分享我所看到的2014年下半年中国电商10大新变化与具体应对建议

十月 8, 2014 by · 4 Comments
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一、2014年下半年 中国微商格局的新变化:不能过左、也不能过右;二、淘宝天猫垄断中国电商格局已经完全确定;三、生活服务电商与o2o电商的兴起;四、和消费电商比,未来中国企业互联网化机会更多;五、2014年下半年,中国电商品类火爆前3,最火的是农产品生鲜电商、其次是母婴电商,然后是面膜电商(微商);六、电商渠道的下沉到三四线市场;七、自有B2C开始得到突破,乐见其成;八、移动电商的兴起:加速度;九、2014年下半年对电商假货的打击空前,出路是电商要走正道;十、双11将成为2014年下半年除阿里上市外最大的电商事件

本文章缘由:

中国电商形势与格局变化如此之快,半年与一年的总结都长了,需要一个季度总结一次;

我将近一年时间未写原创长文章,80%时间都在写140字的微博,国庆我发了几篇几年前原创长文章,公众号阅读量每篇就接近10000了,发现做自媒体还是要坚持写原创长文章;

我的微博不断的“短”观察与总结中国电商,需要经常写一些“长”文章来总结这些零碎的信息与看法,此次为开篇之作。

一、2014年下半年 中国微商格局的新变化:不能过左、也不能过右

微商即所谓微信电商,目前是一个很大群体,目测有600万到1000万的个人通过微信朋友圈做生意,而企业开通各种微信小店的数量,估计也在800万到1000万家左右(我了解仅仅第三方的口袋通及微盟等的注册微商店的数量每家就有200万以上,中国电商的基本规律是,活跃的用户数是注册数30%,即前几名的第三方服务商每家有60万左右的活跃微商)。中国目前还没有一个媒体具体总结中国微商的具体状况(微商是个封闭群体,外人打不进去),而我最近有意的参加了好几次微商论坛,也新开了一个服务于微商人的微信号(1个月就有5000个微商加入),对这个群体还算很熟悉(我的至亲中做微商就有才700个粉丝,连续每月纯利10万的,100%真实,身边例子才可信)。

今年刚刚兴起的微商,其个人开店及企业开店数量已经基本和淘宝店的数量看齐,但销量还很低(占中国电商销量绝对还未超过1%),而且80%销量都还在于渠道(分销商)手上,未达到终端消费者手中,这是微商最令人争议的地方。但微商朋友圈电商绝对不是传销,只是层级网上分销,这个需要澄清,微商也有很多不规范的地方,除了60%都是卖面膜(其实微商几千个化妆品品牌都是广州几家工厂加工出来的),货不到消费者手中,宣传夸大(他们发明一种只在传统电视媒体一年只做一次电视广告,然后在朋友圈忽悠一年的宣传方式等,夸大赚钱收益等)。毕竟还有很多微商卖土特产等还是很正规的,而且中国微商80%是女性,女性微商中,80%是在家带孩子的妈妈群体(这个群体不合适开淘宝店,朋友圈生意是她们唯一的选择),公益效应很大,应该支持。上个月我举办中国电商美女大赛,我连续举办了3届,此次有50%是微商美女,30%是淘宝电商美女,而去年微商美女一个也没有,淘宝电商电商美女占80%,这个现象已经充分说明了中国电商的变化。

目前企业开各种微信小店生意的还没有成功案例,但朋友圈成功案例不少,去年是俏十岁第一(朋友圈2亿销售额),今年俏十岁已经被颠覆,出来很多新的微信电商品牌如思埠、 一直美、韩恩,悠语、科倍斯、瓷肌的自由呼吸、包括做服装的米兰时尚、电商线上培训富网店等。

总结来说:化妆品微商模式,我看到的就有10种:

1、瓷肌绿瘦模式,官网电商站群模式,其化妆品电商每年盈利几亿;

2、俏十岁模式:微信朋友圈电商模式,微信朋友圈电商第一品牌;

3、莫七七模式:不是明星,化妆品淘宝店靠粉丝经济不化1分钱推广做到2金冠5000万;

4、夏河模式:靠微博个人影响力化妆品每年销售5000万;

5、wis微博明星代言模式,几个大学生做的新化妆品靠湖南卫视明星李湘何炅等微博代言一炮走红;

6、韩恩化妆品模式:淘宝天猫做代理品牌渠道,积累用户后,用微商做自有品牌。新的思路玩法,pc电商做旧品牌,移动电商做新品牌;

7、电视购物化妆品模式:将电视购物模式照搬到朋友圈。

8、千人医生模式:招聘1000个女孩伪装成医生指导皮肤卖化妆品;

9、化妆品移动电商限时抢购模式

10、化妆品o2o微商模式:很多传统化妆品企业都在试验。

和淘宝基于货为主的生意不同,微商的本质是基于人的生意,一切基于人。相信1000万微商人的实践智慧,其中一定会出颠覆性的电商模式与成就。

但微商的一切取决于腾讯官方的态度,腾讯对微商的态度基本以封杀为主,谈不上任何支持,企业微商不给流量入口,个人微商动不动就封杀,腾讯官方称表态微信电商3步走:第一步公众账号,第二步各种工具与服务;第三步给流量;目前只做到第一步;

基于此,我建议创业者及传统企业对微商的态度既不能过左,保守的认为目前微信电商没销量、没前途、对微商朋友发广告的一律封杀,对微信电商的前途视而不见;也不能过右,认为微商会颠覆现有的模式甚至淘宝,激进的全部转型微信电商。

具体做法建议是:微信有关任何新的有关微信电商的东东,你都要去试,都去玩,跟得上这个时代,但暂时不要大投入。这个目前对微信电商是最务实、最客观的建议。

二、淘宝天猫垄断中国电商格局已经完全确定

2014年下半年中国电商最大事件无疑是阿里上市,意味着阿里一家占中国电商80%,占中国移动电商90%的市场份额的大格局已经确定,2到3年不会有本质的变化,这个判断对中国传统企业做电商影响很大,决定了大部分的电商策略与预算、思路。

基于这个判断,意味者传统企业做电商最基本的步骤与赏识是:还是第一做淘宝天猫,第二步做全网(京东);第三步才考虑自有B2C及微信电商;80%电商预算与资源还是要放在淘宝天猫等;

2014年京东与阿里的上市,中国电商的格局基本就确定了,特别是B2C电商格局,或者说实物电商的格局已经确定,以后就只剩下20家电商平台,但这20家电商平台或垂直电商还在迅猛增长,但没有其他B2C什么事情了。

可能很多电商人对这个阿里垄断中国电商的现状不满,但商业不相信道德判断,只相信事实与实力。

所以基于这个判断的电商具体做法与建议就不多说了,就是在基本思路保持不变的状况下,电商要将即大部分精力与时间、金钱、资源都放在淘宝天猫及双11及京东唯品会等渠道,灵活的改变与适应。

三、生活服务电商与o2o电商的兴起

如果说实物电商的格局已经基本确定,那么没有仓储物流的生活服务电商会是下一步中国的电商未来,也是中国电商创业者的未来之所在。连腾讯百度都意识到这一点,他们都已经100%全部放弃实物电商,如腾讯放弃了拍拍及易迅等,但腾讯对生活服务电商如大众点评、嘀嘀打车等大力投资与扶持。万达等做电商都是这个思路。我昨天坐地铁,深圳地铁到处都是“万能的淘宝”口号的广告,强调淘宝也能预订电影票等生活服务,不仅仅是去淘宝买实物。

2014年下半年百度的直达号推出,微信新改版6.0版等,发力重点均不是针对实物,都是针对生活服务及o2o的。

目前炙手可热的互联网金融,其实也是生活服务电商的一种。

2014年还被称之为o2o电商的元年,o2o自媒体亿欧网的兴起也证明了这点。

生活服务电商及o2o电商绝对是比实物电商大几十倍的市场,中国那么多实体店面,那么多“食住行”及精神层面需求,互联网化及电商化机会太多。

所以我的微博微信一接到新创业者咨询,我基本都是建议他们不要做实物电商,不要再去卖货,做生活服务电商创业,甚至只要通过微博微信精准的圈到几百个目标用户引导到美容院、医疗机构等,就可以创业盈利,还卖什么货?

四、和消费电商比,未来中国企业互联网化机会更多

现在一谈到电商,基本就是特指C端电商及消费类电商,B端电商被中国电商届及媒体(包括我在内)全部忽略,这个是不正常也是不对的。

麦肯锡的最新2013年中美互联网对比报告:

1互联网普及率:中国46%,美国87%。

2占零售业规模:中国7—8%,美国6%;

3中小企业应用互联网比例:中20—25%,美72—85%。

即中国的消费电商发达程度已经超过美国,但中国企业互联网化应用比例发展太低,只有20%,即还有80%的中国企业还未用上互联网及电商,这个创业机会太多。微信为什么2014年下半年发力企业号,即各种云服务的推出,都是看中了这个企业市场。

谈到B类电商,也要涉及B2B,最近的包括腾讯间接投资B2B的马可波罗,还有慧聪网转板上市等,B2B电商受关注开始多起来。

所以,帮助传统企业互联网化及电商化的创业方向的项目,也是比卖货更好的创业的项目。就电商服务而言,工业品电商、外贸工厂电商等领域目前电商领域关注的少,这个才是电商的蓝海,创业者要多关注。

五、2014年下半年,中国电商品类火爆前3,最火的是农产品生鲜电商、其次是母婴电商,然后是面膜电商(微商)

农产品电商的火爆是以中粮我买网、顺丰等发力,还有阿里上市后最新公告说“涉农电商”将成为阿里未来重点布局的三个重点领域之一。垂直电商未来上市出头的,很可能是这个 农产品生鲜电商,尽管这个领域是最难盈利的;

最近几个月,仅仅我身边的认识熟悉的朋友,就有上10人获得了几千万元vc投资做母婴电商,基本都是做母婴特卖+母婴移动电商模式,全部是一模一样的商业模式,不同投资方投资,好像商量好似的的,疯狂烧钱投资;

中国母婴电商格局:1、母婴平台级电商前5名:天猫母婴、淘宝母婴、京东母婴、一号店母婴、苏宁母婴(红孩子);2、垂直母婴电商前5名:宝宝树,摇篮,丫丫,蜜芽,爱败;垂直母婴电商全部盈利;3、淘宝母婴电商前5:多多云、爱娜骑士、史诗、贝壳等;4、母婴电商服务商前5:东莞乐其,深圳红火等;

母婴电商在2014年火爆的不行;如 4金冠母婴店铺《史诗》创始人、她刚获得千万美元VC投资筹备做无线端母婴电商《荷花亲子》创始人(筹备阶段还未上线就获得IDG及一家美国上市电商的千万美元投资!),还有VE母婴平台也获得3000万美元投资。

面膜电商的火爆仅仅因为朋友圈电商60%都是以这个品类为载体。

说这么多,建议是,太火爆的品类,电商创业者进入要谨慎;

六、电商渠道的下沉到三四线市场

淘宝京东等电商2014年纷纷到农村去刷墙,是具体的表现;

这条不用多说,北上广深的电商基本已经成熟,而3线4线的电商刚刚开始,今年我去了东北、广西、河北等很多地方,发现 电商渗透率很低,很多省的天猫店才几百家,整个省一个B2C网站都没有;o2o、移动电商、微商等新概念基本对这些地方渗透更少。还处于电商等于开淘宝店的阶段;

还有三四线市场线下假货特别多,有的偏远超市假货率高达80%,反而需要电商去拯救。

启示是一线城市的电商人多回家到电商落后的4线五线乡镇家乡去创业,现在是很困难,坚持,以后收获会很大

七、自有B2C开始得到突破,乐见其成

小米电商不是靠淘宝天猫京东做起来的,做了一个自有B2C成功的榜样,现在华为、海尔、乐视、万达等很多大型企业都是以自己独立发展电商为主。

2年前我和亿玛地皮预测中国传统企业自有B2C会得到大力发展,美国电商常识也是电商市场份额80%是传统企业的自有B2C为主,而不是平台电商为主。结果这几年中国企业的自主电商的发展令人大跌眼镜,普遍没有做起来。

建议是无论多艰难,中大型传统企业还是要重视自己的B2C平台,最低也要培养自己的微信商城、自有app商城,不要将自己的电商命运放在第3方平台。

八、移动电商的兴起:加速度

无论阿里上市,还是2014年上市的京东、聚美等,移动电商的比例高都是IPO的最大卖点,移动电商的兴起与浪潮无疑是毋容置疑的。现在移动电商占20%左右比例,未来很快是50%比例。我接触的聚美、美丽说高管,他们的说法是他们的目标是成为一家移动电商占100%的电商。

我了解的信息,已经有几十家垂直移动电商app项目2014年下半年获得VC投资,他们都将在2015年发力,到时垂直移动电商平台将百花齐放,一如2到3年前垂直B2C的火爆程度。

但我对传统企业做移动电商的建议仍然是3点,先做好移动电商渠道、再做好移动电商产品、最后才是移动互联网新模式,不可一蹴而就。

九、2014年下半年对电商假货的打击空前,出路是电商要走正道

龚文祥微博微信每天发50到100条电商人服务信息,最近这样的信息越来越多:“我的店被封掉了,我的单品被下架了,我的店被扣分了不能投放直通车了,我悬赏几万元求解决问题。”我的微信服务成为电商的风向标,接地气的让我了解电商届的风吹草动。这个证明了阿里上市后对电商假货是真正成打击态势,而不是以前的做做样子,就像此次国家打击腐败,所有人都认为此次是来真的。而微信电商也一样,一次腾讯管理层出席一个微信论坛说,国家工商局坐镇微信打击假货,而不是腾讯在打击假货,包括代购也被界定为走私,政策层面会打击的越来越严。

所以,未来走正道成为电商的唯一选择,以前有原罪的电商,要尽快转型。

十、双11将成为2014年下半年除阿里上市外最大的电商事件

很多电商一年50%的销量都集中在双十一这一天,这个是现实,尽管对1111的低价、集中销售导致库存等非议颇多,但其销量的威力是个现实,不是道德口水所能改变。

去年双十一亮点是小米、及一些金融保险、汽车等品类,今年双十一将是什么,拭目以待。

对这个建议最简单,传统企业不惜一切代价与资源,做好双11.而其他B2C及微商,也是一年中借势的最好时机。

以上是我最近对电商观察的总结,作为个人自媒体,给一线电商人一些抬头问路的启示,也就够了。 最近的一些大概念入大数据、o2o、移动电商、微信电商等,文章信息案例很多,但大多数的中小企业还是不懂怎么做、怎么落地具体执行。作为电商人不能过多关注电商趋势及大数据分析,也不要过度关注与自己毫无关系的电商事件,也要辨别经过包装的电商案例。通过以上10大电商趋势分析,知道这个事情很重要,但如何一步一步的落实与执行才更重要。

作者龚文祥。

Gigacircle:用“直销式”的推广模式颠覆今日头条

七月 14, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

这种超越今日头条的模式,应该值得每一个互联网企业学习。如果他们的方法使用到了中国互联网上,最少可以将效果方法10倍以上。下面的文章为你深入解读Gigacircle模式。

来源:作者:秦刚

Gigacircle是台湾迅速崛起的一个网站,他们采用了一个非常巧妙的秘密推广方法,迅速把网站的流量做的非常大。

这个秘密方法,过去我一直也在使用。

我在99年的时候就开始做垂直网站,先后做过太平洋电脑网,太平洋汽车网,IT世界网,39健康网等等垂直门户网站。

对于一个垂直门户网站来说,最重要的一个指标之一就是流量 ,不管啥网站,啥概念,最后你都要回到流量这个指标上来,可以说流量决定你这个网站的生死。

特别是移动互联网时代,流量更是弥足珍贵,因为移动互联网时代,社交媒体把用户大量的时间给占据了,很多垂直门户网站的流量都在下降,可以说现在网站整天考虑的事情就是怎么增加网站流量

其实垂直门户网站的流量来源无外乎这几个:

1.百度等搜索引擎,具体如何通过SEO增加流量。

2.第2个网站流量来源是 hao123这类网址站,如果hao123,360网址导航的能够把你收录,甚至收录到他们首页,那能够给你带来的流量也是非常可观的。

3.第3个网站流量来源就是用户直接输入你的网址,比如汽车之家他们估计有四分之一左右的用户是直接输入网址,或者通过浏览器收藏夹进来的。但是大部分没有名气的网站,没有核心用户的网站,这块来的流量都非常少。

4.通过QQ空间,微博,微信等社交媒体带来的流量,这块在国内做得好的都不多,做得比较好的就是小米手机官网和蘑菇街这些网站。比如小米网站每天有5%的流量是由QQ空间带去的。

在上面的4种流量来源的办法里,大家讨论和分享最多的就是SEO,这类文章已经有无数了。

至于如何通过网址站来流量,其实没有什么好办法,只能是你网站内容有独特的地方,名气大,把网址站关系搞好让用户直接输入你的网址,现在在手机上是越来越难了,唯一的办法就是你的内容有非常独到的地方,同时域名够短,好记。

我最近一直在研究的方向是如何通过社交媒体来增加网站流量,如果社交媒体用得好,是很容易迅速增加网站流量的。

这方面国外有很多成功的案例,我以前也写过一个这样的案例:

《成立仅8个月的个人网站,月收入几十万美金》

今天我再给大家介绍一个台湾的新网站Gigacircle ,这个网站利用Facebook等社交媒体,同时设置了一定的机制,创了一个网站流量的奇迹。

一个月由流量是0做到每天100多万IP,400多万PV,成为台湾第七名的网站,轻松击败了著名网站如苹果日报、联合新闻网等。

具体我们来先来看看这个网站的ALEXA曲线

大概2个月左右的时间,ALEXA排名由0冲到全球260位,台湾第7位。

为什么这个网站能够在短短的时间内就取得这样的成绩呢?今天秦刚给你分析一下,非常有意思的一个案例。

Gigacircle 表面上看不是什么特别创新的网站,就是一个简单的BLOG平台,用户注册后,可以发表自己的文章,建立自己的专区,和SINA等门户网站的BLOG没有什么区别。

那为什么一个简单的BLOG平台能够迅速把流量做起来呢?

答案就是利用社交媒体,而且设置了一个巧妙的推广机制,让用户愿意把文章分享到社交媒体。

Gigacircle 的推广机制是它的核心,类似直销的制度:每一位发表了BLOG文章的用户,如果读者阅读了他的文章,就能够有收入。

按照不同会员类别,每千次阅读的收入在12元到24元人民币不等,这相当于推广广告费,每次点击算下来平均约1分钱。

除此之外,最巧妙的地方是:每一位用户都会有一个ID,根据这个ID,可以建立自己的下线,并从下线收入中抽取15%的佣金。下线越多的使用者,可以从下线的收入中抽取稳定的收入,这个机制基本上就和直销是一摸一样了,只是直销你需要花钱买东西,这里是需要你发文章,推广文章,投入自己的时间。

最有意思的地方,如果你不会写BLOG,甚至你抄都懒得抄,你还可以帮别人推广文章来获得收益。如上图,每一位转发或分享的人,也可获得一定比例的佣金。抽佣比例由发文者决定。

Gigacircle 就是用这套类似直销的机制,让用户在网站上发文章,同时为了赚钱,用户会疯狂的把文章分享到自己的FACEBOOK等社交媒体上,吸引自己社交媒体上的好友阅读文章,同时又发展了下线。

社交媒体上只要有好文章,传播的速度类似病毒的速度,一下就能够在整个网络上传播开。

从上图我们就可以看到 Gigacircle的流量来源Facebook 占了一半以上。

很多人会想,Gigacircle这个网站的支出会很大,毕竟每次阅读大概要分给用户1分钱,如果一天有1亿的浏览量就要分出去100万块,一个月就要分出去3000万人民币。

其实账不是这么算的,因为Gigacircle的结账是一个月结一次,而且达到一定的金额后才结,这样就算每天有1亿的浏览量,一个月要分给用户的钱也远远低于3000万人民币。

而且如果一个网站能够达到每天1亿的浏览量,基本已经是世界顶级的网站了,广告费的收益会非常可观。

其实只要你有了用户,很多收益模型都会出来,比如会有很多商家来这里发布软文,利用Gigacircle 的推广机制让用户帮他们把自己的软文分享到社交媒体,等等。

那在中国如何山寨一个Gigacircle呢?中国又上不了Facebook。

中国没有Facebook,但是有微信。在微信上,如果你有好文章,传播速度和广度也是非常可怕的。

比如我们“秦王会”的一个会员,他做了个《航佳技术》的微信公众号,主要写航空公司方面的文章,他自己本身也是航空公司的高管,朋友圈里都是同行,在公众号只有不到100人的情况下,居然有一篇文章因为在他朋友圈里疯传之后,浏览量达到了3万多次。

要在中国山寨一个Gigacircle ,需要做很多微创新才行。

Gigacircle 任何一个人都可以注册成为用户,可以发文章。如果要在中国做个类似的,最好这点要改革一下,最开始要有门槛限制,比如个人微信好友超过3000的才可以申请,这样最初就能够找到一批高质量的核心用户。很多人会想微信个人好友超过3000的用户数量有多少,其实不少,比如我个人微信好友就有至少上千个这样的用户。最初的用户有一定的门槛,才能够保证整个文章的质量和推广的力度到位。

2.Gigacircle 是个网站,在中国要做的话,最好不要只做成网站的形式,而是做成APP。因为移动互联网+微信才是病毒式传播的主要渠道和工具。

今日头条为什么那么火?

微信对今日头条的帮助是非常大的,很多用户在今日头条看了文章,就顺手转发到微信朋友圈,好文章,很容易就病毒式传播,经常都是几百万的浏览量。

3.Gigacircle是个blog平台,还需要用户往里面输入文章,视频等等,太麻烦。如果在中国做的话,最好就是做个小的改进,注册用户连文章都不用录入。直接用个小工具就可以把他在其他网站看到的好文章,剪到自己的专区。

这里我想到我一个哥们做的产品,他们11年就做了类似产品,用户可以非常轻松把各个网站看到的文章剪到自己的专区,可惜各种原因,他们没有再运营下去。如果现在用Gigacircle这个方式结合他们产品,应该是个很有意思的创业项目。

4.Gigacircle成功的核心是他们直销式的推广机制,这个在中国可以完全照搬,同时因为是要做成APP,所以如果用户下载了APP还能够给予更高的奖励等等。

唯一要调整的就是要有强大的反作弊的机制。因为中国作弊太厉害了,Gigacircle都不敢开放给中国的用户来用(Gigacircle发文章要用手机验证,国内手机不让通过验证),就是怕作弊。

如果以上4点微创新都能够做到,山寨一个Gigacircle 出来应该是非常可行的项目。这个项目有点类似人肉版的今日头条。今日头条是让机器去摘文章,我们要做的是让人工去选好的文章,同时还让用户通过微信等社交媒体去疯狂推广,爆发的速度会比今日头条要快很多。

今日头条的估值已经超过5亿美金,如果有哪个创业团队把这个人肉版的今日头条好好做的话,未来估值超过1亿美金也不是啥难事。

 

其实Gigacircle这个网站模式的核心,就是用一套利益机制驱动的人海战术,这套机制在台湾已经证明是成功的。在中国肯定会更成功,因为中国大陆人最多,而且大家更热衷赚钱,所以在中国最厉害一直都是人海战术,社交媒体可以把人海战术发挥到机制。

 

这篇价值1亿美金的文章就送给大家吧,看看哪个创业团队有心做了。

触屏站产品数据分析关注点与优化

六月 8, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

随着智能手机,3G,4G网络的普及,很多网站除了网站,App外,还会推出为智能手机优化的触屏站。

触屏站从内容展现和交互上会弱于桌面网站,在导航设计上会遵循移动界面的设计,如:卡片式内容展现切换,提供垂直方向内容的动态加载,更容易点击的工具栏按钮等。

意义

触屏站往往晚于网站而开发,功能上会做减法,从运营的角度,主要意义有:

  1. 方便手机用户完成基本功能与操作,如:文章浏览,商品查询,注册下单等。
  2. 提供品牌,营销活动介绍。
  3. 引导用户安装原生App。
  4. 嵌入到原生App,微信等外部应用中,作为功能的补充。

优化改进

对于触屏站我们会关注:

  • 来源渠道
  • 访客信息
  • 访客行为
  • 购买转化

优化:

  • 内容展现
  • 导航交互
  • 营销转化

来源渠道

和网站类似,除了关注:搜索引擎,广告投放,搜索引擎,社交网络外,还需要关注:

  1. 主站跳转过来的流量
  2. 嵌入到微信,App里时的流量
  3. 移动搜索引擎带来的流量

访客信息

关注访客的城市,新老,时段,设备,分辨率,网络,访问速度情况。

操作系统要看版本,如:安卓 2.x系列的比例,因为老版本安卓系统的机器配置比较低,自带的浏览器的兼容性也比较差,有点像网站对IE6的兼容性测试。

分辨率要看垂直分辨率,这个会决定用户在首屏看到的内容,对于安卓手机,因为普遍向720,1080这样的大屏手机迈进,问题往往不大。

需要注意的是iPhone4系列的手机,垂直高度只有480,再除掉Safari的默认工具条,默认的高度很有限,测试的时候需要覆盖到。因为从我们统计到的数据看,iPhone4系列和5的比例大概在:4比6这样,还是有比较大量的。

访客行为

关注访客在触屏站的访问行为:内容查看,查询,注册购买等。

需要注意的有,触屏站在开发时,很多内容的切换是用ajax做的,并不会转到新页面,这时统计代码要做相应的修改,需要用:虚拟页面或事件来记录。

购买转化

相关的电子商务统计和网站的一样,部署好电子商务代码即可。

App的下载:

  1. 安卓的App,可以点击后,从自己站点返回包含了指定来源与版本的apk安装包,然后统计触屏站来源安卓App的启动量,活跃量即可。
  2. 对于iOS App,记录点击次数就好。

如果是嵌入到App里,或第三方应用中的,记得要加:utm广告参数,这个不像桌面站,可以读到上一页信息。

总结

触屏站的功能比较精简,更容易部署完整的跟踪分析方案。

另外触屏站的用户界面与操作和原生App类似,想法改进可以先在触屏站上进行测试,因为发布更方便。

触屏站从带来的收入来看,比例往往不高,但从用户体验,引导转化上,意义则更大,值得从产品,体验的角度优化。作者:纪杨

网站数据分析的一些问题

三月 8, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

从事数据仓库和数据分析相关的工作也有段时间了,其实很多问题一直萦绕在脑中,有些甚至已经困扰相当长的一段时间,自己也在不断学习和工作的过程中寻找各种解决方案或者不断优化和替换之前的方案。这些问题从宏观层面到细节层面,很多问题其实没有绝对完美的解决方案,我们只能一步一步地摸索,不断寻找更优的方案以其让问题能够更好高效地得到解决,但每个人掌握的知识有限,所以无论怎么样每个人对问题的看法都会存在局限性;同时因为每个人的知识背景和经历的差异性,对各种问题又会触发各种不同的见解,所以通过集思广益往往能够得到让人眼前一亮的结论。

先说说博客,无论怎么样我的博客只是想做些记录和总结,只是表述一些个人的观点,我想每个人在学习工作中总会有所积累,有自己在专业领域的一些收获,每个人公平地享有相同的时间,每个人学到的掌握的都是有限的,没有孰强孰弱之分,差别只在于愿不愿意将其分享出来;博客中整理的内容,可能有些人认为不适合公开,毕竟有些东西还有些实用价值,但必须看到的是目前互联网发展速度太快了,我之前发的文章等半年之后回去看就会发现当时自己的想法并不成熟,如果在现阶段可能不会完全按照上面的思路去实现了,知识的更新和积累让我们不断选择更优的方法,不断改进和升级自身的知识体系,更何况很多东西在一个业务体系下适用,到另外的体系下就不适用了,聪明的人不会完全照搬照抄原方法,而是寻找最合适的方法,或者使用更灵活变通的方式去使用方法,所以也不必担心技能被“偷学”,因为只会模仿的人不知道怎么用好这些方法,而足够聪明的人到哪里都能学到适合自己的方法,在这个信息膨胀的环境下无法阻止他们的“偷学”。

其实博客最大的收获还是通过博客认识了很多朋友,尤其是网站分析领域的,相当一部分也有自己的博客,大家互相交流学到了很多东西,有些东西是互补并相互促进的,这些朋友都是乐意分享自己想法的人,每个人都有各自领域的专业和强项,这样反而使我听到和学到了很多耳目一新的东西,受益匪浅。所以如果你有时间写写博客,那么得到的收获绝对要比你觉得可能会失去的多得多。

既然我在博客里面已经写了很多,所以这里想换一个角色,我想通过几篇文章把之前遇到的诸多问题罗列出来,希望大家能够不吝提出自己的看法和解决方案。其实我更希望在博客的评论中看到更多不同的看法或者通过文章的思路扩展衍生出在其他方向上有价值的应用。另外,知乎真的是一个非常棒的知识分享和学习的平台,潜藏了很多的大牛,我会把整理的每个问题都贴到知乎上面,这样可以收集到更多牛人的看法,希望大家在知乎上有认识相关领域的大牛的可以积极地进行邀请。

这篇是第一篇,想重点罗列一些跟网站数据分析行业和数据分析师相关的问题。

Q1、 你因何会选择网站分析或互联网数据分析这个行业,你认为这个行业的价值何在,发展前景如何?

我的答案:互联网是一个阳光行业,而数据分析本身又是一个非常有意思的工作,很多时候,它就像是一个侦探从细枝末节的线索中寻找那个唯一的真相,如果你喜欢这种探秘的感觉,那么你同样会喜欢上网站数据分析这个行业。

其实我之前在《网站分析的应用和价值》这篇文章中介绍过网站数据分析的价值(这里不引用链接了,大家可以搜一下),简单地说就是“系统地帮助网站实现更加高效的运营”。

互联网数据量的快速膨胀,急需对数据进行系统化的处理和分析,以便快速地发现信息,转化价值,所以就目前来看,无论是国外的发展趋势,还是国内对这个行业的需求都是快速增长的,发展前景是比较乐观的。

Q2、 作为网站的数据分析师,你完成的最有成就感的事情是什么,感到最纠结的事情又是什么?

  我的答案:最有成就感的事情就是用数据实现价值,无论是通过数据排查问题进而解决问题,还是通过数据分析应用优化网站产品,其实都是创造价值的过程。

最纠结的事情其实不是整日需要维护和验证数据的一致性、准确性,数据时常会存在诸多细节上的问题,因为这些基本是必然存在的,无论在哪个公司,网站从事何种业务,技术或者数据的环境如何,数据的问题还是无所不在,而保证数据质量本身就是数据分析师最基础的工作,也是开展分析的前提和基础。

我最纠结的还是在于数据的需求和应用,如果与数据的需求方在数据的理解上达不成一致,那么很多数据需求就会存在反复的调整变动,期间就会做很多重复的工作或者无用功,甚至有些时候数据分析师大费周章地提取的一份数据在需求方那里只是用几秒钟扫视一遍,没有产生任何的价值,这也是令数据分析师最伤感的事情。所以数据分析始终要从获取最终insight的角度出发,如果数据需求中无法说明获取数据是为了试图得出何种insight,那么这个需求基本就没有实现的必要了。

Q3、 作为网站的数据分析师,你日常工作中最常做的是什么,需要与哪些同事交流,一般会用到哪些工具?

  我的答案:数据分析师的日常工作很简单,就是数据处理和观察报表,而且这两块工作会占用每天的大部分时间。如果每天能够准时提供准确的报表,及时地反馈数据异常,那么你已经是一个合格的数据分析师了。

数据分析师要接触的部门会比较多,可以是任何有数据需求的部门,运营、产品、市场、销售、客服……甚至是各层级的BOSS。

同样,数据分析师日常使用的工具其实也非常简单,估计在90%的时间都在使用数据库的SQL、Excel或者PPT,当然视每个公司的情况会有差异。所以如果你听到某位数据分析师说他天天在研究什么什么样的高级分析方法或者高深的数据算法,天天在使用R、SPSS、SAS,那么不排除有装X的嫌疑。

Q4、 在你刚刚步入网站数据分析的工作,或者你曾经新到一个公司或者网站从事数据分析师的工作,你是如何着手开始你的新工作的,你觉得你需要了解哪些东西,会从哪些方面优先开始学习?

  我的答案:“业务 => 网站或产品 => 数据处理流程 => 指标和报表”,我的基本流程就是这样的,当然这个也不绝对是前后的顺序,可以是同时结合着看的。

数据分析的重点不在于数据而在于分析,分析针对的是业务,所以业务是首要了解的东西,就像一个人做事情,首先要明确的是要做的是什么事情;然后是网站或产品,它是实现业务的媒介,就像是做事情时使用的工作或方法;数据的处理流程包括了数据的获取、处理和存储模型,它是记录信息,可以看做是日记,记录了一个人做事情的整个流程;指标和报表就是为了将一个人做事情的整个流程复述出来,把握重点同时又不失关键细节,所以必须要了解指标的统计规则和报表的展现方式,以便更好地突显重点,了解省略的细节,让复述贴近事实。

很明显,当你了解了这个人在做什么事情之后再去阅读这个人在做事情时记录的信息或听取复述要远比你直接通过复述内容或者阅读记录信息来猜测这个人在做什么事情来得高效得多。

以下

罗列一些关于BI的问题。

BI(Business Intelligence,商业智能),先看一下维基百科上面对BI的定义:

Business intelligence (BI) is defined as the ability for an organization to take all its capabilities and convert them into knowledge.

BI提供大量有价值的信息引导企业寻找新的发展机遇,当企业认识到潜在的机遇并成功地实施相应战略决策的时候,BI就能帮助企业在市场建立竞争优势并维持企业持续地发展。BI时常跟决策支持系统(Decision Support System, DSS)联系在一起,其实BI最主要的目标就是实现对企业的决策支持。

下面就探讨几个BI方面的问题:

Q1、BI与数据仓库(DW)之间的关系是怎么样的?

  首先可以明确的是BI的重点在于对数据的应用上,让数据变成有价值的信息,而所有的基础数据基本都是来源于数据仓库。

BI有两个方向的定义:广义的BI是包含数据仓库的,广义的BI包括数据的获取、处理、储存,到之后的分析、挖掘、展现变成有价值信息的整个过程,组成了一套完整的系统,当然在这个系统中数据仓库担当着从数据获取之后的处理和存储的职责,是基础组成部分;狭义的BI仅仅包括上层的数据应用,包括数据的展现、分析、挖掘等,所以不包括数据仓库。

因为BI的定义更侧重于数据应用,而随着数据量的不大扩大,数据仓库更多地被作为一项独立的技术被抽离出来,所以当前BI和数据仓库的定义更倾向于分离,整个系统被叫做“DW/BI”的解决方案。

Q2、BI系统主要是为了帮助企业解决什么样的问题?

  BI最初的目标就是优化企业的决策支持,实现从数据到有价值的信息的转化,辅助企业商业战略和决策的制定。所以BI的最终目标是获取商业的Insight。

BI首先实现的是企业数据的透明化,原始的数据报表就是为了从数据的角度定量地掌握企业的运营状态,有了数据的支撑,很多决策的制定就会有了参考依据。随着商业和信息技术的不断发展,BI不再仅仅停留在报表的领域,数据除了展现以外被更多地用于商业分析,而商业分析的基础组成就是统计、预测和优化,这些对企业的运营决策起到了更加关键的作用。但随着信息膨胀,数据量的剧增,BI也不断面临挑战,我们需要花更多的成本去处理和存储数据,需要花更多的精力去分析和应用数据。

所以,最终还是要把握BI的输出是有价值的信息,无论中间的处理方式是查询、报表,还是分析、挖掘,最终要得出的是有价值的结论。

Q3、目前BI的应用或组件主要有哪些?

这里简单地归纳了一下,可能会有遗漏,希望大家能够在评论中补充。这里仅仅包括狭义BI中基于数据应用层面的一些功能,数据仓库的数据处理方面的应用不在这里罗列。

首先是报表、图表和Dashboard,目前的报表和图表除了更加丰富以外,跟传统报表还有一个关键的区别就是可交互性。目前的报表基本都提供简单的数据筛选、排序等功能,Dashboard的出现实现了按需整合报表和图表的功能。

再则是OLAP,OLAP一度被当做BI的核心功能,不得不承认OLAP是分析数据最有效的手段,尤其是基于多个维度多个层面的分析,这些是一两张报表图表所无法做到的。OLAP一般都是基于已经设计成型的多维模型以及存放多维模型的数据集市(Data Mart),数据集市和OLAP跟业务层面有着很多关联,这个使数据集市跟底层的数据仓库有了区分。

然后是数据的查询和分析,有时基于既定的模型的OLAP无法满足分析的需求,所以就有了数据查询的需求,一般直接查询数据仓库的细节数据;BI中的Ad-hoc Query则是对既定多维模型的灵活查询,可以自由组合维度和度量。

最后是报表的发布和数据预警,这都是属于BI平台的推送功能,一般可以通过邮件订阅的形式定期把组合的报表推送给相关的人员,而通过预警的设定,可以监控数据的变化趋势,掌握数据可能出现的异常。

另外BI还有很多新奇的功能,如基于GIS的地图数据、基于Flash实现的动态图表及对数据挖掘功能的集成等。

Q4、BI中的多维数据模型和OLAP的实用价值在哪?

之前有关于多维数据模型和OLAP的介绍,可以参考数据仓库的多维数据模型和数据立方体与OLAP这两篇文章中的内容。

其实多维数据模型和OLAP最主要的是解决了如何有效地观察数据的问题,传统关系模型很难直接对数据进行观察分析,而多维模型为数据观察者提供了清晰的视角,就如平常我们从多个角度看待事物一样,多维模型维度的设计就很好地提供了这些角度的选择。而OLAP的几个操作形式正是体现了“分析”这个词本身的含义,从总体到细节,结合多个维度的交叉分析,让我们具备了对整个数据集进行全景观测的能力。

OLAP最关键的技术除了多维模型设计还有就是预计算(Precomputation),或者叫预聚合,预计算解决了数据快速获取的问题,基于一定的规则或者算法对数据集进行预计算之后,OLAP的操作性能可能得到有效地提升,从而使对大量数据的快速灵活的分析操作成为可能。

Q5、目前市场上主流的BI产品主要有哪些?

市场上主要的商业BI产品包括IBM的Cognos,另外IBM有自己的DB2可以建立数据仓库,在2010年收购SPSS之后,让其在数据分析和数据挖掘的领域也更加具有竞争力、SAP的Business Objects(BO),另外SAP有BW(Business Information Warehouse),作为传统的ERP方案提供商在数据集成方面有独特的优势、Oracle的BI(企业级的叫BIEE,Oracle Business Intelligence Enterprise Edition),Oracle借助其强大的关系型数据库建立数据仓库有独特的优势。这3大商业BI都属于整合型的BI,再加上微软借助Sql Server数据库提供的SSIS、SSAS和SSRS也是属于整合型的BI解决方案。另外也有独立的BI公司,如SAS,传统优势在数据挖掘领域、Micro Strategy的BI解决方案、开源强大的BI系统Pentaho(之前几年还有很多开源的BI系统,但因为BI在技术上有一定的门槛和成本,所以目前很多开源BI 都会包括开源版本和商业版本,Pentaho也不例外),国内也有用友的BQ软件也是属于BI产品。

归纳一下就是目前的BI产品主要以商业产品为主,而且整套的BI产品一般都是重量级的,在购买、部署和使用上都需要一定的成本投入。

下面

整理一些数据仓库相关的问题。因为最近重新在看一些数据仓库的资料和书籍,想把之前以及当前遇到的主要问题提出来(博客中有关数据仓库的相关内容请参阅网站数据仓库这个目录),同时自己也对数据仓库方面的知识进行下重新的整理和认识,而且很久没有在博客发新的文章了,不能让自己过于懒散了。

之前看过Inmon的《构建数据仓库》和《DW 2.0》,而另外一位数据仓库大师Kimball的《数据仓库生命周期工具箱》一直没有时间阅读,最近才有时间看完了大部分,就迫不及待想写点东西了。其实数据仓库领域普遍认为Inmon和Kimball的理论是对立的,两者在构建数据仓库上方向性的差异一直争论不休,谁也无法说服谁到底哪种方法更好。我的Evernote的笔记里面不知什么时候从哪里摘录过来了对两者观点的概括性描述,非常简洁明了而一针见血:

  Inmon vs Kimball
Kimball – Let everybody build what they want when they want it, we’ll integrate it all when and if we need to. (BOTTOM-UP APPROACH)

Pros: fast to build, quick ROI, nimble

Cons: harder to maintain as an enterprise resource, often redundant, often difficult to integrate data marts

Inmon – Don’t do anything until you’ve designed everything. (TOP-DOWN APPROACH)

Pros: easy to maitain, tightly integrated

Cons: takes way too long to deliver first projects, rigid

其实看了《数据仓库生命周期工具箱》之后,发现两者的观点没有那么大的本质性差异,可能随着数据仓库的不断发展,两者在整体的架构上慢慢趋同。基本上,构建统一的企业级数据仓库的方向是一致的,而Inmon偏向于从底层的数据集成出发,而Kimball则趋向于从上层的需求角度出发,这可能跟两者从事的项目和所处的位置有关。

有了上面这段高质量的概括,第一个问题——你更偏向于以何种方式搭建数据仓库(BOTTOM-UP or TOP-DOWN),分别有什么优劣势?——其实就不用问了,所以下面主要提几个在实际中可能经常遇到或者需要想清楚的问题:

Q1、数据仓库的技术解决方案有哪些,这些解决方案的优势在哪,瓶颈在哪?

随着数据仓库的不断发展和成熟,“大数据”概念的风靡,有越来越多的相关产品出来,最常见的技术解决方案包括hadoop和hive,oracle,mysql的infobright,greenplum及nosql,或者多个结合使用。

其实归纳起来就两类:一是用传统RDBMS为主导的数据库管理数据,oracle、mysql等都是基于传统的关系型数据库,优势就是有更严谨的数据结构,关系型数据库对数据的管理更加规范,数据处理过程中可能出现的非人为误差极小,而且标准的SQL接口使数据获取的成本较低,数据的查询和获取更加灵活和高效;但劣势也很明显,对海量数据的处理和存储的能力不足,当数据量达到一定程度的时候就会出现明显的瓶颈。而是基于文本的分布式处理引擎,hadoop、greenplum和nosql都是基于文本数据的处理和存储,优势是强大的数据处理能力,分布式的架构支持并行计算,并且具备超强的扩展延伸能力;劣势就是上层接口不方便,因此Hadoop上层的hive和greenplum上层的postgreSQL都是为了解决数据接口的问题,并且数据的查询和获取很难做到实时响应,灵活性不足。

Q2、数据仓库是否就应该保存聚合数据,细节数据不应该放入数据仓库?

其实这个问题基本已经达成共识,如果是构建企业级的数据仓库,那么对细节数据的集成和存储是必不可少的,但现实中还是存在很多直接从外部数据源计算聚合之后导入数据仓库的实例。如果对数据仓库只是轻量级的应用,仅存放聚合数据也无可厚非,毕竟没人规定数据仓库一定要是怎么样的,最终的目的无非就是满足对数据的支持和需求。

但对于企业的长期发展来看,数据仓库中存放细节数据有两方面的好处:一方面从技术层面,数据仓库存储细节数据可以释放前台数据库的查询压力,同时对于文本类数据和外部文档类数据入库之后管理更加规范,数据仓库保留历史和不可变更的特性可以让信息不被丢失;另一方面就是从数据的使用上,数据仓库让数据的获取和使用更加简便,集成细节数据让大量的文本型数据可查询,可关联,而面向主题的设计让数据的展现和分析更有方向性和目的性,而且细节数据是支持数据分析和数据挖掘应用所必不可少的。所以,如果数据仓库要不断地催生出更大的价值,细节数据的存储是必不可少的。

Q3、你会把数据仓库分为几层,每层的数据作用是什么?

没有标准答案,根据数据仓库中数据的复杂性和对数据使用的需求程度,数据仓库可以有不用的层级划分。

我一般会把数据仓库划成三层:最底层的细节数据,管理策略是优化存储,一般存储导入的原始数据,便于进行向上的统计汇总,因为数据量较大所以需要优化存储;中间层是多维模型,管理策略是优化结构和查询,面向主题的多维模型的设计,需要满足OLAP和数据查询的多样需求,同时保证查询的便捷性,关键在与维表的设计和维度的选择及组合,事实表需要关注存储和索引的优化;最上层是展现数据,管理策略是优化效率,一般会存放每天需要展现的汇总报表,或者根据多维模型拼装的视图,展现层的数据需要以最快的速度展现出来,一般用于BI平台的Dashboard和报表。

Q4、数据仓库搭建中最繁杂的事情是什么,最容易缺失的是哪一块?

一直觉得数据仓库的核心不在于数据集成,当然数据集成是数据仓库实现价值的前提,数据仓库真正的价值体现在数据的有效应用,数据源于业务反作用于业务。而搭建数据仓库的核心在于数据仓库的架构和数据模型的设计,怎么权衡数据的存储和数据获取效率之间的矛盾是数据仓库管理上的难点,这个难点任何数据仓库都会存在,而大数据增大了这种权衡中的难度。而数据的集成和数据质量控制是数据仓库搭建中最繁杂的事情,尤其是数据清洗的过程,我之前也写过几篇数据质量控制的文章,但现实中这个过程还要复杂得多,而且为了上层数据产出的准确性和有效性,这项工作又不得不做,而且要做得尽量细致。

搭建数据仓库中最容易缺失的就是对元数据的管理,很少有数据仓库团队具备完整的元数据,当然搭建数据仓库的工程师本身就是活的元数据,但无论是为了用数据的人还是数据仓库自身的团队着想,元数据都不可或缺。一方面元数据为数据需求方提供了完整的数据仓库使用文档,帮助他们能自主地快速获取数据,另一方面数据仓库团队成员可以从日常的数据解释中解脱出来,无论是对后期的不断迭代更新和维护还是培训新的员工,都非常有好处,元数据可以让数据仓库的应用和维护更加高效。

写在最后:以上仅代表个人观点,欢迎大家踊跃拍砖,更加希望高手们能在评论中给出宝贵的答案,任何角度的观点和讨论都可以,集思广益。 作者 joeghwu

网站转化跟踪基础与思路

三月 8, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

任何站点都会有自己的转化目标,如:希望用户访问更多的文章,点击广告,注册,购买下单等。

为了更好的跟踪和度量这些转化,我们需要了解主要的流量类型,转化跟踪方式,以及学会找出最佳的流量来源和不断优化。

流量类型

  • 搜索
  • 引荐
  • 直接
  • 付费

搜索引擎流量

用户在搜索引擎搜索关键字,来到我们的网站。

看主要的搜索引擎和关键字。

引荐流量

用户从其他网站的链接来到我们的网站。

主要的方式:

  1. 交换链接
  2. 推荐引用(网站本身 或 网站的用户,如:新浪新闻,豆瓣)

对于引荐流量,需要看引荐页面,方便分析哪个页面带来的流量和质量最好。

如果子站点多,还可以区分内部引荐站点和外部引荐站点。

也可以把引荐流量中:豆瓣,微博,QQ空间等站点归于社交网络流量,方便分析社交网络对于购买转化的贡献。

直接流量

用户直接输入我们网站的地址,或从移动应用中,打开我们的网站页面。
即跟踪不到来源的流量,都会归于直接流量。

付费流量

一般有2种展现形式:

  1. 搜索引擎付费关键字广告
  2. 展示广告

收费方式有:

  1. 按展示位置和时间收费 cpm
  2. 按点击收费 cpc
  3. 按转化收费 cps

付费广告的跟踪形式:

  1. 简单跟踪方式,在着陆页加:?source=abc 参数
  2. 完整跟踪方式,标记:
    • 广告来源 (如:360,mail)
    • 广告媒介 (如:cpc,edm)
    • 广告系列 (如:夏季新品促销)
    • 广告组 (如:男装,女装)
    • 广告 (如:男装衬衫,女装潮流,女装新品)
    • 关键字 (适用于搜索引擎付费广告,投放的具体关键字,如:连衣裙)

完整标注的好处:

  1. 这部分流量和产生的转化会归于付费渠道,方便算:流量和转化,如:不同流量类型的订单量,客单价。
  2. 方便找出最好的广告形式和最佳的投放位置,关键字等。

付费关键字有多种匹配类型:

  1. 精确
  2. 词组
  3. 广泛

如果是后2种,需要记录:触发的关键字和用户实际搜索的关键字。

转化跟踪

什么是转化?

用户做了某件对我们有价值的事情,如:

  1. 关注了我们的微博
  2. 订阅了邮件
  3. 注册

以及最重要的:订单购买。

对于订单购买的转化,可以有2种方式:

  1. 简单标记转化的次数和转化的价值
  2. 完整记录订单的详细信息,包括:订单的编号,商品分类,商品数量价格,总订单收入,运费等信息,这在GA里,属于电子商务转化

转化率 = 转化次数 / 总访问次数

普通转化:

我们会查看比较不同来源的:注册转化率,订单转化率。
如果一个渠道的转化率远低于全站的平均转化率,则证明这个渠道的价值不高。

转化可以看转化漏斗,如:

  • 注册流程,填表单,关注感兴趣的领域,完成注册。
  • 下单流程:放入购物车,填写收货地址,确认支付。

找出用户在哪一步流失,方便优化对应的步骤。

电子商务转化:

查看比较订单转化率,购买最多的商品类别和明细,比较各个来源的客单价。
有可能某个来源带来的订单量小,但客单价高,这也是有价值的来源。

对于转化,还可以看:

  1. 转化周期
  2. 回访次数
  3. 多渠道路径 (用户的首次,中间,以及最后一次购买转化的来源)

分析思路

用户的转化漏斗

  1. 着陆
  2. 跳出,非跳出
  3. 购买下单
  4. 付费成功

基础流量指标

  1. 访问次数
  2. 跳出率
  3. 每次访问的浏览数
  4. 平均访问持续时间

看流量的数量和质量。

同时还可以看:用户最关注的内容,访问路径。

转化率分析

  1. 看某个来源的总转化率
  2. 看某个来源明细的转化率,如:哪个关键字的转化率高,哪个具体来源页面的转化率高
  3. 看转化率的变化情况,周末的转化率是否比平时高,调整了商品展示或文案后,转化率是否有提高

还可以通过ab测试,找出最优的着陆页设计。对于电商网站来说,建议在转化率方面还可以关注一下页面价值(page value)和单次访问价值(per visit value)的指标。作者 纪杨

为什么中国B2B外贸远远落后于时代

十二月 23, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

本文来源:敦煌网创始人、CEO王树彤的博客,敦煌网内部调研和分析的一个有关全球B2B电商的四大动向。

趋势一:海外B2B企业的在线采购已经成为主流

全球的B2B企业正在快速进入在线交易时代,也就是说,无论你心目中的线上买家是C端消费者,还是各类的B端采购商,都是在线交易形态的服务。这一点已毫无疑问。在美国我们看到权威的调研机构,在2013年的调查报告,在美国企业对企业直接在线采购,已经达到了5590亿美元,是在线B2C电子商务交易额的2倍,可以看到企业在线采购的规模相当庞大。

埃森哲的调研发现,50%的企业会把它一半的采购金额放在互联网上来进行,其中59%的采购商开始以在线采购为企业的主要方式,27%的采购商,每月平均在网上采购的金额超过5000美金,而这个趋势其实也在不断的上涨过程之中。埃森哲在采访了50%的B2B企业里面,还有很多企业谈到,他们在要求自己的,除了他们的买家有这种在线采购的需求之外,他们也不断的在劝说过去的线下采购商把采购挪到线上。因为很多的B2B企业发现,这种转移,对于企业的利润提升,对于企业竞争力,有非常大的影响。

趋势二:B2B电商的用户体验趋同于B2C

网上B2B的采购形式,正在接近同于B2C的客户体验。这是因为整个互联网基础设施的发达,如搜索、支付技术,包括移动端的迅猛发展。我们今天很多B类的采购商要求,也一样是对你整个平台的物流要求简单,快速和易用。

对商品的要求,同C的要求非常的逼近,需要丰富的选择,需要价格的竞争力,需要你在物流,在客户服务的响应上,能够等同于B2C的客户体验。在敦煌网上有一个卖家,是专门做酒店椅套的生意,他过去的订单一般都是上百万套,但最近这些年以来,从08年、09年开始,他发现这种大额订单越来越少,取而代之的是一个买家采购100个椅套、500个椅套。他的买家告诉他,我们不想有这么多的库存,我们不想有这么大的资金占用,我们希望能够有更快的订单,不介意用一些航空的方式,哪怕价格贵一点,但是我要快,我要有更多的品类,增加我在市场上的竞争力。这个就是非常鲜明的、新的国际贸易形态。

趋势三:移动互联网是B2B电商战略布局重点

随着通信技术和智能手机的发展,大家也知道在美国,实际上已经有50%以上的客户,他下单的决策,其实是来自于移动端。美国的采购商,29%直接通过移动端采购。这种移动端采购的浪潮正在倒逼很多的企业。调查报告显示,70%的B2B企业必须要迅速的跟上,必须迅速开发移动端解决方案。敦煌网是在国内最早率先开发针对国际市场的移动端B2B平台。2012年移动给我们带来的流量占到整体流量的26%左右,今年上半年已经变成31%。去年直接带来的交易占17%,现在这个数据在不断快速增长。

趋势四:跨境电商增速和利润率远高于内贸电商

跨境电商在增速和利润率远高于内贸电商,这种情况不只是在中国如此,全球也是如此。根据Nielson于2013年的调研,跨境电商无论从发展速度还是利润率都远远好于内贸电商。美国、德国、英国、澳大利亚、中国和巴西是全球最活跃的六大跨境电商市场。这些国家里面中国增速最快,柴跃廷教授有一个预测,中国也在不久的将来会成为全球跨境采购的第一选择。我们看到80%跨境采购的原因其实集中在两个方面,第一就是这里有本国所采购不到的产品,他需要丰富的产品选择。第二就是节省成本,我们看到大量中国制造的产品,过去是人民币的价格,在海外市场就是美金的价格。我们前段时间在东莞走访了很多家具、服装和玩具企业,其中有一个做瓷砖的企业家,他跟我们讲,你看我们的价格,都是我们不能做的价格,一箱瓷砖300块钱人民币,贴了某一个品牌之后,海外市场这一箱瓷砖卖到300美金。

对中国B2B企业的启发

所以今天人们谈到的跨境电子商务,正在从过去的信息服务的方式,不可逆转的走向全面的,全流程的在线交易方式。一个是规模越来越大,在线采购逐渐成为主流。第二个客户体验也更加趋同于B2C的客户体验。对于中国的B2B和跨境电子商务,有什么启发呢?

值得我们欣慰的是,中国跨境电商的在线交易形态是紧跟世界潮流的;但跨境电商仍有巨大的发展空间,也承担着引领中小企业参与进来的巨大责任。

我想大家都有体会,中国B2B市场从信息服务时代走向在线交易时代仍有漫长而困难的路要走。简单来说,就是国内B2C超级发达的背景下,B2B的发展却极其落后,基本上还处在90年代第一代互联网的时代,也就是那时候谈到电子商务,就是黄页。首先,几乎20年过去了,如今信息推广平台仍然在唱主角。我这里很难引用国内的数字,基本上的统计是混乱的,信息平台和交易平台不分。据艾瑞咨询统计,近几年中国B2B电子商务交易规模占整体交易规模的比例在11%左右。B2B电子商务基本上指的是以阿里巴巴、环球资源、慧聪为主的信息推广平台。

其次,90%以上的外贸企业、制造商游离在外贸电商之外。近年来在线交易形态的外贸电商虽然受到了社会的广泛关注,甚至是政府的积极支持,但主要的参与者以草根外贸创业者为主。90%以上的外贸企业、制造商游离在外。我们无论是政府、企业,电商平台或者各类服务商,都需要对目前B2B的现状、机会和挑战有清醒的认识。

淘宝购物车,你不知道的秘密

十二月 1, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

 

关于购物车的那些数据

①放入购物车的商品有88%不会完成购买

②84%的人因为价格放弃购物车中的商品

③有24%的人在放进购物车后再考虑要不要购买

④未完成购物车转化最重要的4个原因:邮费过高:44%,没准备好购买:41%,要比价:27%,价格标高了:25%

⑤25%的人放弃购物车的比例逐年增高

钻展开车搞流量,笑脸包邮求下单。辛苦一整天,流量转化最关键。 从推广到进店、从进店到加购物车、从加购物车到成交,每一个环节都在大量流失生意,最可惜的是买家都把你的宝贝放到购物车了,却没有成交!!!如何能把每天加入购物车的商品全部转化呢?(天下网商)

我是如何将一个天猫项目做失败的!

十月 26, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

这是一个从2011年开始到今年运营的项目,一个小类目。下面说说一个幸运小白的惨痛经历,下面所言仅限于我之前所在的小行业当时情况,不同时期不同行业会有不同情况。

第一道硬伤:抄袭+背景

这个项目是公司土豪从08年起监测了一个OEM品牌做天猫成功了而受到启发才决定开始这个项目的(这个品牌的命运现在也基本已经结束了)我入职的时候还是一名实习生,完完全全的小白,第二个月的时候公司的人员都招聘完了,一个主管,一个推广,两个客服,一个负责发货,全部都是新手,也没有美工,土豪不同意聘请美工,也曾经提议过两次要求招聘一个有经验的主管来运营,但是都被否定了。就这样我们五个人花了七个月的时间把品牌申请了(TM商标),到外省找到了OEM合作供应商,谈好了合作的快递公司,天猫旗舰店也申请了下来,除了产品的摄影和第一版店铺广告是外包的,其他的产品详细页和整个店铺的装修都是五个人自己完成的,团队除了两个人有点PS的功底之外,剩下的三个都是临时教会切图的,第一次就上了两个系列70多个产品。

开始这个项目的时候,土豪给的目标是50万每月的营业额,年营业额是600万,这个数字是那家参考者的数据(当时就只会统计人家的销量,还不会去统计行业的数据),这个数字是那家参考者花了3年才做出来的成就!

按照当时土豪的意思是:只要产品的价格足够低+包邮就不怕卖不出去(当时那家参考者的价格是成本价+包邮),其他的什么人员都不重要。其实这个也难怪的,按照土豪这个思想,我们公司成功拿下了很多家大客户企业的生意,公司在金融风暴中生存了下来。但是这个项目和这个成功经验的不同点是:第一客户群体不同(B2C和B2B),一个是普通消费者,一个是企业工厂客户。第二客户思想不同,消费者要的是价值,企业工厂要的是利润,这点最重要,同一种方法在不同的客户身上不一定适用,消费者千人可能就有千种思想。

总结:

彻底的抄袭是这个项目失败的原因之一。

从模仿起步这个无可厚非,但是自始至终一心想着抄袭就能成功这就不一定了。关键是在学会了走路之后,要学会分析自己的方向分析自己的定位分析这个市场,一步一步脚踏实地走自己的路,这才是正道!市场是所有成功的基石,只要分析得够深够详细,就不怕找不到出路。

吝啬在人才上面的投入,招聘没有经验的人来运营也是这个项目失败的原因之一。

节约是财富之本,这句话没有错,但是现在的淘宝不再是以前的淘宝了,首先几年前淘宝买的是货,现在淘宝买的是视觉和性价比;另外淘宝最初的运作方式已经不适合现在淘宝,没有基本的分工就几乎不会有未来。当每一项工作都做不到深度做不到精度的时候,又怎样能做到50万每月的目标?专业的人士比万能的人士可能更容易获得成功。

第二道硬伤:定位错误

这里有三个方面:产品定位,价格定位,人群定位。

产品定位:

其实产品一开始就是定位失败的。上架的两款产品在这个市场上面已经流行了20多年的老款产品(外观全新设计),在市场上早已经是一种低端的产品了,尽管采用了新的材料,但是本质上还是低端。当时我们5个人也是刚进入这个行业,什么行情都不了解,以为只要比那家参考者的产品好看就能卖出去,里面几乎都是我们自己的想法,都是没有经过市场分析而做出的盲目定位。连最后上市的那款寄予厚望的“高端”产品也完全是看到别人好卖就直接搬过来刻上自己品牌就卖的,严重的同质化(土豪武断的结果,这不是喷,是要学会尊重市场)!尽管在筹备这个项目的时候我曾建议过要对这个项目进行一个SWOT分析(这个是学校创业选修课学下来的理论,尽管自己不是很会,这里可以狠狠拍砖哈),以便做出正确的定位,但是当时吃了闭门羹(这是原话:不要拿你学校的那些理论来说,在这里是行不通的,你就老老实实把事情做好就行了)。两年后的现在看来是很有必要做这样的一个SWOT分析的。

当时我们公司的客户都已经换高端新款上市了两年多了,因为价格贵,当时的网上市场还是很少卖,这其实是未来市场一个很重要的机会,但是我们没有发现,都跟着土豪的意思走了,我们那时候都以为是小众产品。但是这给后来跟我们差不多起步天猫的一个同行抓住了这个机会,发展起来了(据推算目前是类目第三!月营业额超过600万+)。她的成功在于:对这个市场做了很详细的分析,把高端的产品变成大众化的产品去卖(跟大品牌低端产品定价差不多,当时市场上的产品基本都是跟那些大品牌卖的是一样的低端产品,只是价格更低,但是在这之前一直没有人想过把高端的产品变成大众化的产品去卖),然后采用截流的方式疯狂推广这款产品(这种魄力不是一般企业有的,这个都是建立在 很详细的数据分析基础上面的,当时他家的一个点击单价就是一个产品的原价(两位数),这个是小行业,竞争激烈)。所以当时我们家的产品定位失败原因在于过时和同质化!根本原因在于没有经过任何市场数据分析,主观臆断去定位产品,当然跟我们这些新手脱不了干系。

价格定位:

这个回到了上面那个抄袭的话题。我们的价格也是几乎完完全全抄袭别人的,仅仅是小数点后面的零头不同。尽管我们都提议说不能模仿别人做更低价格的定价,根据前人经验这个是行不通的,而且我们产品质量本身就比那家参考者要好。但是我们的话都没有说完就遭到了土豪否定(这里面涉及决策者不懂淘宝体系定价方式强行主观臆断造成的),我们当时的意见是参考服装行业(淘宝最成熟的类目)的定价方式:先提高原价,然后用打折工具等进行降价销售,量上去之后就开始降低优惠幅度实现盈利。所以后面的事情几乎可以料想到了。当时还是行业的旺季,上架销售的时候卖不动了,消费者不相信你这个是实价,人家要的是打折的产品,而且当时几乎家家都在打折!到节日的时候,别家打折了,自己家也只能跟着打折,本身定价就已经是接近成本价了,打折后一下子很多款产品都是亏成本的(当时土豪还是“硬性要求”一个包邮!),打折活动没办法做。最后土豪只同意拿一两款去上第三方那些活动(垃圾流量占大多数),在销量上开始有点起色了,本来就仅仅那么少数几个回头客,看到其他的产品不打折,也没有优惠,不买了。所以很多时候销售额还比不上工资,一直这样亏了半年多。

在上线7个月 之后,我们终于说服了土豪不要单个产品包邮,采用整单包邮的形式,修改原价,然后进行打折出售,并且通过一系列的付费推广,重新积累新的客户,这时候已经进入了今年的旺季,销量翻倍,毛利也提升了,但是依然没有办法盈利,因为价格定得太低了(根本原因是这个系列的产品定不了高价,低端产品!),如果想盈利的话,那必须得加大量,而且这个量达到一个再翻一番的水平之后才有可能盈利,而且这部分的利润就是人员的工资(当然不计算其他两款增量的收益)。耗到这个时候土豪已经失去了信息,按照他的思想根本就不屑这点收入,哪怕就是亏本!其实后来做成功的那家在当时,根据我们的数据分析统计,估计也是只能保本,最多也就微利,但是我们两家的投入对比完全是一个天一个地,我们一年的投入也不及人家一个月的投入,不过人家有精确的数据分析和完整的运营体系,我们打游击的跟人家不能比。每一个失误都可能是致命的打击,否则导致后期资金耗尽也看不到未来,而且对士气打击是非常要命的,当没有士气的时候,这个项目也离死期不远了。

人群定位:

这个其实说应该是由上面两个因素决定的,没有品牌的低端的产品只能面向于低端的客户。购买力不强,客单价低,喜欢小便宜,加上后期的推广失败,最后也就没有办法盈利。

总结:

了解行业,了解产品,洞悉这个市场,分析消费者群体,找到自己的定位!很简单的话,但是这也是最难的。

第三道硬伤:推广失败

这里面也有三个方面:缺少推广经验!缺少深入的数据分析!投入失败!

缺少推广经验:

负责推广的只有我和推广,但是我们都缺乏推广的经验,直到店铺快要关门的最后几个月才知道什么叫系统推广法。刚开始不懂,害怕费用高,收不回本,所以都没有去尝试付费推广,一直在那些第三方活动上面徘徊了8个月。这其实是犯了致命的一步!有经验的运营可能在这9个月里面就早已经完成了店铺的优化(我们这个小行业的爆款都是一样的,脱离不了两款,很少有人能维持3款以上,基本只有那家超级品牌有几款)。尽管后面进行了改进利用这些第三方活动,但是这些活动基本都是徒劳无功的,因为不但亏本,而且吸引了一些更低端的客户:僵尸客(专门刷单或者恶意差评的那种,为了拿佣金,15%+),不但影响了整店的客单价,还影响了自然排名。我们挣扎了5个月之后才开始开车的,采取的是游击战方式,刚开始不懂内在那些隐形规则,花了很多冤枉钱(烧一天关一天),在后面摸清了直通车的技巧之后,又经历了各种武断性被迫停止丶无意的断粮等等,所以一直花着比别人多的银子拿着比别人少的流量。钻展基本没有怎么投放,其实钻展才是终极盈利武器。经验不足,所以投入产出比很不理想,达不到土豪投钱就要广告赚钱的要求,越是不理想被泼的冷水就越多,这直接导致推广的人的士气受挫,也自然缺少了更深入挖掘数据的热情。到开店第十个月的时候,直通车的情况已经弄清楚了,想通过直通车盈利是不可能的了,唯一就是通过直通车积累新的客户,吸引他们变成回头客(我们这个行业的特点是,极少人会看了产品之后整批购买的,基本都是买一两个看一下质量,对比几家,质量价格合适之后,他们才会购买,所以要盈利的,必须是客户的基数,基数越大,回头客就越多),所以这时候并不是什么技巧的问题了,缺的是一个系统推广方案和相应的资金,如果按照当初游击战的打法,那个量已经是不可能盈利的了,这就引出了最后面一点:投入不足。而且当时我们已经发现上面说的成功的那家早就用了这样的思想去推广,结果在他们在3个月之后就进入了行业的top20.不过他们用的是做品牌的方式去推广的,跟我们不同的是,我们是盲目冲着利润来的!所以游击战的推广方式本身也是个致命的错误。其实在店铺运营徘徊了半年之后,我们有再次出过要按照推广品牌的方式来推广的,但是我们很记得那次是土豪骂我们最厉害的一次(这是原话:这个你们最好想都不要想!人家***客户那么大的公司收入3个亿才敢做品牌,单招业务员的投入就要上百万了,我们那里有这么多钱?企业要的是利润,没有利润怎么生存?【当时我们想再开口解析,但是】……….你们不要说了,这件事就到此为止!)这其实也是一个不懂淘宝导致的问题,或者是沟通不畅导致的问题,这也说明为什么公司一直不支持做产品文案和视觉的原因。这些都是致命的失误!刀刀入骨!

缺少数据分析总结

只能说我们缺少深入的数据分析。

首先在项目开始之前没有任何什么详细的市场分析,对这个市场不了解,导致后期很多推广工作都是徒劳无功的,像几个月在那些第三方活动徘徊,游击战方式的开车。我们当时连这个市场到底有多少个人购买这样的产品,那些是偏向于品牌的,那些不是,这些都不知道,当了解完这些的时候,这时已经是开店7个月了。

其次我们对整个市场的那些板块流量构成不了解,不知道那些板块有多少流量,也不懂得去如何获取这些板块的流量,那个时候整天就想着怎么盈利,所有的工作都围绕着怎么盈利,其实这个是错误的,你必须懂得舍弃鱼饵才能钓到鱼。当整个团队统一整个道理的时候,我们店铺离关门的日期只有4个月了。在这个时候,我们同时也发现完全错过了最佳的发展时间,店铺的数量从开店时候的200多增长到了当时的600多,而且跟我们差不多起步的那家已经在狂砸广告(100万+每月)截断这个市场(除了少数两三家大品牌)的流量,此时大势已去。

投入失败

表现在很多个方面。

第一人员的投入失败,整个团队没有一个人是有经验的。

第二产品配套投入失败,产品所需的必须产品配件没有,可以盈利的配套产品不给上,等到快要关门的时候才肯同意采购,连最基本的品牌视觉投入也没有。

第三推广投入不足,当找到适合的推广方法的时候,那个时候肯大力投入推广,而不是把战线拉的更长,就有可能还会有希望。还有就是在冲销量的时候,数量一减再减,分散到几个月里面去,不能集中一点突破,相当于徒劳无功。

总结:

这其实是一个恶性循环的结果。推广的人不懂推广,导致销量不好,上级没有信心,所以也不敢投入,同时也导致战线越拉越长,失血过多,最后只有死亡。

第四道硬伤:领导失败

自然,这个我是个最大的问题,尽管有过一年的学生会干部经历。另外就是公司放权的问题,导致完全不按公司规则行事的人都不能开除,所以学历比我高的,工作经验比我多的都一样,哪怕都是我的下属,都各做各的,可谓百家争鸣。这也说明一个管理者没有管理能力是很可怕的!第一,领导魄力不足,导致整个部门的工作积极性不强。第二,就是团队的凝聚力不足,很多工作几乎像一盘散沙,意见不能统一,各自为政。另外就是公司的问题,放权问题,管理者没有权力,只能说,不能管。还有,包括小到一张图片设计效果,一个礼品的LOGO印刷位置,一个发货软件的购买价格这么小的事情都没有放权,都要强行掺入决策者个人的思想,这些对一个认真工作的人的积极性和创造性打击是毁灭的!连最基本的信任都没有,你叫人家如何“玩命的工作”??

总结起来失败的原因有:

1 抄袭

2 招聘人员失败(新手能力差,都是没有经验的,也导致了后面的一连串失败)

3 定位失败

4 推广失败

5 管理失败

6 决策者缺少淘宝知识,缺乏远见,缺少基本的信任,过于主观臆断!

尽管这工作里面曾经有很多的不愉快,但是很感激这个公司给我提供的机会让我们成长了,所以作为一个幸运的小白,只有深深的感激,休养了一个月了,所以写了这篇文章。汉语学的比较差,有些用词可能有不当,仅为代号,请别误会。欢迎看到的各位大神拍砖…  来源:派代网

营销上半身是艺术,下半身是技术:你的下盘是否稳当?

九月 23, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 电子商务运营 

在营销世界里,“科技”曾经是一个肮脏的词汇,CMO和营销天才们都不屑提及它。在他们看来,营销毕竟一直是个创造力至上的行当,似乎创造力就完全代表了营销和CMO的全部生命力,当一名营销天才创意枯竭时,他的职业生涯就此寿终就寝!

真的如此吗?

营销界有这样一句至理名言:“我知道我一半的广告预算都浪费了,只是不知道是哪儿一半。”这是19世纪末美国百货零售业之父约翰•华纳梅克(John Wanamaker)作为一名广告主对当时仅限于报纸、宣传单页的营销手段提出的困惑。100多年过去了,这种情况并没有好转。一名营销经理曾在自己职业生涯的早期,供职一家全球知名的电子商务公司。他与自己的团队成员对某业务的营销活动进行了评估,并将结果上报给公司财务部。财务部经过核算后指出,该项业务的实际收入要比报告上的结果少5000万美元。此时的营销手段包括:网站展示广告、电子邮件营销、付费搜索、搜索引擎优化。

在Facebook风生水起之时,这名经理已经跳槽到一家知名快消品公司担任CMO,在Facebook上开设了公司主页,并砸下了大笔广告费。最近他发现,虽然主页上的粉丝人数还在增加,但从 Facebook 过来的流量却在不断减少,这就是说公司主页的曝光量在下降。

他所不知道的是,Facebook修改了EdgeRank 公式,让每个主页上新鲜事(Feeds)的自然曝光量大幅减少。EdgeRank 公式是Facebook主页上对新鲜事 (Feeds) 曝光排序的新算法。在这个新算法下,广告主想要收到预想的曝光量,就要投入专门的广告费来推广自己的故事。

Facebook的游戏规则就是,为了赚取更多的广告费,就去减少广告主的自然曝光量,来促使广告主投入更多的预算,以得到自己所需的曝光。换句话说,如果你有更多的预算投入到Facebook上,并不会让他们给你更多的自然曝光量,相反,那只会让Facebook减少你的自然曝光量,然后用付费曝光来把你的广告预算消耗完毕。

想想看,此时还真的是创意至上么?再好的营销方案如果不被人知道,又哪里有创意可言。

如果你是这名CMO,在Facebook的这套新规则下要怎么做呢?是按照新规则,继续砸下大笔广告费来购买付费曝光?你恐怕不会甘心这么做的。索性直接撤回预算?这样做之前先看看你身旁那些虎视眈眈的竞争对手吧。“需要做的是,首先要明白曝光量的下降是因为算法的改变,然后要知道在这种新算法下自己究竟能不能达到营销效果——别让钱白花了,还要找出来是否有更新的算法来让你达到目的。”国内一家体育用品公司的数字营销顾问如是说。

营销技术风暴

不单单只是社交网络上的一个排序算法,如今的高速计算能力、大数据分析技术、社交网络……让营销手段、技术越来越多样化,也使得CMO在采购、应用这些新技术时变得越来越难,因为越来越摸不着头绪。而这正恰恰说明一场关于现代营销技术的完美风暴已经近在咫尺,CMO处在这场风暴的暴风眼中。结果是可以预知的:在未来几年中,CMO会看到一场营销科技的大爆炸——以后将不会再有机会看到了。至于这场科技风暴的破坏力创新程度究竟有多大,实际上,那正如一些人对这些技术的无知、懵懂、恐惧的程度一样。

这些技术并不仅仅是作为CMO的你将要采购或者已经采购了的,而更多应是由你创建的,比如:Facebook和iPhone上的第三方应用程序,应用了增强现实技术的互动广告,等等。这些技术也并不仅仅是应用,而应是一个平台。在这样的平台上,作为对技术很精通的你才能凭着自己的直觉、悟性、经验,再次发挥出高人一筹的创造力。

类似这种让CMO施展创造力的技术,每年都会新增加一两项,比如桌面计算、大数据分析。每一年,CMO所面临的技术地平线都迥然不同,都会升高一些。对那些不想错过这场技术风暴的CMO而言,在此权且按照作用把这些技术分为三大类:公司外部技术、公司内部技术、产品(服务)技术。

互动广告(interactive ads)、关联数据(linked data)、移动营销(mobile marketing)、行为定向广告(behavioral marketing)……这些可以在营销过程中接触到受众,并吸引受众参与到营销过程中的都应归为外部技术;而内部技术则可以让CMO的工作有更高的效率,涉及到的有:CRM、数据资产管理、商业智能、SEO、社交媒体监控/社交媒体优化(SMO)、营销仪表盘……至于产品技术,则是那些嵌入到产品或服务中去的新技术,有:物联网、增强现实、位置定位、社区与社群、用户生产内容……产品技术往往是终端用户最能直接感受到的,是动态营销中最积极的那一部分。

需要说明的是,现在这些技术纵然被这样分门别类,但CMO在决策购买或应用这些技术时根本没必要非此即彼,因为这些技术之间本就是相互连接、融合在一起的。BBDO黄禾广告公司为某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯,杯子上印上一个二维码,只要扫瞄一下就可以获得Foursquare上的优惠券及特价。特别之处在于,透明酒杯上的白色二维码根本无法扫瞄,只有倒满该品牌独有的深颜色啤酒才能够扫瞄。只是一个简单的二维码,就涉及到了实体产品销售、社会化网络的连接,以及LBS的应用。

外部技术:实现“原生营销”

通用电气公司高级副总裁兼CMO贝思•康斯托克(Beth Comstock)把营销界的终极目标定义为:在完全合适的时间,以合适的营销内容吸引到合适的受众。在她看来,数字营销工具、技术无疑能实现这一终极目标。在这里更确切一点说,应该是外部技术。外部技术不仅能够帮助CMO精准锁定受众,还能吸引他们积极参与进来,形成一种“原生营销(Native Marketing)”,即让营销时机恰到好处,让受众乐于接受并积极参与。

2008年上映的电影《蝙蝠侠:黑暗骑士》最终总票房超过了10亿美元,在美国电影史上最卖座影片中位列前五。在影迷们感叹这部电影的意义在于重新定义英雄片的价值时,一些人更是惊叹于影片极具颠覆性的营销手法。

影片上映前的2007年,蝙蝠侠的终极影迷们在相互推荐一个奇怪的网站。网站上除了蝙蝠侠的经典Logo外,就只有一幅高谭市地方检察官Harvey Dent的竞选海报,海报下方署名“Harvey的一个好朋友出资刊登”。影迷们其实都知道,这个所谓的“朋友”就是蝙蝠侠本人。不久之后,另一个竞选网站被找到,但这个网站上的竞选海报被涂抹成小丑的模样,画面下方隐约藏着一张照片。影迷们要想知道照片究竟是谁,必须在下面输入自己的有效电子邮箱地址,每个单独的邮箱都会收到一组坐标数据。在小丑脸的网页上输入该组坐标,就可以把该坐标点上小丑的脸清除掉,露出照片上该组坐标点上人的模样。几乎看到这个网站的所有人都想知道照片上的人是谁,于是全球各地的影迷们都输入了自己的邮箱地址。不到一天的时间里,网站照片上的人就清晰可见了。此时,电影还没上映,但电影公司就已经知道了哪些地方的哪些人想要看这部影片了。在这一年间,影迷们在网站上不断间参与到电影公司设置的各种游戏中。当影片最终上映时,来看首映的基本都是这些被吊足了胃口,苦苦等待了一年的影迷们,这些人也是票房的有力保障。

这提前一年的营销除了保障了新片票房外,更让电影公司掌握了足够多、足够精准的营销受众信息,还在游戏的过程中掌握了这些人的兴趣图谱,为之后新片的营销铺好了路。

就是这些与电子邮件、登录页面、互动游戏、行为定向、关联数据相关的外部技术让针对受众的营销愈发趋于精准化、游戏化。2012年夏季,直播互动问答电视节目《好好学习》给出一个问题:“宝洁中国的网站首页中,哪个选项不在‘品牌产品’一栏?”一时间,近50万名网友通过搜索进入宝洁中国官网寻找答案,很快又增至10万人。两天后,宝洁借势在官方微博上推出宝洁版的《好好学习》,效果显著。今年2月份,宝洁的一款游戏类应用“海飞丝实力训练营”上线。玩家可以邀请好友组建团队来训练、比赛,最终胜出者将前往美国现场观看NBA比赛。“我们希望借助这种‘游戏化’营销模式,在社会化媒体上保持受众对品牌的关注度。”宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁说。在这之前,宝洁开发的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》,把游戏场所变成了一个消费者互动交流的社交场所。

在数字化营销的今天,要让受众保持关注度,就要知道究竟是谁在关注,他们关注的内容是什么,他们想要什么样的内容。“这就需要在游戏互动的过程中,通过对关联数据的分析对社交网络上的热点话题做到未卜先知。”时趣互动CEO张锐如是说。时趣互动是宝洁中国的第三方数字营销方案供应商。

宝洁不只是通过第三方的数据分析结果来了解受众,也自己开发了专门的移动营销APP来寻找机会与消费者互动,了解他们的需求——比如可以让父母记录自己孩子成长的“My Baby Registry by Pampers”应用(Pampers是宝洁的一款纸尿裤产品)。“移动营销(mobile marketing)是数字营销的核心,宝洁正是通过类似的新科技来了解人与人之间是如何相互联系的,了解他们的需求。”宝洁全球消费者与市场知识官Joan Lewis说。

想精准锁定受众的不是只有宝洁,还有谷歌公司。“受众的行为正朝着‘全数字化生活’的方向发展。”谷歌公司DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说了,“所以整个(广告购买)市场转变到适应用户数字化生活的节奏中来,广告需要在正确的时机投递给受众。”换句话说,就是要在0.1秒内完成发布广告的种类的选择、广告位发布、竞价和广告的同步。稍微具象一点儿,可以在艳阳天向受众推送自驾郊外游的广告;相反,雨天就会推送一些保龄球、桌游的广告。精准地判断用户需求让广告的侵入性降低了不少,广告将会慢慢变为对用户有用的信息,全渠道的可监控性又让广告发挥的效应可以直观的出现在眼前。

内部技术:分析与协作

情况往往是这样的,变革效果最明显以及变革阻碍最大的都是同一个地方——公司内部。对于把营销看做一门技术学科的CMO而言,情况更是如此,因为内部技术的应用不仅关联到外部,更与内部的业务、流程、架构息息相关。

CMO职位较公司内其他高管最大的区别在于,年复一年,都会有新的营销技术出现,都会有极富创造性的方案供应商来来去去,但复杂程度日渐提高的营销项目的数量每年只会增加,绝不会减少。此时,CMO就需要在恰当的时机应用更具经济性和效率的技术。内部技术纵然包含了客户关系管理、数据资产管理、社交媒体监控和社交媒体优化(SMO)等等,其实说的都是一件事情:大数据分析。

2012年1月份,居住在美国明尼苏达州的一名父亲向知名零售连锁店Target提出抗议,起因是Target寄了一些有关婴儿摇篮和婴儿服的优惠券给他的女儿,而他女儿还只是一名在校高中生。这名父亲质问Target:“你们是建议我女儿早点怀孕吗?”但没过多久,这名父亲便转变态度向Target道歉,因为他事后知道自己的女儿确实怀孕了。

Target究竟是如何做到的?

如同所有的零售企业一样,Target在CRM里为自己的每位顾客都分配了单独的ID,并将顾客使用现金还是信用卡购物,官方网站的浏览记录甚至调查问卷等行为和内容都与这个ID绑定起来做分析。在Target对25种商品做数据分析时发现,这名女生身上发生了只有处于怀孕初期的女性所特有的购买行为,基于这一发现,Target从这名女中生的购物记录中捕捉到了其怀孕的征兆,甚至还推测出了预产期,按照预产期向这名女中生寄出了摇篮及婴儿服的折扣券。

这种基于客户数据的分析,其实就是一种“聆听”。

全数字化生活的今天,无论是消费者还是企业都要求“即刻知道真相(Zero Moment of Truth)”。他们通过分享或搜寻关于产品功能、应用、服务方面的详细描述,来自各方面的观点——更看重的是负面评论,来弄清楚关于你和你所销售东西的一切,以及你的产品和服务与竞争对手的相比如何的评价。作为公司的CMO,除了也要先“听”到这些之外,更要先一步知道别人在“听”完之后要作何打算。思科就在通过自己社交媒体聆听中心实现整合营销的计划,将社交化数据迁入到公司后台的客户关系管理系统,让公司对目标客户有全面立体化的了解和认识,及时满足客户需求,进行精准个性化营销。“在思科,我们用社交聆听来引导和形成社交媒体战略,这使得我们对于客户的承诺更有意义。”思科社交媒体团队聆听及分析小组营销经理南希•里瓦斯(Nancy Rivas)如是说。戴尔也有一个全球社交媒体倾听控制中心,能同时“聆听”11种语言,每天监测25000个网络声音,来追踪网络上有影响力的戴尔客户,进行在线交谈,或者发现新趋势。“在以社交媒体为典型代表的新媒体环境中,企业自说自话是不行的,还要看到网络声音的热点在哪儿,要去追踪它,要想办法融入进去,然后凸显出自己的特点。”戴尔中国企业传播总监高超说。

英特尔内部也有超过8万名员工进行了社会化媒体聆听、沟通的培训,以学习如何与社交媒体上的消费者互动。公司旨在让每一位员工都成为英特尔品牌的最佳代言人。 IBM也鼓励10万多名员工成为社交媒体平台上的专家,去聆听客户声音并回答问题,成为思想领袖。

每家公司都有自己的一套分析“聆听”的机制,但问题的关键是,在“聆听”之后要怎么做?在IBM,通过“聆听”向消费者画出一条线,随着各种声音越来越多,这一条线就会发散成多条线,到达不同的消费者,触动不同的行为和反应,“IBM再把不同的反应反馈到公司内部的营销、销售或服务部门,做进一步的动作。”IBM软件部智慧商务技术总监杨旭青说。

要与公司内部不同的部门协作,过去只是与自己所在部门沟通、协作的CMO现在正在成为公司新型组织架构的推动者。“我们完全改变了原先的组织架构,我不得不与其他部门的同事建立横向业务上的关系,我要通过数据向我们展示现代营销的价值所在。”Adobe公司的CMO Ann Lewnes说。首当其冲的便是与公司CIO的合作,在杜邦公司,CMO需要与公司的CIO结成伙伴,有时候也共享预算,营销和IT联合成一个团队来做营销策略方面的事情。“因为现在很多营销需要把营销、广告(PA)、公共关系(PR)内容一同做好,要与整个数字化营销框架进行很好地整合。”杜邦公司市场营销管理咨询全球副总裁、首席营销官高珉斯(Scott Coleman)说。

内部技术的使用不只是驱动着CMO与其他部门协作,也催生出新型的组织架构。由于发现自己的广告在Youtube等视频网站播放量的1/5都得益于消费者在线的相互分享,可口可乐公司就根据“内容”、“连接”和“整合”等领域对营销团队进行重组,而不再是以“媒体类型或营销手段”为依据。福特公司专门有一支跨部门团队,成员来自营销、IT、财务等部门。这支专门的团队要对公司高达10亿美元的广告预算做分析,比如,公司在数字化媒体上的投入总额适当,但分析后发现过于侧重网页广告,在搜索引擎上广告商的投入反而不足,于是就通过内部的竞争情报分析和营销活动管理技术,进行再分配。

正是由于现在内部技术的应用,才能让在10年前就崛起的“CMO”像一个真正意义上的C-Level高管,把自己与公司的成长绑定在一起,把自己所掌管的营销部门由一个成本中心变成一个主动发现销售先机并能转换成实质销售的“转换中心”,并且这种转换是可衡量的、可量化的。

产品技术:分享和传播

现在很难定义耐克究竟是一家什么样的公司,在人们的惯常思维中,它是一家体育用品公司,但今年3月份刊出的美国商业杂志《Fast Company》把它列在全球50大创新公司的第一位,排在谷歌和亚马逊之前,所以也可以说它是一家科技公司。

号称最懂消费者的耐克早在2006年就开始尝试利用基于地理位置的设备为消费者提供服务,那就是Nike+ 。这个在全球有700万用户的应用已成为世界上用户人数最多的跑步社区。

最初这个应用需要辅以一个安装在鞋内的外设才能使用,外设的功能是对用户跑步的各种数据进行记录并同步到移动终端上。随着移动终端上陀螺仪、重力感应装置等功能的完善,Nike+ 不再需要专有的外设配合使用,而是将全部功能整合到App中去,并更名为Nike+ Running。新的应用更加人性化,作为量化自我的一环,它能让跑者更轻松的寻找自己城市合适的跑步路线,更方便地定制自己的跑步计划,更清晰的跑步数据对比刺激跑者进一步提高……种种变化,都体现了耐克不仅仅是要做一家运动装备提供商,而是一个运动者的好伴侣。值得一提的是,耐克通过售卖这一售价不菲的专用外设获得了可观的很多利润,并催生了Nike心率检测仪、NikeSport Band等其他外设。

在推出Nike+ 之后,耐克很快便意识到了这一举动带来的益处:Nike+社区聚集了大量的运动者数据,这成为耐克分析消费者的宝贵资料。通过消费者产生的数据资料,耐克追踪消费者需求,把数字设备当做紧密联系消费者的工具。耐克全球品牌副总裁兼项目主管Trevor Edwards不止一次提到数字媒体是耐克和消费者建立关系的新工具”。有分析师认为,Nike跑步系列每年30%的利润增长速度,和Nike+会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。

产品技术的应用不只可以让你把运动鞋“戴”在手腕上,还能让你随时随地来一场演唱会。在日本,为了让更多的人对专业的智能手机使用的耳机感兴趣,追求高质量的音乐效果,Sony利用自家专有的3D增强现实技术——SmartAR准备了一场虚拟音乐节,让消费者无论是走在街上还是在店内都可以随时来一场演唱会。他们为日本四个最受欢迎的本土摇滚乐团分别制作了四段AR视频。人们可以通过手机扫描广告直接“参加”,出色的音质和科技感十足的AR技术让演唱会的现场感爆棚。Sony也十分贴心的在每一个活动场地提供了足够的MDR-1免费耳机使用。此次的虚拟音乐节吸引超过460000粉丝,而此款功能性耳机也成为了当月最畅销的耳机,完全超出了Sony之前对活动效果的预计。

嵌入了这些技术的产品,往往更容易让人们对产品的关注点由产品本身转移到技术应用上面。由于同一项技术在不同人身上应用起来各不相同,所以人们更愿意去分享、去参与,告诉别人这项通俗的产品技术与自己的结合,会有独一无二的效果,换句话说,通过应用者产品证明了自己是独一无二的,但同时又是乐于分享和参与的。最终,分享和传播的还是嵌入了技术的产品。

青蛙还是王子

无论是哪种技术,CMO除了要有所了解和感知外,最为关键的是如何将这些技术连接前来。每人对技术的理解和应用层次不一样,连接后的图像就不一样,或许是一只青蛙,或许是一个王子都不得而知。

对CMO来说,这种连接其实很难,因为每次有一项新技术出现的时候,就会带来如何将它与其他技术整合的决策。而这种决策的影响比以往任何时候都要大,这并不仅仅是说以最便宜的价格挑选供应商。CMO的技术采购与整合决策的影响将会是多方面的,你会有什么样的市场营销能力,你的客户会有什么样的体验,业务的效率将会如何,在哪里应该获得或丢弃竞争对手市场,什么样的协同效应将使得你所选择的技术进一步发展,如此等等。也就是说,技术决策和营销策略是结合在一起的,它们是共生的,互相依赖的。

自:CMO俱乐部

电商广告三元素:快、贱、情

八月 2, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

我不是广告从业者,但我很喜欢看广告。总有些广告创意十足,看完后总让人意犹未尽,巴不得导演能拍出一部完整的电影来仔细的观摩观摩。当然,也总有一些广告让人不忍直视,看过后每每让人自叹为何自己没有瞎了眼聋了耳。

不过,每则广告都有自己的广告诉求,这是不容质疑的。正如下面我所讲到了三则广告,分别以“快”、“贱”、“情”作为诉求点。

“快”指的是易迅的广告:“谁比易迅快”,这则广告很直接的表述了易迅传达的诉求点,那就是“快”。什么一日两送一日三送,只要是易迅支持的服务区域,都能够搞定。

“贱”指的是京东的广告:“叫你一声亲,不如折扣来的实在”,这则广告直指大淘宝,同时也同样直接的传达了京东的诉求点“折扣”,也就是“贱”。每到店庆或者活动的时候,什么万千品牌五折以下,99元封顶啥玩意儿的都不成问题。

“情”指的是Payeasy的系列广告,这一系列广告包括“陪你Shopping一辈子”、“我喜欢的就是名牌”、“用爱打败不景气”、“自己认为好才是最好”、“期待下一次不如靠自己”、“有一种结束,叫开始”等。Payeasy并没有直接的告诉你出售什么、价格有多低、快递有多快,但它却始终会告诉你“陪你Shopping一辈子”,以及不断的凸显女性的价值观。

不能说易迅的“快”没有意义,毕竟对于大多数消费者来说,更希望自己购买的东西能够尽可能的到达自己的手里。但“快”对于消费者来说是永远没有止境的,易迅可以做到“一日三送”,但永远都无法做到“时刻送”。更重要的是,当易迅的“快”在消费者心中形成期望的时候,一旦无法实现那无疑是毁灭性的。作为消费者完全会因为一次送货不及时,而放弃一个网站同时又将这个不及时告诉身边的每一个人。

“贱”是所有消费者的核心诉求,这没有什么好怀疑的。但“贱”也同样是一个永远没有止境的诉求。对于一个花钱的人来说,什么都是贵的(请不要拿那些有钱的款爷或者花人民钱的主来说事儿)。更重要的是“贱”基本上成为大多数电子商务网站的一个宣传必备神器,你99元封顶,我98元封顶,他97元封顶,到最后大家杀得你死我活,品牌商吐血不止。这其实还不算什么,最要命的是培育了绝大多数消费者贪小便宜的坏习惯,导致他们唯贱不买。

而“情”则不同。当Payeasy将它那一系列的广告放出来的时候,消费者更多的被它那份深情所打动,从而在内心深处去喜欢它。你会觉得它就是你的一位朋友、在你身边默默的告诉你说如何做一个更好的女人、如何更好的开始一份新的生活、怎么样告别过去等等。Payeasy所表达的只是随风潜入夜润物细无声的“情”,而非“快”,也非“贱”。也成正因为此,你也更不会把眼光聚集在物流到底快不快、价格到底便不便宜上,而是去面对一位好朋友,去维系一份好朋友。

关于情感方面,京东客服也是一个很好的例子。比如: 咨询内容: 我家是平房,如果我哪天没有关门,会不会三叶虫自己跑出去再也不回来了? 真的跑丢了京东会再赔我一个新的吗? 京东回复: 您好!如果有真三叶虫活在体内,那怎么也要在价格后加个6个零吧….感谢您对京东的支持!祝您购物愉快! 不管如何,我会觉得这位客服的回复很有意思、很有趣。或许我不会购买这件商品,但我想我会停留下来看这里的每一则回复,试图去找到更多更有意思的回复。此时此刻,寻找有意思的回复似乎成了我的乐趣。 既然我找有意思的回复变成了我的乐趣,那么我便不得不长时间的停留在京东这个网站上。而当你一直停留在某个网站时,你会莫名奇妙的对它产生某种感情。如果哪一天,你不打开它,你会觉得少了些什么。这里似乎有某种恋爱的感觉。试想:一旦你沉溺于对某个人的爱恋之中,又如何能够轻易的脱身呢?

正如在《情感化设计》一书中,诺曼以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础阐述了情感的重要性。而电子商务行业更是如此,在与消费者打交道的过程中,需要的不仅仅是表面上展示出来的低价快捷,更重要的是情感的融入。

作者简介:杨俊(微博:杨小涅),产品经理,曾就职于腾讯,现为某社交网络产品经理。本文首发创享派

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