微能量之逆袭:2012中国互联网十大事件盘点

十二月 31, 2012 by · 3 Comments
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2012年,互联网行业金戈铁马,诸雄争霸,谱写出一首首赞歌。电商、移动互联网、搜索行业涌现出一批“搅局者”,在他们的推动下,互联网行业的隔阂进一步被打破,开放平台的优势逐渐显现。2012年成为互联网行业改革之年,历尽繁华与动荡,互联网的未来格局已然清晰。接下来让我们盘点一下2012年中国互联网出现的十大热门事件。

  一、微信用户突破2亿发展道路仍在探索

9月17日,随着马化腾的一条微博,微信注册用户正式宣告达到2亿。用时不到两年的时间做出一款2亿用户的移动互联网产品,微信配得上“奇迹”二字。作为QQ的关系产品,微信自诞生以来就受到多方关注。随之而来的漂流瓶、摇一摇、朋友圈等应用更是大打社交牌,成功拴住大批用户。

尽管微信的用户量获得了成功,但是在盈利方面却还没有摸清方向。从微信的产品属性来看,O2O(线上到线下)貌似是一条康庄大道。但凭借二维码进军O2O的计划在火热一阵之后也趋于平静,微信急于通过O2O建立盈利模式的想法并没有很快实现。

无论如何,微信能够从张小龙挂帅的广州研究院脱颖而出,成为整个腾讯帝国最耀眼的明星,就已经堪称“屌丝”逆袭的奇迹了。再加上无限想象空间的微信公众平台,你不知道微信会走向何方:移动搜索?APP Store?物联网入口?移动电商?……包罗万象的社会服务平台?

二、360再成搅局者进军搜索打响“三百大战”

2012年8月16日360搜索悄然上线,来自第三方机构Hitwise的统计数据显示,截至8月20日,360搜索访问量的市场份额已达8.97%,位居网页搜索第二位,短短五天之内360搜索就已超越搜狗、谷歌和腾讯搜搜,成为仅次于百度的中国第二大搜索引擎,显示出改变中国搜索市场格局的实力和潜力。

资本市场也看好360进入搜索市场,从推出搜索到年底,360股价涨幅达到60%。

在搜索市场正面厮杀的同时,一场“暗战”也是硝烟弥漫。今年9月起,知名打假人方舟子向360发起猛攻。作为软件外行,方舟子改变了以往自己动手取证分析的套路,而是转发各种来源可疑的360负面消息,以至于闹出错把360buy(京东商城)当成360等乌龙事件。

这场明争暗斗的搜索大战究竟鹿死谁手,只有等待来年再解了。

三、双十一191亿元网购销售额创纪录

电商里程碑再添辉煌:11月11日,天猫和淘宝网经支付完成的总交易流水达到191亿元,是去年相同网购促销活动所获销售额的三倍多,其中天猫成交额为132亿元,这意味着天猫靠商家促销获得超4亿的进账。

而久未露面的马云也在双十一前夕高调亮相,并表示,双十一是中国经济转型的一个信号,是新经济、新的商业模式对传统商业模式的大战。天猫总裁张勇更是将双十一看做电商新模式的雏形:“我们希望借双十一推出C2B模式,从而降低预售环节中生产和流通成本的降低,加快流动资金的周转”。

但阿里巴巴191亿元的惊人业绩并没有让所有人满意。物流频现爆仓,货物积压严重,消费者投诉率攀升。双十一的热潮逐渐淡去,阿里巴巴要思考的不仅是如何延续促销的辉煌,更应该是如何协同商家、物流体系的发展,实现用户、平台及商家三方共赢的局面。

四、优酷土豆合并视频网站抱团取暖

2012年3月12日下午,中国最大的两家视频网站“优酷”和“土豆”宣布合并,新公司名为“优酷土豆”,根据Fact Set Research Systems的数据,优酷市值为19.3亿美元,土豆市值4.02亿美元。合并完成后,优酷土豆合计份额将达35.5%,成为国内名副其实的第一大视频网站。

此次合并的背景正是当前竞争激烈的网络视频市场。在有着4.5亿用户和16.9亿元广告市场的领域,尽管优酷和土豆分别处于视频市场上的一、二位,但仍有百度、腾讯、盛大、搜狐等“不差钱”玩票式的竞争对手。不管是优酷还是土豆,二者的财务数据都不好看。优酷2011年第三季度净亏损4750万元,土豆网当季净亏损5560万元。

业界评论认为视频行业长期处在一个盈利无法预期的阶段,很多视频网公司实际上是骑虎难下,前期巨大的投入如果不能坚持到最后的话,只有死亡一条路。优酷和土豆的合并正是说明了竞争过于激烈,两家公司实际上都处在两败俱伤的边缘,与其搏杀不如抱团取暖。

五、京东苏宁大打价格战线上与线下的竞争

电商圈的8月份属于两个男人。8月14日,京东商城CEO刘强东与苏宁易购执行副总裁李斌在微博中“互掐”旋即引发8月15日业内瞩目的价格大战。此次大战中,苏宁易购喊出最低价,而刘强东更是“疯狂”宣布京东大家电三年内零毛利,价格将比苏宁易购再低10%以上。

但这场号称最惨烈的价格战却遭到用户的吐槽:降价幅度不大、苏宁易购开启促销后宕机、订单过多导致体验不佳……高调开场的价格战在双方的口水攻势下不了了之。而苏宁易购则表示,今后不会再跟进京东的价格战活动。

富二代苏宁易购与贫二代京东商城的大战加快行业洗牌的进程。促销的硝烟散去,但行业的竞争依然激烈。谁才是真正的行业老大?除了背后的资本势力,行业和消费者更看重的是平台的开放程度和用户体验。

六、移动互联网持续火爆小米2引领国产机发力

小米公司以MIUI杀进移动互联网领域,在占领大量市场份额后一个漂移过弯就进到了手机市场。依靠高超的营销手段,小米手机一炮而红。而小米公司的估值也一路水涨船高,融资2.16亿美元,总估值40亿美元。

在连续推出数款1代相关手机后,小米手机2终于千呼万唤始出来。同一代一样,二代的推出也堪称完美亮相。尽管受困于产能,小米2量产尚需时日,但人们对它的期待并未降低。甚至有狂热米粉愿意加钱购买,小米风头一时无两。

小米的成功也是移动互联网的成功,智能机的需求扩大为小米的成功提供了前提保障。同样,小米的成功也让国内其他手机厂商看到了希望,华为中兴联想等巨头暂且不提,小辣椒大可乐等也来凑热闹,都指望从中分得一杯羹。再加上沉着稳重的魅族和跨界加盟的罗永浩,国产手机市场呈现出空前的繁荣。

七、网购车票难 3亿打造铁道部网站被挤爆

今年,铁道部网站多次成为全社会关注的焦点,不单单是因为它的访问量超过了10亿以及3亿的建设费用,更是因为它承载了太多人回家的希望。然而,当人们登录12306网站后却发现,本应比窗口售票排长队更加简单的网上购票,竟然也需要“排队”等候,而最终等来的可能是票已售光的残酷现实。不少网友直呼“购票难,难于上青天”。

对此,铁道部12306网站回应称,为了减轻网站的瞬时压力,12306网络售票系统完成了新一轮售票系统升级。但许多用户在完成购票流程提交订单后,系统会发出”30分钟排队处理”的提示,并申明因为购票者太多,”排队时间结束后不一定可以买到票”。

然而,就在元旦假期网购车票的高峰时期,铁道部12306网站官方称因机房空调系统故障,暂停互联网售票、退票、改签业务。至此,如果将春节、十一、元旦长假比做今年的三大考试,那么铁道部12306网站的综合成绩恐怕要在及格线以下了。

八、传媒产业现蓝海:官网第一股人民网IPO

今年4月20日,“官网第一股”人民网股份有限公司于发布IPO的最终定价和往网下申购情况。人民网最终以区间下限20元/股发行,超募8.5亿元,网上中签率1.5%,网下认购倍数56.29,成为2012年最受投资者追捧的新股。

同时,资本市场对人民网股价走势表示乐观,因人民网是拥有独立采编权的中央重点网站,未来发展空间广阔,其上市预示政府对新媒体的扶持力度加大。

尽管2012年资本市场遇冷,但人民网IPO无疑为投资者和股民带来不少信心。 原南方日报社社长、暨南大学新闻与传播学院院长范以锦表示,人民网的上市将起到积极的带头示范作用。而传媒产业要做大做强,离不开资本运作,也离不开政府支持,官网抢滩资本市场体现了国家做大做强传媒产业的决心。

九、自媒体时代的困惑:微博造新闻的苦与乐

从郭美美事件到元芳体走红,从杜甫很忙再到航母Style、切糕热。微博发现新闻、制造新闻、影响舆论的能力不断增强,其作为自媒体平台效益突显。与社交网站相比,微博的私人化、个性化、平民化、普泛化、自主化、便捷性、原创性、即时性的特点更为突出。随着微博普及率的进一步提升,中国将拉开自媒体时代的帷幕。

但仍有人对自媒体的定位产生质疑。微博等平台仅属于私人的信息发布和交流平台,不具备公共属性,且由于监管不力,微博上假消息、谣言甚嚣尘上。但对于“实名制”监管,用户个人信息安全又成为一大难题。如果微博用户都实名制了,用户数据被黑客拖库该由谁负责?

不可否认的是,微博的产生促进传统媒体的发展和应用,革新传统媒体的新闻传播方式,推动传统媒体的融合和媒体的转型。作为新媒体和传统媒体的融合的产物,微博在信息传播和交流过程中承担的责任愈发重要。但由于合理的规范并未出台,自媒体平台面临发展拐点。

十、团购大败局?行业洗牌加剧

2012年对国内的团购网站来说注定是不平凡的一年,整个行业从最初的“千团大战”到如今的马太效应明显,堪比一部好莱坞大片。据第三方独立团购导航网站团800的统计数据显示,国内团购网站整体数量目前已降至2908个,相比2011年8月份鼎盛时期的5058家,已减少了2150家,减少了42.5%。死亡率近乎一半的团购网站们正在经历不折不扣的寒冬。

回顾今年的团购行业,被亏损、抱团、退出、倒闭等各种悲观词汇笼罩。F团与高朋网合并、美团网宣布裁员、24券暂停团购业务、窝窝团接入淘宝聚划算。而团购网站的鼻祖美国的Groupon的日子也不好过,股价陷入低谷,CEO险些被裁。显然,在低门槛进入的团购网站,无疑要经过刀光剑影般的血拼之后,方可分出胜负。

目前,国内排名前五的团购网站占据了八成以上的市场份额。可以遇见的是,未来国内的团购行业也将形成强者更强、品牌积累效应明显的格局。但并非行业大佬就已经高枕无忧,数据显示,多数团购网站仍没有实现扭亏为盈的目标。在移动互联网快速发展的今天,团购网站能否利用好这一前进浪潮,就要看各家的能力了。本文来源比特网

智慧城市应该具备的25项科技

十二月 28, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 商业观察 

这是一篇有趣的文章,为移动互联网鼓掌的文章。当然也有一些以偏概全了,比如太阳能在许多城市可能是完全不相干的。事实上除了列出一张张的清单外,保持可持续的行动,智慧城市将可能彻底改变城市竞争力排序。 其实智慧城市这些年是我们大陆一些地方ZF常常挂口头上的词汇,如果真能实现,那么城市真心不错了,可悲的是我们所在的城市没有使用的技术还很多啊,多是为看得见的政绩工程为先。

你以為现在的城市就狠多人了吗?预计到 2030 年的时候,会超过 50 亿的人口住在城市。在那之前,我们应该要打造智慧城市,科技可以使城市更美好。

全世界的开发者跟建商都奋力让城市生活更美好,包括改善红绿灯号誌的时间或创一个 App,因為越来越多人拿智慧型手机。App跟建置好的科技会让政府减少开支还会更有效率。我们整理了各大城市需要有的科技-

1、开放资料计划跟编程马拉松 (hackathon),例如纽约市的 Big Apps 竞赛就是要做出节约能源的有用 APP,来改善城市的空气品质,餐厅卫生评比,建物检查或迫切的法案等,并让市民都知道。

2、车位 App可以让驾驶人知道附近最近的停车格,这样就可以省掉通勤时间,能源,废气跟金钱,还可以改善交通堵塞的问题。

3、可以让人认养城市资產的 App—例如垃圾桶,公共电话,树,消防栓等。这样要维护保养的人事费用也可以减少。波士顿跟檀香山透过 Code for America 计划,已经有类似的方式让市民对地区有付出。

4、高科技垃圾处理系统—垃圾按量收费制度会鼓励人多回收,少浪费。利用 RFID 可以使可回收的塑胶瓶不被混在一般垃圾,送到掩埋场。

5、全数位简易停车费缴费系统─ 像是用悠游卡当停车劵。没人想要把一堆收据放在仪表板上或想说时间快到要去多加钱(译者註国外路边停车是先跟机器买好停车劵,放到车上再离开,现在有些地方可以直接 APP 充值)使用者付费不打紧,但系统要改善。

6、城市导览的 APP,有博物馆,公园,景点,公共艺术,餐厅和即时交通状况的资讯。这些 APP,在巴尔的摩,渥太华,纽澳良等城市都有。

7、触控萤幕-不管是自动贩卖机或是计程车上的电视都要除菌。

8、捷运站跟火车上都要有 Wi-Fi, 每一站还要有天气资讯。

9、住宅区跟商业区都要永续及有效运用能源

10、即时讯息动态亭可以显示交通,天气跟当地消息,就像赫尔新基的 Urbanflow 系统。

11、紧急通报 APP 或社群媒体及灾害应变系统-所有市民都要接收到重要资讯,不管是刚发生的刑事案件或是正靠近的颱风。

12、警察用即时讯息监控及预防犯罪

13、更多大眾运输,高铁或转乘让市民快速穿梭於城市还要减碳。

14、在高犯罪率区架设照明灯跟监视摄影机,就像加尔各答全年无休的系统

15、充电站, 塞尔维亚的太阳能 Strawberry Tree 不只是公车站还是 Wi-Fi 热点。

16、屋顶用太阳能板或花园,还可以像阿姆斯特丹 SolaRoad 从自行车道收集太阳能。

17、公共单车系统,巴黎,华府,洛杉磯跟纽约都有,最好可以像日本一样还有脚踏车地下停车场 Eco Cycle。

18、分享的经济,而不是消费的经济。如果每个人可以分享或是租用,我们就会减少购买或是储藏。还要有捐物的 APP,芝加哥的 Zealous Good 就是媒合你要丢的东西给有需要的慈善团体。

18、家用及商用智慧温度调节系统。

20、路线建议 APP,每人平均每年 60 小时在塞车,这样的 APP 可以让驾驶人改道还减碳。

21、回收水系统,我们应该好好珍惜资源。

22、群眾都市规划,如 Brickstarter。

23、全民都能宽频上网,看 Google Fiber? – 这样可以减少数位落差还可以促进经济成长

24、到处都有行动付费,不管是食,衣还是行。

25、共乘计划,少开一台车省钱又省油。

你居住的城市有这些吗?

英文原文出处- Mashable

2013中国新媒体产业十大趋势“多屏融合”

十二月 24, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

2012年是中国的新媒体产业发展一个极为特殊的阶段。社会化媒体平台深度整合,视频新媒体格局基本确定,移动新媒体异军突起,电子商务呈社会化与移动化趋势并与新媒体深度融合,微博营销与微博商务、微博政务与微博反腐发挥出新媒体前所未有的优势。2013年,移动新媒体发展如何?微博、微信、APP带来什么?云计算大数据能否颠覆?新传媒产业联盟、无微不至新媒体共同探讨2013中国新媒体产业十大趋势:

  (一)新媒体走向移动端 开启移动新媒体元年

从网络新媒体到移动新媒体,新技术不断推动新媒体的变革与创新。随着3G网络的规模化发展和智能移动终端的普及,中国移动互联网用户规模已经接近5亿,使用移动终端收看视频的用户已经过亿,PC用户正加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移。

2013年,将是移动新媒体爆发的年份,是以智能移动终端为特征的移动新媒体元年。

  (二)新媒体营销三架马车:微博、微信、APP

我国微博用户数已超过5亿(仅新浪就已过4亿),微博以43.8%使用率成为增幅最大的移动应用,微博网民使用率达到50.9%;微信上线20个月便积累起两亿用户,即时活跃用户数过

亿;而伴随中国成为全球智能手机出货量最大的国家,国内移动APP的应用呈现爆炸式增长。

2011年,微博营销成为热潮;2012年,微信成为营销新阵地;2013年,APP必将崛起为又一大营销平台,目前APP应用已达到百万。坐看2013年的新媒体营销格局,微博营销将持续火热,移动营销将异军突起,微博、微信和APP(微至)将成为企业新媒体营销的三架马车。

  (三)移动新契机传统媒体生死考验

21世纪的头一个十年,互联网在世界各地的大规模普及给传统媒体带来了前所未有的巨大冲击,部分传统媒体抓住机遇,果断应变,在与网络新媒体的融合发展中抵御住了这轮冲击,而部分传统媒体仍旧在艰难转身后惶惶度日。

进入第二个十年,移动互联网浪潮到来,尤其是移动APP开始大规模占领移动终端桌面,为困顿中的传统媒体再次提供了一个变革的机会。

德国《法兰克福论坛报》刚刚申请破产,《金融时报》德国版即将停版,美国《新闻周刊》也将迎来最后一期纸质版杂志,警钟早已敲响,再次迎来生死关头的中国传统媒体们若是失掉移动新媒体这轮机会,必将被沦为后来者的“前车之鉴”。

  (四)视频新媒体移动化是突围关键

优酷与土豆合并,腾讯视频、搜狐视频与爱奇艺结盟组建“视频内容合作组织”(VCC),中国网络视频市场格局基本确定,五家视频的市场份额总和已接近60%。截至今年6月底,中国网络视频用户规模已超过3.5亿,在网民中的使用率继续稳步增长。

受今夏伦敦奥运会等重大赛事影响,网络视频市场广告收入实现了77.9%的增幅。后奥运时代,视频网站仍将发力自制原创内容展开差异化竞争,并继续借力微电影寻求突围,而加快移动化布局也将成为视频网站的一大增长点。手机网络视频的使用率正以半年不低于5%的增长率提升,但电信运营商的4G网络建设、上网资费政策等将成为制约视频网站在移动终端领域发展的关键因素。

  (五)电子商务社会化、移动化、媒体化

自进入2012年以来,中国的网络购物用户规模已超过两亿,网上支付用户规模也稳步发展,但电子商务发展过程中涌现出的几大热点引人深思。

几轮电商价格战过后,社会化电子商务发展已经显露广阔空间,微博等社会化媒体平台在流量导入和变现上显示出了旺盛的生命力,而近期关于阿里巴巴收购新浪微博的传闻也折射出社会化、媒体化是电子商务一大趋势。

有关统计显示,阿里营收中约有60-80%来自淘宝和天猫的广告费收入。双十一购物节,支付宝创下的191亿元销售额中,移动支付带来的交易额已接近12亿。以移动APP为代表的移动新媒体,为电子商务注入新活力的同时,也将进一步为其移动化、社会化和媒体化发展趋势奠定基础。

  (六)知识产权——新媒体的“核武器”

从深圳唯冠与苹果间的iPad商标案,到奇虎360入局搜索与百度间的“3B”大战,再到近来广州地区出现的首宗企业微博侵犯著作权案,加强知识产权保护的意识正成为各方共识。而9月份,中美互联网知识产权圆桌会议的举行,则对中外互联网企业间竞争与合作关系中的知识产权保护问题提出了新的要求。

可以预见,受信息技术创新不断催生新的互联网商业模式的影响,新媒体尤其是新兴的移动互联网、互联网电视等领域,知识产权将成为新媒体战争制胜的“核武器”。

  (七)新媒体新力量推进社会变革

根据最新统计,新浪微博与腾讯微博两大微博平台上认证的政务微博已达130148个。政务微博大量出现,在传播政府信息、汇集民意方面起到了传统媒体难以替代的作用。

今年以来,19例网络反腐典型案例产生,有5名厅级官员因网络曝光被调查,目前已停职或免职。其中有3人是在十八大后落马。数据显示,微博举报成为网络反腐的前沿阵地。

新媒体新力量推进社会变革。新媒体正在改变着人与人之间的关系,改变着社会资源、社会权利在社会成员当中的分配。通过新媒体的快速传播和高效互动,蕴含在新媒体里的巨大“政”能量,正在改变着传统的执政理念和方式。

  (八)移动投资从消费类转到企业级

2012年第三季度,中国互联网行业投资活跃度继续下滑,而移动互联网行业投资活跃度保持平稳。中国概念股在美国市场沉寂长达7个多月后,国内社交媒体平台多玩打破沉寂,成功登陆纳斯达克。2013年,美国资本市场对中国概念股的信心还是一场大考验。

随着年末中国智能手机市场的高速发展,移动互联网领域再度引来资本关注。娱乐、游戏等消费应用领域一直是资本关注热点,但在消费类移动互联网投资热减退之后,企业级移动应用将成为资本追捧的热点。

  (九)微电影百花齐放

新媒体传播平台让微电影迅猛发展,2013年,中国微电影将进入百花齐放阶段。

以网络为阵地的草根派、以影视专业为基础的专业派以及以电视传媒为阵地的实力派将为微电影带来不同形态的发展模式。

微电影也将进一步突破广告微电影的单一形态,出现更多的故事、艺术、城市、旅游等形态的微电影。同时各类微电影大赛活动将风生水起,进一步推动微电影行业发展。

随着微电影产业链条的初步形成,微电影技术与规范有待建立,微电影创意仍需提高,如何实现微电影商业价值与社会价值有待各方积极探讨。

  (十)云计算催生大数据热潮

云计算尚未炒熟,大数据又汹涌来袭。某种程度上说,大数据是云计算的延伸。一个公司日常运营所生成和积累的用户行为数据量数以亿计,带来的是存储、处理和分析的巨大压力,只有在云计算的平台上,大数据才能找到用武之地。

随着新媒体多元化发展与不同媒介之间的相互打通,用户数据的积累与整合成为一种可能,数据挖掘处理与大数据营销正在成为企业新的竞争优势和热潮。(来源:京华网)

舒迅:产品经理必读的九步法

十二月 21, 2012 by · 4 Comments
Filed under: 商业观察 

谨以此文献给梦想改变世界的人;回归基础本质,像顾客一样思考,大干快上,迅速迭代。

舒迅

本文描述的产品设计“九步法”,主要框架来源于几个从无到有设计了亿级用户产品的闪闪发光的人,我曾经在一个10亿级PV的产品中做过长时间的实践和不断修订,一转眼,已落网16年,有幸和多个中国公认最顶级的PM共事多年,现在在自己的理解下进行阐述。“九步法”是为泛互联网产品而写的,适用于大型产品,也适用于产品中的新功能。使用方法是PM在产品设计时,对以下九个问题自己逐条进行书面回答,并和团队逐条分析和讨论。

第一步:足用的哪一个核心需求?

产品设计的关键在于搞清楚产品的核心价值是哪一个,满足用户什么核心需求。实践中,70%的PM经常忘记了这一点,因为“满足用户需求”几乎成了每一个PM都能张口就来的口诀,所以就常常忘记了。我们经常听到的“微博要加强SNS属性”、“微信要打通O2O”、“社区信息要流动得更快”,就是最典型的忘记了用户需求的例子。所有这些提法都是想当然,没有站在用户角度的思考,没有搞清楚用户需求,就一定会注定失败。

实际上,即使PM使用了这一条,也常常于事无补。因为仔细分析“满足用户需求”,会发现其实是无字天书。第一,“用户”是一个虚拟群体概念,PM找不到一个具体的人代表用户;第二,“用户”实际上根本不知道自己需要什么。所以实践中用户总是被三种人代表:PM自己,假想的典型用户,PM的行政领导。而今天iphone,微博,微信不离手的人几年前又哪知道自己需要这个。

用户需求永远是被天才捕捉到和创造出来的,就像后年时尚界流行什么,那些奢侈品消费者、时尚评论家是不知道的,只有天才的设计师才能引领未来。IT历史上那些big thing,要么是被天才创造出来的,要么是被超级幸运小子撞上的。网游“巨人”曾经很用心的去实践“满足用户需求”这个真理,非常认真的调研用户,用户要什么给什么,结果到最后发现“用户”根本不存在,那些标签为“用户”的人,其实内心不知道自己需要什么,于是产品彻底失败了。

很幸运抑或是很不幸,我们大部分人,不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个iphone,也没机会初出茅庐就和金正恩一样创造并引领时代潮流。所以,假如你只是去做一个即有产品的新功能,或者想设计一个新玩意,那有两个比参悟“用户需求”更切实的做法:

1、 疯狂的热爱你的产品

2、 尝试去解决你遇到的最大痛点

一个PM最基本的特质就是要热爱自己的产品。如果你不热爱自己的产品,此处的建议是立即换到你喜欢的产品门下,那怕少拿一半薪水。为自己热爱的产品燃烧,那人生会变得多么有趣啊。10年前,我的好友为求得这样一份工作,不计较地域(无论天南海北,刀山火海),不计较职位(无论高低贵贱一线二线),不计较薪水(可维持个人当地衣食住行即是底线),结果做出了世界最伟大的中文产品。三年前,我有一位下属,一个普普通通的小男孩,在大公司被职称评定为级别最低的PM,但却胸怀同样的豪情,以一颗年青的心,做出了几乎和微信匹敌的,影响一时的产品。

按照此“九步法”的第一步,如果你是微博的深度用户,那请思考一下新浪微博最近的三栏式结构改版,满足了用户的什么核心需求?

作为新浪微博的深度用户,我却经常在电脑前用手机上微博,因为PC没有给我更好的浏览体验。但不幸的是,“PC用户浏览体验差”这个核心需求不但没有得到解决,反而在三栏式改版后更差了。不从用户需求出发,就会导致南辕北辙,请每一个PM在你改版时,首先考虑你解决了一个用户的什么核心需求,你可能改变世界,也可能谋杀千万用户的时间。

第一步的要点是“一个核心需求”,特别注意是“一个”。对于微博这样的产品,让浏览体验更好,就是核心需求。系统如何加载更快,用户如何生产优质信息,如何摒除spam,如何提升视觉体验都是亟待解决的问题。PM永远不要妄想一下子去发明,颠覆现有的产品,或者增加一些自己觉得挺时髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进,一个百分点一个百分点去提高,才能从量变引发质变。

第二步:与同类产品相比你的独特性是什么?

如果步骤一解决的是产品“有什么用”的问题,那步骤二解决的就是“别人凭什么用”。这个问题看起来简单,其实相比70%的PM经常忘记了“用户需求”,大型公司甚至有高达90%的PM不会考虑“别人凭什么用我”。

为什么这么多PM不会考虑“别人凭什么用我”?大型公司最大的优势就是有钱,有人,有技术,有用户,能够把一个市场上证明了有需求的产品迅速推到用户面前,同时还带给用户不算差的体验。正因为大公司的产品与生俱来有这样的优势,成为了PM习以为常的制胜法宝,所以他们不需要考虑产品定位,所以最大的优势往往最后变成了劣势。

2011年底的一个晚上,我在广东佛山,饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网站,生活中有什么爱好,最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近的梦想就是买一部小米手机。当时我吃惊得手中的茶杯都差点掉在地上。2011年底,我也只是在网上看到小米的新闻,市场上连一部真机都没有。但在千里之外的广东,一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作人生梦想了。我连忙问她为什么,她说“小米手机一千多块钱,但用起来和苹果一样,多划算呀”。

这就是定位,这就是产品的独特性。

中国互联网很常见的例子:从新闻、门户、电商、视频网站,到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、手机,99%都是无差异化的竞争,很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性什么”。显而易见,那些后发而胜出者,都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。

按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用户,请你考虑“朋友圈”这个产品的 “独特性”是什么。

当微信在设计“朋友圈”这个功能时,一定考虑了他和微博,Qzone,校内相比较的独特性。在SNS产品同质化这么严重的情况下,微信的一个二级功能如何胜出,他的独特性在哪,这就是PM团队要解决的首要的问题。

我个人觉得这个独特性就是“私密”。

其实社交的本质就是“隐私的分享”,人与人相识,到朋友,密友,甚至情侣,最后夫妻,关系深化的过程,也就是隐私一步步不断彼此分享的过程。微博为什么做不了SNS,因为微博这类的广播平台,天生不具有私密性的特质。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一种简单的手段,解决了Facebook复杂的隐私设置问题。无论是微信PM天才的洞察到了这一点,还是碰运气碰上,不得不让人佩服。如果微信朋友圈能在“隐私的分享”上做得更好,那这个产品前途无量,未来可以有机会和Facebook对决。

第三步:分解用。根据品的核心价,将用分解成不同角色。

步骤一解决的是 “有什么用”,步骤二解决的是“别人凭什么用”,步骤三到步骤七解决的是“如何更好用”。如何更好用的关键就是变成用户,站在用户的角度进行思考。

也许天才能够洞察到用户需求,但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程,我们看到乔帮主也是从一个个失败里一下下爬出来的。对用户需求的把握就好像佛陀的证悟:削一个苹果,削到最后,发现是空,于是悟道了。用户需求原来是一本无字天书,要领悟,需要有一个削苹果的过程。

分解用户,变成用户的过程就是一个削苹果的过程,一个PM的必经修炼。不同产品,不同维度,有不同的分解方法。初期不用太复杂,但也决不能脑子里只有一种用户,那就不是削苹果,而是削石头了。PM至少要按产品的核心价值,用最粗的线条把用户进行分类。

如:

UGC产品:看的用户,写的用户;

论坛:浏览用户,发贴用户,版主;

B2C:浏览用户,交易用户;

电子商务:卖家,买家;

新产品:种子用户,成长用户;

老产品:初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户;

等等。这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特别指出的是,角色的划分,和产品的运营程度有关,运营成熟的产品,进入精细化阶段,就需要更细的分解角色。

简单用微博举例:如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维,那微博的使用方式可以是浏览信息用户,发布信息用户,还可以分得更细,比如发布信息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等,微博生命周期可列出种子用户,初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户等。

当我们把X轴Y轴一相交,就得到了很多的角色,上面列举的微博角色,就能得到30种,当然,其中有一些角色是无意义的。很少有产品和有PM需要去分解几十种角色,大部分情况下,我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。

第四步:变成用户。每类角色回答以下两个问题:

问题一:该角色为什么会使用这个产品?

问题二:该角色怎样知晓和到达这个产品?

在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,进行cosplay,充满想象力的角色扮演游戏。

回答“该角色为什么用这个产品”时,我们会发现用户的核心需求开始分解。用户的核心需求就是一级需求,一个产品只会有一个一级需求,此外其它都是二级需求,二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博,就是一级需求(浏览),发微博就是二级需求(表达),发微博插入各种功能就是三级需求。

当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时,第一个被分解出来的角色是“浏览用户”,回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时,我们发现,这是因为有“发布信息用户”,那用户为什么会布信息呢?

当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后,我们会发现,微博用户是有多层需求的:

1、 获取信息的需求

2、 表达的需求

3、 社交的需求

4、 自我实现的需求

这些需求呈金字塔型,用户数量逐层递减,最顶端的是“自我实现的需求”,这些角色就是微博的大V用户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值,于是他们制造了最优质的信息,决定了整个微博的生态环境,这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。最底端的是“获取信息需求”,这些角色就是微博的全体用户,他们真正代表了微博的全部,包括商业化的梦想与未来。

要回答的问题二“该角色怎样知晓和到达这个产品”是一个产品运营方面的问题。好的产品离不开运营,很多产品甚至以运营取胜。新浪微博在初期,为了请一个潜在的大V,可以派专人去香港两周,就为了送给这个名人一只iphone,教会他用手机上微博。能够准确的洞察自己最核心的用户如何知晓和到达这个产品,并实施高执行力的操作,这就是新浪微博成功的关键。

新浪微博的例子告诉我们,在差异化竞争中,你只要在产品或者运营上,拥有一个与众不同的特点,并能把这个特点发挥到极致,让竞争对手追而不能及,那也能在市场上成功。

第五步:确定角色成就。确定品如何足不同角色的成就感。

每一类角色如何在使用产品过程中不断成长,不断得到满足,这就是产品持续成长的关键。关于这一点,90%的PM都陷入了一个误区。

1996年我沉迷BBS时,网上很流行一首改编的歌词《同网的你》,我记得有一句歌词是这样的:“那时候天总是很短,一晃就到了十点半,你只考虑何时才能升级,哪怕视力再降个0.1”。我曾经为了在一个bbs上挂到经验值全站第一,而荒废了四年大学时光,所以虚拟成就害人呀。

一晃16年过去,简单直接的积分激励被国内的PM们熟练掌握,是屡试不爽,发扬光大的一个手段。其中的创新层出不穷,简直可以写一部中国互联网创新史。

经典如的QQ的升级制度、点亮各种图标,Discuz的各种头衔、积分体系,网游的各种称号、徽章、道具,微博的粉丝,工具类产品的积分、扩容、世界排名等等。目前没有用户积分类激励的产品,反而成了另类,比如微信。

正是这种特别适合东方人心理特点的短平快手段,让很多PM忽视了产品的核心。90%PM陷入的误区就是产品的过度游戏化。

一个产品最重要成就是:用户核心需求被满足时获得的成就感,当无关的激励干扰到他的核心需求时,他真正的成就感降低了。

免费网游、淘宝、搜索引擎因为核心用户的成就直接与最敏感的指标收入强相关,所以是世界上把核心用户成就做得最优秀的产品。百度最近的搜索提示suggestion上了一个新功能,当用户第二次搜索同一关键词时,这个词的搜索提示会变蓝,这就是搜索用户所获得的成就:查询信息更方便,搜索引擎更懂你。相反,如果搜索引擎推出一个功能,用户搜索时,弹出一个浮层:恭喜你,你的经验值又上升了10点,那最直接的结果就是收入马上下降,因为这干扰了用户的核心需求。

商业模式不清晰的产品没有敏感的量化指标,PM又忽略了用户的核心需求,过度游戏化时,次要的角色的成就立即喧宾夺主了,比如新浪微博对浏览用户的一些干扰式激励。所以,这一步的关键是关注你的核心用户的核心需求,让核心用户在核心需求上获得核心成就。

在角色分解上,新浪微博的二级需求角色,即“发布信息用户”的角色成就一些点是做得非常优异的,特别是评论模式和粉丝概念的创新,远远胜过Twitter,从产品上奠定了后发制胜的根基。对于微博这种可以分解出几十种角色的产品而言,在梳理各种角色成就时,把握整体与局部之间的关系,对PM是一个巨大的挑战。

第六步:确定用需求程中的关点。

将每类角色从“获知产品,使用产品,需求得到满足,离开,回来”的整个过程进行分解,描绘出关键步骤和关键页面。

这一步,就是考验PM的执行功力的关键步骤,PM能不能把这一步做好,和天份无关,只和是否努力、是否用心有关。

对整个用户需求满足的过程控制得最好的是电商企业。原因很简单,因为每一步都是钱。优秀的电商企业,如天猫,淘宝,京东,PM一定会对用户从哪来的,怎么用的,如何走了,如何再回来,有清晰的认识的明确的量化指标。因为PM很明白,一个关键点搞好了,收入就上升,一个关键点没搞好,收入就下降,这直接和奖金有关,可是乱来不得的。

这就是有清晰商业模式的产品的优势,商业价值的高低,和用户需求成正比。搜索和电子商务都有最好的商业模式,就是在满足用户的一级需求时,把商业价值实现了。商业价值和用户需求都能找到“收入”这一敏感的衡量指标。你的用户体验做得好,收入就上升,用户体验做得差,收入就下降。世界上没有比这更有效的提升用户体验的手段了。

这一步是痛苦的cosplay。我们假设一个最简单的B2C新产品,至少有四种最简单的角色:

1、 浏览用户

2、 交易用户

3、 种子用户

4、 初期用户

对这最简单的四种角色描绘“获知产品,使用产品,需求得到满足,离开,回来”的过程,可能就有20个关键点,十多个关键页面。所以戏演多了就入戏了,按照佛陀的哲学,产品经理削苹果,削到最后发现苹果没了,自己就变成用户了。

第七步:提升关点的化率。

当PM把约20个关键点找到,那每一个关键点,关键页面如何提升转化率,就是阶段性的目标。我任贴吧总经理时,为了了解新用户是怎么进来的,自己线上注册了80多个帐号,看注册流程有什么可以提升的点。所以,一个普通的PM,至少在每一个关键点上,都要尝试数十遍,这样才可能找到感觉,找到提升转化率的有效方式。

很多人都听过“多点击一次用户损失一半”原则,虽然不同的产品实际损失率不一样,但基本都是一个可观的数字。在“普通角色使用产品”这一天底下所有形式的产品最核心的关键点上,多少年来,门户、搜索、IM都用了至少两个页面:门户的首页和内容页,搜索的首页和结果页,IM的好友列表页和对话框。电子商务的用户需求链比较长,用的页面更多。但Facebook 、Twitter只用一个页面就满足了用户核心需求,把转化率提升到了最大。李兴平发明的hao123,比Facebook、Twitter早七八年实践了这个交互革命。

必需提一下的是,Facebook、Twitter之后,交互史上影响最大的创新是搜索开放平台(阿拉丁),在搜索结果当前页就满足了用户需求,免去了用户跳转到新网站,再次查询甄别的时间。这是中国最成功最富有的PM的发明。

所以,永远不要以为转化率已经做到最高了,也许换一种方式,你就能带来一场革命。百度的阿拉丁,Twitter的左右分栏式改版,都是针对用户核心需求厚积薄发的创新。在这个移动时代,更多的前人没有涉及的领域等待PM去开拓。

第八步:形成闭环让产品能自我成

上一步PM的阶段性目标已完成了,第八步要静下心来考虑的是闭环问题。闭环就是产品自我成长的循环。

淘宝的信用评价体系,就是一个闭环。买家购买产品,商户提供好的服务获得好评,得到好评就会得到更多新买家,新买家又购买产品,商户又有机会得到更多好评,形成一个循环。PM的工作就是发现,设计,确保这个闭环的顺利运转。比如差评师,就是这个闭环的杀手。

UGC产品也常常是一个闭环。用户发布优质信息,优质信息吸引新用户,新用户也发布优质信息,更多新用户被吸引来形成一个闭环。垃圾信息发布者、Spam、低质信息等,都是这个闭环的杀手。对于很多UGC产品,PM花费心血使它运转正常,但信息质量的降低,却会像病毒一样,蔓延到整个循环中,让产品枯萎,最后死亡。

更多的产品就不是闭环,比如支付宝、词典APP,IE浏览器、Flash小游戏、微软办公软件等等。用户量的增加,并没有带来产品的自我成长。不同的是,现在很多工具类产品也找到了自己的环,如云输入法,用户越多,输入法越好用,输入法越好用,用户越多,形成一个循环。

移动、云、大数据时代,将为更多产品形成闭环提供可能。只有形成闭环,这个产品才能自我成长,进化成一个有机体。很多小闭环,最后会组成一个大闭环,很多个大闭环最后有可能进化成一个生态系统,比如阿里、百度、腾讯,其实都是一个生态系统。多个生态系统有可能进化成一个超级生态系统,比如阿里系正在干的事。当然,生态系统这个词是战略家或评论家喜欢的用词,产品经理只需要关心那些小闭环,拔动、调理那些击中你痛点的环。

2012即使人类末日来临,从物理学的概念来看,与一块冰融化成水,并没有什么本质的区别,都只是一种形态的环,又组成了另一种形态的环。PM要做的,就是成为拔动琴弦的歌者,无数闭环的振动,整个宇宙都会为你奏响乐章。

第九步:大干快上,迅速迭代。

Google、百度面试PM时,都不约而同出过一道相同的试题:产品到了预定发布日期,却发现还有功能不完善,你是选择上线呢,还是继续打磨,直到令人满意再上线?

曾经有大BOSS答错了这道试题,但在数百道题目中,只错了这一道,于是还是做了谷歌、百度最大的技术BOSS。你的答案呢?PM脑子里总会想到太多东西,但用户想得很少,甚至不想,全世界最牛的PM Facebook CEO扎克伯格干脆就直接把用户叫做“白痴”,中国有个天才级的PM把变成用户形容为变成白痴,他希望PM和白痴之间的距离只有0.01公分。

如果你有幸聆听过中国互联网最成功和最富有的两个PM的教诲,你会注意到,这两个千里之外的人都会强调两个相同的原则,其中一个就是:大干快上,迅速迭代。也许,这就是成为首富的秘密,因为他们深知机会错过了,就没有了。如果你两个原则都注意到了,而且又在30岁以下,那很有机会像他们一样,在改变世界的同时,顺带手挣个盆满钵满。

但现在移动领域迅速迭代有个误区,很多无关要紧的APP升级,频繁的提示用户安装新版本,这绝不是迅速迭代。迅速迭代只是一个手段,目的是更好的满足用户体验,所以产品升级要给用户一个超出预期的体验,要让用户盼望和等待你的升级。没事发布一个小改动,强迫用户升级,浪费公司带宽,浪费用户流量,这样的PM应该自己为手机费买单。APP的迅速迭代请向微信,向新浪微博学习,他们是生于移动时代的娇子。

没有什么是恒定不变的,世界变化的速度又太快,要削多少个苹果才能证悟用户需求?所以我说的总是错的。

结语

产品设计“九步法”

第一步:产品满足用户的哪一个核心需求?

第二步:与同类产品相比你的独特是性什么?

第三步:分解用户。根据产品的核心价值,将用户分解成不同角色。

第四步:变成用户。每类角色回答以下两个问题:

问题一:该角色为什么会使用这个产品?

问题二:该角色怎样知晓和到达这个产品?

第五步:确定角色成就。确定产品如何满足不同角色的成就感。

第六步:确定用户需求满足过程中的关键点。

第七步:提升关键点的转化率。

第八步:形成闭环。让产品能够自我成长。

第九步:大干快上,迅速迭代。

以上就是产品经理必读的产品设计九步法,我已帮你又单独整理出来,现在请你打开电脑的记事本,针对你正在设计的产品,逐条回答以上九个问题,之后再与你的团队逐条分析讨论。如果你做了,你会相信,你想的都是错的,因为一个月后,你还需要一模一样再来一遍。这个过程是痛苦而寂寞的,改变世界的人,是世界上最孤独的人。

但我相信,只要你这样做,你的手就会把这个世界变得更美好起来。请你顺手将这篇文章分享给其它梦想改变世界的产品经理,只有更多的闭环才能承担无数的闭环。(完)

作者:@舒迅 15593511#qq.com 2012年12月19日

传统营销之死

十二月 21, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 商业观察 

包括广告宣传,公共关系,品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效。很多还在干这一行的人们似乎还未意识到他们所在的部门或者组织已只剩下躯壳——我们可以从很多方面认识到这一事实。

第一,购买者们已经不再给予关注。研究已证实买家的决定跟传统的营销沟通基本上没有任何关联。采购者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息,其中最常用的是网络,当然还有企业之外的信息来源,比如人们的口头表述或者是客户反馈。

第二,CEO(首席执行官)们已经没那么多耐心。根据2011年伦敦Fournaise Marketing Group对600名CEO和决策者的调查显示,73%的人认为他们的CMO(首席营销官)缺乏商业信誉并且无法驱动收入增长。72%称很多人只是嚷嚷着要钱但却无法解释这些投入如何带来新增收入。77%的人表示他们天天跟你谈品牌资产和其他类似的东西,但他们却无法将这些工作与真正的市场估值或是其它重要的金融指标联系起来。

第三,在日益发展的社交媒体环境中,传统营销不仅起不到作用而且也没有意义。我们可以这么想:一个公司雇佣很多人,包括员工,代理,咨询顾问和合作伙伴 ——他们都不是买方,他们的利益与买方也不完全一致——那么我们如何希望用这群人去劝说购买者将他们辛苦挣来的钱用在宣传的产品上?在社会媒体的世界里, 传统营销已失效。看看Facebook,他们到现在还在讨论是否要进行营销宣传。

事实上,这种讨论有点多余,因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

于是,很多人就在思考怎样去取代这个过时的模式——就仿佛是在猜测未来营销模式可能的样子。但实际上,我们已经很清楚的知道新模式的样子,很多企业也开始使用这种模式。以下就是它的关键点:

恢复社区营销。只 要加以合理运用社交媒体,就可以加速购买者在当地社区寻求购买体验的趋势。比如说,当考虑买一个新屋顶,一个液晶电视或者找好的外科医生时,我们不可能去 找推销员商量,也不可能去通读某公司网站上的内容。一般情况下,我们都会向邻居或是朋友打听——这是我们自己的关系网络,里面每个人都是可询问的对象。

企业们应该将自己在社交媒体上花的工夫尽可能地用于复制这种社区指向的购买体验。而像Facebook一样的社交媒体公司更应该把它作为自己的长项——通过扩大消费者自己的关系网络,让更多的人提供他们对某一产品或服务的购买体验。

比如一家名叫Zuberance的新公司就可以让忠实的客户们轻松愉快地帮助他们在社交平台上做宣传。一旦某个客户在接受调查时认为自己可以做“推荐 人”,他们会立刻收到一张表格邀请他们在某些社交网站上填写使用感受或推荐,当他们完成后,Zuberance会将它转移至某一指定网站,然后“推荐人” 的交际圈会很快知道他对于这家公司的看法。

 

找到能够影响客户的人。很 多公司都把大把的资源耗在追求外在的影响者——那些在网站或是社交媒体上受到追捧的人。其实更好的方式是去找寻和培养能够影响目标客户的人,让他们来帮忙 做宣传。这就涉及到一种新的顾客价值观,与顾客生命周期价值不同的是,它并不是仅仅基于客户的购买。除了钱之外,我们还有很多其它衡量客户价值的标准。比 如,客户的关系网络对公司有什么战略影响,有多大的影响?或是某个客户受到多少尊重。

微软的MVP(最有价值专家)的用户中有一名被大家称为Excel先生的人。他网站的访问量有的时候能超过微软Excel界面——这意味着他对于微软有着 举足轻重的意义。于是微软开始透露给Excel先生一些内部消息并且让他提前试用他们的新产品。而作为报答,Excel先生和其他的MVP们帮助微软开拓 新的市场,这可以省很多钱。

 

帮助他们建立社会资本。新 型社区导向型营销的实践者们也许会反思这种利用MVP(“客户维护者”或是“明星客户”)的顾客价值主张。过去的营销通常用金钱奖励,折扣或是其它小惠小 利来获得顾客支持。而新的营销方式在为拥护者和有影响力的人创造社会资本:帮助他们建立社交关系,提高他们的声誉还让他们获得新的知识——一切的一切都是 这些影响者渴求的。

美国国家仪器公司(NI)曾经用过一种特殊的创造性的方法与他们的顾客影响者——IT公司的中层经理合作。通过向他们提供强大的研究和财务证明,这些经理 可以向他们的高层展示NI的战略优势,NI也因此可以接触最高管理层。而同时,中层管理者的声誉也会随之提高,他们会被认为是战略思想者,可以为高层带来 新的想法。

 

让拥护你的客户参与你的解决方案。其中最引人注目的例子来源于非盈利机构。一些年前,全国青少年吸烟的人数已到达警戒值,于是佛罗里达州开始重新思考他们为了缓解该问题做出的长达十年之久的努力——有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,连马尔科姆•格拉德威尔都说不可能了。但是通过建立同伴间可相互影响的社区,佛州解决了这个问题。他们找到青少年中有影响力的人,比如学生领袖,运动员或者看起来酷酷的孩子,这些人要么不抽烟要么就是想戒烟。之后他们会请求这些学生的参与和帮助他们而不是仅仅传达一个信息。

 

这一新的方案使得600名青少年出席了关于青少年抽烟问题的峰会,在那里他们告诉官员们之所以过去为戒烟所作出的努力会没有效果,是因为吸烟有害健康的可怕警告或是把吸烟看做恶劣的行为都不足以给孩子们留下深刻印象。当时,这些青少年还头脑风暴出新的解决方案:出于对烟草公司老板针对用青少年取代死去的年纪较大的顾客(通常死于肺癌)的文件感到愤怒,他们组成了一个SWAT(学生反抗烟草)小组,通过组织火车旅行,讲习班,出售体恤以及其它吸引人的活动来将他们的信息传达给当地社区。而最后的结果,除了受到大型烟草游说公司恶劣的反击之外,佛州青少年吸烟的数量在1998年至2007年间下降了差不多一半——这也是至今反青少年吸烟最大的一场胜利。

换句话说,佛州从比它强大很多的对手那里赢走了一半”反对青少年吸烟“的“客户”。他们的成功源自他们利用了买家最有效的购买动机:同伴影响力。

这也是你可以做的。传统营销已失效,建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长。

来源:译言

网络营销嗅觉:国内消费市场的10大趋势

十二月 18, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

国内的消费升级和转型,国家的宏观调控等等,不是我辈关注的重点,我们看的最多的,还是在这个前提下,国内的消费市场环境有了什么变化?或是有什么趋势?对这些趋势变化,我们能更好的做些什么了?

每个时代,总有每个时代独有的机遇,如最开始的摆摊,在之后的淘宝电商等等,悄然变化的环境,我们不能左右,那么敏锐的发现,并为之做好准备了?那么就能更好的比旁人掌握商机。

  趋势1:回归本源的健康消费

近几年,甲醛白菜,三聚氰胺毒牛奶等等食品药品安全事故,纷纷挑战消费者日渐敏感的神经。之前,也就是三年前,消费者还对类似天然有机食品的概念很是追捧,但现在,类似的概念被过度营销,消费者也被磨砺的日渐理性,概念噱头的效果也在逐渐失效。

据2012年中国市场和媒体研究(CMMS)相关数据显示,中国15-64周岁的消费者,有30.2%的消费者关注健康和养生,31.8%的消费者在生病的时候不再选择西药,而是中药。

国内的一大批医药保健品公司,纷纷看中了这个关于“健康消费”的商机发展,开始进军日华和食品饮料等行业,比如:云南白药,天士力,广药集团等等。

分析:不管是健康消费,还是对于食品药品事故的敏感,归根到底,还是“安全感”的问题,健康消费只是其中被发现价值的一部分,如果围绕“安全感这个趋势来衍生了?不管是产品的设计,还是产品的策划推广,想必这都是很好的一个方向。

 趋势2:DIY追求自主

体验自主的生活,已经被广大消费者所热衷,比如:DIY装修,DIY餐饮,DIY成衣等等,举个详细的例子吧。比如今年火边全中国的《舌尖上的中国》,不仅带动了淘宝网上食品的销售,而且各种烹饪器具和食材的销售也被带动的红红火火。

据淘宝数据显示。该纪录片播放5天后,总共有584,4791人在淘宝上寻找过相关特产零食,搜索次数达到471万次,而且还延伸到诸如豆浆机,咖啡机,面包机等烹饪器具的销售。

甚至连今年中秋节的月饼,也有众多的消费者选择自制。

分析:众口难调是一部分,崇尚自主的生活乐趣也是很大的缘由,其中也包含了诸如个性,个人喜好等等的潜在需求,作为我们品牌或网络营销人员来说,如何提供给消费者自助,自主和参与的机会和活动,确实是我们要努力的方向。

 趋势3:无现金支付

据2012年中国市场和媒体研究(CMMS)相关数据显示,截止到当前,国内的信用卡发卡量为3.02亿张,平均为每四个国人,就有一张信用卡,这个数字仍在不断增加;

此外,淘宝配套的支付宝覆盖了1.29亿的国人,除却网上购物之外,更多的人选择在网上缴纳水电费用和交通罚款等等,在不远的以后,NFC技术的发展,就会成为重中之重,人均一部手机就可以帮自身实现多样的消费。美国和日本的互联网环境均比中国成熟,同期对比一下,就不难发现其中的规律了。

分析:这个趋势,说白了,就是安全和方便,咱们如何在我们的产品和服务上,让用户可以随时随地,轻松安全的消费,那么我们就把握住了这个趋势的商机。

趋势4:身体的投资

也是今年,数起网店店主过劳死,以及年轻人猝死的案例,纷纷敲响了人们对于自身身体健康的高度关注,据可靠数据显示:80.7%非常关注自身的身体健康与否,15.2%最近一年参加过健身或运动锻炼俱乐部。付费运动已经被众多的消费者所接受,热衷。甚至催生出了一个极其诱人的市场。减肥是被众多网络营销人员所熟悉的产品行业,到如今年消费已达到160亿,这个数字还不包含抽脂等医疗减肥费用,市场庞大,需求趋势由此可见一斑。

分析:针对此类趋势,我们选择产品,和产品设计,以及策划推广等等,就可以多围绕着健身,美容,形体,保健等等方向靠拢,必然会对你的产品和服务添加一份色彩。

趋势5:娱乐沟通

2012年每个中国人对于休闲娱乐的消费,月均254元,较比2011年增长13%,而有64.1%的人经常收看综艺、选秀、相亲类的电视节目,娱乐消费的增长推动了娱乐经济的增长,浙江卫视13期《中国好声音》,平均每期每条广告60万,9月30日《音乐梦想巅峰之夜》现场直播1100万广告费,冠名广告加多宝6000万,合计约4.6亿广告收入,一档节目预计大约给浙江卫视贡献约20%(预计2012收入22个亿);2012年1-9月,中国电影票房收入121.8亿元,逼近2011全年,《画皮2》赢得7亿元票房……中国消费者越来越娱乐,就连2012年伦敦奥运会,在关注的人群中有41.7%的人表示对奥运会赛场外的一些八卦消息和报道非常感兴趣。

分析:我们做品牌,做产品服务,不能闭门造车,可以很好的借助流行的娱乐化元素和消费者更好的沟通,更好的被消费者所接受,认同。这点淘宝上和当当,京东等诸多电商就做的很好。

这样不仅可以让我们的品牌和产品服务显得更加有活力,生命力,也可以让我们更好的获得消费者的青睐。

趋势6:科技感官消费

国人对科技类的产品,疯狂程度也不是一点点,从去年苹果4和4S在大陆的销售,到今年小米,魅族等等手机产品的崛起,无不证明了这一点。据可靠数据显示:中国新富的人群里面,42%的拥有苹果平板电脑或手机,17.3%打算购买平板电脑,28.6%对自身所使用的高科技产品感到满意,追求科技的感官消费将会是一个新的浪潮。

分析:做数码产品的,可以往风靡火热的产品和服务上靠(比如苹果手机壳,魅族手机壳等等),其他的,可以依次策划推广活动,淘宝上不是动不动就有人在喊参加什么什么活动送苹果5吗?真送不送,两说,起码你关注到了 不是吗?

 趋势7:怀旧元素

压力越大,生活越幸苦,必然会带动怀旧的概念,据中国青年报调查显示:43.7%表示自己有时怀旧;57.2%表示“80后”开始怀旧。今年年初的台湾电影《那些年,我们一起追过的女孩》,在短短上映5天,就在内地的总票房突破5000万。追其魅力所在,核心无非就是对青春的怀旧。

分析:怀旧也可以跟品牌或产品服务结合起来,比如美特斯邦威的MTEE,主打就是怀旧风的“我是新国货”,在国内有29年历史的桑塔纳,推出新产品也都是在利用怀旧元素于消费者共鸣的。

趋势8:实时化的社交

其核心就是碎片化时间的合理利用,最明显的案例,莫过于新浪微博了,现在很多国人,都喜欢在微博上发布自己生活中的点点滴滴,当然也包括你我。这类趋势表明消费者对于“实时状态”生怕别人不知道的恐惧。

分析:提醒了实时化社交的重要性,推广品牌要学会和实时化的营销向结合,才能更好的与消费者互动和沟通。

微博推广是其一,类似QQ群的推广,之前小舟因为买过一个产品,被店主邀请进了一个群,里面全部都是MM们在聊产品和自身生活,以及生活上杂七杂八的事儿,小舟很受启发,如果消费者对于某个品牌或某个群体,产生信任和依赖,那么推广和销售,不就轻松多了?

趋势9:三线城市的崛起

一线城市,品牌竞争越来越惨烈,二线城市,消费者也变的越来越精明,在这个大的背景下,三线城市越来越被企业所重视。举个很实际的例子:2012年7月,欧莱雅全球总裁到河北保定考察,从而掀起了欧莱雅要扩大三四级市场覆盖和营销的浪潮。

分析:三四线城市,消费能力逐渐提升,品牌市场空白,确实值得打拼,我们要做的,就是在同一时代下,分析他们的需求侧重点和敏感点,需要注意的是:切忌用一二线城市的经验来揣摩三四线城市的营销策略。

举个很简单的例子,也许在一二线,土不啦叽的东西,三四线觉的实用无比,这就是侧重点的把握了。

 趋势10:旅游消费

2012中国市场与媒体研究(CMMS)数据显示,46.9%的消费者喜欢到有文化氛围的地方去度假,66.4%的消费者对于各地文化十分感兴趣,旅游目的地也较往年更加多元化,出国旅游对于今天的中国消费者也不再是赶时髦而成为触手可及的事情,居家出行、自助游的旅客明显增多。2012中国的国庆“黄金周”充分展示了旅游的经济景象:13亿人在同一时间进入假期,8600万人挤上高速公路,这8天内,还有760万人次乘飞机出游,6095万人次坐火车远行,4.25亿人次涌进全国大大小小的旅游景点,7700万人次迈出国门,1800亿元花在国内旅游市场,800亿美元豪掷到其他国家。这些数据再一次验证了中国消费也正在朝着休闲、旅游和文化娱乐升级。

分析:旅游所附带和覆盖的产品和服务很多,如何搭上这个顺风车,就是我辈网络营销人员该想该做的了。(文:雪言舟语)

思君电商周报(12月10日-16日)

十二月 16, 2012 by · 2 Comments
Filed under: 电子商务运营 

标题

1.王健林马云对赌1个亿 预测十年后电商份额将占50%;
2.服饰:网上旗舰店大多仍是品牌下水道;
3.菜篮子电商;
4.年度最猛电商;
5.腾讯电商炮轰京东做金融:掠夺小商家利润;
6.苏宁转型电商需解决的难题:人!人!人!
7.卖家强文:天猫、京东开店16大不同点;
8.年度创业家之王兴:长期的”贪婪者”;
9.O2O创业5大障碍;
10.移动会是电商新增长点吗?
11.十大求生策略未解电商寒冬:B2C合纵连横加剧;
12.Hitwise 数据:11月B2C流量排名TOP15;
13.2012年度天使人物-蔡文胜:彻底拥抱新趋势;
14.2012年B2C服装市场份额TOP10;
15.回顾那些出尔反尔的大佬,3个是搞电商的,张近东说不做电子商务;
16.奢侈品电商佳品网裁员近半 CEO称系战略调整员;
17.双十二数据报告;
18.小而美电商的五种玩法;
19.中石化进军电商:试水网上卖油卖百货;
20.圆通全新货运飞机在萧启用明年将增加到8架;
21.2012年京东商城物流体系投资超36亿元;
22.苏宁电器进军国内快递;
23.多数一线电商企业获国内快递牌照;
24.买买茶被曝拖欠工资 祸起御青上市;
25.全球最大网络超市—乐购;
26.京东淘宝天猫避谈“双12”交易额;
27.大型电商开放平台挤压垂直电商生存空间;
28.手机购物成新奇消费模式:网购消费支出激增;
29.互联网逆袭:自金融颠覆银行;
30.建行电商局:银行转型进行时;
31.淘宝卖家:奇葩刷信誉招数多不胜数 玩不来易被淘汰;
32.快乐购原产年度盛典将上演 珍品云集;
33.家有购物首场《家有爱年终庆》重磅出击;疯狂抽奖、喜送红包

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【王健林马云对赌1个亿 预测十年后电商份额将占50%】2012CCTV中国经济年度人物评选颁奖盛典在北京举行。马云穿休闲装出席年度经济人物颁奖,并与同台领奖的王健林在现场互相调侃。王健林马云双方约定10年后,如果电商在中国零售市场,整个大零售市场份额占50%,王健林将给马云一个亿,如果没到马云还王健林一个亿。http://news.hexun.com/2012-12-12/148967947.html
【服饰:网上旗舰店大多仍是品牌下水道】ONLY、VEROMADO、欧时力,大量对比了品牌网店和实体店后,发现目前网店大多仍是下水道!也就是说过季产品占主流。新款也有但很少,且价格
一般跟实体店一样。部分品牌则开始推出网络特供款,普遍都比实体店更年轻、时尚。http://topbiz360.com/web/html/channel/fashion/xingyezixun/125351.html
【菜篮子电商】佛山政府近期推出菜篮子电商,已经在奥林匹克等花园小区试点。明年推广到100个小区,即这100个小区的居民晚上到这个佳品佳源网站下单:http://www.jpjy365.com/;第
二天可以在小区智能柜去菜。网站称菜价比超市绝对便宜但比菜市场贵一些。铺进小区的智能提货柜是无人值守的服务点。
【年度最猛电商】易购:真实销售是去年三倍,绝地反击;美团:逆境发力,去年排名第三,到团购龙头;天猫:继续造势,上演天量奇观;唯品会:利用服品牌甩库存机会,股价猛涨;
易迅:获得腾讯倾力支持,资源应有尽有;京东:围追堵截下依然翻倍;12306:不断上演流量奇迹.
【腾讯电商炮轰京东做金融:掠夺小商家利润】腾讯电商旗下B2C易迅网CEO卜广齐对京东做金融一事表现鄙夷,并称易迅做金融也不会仿照京东模式。京东现在的作法则是利用自己强势的地
位,要求小商家放账给京东,然后再向小商家贷款,这会吃掉小商家利润更多的部分,不是共赢的思维。http://news.pedaily.cn/201212/20121211340055.shtml
【苏宁转型电商需解决的难题:人!人!人!】①苏宁倚赖的销售导向人才无优势;②只信任自己体系培养起来的人,那么真正懂电商、技术的人怎么能安心加入苏宁并受重用呢?③电商人
才在北上广,在杭州,在深圳,偏安南京如何吸引人才?④两套体系,线上线下的人员肯定会暗里博弈。http://www.sootoo.com/content/373018.shtml
【卖家强文:天猫、京东开店16大不同点】@于潇雨fred 1、淘宝服务公司,京东零售公司2、京东比淘宝小二少,导致信息不对称3、淘宝时常腐败,京东相对廉政4、淘宝系统稳定,京东后
台常崩溃5、京东售后管理更严格6、京东客单价高,卖家挑剔 7、淘宝定价由市场决定,京东定价全网最低 8、天猫双11,京东6-8折更受
宠…..http://www.huxiu.com/article/6701/1.html
【年度创业家之王兴:长期的”贪婪者”】千团大战,美团毫无疑问成为了团购”剩”者。2012年度创业家获得者之一@美团网王兴总结”剩”利经验:1、以消费者为中心。2、团购砸钱时期,采取
跟跑战术。3、开发信息管理系统,运营成本降低。4、时刻保持清醒,”我们贪婪,但我们长期保持贪婪.”王兴认为,互联网行业最终会形成一个721格局:第一名占据70%的市场份额;第二名
占20%;其余所有瓜分剩下的10%。美国搜索市场Google占70%,Yahoo占20%,其他C2C等亦是如此。http://www.chuangyejia.com/archives/19116.html
【O2O创业5大障碍】1)引入足够数量的商家,需要团队和很多钱;2)给度娘付费买流量是靠谱的,可转化率呢?3)要对线下商业有很深的理解;4)做O2O不是开发纯技术产品,而是管理一
堆人;5)O2O概念较宽泛,实现需要很多细节。http://www.huxiu.com/article/7494/1.html
【移动会是电商新增长点吗?】@Hitwise数据显示,最近12个月中,手机淘宝的访问量增长了6.4倍,占淘宝流量的比例从2%上升到11%。用户在淘宝网PC端单次浏览时间平均为18.6分钟,浏
览页面8.6页,在移动设备上平均浏览时间为7分钟,浏览页面4.3页。http://tech.sina.com.cn/i/2012-12-12/11497879640.shtml
【十大求生策略未解电商寒冬:B2C合纵连横加剧】IT互联网行业纷纷扰扰又一年,为了回顾过去,更为了展望未来,本刊将陆续推出系列盘点文章,剖析行业繁华与落寞,首篇选定目前仍最
热门的电子商务,解读电商“寒冬年”大小企业的求生策略。①百度调整爱乐活。②唯品会流血上市。③分拆下注,腾讯电商独立。④割腕自保,凡客裁员收缩。⑤抱团取暖,F团与高朋合并
。⑥阿里重组事业群。⑦兼并圈地,苏宁收购红孩子。⑧投诚保命,当当入驻天猫。⑨天猫”双11″创新高。⑩京东再融资4亿元。http://tech.sina.com.cn/i/ec/2012-12-
12/01197877259.shtml
【@Hitwise 数据:11月B2C流量排名TOP15】❶11月国内B2C流量普涨,涨幅较大的:天猫、凡客、国美;❷前15中苏宁易购及新蛋排名有所下滑;❸易迅流量出现异常未列入统计;❹前15排
名:天猫、京东、亚马逊中国、苏宁易购、1号店、当当、1号商城、凡客、唯品会、聚美优品、梦芭莎、国美、新蛋..
【2012年度天使人物-蔡文胜:彻底拥抱新趋势】人最需要的就是不断否定以前的成功与经验。草根出身的蔡文胜正在全面转向移动互联网,传统互联网已经不投了。他认为,一款移动产品若
想成功,必须满足两个条件:1、用户过亿,并且能够输出流量,就是用户既能用你的产品,也能通过你的产品用别人的产品;2、版本的升级迭代要快、快、快。
http://magazine.cyzone.cn/articles/201212/2761.html
【2012年B2C服装市场份额TOP10】①@天猫:66.0%②@凡客诚品:7.2%③京东商城:6.6%④腾讯B2C:2.8%⑤@苏宁易购:2.2%⑥@唯品会:1.8%⑦@梦芭莎女性时尚网购:1.4%⑧@亚马逊:1.1%
⑨V+:1.0%⑩麦网:0.9%。http://report.iresearch.cn/1829.html
【回顾那些出尔反尔的大佬,3个是搞电商的,张近东说不做电子商务。】周鸿祎:360不做杀毒、不做IM;陈年:凡客绝不做女装;刘强东:京东5年内不涉足在线图书销售;马云:绝对不做物流
;李开复:我很确定微软是我服务的最后一个公司;乔布斯:人们不在阅读,苹果不做平板;比兹斯通:Twitter不打算刊登广告…大佬的话你千万别信,这个社会没有绝对的NO,PS:张近东说不
做电子商务。
【奢侈品电商佳品网裁员近半 CEO称系战略调整员】奢侈品电商佳品网从本周五起已经开始裁员,目标是最后留50人,比较引人瞩目的是,这次裁员对工作满一年以上的老员工赔偿5个月薪水
,相比第一次裁员,这次裁员还算漂亮,据悉是因为内部斗争,COO被离职。http://b2b.toocle.com/detail–6050119.html
【双十二数据报告】51比购网双十二数据报告显示,主要B2C商城订单量环比上涨97.8%,订单热门品类主要集中在冬季服饰类用品。商品整体价格走势呈先降后涨之势。流量方面除了苏宁做0
元购活动有上涨外,其他都有不同程度的下降。http://it.21cn.com/ec/a/2012/1213/18/20111743.shtml
【小而美电商的五种玩法】① 按月订购模式,用户每月提前支付一定费用,公司按时给寄去特定的产品。②C2B反向定价,由用户给定价格,商家选择是否接受。③ 社交购物,基于社交关系
图谱产生购物,④ 游戏化购物体验,在购物过程中设计一些有趣的、可增强用户情感体验的游戏因素。http://www.alibuybuy.com/posts/78439.html
【中石化进军电商:试水网上卖油卖百货】近日,中石化广东石油公司宣布进军电子商务,推出了针对用油客户需求专门定制建设的购油综合服务平台,以及针对车主的非油品需求倾力打造
的综合性B2C网购平台。“预计上线后到明年底两个平台的网上交易额将突破100亿元。”中石化广东石油公司总经理夏于飞表示。http://labs.chinamobile.com/news/86410
【圆通全新货运飞机在萧启用明年将增加到8架】日前圆通速递第三架全货机330型全货机在萧山国际机场正式启用,运载能力为60吨。根据计划,圆通航空总部项目大概在5年之内完成,届时
空港新城将成为圆通航空资源集中地,并统筹运营目前已建好的北京、深圳等八大圆通航空基地…http://www.xsnet.cn/news/shms/2012_12/1742764.shtml
【2012年京东商城物流体系投资超36亿元】自2007年起,京东商城就开始建设自有物流体系。目前京东在全国已建成25个城市仓储中心,仓储面积超过100万平米,储备产能每日超过120万单,在
360座核心城市建有850多个自营配送站、300多个自提点。预计仅在物流方面京东今年投入就将超过36亿元。http://www.askci.com/news/201212/14/11296_27.shtml
【苏宁电器进军国内快递】国家邮政局网站昨日公告新一批申请快递业务经营许可的企业,苏宁电器赫然在列。经营范围为国内快递,经营地域覆盖北京、上海、广州、江苏省等省市…苏宁
多元化战略进一步实现,电商之战势要从电商主体延烧到快递领域了!http://www.spb.gov.cn/folder92/2012/12/2012-12-13117656.html
【多数一线电商企业获国内快递牌照】目前包括亚马逊中国、京东商城、苏宁易购等多数一线电商企业将获快递牌照,未来电商之间的竞争也将从价格战延伸到物流端的竞争。
http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_12/15/20198690_0.shtml
【买买茶被曝拖欠工资 祸起御青上市】据BiaNews消息,买买茶多名员工反映,公司自今年6月起出现拖欠员工工资的现象,并持续至今,其中上海分公司已面临倒闭。2011年10月,买买茶完
成了A轮融资,投资方为鲁信创投、深创投等4家国内投资机构,投资规模近亿元,成为中国茶行业最大规模的投资。http://www.chuangyejia.com/archives/19858.html
【全球最大网络超市—乐购】采用线上线下融合的方式发展电商,采用门店就近打包和配送,为用户提供快捷服务,为弥补部分地区乐购门店覆盖不足的难题,还为电商业务专门发展600多线
下提货点,电商用户中4成来自非门店忠诚用户,日均订单3万,8成是中高端人群,79%的女性用户http://www.zxbc.cn/c/shangwu/20121215/1864.html
【京东淘宝天猫避谈“双12”交易额】电商“双12”大战刚结束,在“双11”时争得你死我活的京东和淘宝、天猫此次一反常态,拒绝对外公布当天成交额。不过,腾讯电商、当当、凡客等
规模略小的电商却选择主动披露数据,甚至声称“双12”销售超过“双11”。http://tech.163.com/12/1214/04/8ILKHR22000915BF.html
【大型电商开放平台挤压垂直电商生存空间】垂直电商的艰难已经成为行业的共识,然而垂直电商身陷困境的原因并不仅仅缘于竞争。百丽国际旗下鞋类电商优购网的CMO徐雷分析指出,从电
商品类看,垂直电商做的产品基本是半标品和非标品,因为标准品的战争早已经结束,除了淘宝系以外,以前以标准品起家的电商平台如京东、当当、亚马逊等将规模做大之后也开始做开放
平台,迅速涉足半标品和非标品。目前,大平台开放平台的发展已经日渐成熟,从而直接对垂直电商形成挤压。今年还有一个被忽视的现实是:整个零售市场都发生了变化,无论是传统卖场
还是电商都走入一个低迷期。http://tech.163.com/12/1215/15/8IPC168I000915BF.html
【手机购物成新奇消费模式:网购消费支出激增】数据显示,到今年年底,移动电子商务用户规模将达到1.46亿人。预计2012年中国移动电子商务市场规模将达到251.5亿元,到2015年将超过1000亿元,达到1046.7亿元。而目前,通过手机等无线客户端交易的商品总额,约占到移动电子商务市场总交易额的35.8%。http://tech.qq.com/a/20121216/000014.htm
【互联网逆袭:自金融颠覆银行】对于拥有111万亿元资产的中国银行业来说,数据业务全面超越金融业务也只是时间问题。从路径上来看,移动支付代替传统支付、人人贷代替传统存贷款、
众筹融资替代传统证券业务,互联网金融的这三个趋势中,前两项正在沿着数据的路线迅速瓜分商业银行。http://www.cnii.com.cn/internet/content/2012-12/04/content_1024676.htm
【建行电商局:银行转型进行时】无利不起早。电商突进金融业务,而银行也在尝试进军电商业务,“我中有你,你中有我”的格局正在形成。商业银行介入电商平台,是一手顺应发展趋势、拓展新局面的妙棋,还是进入一个源源不断输入资金的困局?http://tech.163.com/12/1215/11/8IOSU9ID000915BF.html
【淘宝卖家:奇葩刷信誉招数多不胜数 玩不来易被淘汰】“双十一”、“双十二”,一浪接一浪越来越频繁的电商促销,彻底激发了全民的网购热情,各种现实中的营销伎俩也开始转战网络,不少商家借此刷钻、刷销量、刷好评。就算我们每天不停的刷,我们的排名还是在1万名以后了,都好靠后了。http://sh.eastday.com/m/20121215/u1a7062961.html
快乐购原产年度盛典将上演 珍品云集http://news.xinhuanet.com/travel/2012-12/14/c_124097411.htm
家有购物首场《家有爱年终庆》重磅出击;疯狂抽奖、喜送红包http://news.china.com/news100/11038989/20121213/17578750.html

9个本土营销人士应该引以为戒的建议

十二月 14, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

#1

旧壶装新酒是最没有用的,门户网站横幅、视频网站前贴片,打着新媒体的旗号,干的还是传统的手法卖广告,在网络注意力争夺之战中,注定网友是被吸引、被牵引而来的,对于不想看到插播广告的人,网络是最差的宣传媒介,浪费钱、浪费时间、没有效果。

#2

数字营销是使用最多而又理解最肤浅的概念名词。大多数企业在漫无目的的尝试中,折腾来折腾去,客户花钱就是希望引起别人的注意。曾有款笔记请某公关公司为其策划一个活动,为了活动有人关注,搭建了主题网站,为了推广这个活动网站,它们又花钱做了一个APP,为了这个APP推广,又去四处找团队给这个APP做病毒视频……

#3

习惯粗鲁的像电视一样花钱与曝光,在视频前投放前置广告,只能证明观众又花了2秒时间来选择不看视频。我们应该更多的关注影响而不是到达,仅仅有到达或者单纯选择目标市场而没有影响到人,是不可能卖出产品的。一份你的朋友寄给你的邮件,要比垃圾邮件影响大的多,尽管他们都是通过邮箱到达的。所以CPM并不是真正的CPM。

#4

广告制作的精良是条愚人之路,一旦踏上这条路,你就会关注超炫的表现,而放弃本质,离消费者越来越远。刻意的精致意味着只要花钱谁都能办到,难得的是接地气的和消费者交流,再好的营销不如让消费者去分享,再近的距离不如走向街头离消费者近。

#5

英雄式的广告,big idea,撑起一个品牌、一个企业的时代已经过去。绞尽脑汁,精益求精、大动干戈的创意,碰见体验过各种新奇刺激科技的消费者,几乎可以忽视和省略。必须认识到通过更过好的服务,真诚地践行着自己的理念,长期持续的去和消费者做沟通。

#6

为干行活而羞耻,广告公司以取悦客户为己任,为了保证安全、在大众媒体上做些耳熟能祥,习以为常的广告,岂不知道普通消费者本身就毫无兴趣,投放再多广告也无济于事,对于产生购买需求的消费者,这些硬性的广告很难取悦他们,更不足以对品牌的忠诚度。

#7

不相信营销就是说故事,单纯的谈论产品特性和告知产品利益已死,“说故事”这个概念看起来这么不脚踏实地,听起来有点骗人。但真正的说故事,是说顾客爱听的故事,构建消费者愿意相信的故事,乐于传播的故事,这个时代太缺讲故事的营销能手。事实不会传播,而故事会。故事讲得好才能取信于人,才会把故事与人分享。

#8

品牌营销的投入视如为自己的孩子投入和付出,当过于关注结果时,就会丧失过程重要性的体验,一味的将“回报”作为结果,丧失过程中网友去互动的乐趣,反而很难得到那个结果,释放结果,享受过程,你会发现买票进电影院,其实要的过程的乐趣远远比得到结果更重要。

#9

立即见效的营销方案不是让乙方处于忽悠,就是让甲方处于被忽悠。大部分的市场营销方案都不会立竿见影,人与人的建立关系,也不只是第一次面就够的。你需要明白到,品牌是长期变现的过程,你无法创造奇迹,你卖的不只是一个产品,不只是你的品牌,而是代表了一个故事和一种姿态,当你明白这些,品牌将会缓慢而持续地为你带来增长。

意识到大多数企业的营销水平还停留在上个世纪,我打算继续留下来,但在企业没有清醒的认识之前请先多告诫几遍。(来源:socialbeta)

技术驱动的营销革命—2012年度创新营销十大杰出案例

十二月 13, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

星巴克的微信二维码营销;雀巢“笨Nana”冰淇淋营销;耐克“Social DNA”社会化营销;沃尔沃“林书豪中国行”;小马奔腾《黄金大劫案》营销方案;MINI中国“交易伦敦”;中美史克保丽净假牙清洁片营销;“群邑学徒”职场招聘真人秀;大众中国“蓝色驱动”APP

星巴克的微信二维码营销

获奖理由:作为零售业中的“科技公司”,星巴克从不吝啬对创新营销的探索,借助于拥有两亿用户的微信开放平台,星巴克极大拉近了自己与消费者的距离。

作为移动互联网时代最大的“惊喜”,微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值,结合智能手机的使用特性来帮助商户更有效率的营销成为微信的一个新的挑战。腾讯希望二维码能够成为O2O的入口,而微信将成为线上和线下营销相连接的桥梁。

今年8月,微信携手星巴克,推出特惠二维码:在星巴克全国门店(江浙沪除外),只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号, 只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。

“二维码电子会员卡”是腾讯力推的全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)的解决方案,它依靠腾讯强大的账号体系、PC与手机产品入口,使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,获得生活实惠和特权,同时打通用户与企业之间的关系通道,帮助企业建立泛用户体系。

微信与星巴克的战略合作让微信迈出了通过二维码介入商户营销的第一步,不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端,同时还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势。

奔驰smart的电商营销

获奖理由:电子商务能给传统汽车厂商带来什么?不仅是300辆smart在89分钟内销售一空,除此之外,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商。奔驰的尝试让人们看到了借助电商颠覆传统汽车营销的可能。

为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标,奔驰需要用300辆限量款创造远大于本身的品牌和销售价值,对于传统的线下销售渠道来说这是一个不小的挑战。为了取得最好的营销效果,奔驰大胆尝试网上销售渠道,这对于整个营销传播链条都是一次颠覆性挑战。

奔驰通过研究目前网络人群的消费习惯,打造“smart限量版,只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告,利用内容营销,产品植入和话题炒作,得到了ROI极高的广告效应。

奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东,作为smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日,首先是电视户外网络预热,结合微博为活动造势。之后,smart在5个重要销售城市的影院展出,同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日,当300辆smart京东销售时.奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元。预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

300辆smart在89分钟内销售一空!相当于每半分钟销售一台smart ,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍!除此之外,几千的销售线索在活动中被搜集并给到经销商。这个活动打破以往广告活动的ROI纪录,ROI高达1:89。

雀巢“笨Nana”冰淇淋营销

获奖理由:一款定位于年轻人的新产品注定了它的推广将离不开创新的营销方式。深刻的理解并熟练地运用社会化网络进行话题营销,让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)几乎垄断市场的背景下突出重围。

根据公开数据显示:在竞争激烈的冰淇淋业,三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占据了70%的广告份额,作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强有力的挑战。当雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一种不同寻常的冰淇淋,可以像真正的香蕉一样吃)上市之后,如何迅速打出品牌获取用户的品牌认知就成为迫在眉睫的事情。

好在Nana冰淇淋在产品上开创了一种有趣的食用体验:食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳,就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋。不过如何在品牌上获取成功,仍然任重道远。

从营销的角度,Nana冰淇淋“好玩”的食用体验无疑是一个绝佳的卖点,而崇尚分享的社会化网络自然成为最适合的平台。事实上对于这款产品微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一只可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。

雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。

为此,雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站,在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里,都是动画笨NaNa游戏,并鼓励网友分享笨NaNa的可剥离,可食用外皮的有趣体验,这是笨NANA的关键卖点。同时微博用来宣传造势。 电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。

在这次笨Nana冰淇淋营销中,雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站,结合产品本身的有趣体验,借助新媒体的全方位多媒体的冲击,给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销,带动产品的口碑传播。

2012年2月,雀巢“笨NANA”开始全国范围预热,一边开始投放电视广告,一边在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息,为消费者带来切合实际的期盼,此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日“笨NANA”开通新浪微博,之前的预热显出效果来,第一条微博转发量一天内超过1000。

从3月份开始,随着更多的人在本地吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”,“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博在不知不觉中形成转发或创造相同主题的内容进一步传播。在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,并7次登上新浪热搜榜。

据了解,整个活动期间,雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝 ,获得大于450万微博推送 ,“在新浪微博上,笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)在接受采访时表示。

耐克“Social DNA”社会化营销

获奖理由:这是一个建立在社会化网络基础上、通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。耐克根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,无疑代表了品牌营销的一种将来。

如果广告信息针对消费者个体,广告就会更有效果。随着人们越来越习惯通过社交网络接收其朋友们发来的信息,一种融合了社交和个性化的新形式的沟通平台,将让品牌的传播更加有效率。

作为中国首创的新型媒体平台, 耐克在今年一月推出Social DNA互动广告平台,这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步, 为使用者创造个性化的品牌体验。

例如,通过与新浪/QQ及视频网站合作,将网民在社交平台上个人信息如名字和头像,与耐克的创造力信息结合,度身定制广告讯息,使用户得到一对一的品牌体验,同时新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

以新浪为例,新浪体育频道与微博联动,当新浪体育的页面正在加载时,广告会进行动态更改,使用户公开信息与广告本身结合,根据用户平常浏览的内容判断用户喜好,为用户提供更加精准的广告。

根据消费者洞察数据显示, 在15-23 岁的年轻群体中, 有30%的人从不关注网络广告,对品牌来说最重要的不仅是创造受人瞩目的广告, 更是需要迎合消费者的个性化需求, 带给消费者更多个人关注,而社会化网络则是能够获得用户个性化需求的最好平台。

这是一个建立在社会化网络基础上通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。通过对用户在社交网络上留下的痕迹,为用户量身定制广告,通过新浪体育这一媒体平台精准接触到目标用户,根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,代表了耐克对于数字广告未来的看法。

据了解,Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。“我们十分满意这次的活动。这个以结果为导向的广告活动不仅利用了真实的消费者洞察数据, 也同时结合了非常巧妙的创意。” 耐克品牌沟通媒介主管黄婷表示。

 

沃尔沃“林书豪中国行”

获奖理由:天下武功,唯快不破。围绕林书豪中国行可能产生的营销机会,沃尔沃在公关层面果断决策,迅速执行,充分利用新媒体形成立体传播,引发一轮传播热潮。

今年年初,当沃尔沃签约林书豪的时候,他正处于最受关注的时期。而林书豪作为一位睿智、敏捷的领袖型球员,阳光、健康的形象,低调、高品位的特质代表了进取型精英的风范,也与沃尔沃车主形象高度契合;林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神,与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说,他们正在经历林书豪式的成长,致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。

当然,再坚实的契合度和内涵,若不为人所知也无甚意义。于是,沃尔沃首先极力促成林书豪来华,利用这一契机,通过沃尔沃官方微博第一时间独家发送了这一信息,预料中的第一轮传播热潮由此掀起。而在此后的整体传播中充分借助各类新媒体的新特性,并将之有机的结合,完全打通了各类媒体的通路,形成了最终的传播合力。

借助国内最大的微博平台新浪微博,以创意的类似于篮球赛对抗的形式,沃尔沃成功推出了林书豪与李书福微访谈,并充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体的关注。而对相应的线下落地活动的内容及视频等,沃尔沃进行了不同形式的包装,通过BBS、SNS及微博等渠道,则掀起了多次的传播热潮。同时,在这些传播中以文字链等方式,在各个媒体之间形成通路,实现了整体传播的无缝对接。不仅有效的扩大了声量,将覆盖率最大化,同时带来了极佳的多次传播效应,使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得了最佳的传达。

沃尔沃的目标就是要实现品牌内涵及产品特质信息的最大化传播,形成广泛而深入的影响。为此,他们率先使用了新浪微博平台的“微访谈”这一新产品,为众多粉丝创造了零距离接触林书豪和李书福的机会,并通过他们的形象、个性及智慧的碰撞,直观展示了沃尔沃的品牌内涵及产品特质。并因此带动了门户、平媒等的主动跟进。同时借助这一新形式,与众多网友的微博进行实时互动,对信息进行多层面的传播,形成立体式的巨大扩散效应。

与此同时,沃尔沃还通过达人秀这样的电视植入,为整体传播提供了极为丰富的内容资源,其后更是利用各类网络红人及BBS、SNS等实现再次扩散,由此掀起了新一轮的传播热潮。

此次Volvo-林书豪中国行的整体传播最终实现121805518广告价值,投入产出比则为1:28。同时实现了1550119人次的有效互动,而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。

小马奔腾《黄金大劫案》营销方案

获奖理由:当品牌营销都早已瞄上电影,从植入、贴片到微电影步步探索,电影自身的营销还能继续OUT吗?小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和新媒体方法来推广电影,线上与线下推广的结合、甚至借助app游戏进行营销,让这部制作成本3000多万的国产电影取得了超过1.5亿的票房。

《黄金大劫案》和《匹夫》同日在国内公映,比原计划提前了一天。此前,《泰坦尼克号》和《超级战舰》占据着70%以上的市场份额,其他影片空间狭小,不少业内人士担心两部国产新片有可能被一口吃掉。

电影作为一个快速消费的文化产品,因此整个传播周期必须非常短而快速,全包围式。

小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和一些方法来推广电影。好的营销不光是利用导演,而是懂得保护导演,发掘导演身上的价值。该片在上映后在口碑上引起了很大争议,但是在营销传播上,他们不排斥争议,相反会更加“推波助澜”,因为引起争议说明宁浩品牌被关注了,对宣传起到了好的作用。

《黄金大劫案》新媒体宣传包括在官方微博、豆瓣网、人人网、时光网以及新媒体游戏的推广。官方累积发布微博3000余条,获得粉丝3.27万人。《黄金大劫案》的电影评分在豆瓣网达到4星(5星标准),时光网达到8星(10星标准。人人网累计获得互动参与( 微访谈留言、状态上墙)68万人次。全方位运用新媒体,取得了短期内的信息爆炸,也是小马奔腾在成立整合营销部门以来第一个从结合线上线下的做的全案。还做了移动app游戏等非常新的移动互联网营销。

由小马奔腾影业投资的《黄金大劫案》在好莱坞大片的夹击下,成为“五一”档唯一站住脚跟的国产影片,制作成本3500万元,宣传发行费用1000多万元,上映9天后,票房过亿元,目前票房约1.5亿元。

MINI中国“交易伦敦”

获奖理由:将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界。MINI颠覆了传统意义上的奥运传播方式。

“交易伦敦”是MINI打造的在线互动平台,在这场跨界营销中,MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念,将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点,使体育赛事和金融交易平台相组合,是汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。

“体育期货”概念其实在国外已经试水,但国内仍然对此停留在讨论阶段。当今国内外金融衍生品种类繁多,交易量持续上升,人们对这种投资方式尤其跃跃欲试。适逢2012体育年,从刚刚结束的欧洲杯到激战正酣的奥运会,全世界的目光几乎都聚焦在体育赛事上,MINI率先跨界汽车、体育、证券投资三方平台,整合成“交易伦敦”营销热点。

为了真实的还原金融市场风险乐趣,当玩家在页面注册后,便会得到价值100万元人民币的虚拟资产,低买高卖,完全凭个人的眼光和判断快速积累或流失着财富。可以说,除去倾家荡产的风险,这个建立在互联网服务器上的交易市场正克隆着真实金融世界中的一切。

“交易伦敦”是一个最具创新精神金融衍生产品互动探索平台,它将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界,颠覆了传统意义上的奥运传播方式,通过创新的设计独特的视角解读奥运,参与奥运,提供用户多元的奥运体验。

从线下专家沙龙预热到线上交易平台上线再到落地无线智能手机应用开发,“交易伦敦”做到了传统互联网和移动互联网的整合对接,宣传层面覆盖线下、线上、社会化媒体等。MINI主要运用了微博,微信加创意有观点新视角的文案就赢得了广泛的关注。这进一步说明了,技术是手段和方法,优质的内容同样非常的重要。

据MINI官方数据显示,“交易伦敦”上线一周,已经有近3万名玩家参与其中,快速增长的数字不仅是对汽车营销创新方式的里程碑式启示,也从侧面为金融市场提供了试水体育期货产品的参考。

中美史克保丽净假牙清洁片营销

获奖理由:一款定位于老年人的产品如何吸引年轻人的注意力?中美史克在产品受众(老年人)和营销受众(年轻人)之间找到了亲情纽带作为绝妙的桥梁,借助社交网络、视频网站和LBS等营销工具将保丽净假牙清洁片的营销演变成一场温暖人心的亲情传递。

在中国,专业的假牙护理产品尚属全新品类,2010年中国假牙清洁片的品类知名度仅为17%,中美史克旗下的保丽净进入市场之初渗透率仅为2.7%,品牌知名亟待提升。

对于保丽净来说,其品牌营销的最大障碍在于目标人群的传统习惯难以撼动:假牙清洁片的使用者是55岁以上的中老年假牙佩戴者,大多数人对于专业的假牙护理产品并无概念,他们已经习惯用牙刷清洗假牙、用盐水浸泡假牙,并没有意识到这样的清洁方式不能够彻底清洁假牙,并会危害到身体健康。中老年人对于新观念、新产品的接受度比较低,需要品牌付出更多努力进行说服和教育。

作为一个全新的品牌,保丽净假牙清洁片亟需提升品类关注度和品牌知名度,改变目标消费者现有使用习惯。

根据中美史克的调查数据,与产品最终使用者不同,保丽净50%的购买者来自假牙佩戴者的年轻子女。年轻子女是保丽净产品使用者的重要影响人群。当今社会空巢老人的社会现象越来越普遍,越来越多的年轻人离开父母远赴异地工作和生活。因此,中美史克以“亲情营销”为策略,在社会化媒体平台上与年轻子女进行互动和沟通,将保丽净塑造为连接父母和子女的桥梁。

首先明确的是目标受众。25-35岁,假牙佩戴者的子女,以都市白领为主。搜索引擎、视频网站和社交媒体是这个人群覆盖率最高、停留时间最长的互联网媒体形式。保丽净最终选择目标人群最受欢迎的社交媒体——新浪微博作为此次互动活动的核心平台,以视频网站和父亲节、母亲节相关的关键词为活动带去大量目标人群。

营销活动选择在父亲节和母亲节这样的温馨家庭节日,作为最能够表达子女心意的契机,以拉近子女和父母之间亲情的距离为线索,将活动内容分为4个部分:唤醒,触动,行动和体验:

首先在唤醒环节,采用GPS定位与谷歌地图相结合,为父母和子女进行亲情距离的趣味测试,综合子女和父母之间的物理距离和关爱指数,测试出孝心头衔,母亲节前夕以名人微访谈的形式短时间内唤起广泛关注。

触动环节中,保丽净配合亲情视频的传播,唤醒子女对父母在情感付出上的愧疚心理,触动子女对父母的情感维系。

行动环节:由保丽净官方微博原创发起#微家书#活动,发布趣味、温馨、愧疚等不同角度的亲情话题,鼓励子女对父母直抒胸臆。

最后在体验环节,保丽净每天提供2000份试用装可供免费申领,由保丽净为子女直接递送到父母手中,直接促进产品体验和拉近距离。

基于新浪微博平台的分享机制极大提升了活动的覆盖面和参与度: 活动期间共有280万活动页面访问量, 40%的活动参与率,863万视频播放量,25%的新浪微博用户被我们的活动触达,18万封微家书发布,品牌知名度提升高达3倍,品牌热线接入量提升150%,产品销量提升81%。

 

“群邑学徒”职场招聘真人秀

获奖理由:企业招聘真的只能在枯燥的简历堆中“众里寻他千百度”吗?“群邑学徒”让枯燥的招聘变成一场品牌魅力的展示,借助优酷播放的真人秀,提升的不仅是群邑的知名度还有“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

群邑集团是一家全球领先的媒体投资管理公司,但是在中国年轻精英中的认知度有限。无数潜在的营销精英人士都渴望在苹果、谷歌等知名品牌开启自己的职业生涯,却对群邑一无所知。群邑决定改变现状。

在竞争高度激烈的中国招聘市场,人才总是稀缺资源,群邑必须建立起一个良好雇主品牌,才能招揽各方贤士,所以在招聘竞争中,群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中国对媒体投资这个大行业的认知度过低,所以群邑要先广泛宣传媒体投资管理行业,然后再树立自身品牌形象。

通过内容创新,群邑得以述说真实的行业故事。通过向年轻观众展示了本行业的优势、挑战与热情,群邑不仅打造了一个生机勃勃、积极向上的品牌形象,而且可以吸引具有合适技能的人才。

《群邑学徒》在中国最大的视频网站优酷网上播出,在这10集的系列短片中,10位群邑实习生为争取群邑中国的一个工作机会展开激烈竞争。预告片于6月15日在优酷主页正式上线,正片于6月20日开始,以每天一集的速度在优酷官网上更新。

每集虽然只有短短的10分钟,但是十分扣人心弦。第一集大致介绍了群邑公司、学徒们的任务、以及招聘流程;在之后的9集中,学徒们听取任务介绍,接受导师的指导,通力协作完成任务。他们接受群邑旗下4家子公司的考验,完成任务包括为Nike提供的原创、非传统媒介方案,康泰克通气鼻贴的整体传播方案,日常基本功竞赛如数据搜索与处理,甚至还包括周五“欢乐时光”办公室派对的主题。每集短片都鼓励观众关注我们的网站,发现更多机遇。

该项目还通过腾讯、搜狐、土豆、爱奇艺、MSN和豆瓣进行一系列推广,吸引更多营销新人。我们举办线下活动以顶尖大学的毕业生为目标;同时在北京、上海、广州和深圳投放出租车广告,以针对上班族。该网络短片同时在行业媒体上播放,因为这些观众更有可能具备我们所需要的素质,对本行业可能有一定的了解。

真人秀活动受到了广泛关注,数据显示,群邑集团的知名度提高了913%。超过27家目标媒体伙伴报道了该活动,包括《广告时代》、Mediapost、Marketing、麦迪逊邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100万次点击量(预期目标为20万次)。宣传广告吸引了3.5亿浏览量,100万次点击量。活动期间,群邑网站访问量提高了5倍多!超过15000名参赛者通过公司网站提交了相关资料。75%的观众索取职位信息,2/3的观众表示会考虑到群邑工作。目前在本行业中,群邑享有最高的知名度。这次活动成功塑造了“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

大众中国“蓝色驱动”APP

获奖理由:卖出产品并不应该是品牌营销的终点,帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放是大众中国品牌传播更高的诉求。通过设计互动性好玩又有趣的APP帮助车主改善驾驶习惯节约油耗,大众的探索无论是对app的使用还是其营销理念都让人眼前一亮。

作为知名汽车品牌,大众汽车希望帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放量,共同为创建一个清洁的环境而努力。但是,仅仅提醒人们的环保意识是远远不够的,通过具有强互动性的好玩有趣的APP能够事半功倍。

大众中国设计了中国首个车载移动应用,实时记录、分析用户的驾驶习惯,为用户提供节能建议,显示节油情况。下载者将它安装到手机上,程序会根据GPS系统定位到车主的位置,画面中会出现一只站在冰块上的蓝色小北极熊,伴随车主驾驶而活动。当完成驾驶后点击“停止”,本次驾驶形成的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来,应用程序会根据车主的驾驶表现进行打分,并对上传的数据进行分析、给出相应的建议,为车主量身定制减碳省油小贴士。

根据行为心理学,一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天,为此大众发起了“21天蓝色驱动大挑战”,鼓励用户累积使用21天,在这21天里养成正确的驾驶习惯,把减排理念深入到生活中的点滴。坚持到底的用户可以赢取蓝色大礼包,包含北极熊毛绒玩具,iPhone手机壳、创意车贴、参观北京车展等礼品。

“蓝色驱动”APP活动有效结合了付费媒体、自媒体和免费媒体。大众中国为这一活动设立了专门的网站,设定丰厚的奖品和奖励来激励下载者使用。网页中还提供了一个“造冰救北极熊”的小游戏,在造冰拯救的过程中,还可以与其他玩家PK,赢得奖品。在传播上,整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站,还通过微博、论坛、开心网、人人网等社交网络上的主页、大众自造以及部分手机网页广告进行传播,既有效扩大了传播量,又建立了良好的口碑。其中开心网拥有庞大的大众粉丝群,粉丝多达约250万人。

作为国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试,在整个营销过程中,APP下载量高达110多万次,超出平均水平8倍。使用该应用的行驶里程数超过180万公里,相当于绕地球45圈。用户节油量约为5%,相当于可以再行驶10万公里。社交网络上共评论、分享22万次。

电商2.0:小而美电商的五种可靠玩法?

十二月 13, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 电子商务运营 

最近两年,电子商务开始向细分和模式创新迅速发展,这个阶段被称为“电子商务2.0”或“每个人的电子商务”。有才华的创新玩家正在开拓全新的电子商务技术和模式,综合来看,2012年比较成熟的模式和趋势有:按月订购的上门服务、与用户打心理战的反向定价模式、游戏化的电商设计、社交因素的无处不在、线上线下走向统和与模糊等。

电子商务的早期发展阶段常常被称为“电子商务1.0”或“粗犷型 电商”。典型的购物体验是,用户在搜索框中输入一个关键词,企业告诉你匹配的查询结果。这个时代最终由两大在线巨头亚马逊和eBay支配。走到现在,这种 传统的电子商务已经不是初级创业者可以进入的领域了,因为这需要大量的资金和极富经验的管理团队。而且因为零售业的利润率极为微薄,许多电子商务公司有时 更惨不忍睹。

一、按月订购模式

作为体验式购物的一种直接体现,按月订购是一种非常直接的新模式。具体做法是,用户每月提前支付一定的费用,公司会按时给你寄去特定的产品。当然, 这种模式中的“月”只是一个常见变量,具体来看则是按消费频率订购。从这个角度看,“按月订购”模式省去了重复的寻找、选择、付款环节,让我们把更多的精 力去使用它。

按月订购模式在2011年诞生并在2012年迅速壮大,已经在许多垂直领域取得较大成功,覆盖的品类也从早期的标准化快消品扩展到各种层面的个性化定制等。

这种从导购到购买再到消费三个层面的革新,被称为是“2012年的团购”,甚至线下巨头沃尔玛也在食品领域开始小规模试水。无论是标准化的快销品还 是个性化订制,不少电商公司获得了几百万甚至上千万美元的融资,国内方面也有试水企业,但普遍量体较小,集中在化妆品、玩具等领域。

目前这种模式一经诞生了一批较为著名的明星创业公司。

成立于2010年Birchbox是化妆品领域的按月订购模式开创者之一,它会定期给女士寄诸如Stila, Kiehl’s, Benefit这些知名品牌的化妆品和美容用品的小样,目前扩展到男士护理和家庭用品领域)、约会服务的BeCouply,并支持三月、半年等不同周期的 服务,非常受到用户喜爱。

BeCouply则是提供了一种非常受欢迎的服务——约会。用户每个月支付149美元的费用,BeCouply就会每个月会为你安排一次独特的浪漫 而温馨的约会。这149美元包含了一次约会的所有花费,包括一次浪漫的约会正餐和饮料,一次独特的约会体验(如温馨的温泉鸳鸯浴或艺廊游),往返都由 BeCouply派豪华专车全程接送——这些服务目前很受欢迎。

二、C2B反向定价

作为C2B产销逆转模式在价格这个最敏感领域的实践方式,反向定价模式主要运用心理博弈——由用户给定价格,商家选择是否接受,如果接受,那么则可 以成交。当然心理博弈的成份很大,用户不可能随便给定价格。而“最能实现商品使用价值的人最愿意支付高价”理念也使得这种模式会被商家接受。

另一方面,反向定价本身并不是一个新概念,它本是传统营销领域一种通过预测和分析用户心理价位来进行促销和定价的模式,而作为产销转化的一环,目前的反向定价模式已经扩展到了更广阔的产品和服务领域。

目前,这种C2B反向定价模式主要应用于消费服务领域,标准化产品的并不多(有时是以一种促销的模式进行,如腾讯微卖场的转发降价)。在酒店、音乐会服务以及高端消费品等模式上,都诞生了比较成熟的公司。

成立于1998年Priceline是这一领域的“鼻祖”之一。创始人杰伊·沃克很早就申请了一项名为“自助定价系统”的商业方法专利。它允许在网 上自行标出自己愿意出的机票、酒店价格,然后Priceline在自己的电脑数据库中搜索愿意接受该报价的航空公司或酒店。简单说,由买主先出价,然后看 有没有卖主。一旦找到卖主并成交,Priceline在向买方收取手续费和从卖方获得佣金的同时,如果实际从供应商拿到的价格比消费者报价还低,该笔差价 也一并被Priceline赚取。这一方面国内的去哪儿网有直接借鉴。

三、社交购物元素

社交购物一度被业界和媒体斥为“伪命题”,但是目前社交网络的无所不在,基于社交网络或社交元素的电商模式远不会消亡。这种基于社交网络关系图谱或 者兴趣图谱产生的购物行为,天然符合人们对购物的需求,即使作为一种单独模式来说还显单薄,但却是众多小型电商必不可少的模块与因素。据《连线》杂志的统 计,有90%的网购行为不同程度地受到了社交网络的影响,社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增。

作为标配模式存在的社交购物,有哪些玩法?

国外最先出现的是基于Facebook的购物,也被称作F-commerce。支持它的背后是其现在的7500万多个用户小组,每个月产生超过 450万个以上的事件或活动。Facebook自身也陆续推出了团购业务Deals,面向本地企业的服务Offers,以及面向消费者的礼品购买服务和 “愿望单”服务等,这些行为产生的信息天然可以在Facebook上传播。当然,F-commerce更多的是指品牌厂商在Facebook上进行互动营 销。这方面的成功和失败案例都不少。

Pinterest模式则主要是基于兴趣图谱将用户导入电子商务网站,并逐渐形成独特的社交导购模式。此外还有起源于日本的“撒娇购物”,允许女性将自己喜欢的物品收藏起来然后发送给男性求购买。

而除了这些直接将自身与Facebook、Twitter等公众社交网络绑定的模式外,自身社交属性的购物模式也并非不可行。

Lyst是一个面向时尚领域的社会化购物及商品书签网站。具体来说则是B2B2C导购模式。它让用户可依个人喜好,追踪(Follow)他们喜爱的 设计师、精品店、博客的更新信息。首先用户选定自己所在的国家,然后网站会自动筛选列出支持发售到该地区的商品,在商品列表页面用户可以根据个人喜好选择 感兴趣的设计风格,加入到自己的Lyst(书签/列表)中。很多设计师对此十分欢迎。

四、游戏化购物体验

电商领域的游戏化趋势指在整个电子商务的购物过程中设计一些有趣的、可以增强用户情感体验的游戏因素。这种微妙的情感设计能够更好的抓住用户的心。 毕竟除了单纯的靠游戏本身留住客户,游戏化设计更重要的一点是,通过营造这样一个轻松娱乐的氛围,能让顾客的心情变得舒畅,从而不自觉地把它与那些相对正 统、严肃的电子商务网站进行对比,产生一种好感。

Little Black Bag这家电子商务网站的模式是这样的:首先用户参与网站的时尚调查让网站了解用户的喜好,随后订购一个每月价值59.95美元或者49.95美元的虚拟 袋子。袋子中装有3件物品,一件马上可以看到,而另外两件要到订购以后才能看到。如果用户看到以后不喜欢可以和其他的用户交换,如果不想交换则可以跳过当 月的消费。如果确认消费,那么该公司则会将物品邮寄给你。整个购物过程中的游戏化因子就是你订购前对于具体的物品只知其一,不知其二。该网站获得了275 万美元的投资。

也有的品牌自身也开始在这方面的探索。GAP集团在2009年初为旗下的廉价大众品牌老海军(OldNavy)推出了一个名为 OldNavyweekly的网站,会以一周为一个周期固定投放一定数量、不同类型的单次购物优惠券。并且,这些优惠券并不是简单地罗列到网站上,而是让 用户在网站上通过“寻宝”的方式来做一些很简单的小游戏,如用户通过鼠标将不同的上衣和裤子进行搭配就有可能发现不同类型的优惠券。

此外也有真的靠小游戏来吸引用户的。电商网站HSN去年曾一口气推出主要包括拼图、填字、九宫格、二十一点等在内的25款游戏,支持他们在同一个页 面中边看HSN视频边玩游戏。当然,这些游戏多是定制的——如拼图游戏Today’s Special Puzzle里面的图样就是HSN上面正在卖的商品。每天的半夜凌晨,他们会将新的一张图上架,只要你能打败其他网友、率先拼完这个图,就可以免费或低价 得到该产品,并能赢得礼券。

五、线上与线下的模糊

关于电商领域的O2O已经有很多话题可以聊,这方面的尝试非常多,尤其是随着移动终端和移动互联网的爆发,来自各个领域的创业者和服务者大有 “将线下的一切搬到线上去”的趋势。贪心的用户总是期望在线购物的体验同线下购物一样舒适惬意,也期望线下购物同线上一样方便快捷。根据研究报告,消费者 们重视能够让购物变容易的技术,63%的被调查者对手持扫描仪感兴趣,而45%的被调查者对店内售货亭感兴趣。

去顾客所在的地方(线下),并试图找到办法绕过谷歌对网络购物流量的严密控制——这是许多O2O创业者最向往也最头痛的事。

但实际上,互联网技术与理念的“颠覆性”并非如此霸道,线上与线下并不是两个必须要直接区分开的概念。除了典型的O2O,还有一种趋势则是逐渐模糊的划分。

一方面渠道链变革。这一条很容易理解,不是要太过教条地严守打造“虚拟”公司的理念。可以走多渠道发展之路,把提高的利润派上用场,增加库存以测试 线下销售渠道。具体的尝试和案例包括传统百货商店(鞋履与眼镜公司Toms)、流动商店(Fab)、多层次销售团队(饰品直销公司Stella and Dot)、嵌入式陈列室(Warby Parker)及线下服务网络(高端服装订制网站J. Hillburn)等。

二是各种现实增强和交互技术使得穿衣、试用等线下完成的程序也逐渐走到线上,并越发成熟,而社会化网络则可以接受来自朋友的实时评价。这种克隆自线下的模式颠覆用户的购物体验,且技术越来越成熟,目前甚至有支持化妆品线上效果模拟等服务出现。

由于电商的本质还是提供一个展示和导购的平台,大部分商品的生产、仓储、运输、消费和使用等环节都发生在线下,而随着移动互联网的爆发,这种融合与模糊正变得无处不在。

来源:《互联网周刊》

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