第三只眼看奥美:奥美,还美吗?

八月 30, 2008 by · Leave a Comment
Filed under: 商业观察 

作者(上海) 黄云生 刘威

目录:
一、        前言:人怕出名,猪怕壮
二、        广告人眼里的奥美
1、        正眼的拥护者VS奥美的观点
2、        冷眼的反对者VS不同于奥美的观点
3、        小结:不识庐山真面目,只缘身在此山中
三、        客户眼里的奥美
1、        跨国企业VS奥美成功故事
2、        本土品牌VS奥美失败案例
3、        小结:成亦经典,败亦经典
四、        第三只眼看奥美
1、        企业的认识:愚昧与肤浅
2、        广告人的认识:简单与武断
3、        第三只眼看奥美:为奥美写真
4、        奥美,还美吗?

“对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商”
———现代广告之父大卫·奥格威
“我们的所作所为,不为自己,不为我们公司,甚至不为我们的客户。
我们的一切作为,都是为了品牌” ———奥美的座右铭

自90年代以来,包括麦肯、精信、盛世、麦肯、智威汤逊、李奥·贝纳、电通等在内的世界10大广告公司纷纷登陆中国,为中国广告带来了全新的观念、理论与方法,促使中国广告发生了跨时代的革命,致使中国广告跨越了产品宣传与企业形象塑造的时代,迈进了崭新的品牌时代。

作为国际4A广告公司代表的奥美,挟响誉全球的先进武器,携IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等大牌国际性经典客户,于1991正式来到中国。10多年来,作为品牌教父的奥美,对其包括“品牌形象”“品牌管家”与“360度品牌管理”在内的品牌理论,更是不余遗力地身传言教,不仅成为本土广告学习效仿的师长,也成为意欲打造品牌的中国企业所向往的全能管家。

中国有句老话“人怕出名,猪怕壮”,也许是出于所谓“枪打出头鸟”“树大招风”的缘故,近些年来,奥美成为本土广告人与企业界评论的焦点,或恭维有加,或出言不逊,或美言妙语,或冷嘲热讽。其中包括不少欲借助或颠覆权威的抱有一己之私利的广告人,还有拉虎造势或推委卸责的企业,但难免给我们这些局外人留下了有失公允、公开、公正的影响,往往使我们对奥美的认识失真。作为第三者,我们不妨用第三只眼睛来看个究竟。

一、广告人眼里的奥美

所谓“物以类聚,人以群分”,身为“不做总统就做广告人”的ad man,势必脱不开媒介、创意、品牌与克里奥、ad.com等构筑的广告圈与独特的生态环境,从唯物主义和市场细分的观点看,无论是远渡重洋来华的洋4A还是土生土长的土4A,他们势必是有着类似的人生观、价值观与生活工作习性的人群。但本着任何一个行业自身发展的进化论,广告人虽是有着共性的同类,但有正必有反,广告圈也同样也是个矛盾的统一体,存在着所谓“传统与叛逆”的两大派人士。就针对奥美的立场与态度而言,近些年来,在中国的广告圈里,也同样存在着“红与黑”般的拥护者与反对者,流传着两种不同的声音:

1、另眼的拥护者 VS 奥美的观点

熟悉广告的人都知道,改革开发的80年代以来,举步蹒跚的中国广告,基本上局限于产品广告与企业形象的宣传,是近10年来纷纷涌入的国际4A广告公司,为中国的广告操作带来全新的观念、理论与方法。现在的中国广告人,几乎是言必称“品牌”,“品牌营销”之说日盛,“做品牌”成为广告人的口头禅。

奥美,作为国际广告业的意见领袖之一,自1991年登陆中国以来,更是乐于在本土传播其先进的、专业的模式与工具。从50年代开始倡导的“品牌形象”理论,推崇“每一则广告都是建立品牌形象长期投资的一部分”;90年代,伴随全球性的“品牌资产”热,提出的“品牌管家”操作模式,奉行“我们工作不是为产品,甚至不为客户,是为品牌”的观点;到90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)观念风行,提出了几尽完美的“360度品牌管理”理念,强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 尤其是《奥美的观点》发布后,广告圈顿生“洛阳纸贵”之风。

大概是出于受人于惠、得益匪浅的缘故,作为学生的中国广告人,对国际4A另眼相待,尊崇有加,一般视奥美为国际级的“营销传播导师”,待之以仰视态度,不仅对其全新的专业观点与理论是求知若渴,对奥美所展示的具体操作流程与模式,更是奉为圭臬,趋之若鹜,业界就有了“奥美一说话,大家要倾听”之说。

大凡本土广告公司与广告人,对奥美的观点基本均持肯定与拥护状,在自觉与下意识中,向奥美靠拢,纷纷将奥美的理论落实到自己的实际运作之中,更多的只是遗憾未能近距离高攀上奥美,得其真钵而修得正果。

2、冷眼的反对者 VS 不同于奥美的观点

随着奥美观点的深入人心,一批善于反省的广告人发出了震耳发聩的不同声音,以来自广州的成美为代表, 2001年分别在《赢周刊》与《21世纪报道》发表了题为“不同于奥美的观点”的系列文章,认为:
1、无论是从“品牌形象论”到“品牌管家”理论,再到“360度品牌管理”模式,奥美品牌理论虽在不断完善,但其所谓的“品牌形象中心论”,核心在于“增加品牌产品功能外的感性价值”一直不曾改变;
2、        奥美的品牌形象论诞生于产品营销时代之末,迎合了人们对品牌感性附加利益的要求,但在定位时代,品牌形象大行其道,消费者对各种 “形象”目不暇接,对“形象”的关注日减,更多地倾向于以“定位”来区别品牌;
3、        品牌战略(定位)在奥美理论中仅是道象征性流程。所谓“皮之不存,毛将焉附”。奥美倾向于为品牌塑造附加感性价值的做法,即使能将品牌变得很高雅、很亲切或很体贴,它始终解决不了品牌核心价值的问题;而消费者现在更需要的,显然是“杀菌”、“去头屑”或“安全”的定位;
4、        奥美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基础上,西方企业品牌在交到广告公司手里之前,已解决品牌战略(定位)问题,为品牌附加更多的感性利益。而中国今日的本土企业大都缺乏品牌定位(战略),奥美的“品牌管理”无本可依,纯粹的“品牌管家”在中国不可行;
5、        奥美为了保证其专业水准,更多的是关注、接触、研究国际最新的业界动向与潮流,并不断以此完善其操作理论,他们做出的是切合国际营销现状的广告,但脱离中国市场实际,中国企业需要的是实效的常规传播,而不是漫长的形象传播;
6、        奥美所倡导的是“创意,创意,还是创意”,而今应该是“定位,定位,还是定位”。。。。。。

总之,来自于“不同于奥美的观点”认为:奥美的品牌理论缺少品牌战略(定位)步骤,只能为西方成熟品牌锦上添花,而不能够为中国企业雪中送炭,奥美的先进武器打造不了中国本土品牌。。。。。。在当今中国,品牌定位胜于品牌形象,先有定位再做广告,中国企业需要的是品牌定位(战略)论,而不是品牌形象论。奥美的东西仅可作参考,值得大家学习的仅仅是奥美对品牌的珍视态度与科学、严谨的精神。

小结:不识庐山真面目,只缘身在此山中

在倾听了来自广告圈的两种不同的声音,在他们眼中,奥美抑或是久经沙场且字字玑珠的教练,抑或刻苦钻研但不太务实的教授,暂且作番小结:所谓“不识庐山真面目,只缘身在此山中”,作为广告人也势必难免“当局者迷”。无论是持“奥美的观点”的拥护者,还是操“不同于奥美的观点”的反对者,同样身处广告圈,犹如悟空跳不出如来的掌心般,广告人也始终脱离不了“就广告论广告,就传播言传播,就品牌而论品牌”的本位主义,还是拘囿于奥美们设立的传播框架内,未能摆脱广告情结与传播中心,没有跳出广告(传播)来看品牌,深受“整合营销传播”浸染,过高地认为“传播即营销”,未能站在营销与管理的大角度看品牌,对于奥美的认识也难免肤浅与偏颇。

二、客户眼里的奥美

大家知道,奥美是于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威创立的。早在五、六十年代奥美就创造了一系列的经典案例。如以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫,以及劳斯莱斯汽车、万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等品牌,也在此阶段开始形成自己的独特形象和个性,逐渐走上辉煌之路。在后来的五十多年中, 奥美还帮助包括美国运通、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔以及近期的IBM、摩托罗拉、联合利华和柯达等著名的跨国企业建立了他们的知名品牌。
自1991年进入中国市场以来,目前已在上海、北京、广州三地开设办公室,计有员工1,500余名,奥美中国不仅继续服务于许多来华的跨国企业,还为不少有魄力与远见的中国企业提供了服务,但在两种客户眼中的奥美却让我们判若两人。
1、跨国公司VS 奥美成功故事

在近10年来,奥美中国为包括 IBM、摩托罗拉、宝马、壳牌、柯达、肯德基快餐、上海大众、联合利华、统一食品等跨国企业提供过包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务。其中经典案例有目可睹,令人叹止,笔者仅在此枚举一二:

(一)MOTO
背景:与主要竞争对手诺基亚和三星相比,摩托罗拉已有品牌形象显得过于陈旧而保守。
策略:通过360度的品牌活动,创造全新的消费者语言“MOTO”,并给予全新的品牌定义,为摩托罗拉的品牌形象重新注入活力。
效果:通过调研分析得知,在MOTO品牌活动之后,对于摩托罗拉的品牌形象,消费者的普遍反应是:更年轻了,更有创新意识了,更人性化了。这个数据较之活动之前,上升了接近10个百分点,赶上并超过了竞争对手诺基亚、三星等。

(二)IBM e-Society
背景: IBM 在1998年推出“你准备好了吗?”传播运动, 1999年IBM 继续推出“你接触到电子商务了吗 (e-reality)”传播运动来传达电子商务已不是一个抽象的概念。作为一种崭新的模式,它已经出现在生活中。IBM作为电子社会的倡导者和领导者,希望凭借自身的实力,促进社会的电子化进程。并与中国结成合作伙伴,并肩前进。
策略: 用“电子化社会”作为传播运动的主旨,继续深入发展IBM的传播运动,强化IBM的技术领袖,和包括硬件、软件、服务等解决方案以及应用全方位提供者的形象。采用360度整合行销策略,使传播最具冲击力。 展开并实施策略,以提升心理份额(mindshare)作为主要目标,同时带动市场机会。
效果:时至今日,IBM业已成为中国电子商务服务市场绝对的领导者,市场份额首屈一指,远远超过竞争对手惠普。

2、本土企业VS奥美失败案例

同样,近10年来奥美为包括光明乳业、伊利、中国联通、中国网通等本土企业提供了品牌服务,除了光明外,但鲜闻成功报道,倒是失败故事被广为流传:

(一)奥妮VS皂角洗发浸膏
背景: 1997年,奥妮成功推出了“百年润发”洗发水,当年销售收入达到8亿元,市场占有率12.5%,仅次于宝洁,取得了发展史上最辉煌的胜利,奥妮成为业界和媒体心目中“国产洗发水”的扛旗者。携上一年度的成功,奥妮开始了与上海奥美合作,希望奥美重新包装推广“皂角洗发浸膏”。该产品是奥妮1994年底推出的,销量曾达3亿多。但随着奥妮把推广重心倾向于“奥妮首乌”及“百年润发”后,销量一路下滑,年销售量跌至只千万左右。
过程:奥美经过市场调查和分析,为重新包装后的新奥妮皂角洗发浸膏提炼出“不腻不燥,爽洁自然”的核心价值,并以此做电视广告的中心语。广告片的核心创意是一幅瀑布,头发构成的瀑布。该片从1998年3月开始在央视密集投放。为了与广告创意相配合,奥美还策划了一项耗资1800万的名为“奥妮带你去看瀑布“的行销活动。奥妮花几百万在报纸上打广告搞抽奖,组织幸运者去看黄果树瀑布。全国各地70多位“幸运者”来回机票、吃住玩全包。 同时还有免费派送,在全国7-8个主要城市,把6毫升小袋产品免费发给消费者试用。它是整个推广活动的重要组成部分。当年底,奥妮与奥美的合作终止,此后再也没用过国际4A广告公司。
结果:1998年是重庆奥妮化妆品公司总经理黄家齐最不愿提起的年份之一。在不到半年时间里,新皂角密集投放了约8000万广告(电视广告和户外广告)。 而当年的销售收入只有1亿多。1800万“看瀑布”活动反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织的抱怨;免费派送活动中出现了大量派送者把试用品截留出售的事。
总结与评论:此后奥妮持续了多年的高速增长戛然而止,销售收入逐年回落,一直落到1995年的水平,市场占有率也从12.5%跌至不足4%。回落的原因是多方面的,但作为对广告依赖性较大的日化用品,业内人一致认为,广告是重要原因之一。

(二)盘龙云海VS灵丹草
背景:2000年,云南盘龙云海几经周折,获得“灵丹草”项目。盘龙云海1995年成立,以排毒养颜胶囊起家,到2000年年销售量已近10亿,被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一,公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊,而国内排毒养颜市场竞争日益激烈。 盘龙云海决定改变这种状况,对灵丹草寄于厚望,希望与奥美合作用重拳出击迅速打开市场,创造新的增长点。
过程:出于尊重,盘龙云海把全面广告推广代理权交给了广州奥美。奥美为盘龙云海提供了主要分为两大步骤的全套整合传播方案:首先,发动主题为“你的感受值20万”的广告语征集活动。希望借此能够把握消费者的感受,征集到合适的广告语,并引发新闻炒作以提高灵丹草的知名度。7月先在广州上市,持续了一个多月的征集活动在广州展开,各大报纸都打出了征集广告,最后采用了“清热解毒灵丹草,去痰利咽快又好”的广告语。然后,继之以电视和报纸相结合的广告推广活动。奥美花100万请台湾名导执导的广告片创作了《山歌篇》广告片及相关报纸平面。该广告片创意是用云南少数民族对山歌的方式,来诉求灵丹草可以“去痰利咽”。身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌,却突然唱不出来了,原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后,演员很快又可以唱出动听的山歌了。
结果:盘龙云海在上市半年时间内在一个城市(广州)的广告投放了800多万,而销售却只有区区几百万。 2000年初,盘龙云海终止了与奥美的合作。
总结与评论:不少广告人认为奥美的方案“至少存在着两方面的偏差”,“通过新闻炒作提高产品知名度这一想法本身无可厚非,但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”对于重金征集来的广告语,更戏谑道,“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀”。
而广告片得到的评语是“拍得很美,但除了美外,就再也没什么了”“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”。

(三)达因VS御苁蓉
背景:御苁蓉是北京大学一教授研制的一种滋补品,能改善肾虚和性功能,它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。1995年11月,达因公司相当看好该项目之前景,倾慕奥美做品牌的理论和方法,找到广州奥美。
分分离离的过程 :
(1)        从市场调查到查到量化研究到制定策略直至创作广告,一切都照奥美的理论和方法按部就班进行。最后结论是:消费者“性保健”的诉求接受会有心理障碍,应走当时基本空白的“肾保健”方向;策略是促使消费者改变态度,正视自己的健康问题。奥美由此制作了主题为《把握生命,开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。
(2)        从1996年4月开始,达因在广西、广东、重庆3个市场开始广告运动。半年间,400万启动资金用尽,而市场却没能如原先预期般快速启动。同年10月,没有销售就没有资金投入的达因选择了与奥美的“离婚”。
(3)        1997年2月,达因自己做了次市场调查,根据调查结果,停止了电视、报刊广告投放,改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、售点广告等形式,用“小而多”的广告策略加强渗透。同时,加大了终端售点建设的力度,还“像啃骨头似的在小区做促销活动”。 成效显著,1997年夏天成为御苁蓉销售的转折点。
(4)        1997年7月,销售情况转好的达因再次与奥美合作,在全国6个市场展开为期2个月的大规模市场调研活动。根据市调结果,奥美制作了《幸福家庭,健康维系》影视广告及系列平面。《幸福家庭》从一个小女孩的口吻来讲述他爸爸,“从小到大,家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切,除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述,画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”,然后是“御苁蓉,温补肾虚;幸福家庭,健康维系”。前期终端建设的基础,加上《幸福家庭》广告的拉动,御苁蓉的销售从1997年7月每月7、8百万增加到1998年初每月3000多万,月增幅达50%以上,全年销售量达到2亿元,广告投入量是4000万,投入比是20%;此前,这个比例是100%甚至更多。
(5)        此势头到1998年夏开始转变。出于达因要求,广告策略发生了巨大变化,由原来培育补肾市场,改为诉求男性壮阳。由此奥美制作了《水枪篇》广告。用水枪做比喻,用尿的问题带出补肾的问题。这个广告一出来,销售开始下降,比正常的下降还要快。广告片在1998年底播了不到2个月的时间就被撤了下来,投入了几百万广告费。此后,达因再也没投放任何御苁蓉广告,任渠道中的货在“自然销售”卖完。达因与奥美的合作也再度中断。
结果与评论:1996年底达因的一项市场调查显示,3个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉,但不知道是什么”。达因的营销人员说,“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。”
《水枪篇》广告在奥美内部是作为“成功案例”被介绍的,因为它获得过“龙玺奖”。但业内人评论说,“那个中年男人的水枪疲软把消费者吓跑了。当年达因的人对它的评价是,“不伦不类”,“想拉动销售反而阻碍了销售”。

(四)江中VS痔康片
背景:1996年江中花了几百万从山西省药物研究所购得痔康片,希望它能成为继草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三个支柱产品,公司决定集中资源,找奥美全力来推广它。
过程:1997年初,一则电视广告吸引了众多广告人关注的目光:起首是刘三姐的山歌调唱“哎———,什么苦痛难出口哎”调人胃口;接着,是摇滚乐背景的催促,“说吧,快说吧”;画面一转,中国传统快板急促道,“说,你赶快说呀,赶快讲”;然后,流行歌星深情演绎,“我想你说出来,想你说出来”;歌剧也来打边鼓凑热闹,“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后,是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片,减去便血,消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告,它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮,即使如鹦鹉般巧言善辩的人,也是有苦说不出”。在广告推出3~4个月后,市场销售没有起色,江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。年底,江中停止了“大规模广告运动”,销售策略也随之发生变化,从原来的OTC渠道,变为主要在医院药房销售。与此同时,江中终止了与奥美的合作。
结果:这波广告运动持续了7个多月,前后投入了3000万广告(不包括地面促销活动的费用),它大多投在了央视和几家卫视。1997年,江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉,有苦说不出。
总结与评论:不少广告人赞它“创意独特,形式新颖”,从而对奥美发出“到底是国际4A”的感叹。但是,广告播出后的一次市场调查显示,对广告片,“60%以上的消费者以为前面25秒的内容不是广告,以为它只是个5秒的广告片。”而对平面广告的反应则是“看不懂”。
江中内部后来进行了沉痛的反思,他们认为失败的原因有二,其中之一就是“广告有问题,拍得很美,但销售力有限”。

小结:成亦经典,败亦经典

在回顾了奥美的成败案例后,奥美成了不同客户心中的“点金术”与“祸水”,我们不禁要问,为什么是同一个奥美孵出的品牌之蛋却大相径庭呢?在笔者看来,奥美与企业双方都必须反省,就整体而言,一方面是奥美局限于自己性质、服务范围与项目,奥美毕竟是一家以传播为导向的广告公司,所能解决的尚局限于传播上的问题,并不能包揽企业营销推广事物,至于终端管理、人员培训更不是其服务的范畴;同时,奥美的品牌管理一味地追求创新与唯美,倾向于通过大气磅礴的高空制胜的规模化传播塑造形象以拉动销售,而忽视中国企业有限的经济来源与执行操作能力;而本土企业,却是对奥美天真地盲目崇拜而言听计从,寄望有余,耗资过大过密过于求胜心切,往往想一步登天,而疏于终端与人力资源建设,自身的执行操作能力有限。而跨国企业则是财大气粗,目光长远着眼未来,精于基本建设,对奥美有着客观认识,少有的依赖赌博心理。正是这些因素,导致了不同的期望与不同的结果。

三、第三只眼看奥美

在看过客户与广告人对奥美的认识后,我们不禁诧异广告人与本土客户眼里的奥美是如此难堪。就广告人与本土客户而言,一个是广告圈内的同仁,一个是近距离接触的过路人,他们毕竟还是当局者,所谓“当局者迷,旁观者清”,他们难免或多或少地带有桃色眼光或近视眼镜,抱有或友好或敌意或顾忌或规矩的拘囿,对奥美的看法有失公允,或愚昧肤浅,或简单武断。

本土企业的认识:愚昧与肤浅

就本土企业而言,往往将营销失利归结为奥美品牌理论的超前与长远,自责经济实力不济、管理能力不高,如奥妮当年的操作者后来总结的教训:做广告需要奥美那样的规范化操作,但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”,“这里有行业熟悉度问题,也有具体操作者的经验问题”,“在企业资源有限的情况下,需要的是既对又好,短期就能见效的广告”。作为奥妮老总的黄家齐则更直言不讳“奥美我承认它很厉害,不过它不熟悉国内企业”。又如达因御苁蓉的人员所言:“奥美做的东西倒是没错,不过不应该用在那个时候,应该用在品牌推广的中后期。” 还有江中痔康片的反省:“广告有问题,拍得很美,但销售力有限”。

在笔者看来,本土企业对奥美的认识基本属于过份谦和的愚昧,犹如江中痔康片一般,难道真的成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉,有苦难言吗?其实还是反省得不够,对与奥美合作认识极其肤浅,包括对品牌与打造品牌认识严重不足,对奥美的性质与作用及其品牌理论的认识也相当有限,高估了奥美的能力,过分崇信于品牌管家,而忘乎自身的实际。所谓“因人而异,因地制宜”,毕竟是自己主动“上错了床,找错了娘”,就不要责怪奥美的高远,只能怨自己没睁大眼睛,其实任何东西贵在合适,好东西固然正确,但正确未必适合,鞋子如此,妻子如此,奥美与品牌理论也不过如此。

广告人的认识:简单与武断

姑且不论那些全盘照搬的拿来主义者,就圈中善于反省的广告人而言,对于奥美的认识亦是过于天真的简单与武断。如“不同于奥美的观点”所言:西方企业基本上都完成了品牌战与定位,奥美可以借此而锦上添花地做品牌管理,而且协助企业制定品牌战略(定位)在西方属麦肯锡之类的咨询公司职责,非奥美所能所为,广告公司已主动地将之拒斥在外,并认为应由企业自己去组织解决;奥美所追求的只是空洞的感性的品牌形象,而置诸如“安全”“去屑”之类的理性功能定位于不顾;定位时代已来,品牌形象已成“昨日黄花”;所谓产品时代的信条是“坚持卖点”,形象时代的核心是“增加感性利益”,那新时代核心则是“定位”,它将使你免陷于迷幻般的“创新生活”,坐驶上“安全”的富豪汽车;品牌形象是“先进”却不够“实用”,奥美的口号是“创意!创意!创意!”,当今中国最务实的口号应该是:定位!定位!定位! 。。。。。。

在笔者看来,首先无论中外企业都不缺少定位,只是在于定位的合适与否,西方企业的定位也未必见得业已正确;其次协助企业制定品牌战略(定位),也决非属于管理咨询公司的专利,奥美等4A公司亦对品牌核心价值、品牌精粹之流钟爱倍至,决非拒绝排斥;再次,品牌定位亦根本难等同于品牌战略,品牌定位无非是品牌传播的前提,以品牌核心价值为中心的品牌识别才是品牌战略的重心所在,奥美的“品牌管家”与“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位环节,品牌最终所追求的仍是累积品牌资产的品牌形象,决非品牌定位。

第三之眼看奥美:为奥美写真

品牌写真是奥美独特的品牌分析与描绘工具,它一般通过简短的几句话来说明,我们借此以一目了然地认识品牌。按品牌资产泰斗大卫·艾克的观点:品牌就是企业,品牌就是产品,品牌就是人与符号。作为旁观的第三者,我们不妨将“奥美”当做一个品牌来看待,运用奥美的“品牌写真”工具做个咨询人,奥美是什么?做什么?能做什么?来看看奥美的真面相:

1、        奥美即企业
作为企业的奥美,其本质是一家全球性的广告公司或传播机构,而非营销管理咨询机构。

2、        奥美即产品
作为产品的奥美,其为客户提供包括广告、公共关系、顾客关系行销、互动行销、电话行销、视觉管理、市场调研、促销规划和美术设计在内的全方位传播服务,而非战略与管理咨询。

3、        奥美即人
说明:作为人的奥美,可以从其所雇佣员工身上看得更实在明晰。
作为奥美人,他们虽多来自本土,却是出自象牙塔的名校、屡受培训、崇尚创意、追求创新、专业敬职、精通英文。。。。。。的西方色彩浓郁的都市化的时尚青年,决非来自市场一线的实战派,亦非深处学闺的学院派。

4、        奥美即符号
说明:作为符号的奥美,我们不妨将其等同于“品牌管家”理论和“360度品牌管理”模式,因为它们是奥美的图腾。
“品牌管家”和“360度品牌管理”,是一套全方位的,但局限于外在传播领域的,先进的,但又囿于传统形象框架的品牌理论、方法与工具。

奥美,还美吗?

今天的奥美中国,业已成为一个庞大的整合营销传播集团,下属有奥美广告、奥美公关、奥美顾客关系行销、奥美互动等机构,但我们不要忘记了奥美的本质,它仍然是一家为客户提供传播服务的公司,这也是我们企业为什么做战略会找麦肯锡、埃哲森,做调查时会找零点与夸克,做培训时会想到普林哲与派力,做渠道时会想起优识。。。。。。做传播或做品牌的时候才会念到奥美与麦肯。

所谓“闻道有先后,树业有专功”,奥美毕竟是一家传播服务商,决非营销管理咨询机构,并不是包治百病的千手观音;奥美人,也同样少有久经商战的一线市场实战经验,少有创始人奥格威那番丰富的人生经历,他们有着广告圈难免的习性与偏好,重设计轻理论,喜创新厌守旧,精文字通表现,追求创意与时尚;“品牌管家”亦不是内当家,管的还是外部的品牌传播领域,“360度品牌管理”管的最多也还是品牌外围360度的生存环境,至于企业内在360度的所谓“修身、齐家、治国、平天下”的功夫还得靠企业自己去修炼。

作为奥美图腾的“品牌管家”和“360度品牌管理”,源于奥格威创立于50年代的品牌形象中心论,它们是先进的,虽在与时俱进,但也只是拾遗补缺般局部的修缮,对广告教父的东西抱残守缺,只是拘囿于形式的继承与发扬,未能顺应90年代以来以品牌识别为中心的战略性品牌管理,针对品牌战略的空缺而加以革命性的改进,以至于未能为中国企业提供超越传播的品牌战略规划与咨询服务。

看到这里,我们不禁要问:奥美,还美吗?
作为第三者,笔者要说句公允话:奥美依然是美丽的,但是美中不足。她仿佛是个身着中式旗袍的西式美女,丰姿犹存,多有西方时尚自由之风,少了些东方神韵,虽身嫁本土十余载,在中国安了家,人也本土化了,但受血统、传统、文化之沿袭,始终有点难解中国特色的市场风情,或高高在上不肯屈就,或遥遥领先不思革新,或马失前蹄少有反省。。。。。。我们真诚地期望,作为国际4A领导者的奥美,能不断与时俱进,始终成为品牌的领跑人,多为本土品牌锦上添花,为打造中国企业的世界级强势品牌而不遗余力。

76个体验点建设体验营销网站

八月 11, 2008 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。
体验营销的核心就是顾客参与,体验营销的消费者充分发挥自身的想象力和创造力,主动参与产品的设计、创造和再加工。
通过创造性的消费来体现独特的个性和价值,获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点放在顾客体验上,把顾客作为价值创造的主体,及时回应消费者的感情诉求。

(二)网络体验营销
网站体验营销,指的是利用网络特性,为客户提供完善的网络体验,提高客户的满意度,从而与客户建立起紧密而持续的关系。
网络的体验营销,是体验营销的延伸。随着网络的普及,网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。

(三)网站体验营销的分类
1、感官体验:呈现给用户视听上的体验,强调舒适性。

2、交互体验:呈现给用户操作上的体验,强调易用/可用性。

3、情感体验:呈现给用户心理上的体验,强调友好性。

4、浏览体验:呈现给用户浏览上的体验,强调吸引性。

5、信任体验:呈现给用户的信任体验,强调可靠性。

(四)网站体验营销的76个体验点

一、感官体验:呈现给用户视听上的体验,强调舒适性。
1. 设计风格:符合目标客户的审美习惯,并具有一定的引导性。
网站在设计之前,必须明确目标客户群体,并针对目标客户的审美喜好,进行分析,从而确定网站的总体设计风格。
2. 网站LOGO:确保logo的保护空间,确保品牌的清晰展示而又不占据过分空间。
3. 页面速度:正常情况下,尽量确保页面在5秒内打开。如果是大 型门户网站,必须考虑南北互通问题,进行必要的压力测试。
4. 页面布局:重点突出,主次分明,图文并茂。与企业的营销目标相结合,将目标客户最感兴趣的,最具有销售力的信息放置在最重要的位置。
5. 页面色彩:与品牌整体形象相统一,主色调+辅助色不超过三种颜色。以恰当的色彩明度和亮度,确保浏览者的浏览舒适度。
6. 动画效果:与主画面相协调,打开速度快,动画效果节奏适中,不干扰主画面浏览。
7. 页面导航:导航条清晰明了、突出,层级分明。
8. 页面大小:适合多数浏览器浏览(以15寸及17寸显示器为主)。
9. 图片展示:比例协调、不变形,图片清晰。图片排列既不过于密集,也不会过于疏远。
10. 图标使用:简洁、明了、易懂、准确,与页面整体风格统一。
11. 广告位:避免干扰视线,广告图片符合整体风格,避免喧宾夺主。
12. 背景音乐:与整体网站主题统一,文件要小,不能干扰阅读。要设置开关按钮及音量控制按钮。

二、交互体验:呈现给用户操作上的体验,强调易用/可用性。

13. 会员申请:介绍清晰的会员权责,并提示用户确认已阅读条款。
14. 会员注册:流程清晰、简洁。待会员注册成功后,再详细完善资料。
15. 表单填写:尽量采用下拉选择,需填写部分需注明要填写内容,并对必填字段作出限制。(如手机位数、邮编等等,避免无效信息)
16. 表单提交:表单填写后需输入验证码,防止注水。提交成功后,应显示感谢提示。
17. 按钮设置:对于交互性的按钮必须清晰突出,以确保用户可以清楚地点击。
18. 点击提示:点击浏览过的信息颜色需要显示为不同的颜色,以区分于未阅读内容,避免重复阅读。
19. 错误提示:若表单填写错误,应指明填写错误之处,并保存原有填写内容,减少重复工作。
20. 在线问答:用户提问后后台要及时反馈,后台显示有新提问以确保回复及时。
21. 意见反馈:当用户在使用中发生任何问题,都可随时提供反馈意见。
22. 在线调查:为用户关注的问题设置调查,并显示调查结果,提高用户的参与度。
23. 在线搜索:搜索提交后,显示清晰列表,并对该搜索结果中的相关字符以不同颜色加以区分。
24. 页面刷新:尽量采用无刷新(AJAX)技术,以减少页面的刷新率。
Ajax是新兴的网络开发技术的象征。它将JavaScript和XML技术结合在一起,用户每次调用新数据时,无需反复向服务器发出请求,而是在浏览器的缓存区预先获取下次可能用到的数据,界面的响应速度因此得到了显著提升。
25. 新开窗口:尽量减少新开的窗口,以避免开过多的无效窗口,设置弹出窗口的关闭功能。
26. 资料安全:确保资料的安全保密,对于客户密码和资料进行加密保存。
27. 显示路径:无论用户浏览到哪一个层级,哪一个页面,都可以清楚知道看到该页面的路径。

三、浏览体验:呈现给用户浏览上的体验,强调吸引性。

28. 栏目的命名:与栏目内容准确相关,简洁清晰,不宜过于深奥。
29. 栏目的层级:最多不超过三层,导航清晰,运用JAVAscrip等技术使得层级之间伸缩便利。
30. 内容的分类:同一栏目下,不同分类区隔清晰,不要互相包含或混淆。
31. 内容的丰富性:每一个栏目应确保足够的信息量,避免栏目无内容情况出现。
32. 内容的原创性:尽量多采用原创性内容,以确保内容的可读性。
33. 信息的更新频率:确保稳定的更新频率,以吸引浏览者经常浏览。
34. 信息的编写方式:段落标题加粗,以区别于内文。采用倒金字塔结构。
35. 新文章的标记:为新文章提供不同标识(如new),吸引浏览者查看。
36. 文章导读:为重要内容在首页设立导读,使得浏览者可以了解到所需信息。文字截取字数准确,避免断章取义。
37. 精彩内容的推荐:在频道首页或文章左右侧,提供精彩内容推荐,吸引浏览者浏览。
38. 相关内容的推荐:在用户浏览文章的左右侧或下部,提供相关内容推荐,吸引浏览者浏览。
39. 收藏夹的设置:为会员设置收藏夹,对于喜爱的产品或信息,可进行收藏。
40. 栏目的订阅:提供Rss或邮件订阅功能
41. 信息的搜索:在页面的醒目位置,提供信息搜索框,便于查找到所需内容。
42. 页面打印:允许用户打印该页资料,以便于保存。
43. 文字排列:标题与正文明显区隔,段落清晰。
44. 文字字体:采用易于阅读的字体,避免文字过小或过密造成的阅读障碍。可对字体进行大中小设置,以满足不同的浏览习惯。
45. 页面底色:不能干扰主体页面的阅读。
46. 页面的长度:设置一定的页面长度,避免页面过长而影响阅读。
47. 分页浏览:对于长篇文章 进行分页浏览。
48. 语言版本:为面向不同国家的客户提供不同的浏览版本。
49. 快速通道:为有明确目的的用户提供快速入口。

四、情感体验:呈现给用户心理上的体验,强调友好性。

50. 客户分类:将不同的浏览者进行划分(如消费者、经销商、内部员工),为客户提供不同的服务。
51. 友好提示:对于每一个操作进行友好提示,以增加浏览者的亲和度。
52. 会员交流:提供便利的会员交流功能(如论坛),增进会员感情。
53. 售后反馈:定期进行售后的反馈跟踪,提高客户满意度。
54. 会员优惠:定期举办会员优惠活动,让会员感觉到实实在在的利益。
55. 会员推荐:根据会员资料及购买习惯,为其推荐适合的产品或服务。
56. 鼓励用户参与:提供用户评论、投票等功能,让会员更多地参与进来。
57. 会员活动:定期举办网上会员活动,提供会员网下交流机会。
58. 专家答疑:为用户提出的疑问进行专业解答。
59. 邮件/短信问候:针对不同客户,为客户定期提供邮件/短信问候,增进与客户间感情。
60. 好友推荐:提供邮件推荐功能。
61. 网站地图:为用户提供清晰的网站指引。

五、信任体验:呈现给用户的信任体验,强调可靠性。

62. 搜索引擎:查找相关内容可以显示在搜索引擎前列。
63. 公司介绍:真实可靠的信息发布,包括公司规模、发展状况、公司资质等。
64. 投资者关系:上市公司需为股民提供真实准确的年报,财务信息等。
65. 服务保障:将公司的服务保障清晰列出,增强客户信任。
66. 页面标题:准确地描述公司名称及相关内容。
67. 文章来源:为摘引的文章标注摘引来源,避免版权纠纷。
68. 文章编辑作者:为原创性文章注明编辑或作者,以提高文章的可信度。
69. 联系方式:准确有效的地址、电话等联系方式,便于查找。
70. 服务热线:将公司的服务热线列在醒目的地方,便于客户查找。
71. 有效的投诉途径:为客户提供投诉或建议邮箱或在线反馈。
72. 安全及隐私条款:对于交互式网站,注明安全及隐私条款可以减少客户顾虑,避免纠纷。
73. 法律声明:对于网站法律条款的声明可以避免企业陷入不必要的纠纷中。
74. 网站备案:让浏览者确认网站的合法性。
75. 相关链接:对于集团企业及相关企业的链接,应该具有相关性。
76. 帮助中心:对于流程较复杂的服务,必须具备帮助中心进行服务介绍。(本文作者李翠芬,原文首发于www.reachnet.com.cn,转载请注明出处)