微博靠故事、粉丝和“大佬”做企业社会化媒体营销不烧钱

五月 31, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

微博让每个创业企业都做得起品牌营销,但究竟该如何以小博大、洞察先机,做好微时代的社会化营销却是一门新学问。30日,社会化媒体营销探路人,《蛮子文摘》主编申音做客由知名投资人查立先生所创办的早期创业企业的投资机构——“起点创业营”,向在场创业CEO传授如何依靠故事、粉丝和“大佬”,在微博上赢得实力悬殊的竞争。

用心做故事——把信息加工成值得传播的内容

“让用户在更短的时间内获得企业传播的信息,就能让用户有更长的时间去思考和行动。”在社会化媒体营销的三个重要步骤中,第一个就是如何把信息加工成值得传播的内容?

申音指出,高浓缩的富媒体是值得传播的内容,因为它更容易传播。“CNNIC每年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》都是上百页的内容,但其中真正值得阅读的‘干货’并不多,很让人头疼。

于是,网易科技做了一张信息化的图表,把100多页的内容浓缩到图表中,读者只要10分钟就能掌握报告的精髓。”申音说,类似于这种高浓缩图表的传播率,远远超过了上百页报告本身的传播率。

其次,把信息加工成一个好的故事,同样值得传播。申音联系到前段时间微博很火的“德国青年街头和乞丐婆婆一起吃薯条”的事件,次日就传出了“乞丐婆婆发扬国际主义精神,用乞讨来的钱请德国流浪青年吃薯条”的故事。“微博就是要讲好的故事,好的、有趣的故事才能有效传播。”

申音表示,“故事应该是一传十、十传百的。故事比现实更多样丰富,它链接了已知和未知的桥梁,讲述的是人和世界的关系,表达的人和世界最微妙的情感。企业信息是最枯燥的,没人会对创业企业的某个产品感兴趣。所以,企业必须用心做一个好的故事,与用户进行心与心的沟通,而不是简单的寒暄。”

找关键节点——傍微博“大佬”找对自媒体

未来媒体的方向将越来越人格化,信息从属于人格,信息需要人格背书、需要情感的力量。在信息泛滥的时代,谁的信息能更有效得发布,谁就更有权力。”申音认为,做好社会化营销的第二个步骤,就是找到关键节点:明星名人、媒体大号、意见领袖、新浪官方、草根大号、微博达人。

“企业如果认识姚晨、李开复、薛蛮子等社交网络明星名人,一旦企业的产品被推荐,任何信息都有可能被转发十万、甚至百万以上。这取决于这些明星名人自身的微薄影响力。”

据申音介绍,由他主编的自媒体《蛮子文摘》,在推出两个月后,微博上粉丝数就已超过12万,而Appstore上线 10天时间又冲破了10万下载量,“为什么大家会喜欢由薛蛮子推荐的新媒体,就有因为薛蛮子很真实,他热血、主观,因为薛蛮子有自己的判断力、价值观。”

据商报记者了解,另一个名人“作业本”在微博诞生前根本不存在,但广告文案出身的“作业本”是微博上少有的原创写手,他风格犀利、文字独到,目前拥有接近25万粉丝。

微博不是自媒体,但却是最能展示自媒体的渠道企业未来需要推新产品,与其‘烧钱’开传统发布会,还不如找可靠的自媒体、形象代言人、品牌代言人做社会化营销合作。

其他的关键节点还包括传统媒体和意见领袖、新浪官方。申音逐一分析:“几乎所有的传统媒体都把微博作为一条新的渠道,可以说,传统媒体如今依然有很大的权威性,拥有很多粉丝,传播影响力巨大;意见领袖的粉丝在1万-10万,他们起到的作用更多的是为企业积累口碑而非单纯的营销;而新浪官方则巧妙好利用,其推出的微访谈、微调查都有助于企业的营销。”

真正的粉丝——争取到最初的1000个粉丝

掌握和粉丝互动的机制是社会化营销的第三个步骤。“没有粉丝就没有品牌。新浪微博上的粉丝不是真正的粉丝,他们只是听众,真正愿意为产品花钱的粉丝才是真正的粉丝。”这是申音对于粉丝的精确定义。

申音指出,企业在微博上的营销如果能能影响到1000个粉丝,让他们掏出人民币,至少证明企业的商业模式是可行的。一定程度上,做微博营销关键是要争取最初的1000个粉丝。

“以雷军的小米手机为例。小米手机自去年10月发布主要靠口碑营销,其成功之处在于粉丝的力量。”提及雷军找“米粉”的故事,申音赞不绝口。“MIUI论坛中的每一个会员,都是雷军从各个手机论坛、贴吧里找到的,雷军把这些重度的手机发烧友请到论坛里,让这1000个发烧友一起研究MIUI系统。每次出了新产品,‘米粉’比企业还用心。”

最忠实的1000个粉丝会在一段时间后产生极强的链式反应,其后的粉丝通道自然打开,此时微博中的粉丝才能算作真正的粉丝。本文来自上海商报http://www.shbiz.com.cn/Item/4193.aspx

后电子商务时代:从价格敏感度看市场竞争格局与新电子渠道商的时代来临

五月 27, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

本文系转摘,仅供参考,原文作者与版权归属:嘉丰资本投资合伙人 黄绍麟

如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场,可以形成这样的排序格局:依照价格敏感度由低到高,依次是独立B2C电子商务网站,然后是比价搜索引擎,再来是B2C平台,最后是C2C平台。与此同时随著中国电子商务的发展,百业上网,垂直市场成熟,类似美国网上保险或者健康产品电子商务等等垂直市场的渠道商也会逐渐出现,这对创业者来说将是新的商机。

品牌B2C更能彰显信任的价值

买卖双方不够互信的情况下,虽然造成了电子商务经营者的高昂成本,以及网购消费者的体验流程不顺畅,但仍然没能阻止中国电子商务的高速成长。生命自己会寻找出路,电子商务在中国最终也能找出自己的生存之道,只是这个摸索时间会比预期的的长很多罢了。

而且,正由于中国是一个信任稀缺的社会,因此反而更突出品牌电商的价值。从去年开始,北京中关村多家数码商城结束营业,凸显出现在的消费者可能认为到实体商店购买数码商品,还不如在知名的电子商务网站上消费可靠,而且比价更容易,送货上门速度又快。

此外,由淘宝独领风骚许多年的C2C交易模式,虽然仍然在去年的双 11大促(每年11月11号的年度大促销)达成了天价交易量,但在近几年独立B2C电商网站的教育下,已经培养出一批“觉得略微贵一点没关系,有保障比较重要”的消费者。

特别是沿海一线城市的网购消费者,已经相当程度培养出“买数码上京东,买书上当当,买XX上YY ”之类的这种品牌指名度。这是大城市消费者的特性,时间宝贵,不想花太多在网上淘商品,也因此C2C这种网购模式在一线城市渐渐的不讨好。

而C2C消费者,是一群非常刁钻的消费者,非常愿意花费大量时间在找出价格最低质量可接受的商品,并乐此不疲。高度的价格敏感,高度的身经百战以致于能够辨认出卖家所售是否为假货。

以消费者价格敏感度看市场格局

如果我们以价格敏感度来区分中国电子商务市场,大概会出现这样一个情景:相对不敏感的消费者(例如笔者这种白领),盘据在独立B2C网站上。在这些网站上买不到的,才会想到去淘宝看看。这群人觉得,略微多花一点钱买得安心省麻烦的是值得的。

而淘宝集市的消费者是闲暇时间最多、最要低价的消费者,他们总能找到性价比最高的商品。这群人不认同天猫的略微高端的B2C平台定位 ,他们宁可在淘宝集市里翻找。

价格并不纯然是网购消费者的唯一决定因素。 比方说,比价搜索引擎在中国已经存在好多年,这几年B2C电子商务市场遍地开花,却也没看到哪个比价搜索网站成功聚集大量人气。

因此,如果我们依照价格敏感度来区分目前中国的电子商务市场,可以画成下面的图形:依照价格敏感度由低到高,依次是独立 B2C电子商务网站,比价搜索引擎(以eTao一淘为代表),再来是天猫商城之类的 B2C平台,最后是淘宝集市之类的 C2C平台。

(图)依照价格敏感度来区分中国电子商务市场:

从消费者价格敏感度来看中国电子商务市场

从消费者价格敏感度来看中国电子商务市场

从上图可以看出,比价搜索在中国的生存空间有多小。真正在意价格的人,不会在独立 B2C网站购物而会倾向去 C2C平台,只要使用淘宝站内搜索就够了。凌驾在B2C购物网站上的比价搜索引擎只能捞到很小一群用户,因为偏好在独立B2C购物的人,其实对价格不那么敏感。

中国电子商务市场的竞争格局

在认识到电子商务市场还有很长的路要走之后,很多独立B2C电商开始务实起来。媒体广告费用成本节节高涨,订单转化率却因各种信任因素短期内无法提高,因此预期将有相当数量的独立 B2C网站会进驻到类似天猫商城、卓越亚马逊之类的B2C平台去。

到别的平台去开分店实质上能增加订单,无形中也多了曝光机会。类似天猫这样的 B2C平台虽然免不了要投放站内广告才能带来流量,但由于来到平台的消费者本身就已经是购物意向明确,广告效率比百度 之类的搜索引擎还是要高。当然,消费者的价格敏感度仍然是个问题。

这几年虽然独立B2C声势大涨,但淘宝与天猫恐怕还是能继续独领风 骚一段时间。大型的独立B2C一如笔者在2011年 3月份的文章《中国电子商务的未来格局将是“五个淘宝商城”》所说,会持续的往平台化发展,而小型的独立B2C网站将会不断的进驻到这些平台中。

(图)未来中国电子商务市场的竞争格局:

未来中国电子商务市场的竞争格局

未来中国电子商务市场的竞争格局

在这种市场格局中,能存活的是大型平台,依靠商品的丰富度来吸引 用户,商品一旦丰富,平台就兼具比价搜索功能。而另一个能存活的则是在某个商品品类领域里的自创品牌电商,依附在大型平台上生存,藉平台性价比相对较高的流量养品牌。两头不靠的电商将很难生存。

B2C 平台间的竞争远还没开始。就算京东商城叫嚣要跟淘宝系争天下,也并不容易。去年淘宝双11大促及天猫双12大促所达成的单日交易量,如果在京东上同样搞一次,估计京东的网站要瘫了。限制京东商城发展的是技术能力,这是为何京东要去挖角Oracle副总裁的原因。

电子渠道商往垂直市场发展

在闹区开设实体店面基本上能保证每天经过门口的人潮,但在网上开设 B2C商店只要没有宣传就没有客人上门。因此,流量哪里来成为经营者绝大的问题。过往,这是一个“去哪里投广告”的问题。现在,我们更倾向于把这个问题理解为:电子商务网站的“渠道”问题。

问题就是机会。因此,市场上诞生了以专营渠道为生的电子渠道业者。他们一手掌握了用户(流量)来源,一手将流量转卖给电子商务经 营者,同时获得自己应得的收入。收入型态通常有几种:CPM(依广告曝光)、CPC(依广告点击)、CPS(销售后提成)等等。

美国电子商务发展10多年,类似的渠道非常成熟,例如知名的cj.com ,一手吸引中小型网站提供广告版位,一手将广告主引入投放广告,而他在中间收取广告费后,将收入以某种比例,依照上述 CPM、CPC 或 CPS等方式再分成给中小型网站。

随著电子商务10多年发展,这种电子渠道业者也持续往垂直市场走去 。例如:专营健康产品渠道的markethealth.com,sellhealth.com等 。他们一手吸引专营健康类内容的中小型网站加入提供广告版位,一手吸引专营健康类产品的电子商务B2C网站投放广告。

美国的网上保险市场也是一个很明显的例子。由于在网上提供保险购 买的网站众多,因此中间的网上渠道兴起。例如知名的 geico.com,以及 insurance.com。用户只要输入邮递区号,再填写一些个人数据,他们就会把合适的网上保险提供者展示给用户,销售后分成。

 

新的电子渠道商机会

这样的网上渠道商之所以能发展起来都有个大前提:经营某个领域的电子商务网站足够多。由于该领域里百家争鸣,每家都有去哪里找用户的问题,只要那个领域够大,利润高,就会有独立的该垂直市场的网上渠道商出现。网上保险是这样,网上健康产品电子商务也是这样。

类似美国cj.com这样的通用型的电子渠道商在中国已经不少,彼此竞争也很激烈。但是随著中国电子商务的发展,百业上网,垂直市场成熟,类似美国网上保险或者健康产品电子商务等等垂直市场的渠道商也会逐渐出现,这对创业者来说将是新的商机。

还有没有其他垂直市场有这样的机会?在美国至少还看到下列几个不错的市场:网上法律市场,例如lawguru.com以及lawyersguide.com 。通过帮用户在线初步解决法律问题,并引导用户到实际的律师去咨询,最后收取中介费用。

网上贷款、网上信用卡申请、网上教育、网上交友等,都是在美国已经出现独立电子商务渠道商的领域。此外,在英国,上百家电子商务 网站花钱回购用户旧手机,翻修后出售。因此出现了专门做比价搜索的网上渠道商sellmymobile.com,用户可找出哪家的回收价格高。

在中国也有类似例子。2011年在中国遍地开花的团购网站,造就出不少团购导航网站。团购导航就是建筑在一个百家争鸣的团购电子商务市场上,因为每个团购网站都有取得用户的问题,中间渠道商的价值就会出现。类似的中间渠道商,随著电子商务发展在中国将越来越多。

 

电子渠道商的不同型态

网上中间渠道商的型态有很多种。最简单可以区分为两种,一是直接接触终端用户的,另一是不接触终端用户的。一边招募中小型网站一 边招募广告主的平台商例如cj.com,是不接触终端用户的典型。这种 渠道商自己不需要经营一个大流量网站,因为流量是别人提供的。

直接接触终端用户的渠道商必须自己经营一个大流量网站,自己经营会员。例如前面提到的团购导航,或者在中国常见的返利网站,都是 属于此种类型。透过自身对用户的掌握,再把用户导向到最终网上交易发生的地点,收取广告费或者交易分成。

最近因为携程的利润大幅下降,很多人开始关注旅游搜索网站去哪儿qunar.com,认为去哪儿侵蚀了携程的市场。事实上,在过去由于航空公司、旅行社、旅馆等业者很少有自己的网站,或者有网站也不涉入网上交易环节,因此携程在很大的程度上被需要,成就了一番事业。

但是,由于航空公司、旅行社、旅馆业者逐渐电子商务化,纷纷建立自己的网站,并涉入网上交易环节,因此产生了对新的渠道商的需求。去哪儿以机票比价搜索为起点,逐步扩展到旅馆和旅游行程比价。这正是建筑在旅行行业里百家争鸣,百家上网的基础上。

此外,最近热门的社交电子商务网站,美丽说和蘑菇街,又是另一种 类型的中间渠道商。他们吸引用户的不是靠价格比较,而是靠用户的 社区互动来进行导购。在牢牢黏住用户的行为后,透过导向电子商务网站(目前主要是淘宝)发生交易后分成。

有关电子商务新型态的中间渠道商,可以分类如下图:

百业电子商务化,新电子渠道兴起,决定因素为市场规模和利润

百业电子商务化,新电子渠道兴起,决定因素为市场规模和利润

延伸上述思考,面向 B2C实物电子商务我们已经看到了以搜索为类型的电子渠道商(比价搜索引擎),以及以社区为基础的电子渠道商(蘑菇街或美丽说),而在旅行行业目前只看到去哪儿(比价搜索引擎 ),而旅游社区领域的渠道商还没有足够大的业者。这就是商机。

后电子商务时代,百业上网,将会是新电子渠道商的时代。这里面蕴含的商机将视每一个垂直市场的规模大小,利润空间而定;其展现型态将分为不接触用户与直接接触用户两种,后者的型态又可分为搜索和社区两大类型。或许还会有其他类型,且让我们拭目以待。

当然,可能会有人讲不应按电商网站的性质来做区分,而应按品类特征做区分。图书音响、3C等绝对标准化和标准化的品类/产品容易产生比价因素和实际价格战;服装鞋帽类的半标准化产品不太容易产生比价因素和实际价格战,但运动类的服装鞋帽是半标准化中偏标准化产品,又容易产生比价。非标产品最不容易产生直接比价,但一个独立B2C里同时会有标品与非标品,服务也不差,大部分消费者真的还会去再不同性质网站分别购买标品非标品吗?比例是多少?

从facebook上市看学生互联网创业

五月 19, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 商业观察 

毫无疑问,无论是资本推动还是某犹太集体豪赌,facebook替代google成为新宠已经确定,正如某些评论者这样调侃Facebook中国被禁六大原因】①创始人扎克伯格侵犯大学数据库,不良纪录②信息分享侵犯用户隐私,个别功能涉嫌色情交易③信息分享太多,给国家安全带来威胁④扎克伯格大学退学,蔑视中国高考制度⑤翻译“脸谱”未能避讳国粹京戏脸谱⑥涉嫌和国家互联网社交网站竞争。最重要的是他用名字–FB–影射政府!那么无论如何,我们来看看他的学生互联网市场吧。

什么叫学生市场?学生市场的定义就是:通过满足学生特有的需求做生意。而这些需求中,又分为花钱才能满足的需求,和不花钱就可以满足的需求。

还是以一个清华女屌丝的例子来区分这两类需求。一个清华的女屌丝走在校园里,幸福地望去,满眼都是各种有清华背景的创业公司在她身上花的钱(广告)。这其中,有些钱最终从她及她这样一批学生的身上收到了回报,使这些公司可以从大一到大四,不懈地在女屌丝身上花钱——这是那些满足她需要花钱的需求的公司,比如文印公司、卖正装的公司、卖眼镜的公司。这其中,又有一些,始乱终弃,大一的时候风风火火、没少变着花样在她身上花钱,可不到大二,就不见了踪影——这大都是一些满足了她不需要花钱就可以满足的需求的公司,像集合网、像找教室。

什么是好的学生生意,什么是不好的?很多投资人从来不投做学生生意的创业计划,反而是很爱劈头盖脸地教育你:学生没有消费力。

其实,许多投资人也不过是因为有钱而跟风进了创投圈。别看他们讲起来创业一套又一套,实际上都是照抄些别人炒剩下来的冷饭,或者MBA里讲的内容。他们也许对商业模式尚可以分类,但自身对具体市场未必有很深的见地。

如果学生没有消费力,那么联想还为什么要卖学生机,人人网又是如何通过广告单季度营收几千万美元的?我的解释是:学生是有消费力的,但是学生没有区别于非学生的消费力。大众会买的东西,学生也会买。学生会买的东西,几乎没有一件是大众不买的。

很多学生创业者都是带着这样的假设,而做了一个服务于学生的不花钱的需求的网站——我们可以通过给学生提供良好的服务,扩大我们的用户基数,这样我们就可以吸引广告,这就是我们的商业模式。

这通常是一个虚幻的假设,因为这些学生创业者很少从一开始就去了解他们真正的营收来源——广告买家的需求,而是过渡地纠结于了怎么服务学生。而对于广告买家,其处境更多时候是:我们的产品可以卖给学生,也可以卖给非学生,我们为什么非要去一个只有学生访问的网站投广告?我们如果要向学生群体投广告,我们既可以投人人网的广告,也可以用百度精准广告定位学生用户,我们为什么非要去一个只有学生访问的网站投广告?

况且,你的网站有足够多的流量和独立访问吗?

现在是2012年,不是1999,在线广告的战略高地早已被谷歌、百度等巨头占据。为品牌公司承包整体广告方案的4A公司,通常都需要同时兼顾数十个大型广告平台,根本无暇对小网站小广告位产生兴趣。也许会有些本地的小商家给你打来电话,但是,一单几百元的广告足以维持你比instagram还要大的团队吗?

所以我的建议是,如果学生创业团队执意要走免费服务+广告的商业模式,最好从网站上线的第一天起就开通谷歌或百度的广告栏,它会帮你验证你的网站是否有存活下去的可能性。还是请大家记住,现在不是1999,甚至不是2005,而是连移动广告领域都已经出现了Admob这样巨头的2012。

小团队避免做大平台

大平台,我喜欢叫它“双边市场”。也就是说,你的网站本身并不产生内容,它的价值来自于在你网站上供给内容的一边和消费内容的一边之间的互动,价值约正比于市场两边用户数或信息量的乘积。最简单的例子就是淘宝(还没有商城以前)、大众点评网和百度文库,在学生创业圈子里大抵就要属活动信息类网站,外卖信息类网站。这些网站本身并不提供内容,但它允许它市场的一边(卖家)在其平台上展示和销售其内容(淘宝宝贝),再让它市场的另一边(买家)在其平台上搜索和消费卖家一边所产出的内容,使网站具有价值。

于是又有投资人,面对这种创业,最喜欢劈头盖脸地说过来:“这是一个鸡生蛋,蛋生鸡的问题。你得先有一边,才能有另一边。在两边都达到一个规模经济点后,才能呈现互促的增长。”

这一回我可能要同意投资人们的说法了。问题是,哪里才是规模经济点,如何达到它?

哪里才是规模经济点?这是第一难回答的问题。大众点评网为此几乎在默默无闻中扫了五年街。有的时候,你市场的一边已经达到了规模经济点,然而因你此时没有钱,或者没有意识到去打广告、做商业拓展来搞大另一边,导致你还在把已经充分大的一边搞得更大,造成了创业的浪费。

如何达到规模经济点的问题相对好回答:先搞大一边,然后让另一边发现这一边已经大了。这一边即可以是卖家一边,也可以是买家一边。

以搜机票发家的去哪儿网就是先搞大卖家这边的一个好例子。它起初并不对卖机票的机构收费,而是通过爬,机械地将分散的机票销售网站的航班和价格信息爬入去哪儿网的数据库,使得去哪儿网上的机票信息达到一定的丰富程度,对搜索机票的购买者产生价值。其后再通过成功的百度广告和搜索引擎优化,导入大量的用户流量,使得去哪儿网成为机票销售机构不可忽视的渠道,争相主动入驻并支付广告。

先把买家搞大的公司,以一些游戏公司比较著名。它们做大用户的方式不是在平台上引入有价值的第三方游戏,而是自己先开发一个优秀的游戏,比如开心农场。开心网在其最风光的时候,就是借助了几款爆红的如开心农场、好友买卖、抢车位这样的游戏带来的飞速的用户增长和强大的用户黏性,使开心网的估值和广告营收双暴增。不幸的是开心没有及时开放第三方游戏的进入,同时受到了新浪微博的严重冲击,落得了今天的窘境。2010-2011年的团购网站也是一样,通过血腥的广告竞赛吸引了眼球,也拉来了用户,却无以持续。

平台网站是如此难做,却引得无数学生创业者前仆后继。如果你没有听说过以下三类网站,你留邮箱,我会给你发一封道歉信。

活动信息平台

外卖信息平台

二手书交换平台

这些网站中的每一类,也许你都听说过不止一个。奇怪的是,如此大的炮灰基数,为何没有一个“比较成功”过?这些平台网站所要面对的现实是,除了要解决鸡生蛋蛋生鸡的困难,在向校外扩张时,还要面临和谷歌进入中国几乎同样的风险。

假设你已经把清华的活动组织方,或周边外卖,都搞定了(当然,九成以上的清华同类创业都做不到这点,一半以上甚至连一家都没有搞定过),那么你如何做到北大去?你需要招北大的同学入伙吗?你需要招几位?你会发现,当你搞定北大周边第一家活动组织方或外卖时,你的北大成员数已经超过清华的三分之一了。然而你的商业计划书里说,你将覆盖到全国上千家高校。恭喜你,那时你将有一个和百度一样大的公司。

创业的关键之一,就是控制团队的人数,因为你的沟通成本,是以nC2的速度增长的。或许你做网站还可以,或许你做市场也不错,但是当你的团队数量超过六人时,你将很快陷入自己绝对不善于的企业管理领域。如果你有一个十人以上的不付工资的团队,那么你一定有三分之一到一半的人不干活。

在内容产生一边做扩张已是如此之难,况且你还没有用户。近来清华火了一个海报墙小站,两天内已经增加了上万关注者,如果你的活动网站用户要从零做起,请问第几年可以达到一万用户?

学生可以做什么样的网站?

在facebook上市的前夜,让我们来重提一个古老的概念:网络效应。

之前的段落没有解释了这样一个问题:知乎也是问题与回答的平台,师兄帮帮忙也是师妹任务与师兄帮助的平台,为什么我们没有在这些网站中看到鸡、蛋的困难呢?

因为这些“平台”的“两边”是同质化的。知乎上的提问者,本身也在为潜在回答者贡献用户基数。师兄帮帮忙无论想发展师妹或是师兄用户,都只要在人人上发软文就够了。这些用户同质化的“平台”网站,不需要一边雇一帮人费劲嘴皮子谈内容产生者,另一边再拉另外一帮人辛勤地发帖子招揽普通用户。况且,他们通过分享、邀请机制和病毒营销,还很容易产生网络效应。

网络效应(有的时候我喜欢叫它传销模式),即为利用人际网络,让每一个新用户为网站带来更多的新用户,最后实现几何级数的用户增长的模式。这一领域最早也是最滥的例子是Hotmail。Hotmail在创业之初,自动在其发出的每封邮件中都缀上“通过hotmail免费邮箱发送”的脚注,让每一位新用户都成为它传销集团的同伙。人人上几款最火的应用、小站和公共主页增长的动力也是这样一种传销模式。1个用户玩了/关注了一个人人应用/小站/公共主页,他就会产生一条新鲜事告诉他的几百位好友这个人人应用/小站/公共主页的存在。只要这几百位好友中的0.01人可以被吸引玩了/关注了这个人人应用/小站/公共主页,那么在旧用户不会流失的假设下,这个应用/小站/公共主页就会呈现指数式的增长。如果旧用户的流失率是100%,则需要网络效应的传播因子>1.

Facebook就是互联网史上可能最伟大的网络效应的案例,校内网在起步之初也做得不错。这一种增长的模式不需要以招聘更多的人员为代价,是不具备强大销售、商业拓展和管理能力的学生创业者适合的类型。

既然可以做网站,为什么不去做外包?

我在为我的创业做商业拓展和销售的过程中,结识了很多比我大五岁、十岁、十五岁的“较成功”创业者。他们今天是融过A轮、B轮公司的联合创始人,而他们在读大学的时候做了些什么呢?

他们中的许多都经历过00年前后计算机人才极度紧缺的岁月。那时候的大背景是,很多公司刚刚意识到软件和互联网的重要性,又没有专业的公司可以外包,便时常拿着订单来校园里找计算机相关的学生。就连《清华夜话》里的师兄们也在谈论为游戏汉化的事儿。那个年代计算机系学生接点儿外包的单子、去软件公司打个零工,赚点儿外快是再平常不过的事儿。

这些从外包中走出来大学生,最终成为了当今创业市场的主力军。而那些五年前、十年前的大学生创业者,在失败后大都消逝在了这一波移动互联网的创业浪潮中。这背后的原因是什么?

外包让学生接触真实的市场、面对实际的产品和需求;创业让学生异想天开,玩儿过家家。

外包给学生带来收入和技术的提升,使学生严肃考虑今后通过技术创业或参与创业;创业让学生流于通过已会的或不难学的技术做低技术门槛的东西,实际则学不到什么。

外包给学生以成就感;创业大都会失败。

他我认识一位清华某系的外包创业者,约一年的时间,依靠十人左右的学生团队,就已做到了每月数百万的订单收入,甚至没有吸引投资。试问那些想要做大平台的学生创业者,你们的创业在毕业前,能为你们带来这么多的收入吗?抛开收入不谈,你们是否自信自己会比他们在市场的经验上收获更多?。

如果非要做学生市场,做什么?

第一,不要做大平台。

第二,做有网络效应的产品。

第三,不要关注这两个以外的话题:学习、交友(恋爱)。

我之前说,学生没有区别于大众的消费力,是不严谨的。首先,学生愿意在学习上花钱。

假设别人做了一个网站,体验烂到你都要吐了,但是上面有一份你正在做的作业的答案,要求你邀请三个好友加入后才可以看到,作业一个小时后就要交了。这时候你会如何做?

估计你的舍友要被传销了……这就是学习资料对学生的杀伤力。然而为什么二手书还是交换不起来呢?难道二手书不是学习资料吗?

二手书是,但它是一种可以被替代的学习资料。学生既可以买新书,也可以在一些校园书店淘到二手。况且中国的书又不贵,学生感觉不到充分的理由去试用一个书的资源本身也不丰富的二手书网站。

其次,学生需要交友和恋爱。这个我不想多说了,有那么多例子摆在前面,从一个复旦单身女硕士为解决自身感情问题而创办的婚恋网站到最近火过一把的师兄帮帮忙。

如果我的创业梦想不是学生能做的,我该先做什么?

给一个短的答案:先去相关领域的互联网公司工作,成为老油条。

不要被大学生创业的励志故事所蒙蔽,中国大部分的“较成功”创业者还都是在互联网圈子里摸爬滚打了很多年的老油条。创新工场的明星公司的CEO在吹嘘自己牛逼时,总也不忘了提自己之前是XX大网站的XX高层对吧?

想成为下一个他们?不如先成为他们的从前!

仅以这样一篇长文,纪念facebook上市这样一个伟大的夜晚。祝所有有志创业的学生朋友好运。作者:韩知白,原文地址:http://www.iheima.com/html/2012/ttwz_0519/1482.html

有利于互联网,就有利于美国?后互联网时代,怎样做才能把劳动力配置成为虚拟经济的生产者

五月 19, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 商业观察 

这个世界缺的不是衣服和化妆品,缺的是接受和喜爱。消费经济其实跟facebook一样无聊。原来我就想,人们真的需要生产这么多衣服吗?这么多汽车吗?认为facebook无聊的人,其实没想到,开着车到处转也挺无聊的。人类有意识,有思想,所以也会无聊。当满足温饱以后,动物呼呼睡去,人们还在忙碌的解决自己的无聊问题并消耗大量资源。Facebook能否高效解决无聊问题?能否帮助人们及早适应新经济时代?强文推荐,有利于Facebook的,就是有利于美国的一文。1.关于后互联网时代,怎样做才能把劳动力配置成为虚拟经济的生产者?这个发问很有意思,振聋发聩,兄弟姐妹们把握机会啊!2.到底什么是“严肃的事儿”?楼主抽了很多人一嘴巴。3.原来电视是这么个目的,怪不得我不爱看了。。。4.把楼主的文章关键词fb替换为任何大it企业,都成立。5.本文好长啊,也有人观察到有一点事确定的,FB的上市会加速蚕食传统媒体通过广告获得的收入,以及各种消费者营销费用。FB和“严肃”的钢铁,能源行业,汽车等行业在不同Layer上,它首先要叠加在现有工业上,它会从靠近的消费营销开始,慢慢改变传统经济体系,当然非实体有巨大的优势,但局限性太大,气球吹的越大越容易爆,爆的时候会和其柏林飞艇一样瞬间化为灰烬并带走无数本能挽留的东西。苹果实体化的,微软开始实体化产品。

人类除了最基本的“衣食住行”外,其他都是“无聊”的部分,非死不可改变无聊经济的基础结构,并极大提高效率和节省人力。但在互联网打破旧经济格局后,如何创造更多的就业机会,使整个体系能够正循环?寻找互联网中的就业机会,就是未来的生存之道。这篇文章提供了一个视角,值得思考

当然今天华尔街再一次笑了,@查立新浪个人认证 :【Facebook上市之重口味版评论】1)美国人一定要在世界面前豪赌出一张老大的脸,这张脸皮就是泥马1000亿美刀!2)铁打的互联网流水的庄,Google从此失宠啦,妈逼风水轮流转,不管你是总统还是总裁;3)毛头小子芳龄28,青春不败,牛仔精神;4)谁说美国世纪终结?华尔街让子弹继续飞;5)扎克伯格:君不见那一张犹太人的脸?犹太人在帮犹太人圈钱,FB,谷歌,微软都一样。雅虎不是犹太人创办的所以犹太人从非犹太人公司抢钱。//@煮夫的天空: 扎克伯格不过是画着脸谱的木偶……背后的资本才是掌控一切的推手。//@如果-这-也是一种生活: 哈哈,这张犹太人的脸,不会也是那个家族成员吧?犹太人不仅控制IT,也控制艺术界,马友友大师若不是娶了一位犹太妻,并由她带入美国艺术核心圈,恐怕也没今天这么高的名望。

虽然在2000年互联网泡沫破裂之后出现过其他的大型科技IPO,比如LinkedIn、Demand Media、Groupon和Splunk,但这次不同以往,所有人都明白。纯粹的规模很重要,但这次不只是关乎这家即将上市的公司的财务规模,还关乎即将诞生的新的经济和社会,它们为美国经济带来了新的均衡感。

2011年8月18日加州帕罗奥图:在Facebook总部举行新闻发布会之前,Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(右)问候公司员工。

要知道,这个庞然大物即将上市,估值高得惊人,我们还没有弄清楚这是为什么。这家公司的估值怎么会超过了像福特这种看似“严肃”的公司呢?我听到的几乎每次谈话,以及我读过的每个分析,最终都会兜回到这个认知问题。我们似乎把整个国家(或许整个星球)的经济未来押注于一个使无聊乏味的海量数字信息在全球数据管道里流动的服务。

批评者们没有说错。Facebook确实无聊,极其无聊。但他们的错误在于,他们认为旧有的经济事物并不无聊。这就是为什么这宗IPO极其重要的原因所在。我认为,半个世纪以来,无聊乏味的事物总是定价过高,但这次市场终于作出了适当的定价。当你从这个角度来看待Facebook时,你会意识到一个新的通用汽车即将诞生:有利于Facebook的,就是有利于美国的。

Facebook上市会在多大程度上改变美国经济?

最为类似的事件就是一个世纪前开始的工业化导致农业部门迅速大幅萎缩(如果我没记错的话,在美国经济中的占比从约80%减少至5%左右)。

消费经济统治了二十世纪,就像农业经济统治了十九世纪一样。但如今我们正处在消费经济部门迅速大幅萎缩的过程之中。我指的是消费经济这个词的核心:通过营销人员人为创造的需求,生产和消费那些人们很想拥有、但严格来说并非生活必需品的东西。

从这个意义上讲,消费经济实际上比经济学家估计的要大得多,因为大部分的B2B经济最终推动了消费经济。如果我们计算正确的话,消费经济的规模可能与曾经的农业经济相当:在整个经济中的占比达到80%左右。但现在,Facebook拿走了消费经济的大量剩余价值,这个经济部门即将寿终正寝,在整个经济中的占比将萎缩至5%左右。

这个观点不容易理解,但我们还是试试看。

Facebook很无聊,但其他所有东西也是如此。

我记得,人们对Facebook估值的质疑始于2007年,当时微软以2.4亿美元的价格购买了1.6%的Facebook战略性股份,使Facebook的估值达到150亿美元,高于那时许多评论人士用来与之做对比的福特公司。此后,这种比较变得越来越难以置信,越来越不可思议。

从心理上说,不论是以前还是现在,把Facebook和福特作比较都是正确的做法,因为那时由于金融危机的影响,通用汽车即将变成垃圾,而福特则是“有利于通用汽车的,就是有利于美国的”这句话的最佳代表(这句话是时任通用汽车董事长的查尔斯·威尔逊在1955年所说)。

我记得回想当时,令人们不安的或许不是对经济基本面的担忧(正如随后发生的事情所示,没人明白那些经济基本面),而只是觉得这有损尊严,近乎于一种道德愤怒。

汽车是严肃的事情。钢铁是严肃的事情。石油是严肃的事情。但在网络上扔小鸡呢?分享聊天视频呢?

那种愤怒感令我陷入了沉思。旧经济到底哪里如此“严肃”了?

以汽车业为例。一个世纪以来,人们都在用汽车来做完全无聊的事情,比如进行公路旅行,去看愚蠢的B级片,找朋友玩棋盘游戏,或者来到工作场所坐在小房间里并无聊地呆上8个小时。短程高速汽车赛,纳斯卡赛车,漫无目的的开车以体验风吹脸庞的感觉(为什么不跑步呢,这样还可以减肥),所有这些东西到底哪里如此“严肃”了?

再以钢铁业为例。我们用钢铁和混凝土修建起了巨大的建筑,但里面有什么?一排排满是填充玩具的商店,数之不尽的女装衣架、香水和吃食。这些商场每年产生的空糖水杯塞满了大大小小的垃圾场。

突然之间,电脑上的扔小鸡游戏作为一种替代活动似乎不那么糟糕了。同样地无聊,但钢铁、汽油、电力、塑料和垃圾场废弃物却少了很多。

我记得自己小时候大概只有几个玩具,但我快乐地和它们玩了很多年。然后我来到美国,发现孩子们拥有整屋整屋的玩具(包括我的侄子)。每隔几个月,当他们玩腻了自己的玩具后,又会要求购买新的玩具。

想想支撑起美国玩具产业所需的前往玩具反斗城(Toys ‘R Us)的次数,想想涉及到的石油和汽车/卡车/货车/船舶里程数。想想塑料工厂为了生产玩具原材料而雇佣的化学工程师人数。或者想想在孩之宝(Hasbro)等公司负责玩具设计工作的高智商玩具设计师、美术师和工程师人数。只有这样,孩子们才能每6个月拥有整屋整屋的新玩具,其中大多数玩具从没被玩过,在闲置几年后就被最终扔进了垃圾场。孩子们比较有钱吗?我对此表示怀疑。我记得自己小时候不曾特别感到被剥夺了玩玩具的乐趣。

还认为旧经济比Facebook更加严肃吗?

突然之间,Farmville似乎非常环保了。

再举个例子。一亩亩的树木被砍伐用以造纸,然后用有害的化学品在纸上进行印刷,并用非常耗油的汽车把这些纸送到你的家门口。这是为了什么?为了你可以阅读最新的明星八卦新闻?如今,这类垃圾新闻大多以纯数字形式传播,这难道是件坏事吗?

下次当你经过公路上一辆印有菲多利食品公司(Frito-Lay)标志的半拖车时,想想里面是什么,然后想想使这个机器运行所需要的基础设施的技术先进性和“严肃性”。

不要停下来,再想想卡车、商店、工厂和供应链。要记住,核弹和F16战机正在某处待命,人们也愿意牺牲自己的性命,以便保护那些把芯片、糖水、填充动物玩具和DVD送到当地百货公司的重要基础设施。

别忘记这种无聊经济的需求创造能力。我们甚至发明了精密的全新媒介——电视,其主要目的就是让你对商品产生渴望,然后前往商店购买。我觉得很搞笑的是,由免费接收的广告所赞助的肥皂剧已经存在了这么长的时间,但我们才刚开始注意到“免费”经济。

由于Facebook和在线零售的出现,这种昂贵的需求创造与满足循环现在变得便宜得多了,这难道是件坏事吗?

你可以对美国经济的各个部门重复这种快速的分析。当你这么做时,你很快会发现,美国经济的几乎方方面面最终都是关于支持某种无聊的消费行为。

有些消费行为涉及到人的面对面交流,但面对面交流在本质上比在线交流更加高尚的说法开始听起来越来越站不住脚。尤其是考虑到成本的时候。

最后,说句有点吓人的话,美国经济的方方面面都是关于维持无聊的消费行为,其中很多行为会引起肥胖、耗费大量汽油、使用不可再生资源和破坏环境。

如果我们要这么做,那么我们至少应该更有效率地去做。登陆Facebook吧。

估值过高还是过低?

面对现实吧,美国经济主要就是消费至上的无聊经济。就连生产食物等必需品的那一小部分GDP也不例外。如今,很多食物是工厂种植,以残忍的形式生产出使人上瘾的、无聊的“类似于食品的物质”,其形态(粉红肉渣?)令人作呕。

Facebook之所以如此重要,是因为它迫使我们承认,我们的整个生活方式就是这么无聊。它还使我们明白,很多无聊事物能够以数字形式进入我们的生活,而无需许多“严肃”的旧经济产业基础,并且成本要低得多,所用的资源也少得多。

当然,有些东西无法被数字化,比如食物。但游戏、娱乐和很多的社会交流可以被数字化,从而大幅降低所有这些的成本。现在就和我一起说:“低卡路里、没有负罪感的消费主义。”

在我们的生活中,很多无聊乏味的东西目前都需要昂贵的实体基础设施。通过把这些东西数字化,Facebook向我们说明了日渐衰退的美国产业经济本身的真实价值。规模可能为2,000亿至5,000亿美元的Facebook世界(这家主要公司以及依靠它的其他所有东西,比如Zynga游戏和在Facebook上推销商品以便通过附属链接提高亚马逊网站访问流量的博主们)满足了我们对无聊乏味的部分需求,而以前需要几万亿美元才能做到。想到这一点,你会觉得自己占了大便宜。

面向所有人的廉价的无聊事物,就好像我们在之前的工业革命中得到了面向所有人的廉价谷物和廉价交通工具一样。

从这个角度来看,无论是在社会还是经济上,Facebook的估值远远算不上高估,而是被严重低估了,因为我不认为可实现的压缩率有那么高。如果Facebook世界真的取代了如今很大一部分的消费经济,那么Facebook的估值将变得更大,而不是更小。

而且从理念上来说,定价也让人觉得更为合适。我们生活中的无聊事物不应该花费几万亿美元来生产,当然生产成本也不应该高于有营养的食物。

很多人觉得,像Facebook这种公司的估值说明我们正在失去均衡感。对于这些人来说,以下这种想法或许值得考虑:实际上Facebook带来了更好的均衡感。一个世纪以来,我们在无聊事物上花费了太多的钱,但如今我们终于作出了合适的定价。

当然,整个经济部门的成本被大幅压缩这种事情并不是头一回出现。还记得吗,农业在整体经济中的占比从80%减少至5%。交通和能源等部门也经历了类似的成本压缩。

经济效用依旧,但生产成本骤降。这就是此次IPO所代表的前后转变。

劳动力的压缩和释放

关于Facebook,最令人吃惊的事情之一不是其上市时的市值预期,而是只需要极少的人就可以维持如此庞大的一部分经济。劳动力的压缩幅度之大,几乎相当于机械化所带来的农业劳动力压缩幅度。

当然,这种很低的劳动力与市值比率就是整个互联网行业的特征。

直接或间接从事于互联网行业的劳动力占多大比例?这个问题我留给经济学家去解决,但比例肯定不会太高。那么,工作人口比例如此低的一个经济部门却在经济价值中占到了如此大的一部分,这怎么算是件好事呢?

答案有两点。一是经济效率的提高和资源的释放。

· 机械化大幅降低了生产食物所需的劳动力比例,但同时使得新释放的人口可以做新的事情:创造制造业。

· 使用化石燃料的运输工具同样大幅降低了运输实物(包括人)所需的人员数量,释放的劳动力开始做新的事情:创造服务经济。

· 互联网大幅降低了生产各种无聊事物所需的人员数量,比如游戏、最大众化的娱乐和非正式的社交。释放的劳动力现在可以做新的事情(待定)。

第二点在于转业的规模和方向。

突然不得不到机械化的钢铁厂或者棉纺厂里工作的农场工人,不必经历特别陡峭的学习曲线。

而突然需要去翻转汉堡的运输司机或者码头装卸工,可能在进行这种转变时会面临更大的困难。

互联网则不同。要想在互联网上成为高效的生产者而不是消费者,需要大为不同的、(坦白地说)更加难以学会的技能。

之前的每次技术转变都压缩了很大一部分的劳动力,并且为这些劳动力重新分配了更加简单的工作。工业企业的蓝领工作比机械化之前的农场和手工艺工作无疑更加简单。与通常是最低工资的服务业工作相比,运输行业的工作对脑力和体力的要求肯定更高。

就生产可以变得多少简单来说,我们已经达到了最简单的程度。对劳动者来说,现在没有什么更加简单的事情可做。我们知道这一点。我们已经试过了(它被称为亚马逊土耳其机器人)。

同时,劳动者确实必须工作。我们不是生活在电影《蠢蛋进化论》(Idiocracy)中所幻想的那种告别稀缺的世界里(谢天谢地)。如果我们无法为他们找到事情做,并且陷入绝望的债券市场阻碍了靠债务驱动的经济,那么发展就会停止,系统就会崩溃。

大多数的人甚至将没有足够的钱来购买粉红肉渣吃,或者点击Facebook上的社交广告,通过亚马逊和联邦快递(Fedex)来购买实物(或者通过康卡斯特公司来为数字农场购买数字奶牛)。

后Facebook的世界

怎么做才能把劳动力重新配置成为互联网时代的生产者?我不知道。

但我确实知道的是,如果我们找到不答案,等式就会不平衡。坦白地说,大多数人很难直接参与软件开发或者产品设计,这意味着间接参与衍生的生产部门将成为答案所在。

第一次的互联网繁荣创造了一小群的eBay商人和附属的营销博主(二者都只需要相对简单的生产技能)。如今的第二次繁荣尚未创造出可供识别的大批生产者。因此就业情况非常糟糕(除非你是天真的经济学家,以为就业市场真的在复苏)。

但会创造出来的。如果不会,整体经济将会崩溃。在这种可怕后果的威胁下,我想人们会找到解决方法的。

这也意味着,那些认为自己的生活、工作和事业比Facebook上分享聊天视频更美好的人应该好好想想了。

真的是这样吗?

你花费整天的时间为一家生产汽车或钢铁等“严肃”产品的工厂解决复杂的生产问题,这最终并不意味着你在为某个高尚的目标做贡献。即使你在研究癌症的治疗方法,这又意味着什么呢?延长那些精神不振、整日穿行于电视和商场之间的电视迷的生命?作为医生,“拯救生命”就是指真正地拯救生命,或者帮助维持旨在制造慢性病的食品行业吗?

Facebook的IPO最终就是因为这个原因而令人不安。它向我们表明,尽管现在有些人在看起来高尚的岗位上为了提升思想和滋养灵魂而辛勤劳动,但他们最终只是服务于一个本质上无聊的经济而已。从根本上说,这种经济就是无聊消费之间的巨大循环,而推动无聊消费的,就是吸收了无数人才的电视和复杂的生产体系。这实际上是个巨大的马戏团,虽然异常喧闹,但却几乎没有意义。这种经济在我们的经济生活中占到了40%至80%,具体数字取决于你如何计算。

Facebook的作用一半在于把这种无聊经济压缩到适当的规模,就像之前机械化和化石燃料把农业和运输压缩到适当的规模一样。

另一半的作用从根本上说就是完成一个巨大的挑战:创造后Facebook的未来。使Facebook能够压缩经济的技术也使得许多其他东西得以发生。我们就是必须创造这些东西。

迎接这种挑战对我们有好处。

因此,我不会嫉妒Facebook员工即将在几周后获得大量财富。

有利于Facebook的,就是有利于美国的。但是IPO改变不了扎克伯格,他是一个地道的黑客,他只专注产品和技术。同时他很“穷”。这正是中国目前最缺乏的。本文来源于:http://www.21cbh.com/HTML/2012-5-18/wNMDQwXzQzNjAwNQ.html

【荐】应该怎么做预算?

五月 8, 2012 by · 4 Comments
Filed under: 商业观察 
     和孙子齐名的兵法大师吴子说:“胜兵先胜而后求战”。预算的过程其实就是胜而后战的过程。管理就是胜而后战。十几年前我去罗兰贝格公司面试,面试官的一道考题是问“零基准预算”是怎么回事。尽管我当时已经拿到博士学位,但并没有学过这个理论。我回答不上来,只能猜测它的含义。幸亏我后来的顶头上司认为了解中国比了解预算方面的新理论更重要,不然我就和罗兰贝格以及管理咨询无缘了。如果是这样,我后来的职业生涯也就可能和现在完全不同了。人生真的是充满了偶然。
    到了年底,又是做预算的时候。老板和员工头疼的问题是:明年的目标应该是什么?增长多少才算合适?怎样做预算才合理?
    一些企业从下而上去做预算,老板让各个部门的经理和员工自己定明年的计划。这样做的思路是:如果员工自己把下一年的任务算出来,这个目标应该是可以实现的。老板就不必自己拍脑袋了。有的企业是从上而下做预算,老板根据自己对市场和客户的了解,更多的是根据自己的主观愿望提出很高的目标,要员工做的事情不是讨论这个目标是否能做到,而是如何做到这个目标。通常员工虽然不认可老板定的目标,但出于对老板的敬畏,即使自己做不到也被动接受这个目标。
    这两种做法共同的结果是让企业失去应有的增长机会。
    第一种做法的问题是显而易见的。通常员工和部门经理们的思路是从过去看未来,而不考虑未来和过去应该有本质的不同。他们的逻辑通常是:我今年有100个客户,明年再增加20个客户,减去明年要丢失的10个客户,我的10%的增长就确定了。他们很少考虑更多但是更根本的变量和条件,例如新产品出来会怎么样?人手增加30%会怎么样?改变销售模式会怎么样?产品提价会怎么样?增加销售渠道会怎么样?增加办事处会怎么样?把客户重新分类会怎么样?用其他方式增长,通常不在他们的经验范围内。
    但根据过去的做法计算未来得出的肯定是保守而错误的目标。真正的未来在于改变过去的做法。我面试时要回答的那个“零基准预算”的问题,要解决的就是这个问题。零基准意味着做预算的时候不是把过去的数字简单地映射到未来,而是推倒过去的一切,从零开始问自己,如果有这样或那样的条件(产品、人力、模式等),我们可以达到什么样的目标?
    第二种做法的问题不是显而易见的。很多老板的逻辑是:我知道要求100%的增长是不现实的,但如果我要求100%,最后实现了50%,也比由员工提出的20%要好得多。但事实是这样的,老板不但得不到自己想要的50%的增长,反而连本来可以达到的20%也得不到。我在很多客户身上连续很多年都发现这样的事实。
    这样做的老板都忽略了预算过程最重要的一环,就是让参与预算的每个人都相信预算和了解预算背后的逻辑。老板拍脑袋做出的预算大家不认可,也就没有人会认真地去执行。所谓的目标就不是目标,而是一个笑话。通常连老板也不相信这样的目标,他不会按照这个目标配置相应的资源,例如增加人手或其他投入。而没有投入,预算目标是根本无法完成的。
    好的预算要求企业完成从上到下以及从下到上几个轮回。在轮回的背后,是对于公司未来认真的讨论。不仅老板的意见重要,员工的看法也一样重要。在这个讨论甚至是争论的过程中,老板主观的想法被修正,同时员工局限也被老板的超前思路打破,最终的结果是一个可行的预算,同时也是最大程度被所有人接受的预算。既可行,又被大家认可,这样的目标才有可能实现。(完)注:本文作者是宋新宇,原文地址:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4ba5208b010131p7.html

危机公关切忌澄而不清:可口可乐如何避免氯饮料事件再影响?

五月 4, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 舆情引导 

在我们中国这个时代,改革以来大部分时间危机公关或大型品牌企业的舆情引导根本不需要什么专业技能和积累,完整地依靠金钱足够。事实上如今媒介越来越丰富,自媒体时代舆情与舆情引导为什么没有更丰富多彩呢?

可口可乐对"余氯事件"道歉 山西公司经理辞职,强调氯水混入生产用水事件不是食品生产安全事故。

可口可乐对"余氯事件"道歉 山西公司经理辞职,强调氯水混入生产用水事件不是食品生产安全事故。

似乎每年都会有知名度高的企业出现自由或那样的负面新闻并被公开扩大化,也一而再地有企业在自由的时间总抱有贪婪资本家似的心理背影,他们似乎在关键时刻都可以忘记专业的职业的基础素质,典型的如毒奶粉、地沟油、苏丹红、毒胶囊、毒大米、黑心豆芽等等,凡此种种典型的安全事件背后总有那么两家到风口浪尖的企业并持续与消费者逞能居傲地规避动作表现,当然我们不难发现福建寿宁原xinfang局长现在也体会到了shang访的艰辛了,继校警后现在又出现了医警,凡此种种,是的,这就是特色,从来只治标的,从来是不动既得利益集团做制度性处理的。这也许就是最大的大陆大环境吧,我想这些所谓的大企业到中国后总出现这样那样的问题或瓷器症不无缘由的。

可是这些应该是作为一家公众企业应该有的体现或借口吗?NO!我们不妨来回味一下本次可口可乐氯饮料事件的过程:自4月17日,有媒体报道“可口可乐(山西)可能存在问题饮料”以来,已半月有余。期间,尽管可口可乐和山西省质监局等对此事件多次回应表态,但直到4月28日山西省质监局对此事予以“确认”后,才引发舆论广泛关注,并迅速形成舆论事件。五一小长假并未影响网民对此事件的关注度。可口可乐舆情应对反应迅速,但手段低劣,效果不佳。4月17日,有媒体报道“可口可乐(山西)可能存在问题饮料”的当天,可口可乐就获悉了这消息,并进行了回应。但对报道所称的核心问题――有无余氯――并没有任何表示。在18日山西省质监局表示“抽样均合格”后,可口可乐的回应也趋于强硬。此后,经过山西省质监局深入调查,认定“媒体报道属实”,可口可乐被迫低下了头,但仍表示“我们上述批次产品是安全的,不会对人体健康造成影响”,而对山西省质监局提出的问题以及广大网民关心的问题有意回避,闭口不谈问题饮料的召回等相关问题。这些做法并没有挽回可口可乐的形象,网络上骂声一片,纷纷称之“态度暧昧”、“糊弄公众”,“对消费者倨傲”,“低估公众辨别是非的能力”。

4月17日,有媒体援引可口可乐(山西)饮料有限公司员工的爆料称,该公司将疑似受到氯污染的产品当合格产品销往市场,这些产品涉及9个批次、12万箱,价值500万元。
可口可乐表示,“所有产品……是安全可靠的”,“所谓‘公司内部信息’经查并不符合事实”。“鼓励员工通过合适的渠道向公司反映其关心的问题”。
山西省质监局立即启动应急预案,展开现场检查。并于21时30召开紧急通报会,公布初步调查结果。
4月18日,山西省质监局称,可口可乐“问题饮料”“抽样均合格,不会对人体健康造成危害”。
对于饮料中游离余氯的问题,可口可乐答复称,“所谓‘公司内部信息’只是我们内部管理文件被刻意部分截取,并加以错误解读的结果”。
4月19日,山西省质监局在前期抽检合格的基础上,再次成立调查组,进驻可口可乐(山西)饮料有限公司。
可口可乐“严正声明”,再次强调检测数据真实、可靠,并愿意对所有测试结果承担相关的法律责任。同时驳斥个别记者的报道,并责成其予以更正。
4月28日,山西省质监局称,媒体披露的“可口可乐(山西)饮料有限公司含氯软化水混入部分批次饮料产品”的问题属实,对可口可乐(山西)饮料有限公司做出了停产整改的行政处罚。特别是4月28日山西省质监局确定“媒体报道属实”后,该事件迅速在网络上传播开来。
可口可乐发布声明,承认余氯误入饮料,并“特此澄清先前的沟通,并为生产过程中出现的上述问题深表歉意”。已对质监局提出的相关问题立即进行整改。同时强调,“我厂拥有有效的质量管理体系,对产品的多次检测和专家组论证都表明:我们上述批次产品是安全的,不会对人体健康造成影响”。未提及问题产品的召回事宜。

5与4日可口可乐(山西)饮料有限公司召开新闻发布会,可口可乐大中华及韩国区总裁鲁大卫就“余氯误入饮料”事件给消费者带来的担忧和顾虑道歉,并表示公司目前已基本整改完毕。可口可乐(山西)饮料有限公司发布最新声明,用最新出厂的产品为客户和消费者换回所有2月4日-8日期间的汽水产品,同时消费者也可以要求退货。所有换回的产品以及库存的同批次产品将会被销毁。鲁大卫说,内部调查已经表明,公司个别员工没有如实和及时反映情况,也没有充分配合山西省质监局的调查,甚至怕承担责任以删除邮件的方式阻碍了质监局的工作,是完全错误的,相关人员已经停职,多个关键性岗位也得到了调整。

截至5月2日14时,关于可口可乐问题饮料的舆情信息更新量为4178条。其中,新闻报道占73.5%,论坛报道占21.7%,传统媒体报道占4.1%,博客和境外报道合占0.7%。其中以“可口可乐”为关键词,最近1周,百度搜索的结果是,网页数339,000个,新闻数84,500篇;新浪微博搜索的结果为64,954条;腾讯微博搜索为89,3900条。5月4日23时仅“可口可乐 氯饮料”一词在百度新闻已经有超过1000篇新闻报道。

可口可乐作为知名的跨国企业,恐怕心里很清楚,类似这种含氯水混入饮料的事件,若发生在食品安全管控严格的发达国家,绝对是个重大食品质量丑闻,不但问题产品可能全部召回,相关的罚金和索赔都可能是个天文数字。遵守中国的食品安全法规,是可口可乐这样的跨国公司的基本义务和责任,不能因为一些地方监管的宽松,而在中国和其他国家执行“双重标准”。可口可乐公司现在对问题饮料拒不召回,涉嫌对中国消费者的歧视。 (新京报《可口可乐不能搞“双重标准”》)
可口可乐傲慢的底气从何而来?这傲慢也许来自其市场的垄断地位,同时也是被“惯”出来的。消除可口可乐式傲慢,需要在加强监管、健全法规、完善市场方面长期努力。而眼下当务之急,却是这7.6万箱投向市场的问题饮料如何妥善处理。是召回瑕疵产品、赔偿存疑消费者,还是最终不了了之?这是摆在可口可乐公司、监管部门面前无法回避的考题。 (人民日报《七万多箱问题可口可乐就这么算了?》)
部分产品既然被污染,就说明有问题。让这些产品继续存在于市场,就是对消费者的不负责任,就是对自身品牌的不负责任。按照有关产品召回制度,就应当召回问题产品。更何况作为著名品牌应当要求更为严格,采取更为苛严的措施,才能保持消费者的高度信任。如此既不召回也不退货的做法,实质就是无视消费者的权益。 (京华时报《可口可乐岂能对消费者倨傲》)

品牌意识在哪里?大利小利分不清。从媒体披露的情况看,对于这次问题饮料,可口可乐并非不知情。尽管可口可乐是全球知名品牌,类似这样的危机情况恐怕他们内部自身的案例库已经一大堆了,但表现出的这些举措仍然表明,含”氯”饮料澄而不清,承认出现了问题,出现了本不应该有的东西,被换回销毁仍坚称安全,可为什么还要强辩安全?消费者会理解你的专业解释?消费者是需要关怀呵护的,为什么没有随时想到最好的公关就是公开和消费者互动联系呢?让消费者来参与来讲又会如何?可口可乐的一些工作人员品牌意识确实够模糊,分不清大利和小利。由于执着于眼前的小利,可口可乐一再回避实质问题,不但使自身的公信力受到消费者质疑,使企业品牌蒙羞,相关产品也被殃及。

亡羊补牢,练好内功是舆情应对的根本所在。对企业来说,应对舆情危机,最根本的还是靠提供优质的服务,危机出现后首先假设自错并承揽消费者的恩怨再自证的一个过程需要加强。面对网民的质疑,回避、含糊其辞,只会减分,不会加分。对于此次危机中的可口可乐来说,就要亡羊补牢,认真检讨自己的过失,真诚回应网民的关切,并以此为契机,反思企业存在的同类问题,杜绝此类问题的发生,常态化联系消费者并让消费者代表参与内部活动与生产体验,才能赢得大家的尊重与信赖。当然我们也不难发现,这些所谓大企业知名企业近年来所谓的舆情与品牌相关工作基本没什么大的建树做为,事实上我们知道可口可乐的奥运营销、慈善公益活动、品牌宣传活动参与等是很多的,可为什么就没有统一整合地连贯性传播与维护呢?没问题不出事基本是其职责了,这也可能是为什么会出现这样的问题的根本吧!(本文部分资料数据来源于新华网网络舆情公开资料)

遗憾的是,到现在也不清楚可口可乐(中国)的良知在哪里?!氯水混入可乐,开始矢口否认,后来说无害,现在只归结为危机公关不算成功,没有从经营的良知和产品质量把关上反思,可口可乐大中华区总裁鲁大卫就氯水混入可乐事件向公众道歉。可口可乐(山西)饮料公司董事苏燕表示,可乐公司将对这些批次的产品实行退换货处理。但是,她又强调说,这次微量余氯水混入生产用水事件不是食品生产安全事故。可口可乐公司人员表示,这次危机公关不算成功。山西公司经理已经辞职。我们不妨要问,既然产品合格,为何公司不是自己饮用而是要进行销毁的时候,可乐公司表示这是为了消除消费者的疑虑。可悲!公司董事称这不是食品安全事故。其实作为中国人很习惯于这些?这不是良知不良知的问题,而是法制的问题。可口可乐公司敢在美国这样做吗?中国从立法执法都马马虎虎,普遍漠视法制,比起毒大米,毒胶囊,毒香菇………来讲,这真不算什么,好像总是这样,一出什么事,会有一个标准的隐瞒、删贴、侧面回应、正面回应,实在不成再有个人出来承担,大不了辞职就行了,辞职的过三两月继续干,上上下下都是堵没见疏,却不是真正的负责,只是为了完事。中国的法律对势力大的执行力几乎为零。 而资本的本质就是追求利而不是良知润最大化。要我说,其实可口可乐本土化很快的,很享受地适应中国处理方式,为什么开始不直接说是临时工干的?