Pony对话Kevin Kelly:每个行业都将互联网化,互联网世界垄断是一种短暂的垄断,云将像空气一样离我们那么近

四月 24, 2012 by · 12 Comments
Filed under: 商业观察 

反对强制性控制互联网发展,如没营造好的环境企业内部管理可能就各据山头,Fcebook同样面临移动终端新挑战,凯文·凯利:互联网世界垄断是一种短暂的垄断,个性化服务就必须要有透明度,腾讯在保护隐私方面是摸着石头过河,平台公司成败在于平台受不受欢迎,马化腾:应鼓励自我革命 甚至是内部竞争,下一个腾讯或许会出现在支付行业,社会趋于老龄化 信息技术将有大发展,马化腾:太依赖网络 带来的危害性也会令人担忧,凯文·凯利:互联网在改进人性 而科技让我们更人性化,二十年后 云就像空气一样离我们那么近,未来每个行业都会互联网化!

如何看待互联网企业的垄断?
K.K:

  • 工业时代的垄断是有害的,但互联网时代的自然垄断是有利的。不过互联网企业的垄断通常很难持久,新企业会利用新技术,取代老的垄断者。
  • 总体上,垄断者才具备规模化普遍服务的能力。互联网时代的垄断有自然性和阶段性,自然垄断是有利的。

互联网企业怎样理解失控和控制,以及创新?
K.K:  

  • 控制就像发展一个持久的关系,就好像你跟你的孩子——你不能强迫或操纵他们去做事情。对于公司,创建产品的过程更重要,因为产品可能成为绊脚石。(Control as in developing a partnership, just like the one with your children – you cannot force or mandate them into doing sth. For a company, the process to generate the product is more important, because a product may become obsolete.)
  • 强制性的控制是没有用的,就像我们对待孩子,是需要引导和训练的,随着时间的推移去影响。
  • 推出一个产品的过程以及环境,尤为重要,才是造就创新产品的关键。

Pony :

  • 企业内部的创新会从边缘起来,就如K.K说的自下而上的。对腾讯来说,对成熟的业务就是比较强的控制,但模糊的探索的领域就是自下而上的创新,比如微信 ,对这样的业务,核心业务也要去支持。

如何看待互联网时代的隐私?
K.K:这与个性化密切相关,其实这是交给人们的选择:你是否愿意享受个性化的服务呢?如果想要,就需要有相应的透明度。如果你不想有透明度,就无法享受这样的个性化服务。我们需要的是给大家这样一个选择。但依然相信人们本性是想要个性化服务的。( For others to treat me as an individual, I have to reveal myself, and that’s personalization. There’s a slider between personalization and privacy, and that choice is left for the users to make.)

Pony:人们希望个性化,但形式上有许多细节要照顾人们的心理。而且这种个性化必须是渐进的,人们才能逐步接受。你去餐厅吃饭,老板叫得上你的名字,你很高兴;在街上,随便一个陌生人也叫得上你的名字,你很惶恐。隐私问题需要合适的场景和表现方式。
如何看待在平台上创业?
K.K :在VC界经常会问创业者:你是创建一个产品,还是一个平台?很多人都想做平台。但建议作为创业者还是先做一个产品,放到现有的平台上。
Pony 给的一句话建议:在平台上创业,第一步是打破同样在平台上创业的竞争者,做出差异化的产品,而不是跟平台竞争。


问 K.K:如果下海经商,你会做什么?
K.K 反问道:是说现在吗?那我会投资腾讯。

为什么K.K 不看好乔布斯去世后的苹果公司?腾讯跟苹果公司有什么不同?
K.K :腾讯跟苹果不同,因为苹果倾听的客户只有一个就是乔布斯,他逝世,苹果就没有可以倾听的客户了,所以苹果会随之衰落。

其他零碎的观点:

  • 王煜全:人际关系是有一定垄断性的。这个跟MarkHurst 昨天说社区关系是无法复制的观点类似。
  • MarkHurst :对社交网络来说很重要的一点是用户信任这个网站、公司、它的功能和原则。建立信任的方法是弄清楚用户期望,帮助用户非常清楚地做出选择。用户必须能选择他们到底愿意披露多少信息。Facebook 的问题是推出新功能时隐私控制程度不一样又非常复杂,也不了解用户预期。用户就会觉得 Facebook 对他们不公正。

4月23日消息,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾今日与《连线》创始主编、 《失控》作者凯文·凯利以“失控与控制——探索互联网本质”为主题进行了尖峰对话,对互联网现状、本质和下一个十年的大趋势进行深入讨论。马化腾认为,未来每个行业都会互联网化。

经过十多年的发展,中国互联网行业已终结了圈地为王的草莽期,新的游戏规则和生态系统正在建立。从被誉为“开放元年”的2011年起,以腾讯为首的大型互联网公司都开始将自己打造为开放平台,以吸引众多富于创造力的第三方开发者,进而满足海量用户的各种需求。

此前,在《互联网新时代的晨光》一文中,马化腾就明确指出,鼓励分享、平台崛起的互联网新时代已经到来:“这个新时代,不再信奉传统的弱肉强食般的‘丛林法则’,而是更崇尚天高任鸟飞的‘天空法则’”。在先行一步的美国互联网,Facebook所代表的社交网络迅速崛起,业界在感叹又一轮改朝换代的同时,也在积极寻找下一个大事件和互联网未来的发展方向。

未来互联网将走向何方,腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾与《连线》创始主编、 《失控》作者凯文·凯利均陷入思考。作为一个旗下拥有众多业务的互联网公司,马化腾谈及自己的忧虑,随着员工人数突破2万人,文化稀释,公司在管理方面遭遇挑战。马化腾说,如果没有营造一个环境,企业内部的管理可能就各据山头,那就会产生很多的矛盾。对于腾讯来说,这是一个大的挑战,也是很多互联网公司会遇到的挑战。

凯文·凯利指出,在工业化时代垄断是非常不好的事,因为通常来说,垄断会伤害到顾客,会导致不平衡,但在互联网经济时代,垄断会给用户带来更大的价值。而且这种垄断是一种短暂的垄断,所以在互联网的世界,这是一种自然垄断。自然垄断不会延续很长的时间,它会很快被取代。所以,对于自然垄断的现象,要从不同的角度去看待。

谈及互联网对人性的影响,凯文·凯利认为互联网有时会被指控使人变得肤浅,但互联网的好处或比人们想象的还要大,使得全世界都有联系,其他人被带入到自己的生活,这个圈子越大人们获益就会越大。这也是互联网为什么使人类不断改进的一个原因。

另一方面,科技越来越复杂,但也越来越生态,它越来越相当于纳入了一个生态系统,互联网一直是在改进人性,科技越来越发展,我们人就越来越人性化。互联网也一样,它不仅仅是为了获利,不仅仅是一种商业模式,它使人变得更加人性化。

马化腾认为,科技确实能够让传统的方面有很大的突破,让人们能够从比较传统僵化的社会生产组织中释放出来,让每个个体摆脱很多层级,或者损耗。迭代的速度快和损耗少,会让整个人类的思想和能力的进化加快,另外一方面,科技使很多人的抗打击能力会变得脆弱,就是说大家太依赖网络。好像现在回到原始社会是不是没法生存,带来危害性也令人忧虑。

凯文·凯利则指出,不必有这样的担心,人类可以有一个大的云,像人体一样有20亿的细胞,每一个细胞可能会死,但组合起来成为一个人体。二十年之后,网络会变得更好,而且和现在完全不同,因为它会充满各种数据流,就像人类生活在云之中,人类本身也构成云。“在我们生活当中,云就像空气一样离我们那么近。我们不会再想网页、浏览器,而是一种全新的视角,这实际上是在今后二十年旅途当中的一个开始。”

马化腾指出,可能会有很多不如意的地方,但一定会有意外的新机遇会把握住,互联网实质上用科技和信息化技术来把现实的某一个行业变得更有效率,更美好。所以,不要把自己局限在某一个行业。马化腾认为,未来每个行业都会互联网化,最关键的是找到帮助产业发展的定位,只要能生存,又能够和产业链上下游能够合作,这可能就是成功之道。

Kevin Kelly:通常来说会有一些颠覆性的公司是从行业外部突然出现的。刚才我们谈到了垄断,实际上IBM一直是做电脑的,在主机这个行业没人能够打败IBM,打败IBM的最后是微软。在软件行业没人打败微软,结果是谷歌打败了微软,谷歌又是做搜索的,谷歌最后又被facebook打败了,facebook又是一个社交网站。

下一个腾讯是谁,肯定不会是在腾讯这个业务行业,比如说在支付领域的公司,它需要有自己的优势,在另外一个行业有自己的优势,就好像今天的facebook。确实很难注意到它,它肯定不在这个行业,但是它会带来颠覆性的变化。


Kevin Kelly:我非常感兴趣的是信息技术,它对人体健康产生的影响,我们现在可以看到,很多社会都趋于老龄化,中国现在的独生子女政策,也造成了家里一般都是一个孩子。科技的发展可以改善人们的健康状况。我现在所配戴的是一个小的设备,它能够不断地检测我的健康状况,我的身体情况,我觉得这样的一个过程可以进一步发展,革新。中国有一个非常强大的传播系统,在这方面长远来看,在中国在医药方面科技的发展,作为全球性的发展。

马化腾:我觉得Kevin Kelly挺有想法的,因为这也是一个潮流。刚刚我们在沟通的时候提了两点我感触比较深。一个是传感器可以把身体的情况传到云端,它其实是可以通过一次性的医疗检测可以获得海量的数据,而且从多人的数据中找出一些规律。再一个就是做了一个社交化的构思,我觉得这个很有想法,同一种病或者同一种特征的人可以聚在一起互相交流,了解到不同的情况。

还有一个观点,是我听到他介绍的是药物的研究方面,过去花五亿、五十亿美金研发一种新药,但特别严格,如果有10%的人有不良反应,这个东西就永远不能上市。如何能找出有反应,不适合的10%的人,这样另外90%的人其实是适合新药的,根据这些数据可以分析出有些人是适合的,这样就可以用到新的科技,我觉得这个是挺有想法,挺有创造性的。未来老龄化时代真的很关注这个事情,这个真的非常有预见性,我听了都觉得非常兴奋。

马化腾:科技确实能够让传统的方面有很大的突破,让人们能够从比较传统僵化的社会生产组织中释放出来,让每个个体摆脱很多层级,或者损耗。迭代的速度快和损耗少,会让整个人类的思想和能力的进化加快,我觉得这是一个很正面的因素。另外一方面,我也提出一些疑惑,如果科技真的是这么好,使很多人的抗打击能力会变得脆弱,就是说大家太依赖网络了,什么事就不会做了。

也许这也是杞人忧天,就好像说现在回到原始社会是不是没法生存,但网络时代很多事情是秒级的,带来危害性挺令人忧虑。就好像互联网公司,网络任何一个单点的故障,都会导致人的生活会停顿。我在思考,怎么样把单点的风险分散化,或者说云端是一个碎片,有点网格计算的意思,这样会不会更可控。

Kevin Kelly:不要担心。我们可以有一个大的云,像人体一样,我们有20亿的细胞,每一个细胞可能会死,但是它们组合起来成为了一个人体,如果说你杀死自己的话,这些细胞都会死亡。如果仅仅是一个细胞死亡,整个身体不会就此死亡,所以这也是为什么我们要有一个大的云。因为只有你集合起来了,有这样一个大的云,才不容易被摧毁,不容易被打垮。

这才是我们为什么要这样一个大的云的原因,集合起来的力量才是更强大的,就像所有细胞组成的一个组织一样会更强大,比单独的细胞来说。我们这样的沟通传播的系统也是一样的,就像我们要有一些免疫系统在生态系统当中,所以我们要有这样一个大的云,这样一个大的云会更加强大,比把它分开来说。

我非常乐观,是因为在过去的一万年里,我们一直在不断进步,我也确实知道这样的进步是一直存在的。比如一万年以前人人聚集在一起,要建立其文明,因为比单打独斗更有安全感。现在我们讨论的是全球的文明,它比每个国家的文明更要强大,一万年的时间我们走到了现在,这是我乐观的原因。

二十年后 云就像空气一样离我们那么近

马化腾:有一个比较难答的问题,整个互联网对全球来说,人类已经在它其中哪个阶段,后面是不是还有很多阶段?或者短期一点说,未来十年我们能够到达哪个阶段?

Kevin Kelly:实际上我也想要按照天来看看互联网,互联网有多少天的历史,如果我们这样来算,互联网只是一个婴儿,二十年的时间,我们看到了很多重要的发明,看到了很多重要的产品。但是,还有更多的产品没有开发。所以说,我们用的是过去二十年开发的东西。现在互联网并不是我们在电脑上打个字,或者用手机上面的移动网络。

实际上我们这儿所有的人,可能他们的手机都是通过某种方式连接在一起,我们称之为物联网,这实际上今后这个行业变化的一个趋势。我们会看到终端的数量会进一步增加,服务器的数量也会进一步增加。尽管有很多人在建服务器群,有上千万台的服务器,可能今后在云里面每个人都有自己的一个服务器。如果看一看我们现在,我们只是处在这样一个进程的开始。

如果从十年、二十年来看,今后这个行业还会继续发展,而且会和我们现在的状况大不相同。如果一开始对于网络进行预测的话,我们觉得所有的东西都应该被线缆所联系起来,比如说你看电视,有实时的电视,有几百个电视台,给你不同的选择,选了之后立刻就会把内容在你的终端上播出来。当时我们并没有预测到社交网络的繁荣发展,这才是网络真正的强大所在,网络并不是一个大电视。

二十年之后,这个网络会变得更好,而且它会和现在完全不同,因为它会充满了各种数据流,网络上会有各种终端把人和网络连在一起。二十年以后,它会遍布我们周围,还有在我们身体彼此之间产生流动,就好像我们生活在云之中,我们本身就处在云之中,我们本身也构成了云。就好像我们生活在一片海洋之中,在我们的生活当中,云就好像是空气一样离我们那么近。我们不会再想网页、浏览器这种东西,而是一种全新的视角,这实际上是在今后二十年旅途当中的一个开始。

马化腾:未来会不会每个人的大脑连到云里面去?冥想一下大家就可以彼此交流了?

未来每个行业都会互联网化

Kevin Kelly:我有一个问题要问了,您的公司规模非常大,而且有很多新开发出来的东西,也取得了很大的成功。我想问您,您是不是现在还觉得管理这么大的一个公司是挺有乐趣的事情?

马化腾:还是挺有乐趣的。我觉得我们做的事情有意义,不管是大的还是小的,变化是非常有吸引力的,也是我们从业者为之奋斗的一个动力所在。Kevin Kelly也有类似的观点,所以我也想Kevin Kelly是一直在旁观的角度看,还是进入实业去做一下呢?比如你刚刚讲的东西,真的会做投资吗?

Kevin Kelly:我觉得在五年以后,对于你的公司来说,一切如果都非常顺利,非常成功,你自己想做的都做了。如果是这样的话,腾讯会是什么样的?

马化腾:可能会有很多不如意的地方,但一定会有意外的新的机遇会把握住,但也有可能有些东西是失去的,但是要比较客观的看这个问题,因为世界在变。过去来看,我们对内也会说,我们现在做的可能是这个行业,但是我们始终要记住,我们实质上用科技和信息化的技术来把现实的某一个行业变得更有效率,更美好。所以,不要把自己局限在你一定是做某一个行业的,我认为未来每个行业都会互联网化,最关键的是我们能够找到帮助产业发展的定位,只要能找到其中一个层次是我们能生存的,又能够和产业链上下游能够合作的,可能就是我们的成功之道。

所以我很难讲我们未来会走到哪个领域,但是一定不要说你一定是这个DNA,对于腾讯来说,是一个开放的结构,不是一个人的喜好来决定,我始终保持一个比较开放的心态,铁打的营盘流水的兵。

来自腾讯科技的报道:《马化腾对话凯文·凯利:每个行业都将互联网化》http://tech.qq.com/a/20120423/000366.htm

人民网舆情监测室:政务微博运营的十条真经

四月 18, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 舆情引导 
        公开、公正、证据这是越来越在国内讲究的日常行为了,很明显自我们0809年为某些地方政府提供舆情引导服务和培训以来,近两年,尤其是微博的普及,各级政府机关干部都充分认识到公开与对话是维稳的最有效办法,老百姓是讲理的。本“真金”系人民网舆情监测室搜集整理并发布的,转来仅供参考学习之用。
     真经一:
  规范化管理。根据微博内容选择专业人员运营,普通话题可安排网络感较好的人运作,重要发布内容则由专人负责,必要时应参考政府新闻发言人意见。
  真经二:
  重要活动发布时间应当避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰流量时间段为上午10—11时,下午13—15时,晚上21—23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息。
  真经三:
  官方账号每日需发微博5条以上,间隔至少在半小时以上,不能“刷屏”。内容形式可参考“标题(导语)+摘要+链接+配图片(视频)”。第一句话必须是微博的核心信息。125字以内,链接出现在前1/3处最佳,必要时运用长微博。
  真经四:
  拿捏好网友身份、公职身份的不同角色。在官方账号上,公众需要的是机构权威表态,戒油滑。避免与网友争辩。
  真经五:
  不要关闭微博的评论功能,不要轻易删除网友评论。审慎转发,避免虚假新闻。开放微博私信,便于网友投诉沟通利益个案。
  真经六:
  每条微博观点自成一体,防止因语言碎片引起误解。形成风格让网民熟悉,需要用数条微博才能写完的信息,建议以数字编号。
  真经七:
  从语态到心态,改变官方话语体系。与意见领袖交朋友,与网友互动过程中,根据具体情况选择互动形式,若需要获得二次传播,互动时则要顺便转发,若无必要,则通过“评论”甚至是“私信”互动。
  真经八:
  通过微博应对突发事件。尽量就事论事,慎下与网民截然相反的结论。不要触碰网民的敏感心理。避免舆论标签化,注意语境。让政府部门成为突发事件核心信息源,做突发事件的“第一定义者”。
  真经九:
  宣传与营销并重,打造独特的微博风格,微博既是官民互动的工具,也是展示政府形象的窗口,可借机营销,甚至在突发事件中化危机为转机,提升形象。
        真经十:
        对话常态化,主动化,公开化,完整化。积极地在想网民百姓所想并提前做好,备各种时间、事件、人物、性质环境下的预案,并彻底坚持下去,其实就这样简单。(人民网舆情监测室)

网站分析之站内搜索优化22条策略

四月 17, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

至今,搜索营销仍是互联网网络营销推广的重心。通常我们以各类营销推广策略,使访客通过直接输入地址、搜索引擎搜索、邮件或标签回访等方式访问站点。愿意拜访,并不是我们的营销手段高明,而是他们都怀揣着一丝渴求,渴求获取:心爱的物品、最新的消息、学习的机会、有价值的信息、自我价值的实现等等,物质层面与精神层面的满足。登陆网站寻宝的第一步,导航菜单、站点地图、Tag标签、面包屑、站内搜索等都是我们提供挖宝工具,其中站内搜索最能说明访客的心声。 言归正传,那站内搜索怎么设置才更有利于访客使用呢?我们一起看看以下22条优化策略。

 搜索框优化

1、搜索框位置

搜索框应该放在访客所期望的位置:右上角或上面中间位置。避免以“搜索”文字链向导航菜单的形式作为搜索功能,因为大多数访客喜欢用搜索框的形式进行搜索。还应避免将邮件注册、邮件订阅等输入框,放在搜索框应该出现的位置,那样会误导访客。如果非得将邮件输入框与搜索框放在临近的位置,可以在框内显示“请输入邮件地址”、“请输入搜索关键字”提示。

搜索引擎营销

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2、搜索框大小

搜索框必须足够长去容纳搜索词,至少可见30个字符,以便访客在点击“搜索”按钮前,能够查看到搜索词的大部分内容,确认是想要的搜索词。

 3、搜索范围

范围限定搜索,可以使得用户在特定区域进行搜索,例如书籍、音乐、DVD等。理论上听起来不错,但并不是全部通用。雅各布·尼尔森基于10年多的可用性研究,表明揭露了这个问题,例如:用户选择了错误的分类进行搜索,或者用户没有意识到正在限定范围内进行搜索,而不是整站(尤其当搜索范围默认为某特定区域时)。

搜索引擎优化

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因此,可以采用亚马逊的方式,默认全站搜索,然后通过结果分类导航,进行结果筛选、精确检索。

amazon搜索引擎优化

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OK,有种情况例外,当商品信息与其它信息融合在主站搜索栏时(软件行业站点较普遍),使用范围限定搜索反倒是个好主意,比如:对讨论区、合作信息、产品信息等各区域搜索的限定。

 搜索小工具优化

 4、自动提示

另一项限定搜索的措施是自动提示,不仅能减少错误输入,还能帮助我们推荐产品与产品分类,避免”无搜索结果”的情况。 值得学习的是,苹果站点Apple.com的搜索栏,不仅能提供范围限定检索,还通过图文并茂的形式,自动展示搜索结果,着实强大。

搜索引擎营销2

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 5、自动纠错

与“无搜索结果”相比,显示点结果总会减少些访客跳出。强化搜索工具的错误输入处理功能,减少访客一次次的换词搜索,展示它智能的一面,能让我们的搜索工具获得不少自信。

搜索引擎营销3

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然而,自动纠错也有失效的时候,比如“zun”与“zune”两个含义完全不同的词,却相互输错了。与其让访客认为搜索功能出错了,不如提示没有关于xxx的结果,建议搜索类似的词语,并展示对应的结果。

search5

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 6、您要找的是不是?

如果有许多搜索词的写法相近,那么我们可以提供“您要找的是不是?”选项,而非自动纠错。

search搜索引擎

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 7、相关搜索

与自动提示相似,相关搜索能帮访客找到更加精确的搜索词,还能给访客一些未想到的搜索提示。 

8、在结果中搜索 在结果中搜索,这个可以有,但不强求。通过它用户可以很容易的返回与精确搜索。不建议使用此功能,因为访客容易将“在结果中搜索”的输入框,当作主要搜索框;如果输入的是不相关的搜索词,则他们或许不会获得搜索结果,并可能离开网站。

搜索引擎营销7

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9、排序方式 十分推崇用这种按照访客喜爱的方式重新排序的方法,萝卜青菜各有所爱,有些人关注最畅销的、有些关注最新上架的、有些关注评价最好的而其他的可能对价格更敏感。

搜索引擎营销8

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10、过滤导航 过滤导航(也叫)也是值得推崇的。通过过滤导航,可按照产品的属性,例如颜色、价格范围、品牌、适合性别、大小、分类与子分类、风格、折扣等等,将客户引导至具体的产品页面。这种方式没有限制,我们可以更具实际情况,自由设置过滤导航项。

搜索引擎营销99

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在每个子导航项后面,以括号()的形式显示符合条件的结果数量,也是不错的做法。 这一点值得学习的是ASOS.com,通过衣服几个属性的同时过滤筛选,通过AJAX技术异步,无须刷新既可加载展示符合条件的衣服。

站内搜索优化

站内搜索优化

一些在线商城,用过滤方式对商品类别进行过滤,而不是针对搜索结果的,不值得采取。

 11、高级搜索

如果有好的过滤导航,高级搜索对很多站点来说都是不必要的。如果确实需要高级搜索,那么有11项值得注意的地方: a、除非行业要求,叫“高级搜索”不是必须的,最重要是利于引导用户搜索。 b、对于怎么使用与能达到什么效果,提供简要的说明。 c、搜索流程测试,确定是否是最佳的搜索步骤。 d、不要将确认按钮、取消按钮、重置按钮设置成一样的风格。 e、设置明确的按钮标签,让用户知道点击按钮后的结果。 f、让用户清楚必选/填项、可选/填项,必要时分两块区域;必选项用单选按钮选中、可选项用复选框。 g、不要使用太多“Go”按钮,以免混淆,减少按钮数量,合理使用“提交”、“搜索”等命名,按钮的颜色、形状与大小都会影响转化。 h、各类别商品属性有差异,考虑每种类别设置不同属性的高级搜索。 i、用户测试,以A/B测试、多变量测试等验证其可用性,发现不足打造成功的高级搜索。 j、搜索条件保存,对于购买周期较长的B2B网站,显得尤为重要。

 搜索结果优化

 12、无搜索结果展示

如何能使无搜索结果展示页面,变得更有意义?Drugstore.com的做法是,当客户搜索Bumble品牌与产品,无搜索结果可提供时,它选择了推荐类似品牌的产品。

站内搜索优化2

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Sears的做法是为搜索客户提供免费电话、在线咨询与邮箱等联系方式,以及与当前搜索相关的最流行产品。

站内搜索优化3

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Victoria’s Secret意识到无法提供“Linda Bustos”的搜索结果时,提供了“您要找的是不是?”的可能搜索(企图猜测正确答案)、最热搜索TOP10(猜测失败后推荐)以及帮助方式(推荐失败后弥补)。

站内搜索优化4

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当然,如果与品牌形象相符的话,来点小幽默,也无伤大雅。

站内搜索优化5

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13、查看全部

与其一页一页的浏览搜索结果页,不如提供“查看全部”链接来得实用,因此每个网站最好将它作为居家必备功能。

 14、网格VS列表视图

一些有心的站点,提供访客网格与列表视图切换,例如Home Depot:

search站内搜索优化

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15、搜索推销

搜索结果页的推销广告展示,可由绑定的搜索关键词来引发,也可以由其他特征来引发,例如:符合搜索词的产品中的畅销产品。

站内搜索优化7

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我们可以自主控制搜索结果展示的排名。通过一些工具,可以为产品统计加权分,例如相关性[40%]、利润[20%]、库存水平[20%]、销售速度[10%]、客户评价[10%]。纯相关性排名渐渐远去,但它却能提供更好的搜索结果,尤其是当使用热门搜索词搜索返回一大堆结果时。

16、产品展示

怎样展示产品列表,对点击次数有巨大影响。每个链接展示越多相关信息,客户就越好判断哪个产品是他想查看的。 见过最差的搜索展示莫过于下面这种,一个大型软件企业网站,整站(即使你只搜索产品)采用标准的Google式展示方式,哪些是产品信息,哪些是文档信息毫无界限。这种方式着实让人伤不起,是我们学习的反面教材。

站内搜索优化8

站内搜索优化8

新蛋就不错,有很好的软件产品展示方式——包含诸多浏览要点:支持的操作系统O/S、系统要求、退货制度,附带“ADD TO CART”添加到购物车按钮与价格/运费等信息。

站内搜索优化9

站内搜索优化9

电子产品网站Radio Shack的做法是包含简短的产品描述、星级评定、库存情况以及添加到购物清单按钮。 但是具体采取如何展示,得依靠于产品的卖点。软件产品与化妆品、书籍、衣服等都不同。人们购买服装时更注重视觉效果,服装网站Gap搜索结果中一组清晰的靓图胜过了千言万语的描述。

站内搜索优化11

站内搜索优化11

而Land’s End服装站点,在搜索结果中为每个搜索结果提供了颜色板,共客户查看产品不同颜色的效果。

站内搜索优化22

站内搜索优化22

QVC化妆品站点,它搜索结果展示的亮点是视频内容、对比工具、独特的“Try Me Price”促销价以及极具诱惑力的“Over 1 Million Sold”与“Custormer Favorite”导购信息。

search3站内搜索优化

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Endless商城提供的是红色标注的促销价格、有效期内免运费等诱惑信息。

站内搜索优化44

站内搜索优化44

有许多方法可使我们的结果展示更具吸引力,只要有可能,就可以在结果中包含:价格/销售价格、图片信息以及星级评定等。然后,扪心自问:我的结果展示方式,是否依据产品特征、以上常用诱惑信息进行布置的?

 17、快速预览

快速预览,让客户无须离开搜索结果页面,即可查看产品详细信息。

站内搜索优化55

站内搜索优化55

实质上,它应该是一个功能全面的、弹出框形式的产品页面。

站内搜索优化66

站内搜索优化66

便捷特征

 18、自动追加

除了一页页查看与查看全部结果,还有一种可选方式,是当用户查看到一屏结束后继续往下查看时,在下面自动追加搜索结果显示,例如google图片搜索展示。这种方式不需要点击,但返回顶部比较费劲。

 19、保存搜索

对于一些站点,保存搜索是个绝佳的功能;对于B2B与需要产品配置的复杂销售,显得尤为重要。

站内搜索优化77

站内搜索优化77

20、讨论信息

Apple.com与Sears在产品搜索结果页,整合了产品支持与社区内容;这样虽然使得页面混乱、减少点击率,但却能显示网站内容的深度,坚定用户购买的决心(前提是好评够多)。

站内搜索优化88

站内搜索优化88

21、RSS订阅

一些站点如新蛋和易趣,允许访客用RSS订阅自定义搜索结果。这对于那些新上架长尾产品在搜索结果中频繁地忽隐忽现的商城,尤其有帮助,例如易趣。

 22、店铺查询

多渠道销售商BarnesandNoble,允许客户在搜索结果页面,根据邮编号码等查询当地线下实体店的位置。有创意吧?

站内搜索优化99

站内搜索优化99

好了,写这篇文章,并不是想用做站内搜索功能优化的检测表(Checklist),而是作为启发录。有些特征是必备的——传统的搜索框位置、过滤导航、排序方式与查看全部链接。

文章中所提到的策略,可能不是全部都适合你的网站或客户,但是希望能起到抱砖引玉的作用,对你站点搜索功能的优化有所帮助。这也是译者我的意愿,希望能给各位提供参考与启发,感谢拉搭熊熊网友提供的网络资源。对于站内搜索布局优化这块,你是怎么看的呢?

本文版权均属作者Lawrence He(贺永军)所有http://www.wainsight.com/22-tips-for-site-search-function-optimization.html

 

社会化媒体时代创业:更难堪的CEO和更自由的媒体

四月 16, 2012 by · 7 Comments
Filed under: 社会化媒体营销 

文:程苓峰 天下大势,分久必合,合久必分。互联网对媒体链条的粉碎,不止一次。现在流行的垂直领域的 SNS,像美丽说、比这购和雪球财经,哪些领域适合做这个产品形式呢?适合做社会化媒体、SNS 的东西,是有若干特点的。首先,这个领域的需求必须是终生需求,而不是一次性需求。买房买车绝对不是终生需求。其次,用户信息更新的频度要高。现在有很多人做旅游类的社交网站,但问题就是频度太低。

第一次是对报纸、杂志等传统纸质媒体的粉碎。本来,记者写的稿件一定要发到报纸杂志上才能有读者、才能卖广告;但有了互联网之后,稿件在这个渠道上能够有更快速的展现和更强大的影响力。记者们就不再那么在意在报纸上的版位了。第一次,互联网把内容和传统的载体割裂了,也把记者跟编辑部割裂了。所以,2006年,我跟随很多优秀的媒体人,坚决地离开工作两年的杂志,投向门户。

没想到很快就有了第二次粉碎。本来,门户或者报纸的记者的稿件一定要发到门户首页上才能有读者、才能卖广告;但有了社会化媒体,确切地说就是微博和 SNS 之后,稿件在这个渠道上能有更快速的展现和更强大的影响力。记者们就不再那么在意在门户上的版位了,而在意一条微博是否被李开复或者薛蛮子转发了。这一次,社会化媒体把内容跟门户割裂了,也把写手跟主编割裂了。所以,我在 2011 年坚定地离开工作多年的媒体岗位,成为一个自说自话的自媒体。

请注意,这一次粉碎所伴随的势力此消彼长正在发生。比如,在新浪微博上最有力量的账号未必是新浪的某个频道,常常,比如《新周刊》杂志,比如《财经》更能引发潮水般的转播和争论。是的,那些在第一次互联网粉碎传统媒体时被边缘化、进而寄人篱下的传统媒体,这一次又重新站立起来。因为他们有更好的原创能力,而社会化媒体需要这种能力。门户所积累的编辑、加工的大杂烩能力一下没有了用武之地。

还有更重要的,伴随着第二次粉碎,“媒体人”这个概念被最大限度地外延了。CEO、明星、达人全都成了媒体人。而且影响力强度比任何媒体都大。你有几百万粉丝了不起了,刘翔、姚晨、李开复都有几千万粉丝。传统的媒体人被挤到了角落,如果不能独立、彪悍、公正地发声,那就没必要发声了。

上面只是硬币的一面,有些人有些事变得更加自由了。但还有硬币的另一面,有人发财就有人倒霉。谁倒霉了?当然是媒体的对立面:公司、机构,等等。是的,媒体所要揭发的那一类。例子就太多了,比如百度文库事件,阿里的 VIE 事件,归真堂事件,吴英事件。几乎是每一次,惹上麻烦的机构都无法全身而退,他们每反击一次,都会被舆论更大义凛然、更无懈可击地血洗一次,被更彻底和惨淡地揭露。最后,除了道歉或者闭嘴,无计可施,无可奈何。

这个情形,是传统的机构和公司难以适应的。引用一句云科技博客的原话,描述相当精当:“社会化媒体时代了,请不要再用传统媒体的那一套,以为搞定几个贪腐的记者、几个麻木的主编、几家行将就木的报纸就垄断出口了。只要是优质的内容,出口太多了。当今是微博的天下,想堵住出口,最终只能反过来淹没自己。”

好吧,接下来看一看<产品家>沙龙上嘉宾原汁原味的故事和观点:媒体界的六个悖论和解法。

罗振宇(自由媒体人):

破阵

我要讲的是破阵,有 6 个案例,都是当红的公司和当红的人。

第一个是新浪悖论。作为骨灰级的中国互联网公司,它的盈利能力和影响力跟客户体验成反比,这是所有商业模式的癌症。

迅雷也是这样,迅雷的老板最痛苦的是那么多人用,但我的产品越好,他在我这儿留的时间越短,我的变现能力越差。新浪也是这样,即使有那么大的流量,可首页上能弹几个广告?一个好的商业模式它的盈利能力和客户体验一定是成正比的,新浪目前不是。

答案是可能在未来,没有媒体内容和广告的二分,一切都是广告。2008年奥运会成就了一些品牌,比如李宁,就因为李宁老爷子拿着火炬在鸟巢上空在万众瞩目下完成了一次点火。就像我们看到很多年前迪士尼的方式,用拍米老鼠、唐老鸭的电影来作为自己的广告。也就是以品牌为核心在周边建立越来越多的内容,精致的内容作为自己的品牌联想方式构建一种全新的企业和媒体的合作方式。

比如说程苓峰作为一个 IT 媒体人在评论产业之余顺便介绍一本书,这本书就一个链接到京东商城,获得分成养活自己。理论上的总结就是,媒体作为一个自我的完整产业链很可能会在未来面对一次粉碎性的解体,个人媒体人怎么办?我们会嵌入其他产业链当中,成为其他产业链的概念、品牌、联想群的服务外包商。

2011年光合作用书店破产了,当时大家讨论有什么办法能救它。解决办法非常简单,比如找到腾讯,直接把这个书店冠名就行了。其实最该掏这笔钱的是北京市政府,就当北京市政府为了号召全国文化人保留读书场所,而做了一个冠名。

第二个叫史玉柱悖论。史玉柱和地产商差不多——挣钱不少,心情不好。

现在的传统媒体在它的流量模式背后是广告模式。这个模式是一路狂奔下去,最后不得不把每一款媒体都逼到无底线娱乐。就像广电总局禁娱,电视界的共识是马上会出现大量娱乐性的新闻节目。因为娱乐带来流量,流量带来广告。娱乐一定会走向寡头,非常垄断的产业模型,因为每增加一个受众的边际成本为零。但悖论怎么破?乔布斯临死时留下了一个锦囊妙计。

大家可能关注到前不久苹果有一个声音,认为未来的希望在于教育。教育和娱乐同样是信息的传播,但它的运营方式很不一样。第一,教育一定是分众、分层的人,喜欢钓鱼、喜欢打高尔夫的人一定是小众市场,而越是小众市场越容易为小众市场的供应者付费。第二,教育和娱乐最大的不同是,当一个孩子在电脑前连续十小时打游戏的时候,妈妈就快疯了。可是教育有着一种天然的正外部性,当你看到孩子在电脑上学习,连学十个小时,妈妈就会自动回到厨房给他做补品,这是未来媒体在社会化和互联网时代的分道,就是以娱乐为主的会走向寡头化,而大量的媒体创业机构是再教育领域。

第三个叫《纽约时报》悖论。

《纽约时报》十年前就说不怕互联网,《纽约时报》的内容永远是最有价值的。我的记者不见得是第一个出去的,但当我的记者回来并把稿发了这个新闻就结束了,不管你是用报纸印还是互联网传播,人类永远需要有价值的内容。所以《纽约时报》永远不愁生路,结果它就办了一个线上版,然后收费,结果刚开始没人,它就先免费,等觉得人差不多了就收费,结果人跑光了,如此十年,《纽约时报》就傻了。为什么有价值的东西没人付费?

解法是好莱坞比例。好莱坞任何一部大片,50% 的成本是明星的片酬,这个比例现在正在传染到中国的业界,最近的消息是文章拍一集电视剧的片酬是 70 万元人民币,如果是这样的话,三十集的电视剧,光给文章本人的片酬就是 2000 万元左右。为什么会这样?从经济学上做一个推论,随着渠道不值钱,传统媒体的本质是媒体内容的销售渠道,就是相当于电器界的国美、苏宁,互联网时代来了就相当于它旁边搞了一个淘宝或京东,很快渠道就不值钱了,但是问题是价值会向淘宝和京东转移吗?不会,互联网的介入只是让产业链渠道这块儿的价值彻底崩盘,价值会向源头转移。

为什么会发生这个神奇的现象?互联网到来之后对经济学必须重新思考。原来的经济学认为一单交易的前提是交易物有价值,在产品经济时代这个公式一定是对的,但是在互联网或虚拟经济时代,这个公式就不一定对,为什么?因为太多了。站在互联网时代再回头看会发现,一单交易成立其实是有两个前提,第一个是价值,第二个是稀缺,就像空气对人类生存来讲是价值最大的资源,可是谁又能卖空气呢?原因就在于空气太多了。所以所有交易的前提是价值+稀缺性。

为什么好莱坞比例会成为这个悖论的破解办法?只有当明星提供了稀缺性以后,有价值的内容才会发生有价格的交易,这可能是未来互联网时代媒体交易的公式。有可能是个人,有可能是像 36 氪那样的同仁型的组织,也可能是虚拟的人格体,总而言之,它应该有个性特征再加上一种自洽的情绪、性格、逻辑。这个可能会成为整个媒介价值的源头。这个是好莱坞悖论,很可能将来一个自媒体,它不应该求助于过于庞大的组织体,而是单一的个人。

接下来说几个不能干的。第一个就是王利芬的优米网。

在互联网世界里只有结点,没有庞大的组织。如果你不能理解互联网的组织模型,就拜托大家一定要去深圳的华强北看山寨手机是怎么出来的。工业组织的最大毛病就是快速创新和低成本创新不可兼得这样的癌症,只有在像深圳的华强北或者厦门的金龙工业园这样的地方你会看到上千家甚至上万家个人小型组织形成一种快速的、随机的联盟方式,用互联网的话讲就叫自由人的自由联合形成的协作。

而王利芬从央视出来,雄心是在互联网上做一个央视,但她最近搞培训去了。为什么要搞培训?因为要挣钱养活自己的小兄弟,这样你原来的理想,原来的创业方向就未必能坚持,这是对自媒体创业最大的担心。你一定要以有结点的方式追逐现金流的最大化,而不是盈利规模的最大化,可能她的目标要切换,所以破解王利芬悖论的方法很简单,就是薛蛮子。自媒体时代考验我们的第一个能力就是跨组织边界的资源协同能力。

第二个称之为韩寒悖论。

每个人都想红。原来的大工业媒体时代,每个人都会追逐最红。但在好莱坞的明星经济模式是,选好苗子,把他造成星,在合适的时候把他毁掉。在互联网时代尤其如此,因为造星的过程在互联网时代太简单了,一个合力就能把你抛离人群。韩寒如果没有那么大的知名度,不会有那么多人踩他。方舟子就是玉皇大帝家里的割草机。韩寒在割草机的面前因为他长得太高。他的破解版是什么呢?郭敬明,他在这代 80 后写手当中永远是第二名,所以互联网自媒体时代创业一定要有节奏地控制成长步伐,最好不成为一线明星,最好是在二线闷声发财。

第三个叫马云悖论。

中国互联网界玩公关玩得最好的就是阿里巴巴,但 2011 年发现这个是不对的。当造神运动已经造到了那样程度,当马云出一本内部讲话要用红旗出版社,这人不出事儿已经不大可能了。这个悖论就是一个自媒体的明星是不是一定要把自己捧成一个无缺陷的神?这是在互联网时代所有做自媒体的人都需要思考的问题。在互联网时代营造自己的先天已知缺陷是一个重要的能力。

马云的破解版就是周鸿祎。周鸿祎目前是公关界的哥德巴赫猜想,你根本破不掉他,为什么?因为所有人都知道他的底线,还能把他怎么样?所以有些公司出任何负面消息都无损于他现在的公关形象,这就是游戏中的 BOSS,他的血是无穷无尽的,打不掉。所以在自媒体时代,当所有媒体价值都绑定在一个人格体上的时候,如果不提前出一点水痘,将来是有大问题的。

所以还要提到薛蛮子,他说过一句话:老子浑身都是缺点,但就是不改。承认缺点,把不改也当成一个缺点提前暴露,这个时候就有了一定的免疫力。

方三文(雪球财经创始人):

互联网媒体形态和盈利模式变局

大概在十年之前,大家上的最主要的媒体就是门户网站,但是大概在五年之前,我就基本上不上门户网站了,虽然我自己还在门户网站工作。为什么?其实很有趣,门户网站里有六七百个编辑,每天不停地把内容复制来复制去,这些编辑非常聪明,能猜出来大多数用户想知道什么。但效果一般,实际上猜得通常不是非常准。

我在五年前基本上是用 Google 和百度看新闻,因为我知道自己需要找什么。但是这一两年,就跑到微博上满足自己的用户需求。微博是什么?它其实有一部分搜索的功能,能够定制;另外,就是想知道一件我不知道但是很热闹的事儿是什么,微博满足了这个需求,它总是把最热闹的东西拱到我们面前。

媒体形态变化的同时,网站的盈利模式同样也在变。其实所有网站的盈利模式没什么不同,就是卖用户,但看你有多少用户可以卖。新浪这样的门户,每天独立 IP 是千万量级,但其实挣的钱很少,因为总体上它卖用户的效率非常低,通常没有办法在用户浏览内容和广告之间建立准确的关联,所以广告效果很差。其实有时候我可能想买车,但新浪永远不知道我什么时候想买车,搜索引擎就解决了这个问题,搜索引擎永远知道你什么时候需要这个广告,正好把这个广告送到你面前。

广告形态还在进化,例如百度是根据用户的点击行为收费,以至于现在要按销售额结算。这样会发生什么变化?卖用户的效率又会提高五到十倍。有趣的是,广告主为单个客户支出的广告费用或者买用户的费用是降低的,但客户数量是以几何数暴涨。如果能确保产生销售额的话,每个沙县小吃都可以卖广告。

将科学引入营销艺术的营销案例们

四月 15, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

今天的营销既是一门技术又是一门艺术,我们索性称其为技艺。能将二者结合的更好的,就是下一位营销大师。传统企业进行数字营销的时候,往往被过多过重的KPI压的喘不过气来。很多老板们就非常想当然的认为“我们的产品一定好卖呀”所以不需要花多少钱就能产生很多的销售。这个时候营销官们就会在科学的理性与KPI和ROI之间找到平衡了,科学的数字技术或许是用户体验与商业目标之间的桥梁。我们应该花费多少精力在提高投资回报率上面?计算的关键在于从金融意义上了解网站的价值,无论是对于一个电子商务网站,还是一个拓展销路或者是以点击广告链接为主的网站,都是适用的。

在营销实践过程中对用户行为的研究以及对市场的洞察是非常严谨的,需要科学的方法和手段,对新产品的定位和包装就是一个非常需要的环节。通过百度指数、关键词推荐、社会化媒体分析以及淘词分析,都可以得到相关的趋势数据,这些数据告诉我们用户真正需要什么样的产品和服务。

定下来用户需要的产品和服务以后,就可以进行再具体一些分析研究,包括用户在什么地方谈论他希望了解的产品,谈论我们以及竞品的品牌和产品,在他们眼中我们和竞品的差异是什么,依据这些分析研究得出的结论制定新的产品策略以及传播策略,开始真正的营销之旅。

用户体验是互联网上最具艺术细胞的学科,视觉、产品、互动、内容、功能、性能,这些指标都是数字营销过程中所应关注的用户体验,每一项指标都可以有科学的方法执行、衡量并优化。眼动仪的使用可以使视觉上的用户体验趋于完美,再加上用户访谈,帮助品牌打造完美的用户体验艺术。

常规的社会化营销大家已经熟知了,但如何博人眼球才是营销中最关键的核心点,以下几个搏出位的案例,是真的搏出了品位。

TOMS是一个美国休闲鞋品牌,他们在社会化媒体上举办了一个名为“ONE FOR ONE”的活动,就是每卖出一双鞋子,TOMS就给非洲的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献,TOMS倡议消费者,如果他们买了双TOMS的鞋,请他们立即在FACEBOOK上传照片告知自己的亲朋好友。品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”,实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产,表达品牌诉求,品牌营销的效果才越好。TOMS正是利用了这一点,不仅促进了盈利同时建立了很好的品牌资产。不失为一个优秀的社会化媒体营销双赢案例。

为了吸引更多的人来吃必胜客‚台湾必胜客发动了一次名称叫做“吃垮必胜客”的网络营销。介绍了盛取更多自助沙拉的好办法,并配有真实照片。大家争相传阅并前往必胜客一试身手。但是在这次营销中,必胜客不但没有被“吃垮”,利润反而大大上升了。必胜客通过这种精心制作的,具有强大感染力的“病原体”,通过用户的口碑宣传网络,如病毒般快速复制扩散从而获得了成功。想开展病毒营销,让人们快速传播产品或服务,必须首先让他人获利。人们获利越大,传播产品或服务的速度也越快,这就是典型的双赢。

2009年上半年,昆士兰旅游局在网站刊出在全世界范围内寻找“大堡礁”看护员的招聘广告:“海景别墅、潜水喂鱼、半年薪水15万澳元……”这在经济一片萧条的冷清之中掀起了不小的波澜。各大线上线下媒体自发进行传播,全世界接近3.5万人递交了申请。昆士兰旅游局最聪明的地方就是从一开始就整合了线上的社会化媒体平台线下的传统媒体平台同时做推广,一起产生病毒式效果,使得信息传播的深度和广度大幅增强。昆士兰旅游局发挥了社会化媒体营销和传统营销的协同效应,是一个极好的营销经典案例。

星巴克创建了一个名为“星巴克点子”的社区网站,让用户可以提出任何能改善“星巴克体验”的建议。通过这个网站,星巴克已经收集了超过11万个主意,星巴克还会告诉大家什么主意已经落实。星巴克的贴心举动已为它赢得了越来越多的客户群。很明显,星巴克在社会化媒体营销的精力非常大,星巴克通过社会化媒体渠道倾听用户的意见并且改善实施。很多品牌都很注意社会化媒体的营销推广却无法做到聆听用户的声音。但是无论在社会化媒体营销还是传统营销中学会聆听你的用户,才是营销的第一要素。

#雀巢咖啡数字营销活动#

北京 – 雀巢咖啡携手奥美互动北京联合发布“活出敢性”营销活动。活动第一阶段由中国知名作家、博主、职业赛车手——韩寒通过在线视频启动“活出敢性”互动; 第二阶段邀请消费者加入百日“敢性挑战”,这是目前雀巢咖啡在中国大陆最大规模的数字营销活动,用以激发年轻人勇敢活出自我。

#GE明日传奇#

GE打造全新的数字营销活动“明日传奇”,该活动旨在用精彩的动画重现旷世传奇,借此来展现GE如何与自然协作,运用先进技术帮助中国应对极为紧迫的环境和医疗保健挑战。广告投放初期为广告主带来了近四千万次的曝光量。

#宜家数字营销案例#

宜家在facebook上上传产品照片,第一个在照片上把自己圈出来的粉丝就可以得到这个产品。通过“圈人”这个动作把产品宣传融合到了个人消费者的口碑传播圈子里——利用到每个粉丝的病毒传播能力,这可能就是社交媒体营销最重要的目标之一吧

#汉堡王数字营销案例#

汉堡王的小鸡侍者–2004年,一个人穿成鸡的模样–被称为“小鸡侍者”,推广汉堡王连锁店的三明治,参与者可以在网站上输入命令,比如月球漫步、制作三明治,然后就能看到小鸡侍者来执行命令,在刚开始的五天就收到了1500万次的点击

#数字营销最佳实践与案例#

趣味互动–2006年,某办公用品零售商开展假日活动,鼓励网络用户上传自己的照片,有着他们面孔的小精灵就会跳舞。在06年的假日期间共创造了1.22亿个精灵,不仅让网站流量得到了爆发式的增长,也极大地推动了销售

#女巫布莱尔数字营销案例#

恐怖片《女巫布莱尔》被认为是有史以来最好的社交媒体宣传和病毒营销案例。电影公映前的一个月,营销人员使用网站和留言板来吸引人们的关注,为只用很小预算的电影制造了很好的宣传效果,上映第一周票房就达到2900万美元

#Acer挑战之旅#

【Acer挑战之旅】前期以teaser方式制造悬念,之后以强冲击力的疯狂广告和强互动的社交网络相结合,大量使用病毒视频+社会化媒体及话题营销吸引网友参与(印象数:14亿 点击数:1000万)

#潘发帖到麦引申#

潘石屹在微博自发谈到他与麦当劳之间难忘的故事。麦当劳官方微博发现后,立即转发并引申:每人在麦当劳都有“值得珍藏的回忆”,麦当劳的情感诉求呼之欲出。从潘发帖到麦引申,数字营销时代,每个人都成为了媒介传播途径。

#诺基亚:创熠传奇活动#

“创熠传奇”是诺基亚中国有限公司在2010年为配合主力产品N8及相关Ovi服务上线的数字营销活动。自2010年8月启动以来,吸引了上百万科技爱好者的参与,征集到23万的创意提交,成为2010-2011年跨年度互联网上最具影响力的

 “有问题,百度一下”

这句广告语风行网上,百度围绕“中文第一搜索引擎”的定位,以“百度更懂中文”作为传播重点,全部借助互联网,以“病毒营销”的方式在网民中进行传播,在短时间内大幅提升了品牌形象,强化了自身同Google之间的差异化,得以在中文搜索领域进行强势市场占位

其他

宝洁展开了一次通过社会化媒体力量出售汰渍品牌T-Shirt筹集善款的活动,活动结果非常成功,仅4小时卖出超过3000件T-Shirt,共筹集了超过10万美元善款。活动不但为宝洁的数字营销团队积累了很多社会化媒体营销的经验,也是宝洁在社会化媒体领域一次非常成功的品牌推广。马自达新款上市进行数字营销活动“十大职场语录征集”,植入《杜拉拉升职记》广告,这个活动一共360万注册用户参与,有280万条语录发布。能够看出,结合自身产品和品牌特点,能够策划出一个非常成功的传播主题,同时线上线下配合,对于汽车行业数字营销来说非常重要。欧洲第一全球第三大啤酒商喜力啤酒宣布与Facebook合作,加强在全球范围内的数字营销活动。喜力啤酒目前是Facebook上粉丝数排名第一的酒精饮料公司,由于酗酒现象越来越多,所以双方合作的第一个营销主题将是负责任的饮酒,即负责任的饮酒是“很酷”的。

下边来几个小故事轻松一下:

1、银行家的儿子问爸爸:“爸爸,银行里的钱都是客户和储户的。那你是怎样赚来房子、奔驰车和游艇的呢?”银行家:“儿子,冰箱里有一块肥肉,你把它拿来。”儿子拿来了。“再放回去吧。”儿子问:“什么意思?”银行家说:“你看你的手指上是不是有油啊?”via@经典经济学

2、可口可乐总裁曾说过:我们每个人都像小丑,玩着五个球。五个球是你的工作、健康、家庭、朋友、灵魂,这五个球只有一个是用橡胶做的,掉下去会弹起来,那就是工作。另外四个球都是用玻璃做的,掉了,就碎了

3、“人类已无法阻止海底捞”,一时间,海底捞体等在微博、人人网、开心网等几大知名社交网站迅速传播,一些网友的账号关注度也随着转帖直线攀升,但据调查发现,一部分人利用海底捞体制造事端营销自己。各种恶搞热潮已经造成了海底捞的信用危机。

4、杜蕾斯做数字营销最大特点是——与消费者互动。如在数字营销领域,以微博为例,企业的心态必须转变。杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。一个网友把益达口香糖的广告词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”

5、危机公关也是营销手段?强生宣布o.b. Ultra卫生棉停产后,引起一众忠诚消费者愤慨抗议。且看他们怎么道歉:在官网输入你的名字,就有道歉卡、钢琴演奏,帅哥把你的名字纹在胳膊上,然后,你的名字变成云朵、玫瑰、热气球图案……花样繁多,让人不禁要问:道歉只是个噱头吧?

6、愤怒的小鸟,芬兰手机游戏开发商Rovio首席营销官彼得•维斯特巴卡(Peter Vesterbacka)表示,由于盗版产品随处可见,因此《愤怒的小鸟》已经在中国取得了巨大的成功。“如果没有仿冒,也就没有需求。《愤怒的小鸟》目前已经拥有约200家商店。本文整理自互联网,仅供参考。

波士顿发中国互联网报告:将成全球最大消费市场,八类用户老人及农村将成关键

四月 14, 2012 by · 5 Comments
Filed under: 商业观察 

在中国上网与网络购物成为主流,搜索、博客和电子商务是增长最快的在线活动,中国在线购物迅速成为一种社交体验,到2015年,中国互联网用户总数将突破7亿,相当于日本和美国互联网人口总数的两倍,如果无法理解并拥抱中国的数字一代,企业就无法在中国取得成功,因为他们是未来全球最大消费市场。青少年,人口约为5200万,互联网渗透率87%,平均每天上网2.6小时。大学生,人口约为3400万,互联网渗透率99%,平均每天上网4.4小时。年轻职业者,人口约为3200万,互联网渗透率99%,平均每天上网4.9小时。年轻求职者,人口约为1.17亿,互联网渗透率92%,平均每天上网4.6小时。活跃的中年用户,人口约为6100万,互联网渗透率72%,平均每天上网3.9小时。普通的中年用户,人口约为1.31亿,互联网渗透率44%,平均每天上网3.3小时。老年用户(51岁或51岁以上人群),人口约为1.84亿,互联网渗透率20%,平均每天上网3.5小时。农村居民,人口约为5.5亿,互联网渗透率23%,平均每天上网3.0小时。据国外媒体报道,全球领先的企业战略咨询顾问公司波士顿咨询集团(BCG)日前发布了一份关于中国互联网发展的报告。

这份名为《中国数字一代3.0:在线帝国》的报告指出,中国已经成为一个重要的互联网市场,每天上网时间达19亿小时;到2015年,中国互联网人口总数将突破7亿,电子商务市场发展迅速,但是企业广告支出仍然向电视和报纸等传统媒体倾斜。

报告根据年龄、收入、受教育程度等不同因素,将中国互联网用户分为八类,并新增了老年用户和农村居民用户群体。报告指出,这两个群体将成为未来中国互联网发展的关键推动力量。

以下为波士顿咨询集团这份报告的主要内容:

中国已经成为一个重要的互联网市场,其成熟用户不断增加。

-2011年,中国用户每天的上网时间达19亿小时,比两年前增加了60%;

-到2015年,中国将新增近2亿用户,互联网人口总数将突破7亿,相当于日本和美国互联网人口总数的两倍;

-2011年到2015年期间,在线零售额将达到3600多亿美元,增长两倍以上;

希望在中国消费市场获胜的企业必须理解下面的全新消费者,以及他们快速进步的数字生活方式:

-半数互联网用户表示,互联网是他们最信任的信息来源,其次是电视(30%)和报纸(15%);

-2008年到2011年,消费者的互联网支出比例从11.8%增长到14.3%,2011年到2015年,平均每人互联网支出有望每年增长15%;

要理解中国的数字一代,企业必须理解他们在日常生活中如何体验互联网:

-根据年龄、收入和地理位置不同,中国互联网市场可以分为八类;

-例如,农村市场拥有26%的互联网人口,22%的互联网时间,作为一个尚未引起像城市和年轻人群体一样关注度的领域,这是相当了不起的数字;

包括团购在内的网络购物和销售是仅次于微博的发展第二快速的领域:

-如果没有互联网存在,企业很难在中国有重要的影响,这不仅是在获得营收方面,而且是与消费者的互动方面;

-2010年,淘宝的商品销售数量超过了中国五大实体零售商之和;

-即便没有在线购物,很多用户也会通过互联网查看商品,最终在实体商店购买。25%的消费者在线下购物之前会进行在线研究;

有意拓展中国市场的企业应当更加重视互联网战略,在消费者停留时间越来越长的互联网方面满足用户需求:

-渠道管理和数字营销是两个需要专注的领域;

-更基础的是,很多企业需要对运营和结构进行转型,抓住销售机遇,并与中国数字一代实现互动。

一、中国数字一代3.0:在线帝国

中国仍然是一个发展中的市场,但是在互联网领域,到2015年,中国将新增近2亿用户,互联网人口总数突破7亿,几乎相当于日本和美国互联网人口总数的两倍。

到2015年,中国互联网用户总数将突破7亿,相当于日本和美国互联网人口总数的两倍(腾讯科技配图)

即便没有到2015年,不久之后中国就将成为全球最大的在线零售市场,占据在线零售额的将近10%。目前中国的在线购物者人数已经超过了包括美国在内的任何一个市场。

中国市场规模巨大,但是并不容易。尽管消费者正在日益成熟,但是他们有着与西方不同的自己的在线消费模式和行为。中国的三大互联网公司,阿里巴巴、百度和腾讯,都有着稳固的市场基础(分别是电子商务、搜索和通信服务),并且都在努力巩固自己的地位,并进军新的市场。

1. 规模巨大的大众媒介

就在几年前,中国的数字生活还主要以年轻的城市居民为主。不久之后,到2015年,中国的互联网人口覆盖率就将超过50%,而2011年的覆盖率为38%。在城市地区,互联网将很快取代报纸,成为仅次于电视的覆盖率第二高的媒体。在30岁以下的人群中,互联网覆盖率几乎与电视一样高。

互联网日益成为不同生活方式、不同收入的中国消费者日常生活中的主要活动。事实上,互联网覆盖如此广泛、发展如此迅速,使得我们在报告中新增了两个群体:老年人(51岁或51岁以上人群),农村居民。

2011年到2015年,农村居民为互联网发展的贡献率将超过三分之一,发展速度超过2008年到2011年。同期城市老年用户群体的增长率有望达到22%,成为增长最快的群体。

农村居民和老年人将成为中国互联网未来发展的主力(腾讯科技配图)

2011年,中国用户每天的在线时间为19亿小时,比两年前增长了60%。这种增长一方面来自于互联网人口基础的扩大,另一方面来自于互联网重要性的提升。2008年到2011年,每位用户的平均在线时间从2.8小时增长到3.6小时,平均每位用户每天的在线时间比美国互联网用户高出1小时。与此同时,2008年到2011年,观看电视的时间从1.7小时下降到1.4小时。

中国政府鼓励互联网发展。在截至2015年的五年计划当中,中国政府将斥资2500亿美元发展宽带基础设施。面对用户对更广泛、更快速互联网的需求,中国政府对中国电信和中国联通进行了反垄断调查,导致两家运营商同意加快宽带部署,降低资费35%,提升网络速度。

随着基础设施质量的提升,中国用户可以在家里和办公场所更加快速地浏览互联网,前往网吧的人数将越来越少。他们还将通过手机上网。2011年,69%的用户表示他们使用手机浏览互联网,比三年前提升了30%。不同年龄群体的手机上网时间也不断增加。事实上,2011年老年人30%的上网时间通过手机完成,而2008年这一比例仅为9%。随着3G普及率从2011年的9%提升到2015年的31%,手机上网也将继续发展。

随着互联网不断普及,它将在中国发挥日益重要的作用。我们的调查发现,将近半数的互联网用户表示,他们认为互联网是最值得信赖的信息来源,其次是电视(30%)和报纸(15%)。信任与熟悉相伴而生。用户在互联网上花费的时间越多,他们越相信互联网。

年轻职业人士和大学生最为信任互联网,比例分别为70%和63%。而51岁或51岁以上人群当中,当互联网当作最信任消息来源的比例仅为27%。

对互联网的使用与信任成正比

2. 不仅是娱乐与游戏

中国互联网发展早期,用户主要进行休闲活动,例如看视频、听音乐。这些活动仍然流失,尤其是在年轻用户当中。中国有不少本土的视频网站,例如类似于YouTube的优酷和土豆,也有类似于Hulu的爱奇艺和乐视网。

随着中国互联网用户不断成熟,用户不再局限于娱乐内容,转而进行多样化的活动,尤其是电子商务。2008年到2011年,中国消费者的网络支出比例从11.8%提升到14.3%,2011年到2015年,人均在线支出有望每年增加15%,相当于消费支出增幅的两倍多。这一方面反映了消费者对网购更加依赖,另一方面反映出商家更加重视安全。

除了电子商务,用户还将更多的时间用于社交和通信。社交活动包括电子邮件、即时通信、社交媒体论坛。微博在全国性和地区性的重大事件消息发布方面发挥了重大作用,例如温州动车事故、环境质量监督等。

社交和电子商务活动增长迅速(腾讯科技配图)

在某些方面,中国互联网用户对在线服务使用的活跃程度已经超过了美国用户,例如79%的中国互联网用户发送即时消息,美国用户仅为21%。另外在在线音乐(79%对61%)、电子阅读方面(40%对7%),中国互联网用户也超过了美国用户。

搜索、博客和电子商务是增长最快的在线活动(腾讯科技配图)

在听音乐、在线阅读电子书和社交网络互动方面,中国的移动互联网用户比日本和美国移动互联网用户更加活跃。

中国移动互联网用户在听音乐、在线阅读电子书和社交互动方面比日本和美国用户更加活跃(腾讯科技配图)

中国互联网用户也在日益成熟。2008年到2011年,中国互联网用户的平均年龄从24.7岁上升到28.9岁,接近了美国(30.0岁)和日本(30.4岁)的水平。互联网用户年龄提升反映了新用户的加入,以及人口年龄的老化。2011年,51岁和51岁以上人群占中国人口总数的24%,到2015年比例将上升到28%。

年龄的成熟意味着未来用户数量的增长将放缓。2011年到2015年,中国互联网人口总数每年增幅预计为8%,相当于过去两年增速的一半。

不过中国互联网市场的机遇仍然很大。例如在2011年到2015年,中国在线零售市场有望每年增长30%以上,能够在中国在线市场达到一定规模和获得用户忠诚度的企业可以具备稳固的基础,给未来的发展提供保证。

二、不断变化的互联网面孔

要理解中国的互联网市场,就必须理解其用户以及他们的日常生活,不能照搬其它市场的老套路。在过去的报告中,我们将中国的互联网用户划分为六类。但随着老年人和农村居民互联网使用的快速发展,我们又相当地新增了两类,即农村居民和老年用户。

根据年龄、收入等因素,中国互联网用户可划分为八类(腾讯科技配图)

这种分类有利于理解整个中国互联网市场。农村市场占据26%的互联网用户,22%的互联网使用时间,作为一个尚未引起像城市和年轻人群体一样关注度的领域,这是相当了不起的数字。事实上,农村市场的互联网用户数量已经超过了年轻求职者(26岁到35岁,没上过大学)。老年人是最新一批互联网用户,但是增长速度非常快,老年用户平均每天上网3.5小时,几乎活跃中年用户的上网时间持平。

年轻求职者和农村居民是最大的互联网用户群体

1. 不同类别钟爱不同活动

中国的互联网仍然以娱乐为主,尤其是视频。但是电子商务、社区和通信活动也越来越多。不过上述八个类别的互联网用户参与的活动并不尽相同。

不同人群钟爱的互联网活动也不尽相同

年轻用户在互联网上投入的时间较多,但除了年轻职业者外,其他群体并没有在网购方面投入太多。与伴随着互联网成长起来的年轻一代相比,中年用户在线时间较少,但中年用户对互联网的使用随着教育程度的提升而增加。老年用户和农村居民过去曾一直被忽视,但他们正迅速将互联网当作自己生活的一部分。

-青少年,人口约为5200万,互联网渗透率87%,平均每天上网2.6小时。青少年是即时通信和在线娱乐论坛的爱好者,与比他们年长的大学生一样,他们也开始使用微博等服务与好友交流。他们每天上网时间2.6小时,是所有类别中时间最短的。

-大学生,人口约为3400万,互联网渗透率99%,平均每天上网4.4小时。大学生比其他类别的用户更愿意使用互联网与好友和家人交流,建立在线联系圈。他们与年轻职业人士均是即时通信服务的最主要用户,微博的最活跃用户,每周使用微博的时间超过1.4小时。尽管可支配收入有限,他们每周还是会花2.1小时网购,在所有类别中排名第三位。几乎所有的大学生至少每月都上网。

-年轻职业者,人口约为3200万,互联网渗透率99%,平均每天上网4.9小时。这个类别的用户最热爱上网,他们每周要花3.9小时观看网络视频,3.2小时使用即时通信服务,2.6小时网购。年轻职业者在网购方面的支出也最多,在除了股票交易以外的所有互联网活动中都处于领先。与大学生一样,几乎所有的年轻职业者至少每月都上网。

-年轻求职者,人口约为1.17亿,互联网渗透率92%,平均每天上网4.6小时。这个类别的用户与年轻职业者年龄相同,但是接受的教育较少,收入较低。他们是在线娱乐服务,尤其是视频和游戏的最主要用户,但是他们的互联网生活远比电影和娱乐丰富。年轻求职者在新闻在线阅读、在线搜索方面超过了其他类别的用户。他们还是第二活跃的网购群体,占据了28%的互联网使用时间。这是一个不容忽视的群体。

-活跃的中年用户,人口约为6100万,互联网渗透率72%,平均每天上网3.9小时。他们的上网时间比年轻职业者较少,但使用的服务类似,娱乐和社交是主要的在线活动。他们喜欢网购,股票交易和在线金融服务,但是不常使用在线搜索。与老年用户相比,他们对电子邮件的使用更多。

-普通的中年用户,人口约为1.31亿,互联网渗透率44%,平均每天上网3.3小时。与年轻求职者类似,他们比活跃中年用户的收入和受教育程度较低,但与年轻求职者不同的是,他们对互联网的使用并不多,平均每天上网3.3小时,低于除青少年和农村居民外的所有群体。不过他们在网购和新闻阅读方面较为活跃。

-老年用户,人口约为1.84亿,互联网渗透率20%,平均每天上网3.5小时。这个群体虽然年龄较大,但却是新闻在线阅读的最大群体,每周投入时间达四个小时。他们在股票交易上投入的时间也超过了活跃中年用户。他们的子女教他们上网,使得他们可以通过即时通信和电子邮件与子女保持联系。

-农村居民,人口约为5.5亿,互联网渗透率23%,平均每天上网3.0小时。尽管农村居民每天上网时间不长,但他们的时间并没有浪费,互联网使他们可以买到当地没有的商品和服务,他们喜欢网购,而且投入的时间超过除年轻求职者外的其它类别。他们还喜欢玩网络游戏,平均每周2.8小时。他们还是即时通信服务的重要用户群体。

2. 上网成为主流

在我们追踪关注中国数字一代的四年时间里,很多互联网用户从一个类别跨越到另外一个类别,或者进行了更加成熟的互联网活动。互联网已经成为工作和生活的常规活动。

-年轻职业者和年轻求职者。这种转变尤其明显,青少年长大后将成为年轻职业者或年轻求职者。就在六七年前,这些人还是高中生,看着传统的电视,在网吧里通过QQ与好友聊天,并开始试着使用百度搜索。

毕业之后,未来的年轻职业者进入了大学,而未来的年轻求职者进入了职业学校,但他们的互联网体验极其相似。他们不再看广播电视剧,而是通过电脑观看,并且开始进行在线视频、社交网络和信息获取等活动。他们开始使用电子邮件,通过搜索回答学术问题。他们还开始网购。

这两类人群在参加工作后走上了不同的互联网轨道。尽管两类人群用在QQ聊天上时间都有所减少,但年轻求职者开始着迷于网络游戏,而年轻职业者则开始使用微博服务。现在,年轻职业者在社交类服务上投入了更多的服务,保持自己的工作和职业联系,而年轻求职者则倾向于信息服务,尤其是在线新闻,同时继续专注于娱乐。两类人群都是网购的主力,但是年轻职业者使用在线金融服务和股票交易的频率更高。

-活跃中年用户和普通中年用户。这两类人群都是过去几年开始了自己的互联网之旅,他们首先使用的是聊天应用、在线游戏和浏览网页。两类人群都算不是互联网重度用户,主要以娱乐为主。

过去两年,活跃中年用户的在线活动更加积极,在我们追踪的22项在线活动当中,活跃中年用户在所有活动(除音乐、搜索和导航外)投入的时间均高于普通中年用户。活跃中年用户开始将互联网当作日常生活的一部分,而普通中年用户则将其视为一个生活助手。

可以用两句话来总结区别。一位活跃中年用户表示,互联网是“我生活的一部分,我通过互联网获取信息、购物、观看视频和玩游戏”。一位普通中年用户则表示,他“对网络并不上瘾,但它很方便,很有用”。

这八个类别体现了中国内部的区别,但互联网可以将他们联系起来。

三、中国电子商务市场的快速发展

过去两年,中国消费者向网络敞开了自己的钱包。包括团购在内的网络购物和销售已经成为仅次于微博的发展第二快速的在线活动。

这种快速增长所反映的不仅仅是用户基础从小到大的发展。网购已经成为中国第四大受欢迎的在线活动,而超过网购的两项活动--即时通信和在线游戏--使用量都在下降。

随着网购的发展,如果没有互联网存在,企业很难在中国有重要的影响,这不仅是在获得营收方面,而且是与消费者的互动方面。当前中国的互联网类似于上世纪60年代和70年代西方的电视,都是消费者聚集、商家关注的领域。

中国拥有1.93亿网购用户,超过了美国的1.7亿,相当于日本网购用户的两倍多,相当于英国网购用户的五倍多。到2015年,中国电子商务市场规模将与美国媲美。2009年到2011年,网购者在互联网用户中所占的比例从28%上升到36%,到2015年有望提升到47%,届时电子商务在整个零售中所占的份额有望达到8%。

到2015年,电子商务在整个零售中所占的份额有望达到8%

除了青少年,中国其它的互联网用户群体每周网购时间至少1.6小时,其中大学生、年轻职业人才和年轻求职者每周网购时间至少2小时。大学生和年轻职业人士12%的支出用于网购。

企业面临的其中一个重要挑战就是鼓励用户网购,因为研究发现,一旦跨过门槛,他们将迅速成为积极的网购者。2008年网购支出仅占5%的消费者群体称,他们在2011年的网购支出比例已经达到50%以上。

即便没有在线购物,很多消费者也会在线研究商品,最终在实体店购买。25%的消费者在线研究商品,线下购买;29%的消费者在线研究、在线购买。

实体商品的销售市场快速发展的同时,数字内容的销售发展速度却比较慢。2011年到2013年,在线视频、音乐、游戏、电子书和其它数字内容的销售每年增幅预计为14%,仅相当于在线销售增长的三分之一。电子书占据数字内容销售市场的将近三分之一,并且有望以高于市场平均速度的趋势增长。在线视频销售在市场中所占份额极小,但是增长最快,2011年到2013年有望每年增长64%。

1. 主要厂商

中国的电子商务形成了自己的特点。尽管中国也有类似的亚马逊和eBay的商家,但是这是一个与美国和任何其它地方都不同的市场。中国电子商务市场主要有以下三种类型:

-大量的C2C和B2C市场,它们经常被比作eBay或亚马逊市场,但是也有自己的本土化特点;

-B2C垂直网站,例如京东商城,最初销售的是电子产品,现在销售大量不同的商品,这类似于Amazon.com和Buy.com;

-B2C品牌网站,例如凡客诚品,直接向消费者出售商品,类似于西方消费品牌公司的在线商店。

市场。阿里巴巴集团目前通过旗下的C2C淘宝和B2C天猫(淘宝商城)统治着中国的消费电子商务市场。2010年,中国网购市场81%的交易额来自于此类市场。2010年,淘宝的商品销售数量超过了中国五大实体零售商之和,平均每分钟售出4.8万件商品。

淘宝的发展付出了艰苦的努力,它开发了全面的数据分析功能,以便更好地理解购买和使用模式,创建了内部教育机构,允许商家分享优秀做法,开发了即时通信系统,允许买家和卖家分享商品信息。

阿里巴巴的支付宝第三方支付系统已经成为中国电子商务领域最常用的支付方式,淘宝和淘宝商城60%的消费者使用支付宝,20%将其用于B2C网站。

淘宝商城在北京建立了家居体验馆,消费者可以参观270个布置了家具和其它家居用品的房间,他们既可以在店内购买,也可以在家中网上购买。这种体验馆满足了消费者看到和摸到商品的意愿,这是网上购物无法替代的体验。
淘宝和淘宝商城的用户评级系统使得购物者可以评价商品的质量和真实性。约有44%的中国互联网用户每六个月至少评价一次,而美国互联网用户的比例仅为20%。
淘宝网站被称为一个C2C门户,但更准确地讲,它是一个几乎全部出售新商品、而非二手商品的市场,卖家通常是一些在其它零售渠道尚未取得成功的供应商,或者是出售库存余货的经销商。很多品牌公司仍然不知道他们的商品通过淘宝的交易量。
阿里巴巴还创建了淘宝商城来吸引品牌公司入驻,获得交易佣金。淘宝商城入驻的商家有5万家,品牌有20万个,每天约有1000万人访问该网站。去年淘宝商城交易额可能突破了160亿美元,今年有望突破300亿美元。淘宝商城的规模相当于京东商城的两倍。
淘宝网站还有广告支持。
B2C垂直网站。要想购买高质量产品和售后服务,消费者开始登录一些更加传统的B2C网站,例如京东商城和当当网。2011年到2015年,B2C营收增速有望达到C2C营收增速的两倍。
京东商城是仅次于淘宝商城的中国第二大B2C网站。2011年,京东商城凭借折扣价格和快速送货实现了大约49亿美元的销售额。2011年,京东商城获得了来自私募投资者15亿美元的注资,投资者包括俄罗斯DST集团,该集团也是Facebook最大的机构股东之一。京东商城将这笔投资用于建立客户服务与保障业务,它每天可以处理30万笔订单,在25个城市提供上午11点以前的订单当天送达、晚上11点以前的订单第二天送达的服务。三年之内,京东商城的覆盖网络将达到中国95%的城市。
京东商城还专注于使用户体验简单、满意,它提供货到付款服务,网站界面简洁,并且确保商品质量。京东商城承诺,如果用户认为商品质量有问题,送货员将在100分钟内返回取货。分析师预计,京东商城将在明年上市。
B2C品牌网站。凡客诚品是中国最大的B2C品牌网站,该网站通过一系列创新的在线模式来增加销售并与用户互动。凡客诚品非常重视广告宣传,2008年,也就是凡客诚品成立的当天,该公司的广告预算几乎相当于营收总额。到2010年,凡客诚品已经是在线视频网站的最大广告主,也是中国第四大在线B2C零售商。
凡客诚品的广告投入获得了回报。2011年,凡客诚品销售额超过5亿美元,高于上一年度的约3亿美元。而且,该公司愿意牺牲利润,建立规模。但它不仅仅依赖低价竞争,还在尝试提高用户满意度的方法,例如提供免费试用,免费送货等。
凡客诚品还非常重视微博,公司高管和设计师经常更新微博,并鼓励成立粉丝俱乐部。为了鼓励用户互动,凡客诚品还启动了达人明星计划,用户可以将自己的照片印在凡客的衣服上,由其他用户来投票。
凡客诚品还通过传统的广告牌进行广告宣传,聘请的代言人包括韩寒和王珞丹等。
2. 主要趋势
中国在线购物迅速成为一种社交体验,消费者和风投资本都在关注这些讨论和比较商品的网站。
团购在中国的发展开始衰退,去年有千余家团购网站关闭,更多的网站正在寻找发展方向。现在以下三种网站正在发展:基于团购的B2C网站,例如聚美优品;以社交为基础的B2C网站,例如美丽说;以及点评和移动商务网站,例如大众点评网。
聚美优品鼓励用户分享体验和图片,并发放优惠券;美丽说称注册用户超过960万,通过淘宝每月销售额可达1亿美元;大众点评网截至2011年底拥有4200万每月活跃用户,150万商家,覆盖2300个城市,每月访问量超过6亿次,其中80%来自移动用户。

淘宝商城在北京建立了家居体验馆,消费者可以参观270个布置了家具和其它家居用品的房间,他们既可以在店内购买,也可以在家中网上购买。这种体验馆满足了消费者看到和摸到商品的意愿,这是网上购物无法替代的体验。

淘宝和淘宝商城的用户评级系统使得购物者可以评价商品的质量和真实性。约有44%的中国互联网用户每六个月至少评价一次,而美国互联网用户的比例仅为20%。

淘宝网站被称为一个C2C门户,但更准确地讲,它是一个几乎全部出售新商品、而非二手商品的市场,卖家通常是一些在其它零售渠道尚未取得成功的供应商,或者是出售库存余货的经销商。很多品牌公司仍然不知道他们的商品通过淘宝的交易量。

阿里巴巴还创建了淘宝商城来吸引品牌公司入驻,获得交易佣金。淘宝商城入驻的商家有5万家,品牌有20万个,每天约有1000万人访问该网站。去年淘宝商城交易额可能突破了160亿美元,今年有望突破300亿美元。淘宝商城的规模相当于京东商城的两倍。

淘宝网站还有广告支持。

B2C垂直网站。要想购买高质量产品和售后服务,消费者开始登录一些更加传统的B2C网站,例如京东商城和当当网。2011年到2015年,B2C营收增速有望达到C2C营收增速的两倍。

京东商城是仅次于淘宝商城的中国第二大B2C网站。2011年,京东商城凭借折扣价格和快速送货实现了大约49亿美元的销售额。2011年,京东商城获得了来自私募投资者15亿美元的注资,投资者包括俄罗斯DST集团,该集团也是Facebook最大的机构股东之一。京东商城将这笔投资用于建立客户服务与保障业务,它每天可以处理30万笔订单,在25个城市提供上午11点以前的订单当天送达、晚上11点以前的订单第二天送达的服务。三年之内,京东商城的覆盖网络将达到中国95%的城市。

京东商城还专注于使用户体验简单、满意,它提供货到付款服务,网站界面简洁,并且确保商品质量。京东商城承诺,如果用户认为商品质量有问题,送货员将在100分钟内返回取货。分析师预计,京东商城将在明年上市。

B2C品牌网站。凡客诚品是中国最大的B2C品牌网站,该网站通过一系列创新的在线模式来增加销售并与用户互动。凡客诚品非常重视广告宣传,2008年,也就是凡客诚品成立的当天,该公司的广告预算几乎相当于营收总额。到2010年,凡客诚品已经是在线视频网站的最大广告主,也是中国第四大在线B2C零售商。

凡客诚品的广告投入获得了回报。2011年,凡客诚品销售额超过5亿美元,高于上一年度的约3亿美元。而且,该公司愿意牺牲利润,建立规模。但它不仅仅依赖低价竞争,还在尝试提高用户满意度的方法,例如提供免费试用,免费送货等。

凡客诚品还非常重视微博,公司高管和设计师经常更新微博,并鼓励成立粉丝俱乐部。为了鼓励用户互动,凡客诚品还启动了达人明星计划,用户可以将自己的照片印在凡客的衣服上,由其他用户来投票。

凡客诚品还通过传统的广告牌进行广告宣传,聘请的代言人包括韩寒和王珞丹等。

2. 主要趋势

中国在线购物迅速成为一种社交体验,消费者和风投资本都在关注这些讨论和比较商品的网站。团购在中国的发展开始衰退,去年有千余家团购网站关闭,更多的网站正在寻找发展方向。现在以下三种网站正在发展:基于团购的B2C网站,例如聚美优品;以社交为基础的B2C网站,例如美丽说;以及点评和移动商务网站,例如大众点评网。聚美优品鼓励用户分享体验和图片,并发放优惠券;美丽说称注册用户超过960万,通过淘宝每月销售额可达1亿美元;大众点评网截至2011年底拥有4200万每月活跃用户,150万商家,覆盖2300个城市,每月访问量超过6亿次,其中80%来自移动用户。

四、中国的互联网广告机遇

中国消费者如何花费自己的时间,广告商如何花费自己的金钱,目前这二者之间没有联系起来。广告商已经开始增加他们的网络支出,但其广告支出仍然严重向传统媒体倾斜。

广告支出仍然向电视和报纸等传统媒体倾斜

市场研究公司Magnaglobal预计,到2015年,网络渠道在总体广告支出中所占的份额有望从2011年的13%增长到17%,但仍然远低于用户在互联网上投入的时间在整个媒体时间中所占的64%比例。广告商仍然计划增加电视的广告支出中的份额,到2015年比例将从2011年的48%提升到52%,尽管互联网用户仅仅将24%的媒体时间用于看电视。相反,在美国,消费者的在线时间较短,但是广告商在线渠道的媒体支出却比中国高出6%。

视频广告正在快速发展。2009年到2010年,网络视频网站上的广告增加了58%,2010年到2011年的增长速度更快。这仍然是一个小规模的市场,2011年网络视频广告支出约为6亿美元。由于中国在视频浏览方面的时间很长,因此这个领域值得更大的关注。

最近IBM对企业首席营销官(CMO)进行的一次调查显示,中国企业CMO们的准备与其国外同仁相比不够充分。例如,80%的中国CMO表示,他们没有为充分利用消费者在线数据快速发展的机遇做好准备,而全球的平均水平为71%,与此类似,74%的中国CMO表示,他们没有对全新数字渠道和数字设备的发展做好准备,而全球的平均水平为65%。

五、抓住在线帝国的机遇

即便企业从不计划在线销售,他们也必须接纳中国的互联网世界,因为互联网每天吸引人们19亿小时的关注。作为一个非常具有吸引力的消费群体,年轻职业人士平均每天的在线时间达49亿小时。在中国,互联网在品牌发展和总体知名度提升方面的重要性或许超过了美国鼎盛时间的电视。

到目前为止,中国的互联网成功故事主要来自于三家巨头:阿里巴巴、百度和腾讯。他们的一举一动都预示着市场的走向:移动、视频和社交平台。不过企业应当更加广泛地关注如何接触和保留中国的数字一代。有意拓展中国市场的企业应当更加重视互联网战略,在消费者停留时间越来越长的互联网方面满足用户需求。互联网不仅仅是一个渠道,企业在与中国数字一代互动时还面临着一些关键的挑战:

-全新的企业模式。企业不能过于依赖其它市场的成功模式,这是许多西方企业的失败所证明的。不过他们可以通过在线体验测试与中国消费者建立联系的新方式,尤其是微博和网络视频,企业可以借助这两项服务,通过创新的在线业务模式实现现消费者互动,同时拓展新的营收渠道。

-消费者观念。企业应当更深入地理解中国数字消费者,这个市场发展非常迅速,而且与其它市场有所不同,因此不能依赖于过去或移植的战略。花费时间、投入资源去理解中国消费者是一个持续的过程。

-渠道管理。企业在西方遇到的渠道冲突在中国将进一步扩大,因为他们在商品会在淘宝和其它在线商场进行转售,企业对自己的产品并没有绝对的控制权。另外,中国的大多数企业才刚刚开始探索移动渠道的潜力。企业应当努力制定一种连贯的渠道战略,建立一个系统,通过多种渠道追踪销售。

-数字营销。在互联网领域,品牌的建立要靠管理良好的企业与消费者间的交流,而不是通过简单的信息传播。企业需要制定综合的数字营销计划,强调网络存在和与消费者对话。企业还必须定期查看营销方式与消费趋势之间的结合,必须对关于产品和服务的网络交流进行监督并做出回应,与消费者互动并建立关系。企业还应当查看和选择正确的职业服务合作伙伴,指导他们做出选择。

-数字转型。企业必须建立新的功能和新的结构与文化,管理他们的网络存在与多个渠道。

-企业开发与伙伴关系。企业应当建立内部功能,但不必独自完成这项任务,他们可以与其它公司合作,弥补自己的功能、分销和技术方面的不足。他们越早了解自己的需求和潜在合作伙伴的能力,他们的谈判地位就越强。

最重要的是第一点。如果无法理解并拥抱中国的数字一代,企业就无法在中国取得成功,因为他们是未来全球最大消费市场。

指间柔沙:微博上的体验营销和八纬度章鱼效应

四月 5, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

搜索引擎营销和社会化媒体营销是未来的网络营销效率最好的量只手。随着互联网上社会化媒体出现和深入,各种传统的营销模式都希望挤上这个拥有许多流量的平台,实现在这个奇异平台上创造新客户的目的,但是许多企业做得很吃力,收效甚微,甚至是有的企业想要在这个平台上赠送样品都没有好的方法。我观察其中的一个原因,就是没有将在社会化媒体上,特别是在微博上的体验营销看做一个系统工程来做,往往是急功近利,半途而废。

我(@指间柔沙)认为,传统企业在微博上组织体验营销活动,绝不能象熊瞎子掰苞米,掰一个扔一个,而是应该学章鱼,有八条感觉灵敏的触腕。知道八爪章鱼吗?表面看,它在水面浮动,但是它由身体派发出去的每只爪子,只要抓得住一个固定物,就会利用每条触腕上的300多个吸盘,稳定吸附在固定物上生存衍生,这就是“章鱼效应”。

最近,海洋集团旗下的一个针对网络的新品牌可可丽人在新浪微博上策划的系列面膜体验活动,就是一个很好的利用微博营销组织粘性粉丝的案例,表现了抓住章鱼效应,在短短2个月时间里,一连串的体验活动聚集了上万名面膜控爱好者,并且在微博上创造了大量有关可可丽人面膜的反馈内容。我们来看看在这个案例里可可丽人是怎么将“八只爪子”牢牢稳固在体验营销上的。

第一,明确的定位。@可可丽人面膜 在企业微博上的定位很清晰,就是要聚集那些在微博上爱臭美爱护肤爱分享的面膜控们,并给这些女孩子们打上#面膜控#的标签,有了这样的清晰定位,接下来的事情就是策划各种体验互动活动,从中寻找和发现这样一批粉丝群体。

第二,品牌主导声音的体现。明确微博定位以后,可可丽人同步开通企业博客和微博,并通过微博和博客大量分享和企业品牌、生产基地、产品、团队、公司文化相关的系列真实故事,来说明拥有这个网络新品牌的公司在供应链上的实力、产品质量的把控以及对客户的负责。虽然微博上的活动表现了多元性和多角度,但是传递品牌主导声音是不变的。

第三,体验活动的连续性。在两个月时间里,可可丽人策划了连续六期“面膜控征集令”活动,每次活动发放不同组合的赠品和奖品给面膜控们体验,聚集了上万名喜欢面膜的粉丝,一共发放200多份。

第四,体验活动形式多元化。在六期活动中,综合运用了微试用、竞赛、投票、秒杀等多种互动方式,目的是让粉丝不断有新鲜和惊讶的感觉,并且一直是在愉悦的过程中来完成。

第五,顾问加入对话。活动中可可丽人的面膜顾问也参与其中,不断和大家互动,回答问题,交流面膜使用中的一些个性问题,让这些参与者感受到这个品牌的用心、专业及容易亲近,建立信任感,以及想走近这个品牌体验它感受它。

第六,通过QQ群聚集。可可丽人在活动中把获奖的粉丝分期分批加到面膜控QQ群中,目前已经超过200多人,一方面是方便大家相互交流,同时也容易引导这些粉丝参与微博上的互动及反馈。每天QQ群中都会出现大量的有关面膜知识、使用技巧等方面的内容。这个QQ群在活跃粉丝的组织上起到了非常重要的作用,为他们创造了互动的机会。

第七,鼓励用户反馈。在每个活动方案中都有鼓励体验反馈的激励机制,同时配有面膜顾问及QQ群的专业引导。在两个月时间里,在微博上搜可可丽人,就有6000多条面膜控们使用可可丽人产品的晒单反馈,博客中也积累130多篇这些粉丝的反馈案例。

第八,给活跃粉丝各种推荐和荣誉。在活动中,对积极参与、积极反馈的面膜控粉丝,可可丽人会通过QQ群、微博、企业博客进行推荐,让这些粉丝感受到自己备受重视,感受到企业对她们的尊重。

可可丽人这次成功的体验活动,说明了微博上的体验营销是一个系统工程,它首先需要策划,表现新意,明确定位和目标;要设计一系列环环紧扣的愉悦活动;还要不断为粘结起来的粉丝创造互动分享的资源和条件,给他们提供舞台,让他们发出自己的声音,并制定激励方案。

淘宝网上化妆品的达人店铺NALA的创始人刘勇明说过,网上推广,对每个类目的产品都是不同的,对化妆品这个类目来说,最重要的是两个,一个是赠品,一个是案例。我理解,赠品和案例表现的都是产品体验,只是NALA把这样的产品体验上做到了极致,做成了系统工程,能够让体验者最终都成为品牌推广大使。(作者/指间柔沙)本文系指间柔沙的文章,转来供大家参考学习用。