盘点:2011年电子商务行业十大新闻

十一月 29, 2011 by · 16 Comments
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2011年电子商务风云的一年,留下了重要的电子商务痕迹。团购从火到冰两重天,淘宝因为一纸规则而被围攻,五百城等垂直类电商崛起,央行发放支付牌照,广告费猛涨,靠烧钱的电子商务平台倒下一大批,移动电子商务元年,传统企业大举进军电子商务,前途未卜,电子商务重金砸物流,2012年物流成为电商新的角斗场?

一、团购网站“生于混战,死于混乱”

2011年8月,团购网站高朋上海分公司近期突然开始裁员,据该公司内部员工透露,裁员涉及多个部门。高朋上海负责人解释称,由于公司目前支出大于收入,将调整运营安排,上海的若干部门将合并至北京。针对高朋网的裁员,互联网评论人士程天宇称仅是个案,经过行业的自然淘汰之后,会有4-5家坚持下来的。

但进入9月后,团宝网被曝裁员,而且裁员比例超过50%。9月底,窝窝团也曝出裁员的消息,前中层员工“叶耘@寒枫如火”在微博称:“据可靠消息,窝窝团本周开始大规模‘优化’行动,将裁掉目前70%的员工。”除此之外,原定于11月14日挂牌交易的拉手网,由于要向美国证券交易委员会澄清部分会计问题,暂停纳斯达克上市路演。

10月25日,独立团购导航网站团800发布《第三季度团购消费观察报告》显示, 9月份团购总销售额比8月下降8%,这是整个行业首次呈现负增长局面。分析指出,快速洗牌期的团购行业正遭遇前所未有的发展阵痛,度过该阶段,行业趋势将回暖和理性。

由于团购网站门槛太低,市场前景看起来也很大,于是许多人盲目跟风。据中国电子商务研究中心发布的《2011年(上)中国电子商务市场数据监测报告》数据显示,团购企业截至2011年8月份已经上升到5300家。团购公司扩张太快,缺乏比较牢固的基础,没有核心竞争力,一味盲从和生搬硬套的复制,是团购网遭遇冬天的主要原因。

 

二、中小卖家围攻韩都衣舍,“草根力量”是正是邪?

10月10日,淘宝商城宣布升级商家管理体系,将其原来每年6000元的技术服务费提高至3万元与6万元两档,并同时建立“商家违约责任保证金”制度,向淘宝商城内的商家收取1万元至15万元不等的“信用保证金”。

这一新规因提高了中小卖家的成本而却引发了众多中小卖家的不满。10月11日至15日晚上,通QQ和YY语音聊天,先后近6万名反对淘宝新规的中小卖家进行了“集结”。这些中小卖家大规模地对淘宝商城中包括韩都衣舍、优衣库、七格格等大卖家进行恶意攻击。15 日下午,韩都衣舍淘宝商城旗舰店受到部分卖家大规模恶意围攻,16 时暂停了在淘宝商城的营业, 一小时后又恢复运行。淘宝商城方面在当天下午发布新的声明中解释新规则,并同时重申不会对有不可告人目的的行为让步。

 

三、五百城等垂直类电商崛起

2010年,凡客诚品总裁陈年就预言:垂直类电子商务在未来这一年时间,会突然爆发。业内人士也指出:“垂直类电子商务这种交易模式未来可占到整个零售市场的20%到30%规模,未来3年内,传统渠道销售的所有商品都可通过电子商务购买到。”时隔一年,预言成真。

6月23日,美食分享垂直社区豆果网获盛大千万元融资。7月11日,秉承“一城一网,本城服务”商业模式的五百城3C电器网召开新闻发布会宣告“诞生”;7月17日,上线未满一个月的鞋类垂直电商优购网就宣布获得鞋业巨头百丽近30亿元投资;7月20日,音乐垂直类网站巨鲸网获得2000万美元第二轮融资;7月22日,垂直珠宝电商珂兰钻石被爆获得腾讯数千万美元融资……还有酒仙网、西街网都在2011年发力,成为所在行业的“领头羊”。

垂直类电子商务网站能取胜的核心,在于把有限的精力和财力都集中于特定的领域,在这特定的领域做精做强做大。同时,垂直电子商务在服务方面更加细化和优化,在细节上下足了功夫,用奇招留住顾客。

四、央行发放支付牌照

2010年6月,央行正式对外公布《非金融机构支付服务管理办法》对国内第三方支付行业实施正式的监管。根据相关规定,非金融机构从事支付业务须在2011年9月1日前获得央行颁发的许可证,逾期未取得的企业将不得继续从事支付业务。

8月31日下午,下午,央行网站公布了第二批第三方支付牌照名单,上海银联、联动优势等13家企业分获不同种类的业务许可牌照,至此在9月1日大限来临之前,共有40家非金融机构拿到从事支付业务的“许可证”。

随着非金融机构支付服务业务范围、规模的不断扩大和新的支付工具推广,以及市场竞争的日趋激烈,这个领域一些固有的问题逐渐暴露,新的风险隐患也相继产生。如客户备付金的权益保障问题、预付卡发行和受理业务中的违规问题、反洗钱义务的履行问题、支付服务相关的信息系统安全问题,以及违反市场竞争规则、无序从事支付服务问题等。这些问题仅仅依靠市场的力量难以解决,必须通过必要的法规制度和监管措施及时加以预防和纠正。

 

五、网店实名制引发争议

2010年7月1日,《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》实施,国内网店开始步入“实名制”时代。各界普遍猜测,这将是对网店征税的“前奏”,一时之间议论纷纷。时隔一年,猜测变成了现实。6月底,武汉市国税局开出国内首张个人网店税单——对淘宝女装网店“我的百分之一”征税430余万元。据称,在汉的淘宝皇冠级以上网店都将被纳入该市税收征管范围。

之前,网上购物发生纠纷时,由于网站不在管辖范围,导致工商部门监管起来很困难,对此,办法规定,一般情况下,可由网站所在地的工商部门监管,如果有困难的,也可以由违法网店商家所在地的工商部门监管和查处。个人网店要进行实名制,部分更需进行工商登记,缴纳税费等是其中核心内容,这些措施都是为了保障消费者的权益,对如今蓬勃发展的个人网店进行约束。从长远来看,对网购征税是有利于国内整体商业环境的公平竞争,亦有利于国家的规范管理。但是此举无疑加重了网店的成本,并最终转嫁给消费者,网购物美价廉的优势也许会慢慢失去。

 

六、“蓝海”——移动电子商务

2月23日,大淘宝开放年战略发布会上,无线淘宝开放平台被正式宣布推出,在这之前,包括凡客、当当网、京东商城等在内的电子商务企业都纷纷启动了自身的移动互联网计划,推出了手机客户端和手机网站。移动支付的巨大潜力也吸引了包括移动运营商、银联、第三方支付平台以及移动支付终端及芯片制造商的眼光。

艾瑞咨询预计,2012年我国移动电子商务用户将接近2.5亿。2010年,我国移动支付市场整体规模达到202.5亿元,同比增长31.1%。预计2011年移动支付市场将迎来更加强劲的增长,2012年手机支付交易规模将有望超过1000亿元。

4月28日成都举办的移动电子商务年会上,业内专家认为,快速发展的移动电子商务蕴藏着巨大市场潜力。与此同时,嗅觉敏锐的产业链各方也在暗自较量,在竞争中造就一个更大的市场蛋糕,移动电子商务正成为下一个引爆点。

 

七、电商“烧钱”做推广

2010年B2C市场的火热催热了国内在线广告市场。据多位电商人士透露,2010年门户广告和网站导航站价格均大幅涨价,其中,门户涨价在40%到50%,在这种情况下众多电商企业仍砸钱抢占广告位。

分众相关人士透露,从2011年开始,团购网站在分众上投放广告的数量和金额都在上涨。团宝、拉手、糯米、24券、窝窝团、赶集、满座、F团、大众点评网等一线团购网站广告在分众所属媒体上均有投放,且投放金额均在千万量级。

在11月8日的央视2012广告招标中,电商行业成为2012年央视招标新亮点,包括淘宝商城、京东商城、梦芭莎等几大企业都参与招标。京东商城以高达2.2亿标得《伦敦战报》(暂定名)独家冠名”和“《赛事导航》(暂定名)独家冠名”两项奥运项目。

对此,百度电子商务事业部总经理蔡虎表示,电商企业砸钱投广告可以使用户更认知B2C,让媒体更赚钱,让B2C生意更旺,促进消费,提升GDP。“花的是VC的钱,VC不在乎,冲着盘子尽快做大上市。最后结果是皆大欢喜。”

互联网分析人士洪波表示:“谁该关心泡沫?投资者、泡沫中的企业。我们只要知道,投向互联网的钱,推动了行业发展。”拉手网CEO吴波并未过多表态,不过他表示对洪波的话非常赞同。派代网创始人邢孔育进一步回应,称“死去的是化肥,活下来的是英雄。”

 

八、传统企业进军电商,祸福难测

年初,苏宁电器股份有限公司旗下的苏宁易购独立成苏宁易购电子商务有限公司,年度销售目标直指80亿元,并计划在未来10年内,占据中国电子商务市场的主流地位,在线上打造一个等量齐观的“苏宁”。同样在南京的传统企业宏图三胞也踏上了从实体经营到电子商务经营的转型之路。经过一年多的准备,宏图三胞创建了消费类IT数码产品购物网站——宏图三胞·慧买网,并于7月19日正式上线。此前的7月1日,由传统鞋业巨头百丽国际投资2亿美金,重金打造、定位于优质时尚商品B2C网购平台优购网上鞋城正式发布。原百丽国际副总裁张学军出任优购网上鞋城CEO。

然而,9月28日晚间,美邦服饰发布公告称,电子商务作为新兴的零售模式,在物流配送、营销资源和信息系统等方面所需投资非常巨大,前期财务风险不可控,因此2009年末公司虽开始尝试搭建自有的电子商务平台,但一直未能对该业务所需的电子商务平台、物流配套设施、固定资产等方面进行有规模的投入,电子商务业务也未能有效发展。因此,公司计划停止进行电子商务业务运营。距美邦服饰的电商网站“邦购网”上线还不满一年时间。此外,大货栈倒闭,中粮的我买网叫好不叫座,李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职……似乎都在说明对于传统行业来说,电子商务这潭水不好趟。

专家认为,传统企业做电子商务一定要开始之前就规划好正确的策略,传统企业不能以电子商务以及互联网角度来规划电子商务,要站在整个传统业务运营的角度来规划传统企业的电子商务策略,以渠道经营为出发点、用传统渠道思路来规划企业的电子商务渠道体系、并以“跨渠道经营”的思路来规划其整个电子商务的经营策略,并都归结于落地到呼叫中心与客服体系。

另有专家指出,传统企业进军电子商务可采用“不同渠道不同品牌”、“网络产品差异化”、“线上下单,线下配送”、“限时特卖”等方法,尽可能地避免“左右手互搏”。此前有些传统企业也进行过这方面的尝试,并取得不错的效果。比如,罗莱家纺推出专门针对网购的LOVO品牌;报喜鸟推出专门针对网购的BONO品牌;百丽皮鞋就将线下商品中最畅销的商品款式,结合网络客户需求,经过改良后(改变扣子形状或产品颜色等)在互联网上专门销售;TATA木门在网上开展团购秒杀促销,为线下经销商终端吸引客流等。

 

九、电子商务重金砸物流

1月19日,国内最大的电子商务公司阿里巴巴集团宣布,集团及其金融合作伙伴将一期投资200亿-300亿元人民币,逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系;中期以后,阿里巴巴集团希望能与电子商务生态圈中的其他合作伙伴共同集资超过1000亿元人民币,发展物流系统。这是阿里巴巴集团首度对外公布物流战略。

3月,凡客诚品对外宣布,将在2011年加快自建物流配送建设,旗下自建物流公司如风达将实现对28个重要城市的全境覆盖,开通400多个站点,自建物流员工人数将达到5000人。11月,优购网上鞋城宣布与凡客旗下的如风达快递合作,由如风达为优购在北京、上海提供配送服务,达到24小时配送的“凡客速度”。

物流是电商的核心竞争要素。在过去一年里物流成本提高了10%-15%,使得电商生存更为艰难。11月22日晚间,京东商城宣布将从11月25日起对金额不足39元的订单收取5元运费,而钻石级和双钻级用户可以继续享受全场免运费优惠。有内人士认为,此举不但可以让京东商城在物流成本上涨的背景下,继续维持低价战略,还有可能为其带来可观的物流收益。此前京东商城采取的策略是“全场免运费”,公司方面曾透露北京物流成本每单是5元左右。

11月23日,亚马逊中国对京东公开叫板,称将继续坚持自售商品免运费的政策,宣称亚马逊中国是国内唯一坚持自售商品全场免运费的网上综合商城。亚马逊中国总裁王汉华表示:”物流配送是消费者购物体验中极其重要的一环。”

业内人士分析称:由于低价竞争策略,一些电子商务网站以低于进货价的价格出售商品以争取消费者。而拥有自己物流系统的电商的优势在于,可以收取运费弥补这里面的价格甚至获得更高利润。

 

十、阿里巴巴陷入“诚信”泥潭

2月,阿里巴巴发起的独立调查发现,部分销售人员为追求高业绩,故意或疏忽而导致部分外部分子进入阿里巴巴会员体系,有组织地进行诈骗,导致从2009年底开始,平台客户的欺诈投诉有上升趋势。2月21日,阿里巴巴宣布,B2B公司CEO卫哲和COO李旭晖主动担当、引咎辞职,并已经得到董事会批准;淘宝网CEO陆兆禧将接替卫哲,兼任B2B公司CEO职务。

6月,为确保以内资身份获取央行颁发的第三方支付牌照,阿里巴巴集团在过去两年内将旗下子公司支付宝股权进行重组和变更,此举引发阿里巴巴集团主要股东雅虎、软银的不满,阿里巴巴也由此于近日身陷“违背契约精神”的泥潭。资深媒体人胡舒立认为:管理层的单方面行动没有遵守股东之间、股东与经理人之间的契约,违反了商业社会的基本原则。契约意味着诚信。违背契约导致极大不公正,伤害企业之本。

凡此种种,这只是2011年中国电子商务行业里的冰山一角。我们祝愿广大电子商务网站在2012年取得更优秀的成绩!

乐淘网CEO毕胜:电子商务浮躁,是骗局,不赚钱的生意就是泡沫

十一月 19, 2011 by · 8 Comments
Filed under: 电子商务运营 
大家低着头看手机,大家已经不看广告了,但是还在被疯狂的砸。不赚钱的生意
就是泡沫,电子商务是骗局,电子和商务拆开是一个生意。在浮躁的中国互联网,
能写出这样的文章:敢说真话,不假不空,冷静思考,透过现象看到本质,非常
值得一读。

由凤凰网、21世纪经济报道、中央人民广播电台经济之声联合举办的2011华人经
济领袖盛典之商学院巡讲活动于11月14日在中欧商学院举行。乐淘网CEO毕胜认为
电子商务是浮躁的,生意的本质其实就是要赚钱,不赚钱的生意其实就是故事,
就是泡沫。

以下是文字实录:

毕胜:我注重用户体验,我今天演讲时间不会太长,也没有那么多东西可以讲。
我想跟大家做一个简单的互动,在座有多少是纯学生?还真是不少,我就可以
随便忽悠了。

今天其实周末的时候这边同事问我的演讲题目是什么,我一直在想能有什么跟
大家一起做分享和沟通的,想来想去讲讲我所身处的行业吧。我是做电子商务的,
乐淘是卖鞋的,号称是国内最大的。我最近其实听到电子商务这四个字就比较
恶心,为什么恶心呢?我太太问过我一句,我说恶心的原因是男怕入错行,女怕
嫁错郎,我觉得我入错行了。为什么这么说呢?在做乐淘之前是做百度搜索引擎的,
当时做170个人的时候基本上创造了一个接近100亿美元市值的一个公司,那会儿真
的感觉非常爽,原因姑且不去讲社会理想,改变人们的生活方式。原因是觉得170个
人分100亿美元还是比较爽的事。从百度退休之后有两年的时间去思考,说我下一步
做什么,我碰到我生活的导师雷军,雷军说你做电子商务吧,我说行,我说卖什么,
他说卖玩具,我说反正我没做过电子商务我就卖玩具吧。卖了六个月之后我发现一个
副总发一个业绩说今天营业额过万,我都快哭了,六个月之后终于成了万元户了,真
的没有什么意思的事情。我一直希望互联网能够做的事情是能够用少数的人通过广阔
的平台也好,新兴的科技也好是创造更大的利润价值的东西,但是当我做了六个月之
后我发现才卖了1万块钱,刨掉给供应商的货款我估计剩到手里就几百块钱,还不够一
吨中午饭,好不容易盈利了大家庆祝一下发现亏了,我们有一个同行公司做的很大的,
上个月果然盈利了,税前,上百号的人出去玩一下,回去之后花了十几万,一算亏了。

所以说我今天给大家讲的是很多人说电子商务能赚钱,亚马逊花了26亿美金,然后做
出了一个全世界电子商务的鼻祖。上个季度净利润千分之三,还有70%来自云计算服务,
卖货没有多少钱,我先跟大家提个醒,如果说大家毕业了,或者已经是公司领导了,
想做电商盛行,三思、四思、五思而后行。我今天所讲的主要是血的教训,后来我觉
得这个东西是不对的,后来发现玩具这东西买单的人和需要的用户不是一个人,买单
的是父母,用户需求是一个孩子,两个不在一个服务界面上没法做。

后来我说到底做什么,全公司转型,当时做了这么两个决定,后来大家就开始分析,
说从头到脚去分析,发现衣服被凡客做了,凡客又是兄弟公司,我们两家投资公司是
一样,我跟陈年住一个院不能兄弟竞争。往下看鞋还没人做,于是乎我就做了鞋。做
了之后感觉是对了,我从一天一万块钱变成一天十万块钱用了三个月,从一天十万块
钱到一天一百万用了一年。现在我每天营业额是100多万,但是只是营业额。我就给
大家拆一下成本,大家听完这个之后发现电子商务都快哭了,我不知道多少人从网上
买过东西,都买过,都是我的用户,我的网址是乐淘.COM,你们觉得网上的东西便宜
吗?很便宜,是不是觉得不打折还不过瘾?其实所有的电子商务公司都在割肉,手底
下割肉,脸上微笑的欢迎大家。乐淘是30%,大家学MBA知道经营性毛利是11%,非常高
了,乐淘整个行业不低,偏高的。乐淘营业额有多大呢?前两天出了一个报告,不算
乐淘在全球排第九,把梦芭莎给挤下去了。接下来大家希不希望免去物流费,我的物
流费占我的毛利率1%,营业成本占到我毛利的8%。我再讲退货成本,退货成本占到2%,
大家都很喜欢网购的,我交给大家整死电商的办法,你看上同样一款东西两个网站都有
的时候,你选货到付款两个都订,哪个先到要哪个,把那个退回去。有大批这样的用户,
有多大一批呢,乐淘去年卖掉了100万双鞋子,有10万人是干这个事的,已经2%不见了,
11%减2%剩9%了。我再讲包装成本占1%,一个包装盒是2块钱,剩8%了,还不算税。去年
的时候营销成本是多少呢?去年的时候我做了一轮融资,我的投资方是全世界鼎鼎大名的
老虎全球,他在中国不投别的,投了京东、当当、卓越、凡客和我,他投了这几家全是国
内顶级的电子商务公司。他问我说毕胜你的营销利润占比多少,我说太高了,占30%,老虎
基金合伙人乐了说太低了,别人都70%。用8%减掉30%剩多少?负22%,大家看一下,虽然大
家都网购,虽然大家觉得网上的东西很便宜,虽然大家觉得还对电子商务的服务有时候很不
满意,但是你发现电子商务今年乐淘的营销成本是50%以上。为什么呢?因为广告费高了。
同样一个位置我就跟大家讲一下,百度上的位置,我那天跟全中国电子[0.61 1.67%]商务没
有比我拿的更便宜。为什么呢?百度华北区的销售副总以前是我的秘书。去年的时候位置是
35万一个月,今年年初找到70万一个月,大家觉得已经不可行了,去年他跟我说不行了,别
人都涨了,不涨就参与竞价,成交价一个位置是800万一个月。这个生意已经变成了一个巨大
的红海了,没有办法做了。最近两年我提出来一个东西,听到电子商务开始委屈。大家还没
讲到一个问题,说乐淘的毛利是30%,今年是多少呢,我告诉大家今年是17%,后来出了七、八
家做鞋的,恶性比价,有的人打比方50块钱做的鞋子就卖30,赔本赚吆喝。现在中国卖鞋有
多少家呢?一据不完全统计,我知道是不低于10家,每个人都号称自己是最大的。每个人时
不时逮着我打一顿,时不时雇人骂一吨,我怒从心头起跟他打一架的时候出名了。所以面临
巨大的红海的竞争。我前不久跟21老板是朋友,他说你做这么快比去年做的好,今年比去年
涨了500%,我很开心的说,但是我内心在哭,我那顿想让他买单,做电子商务的真的非常非
常的穷,大家也许觉得我说的有点危言耸听,你们做EMBA肯定关注财经,关注最近的经济大事。
2008年的经济危机我觉得是去杠杆化的调控,今年经济危机是2008年的危机,2008年危机是一
个皮球拍在水泥地上快速弹起来了,今年是一个皮球拍在沼泽地上弹不起来了。电子商务的鼻
祖当当网,如果大家能上网可以打开上个季度的财报,当当网我记得上市的时候做了十年了,
一个季度还是一个月我忘了。Q2亏了,10亿美元市值跌了4亿美元,为什么亏了是商务比价。
还有一个公司麦考林,上周五跟一个董事在吃饭说我脑子进水了,麦考林上市的时候最高价
是18.5块,我说我作为中国电子商务从业人士为什么不支持中国电子商务第一股,于是乎我
花一大笔钱18块左右买麦考林,最近它的股价是1.76元,我开始跌到6块的时候我跟我的理财
分析师说,我说全当价值投资吧。我说看长远再看半年,从6块跌到1块多,是非常非常大的
一笔钱,我投入几百万买这个股票,结果跌成这个样子。

大家来看我现在讲完这些,大家还去做电子商务嘛,如果有创业机会的话,我相信大家都不
去了。仔细分析电子商务就是这样,电子商务的人我形容是垫砖的,一起跳水到脖子,开始
往下沉,沉到头的时候一个投资人来投点钱浮上来了,继续往下沉,第二轮投资垫上来一点,
什么时候投资没有就直接死掉了。前两天我们一个副总问我你最近怎么不发问了,对公司的
营业数据不发问了,我说两个原因,第一个原因是整体营业报表还是挺好看的,还在涨,营
销成本在下滑。我是今年7月份的时候感觉到这个市场不对,不是一个生意了,所以说我砍掉
了80%的广告预算,但是在这个情况下乐淘的生意还是增长了5、8倍。第二个是还在亏,我不
能去看,我说我在想一个事情,想的时候是突围,我在想这两个字。其实我相信,我今天跟
大家共同沟通的最重要的其实是这两个字,就是突围。任何一个商业模式,任何一个商业公
司经营都不是一帆风顺的,如果大家听到乐淘从卖玩具卖鞋转型太快了,鞋类市场老大又转
型了大家不要惊讶,因为再不转型我就饿死了。

讲到突围这一点其实我脑子里一直在分析,我怎么才能突围,怎么在这个红海中挣扎出去,
怎么在泥潭中挣扎出去,这个我希望跟大家一起分享的一个东西,如果大家已经是公司的
老板,或者说已经准备成为公司的老板创业的时候在你企业碰到最困难的时候,你需要做
的就是坚持突围,不要想别的,因为没有其他的路可以走。
最近我一直在想两个命题,这两个命题还没有答案,我是希望把这个问题放在这,我的微
博叫毕胜,那个叫周鸿祎,可以关注我,可以在微博上互动一下。我在公司内部提出了一
个命题,叫做“电子商务是个骗局”,为什么这么说呢?从亚马逊开始一直到所有的电子
商务公司没有规模化盈利,每个季度百度财报之前发给我看,每次看都想哭,40%几的毛利、
30%的净利没处说理,这才是互联网商业事态的竞争模式。第二个我跟我的同事们提出另外
一个话题叫电子商务是个生意,电子商务是骗局,电子和商务拆开是一个生意,因为马云赚
钱了,因为他只做电子。发现在互联网卖货的,在我这卖的奥康,在我这卖的耐克他赚钱了,
因为他只做商务。所以电子商务是个骗局,但是电子-商务是一个生意,两面的生意都很大。
于是我们公司内部做SWOT分析,电子很强,但是前面有马云,起码找到了一条突围的路。我
今天跟大家分享的突围主要讲在这么恶劣的环境下,怎么能够寻找自己,属于自己的一条路,
未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围还没有定论,我还在思考。再回到今天讲的话
题叫浮躁的电子商务,其实是从2008年开始,2007年我和凡客的陈年有一个对话,他那会儿
还没有创办凡客,当时做凡客的时候我觉得他能够行,因为他在卓越做了很多年。后来他做
这事情一年之后我看着上瘾我也做了一个的时候我发现我不行,我进这个行业真的是很力不
从心的时候发现后面有一帮比我还不行的人也跟了进来。去年到今年电子商务增加2.5万家,
大家看团购的数据觉得很可怕,其实电子商务增加了2.5万家,更恐怖的是大家什么都想拿
来在网上卖称之为电子商务。我曾经有朋友跟我说,他是做家具的,我说家具床头柜、床、
柜子。我说问你一个问题,问了以后不知道你做不做了,我的一个朋友在新疆喀什买了一个
2万块钱的柜子,现在了货到付款,拿到家觉得不合适,你们承诺是七天无条件退货,你很开
心终于退回来了,运到四川摔了一下摔坏了2万块钱就没有。这就体现一种浮躁,电子商务
物流不规则的不能做电子商务,因为物流很恐怖。有个人问我刘强东同学京东自己做物流,
大家真的照顾一下京东的生意,他的毛利只有7%。强东为什么自己做物流,是因为那个大冰
箱如果不自己用EMS运一下只赔5%,所以一个2万块钱的顶多是赔100块钱。乐淘如果说按照正
常收退的话每年收到的砖头可以累一座强,为什么这么说呢?除了买了退的用户还有第二类
用户,第二类用户把鞋拿回去穿了一个月在质保期内的时候他说我穿着不合适,我要退回来,
你要享受三包于是乎退回来,退回来到库房我们叫做返货入库制,打开之后是半块砖头,为什
么不放一块呢?因为一块砖头比一双鞋要沉,所以放半块周围还要包点报纸,所以我每年要收
很多砖头。第二部分还有一个更恐怖的是什么呢?有些用户真的非常好,会采用在线支付也不
给你做拒收,他会花1000多块钱买一双耐克、乔丹的鞋穿一个月又到质保期,他拿回家把电吹
风打到最热的一档开始烤,半个小时之后开胶了,他给你退回来了。这样的鞋在我的库房有
1000万,这损失是2000万,这还不是特别惨的,还有卖内衣的把内衣穿了退回来。我们商业环
境是这样,面临的浮躁又很多,除了家具之外我再给大家讲,除了卖家具之外有人说我要卖酒,
网上一片鼓掌的声音说酒是个好的商业模式,姑且不讲法律允许不允许在线上卖酒,仍然是物
流这个环境不能做。因为你还没运到喀什呢,估计刚到大兴就碎了。除了这个之外还有说我卖
一个卖一个钻石,钻石是不是碎了,是一个物流员不会回来了,因为物流员一个月工资1000,
一个钻石几万,他随便当做假牙往嘴里一塞就不回来了。但是即便是这种情况大家仍然前仆後
继从去年到这个时候有2.5万家新的从业者进来。把本来能赚钱的行业,把本来是一个有生意本
质的东西给打成了一个红海,打成了一个让我没有办法回答投资人的一个红海。我投资人有问
我曾经看同一款鞋你竞争对手比你便宜,来问我的时候我说赔钱是一种经营能力吗?我问他的
时候他也没有办法回答我,但是我的投资人就会这么来问,甚至有周围的用户,我相信你们也
会带着同样的问题,说乐淘的鞋不便宜,但是对于我来说赔钱是个能力吗?其实赔钱并不是我
的经营能力。我今天把乐淘卖的鞋全改成一块钱的价格反而你不敢买了,你觉得是假的。第三
个浮躁,今年上半年我完全犯了浮躁的毛病,今年上半年定公司战略的时候定了一个规则,就
是激进。我们老美投资人给我回邮件是两个字,“随便”。当我不计成本的投入和快速扩张,
不计成本到什么程度,所有人都去疯狂不计成本要一个广告位,所以才能从70万涨到800万,所
有人都不计成本把所有的营销模式打回到1999年,1999年那会儿中国互联网刚刚起步的时候我
们做地铁,人人都上中国人汽车屁股后面背一个亿唐,今年大家又在公交车上看到互联网广告。
我做过媒体出身的,我做过一次统计户外广告已经比以前效果大跌,为什么呢?因为以前没有
移动互联网,大家都抬头东张西望,现在你看周围做地铁,坐公交车的人大家低着头看手机,
大家已经不看广告了,但是还在被疯狂的砸,一个公交车车身又逼到跟1999年一样的价格。公
交车包不成了,包地铁,再不行买中央电视台的广告。我曾经跟徐静蕾商量投资你的电影,我
专门卖鞋的。后来想了想太不靠谱,徐静蕾最近和黄立行一个电影要上映了,类似财经版的史
密斯夫妇,后来跟老徐聊了一下,我说剧本真好,但是太贵了,我自己想了想真是不敢投,这
个成本不知道什么时候能收回来。买一双鞋刨掉广告成本,刨掉一系列成本的话我其实不含广
告成本买一双鞋有几块钱利润。当时冯军外号是冯五块,是因为在中关村[6.66 -4.99% 股吧
研报]卖东西的时候加5块钱就走,我还冯五块还不如。在这种情况下我希望大家在座也好,还
是同行们也好能够真正冷静下来把所有的事情打回到生意的本质,生意的本质其实就是要赚钱,
不赚钱的生意其实就是故事,就是泡沫,不赚钱的生意在我的眼里是早死早托生。我今天给大
家做一个演讲我不想传递很多假大空的东西,我想传递一些比较真实的东西,用数据算出来的是
永远是负数,如果大家经营企业和想涉足电子商务的时候有一些帮助。

分享24小时之内完成优秀营销方案策划思路

十一月 15, 2011 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

如果“方案”一词让您觉着是件很繁琐的工作,请不要害怕。要想在24小时之内制定内容简单、行之有效的营销方案,是完全有可能的。通过遵循下述步骤,您就能把营销活动纳入日常工作中,并迅速地实现增长目标。

虽然有些企业家会吹嘘,即使没有营销方案,他们也取得了成功,但是这些企业有可能会浪费更多营销资金,也未能真正了解哪些营销经费可以产生最佳的效果。冠军足球队上场参加比赛时,通常会制定严谨的比赛方案,同样,您的企业也需要制定可靠的营销方案,从而帮助企业获得潜在客户并取得成功。

注:本文来源于网络,仅供参考,更多的需要根据各自资深环境和情况去执行,速度其次。现在开始倒计时:利用本文介绍的简单方法,只需一天时间,您就能制定一份优秀的营销方案。

  第1小时:评估现状

在设计营销方案的期望目标前,您需要弄清现状。企业在市场上处于何种地位?您的看法与潜在客户对企业的看法相同吗?你可以向某些客户询问并获得反馈。尽量做到客观,用四五段话对企业做个总结,包括企业理念和优缺点等。不必担心总结得是否简练——重要的是,需要把所有要素考虑在内。

  第2-3小时:制定目标

既然现在已经清楚了自己的现状,您就可以制定目标了。询问自己希望通过方案实现什么目标。希望增加销售?树立某种企业品牌?还是产生客户流量?有效的营销方案可以助您实现目标。

尽量明确具体地列出每个目标。列出的目标可以是乐观的,但同时也应立足现实,所制定目标应具备充分的依据。请牢记,世界上最乐观营销方案也不可能在下一年度使销售增长80%,除非有特殊情况出现,例如引入优秀的新产品或竞争突然消失。虽然您可以制定多项目标,但是必须列出优先顺序,只有这样方案才会切实可行,从而实现每个目标。

 第3-4小时:明确目标客户

谁是目标受众?如果您的答案是“每个人”,还请三思。即使是最大的公司也不能盲目地向每个人销售产品。相反,它们将受众细分为特别的类型或特定受众,并明确每个细分群体的营销方式。

尽量清晰地界定特定受众。如果您的目标是企业客户,那么则需要描述企业的类型,包括所处行业、收益水平、地理位置及其他重要特征。如果消费者是您的目标受众,则需要描述其年龄、性别、收入、婚姻状况及其他相关特征。描述越具体越好。您可能有多个细分群体,但是要确保根据优先程度对其进行排列。

  第4-9.5小时:对方案展开研究

现在,您已经了解现状和目标,这时候你要像私人侦探一样,仔细探寻实现目标的最佳方法。只有通过不断的研究,您才能找到阻力最小的目标实现方法。

您可以通过多种渠道,获得关于目标受众的信息,而且很多信息都是免费的。抽出时间了解人口特征学(目标受众的具体特征)和消费心理学(目标受众的心理特征)。人口特征包括年龄、地理位置、收入水平等要素,而消费心理特征包括流行趋势、购买习惯、市场细分等信息。

通常情况下,行业协会和行业书刊是开始调查的理想去处,当您的受众是企业时尤为如此。查阅目标行业的各种相关资源,了解受众的相关信息。如果希望了解您所在区域的目标客户,尝试联系所在地区的经济发展部门。在美国,小企业管理局(SBA)会为市场调查提供一些支持,但是比较有限。请登陆www.sba.gov了解SBA的详细情况。

在整理好信息之后,您需要详细地描述细分群体的情况,尽量将所有人口特征和消费心理特征包括在内。例如,如果您计划向某城镇的业主销售产品,首先要了解在该城镇有百分之多少的人拥有自己的房屋。此外,还需要了解平均家庭收入,是不是大多数业主都有孩子?您了解的信息越详细,营销效果就会越好。

        第9.5-18小时:设计营销活动方案

这是方案策划的核心所在。您需要为每个目标制定有效的策略、关键信息和措施。而且,有多种营销方法可供选择。

在评估每个目标时,您需要开展小规模的头脑风暴。关于传播营销信息的最佳途径,您可选择报纸、收音机、电视、杂志或户外广告;或者直接营销工具,如明信片、促销函、广告传单、商业回邮卡、时事通讯和800电话号码等;或者公关活动,如宣传活动、公众活动、演讲活动、赞助活动、民意调查等。或许,通过与非竞争性的相关企业进行合作,开展店内促销活动或交叉促销活动,您也可以实现营销目标,并削减成本。现在,网络营销的机会比以往任何时候都更为丰富,您可以设计网站、在新闻机构或专业论坛发布信息。

写下你的营销策略,并在策略下列出营销信息和营销方法。例如:

·营销策略:定位为网络购物比较与搜索业界领先网站。

·营销信息:比这购www.bizhegou.com是中国首家第三方旨在帮助广大网购人群客观比较和搜索的综合性网购导航平台。

·营销方法:与当地社区大学进行接洽开展购房课程。建议本地报纸开展专题报道,列出购房时需要注意的10个事项,并以本公司作为报道信息的来源。开通网站,开展互动性购房问卷调查。印制以“购房秘诀”为题的宣传册,并免费提供给打电话咨询的顾客。在本地媒体发布有关免费宣传册的新闻稿件。向房地产代理和抵押贷款经纪人分发宣传册,他们会向购房者推荐房屋检验机构。

在对每项营销方案进行规划时,要不断地问自己,“我为什么要这样做?”不要总想着举办规模大、场面大的促销活动中。如果预算有限,经常性小型促销活动才是更为有效的做法。例如,一家小型会计师事务所希望加大在本地报纸的宣传力度。事务所的老板向本地年度慈善盛会捐款一万美元,并认为这会成为新闻头条。虽然慈善活动和受资助者会感激这种慷慨的行为,但是这笔资金用去了其年度营销预算的很大一部分。作为回报,本地媒体只对此事进行了小篇幅的报道。如果其目标是做慈善事业,捐款是一种有效的方法。但是,其初衷是加大宣传力度,这笔资金本应该用于多元化的营销活动中。

最后,要确保营销活动树立正确的形象。如果你的受众是保守型的,则不能开展不同寻常的宣传活动。类似的,如果您需要打造前沿新锐的形象,要确保宣传活动采用新潮和前卫的方式。

  第18-21小时:安排预算

有些企业经营者认为,市场营销是一种可选性开支。这是商业经营活动中最大的误解之一。事实上,经营活动中应首先考虑营销费用,特别是现金流速度放缓时。因为,如果不在营销方面进行投入,您准备如何在困难时期吸引更多的业务呢?

从现实的角度考虑你需要为市场营销投入的资金。虽然企业经营确实需要确保不要让预算过于紧张,但是您仍然有必要为宣传活动预留充足的资金。如果您没有足够的预算开展对所有受众的营销,那么就按照优先顺序,逐个对细分客户群体开展营销。

您需要为每条营销策略列出费用项目并估计成本。并在此基础上,可以根据实际情况,增加或减少营销活动方案。

  第21-23.5小时:确定营销日程表

现在您已经对每项营销活动的步骤进行了细分,现在需要确定每个步骤的起始时间。同样,时间表上也确保不要让自己绷得太紧,或筋疲力尽。最好的做法是,经常开展小型的营销活动,而不是开展过于雄心勃勃、却在数月之后放弃的营销活动。

  第23.5小时及以后的时间:付诸实施!持续跟踪维护。

现在,您手上的这份营销方案可能是一份最有效的待办事项清单。正式的营销文件已经成形,可以从知识与经验角度帮助您对受众群体开展有效的营销,避免漫无目的毫无章法。

不要将营销方案束之阁,或忽略它。这是一份活的营销方案——您应该随着时间的推移,不断修订、完善这份文件。当您的企业从最初的营销策略获益时,您可以扩大营销的力度。如果您发现某个方面不再奏效,则需要放弃或对其做出改变。一致性、连续性,再加上些许创新性,这些准则会助您完成成功的营销。

引用 营销诊断借鉴 之 德叔万里行

十一月 3, 2011 by · 4 Comments
Filed under: 商业观察 
    目前电子商务/网络营销存在几种情况:上山摘桃的多,愚公移山的少;拿猎
枪打猎的多(打资源消耗战),扛锄头种地的少(精耕细作做市场);忙事务做短期
的多,干事业做长期的少,当评论员、旁观者的多,做服务员、教练员的少。如
果家电业的营销人员都学学“罗文”,放下猎枪,拿起锄头,当好“愚公”,争
做“信使”,忠诚、敬业,主动性、创造性开展工作,销售市场的混乱局面就会
得到改观。特转来本篇文章铭记参考之用:

十年前,格兰仕在总经理梁庆德(人称德叔)的带领下,由轻纺业进军家电业,经过十年磨一剑的努力拚搏,登上微波炉世界冠军的宝座,并成为“全球家电制造中心”的领跑者。十年过去了,格兰仕又要打造空调“世界工厂”。市场竞争的格局变了,市场竞争的对手变了,流通渠道的业态变了,营销人员的心态变了:跨国公司大举进军中国市场,家电巨头纷纷抢滩设厂,国内竞争国际化,市场经济全球化的特征日益明显,中国家电制造业面临新的战略转折。

面对新的格局,格兰仕人如何能在思维上、观念上、战略上、战术上全面思考,把握未来?从2002年7月中旬开始,格兰仕的当家人“德叔”带着公司的“新一代”,披星戴月,开始了中国企业前所未有的“万里行”与“新长征”:前后五次出征,历时8个月,跑遍中国30多个省市、近百个城市、近千个商家和终端,做了几十万字的调研报告,凝聚成内容丰富的两卷《万里行读本》。

“难行能行,难忍能忍,咬得菜根断,则百事可做”,德叔说。

德叔以他多年的商海感悟和全球化的新视野,为格兰仕在新一轮的市场竞争提供了有力的“精神粮食”,就像《把信送给加西亚》的传奇一样,“德叔万里行”已经成为一种“送信”的象征:通过交流与沟通,为全国各地的商家、业务员、促销员送去了格兰仕的“信用”、“信誉”和“信心”;为13000名格兰仕人上了“最普通的一堂课”——投入感情去做、投入真情去做、投入激情去做。

德叔说,从知道到做到,从思想到行动,是“最远的近距离”,也可以说是“最近的远距离”,关键就在于你有没有决心“马上就做”、“现在就做”、“抓紧去做”。正如一句流行语所说,做不做是一种态度问题,态度决定一切,惟一阻碍你的就是你自己。

正如一位哲人所说:“藕丝拉大象,针眼走骆驼”,细节中隐藏着魔鬼,细节中蕴藏着利润,我们一直讲决胜决端,抢占最后一公里,但德叔要求格兰仕人要看清最后“一厘米”。在竞争日益同质化的市场,对细节理解得越深刻,就可能比别人做得更好。

“德叔万里行”在家电业产生了巨大的影响,一些对手甚至将德叔的“万里行读本”当作教材印发给自己的营销人员,研究格兰仕怎样做。德叔说,这根本不是什么机密的技术资料,而是人的思维,是公开的秘密。问题是有多少人真正持之以恒做?有多少人愿意用这种感情去做?“技术、管理是可以克隆的,但是感情却是无法模仿的”。

德叔讲道理深入浅出,讲故事既寓于情理之中,又出乎意料之外。德叔通过“万里行”证明,格兰仕不仅是“全球制造”的产品公司,而且还是“从优秀到卓越”,“每天都要进步”的理念公司。本篇“德叔万里行”仅仅整理了德叔的一些策略和管理的思考,虽然是直接针

对格兰仕的问题而谈,但对竞争日益激烈的整个家电市场,颇有启示。

 

营销六大症状

江浙沪三地,地处长三角经济圈的核心地带,中外大型连锁超市、家电大卖场群雄竞起,是中国家电营销的最前线,多种业态并存,渠道关系错综复杂,市场瞬息万变,人员调动频繁,代理商势大力强,不易掌控;消费者经过多次价格战洗礼,消费心理日趋成熟,不易跟风;超市开业,大卖场店庆首选格兰仕低价的微波炉作为“开路先锋”,制造热点,凝聚人气,造成价格持续走低,整体价格不易翻身,种种原因,造成江浙沪三地低价机热销,高档机滞销的被动局面。

在南京,德叔对江浙沪三地的销售质量问题进行专题调研考察后,按中医的病理原理,为营销总结出一套理论。

按中医理论解析,人体有两大动脉:面前的一条脉叫“任脉”,背后的一条脉叫“督脉”,构成一个人体的大循环。同样,营销系统也有“任”、“督”二脉,营销的“任脉”就是分销的渠道,对公司任务进行分解,过去为了确保占有率,强调数量、冲量,忽视了销售质量;营销的“督脉”,就是企划、推广的渠道,对市场指标进行考核督导,检查落实,如果公司疏于管理,就会导致“任”、“督”二脉不能产生良性循环。

由于主客观原因的交错影响,江浙沪三地存在如下几大“常见病”:反应迟钝症——营销主管缺少敏感判断,不到终端走动,看不到市场的变化行情,无谓的浪费公司资源。

蓬头垢面症——某些售点建设不规范,各自为政,颜色五花八门,没有整体统一的鲜明形象;宣传资料陈旧,随意张贴,无法引人注目,出样率偏低,无人关心;环境污染,无人擦拭。

力不从心症——一些促销员缺少培训,站位不规范,解说不得要领,不简洁;对微波炉介绍不能深入浅出,无法三招二式打动顾客。

优柔寡断症——一些营销中心负责人优柔寡断,当断不断,反受其乱:从思维上受制于当地市场,受制于当地代理商,不能用格兰仕的先进思维去影响商家,反被市场、商家影响;不能以点带面,树立样板开展工作。

倚老卖老症——个别地方倚老卖老,不思进取;不愿跑市场,跑终端,对二三级市场,对商家、售点建设,心中无数;做一天和尚撞一天钟,有时“钟”也不撞;穿新鞋走老跑,走不出“老大”的误区。

叶公好龙症——营销人员表面工作做得多,虚张声势;雨过地皮湿,人走茶就凉;表面上对批评虚心接受,但实际上仍然“坚决不改”。

针对上述种种病症,德叔提出“八字药方”——灵活、适时、实用、有效。

德叔认为,中医用药都是先理顺,后用药。治理企业也一样,必须系统思维,对症下药,特别是“综合症”更要多管齐下,相辅相成,

不能用错药。为了准确理解“八字药方”,德叔讲了几个典故:

叶天仕治病

明代名医叶天仕,医道高超,各种疑难杂症,总能妙手回春。

骂人疗法:一次,有一个患重感冒的病人去找叶天仕的诊所治病,由于人多要排队,每当这位感冒患者排到叶大夫面前,叶大夫视而不见,总让下一个病人过来,将这位老兄扔到后面,如此这般三、四次后,这位老兄不禁怒发冲冠,大发雷霆,咆哮起来,大骂叶大夫有眼无珠,另眼看人,等这位老兄痛快淋漓,骂得满头冒汗之后,叶大夫说,你的病看完了,现在收费。这位老兄丈二和尚摸不着头脑,十分不解。叶大夫解释说,你在排队时,我早看出你的病就是“气不通”,必须怒吼,通气出汗,病就好了。

西瓜疗法:一次,有一户人家的小孩中暑,昏迷不醒,急得家里人象热锅上的蚂蚁——团团转,请来叶大夫。叶大夫提出一个要求,先将小孩送到西瓜棚里睡一夜,然后再治。家里人照办,第二天,昏迷不醒的小孩子,又活蹦乱跳起来,家里人不解,叶大夫解释,因为小孩子中暑,热气淤塞脑中,必须经西瓜棚里散发的凉气导引出来。

商鞅变法

秦朝的“职业经理人”商鞅为了提升秦公司的业绩,力主变法,为了使变法成功,曾成功导演了两场“样板秀”——“徙木立信”和“杀敌穿衣”。

徙木立信:为了使改革获得获得中下层阶层人民的支持,商鞅采用了一个最聪明的笨办法,那么便是历史上有名的“徙木立信”,首先,商鞅在京都雍城的南门口,树立一根三丈长的木杆,并贴上一张布告表示:“将这根木杆移到北门者赏十两黄金。”这件事太简单,因此谁也不相信政府会做这种笨事,根本没有人去移动它。不久,布告又改了:“移动这根木杆到北门者,赏黄金五十两。”终于有人移动了这根象征“改革坐标”的木杆,立刻获得政府五十两黄金,秦民大为震惊,全国的注意力至此全集中到政府对政令彻底执行的信念及决心上,商鞅借这场“营销秀”的演出成功,趁热打铁,将他的第一次变法“渠道政策”全部分销下去。

杀敌穿衣:秦国地处西北,气候寒冷,作为一介书生的“职业经理人”商鞅要在秦国军队灌输他的强国理念,他采取了务实的“业务挂帅”、“利益挂钩”政策:即在冰天雪地训练时,让士兵穿得很短很薄,只有杀死敌人(假想敌),才允许穿长衣,多杀多穿,少杀少穿,秦国军队在这种“利润导向”的驱动下,战斗力大大增强,逐步成为虎狼之师,吞并六国,一统天下,铸就大秦帝国。

寻找“罗文”

在紧张的考察旅途中,德叔的队伍忙里偷闲,认真研读一本全球销量超过8亿册的小册子——《把信送给加西亚》。该书讲述了一个“把信送给加西亚”的故事,这位名叫罗文的英雄接到了麦金莱总统的任务——给加西亚将军送一封决定战争命运的信,他没有任何推诿,而是以其绝对的忠诚、责任感和创造奇迹的主动性完成了这件“不可能的任务”。他的事迹100多年来在全世界广为流传,激励着千千万万的人以主动性完成职责,无数的公司、机关、系统都曾人手一册,以期塑造自己团队的灵魂。“送信”早已成为一种象征,成为人们忠于职守、履行承诺、敬业、忠诚、主动和荣誉的象征。

1899年,罗文的事迹见诸报端,震惊了哲学家阿尔伯特?哈伯德,于是后者就写了一篇文章——《把信送给加西亚》,赞扬他的英雄主义、勇敢、事业心、足智多谋和忠诚。这篇文章很快就被译成多种文字。

在日俄战争期间,这本小册子俄国士兵人手一册。当日本军队在阵亡的俄国军人身上发现了这本小册子时,他们就命人将它译成自己的语言。在不到16年的时间里,《把信送加西亚》总印数就超过了4000万册,它几乎被译成所有的语种。这本书为什么有这么大的魅力呢?阿尔伯特?哈伯德在文章做出了结论:“文明就是孜孜不倦地寻求这种人才的一段历程。世界强烈地需要这种人——那个能把信送给加西亚的人:太需要,太需要了!”

随德叔出行的格兰仕副总陈曙明认为,有必要在营销中心每位业务员的拎包里装一本《把信送给加西亚》作为必读教材,对照自己,找出差距。在战场上,军人的天职是服从,生命可以丢失,但荣誉却不能丧失,更不能放弃;在商场,营销人员的天职就是完成任务,并且是无人监督而能自主完成任务。

目前家电业营销存在几种情况:上山摘桃的多,愚公移山的少;拿猎枪打猎的多(打资源消耗战),扛锄头种地的少(精耕细作做市场);忙事务做短期的多,干事业做长期的少,当评论员、旁观者的多,做服务员、教练员的少。如果家电业的营销人员都学学“罗文”,放下猎枪,拿起锄头,当好“愚公”,争做“信使”,忠诚、敬业,主动性、创造性开展工作,销售市场的混乱局面就会得到改观。

倡导罗文精神,在公司的营销队伍中产生了很大的震动。营销中心的人员认为,这几年我们一直强调对手的价格便宜了,战斗力强了,客户的凝聚力弱了,我们应该反思自己,用先进的企业文化同化市场。如果我们的营销人员没有找到准确定位,就不会有激情去工作。

 

做菜有文章

在万里行途中,德叔常常亲自做菜犒劳大家,在做菜的过程中,旁敲侧击讲述管理的道理:“作为领导要懂得系统管理,管理有多重性,知道急的时候怎么做,正常怎么做,就像大厨师做菜,既懂做‘满汉全席’,又要知道江西佬表吃辣,山东大汉吃蒜,浙江人吃酸,大菜符合大家吃,小菜可作为调味品,作为辅菜,分开吃,这样大家庭的饭就吃得有劲,小菜也能吃得香。按照这种思维、思路去推进我们的工作,就能事半功倍”。

“比如事业部制,看起来规范,但在许多地方浪费资源。现在有跨国公司在检讨中国的失误时,其中有一条就是事业部制不适应中国市场。任何超前或滞后,都是浪费,当班长,做厨师,一定要调好味,带好头”。

什么是班长?怎样当好一个班长?德叔说,在竞争性的经济中,管理人的素质及其工作,决定着一个企业的成败,管理人不能将明天简单地理解为只是今天的延续,相反,他们必须依据不断变化的情况进行管理。变化对管理人来说,既是机会也是威胁。

德叔沿用毛泽东的话说,政策路线确定后,重要的就是选干部。一个企业,一个部门工作做得好不好,质量高不高,关键就在领导,什么是领导?领导大致由两部分构成:一部分人出主意,属于领导干部,另一部分是办事人员,叫一般干部,更确切地说,前者叫领导,后者叫干部,“干部”就是干事情的那一部分。

一个企业,一个部门,有了领导,有了干部,群众才知道往哪里走,跟谁走。因此,一个部门的工作,一方面是依靠群众,另一方面是依靠干部。刘邦和朱元璋开始的时候都没有领过兵打过仗,但最后他们能一统天下,取得成功,有两个共同点:一是具有比较适合群众的政策,二是他们能够团结一帮能人,一帮“干部”,帮他们做事,赢得人心,所以赢得天下。

德叔说,领导既要有常规思维,学会按客观规律办事,也要有非常之人的非常思维。倘若一切都符合常规,也就不需要领导工作了,客观事物是复杂多变的,领导的职能就在于将复杂的个体统一为一个坚强的组织,以达成共识,完成确定的目标。“组”就调整人与事的关系,是纵向的领导活动;“织”是协调,是疏导,调整人与人之间的关系,是横向的领导活动。

德叔要求格兰仕的领导层要善于走新路,炒新菜。如果死抱过去的成功不放,墨守成规,因循守旧,不用创新的精神实践创新的理论,就必然会使企业的发展走向僵化、丧失活力。就像大师傅炒菜,过去你炒的菜好吃,很受欢迎,但是随着时间的推移,消费者口味变了,你还是炒那几道菜,吃得人家都没有胃口,这菜肯定不受欢迎。这就需要我们有新鲜菜,有特色菜,能吊人胃口的菜,炒出新花样、新名堂,炒出新思路、新思维,让消费者满意。

“对熟悉的事物持陌生的态度,对陌生的事物持熟悉的态度,打破思维定势,就像一向谨慎持重的诸葛亮,当他面对司马懿大军压境,也敢大胆冒险,创造出千古留名的‘空城计’,化险为夷,绝处逢生;不要学司马懿太拘泥于以往的经验,受思维定势制约,当机遇来临时,辗转不前,大军后撤,铸成千古大错”。

德叔认为,在一般情况下,按规范办事并不错,但是,任何规范都是针对一般情况讲的,它不可能包括事物的所有可能性,当出现了特殊情况,需要采取特殊的对策时,就要有冲破规范的勇气和胆识。一个称职的领导,遇事要善于和敢于拿出自己的创见和办法,才能开创新局面。“随人作计终后人,自成一家始逼真。”

团结的艺术

拿破仑曾经说过:“两个马木留克兵绝对能打赢3个法国兵;100个法国兵与100个马木留克兵则势均力敌;300个法国兵大都胜过300个马木留克兵;而1000个法国兵准能打败1500个马木留克兵。”这是因为马木留克兵是散漫的,而法国兵是精心组织、集体作战的。

团队协作具有强大的威力,能使各个本来分散的个人和具有不同能力、不同个性的人结合起来,携手作战,组织成一个有共同目标的、相互协调的整体。这一整体的能力并不是它的所属员工能力的简单的相加,而是一种不论在数量上还是在质量上都远远超出原有的员工能力的新力量。如何做到团结战斗?一个企业,一个部门的团队结构犹如人体的骨架,有了骨架,消化、呼吸、循环等系统才能发挥正常的生理功能。作为销售主管,就相当于“大脑”,全国30多个营销中心等于“身体”,相当于“手”与“脚”,手脚和大脑不配合,就不协调,没有力量。

德叔说,讲团结,首先是脑袋要有团结战斗的意念,其次要做好三方面工作:

第一,作为主管者要有开放的胸襟、开明的思想。要能使不同看法的人达成统一看法,形成共振、共鸣,工作要用符合人心、符合客观规律的方法去做。个人的能力只有在团队中才能被进一步放大和扩大,个人的失误也能被团队的力量所纠正,更重要的是,团队能发现任何个人无法发现的真理,解决个人无能为力的问题。

第二,作为销售主管要懂得“搭台”和“补台”。金无足赤,人无完人。对同事对搭档,要有实实在在的心,要相互尊重,实事求是看待人,看待意见。

第三,对人要公正,管理要合乎人性,相互爱护,相互尊重。愈关心一个人,他愈会努力服务,你的成就就愈大。当领导就要考虑周到,关心不等于给钱给物,有时打个电话,交换一下意见,有困难帮一帮,体现互相关心,互相爱护。人非草木,孰能无情?领导者的情感变化对领导者自身和群体都有相当重要的影响,感人之心,莫乎于情,作为领导者应该调整自已的领导方式,努力学会动用情感的力量来调动团队的积极性。

 

共同富裕“推拉理论”

针对某些地方经销商观望的态度,德叔认为,重要努力改变改变批发商、商场的观念,市场就会改观。“我们感情到,他们就能拿出力度来推进,通过我们已经做出的事例,证明高档微波炉是能卖出去的。要用事例改变批发商、商场的心态。”

让德叔感受很深的是,曾经“四面楚歌”的陕西省,市场占有率提高到60%;曾经“四分五裂”的河南省,代理商曾经说连请客吃饭的钱都没有,现在出货翻一番,光波炉占70%;河南省经济实力不如浙江省,但这几个月创造了奇迹,为什么?主要是感情到了,营销中心所有业务员都动起来,跑起来,全力以赴,这样效果就出来了。

“如果商家跟我们一天天没钱赚,市场也一天天烂下去;那么,我们目前所谓的强大,也是纸老虎,不是真正的强大。我们有推力,政策有拉力,商家有动力,市场就有活力,这是市场的‘推拉理论’”。

在销售奖励上,德叔要求每个地区都要以效益论英雄,不让“雷锋吃亏”。一个业务员的表现如何?一看他的工作行为,二看他的效果效率。他们是不是蹲下来,沉下去,有创造性发挥?采取什么措施?我们每个月、每个星期,哪个业务员,到哪个地区,有什么突事例?要张榜公布,同时,要在分配上体现出来,干得好就多劳多得,最好10000元/月,干得不好就1000元/月,再不好,下岗学习,公平竞争,不让“雷锋吃亏”。

“你做得好,分配上有体现,荣誉上也有体现,比如可以分成高级业务员、中级业务员、初级业务三档,高级业务员,等于高级经理,名额不要多,给人有光荣感,充分把业务的积极性调动起来,评选一定要有价值感,这个价值感、光荣感,不单单是格兰仕的价值感,还有个人的价值感”。

“直属部队”的威力

没有统一思想,干啥都是同床异梦;要同床同梦,大家就要走一条有共识的,能赚钱的路,这是唯一的出路。

德叔说,过去大家都是批发大户,很成功,但现在市场变了,如果我们还跳不出“批发思维”,我们就会落后,“批发思维”是计划经济的老套路,是简单的、低水平的运作,缺乏经营理念。现在要根据市场变化,开发出“新的模具”,把批发变成经营,站在经营者角度想怎么做更好。

现有的二三级批发商,在我们的系统中牢固不牢固?如果能做到对双方有利益,我们就牢固;如果没有利益,就不会牢固。所以,第一步就是要把已有的网络维持好,巩固住,让他们成为你的“直属部队”:一是感情沟通,二是政策方法。变成‘直属部队’,别人就打不进来。

“我走了许多商场后发现,商场卖低价?还是卖中高价?关键在于引导消费。有的地方高价得火的,也有低价卖不动的。我们在镇江商场看到,一个上午卖出7台微波炉,其中有4台光波炉,主要就是促销员引导工作做得到位。“我们能把商场基础做好,就不怕别人来冲你的地盘,有的竞争对手卖低价,是虚晃一枪,就象吃中药,拿点‘甘草’做药引而已。我们如何提高销售质量?大家都要有钱赚,质量就能提高。除了重大城市外,一些小城镇有前途,我们也要做去基础工作,去培育市场,引导市场,让下面的经销商有利润,让他们跟着格兰仕有钱赚。从来没有救世主,自己的梦自己圆。现在,云南省仅一个客户一个月就卖了3000台光波炉,面包有了,黄油有了,变成了我们的‘直属部队’,很开心。”

 

供应链:一个理论,三张王牌

在拜会供应链合作伙伴的途中,德叔强调要有新思维。如果没有新思维,很一般地工作,谈价格,做买卖,这跟其他厂家没有什么区别。“我们一定要把思维上升到一个这样的高度:成为格兰仕的供应商,就会成为‘全球制造’的战略伙伴,与高手过招,就能发展得更快,相当于获得了‘奥运会’的入场券”。

问题是如何讲深讲透“全球制造”理论,让供应商跟格兰仕一起在这个理论框架中想问题?“如果没有一个理论‘核武器’支持,我们就还是落后,还是被动”,德叔说。

目前,格兰仕手中握着三张王牌:一是诚信牌,对所有供应商,我们的信誉最好,这在整个行业是没有的,二是实力牌,格兰仕没有包袱,没有库存,越是困难的局面,越是能发挥我们的实力,敢打敢拚,三是忠诚牌,格兰仕人的忠诚度高,凝聚力强,没有暗箱操作的黑幕,一切活动都是阳光下的公开行为。凭着这三张王牌,我们就可站在主导地位,向供应商讲明道理,丢掉一般的做法,站高一步,看远一步,想深一步。

“我们要有这样的理念,以退为进,从感情上感化他,从理论上同化他,开展工作有理有据,不怒自威,让人家心服口服,不是以势压人”。

 

市场不相信眼泪

听说采购部的一个小姑娘,一听客户讲得都要流泪,也跟着同情,德叔深有感触,对采购部如是说:“供应部要把工作搞活,就要解放思想,打好基础,建好客户的档案,及时掌握国内外的市场信息;要学会成本分析,做到胸中有数。”

“比如,有些客户哭穷,一谈到价格,眼泪都要流下来,我们就要告诉他,市场不相信眼泪,流泪不是行业精英,你的成本是多少,你的利润率是多少,为什么要流泪?他一听你是行业专家,抓住了要害,就会从心里服你,不敢再唬你。如果我们不知道计算成本,只会被别人牵着鼻子走,这个基础课一定要学好,不然我们就会没完没了扯皮,浪费大量的人力、物力。

“要把销售政策用好,不打资源消耗战,我们要反思为什么没有用自己的感情去感化人家?一听客户讲得都要流泪,也跟着同情,如果不知人家的成本是多少,同情的就是‘鳄鱼的眼泪’,所以,我们制定政策,一定要符合客观存在”。

 

超越老三篇

格兰仕对中国市场曾经存在着不同的看法:1、市场严峻,竞争对手强大。2、格兰仕强力出击,拉动市场,市场还是格兰仕的天下。

德叔认为,这两种看法都有一定的道理,但不完全正确。通过调查了解,格兰仕这么多年打下的市场基础很牢固,网络比较完善,问题的关键是看格兰仕有没有创造性的新思维、新思路。

德叔发现,大家一提到市场问题,就是“老三篇”:市场是这样,每个家电企业是这样,每个商家是这样,一系列的“这样”固化了我们的思维,走不出“这样”的范围,跳不出“这样”的思维。

德叔说,如果总是强调“这样”,那么我们永远都不可能走到市场前面,去领导市场。

“回顾总结格兰仕十年历程,完全不是‘这样’思维,格兰仕做微波炉第一年就提出要做世界最好的微波炉的口号,努力成为世界上最强的公司,第三年,我们提出全世界第一的口号,格兰仕的思维就是超越市场发展。”

“如何超越市场?刚开始,在顺德有一个微波炉公司很成功,号称100万台。但我们没有停留在‘这样’思维上,经过充分调研,分析微波炉状况怎样?在消费者心目中是什么东西?那个时候,有人出国,带回一台微波炉摆在家里,很时髦,‘不要动,几千元钱’,但我们却提出把微波炉做成‘烧鹅味道,豆腐价格’,逆流而动,超越市场,做大规模,通过三四次大降价,掀起抢购微波炉的热潮。在上海一百,排队买微波炉。一直以来,格兰仕都是超越市场,不强调客观原因,努力搞好我们的生产,做好销售,领导市场。如果我们做了一段时间后,就丢掉这个‘传家宝’,说明我们不具备格兰仕思维,不是我们引导市场,而是让市场引导同化格兰仕思维。”

“过去,微波炉要普及,我们就使市场不断从一级二级扩散,让微波炉迅速普及到三四级市场,从几千元普及到几百元,从买不起到买得起。但是市场已经比较普及,在这样的大势下,就要推进产品升级,要提高效益,就要靠我们的高科技产品来领导市场,产生效益。”

“懂得这一点就不会被市场同化,就能创造性开展工作。一个企业来说,没有效益的忙是瞎忙,是浪费资源。要学会向市场要资源,如果大家能明白这个道理,干工作就有了方向。能不能做得到有两条路:一条是走老路,一条道走到黑,这是死路;一条是生路,打破僵局,冲出困境,这是活路”。要打胜仗,还要提高战斗力,提高队伍的思维能力。打市场、建网络,肯定有困难,可怕的是看不到困难的焦点,找不出解决问题的办法。比如售点建设问题,没有用新思维去思考建设,就会盲目进攻或防守。售点建设大有学问,就象打仗面对面,是用机关枪,还是用大炮,具体情况要具体对待。有些售点建设不好,是没有运用好现有的资源,方法不对,力度不够。“格兰仕的微波炉是商场卖得最好的,占有率达70%,如果商场不给你好的位置,就应该去据理力争”。

德叔把售点建设比喻成阵地战的“战壕”:打仗要抢占制高点,争取有利地形;售点建设同样要有特点,要抢眼,要有人气、有霸气,这样才能有关注度,有吸引力,才能打赢阵地战。

德叔说,售点建设和促销员的建设已成为企业营销的重要手段。目前国外一些品牌大量抢占卖场的有利位置,挑选有力的促销员,因为他们懂得中国市场的特点、特色,并作为抢占中国市场的第一个有力措施,在这个问题上开始我们不理解,但后来咄咄逼人的态势让我们也明白了这是新时期营销的重要手段。

有了好产品,好商场,好位置,如果没有好的促销员,销售力度就会大打折扣,因此,要招聘有经验,能说会道的促销员,要抓好促销员的招聘培训,还要关心他们,爱护他们,掌握好分配。“格兰仕是全球最大最好的微波炉厂家,我们有领先世界的地位,我们促销员要理直气壮地说,格兰仕微波炉就是最好的微波炉,这样在市场竞争中,才能显出我们的‘拉力’和‘张力’”。

营销基本功

德叔对他的销售队伍和业务员要求很严格。在某个市场,德叔听见商家对说:你们的业务员就会说两句话,“下单——开票”、“开票——下单”,就像电灯泡一样,拉一下,亮一下。德叔心情很沉重。在对业务员的谈话中,德叔开导他们说:“我们的企业宗旨是‘努力,让顾客感动’。如果都是这样的‘电灯泡’式业务员,怎么能打赢?怎么能与客户沟通?怎么能提高我们的销售业绩?怎么能做好‘顾客式’服务?一定要找到新的方式方法,从细节做起。与商家打交道,不要平时不见面,见面就有事;要多到商场转转,多找客户聊聊,要放下架子,扑下身子,为客户当好服务员”。

为此,德叔就如何做最好、最强的促销员,提出七个要求:

1、能搞好商家关系;

2、解决根本问题;

3、能了解市场商情,了解我们的竞争对手;

4、能把自己的阵地搞好,管理好自己的卖场和现场POP建设;

5、能通过我们的吸引力与技巧去感动、引导消费者;

6、能有足够的信心和霸气去打垮竞争对手,做到所在商场的销售最大化;

7、能够“每天都在进步”。

当然,在万里行中,更多的业务员让德叔对格兰仕更有信心。在安徽,碰到空调售后服务的维修问题,格兰仕的业务员自己掏钱买一台空调作为临时的周转机,帮助客户解决问题。在更多的地方,售后服务不管顾客发多大的火,始终保持微笑待人,不仅体现了格兰仕的精神“努力,让顾客感动!”,也让让德叔感动。

格兰仕总裁助理赵为民跟随德叔跑了一圈万里行下来,很有感触。“看完中外成功企业家所谈的必胜秘诀,无非都是老生常谈的平凡道理。但持之以恒地实践却绝不平凡。倘若一个企业上下同心地实践10年做一件简单的事情,这必是一个厚实的企业。所以格兰仕不停的抓作风建设、抓售点建设、抓促销员队伍建设,练好基本功”。

德叔说:“企业和品牌竞争力强不强也由此而体现,如果大家都认为格兰仕已家喻户晓,不再在售点上争取,不在基本功上下功夫,最后品牌优势必然会消失,因为人家是时时刻不断在加强。只有不断、不懈地争取优势,才能取得销售质和量的胜利”。

“如果我们整个促销员队伍、基本理念和要求还没有建设好,没有新思路,没有充分运用我们品牌的无形资产,没有在售点体现我们的正气,感情不到位,工作不到位,没有新思维,就会出现这样的问题:管理要求不到位、管理架构不到位、管理理念不到位、管理素质不到位、管理考核不到位、售点摆设不到位、新的竞争观念不到位、充分利用资源不到位、宣传效果不到位、创新意念不到位、灵活作战不到位”。

 

让经销商感动

在青岛,德叔参观完绿叶公司的格兰仕专卖店,认为该店装修简洁,布置合理,很精彩。德叔很高兴地给绿叶公司的史新志提出了三个建议:

一,绿叶刚处于起步创业阶段,不要什么都做,分散精力,要集中资源把现有的产品经营好,饭要一口一口地吃,不要贪多嚼不烂。

二,年轻人要有雄心壮志,任何大公司都是由小公司发展起来的,不要因“小”而不为,只有将小事情做好,才能为做大事打下基础。

三,要充分用好格兰仕的牌子,格兰仕的无形资产早已超过百亿元,能做格兰仕的代理商是一次极大的机遇,要学会整合资源。

在潍坊,德叔与潍坊百货公司郭董事长就经营之道有一个精彩对话。

德叔:市场越来越难做,越来越看实力

郭总:保守,老年人有,年轻人也有……

德叔:一心一意,围绕一个中心,认真去做,人心、人气、士气都出来了。我们是产业链上的上下游,没有头尾之分。十五年前,我们也没有资源,那时,人家是拚搏,我们就是“打滚”。

郭总:格兰仕不拘一格用人才,能这样做事,投入这样的感情做事,值得我们学习。做商业要有激情,我给年轻人舞台,让他们充分展示年轻的激情。我跟我们公司的人说,跨国公司我们要学沃尔玛,宝洁,国内企业就学格兰仕。

德叔:这几年,我不管到哪个国家,都要到跨国公司的大本营去看看,取取经,研究研究GE、沃尔玛为什么那么好?我研究了很久,有几个感悟:

1、卖点——准确做得好。

2、战略伙伴——选得好,全是有生命力的牌子。GE为了跟我们格兰仕做生意,考察了三年,连我们的财务都研究,选准了就十年不变。

3、宣传做得到位。我想,外国人做事那么认真,真是有力度,为什么沃尔玛厉害,就是贴近供应商。他们精明在于调查了解、比较研究,掌握大量第一手资料。GE采购的老总对我说:我买你的产品比别的厂家还贵,但是我认为你的企业更有生命力。我说,好,既然你这么有诚意,那就优惠你,让大家都开心。

曾经有一段时间,对手加大赠品力度,步步进逼,某些地区的市场吃紧。德叔召集当地营销中心的负责人开会分析原因,“篱笆扎得紧,野狗钻不进”,竞争对手为什么会钻进我们的网络和渠道?德叔很客观的分析了市场优胜劣汰的简单法则:一个商场销量有100台,你能卖70台,你在商场就有地位,在售点就有霸气;有霸气,不是打人骂人,而是有礼貌地将顾客请过来,让他对你的产品产生好感,进一步购买。如果能做大蛋糕,保证市场的增量冲量,我们就能将一盘棋走活。”

德叔对营销中心的主管们说,要分析我们的代理商,既然是合作伙伴,就应该有共同的认识。一级经销商因为尝到过赚钱甜头,就可以向他要开拓市场的方法,把利润点数分配好:二级商是多少?三级商是多少?拿出资源培育二、三级市场。找到强有力的下级代理商我们的市场就活了。

代理商在商场信息很灵通。只要你传出今天卖微波炉有钱可赚,将高高的“绣球”挂起来,“老板”怎能不去呢?所以,我们要拿出资源,把二、三级批发商积极性调动起来,把资源放到二、三级市场,加大促销力度,上下结合,激活市场,肯定会有一批“老板”来抢“绣球”,除非他不想赚钱。

陕西的代理商,李氏兄弟,过去以为做电脑赚钱,对二、三级市场开发不力,德叔去年万里行谈话后,兄弟二人加快了开发二、三级市场的力度,在陕西的“东大门”——潼关县城小试牛刀,开了一个专卖店,生意火爆,引来了几个商家争夺代理权,刚好印证了德叔万里行所说的“绣球原理”。

德叔认为,过去陕西发展慢,就是因为我们闭关守谷,思想不解放,出不了潼关,看不到外面的世界更精彩;在我们的思维上,思想上同样有一个“潼关”,如果我们不能跳出思想上的“潼关”,就会局限于“定势思维”,走不出老驴拉磨的圈,满足于“巴掌大的天”。

在三门峡,德叔一行走访了当地的格兰仕专卖店。据该店虎老板介绍,该店从最早的进四台微波炉起家,现在已发展为年销售达200多万的“家电大老虎”。在虎老板所在的电器批发城里,还从未见过一个像德叔这么大的老总来过,虎老板十分感动:老板越大,架子越小,德叔千里迢迢赶来看望他的“小店”。格兰仕不仅是“努力,让顾客感动”,也是“努力,让经销商感动。”

本土的力量

山西空调总代理李义海,最早是新天力碟机在山西最大的经销商。当时,众聚通公司代理格兰仕微波炉,他曾不屑一顾,觉得众聚通太没眼光,几年过后,众聚通异军突起,越做越大,李义海着急了,开始关注格兰仕的一举一动,2000年10月,格兰仕斥资20亿元做空调的消息一出,李义海拎着200万赶到顺德,毛遂自荐,强力要求做格兰仕的空调代理商。在这期间,另一家空调企业许诺将款打给他们,条件比格兰仕优厚,并返现金4万元,李义海一口回绝:在微波炉上已错过了“初一”,就不能在空调上再错过“十五”。当地人说:李义海——拚命三郎李大胆。2002年,李义海空调销售900万,开发网点58个,在山西空调销售名列第四。

针对山西山区县多,经济不发达,人手少、收入少、资源少、竞争对手活跃,山西营销中心提出了“四轮启动”做大山西的方案:

一、目标驱动,让人跑起来;

二、全员发动,把网络建起来;

三、热点滚动,让市场活起来;

四、积极行动,把业绩做出来。

“班长”谭卫标说:“公司改革初期,业务员、促销员收入减少,没有想法是假话,但不因为收入少暂时少,就不干活,就观望等待。市场稍一放松,就会被对手钻空子,为了稳定促销员信心,我宁可减少自己的工资,也不促销员”。德叔听完很感动,当场拿出自己的10000元,对山西营销中心进行奖励,并指示国内销售部对山西营销中心通令嘉奖。

德叔说,做班长,要注意从大局看问题。古人云:“不谋全局者,不足谋一域;不谋万世者,不足谋一时”,就是告诉我们,看问题,办事情,都不能仅仅看到眼皮底下的一时一事,而要善于从大局、从长远来观察和谋划。

在运城,众聚通公司朱经理向德叔介绍,他们以广泛流传的“万荣笑话”为蓝本,针对当地的风俗民情,编写了以“格兰仕”为主角的漫画故事广告《笑话村里的连续剧》,效果很好。德叔认为,用旧瓶装新酒,老套套引进新元素,就是创新。

针对山西的做法,德叔总结出了一套“独立大队”的经验。《独立大队》是一部早期的电影故事片,德叔说:“讲这个故事的目的,就是想告诉大家,到一个新地方开展工作,首先要有群众基础,获得群众的认同和支持,你的领导意见才能得贯彻执行。因此,你得有新思路、新方法,从某种意义上讲,要成为某个地方的领导,必先成为某个地方的‘学生’,然后再做某个地方的‘先生’,先放下架子,做出样子,然后才能领导队伍把工作做得更好”。

赵为民在《德叔中国市场万里行读本》中点评说:“解决营销之难,惟有更多的营销;要想成为斗牛士之前,必先学做一头牛,”跨国公司为解决“水土不服”问题,提出了“本土化”疗法,所谓的“化”就是消化,就是吸收,就是行动,同时也是一种“成本”。作为本土企业,为了应对跨国公司的“本土化”,我们更该做到专业化的“本地化”,要做到“本地通”、“本地灵”。

 

“职业军官”与“常胜将军”

德叔在万里行途中,提出的职业军官概念被广为关注。“作为一名合格的格兰仕人,我们不是当‘职业军官’。这个话是什么意思呢?

新中国刚建立,朝鲜战争爆发,美国人要看一看中国实力怎样,他们用先进的飞机、大炮打朝鲜战争,我们志愿军‘抗美援朝’基本还是‘小米加步枪’,刚开始我们的损失很大,但最后我们为什么能打败美国佬呢?主要原因是美国的军队都是‘职业军官’。美国人从士兵到五星上将,都是‘职业军人’,打仗都拿工资,所以从心理上就不敢打、不愿打,能打得赢,就打;打不赢,就跑;遇到危险,举手投降”。

德叔说,从“职业军官”的角度看,这些都很正常,因为打仗是要付费的,不会有感情投入。在企业,也有同样的情况。有些人认为,我为格兰仕“卖命”,打下地盘,结果所得的收入,比不上一个体户,他们一二年就能发起来,心理很不平衡。这种错误的思想给我们营销队伍带来惰性,时间长了,就会迷失前进的方向。

格兰仕营销队伍经曾经历过这样的事件:当时营销队伍的“八大军区”司令,因为觉得心理不平衡,全部走了,想出去发大财,结果并非想象中的那么容易,没有发展起来,有的人又要求回来。

德叔语重心长地说,如果没有格兰仕这块牌子,没有格兰仕这个舞台,我们个人的能量到底有多大?再想一想,这几年格兰仕对我们的回报。我们在不断提高工作待遇,但我们更要提工作质量;我们允许成就个人,但更要成就团队;我们强调个人能力,但我们更强调职业道德。

观点决定方向,有什么样的观点就会产生什么样的行为,短视的“职业军官”的观念,催生出“职业经理人”的跳槽行为:先到一个大企业镀镀金,提高自己的身价,然后再跳槽到另一家,谁付费高,就为谁打仗,三、五年内实现经理人的价值。但是这种跳来跳去的做法,不能真正融入一个企业,没有深厚的群众基础,就走上一个平台,是没有根基的,平台下面是空的,就象毛泽东说的那样:“墙上芦苇头重脚轻根子浅,山间竹笋嘴尖皮厚腹中空”。

从市场营销来看,国外的一些先进理论还不太符合中国目前的国情,还有“水土不服”的问题。比如,大家都在谈的“职业经理人”制度,中国还处于萌芽状态,还有许多条件不具备,比如相关的法律环境、监督机制、职业道德、团队精神等等,因此,现在应用到中国市场上,总是不能得心应手。

“我觉得不管是打工,还是做职业经理人、做老板,都有一个感情投入的问题。无论是打仗,还是营销,如果没有感情投进去,那么,真正做起来,就会前怕狼后怕虎,放不开手脚,不能甩开膀子大干”。

德叔希望他的干部队伍不要成为“职业军官”,而要争当常打胜仗的“常胜将军”。

从打工到老板

德叔给大家讲了一个“从打工到老板”的小故事:

20年前,顺德有俩兄弟偷渡到香港找他舅舅,老舅生活也不好,给他俩买了一张去台湾的船票,让哥俩到台湾去。俩兄弟去了台湾,在码头打工,广交朋友。后来,通过朋友去一家塑料布厂打工。一次大火,其他人都跑了,俩兄弟拚命救火,俩兄弟用感情做事,老板就给一个车间让俩兄弟管理,俩兄弟仍然谦虚好学,对工人有感情,车间面貌一新;不久,老板又给一个工厂让他俩管,后来,从一个厂发展到二三个厂。1978年,德叔作为老乡去看他们,哥俩已在香港一个高档写字楼办公,已是香港的富裕中产阶级。

讲这个故事,不是要大家做老板的奴隶,德叔说,只是想告诉大家无论做什么,要把感情投入进去;否则,就是虚度光阴。现在,随时随地都可能有各种各样的事件冲击我们,考验我们,提升我们。所以,换一个角度看,困难就是机遇。“我们把事情做对,把事情做好,该有的都会有。如果能达成这样的共识,站在这高度,营销的事情就好办了”。

 

梁庆德个人简介

姓名:梁庆德

生日:1937.06

年龄:71岁

属相:牛

爱好:爱看电视剧《钱王》

籍贯:广东顺德桂州

教育程度:高中,经济师。

公司:广东格兰仕集团有限公司

职位:广东格兰仕集团有限公司创始人、董事长兼总裁

总部:广东

主要领域:白色家电

财富:2005胡润百富榜第86名

2006胡润百富榜第145名

2007胡润百富榜第111名

2008胡润百富榜第68名

社会责任:2004胡润中国大陆慈善家排行榜第44名

荣誉:

广东省优秀企业家

轻工业部优秀企业家

佛山市先进生产工作者

顺德市争先创优优秀共产党员

2007年CCTV中国经济年度人物提名奖

2007年中国创业领袖终身成就奖

2006年社会责任十大杰出企业家

2005年梁庆德曾荣获亚太最具创造力华商领袖

2004年蒙代尔世界经理人成就奖

简历:

1937年,出生于广东顺德。

1956-1958年,顺德县桂洲镇供销社业务员。

1958-1960年, 顺德县钢铁厂车间主任。

1960-1964年,顺德县财政局工会主席。

1964-1978年,顺德县桂洲印刷厂厂长;顺德县桂洲羽葵工艺厂厂长;顺德县桂洲镇工交办公室副主任。

1978年,开始从事羽绒制品的生产,创办顺德桂洲羽绒厂。

1985年5月,梁庆德领军的桂洲羽绒制品厂更名为桂洲畜产品工业公司,并开始走上企业扩张之路,第二年合资经营当地一家服装公司。

1987年,梁庆德再合资经营一家实业公司,公司业绩也呈现几何级数递增。

1988年,成立桂洲畜产品企业集团公司,其成员企业包括桂洲畜产品工业公司以及该公司与外商合资的三家工厂,梁庆德先生先后担任桂洲羽绒厂、桂洲畜产品企业(集团)公司总经理。当年年产值6086.02万元,创利税1062.14万完。这是其日后从事微波炉行业的前提和基石。

1992年,桂洲畜产品企业(集团)公司更名为广东格兰仕企业(集团)有限公司。

1993年,因为感到羽绒行业发展前景不佳,以微波炉为起点投身家电业。2003年更名广东格兰仕集团有限公司,梁庆德先生担任广东格兰仕企业(集团)有限公司、广东格兰仕集团有限公司任董事长兼总经理。

1994年6月,格兰仕厂区遭洪水袭击,直接经济损失超过1亿元,梁庆德元气大伤。

2004年,广东格兰仕集团有限公司年销售收入130 亿元,员工超过2万人。 目前格兰仕微波炉占据全球44%的市场份额。现已拥有“全球微波炉制造中心”、“全球空调制造中心”、“全球小家电制造中心”、“物流中心”四大基地,占地面积超过300万平方米的全球化家电专业生产企业,是中国家电业最优秀的企业集团之一。作者:killy65   来自网络,版权归原作者