网络传播的诡异钥匙:刻奇( kitsch )

八月 18, 2014 by · 2 Comments
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本文来自fenng大辉小道消息微信。

刻奇,可能是网络传播的一把钥匙。理解了什么是刻奇,就能明白怎么做网络传播了,尤其是在当下的环境中。

先从两个网络传播事件说起吧。第一个是美国社交媒体中正在流行的「冰桶挑战」,参加者先用一大桶冷水往头上淋,并点名其他人接受挑战,被点名者如果不接受挑战则要捐 100 美元给肌萎缩性脊髓侧索硬化症 (ALS,俗称渐冻人症) 协会,扎克伯格比尔盖茨都参加了,我估计国内社交网络马上也要搞一轮了。因为这个活动涉及到医疗,有朋友来问我,在国内也搞一下,我直接就拒绝了。或许有人会说,这是为了慈善啊,为什么不参加呢? 原因也简单,这是不折不扣的刻奇。另一件事情是昨天开始在朋友圈刷屏的「拯救天才设计师」的传播活动,没错,前腾讯设计师,现在在阿里工作,在国外遇到车祸,据说手术费用昂贵,两家公司不约而同发起活动,号召网友捐款。两家之所以能够「首次联手」倒也不是各自没有目的,最起码是一个宣传自己业务的机会。两家公司其实就在内部组织一下,也完全能够搞定这个钱,为什么要通电全国? 我在私下里说了几句感想,对于一个成年人来说,过了 30 岁肯定要考虑各种意外风险,否则就是对自己家庭和亲人的不负责。但这次留了个心眼儿,没敢到微博上去说,因为这个时候你不捐款不做声甚至假装没看见也就罢了,如果你去公开的质疑类似的活动,会被网友骂死,诸如「没爱心」「刻薄」「冷漠」之类的指责都可能是最轻的了。

以上两件事情从某种意义上说都是「正能量」,但这样的正能量如果太多,总会引起一些反感,其共性就是情感绑架令人非常不舒服。参与的成本虽说可能不高,可参加者又很容易自我感动,道德制高点一下子就占上了,如果有人不参加或是反对,很容易就被指责。其实就是某种形式的集权主义。这样的活动就是「刻奇」,有人说「刻奇是一定程度上的伪善」,没错。

刻奇( kitsch )这个词据说起源于欧洲,按照学者朱大可的说法,最初是通过米兰昆德拉的小说以「媚俗」的译法进入中国的。但这个词本身并不够准确,台湾地区的「刻奇」其实也不够信达雅,但也将就用吧。有一部分学者说这个词应该翻译做「自媚」。讨好自己,迎合自己,所谓「追随自己的内心」…

具体到我们的日常生活中,刻奇是什么呢?

刻奇是那些你到旅游景点买纪念品,或去春节庙会、旧货市场看到的遍地都是的廉价小玩意。

刻奇者每天都在过节,疯狂地庆贺美、爱和崇高。

刻奇是所有政客的美学理想。这不难解释为什么全国各地有如此众多诡异难看的雕塑、书法题词、山寨建筑,有那么多整齐划一的团体仪式表演。

刻奇是戏剧化的、夸张的、激情的自我演绎。比如,无数人反复的重复回味大话西游的台词,这个夏天则是用各种形式演绎韩寒电影的台词。

刻奇是过分崇拜大自然和原生态。

刻奇是生活在别处,是在路上…刻奇是总以为有一个比这个地方更好的地方。一种廉价的奢侈感。

刻奇是崇尚复古,刻奇是一种仪式感。

刻奇是自我沉醉、自我迷恋。是 45 度角仰望星空,泪流满面。

刻奇是给你一个廉价的参与感。

刻奇是每天在网络上喊着要改变世界。

刻奇是商业世界「市侩」得最有艺术感的部分。

当然,实际上还有更多的形式。

上面这部分内容摘录自《新周刊》专题的《刻奇词典》一文,实际上我也正是因为这一期的内容而开始注意到这个现象的。因为在社交网络上,很多形式我非常反感,比如「点蜡烛」「不转不是中国人」… 其本质的共同点无法归纳,无法形容。一直到看到这个词。

崔卫平曾在评论电影《集结号》的时候提到「这个词大约有这样几个意思:一、自我感动及感伤;二,难以拒绝的自我感动和感伤;三、与别人一道分享的自我感动与感伤;四、因为意识到与别人一道,感伤变得越发加倍;五、滔滔不绝的汹涌感伤最终上升到了崇高的地步,体验感伤也就是体验崇高;六、这种崇高是虚假的,附加含义大过实际含义;七、当赋予感伤崇高的意义之后,容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这个感伤的洪流,就是居心叵测。八、这是最主要的,Kitsch是一种自我愚弄。」

而梁文道则这样说「刻奇」:「无非就是一种情绪的专制。这种专制的重点不在于控制人民的行为,也不在于控制每个人的思想,而在于控制他们的情绪。」

读到这里,你应该明白本文的标题了吧? 没错,作为文化意义的「刻奇」其实学者们已经讲了太多了,具体到微博和朋友圈,很多人还没意识到这个玩意儿的威力。

我给团队同事提醒了好几次,我说你们至少要去看看这个话题,了解一下其背后代表了哪些东西,这样你才能明白为什么有些垃圾内容能够在微信里面「转疯了」。我当然不是说我们也去照搬这些刻奇,要使用的话,一两次就行了,如果长期使用,无疑是自甘下流。

如果去看一下微博上的所谓「营销大号」,其实大多数用的就是这个讨论。以前我给某些团队做分享的时候我说,如果你要真的那样做并不难,只要你摸清脉络,贩卖相应的「情感」给你的受众就行了,找个工具分析即时热点内容,这样复杂的社会里,各种事件层出不穷,还怕抓不到一个人的眼球,弄不出他的眼泪吗? 随时跟进,用不了多久肯定能火起来。当然,火起来之后跟你的品牌形象是否匹配,那就不好说了。刻奇可能会是你的网络传播手段,但这个手段不要当成目的。否则的话,跟公知有什么区别?

不同的人有不同的刻奇玩法。比如《乔布斯秘密日记》一书中讽刺的那样,「非洲。这片土地就像是一个工作圣地,它充满了仁慈和宽恕。到了这里,你便会得救。不管你是谁,也不管你如何贪婪和腐化,只要你在非洲做了好事,人们便会对你竖起大拇指。当然,这并不是博诺的独创,他借鉴了戴安娜王妃的做法。现在,比尔·盖茨也在赶这个时髦,还有麦当娜。」在中国,一些名流心目中的这块圣地则是「慈善」和「环保」。这些最能抓住庸众的情感。没错,不是大众,是庸众。

不要忽视贩卖情感的意义,因为情感最容易做公关危机。举个例子,前几天夜读金庸新版天龙八部,文中讲到,西夏小报传出星宿派掌门人丁春秋曾远赴西域,斥重金购买西域女奴若干,饮处子之血以增长功力,中原武林人士闻之声讨,星宿弟子辩曰:「我家师傅是为了武林和平才这样做。」自是无法平息质疑,未几,丁春秋手书公开信示众弟子并传遍江湖,信中讲到:「那次在西域的经历并不快乐,除了体会到我们祖先茹毛饮血的艰辛之外,喝血的感觉并不好。」风波遂平。

这篇文章的本身也是刻奇。

社会化商业的新数据时代

七月 14, 2013 by · 2 Comments
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社会化与新数据,这是当下最热门的一组词汇,在过去的2年间有太多的人在讨论大数据如何改变商业,社会化商业的发展趋势等等。但实际传统企业他们现在面临哪些现实问题?他们最大的需求是什么?从技术应用领域又该做些什么呢?

市场挑战、 成本压力和发展机遇 2013年以来很多企业界朋友纷纷说现在生意不好做了,太多的压力,太多的挑战,当然某些部分是与大环境有关,但其他的部分整体也概括为:市场挑战; 成本压力;发展机遇三个方面。

“不是我不明白,这世界变化快”,这是多年前一句经典的广告语,但当下却成为众多企业的梦魇。消费者需求变化快,产品升级快,销售服务模式变化快,无数企 业都在为追快而付出惨痛的代价,细细分析看来这一切的根源是信息内容的爆炸式增长和传递速度的加快。当越来越多的商品信息充斥在我们周围,作为消费者的选 择权也就越来越多,当媒体信息像空气一样占据我们所有碎片时间的时候,消费者知道的也就越来越多,这就是信息爆炸、数据爆炸所带来的结果,因此直面市场挑 战的核心就是如何更有效的进行数据管理与分析,如何高效获取数据并加以提炼运用数据价值。

成本的压力是一个线性增长的趋势,这个方面的影响因素相对较多且更复杂,但在消费品市场或营销领域的确存在着媒体传播成本高、客户转化成本高、人员服务成 本增高等多种难题。为此很多企业开始利用新媒体或社交媒体,利用更多的外包服务以期找到更多客户,但是盲目的寻找客户转化的成本的控制非常高,并且效果也 不是立竿见影,毕竟消费者的行为是很难判断的。

发展是企业永恒的主题。这是一个伟大的时代,我们可以接触了解到更多的信息,这也是一个痛苦的时代,太多的信息让我们难以选择。新商业模式、新客户群体、 更全面的用户体验,这些都是企业在业务发展中遇到的难题。行业经验的积累是不是还那么可靠,如何做到与时俱进,还有什么东西可以支撑企业在下一个阶段的发 展或者说持续性发展。

我很难想到用一句话或者几个关键词来解决企业面临的这些问题,但朴素的观点证明企业持续发展的基础是利润,而利润的来源是通过产品或服务的推动,而最终享 受这些的则是消费者,那些一个个鲜活的人。因此从这个角度出发,越多的了解消费者,也就会更有效的控制利润,从而支持企业长期持续发展,消费者一条条重要 的信息,我们称之为数据。

CRM(Customer Relationship Management )中文称为客户关系管理,这同样是最近比较热门的一个词汇,以一个有多年CRM咨询经验的我来看,CRM不仅是简单的一套业务系统,更不是很多人狭隘的理 解就是管管积分的东西。CRM是门系统的科学,包括很多门类,例如:消费者的数据管理;营销规则的管理;沟通渠道的管理等,更会涉及到很多企业内部流程、 机制与组织,例如:客户服务流程和机制;营销设计与执行;会员服务中心;门店服务KPI等。由此可见,CRM真的可以称得上是一项大工程,而且要经常为适 应变化而进行调整。也许就是源自企业开始对消费者的重视,现在更多的企业开始重视CRM的建立与提升,目标就是更好的了解消费者。

传统CRM中的确存在着一定字段量的消费者数据,它主要由基础信息;积分信息;消费记录;沟通及活动记录几个主要部分组成,相对于基础信息,其他都可称为 动态数据,这也是CRM系统更加擅长获取和管理的,市场部则参考这些信息来策划相关活动。由于中国市场的特殊原因,消费者基础信息相对很少,主要包括:姓 名(大部分只有姓);性别;手机号,好些的时候还会有些邮箱地址;家庭地址;生日月份或行业内的一些关注信息,而且这些信息很少更新。所以大部分的品牌对 消费者的了解基本就是TA来买过我什么?我常介绍就是何时何地,以何种方式购买何种商品。当然有些系统还可以记录一些活动数据,这个也是很有用的。为什么 企业的CRM不去记录更多的消费者基础信息呢?实事求是的讲是目前的CRM是有心无力,因为传统CRM的前端能接触到消费者的基本只有门店会员系统和呼叫 服务中心两个主要渠道。因此这也是当下很多企业面临的另一个问题就是自己的业务系统相对封闭,没有更多的触角与消费者接触,那又何谈更多数据呢?

曾经与各类企业交流,一来可以了解需求,创新方案,二来可以了解很多行业特性。在最近两年的沟通中,惊喜的发现了企业对社交媒体认识与运用有一个从绚丽到 朴素的转型,尤其是2012年下半年开始越来越多的企业将社交媒体从单一的营销推广渠道逐渐到数据获取的转变更为明显,这也许是发展阶段的必行之路或者是 企业越来越体会到消费者及消费者数据是他们业务发展重要基础。那么企业希望通过社交媒体中的新数据了解什么?什么是他们未来的长期需求呢?他们应该朝哪些 方向进行探索呢?

我总结了有3个方面。

1、社交媒体用户与消费者之间的关系 由于政策的原因,各社交媒体平台都不能开放用户注册的基础信息,当然这也是对用户隐私的重要保护,这点我非常赞同。但在这个环境下线上与线下,虚拟与现实 之间的关系与联系就无法建立,曾经听到太多的企业说在社交媒体上的巨大投入带来的繁荣与现实销售的持续下滑形成巨大的对比,也有企业说各社交媒体平台之间 的相互封闭使得他们只能跟随热点而不知道自身努力的重点在哪里。为此我总结社交媒体数据运用的重点之一就是关系的建立,或者说利用具有唯一性的条件进行数 据逻辑的建立,在这个前提下,企业做的一切都将围绕着消费者沟通与服务展开。

2、社交媒体数据的整合 这里的整合包括跨平台数据的整合与基础数据和动态数据整合两个部分。

在中国当下最热门的两个社交媒体平台依然是新浪微博与腾讯微信,他们各有特色,在这里我要着重分析下。微博平台具有更强的媒体属性,基于强弱关系的交织关 系产生强大的扩散力,从而产生更大的影响力,此外相对丰富的用户基础数据,包括:个人基础信息;更多的内容分享信息;好友关系信息;标签信息等都可以让我 们更多的了解一个用户或消费者的全貌。但优势与劣势总是相对的,在点对点的沟通方面微信就有了明显优势。无论是每日一条的定向推送还是即时的人机对话都可 以让我们在一来一往中了解用户或消费者更多业务需求与消费特征。惊人互补出现了,企业可以充分利用微博来进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的 把控,另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求,然后将两者的数据关联就可以形成一个社交媒体相对完整的用户画像了。

3、数据与渠道的管理 整合了两大社交平台的用户数据,又匹配了现实消费者身份后,接下重点就是如何进行社交媒体渠道的管理,就像在传统企业业务系统中分别有管理销售渠道、服务 渠道、供应商渠道、服务商渠道的类似系统平台,因此社交媒体也是同理,因此SCRM这个概念出现了。

SCRM(Social CRM)这也是自社交媒体崛起之后一个比较热门的词汇,看得出它是由Social 与CRM概念的结合产生,但我们之间介绍过,其实CRM系统的功能是非常复杂的,而目前市面上的SCRM更多的是一个日常微博平台的运营工具或微信管理平 台,我理解更像是CRM领域中的一个portal,一个呼叫中心的运营平台,主要功能为日常的内容管理,运营支撑等,目的首先是维护粉丝的活跃度与满意度 同时监控舆情和寻找销售线索。但从整体架构来看,这显得有些单薄,这好像是在为运营而运营,为保持活跃而活跃,至于最终能收获什么,长久价值何在的问题依 旧没有解决。如果将社交媒体作为新数据的重要入口,企业更加在意的就不仅只是关系的管理而更多的是了解和分析,因此取名SCIM(Social Customer Insight Management)其实会更加适合。

是否从社交媒体上获得更多用户数据而且进行了身份关联匹配就算是企业对接社交媒体成功了呢?我的回答是NO,这只是我们完成的第一个里程碑,接下来的事情就需要更多的思考了。

接下来遇到的问题就是新媒体数据与传统CRM数据的整合,之前我们提到过目前大部分CRM数据中多以消费者消费历史记录为主,那么即使社交媒体中有一些关 于同一个消费者特征的画像数据也会存在着两个数据之间缺乏必要逻辑关系的而无法运用的窘境。举个例子:某化妆品品牌详细记录了宋小姐近3年的消费记录,而 且可以算是一个忠诚客户,通过社交媒体我们了解到了宋小姐毕业于名校,目前有一份稳定的工作,收入也不错,刚刚结婚,喜欢艺术,喜欢养多肉植物,而且喜欢 吃零食,也算是个小吃货。那么这些个人特征与她购买化妆品之间有多少逻辑关系呢?CRM和BI(商业智能)系统又能做如何分析呢?无奈很多企业可能先做的 就是将这些数据先存贮起来,等待创新技术的到来。

因此,社交媒体数据对于传统业务系统不一定越多越好,具有一定的逻辑性和可计算性也是很重要的一点,其实就是非结构或半结构向结构化转变的过程。我们常用 的方法相对简单实用,就是将众多新数据字段进行合并然后再用一些算法得出数值型的指标,然后再与CRM数据合并起来那么数据利用率将大大提高。

对于企业未来社会化媒体业务发展该何去何从呢?企业如何在社会化商业时代来临之际获得更大发展空间呢?我做了些思考供大家参考。

社会化媒体的新定位 关于这个话题很多业内人士谈论很多了,我更加倾向将社会化媒体作为一个重要的沟通平台和渠道,无论传递的是商品信息还是促销活动或者是客户服务这些都属于 沟通范畴。但有所不同的是如果将其定位在沟通领域,那么在KPI考核或者在企业内部职能划分方面将会有所不同。同时,无论是沟通还是营销数据回收是一个永 远的价值,由此可见,社会化媒体未来的作用就是以沟通和信息传递为形式的用户数据采集渠道。

社交媒体管理系统与企业业务系统的关系 目前企业的内部业务系统是经历了长期发展而优化出的模式与功能,从大类上看基本分为内部管理、销售管理、生产管理、客户关系管理(CRM)等,这些系统之 间也有着多种形式的关联。将社交媒体数据对接CRM系统是目前比较普遍的做法,但目前大部分的社交媒体管理工具还是偏重运营管理,这就会出现数据关联难度 大,数据有效性低等问题,这也就是业内普遍存在的社交媒体数据依旧孤立,新数据业务无法落地的现状。

从实际可操作性的角度看,这需要一种更加完整的产品组合或方案,它既包括运营支撑也要有独立的数据管理,作为一个类似中间件产品,一方面对接社交媒体一方 面对接企业CRM系统,既可以获取社媒新数据,加工后传输给CRM,也可以接受CRM系统发出的任务指令进行用户沟通。

在不久的将来,包括社交媒体在内的新媒体所产生的数据势必会加速企业社会化商业的发展进程,在这一过程中,企业可以参考做好几件事情:

重新定位社交媒体及新媒体的策略,将社会化的概念引入到市场、客户服务、甚至销售管理等多条业务线中,以此带动企业整体的转型。 重新设计或优化新媒体团队在组织架构中的位置,以及考核机制等。例如强化客户服务中心的新媒体应用职能,将用户身份识别作为一项重要工作。 尽快升级或完善现有内部业务管理系统,社会化商业的重点之一就是业务系统社会化,否则如何对接海量的新数据呢。 创意、营销、活动执行这些绚丽的前端少不了后台业务系统的支持,不要让美丽永远停留在刹那,要将价值留存才可以创造更多的价值。 总结,对于企业来讲,社交媒体的用户以及其数据的确有很强的吸引力,但如何高效吸收和利用的确需要仔细思考,未来的大数据时代会基于一个大的业务架构,那 么决胜的关键是个人数据、交互数据、价值数据的完美整合,至于方法,我以后有机会再介绍。

最后作为这个行业中的一份子也给各位同行一些思考

社会化商业的基础是社会计算。现在社会计算(大数据及其计算)还在探索之中。社会化商业是一个开放的合作时代,产业链条的形成有助于我们走得更好更远。 不要透支品牌企业的能力和资源,以更加务实的态度进行服务,整个行业才能健康发展,因为我们永远是第三产业。 少些浮躁,少些崇拜。这个行业很年轻,所以没有专家。国外的经验只能借鉴,不可完全模仿。至于大大小小各类活动嘛,精力时间有限,量力而行。

来自:@陈涛微博世界

微信营销案例:粉丝单日暴增6万的秘密

五月 15, 2013 by · 2 Comments
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单日增粉峰值57805,单日互动峰值173734,运作国色天乡乐园官方微信一个月粉丝达到6位数,在西南圈里算是一份暂还不错的成绩单。数据庞大的背后是我们也并没有完全思考清楚所有问题,只是围绕着清晰的商业目的不断的摸爬滚打中寻找前进的方向。概要分享一些过程中的感想和经验,不见得都对,供大家参考。

一、你的商业目的是什么?
“我们想做微信!”
“为什么想做啊?”
“现在大家都不玩微博跑去玩微信了啊!”
“你们企业最需要的是什么啊?”
“呃,口碑和美誉度吧。”
“哦,微信私密性太强欠缺传播性,做不来口碑,你还是去做微博吧。”

平时遇到太多的客户对微信有兴趣,恨不得马上进去捣腾一番。但大前提是企业得想清楚自己的商业目的是什么,你到底要解决什么。如果你的商业目的根本就是微信所解决不了的,折腾的再厉害都是0。在我们看来,用微信做客户服务和二次销售是最适合的方向。

二、目前微信营销所处阶段:圈用户
      你知道微信营销该怎么做么?相信99.99%的回答都是否定的。有的时候我们也不完全确信什么做法才是最有效的,但有一点无疑:无论怎么做,没有用户一切都是空谈。零星几个粉丝,还专门去做运营和技术开发的事情相信不会有多少企业愿意干。

同时,微信一定会像微博一样,越往后期做用户的难度越大,毕竟用户关注企业微博/微信的数量是有上限的。按新浪的数据,平均一个用户会关注8个企业微博,微信的这个数值肯定更低,而且低得多。往后圈用户的难度肯定越来越大。在当前阶段能圈到用户的企业主已经是赢家了。
三、圈用户的两种方式:自有用户和微博用户
微信的起点相比微博是高上很多,其表现之一便是获取用户的难度相比微博是明显难的多,很多小企业是很难解决用户的问题。目前获取用户的主流方式有两种:
1、转化自有用户
一些本身具有品牌影响力和顾客群的企业具有天然优势,对于他们,只要合理的使用其门店、POP、DM单等资源就能实现将已有用户转化到微信。例如我们的客户廖记棒棒鸡,就是利用了其近200家门店的优势,门店发起“加微信送3元”的方式来转化用户。

2、从微博转化用户
微博用户和微信用户的重合率非常高,同时微博的媒体特征造就了其具有很强的信息扩散能力而利于快速爆发式积累用户。比如我们的客户国色天乡乐园,便主要是通过微博来做用户。

通过微博做用户其实也分两种:自有用户(自己官方微博上的粉丝);陌生用户(普通的微博网友)。多数企业都会关心,获取陌生用户的成本有多高?按我们目前的经验,最低也得10元/个,还别嫌高,这还是有品牌知晓度的企业在策划/执行等方面极其优秀的前提下才有可能达到的,而且今后一定越来越高。如果哪个客户告诉我他们获取陌生用户的成本高达几十块,一点都不令人吃惊。

 四、微信运营三部曲:用户、粘性、结果

微信运营,首选需要获取用户,其次需要实现用户粘性,最后达成商业目的。获取用户不再赘述,前两点做好了结果是水到渠成的过程,主要说说“粘性”。

当粉丝达到一定量级后,最关键的便是粘性(你也可以理解为与粉丝之间的关系深度)。微信和微博一样都属于社交类平台,只有当官方微信和用户之间建立了良好的关系形成了较强的粘性后,才可能更大程度上实现商业目的。边交朋友边做生意,这是才是社交平台区别传统媒体或平台的本质。

微信实现粘性的核心是什么?内容和客服。

1、内容

内容的基本原则跟微博一样:有价值 有品牌相关性。如果你推送的内容不能给用户创造某种价值(或娱乐/或利益/或信息),等着每天的掉粉猛增吧。如果你推送的内容长期跟品牌无关,不仅我会怀疑你是不是在浪费时间粉丝也会怀疑自己是不是加错微信了。

2、客服

在与客户合作的过程中,我们反复强调客服工作的重要性。看似简单的工作,对用户的粘性起着十分重要的作用,但会直接影响到微信的成败。关于这一点,下面将单独详细阐述。

五、运营的难点1:客服

1、为什么客服如此重要?

请注意,我这里用的是“客服”的说法,而没有用“互动”的说法,虽然本质的工作是一样的,但“客服”的说法更能阐明它的重要性。要理解它的重要性首先要理解微信和微博的一点重要区别:微博是媒体,微信是沟通工具。

微博是媒体,是“一对多”的模式,所以你发布一条信息后,用户在下面可能仅是进行一个随意的评论参与,即便官微没有搭理他,他也不会觉得有什么问题。微信是沟通工具,是“一对一”的模式,当他向你发送一条信息时,一定是带着问题的或者是沟通意愿的,是会期待你的回复的,如果你不搭理他势必引起对方的不满(微信的留言相当于微博里的私信)。换句话讲,微博里是有评论和私信功能区别的,评论你可以不回但私信你得回;而微信是只有私信功能的,你必须得全部回。一旦你不及时回应对方,就可能对你们之间的关系造成危机。

2、为什么是难点

主要便是在信息量上,微信与微博的机制差异造成微信的客服量是天然大于微博,不是大一点而是大一个量级。一个典型的现象是,如果你组织的是微博活动,一些用户不明白则回去翻查活动微博下的评论去寻求答案甚至会用户之间相互咨询;但如果你组织的微信活动,当用户不明白的时候就只有向你咨询了。

尤其在做活动的时候,信息的量级会造成客服人员完全无法处理。例如国色天乡乐园5月7日时,互动信息量超过17万,后台的海量数据完全是爆发式的,一些用户的问题咨询基本上被淹没在信息洪流中无法处理。当天由于一点技术问题还出现了点小插曲,20分钟里500个粉丝收到了错误的系统回复,手忙脚乱中先是安排了六七个人来紧急应对然后专门两个人分工合作给这500人发信息(微信系统最多能容纳4万条左右的信息,当天总信息量是17万,处理晚了的话,这500人的信息就找不到了),而且他用户的咨询信息则是只能忽略了。

3、如何解决

专门的人力与流程机制是必不可缺的,同时结合技术开发也是必要的。

六、运营的难点2:技术

微博运营基于媒体的特质,更多考验的是策划;微信运营基于沟通工具的特质,对技术会有更大的依赖。例如国色天乡乐园,其实我们已经在微信段实现了类似于团购的整个O2O业务逻辑:从用户数据的获取,到用户领取优惠码,到用户线下消费时通过验证后台验证代码,再到后台的数据的统计。当然,这仅仅是个开端,随着运营的逐渐深入,目前我们已经计划了众多有价值的后续开发。

关于开放方面,当前的一点心得建议便是:开发方向取决于商业目的,如果这点没想清楚,再牛的技术都是0。

七、微信营销成功的关键

1、有魄力的靠谱甲方

目前国色天乡乐园项目能取得阶段性胜利首先得感谢其团队管理层,前方的数据达到6位数,后面对应的是国色天乡的管理层的极大魄力。对于一个新生事物,能拿出魄力开设微信用户专场活动,1000人的园区团队进行服务!这不是每家企业都能有魄力做到的。同时其管理层对微信本身有很好的理解,无论是运营思路、推广策略、技术开放方向都有自己独到的见解,和我们形成了很多火花碰撞。

2、兼备运营/资源/技术的乙方

运作过程中,甲方缺的是运营思路、推广资源、技术支撑,而这些都是乙方所必备的。

3、创新的共同理念

一个全新的领域,没有完全成熟的经验模式可循,除了不断的创新尝试,没有更好的方式。同时,无论微博还是微信,成功的永远是少数派,就看谁跑的更早更快。

八、可能对你有价值的一个产品

  目前我们琥珀互动在给个别客户深度定制开发微信产品的同时,也正在筹备推出通用版本的“琥珀微信平台”,目前产品已经在内侧,并给到成都少数企业进行测试,不久将来会在我们的官方微信上正式发布(微信ID:Socialgood)。届时将对正式版发放试用名单,届时欢迎关注我们微信进行索取。

《天天向上》,学习360公司周鸿祎的产品推销手法

二月 3, 2013 by · Leave a Comment
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     1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个 APP上了湖南卫视的综艺娱乐节目《天天向上》;
1月18日,百度百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》;
1月25日,奇虎360 CEO周鸿祎带团队上了《天天向上》;
2月8日,也就是昨晚,爱奇艺CEO龚宇带着团队上了《天天向上》。
……其实,以上可以算作是两家公司,嘘!一夜之间,互联网公司们心有灵犀组团、陆续,奔往湖南,去刷地方卫视的一档综艺娱乐节目,根本上是为了开发更本土的三四线城市用户。

最近组织团队观看了周鸿祎的那期《天天向上》,学习如何见缝插针的推销自家产品、如何对比性的夸赞自家产品、如何场景化的介绍自家产品,这点确实牛逼的,要虚心学习!(至于猛烈打压竞争对手这点就算了,不学也罢。)

2013年2月1号,周鸿祎上了一期《天天向上》,介绍360公司的发展历史及宣传360当前的主要产品。这期视频,值得所有做产品的同行仔细的看一遍!

1、始终高举用户利益旗帜不动摇

回顾老周所有的言论,高举用户利益始终是第一位的,最重要的,和不断循环被提起的。当然,这也是所有产品经理都必须第一个关注的话题,是所有产品的出发点。这个,颇有些类似“我们是为老百姓服务的队伍”、“人民的利益高于一切”的手法。

当年做流氓软件,是为了用户的利益;后来亲手干掉流氓软件,也是为了用户的利益;当年跟卡巴斯基合作是为了用户的利益,后来干掉卡巴斯基也是为了用户的利益….

当然,是不是真的以用户利益为最重,不得而知。不过,作为一个这个领域的小白用户,这话很受用!谁能拒绝一个始终为自己着想的贴心的“管家”呢?

2、以跟用户在一个阶层为出发点

这几年的历史剧中最常见的台词,“我们也是穷苦出身,从前也饱受欺负….”、“我们就是要带领跟我们一样穷苦的人,去….”

按照产品上的说法,这个叫做“同理心”。简单说就是,我和你有共同的疾苦,共同的敌人,所以,我们会有共同的语言,所以,我所做的完全是为了你!

把你电脑里的IE干掉,强力的安装我的浏览器,是因为我也痛恨它;把你电脑里的其他同类软件干掉,强力的安装我的软件,也是因为我痛恨它。什么?你的感受,我不是和你已经是一个感受了吗?我的感受就是你的感受啊!

3、从对比中见优越的夸赞自家产品

没有对比就没有优越感,所谓的好用和牛逼都是个比较级。当然,如果能在比较的过程中顺带调侃打压一下竞争对手,那就再好不过了….

他们是垄断的,我是来破坏垄断的;他们都是新时期的流氓,我已经不是流氓很多年,所以我知道怎么干掉流氓。看,我们才是牛逼的!

总结来看,以用户利益为基石,辅以同理心,再祭出比较级,形成了老周营销手法的三板斧。

4、见缝插针的以场景为导向推销产品

这点,是最最最值得学习的,这是“武学正宗”!这里面有2个点非常的牛逼,时刻想着自己的产品的用户场景,时刻准备向用户推销自己的产品。作为一个产品经理,这点,自知与老周相距甚远,惭愧惭愧…..

每个产品都是有使用场景的,初始,我们观察使用场景做出产品,之后,我们更要观察使用场景来完善产品,迭代升级。老周直接把自己的手机号放出来,用来介绍360的电话拦截功能,这是最好的以场景来营销产品的手法,高明至极!

5、打太极

这是基本功夫了,周老板用的很好,不再赘述。自己看节目就知道了。节目可以在这里找到。

最后,附赠一个微博上流传很广的关于如何写好广告的总结和案例:

1、简洁:尽量能一句话把事情说得清清楚楚; 2、亲切:拉进距离,和受众建立亲和感; 3、了解受众:广告做给谁看,受众有什么特点; 4、击中要害:唤醒受众内心的心理需求和欲望。

最好的营销标语

最好的营销标语

(图片来源于网络,文字来自朱坤的博客www.ikent.me/blog/4288)

10条法则让你的营销有意义

一月 25, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流,想一下你和你的消费者真正需要什么。

1、别搞错了,卖东西才是根本。

回顾老品牌的发展史,我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力,营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营 三种东西:造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造,但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比,现在的营销似乎更擅长形象的管理和控 制,比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题,只是不能把花哨的东西当成本质,更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。

2、把你的品牌变成一个故事。

Stanley Hainzworth所谓说一个故事,并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道,创立一家公司是很不容易的,经历过这些艰辛的 人一定够睿智,深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者,为什么你需要我。需要说的是,如果你提供的 服务、销售的产品自己都提不起兴趣,那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情,也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。

3、如果你试着直接和你的消费者对话,记得用他们的语言。

然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人,当他走进一间屋子,他首先会观察房间里都有些什么 人。可能有一个人是一家公司的CEO,另一个人是一位出租车司机,还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同,他们都是有价值的人物,所以我们对每个 人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个,但给不同的人讲就得用不同的手段,对青春期的小愤青的那种口气,你当然不会用来去跟他妈妈说话。

4、创造一种体验和期待,而不仅仅是销售一些产品。

商业化的一个新状态是人们不再排斥它,消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事,他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西,品牌甚至可以告 诉他们该如何做、有何种态度,他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌,如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式,还是一种改变现状或者未来的 机会也就会让消费者产生更多期待。

更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候,并不是思考它的配方,而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应 该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的 1984 广告,它并没有显示出具体的产品,但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”,它适用于任何好的营销。
5、别试图控制社交媒体和上面讨论你的用户。

品牌教育是一个持续的过程。在过去,一则电视或平面广告构成了品牌和消费者交流的主要途径。但今天社交媒体拓宽了品牌与消费者交流的触点,让品 牌更具亲和力,因为没有了那些咄咄逼人的商业广告,消费者可以自由地在Facebook或者Twitter上关注自己喜爱的品牌,他们没必要再被动地等待 下一期的新广告或者依靠百货商店的更新,就可以直接与品牌互动了。这可能是品牌梦寐以求的事情:成为消费者日常生活的一部分。不要试图删除或者阻止消费者 的讨论,那只会越弄越糟。正常说话,真诚沟通。
6、好品牌有一张脸。

还有声音,还有一双你可以跟它High-five或者只是紧紧握住的手。好吧,这句话的意思是让你的品牌人格化。好的品牌形象应该是让消费者感 觉到触手可及的,它能不断唤起消费者的兴趣和好奇心,至少可以交换观点和意见,正如朋友之间的感觉一样。需要注意的是,所有这些应该保持统一。
7、相信你的消费者,但是别信市场调查。

《蔚蓝设计》的作者乔治·路易斯有一条对政治人物竞选广告的总结,也可以放在这里:相信你的消费者。如果你认为消费者是个傻瓜,但你又想赚他的钱,那你基本上也是一个傻瓜。

但市场调查和焦点小组是另一回事,拿BBH给Johnnie Walker做的案子来说,“如果我们去找调查公司,他们可能和其他洋酒品牌调查出来的消费者结论没有区别,如果我们会这么做,其他品牌同样也可以这么做。”陈奕俊说。
8、抛弃你的成见,和你的新用户一起成长。

这个和第六条一脉相承。品牌有个可怕的想法是认为二三线城市的消费水平比不上一线城市,因此也没有必要把太好的产品铺进那里的渠道。类似想法是 奢侈品认为在中国有大Logo的商品更好卖。这么做的后果是一旦你错过了消费者走向成熟(看过更多、尝试过更多)你就会无情地被抛弃,并且完全不知所以 然。

9、便宜的产品不等于差劲的设计。

事实上便宜的产品+好设计往往意味着品牌背后的经营者需要付出更多,但也往往可以获得更高的品牌忠实度和更高的市场份额。设计扮演的角色不应该是为高档产品锦上添花,它的本质其实和营销一样:解决问题。

10、永远别忘了细节。

在全球众多Gucci旗舰店里,位于纽约第五大道的那家拥有一种独特的魔力,尽管他们上架的新品并不会比东京或者洛杉矶更早。在这家店开业之 前,时任Gucci创意总监的Tom Ford考虑了一家商店应该有的所有细节:温度、湿度、消费者以怎样的视角走进这家店,灯光从哪个角度打在商品上,甚至女性顾客的高跟鞋鞋跟与台阶高度之 间的比例。这些都不是作为商品出售,但会让消费者觉得“这里就是很迷人”。

来源:第一财经周刊

一个淘宝店如何做到20%订单来自微信

一月 17, 2013 by · 4 Comments
Filed under: 社会化媒体营销 
这篇文章被@淘宝鬼脚七(微信账号: 鬼脚七)微信推荐后,成为昨夜电商圈内热议话题。作为电商圈内的资深人士,淘宝鬼脚七推荐此文说到:“看了这文章以后,我觉得自己之前的观点都是错的。文章从开始简单做微信粉丝,到搞活动来吸引粉丝,然后如何维护粉丝,如何发广告引导粉丝购买。有具体数据,也有实操技巧,很有参考性“。原文如下,虎嗅感谢大家分享!
微信公众平台去年8月17日推出后,我就开始关注这个新鲜玩意。以我8年互联网从业经验直觉它将会是一个绝佳的营销工具和互动平台。8月底就开通了以品牌名称为名称的微信公众号。
开始,我们把微信公众号所关联的QQ号、二维码和微信号放到官网、淘宝店、官方微博,一周后延伸到产品手册、海报、宣传单页、产品外包装上,并印制了一批小贴纸,给买家寄出的每一个盒子上都贴上微信二维码和QQ号。高峰时,我们一天500多张订单,少的时候一天几十张订单,每天大约有十来人关注。
老板觉得涨粉太慢,于是我连续策划了两个,关注有奖的活动,关注后赠送试用装,因为我们是做化妆品的,这样既可增加体验用户,挖掘潜在买家,又可以搜集用户资料,细分的资料包括肤质、年龄、性别、手机号在内的资料,我们把它根据肤质进行分组,方便针对性服务和营销。两个有奖活动包含寄发试用装费用在内,共计耗费了四千多元,吸引来两千多个粉丝。
开始我们每天发一次和护肤有关的资讯,很快发现这样频次太高,容易掉粉,后来我们调整为每两三天发一次,并用多图文的形式在下面附带发上店里的促销,促销信息的正文内容下方的来源添加上淘宝对应宝贝链接。我很清楚微信营销的核心是互动和粉丝活跃度,而非粉丝数量。
如何提高活跃度和互动量?我们做了以下几个类型的活动:
1,搜集粉丝反馈意见,罗列选项,让用户选择,并做好分类,按照不同的组别发送不同内容。
2,时不时搞一点趣味测试活动,尽量把星座和护肤关联起来,因为女孩子天然对星座狂热,在用户提交选项后,自动回复的信息末端会附带店里的促销信息,一举多得。
3,搞有奖问答活动,就是把正确答案作为下一道题目的关键词,而用户需要回答题目,则需要到官网上面了解我们的信息,以此加深粉丝对我们品牌的了解。同时,还鼓励拿到奖品后到微博上晒单,我们帮它转发,毕竟微博有好几万粉丝,用户非常乐意。
4,这是很快就要做的,就是微信导购,让用户根据不同的肤质和功能诉求,例如祛痘、缩小毛孔等,我们会给这些关键词发送相应的产品推荐或二次细分,例如按照肤质再细分,给予更合适的产品推荐。因为目前只有5千多微信粉丝,暂时还不太需要做这些,另外也是目前负责维护的客服还能应付过来。
为了检测微信上的购买效果,我们也搞了一次活动,在微信上群发信息,告知用户购买产品后可以额外免费获得唇膏,以前购买过的也可以,获取办法是在旺旺告知购买单号并说出暗号微信二字,就会免费赠送。时间是11月中的样子,一共来了100多张订单当时粉丝数两千出头。安排专人及时回复粉丝的问题,每月搞两次促进粉丝活跃的活动,定时发送用户感兴趣关心的美容护肤资讯,并附带广告信息,就这样来自微信的订单就达到了10%以上。
微信营销心得
内容为王,兼顾终端。每次编辑好内容,先发给系统是安卓和ios的同事微信预览效果,手机上的效果很大程度上决定了该条资讯的阅读率和链接点击率。塞班系统基本上不用去管它了,极其少的塞班系统用户会用手机上淘宝购买产品,反正我是没遇到过。
关于宝贝链接。微信上有添加来源的链接,一定要放上淘宝的宝贝链接,到达用户后,用户点击直接跳转到淘宝移动页面上,并可以通过所关联的支付宝移动端进行支付。如果放自己独立B2C的链接,微信会提示有风险,这会过滤掉一大堆用户,这意味着什么不用多说了。感觉现在用手机上淘宝和购买的用户越来越多了。
关于人员维护,主要是安排客服和策划同时登陆微信公众平台。微信公众平台是可以支持多人同时登陆的。策划需要通过感知用户的回馈来进一步思考接地气的活动策划。基础准备要做好。还没开通微信公众号的商家建议去找一个尽量能让用户过目不忘的QQ号来注册公众号。用户关注公众号一是搜索公众号名称(认证后)、QQ号和微信号。微信号和QQ号具有唯一性,但微信号一般较难让用户记住。而QQ号在未来将有点类似电话号码,好的号码用户容易记住啊。二维码扫描受制于网络和手机的系统响应速度,有时还是比较迟缓的,不如QQ号方便直接易记。
服务一定要好,态度一定要亲切。做淘宝的不用说,服务自然杠杠的,但这里还是得强调一次。微信沟通是私密性的,不像微博,与用户的互动程度会深很多,甚至会有各色人等前来骚扰等,客服尽量要克制,千万别与其对骂,以免用户抓住把柄。之前有客服被烦得不行,说对方人品有问题,聊天记录被截图放到微博上,影响很不好。
做好用户分类基础上的个性关怀。一般我们会坚持按照地域和肤质的特性来提醒用户注意季节变化时的护肤指引。例如东北油性敏感肤质的用户冬天要用什么洗面奶,护肤步骤等,用户会很喜欢,感觉这是为他们量身定做的,自然对你的好感增加了。
关于信息频率和推送时间,前述说过了,两三天一次为宜,毕竟用户的碎片化时间有限,太频繁会导致用户反感离你而去,还会加大维护工作量,因为你要绞尽脑汁去编辑组织确保用户都喜欢的内容。每次推送具体时间建议选在周一和周四晚上8点以后,8点以后人的心情会好很多,而且根据我的统计(统计工具可以使用皮皮,皮皮可以精确统计到有多少用户阅读了你的内容,有多少个分享到朋友圈,乃至分享到朋友圈后多少人来到你的公众平台,并成为你的粉丝),晚上发布信息的阅读率和到店率会高很多,周一是周末综合症明显期,用户的购买和阅读更活跃,而周四则是黎明前的黑暗,用户开始琢磨周末的事情,这时候也容易接受带有促销信息的实用资讯。
说到这里,顺带提一下我的个人理解,未来电子商务的最大对手不是传统零售,而是深邃复杂的人性。
大胆投入。不敢说我们微信方面投入是最大的,但我敢断定在同级卖家中,我们的投入肯定是最大的。微信方面值得大力投入,大胆投入的原因在于它是一个很适合进行用户转化、深度沟通营销、提高用户粘度、促发客户多次购买、维系用户关系的绝佳工具。
关于哪些产品适合做营销,我认为淘宝上的所有产品都适合。包括卖一次性产品的,例如家电,手机等,这个完全可以根据产品的生命周期,定时推送保养信息,使用秘笈,与其他产品使用搭配的技巧,关联产品推荐例如充电器等,乃至提供付费增值服务,都完全可行的。这个会有点远,但我认为微信的崛起至少给我们带来了这种实现可能。本文作者是@方雨007

2013中国新媒体产业十大趋势“多屏融合”

十二月 24, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

2012年是中国的新媒体产业发展一个极为特殊的阶段。社会化媒体平台深度整合,视频新媒体格局基本确定,移动新媒体异军突起,电子商务呈社会化与移动化趋势并与新媒体深度融合,微博营销与微博商务、微博政务与微博反腐发挥出新媒体前所未有的优势。2013年,移动新媒体发展如何?微博、微信、APP带来什么?云计算大数据能否颠覆?新传媒产业联盟、无微不至新媒体共同探讨2013中国新媒体产业十大趋势:

  (一)新媒体走向移动端 开启移动新媒体元年

从网络新媒体到移动新媒体,新技术不断推动新媒体的变革与创新。随着3G网络的规模化发展和智能移动终端的普及,中国移动互联网用户规模已经接近5亿,使用移动终端收看视频的用户已经过亿,PC用户正加速向移动互联网环境下的“智能移动终端+APP”的移动新媒体模式迁移。

2013年,将是移动新媒体爆发的年份,是以智能移动终端为特征的移动新媒体元年。

  (二)新媒体营销三架马车:微博、微信、APP

我国微博用户数已超过5亿(仅新浪就已过4亿),微博以43.8%使用率成为增幅最大的移动应用,微博网民使用率达到50.9%;微信上线20个月便积累起两亿用户,即时活跃用户数过

亿;而伴随中国成为全球智能手机出货量最大的国家,国内移动APP的应用呈现爆炸式增长。

2011年,微博营销成为热潮;2012年,微信成为营销新阵地;2013年,APP必将崛起为又一大营销平台,目前APP应用已达到百万。坐看2013年的新媒体营销格局,微博营销将持续火热,移动营销将异军突起,微博、微信和APP(微至)将成为企业新媒体营销的三架马车。

  (三)移动新契机传统媒体生死考验

21世纪的头一个十年,互联网在世界各地的大规模普及给传统媒体带来了前所未有的巨大冲击,部分传统媒体抓住机遇,果断应变,在与网络新媒体的融合发展中抵御住了这轮冲击,而部分传统媒体仍旧在艰难转身后惶惶度日。

进入第二个十年,移动互联网浪潮到来,尤其是移动APP开始大规模占领移动终端桌面,为困顿中的传统媒体再次提供了一个变革的机会。

德国《法兰克福论坛报》刚刚申请破产,《金融时报》德国版即将停版,美国《新闻周刊》也将迎来最后一期纸质版杂志,警钟早已敲响,再次迎来生死关头的中国传统媒体们若是失掉移动新媒体这轮机会,必将被沦为后来者的“前车之鉴”。

  (四)视频新媒体移动化是突围关键

优酷与土豆合并,腾讯视频、搜狐视频与爱奇艺结盟组建“视频内容合作组织”(VCC),中国网络视频市场格局基本确定,五家视频的市场份额总和已接近60%。截至今年6月底,中国网络视频用户规模已超过3.5亿,在网民中的使用率继续稳步增长。

受今夏伦敦奥运会等重大赛事影响,网络视频市场广告收入实现了77.9%的增幅。后奥运时代,视频网站仍将发力自制原创内容展开差异化竞争,并继续借力微电影寻求突围,而加快移动化布局也将成为视频网站的一大增长点。手机网络视频的使用率正以半年不低于5%的增长率提升,但电信运营商的4G网络建设、上网资费政策等将成为制约视频网站在移动终端领域发展的关键因素。

  (五)电子商务社会化、移动化、媒体化

自进入2012年以来,中国的网络购物用户规模已超过两亿,网上支付用户规模也稳步发展,但电子商务发展过程中涌现出的几大热点引人深思。

几轮电商价格战过后,社会化电子商务发展已经显露广阔空间,微博等社会化媒体平台在流量导入和变现上显示出了旺盛的生命力,而近期关于阿里巴巴收购新浪微博的传闻也折射出社会化、媒体化是电子商务一大趋势。

有关统计显示,阿里营收中约有60-80%来自淘宝和天猫的广告费收入。双十一购物节,支付宝创下的191亿元销售额中,移动支付带来的交易额已接近12亿。以移动APP为代表的移动新媒体,为电子商务注入新活力的同时,也将进一步为其移动化、社会化和媒体化发展趋势奠定基础。

  (六)知识产权——新媒体的“核武器”

从深圳唯冠与苹果间的iPad商标案,到奇虎360入局搜索与百度间的“3B”大战,再到近来广州地区出现的首宗企业微博侵犯著作权案,加强知识产权保护的意识正成为各方共识。而9月份,中美互联网知识产权圆桌会议的举行,则对中外互联网企业间竞争与合作关系中的知识产权保护问题提出了新的要求。

可以预见,受信息技术创新不断催生新的互联网商业模式的影响,新媒体尤其是新兴的移动互联网、互联网电视等领域,知识产权将成为新媒体战争制胜的“核武器”。

  (七)新媒体新力量推进社会变革

根据最新统计,新浪微博与腾讯微博两大微博平台上认证的政务微博已达130148个。政务微博大量出现,在传播政府信息、汇集民意方面起到了传统媒体难以替代的作用。

今年以来,19例网络反腐典型案例产生,有5名厅级官员因网络曝光被调查,目前已停职或免职。其中有3人是在十八大后落马。数据显示,微博举报成为网络反腐的前沿阵地。

新媒体新力量推进社会变革。新媒体正在改变着人与人之间的关系,改变着社会资源、社会权利在社会成员当中的分配。通过新媒体的快速传播和高效互动,蕴含在新媒体里的巨大“政”能量,正在改变着传统的执政理念和方式。

  (八)移动投资从消费类转到企业级

2012年第三季度,中国互联网行业投资活跃度继续下滑,而移动互联网行业投资活跃度保持平稳。中国概念股在美国市场沉寂长达7个多月后,国内社交媒体平台多玩打破沉寂,成功登陆纳斯达克。2013年,美国资本市场对中国概念股的信心还是一场大考验。

随着年末中国智能手机市场的高速发展,移动互联网领域再度引来资本关注。娱乐、游戏等消费应用领域一直是资本关注热点,但在消费类移动互联网投资热减退之后,企业级移动应用将成为资本追捧的热点。

  (九)微电影百花齐放

新媒体传播平台让微电影迅猛发展,2013年,中国微电影将进入百花齐放阶段。

以网络为阵地的草根派、以影视专业为基础的专业派以及以电视传媒为阵地的实力派将为微电影带来不同形态的发展模式。

微电影也将进一步突破广告微电影的单一形态,出现更多的故事、艺术、城市、旅游等形态的微电影。同时各类微电影大赛活动将风生水起,进一步推动微电影行业发展。

随着微电影产业链条的初步形成,微电影技术与规范有待建立,微电影创意仍需提高,如何实现微电影商业价值与社会价值有待各方积极探讨。

  (十)云计算催生大数据热潮

云计算尚未炒熟,大数据又汹涌来袭。某种程度上说,大数据是云计算的延伸。一个公司日常运营所生成和积累的用户行为数据量数以亿计,带来的是存储、处理和分析的巨大压力,只有在云计算的平台上,大数据才能找到用武之地。

随着新媒体多元化发展与不同媒介之间的相互打通,用户数据的积累与整合成为一种可能,数据挖掘处理与大数据营销正在成为企业新的竞争优势和热潮。(来源:京华网)

网络营销嗅觉:国内消费市场的10大趋势

十二月 18, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

国内的消费升级和转型,国家的宏观调控等等,不是我辈关注的重点,我们看的最多的,还是在这个前提下,国内的消费市场环境有了什么变化?或是有什么趋势?对这些趋势变化,我们能更好的做些什么了?

每个时代,总有每个时代独有的机遇,如最开始的摆摊,在之后的淘宝电商等等,悄然变化的环境,我们不能左右,那么敏锐的发现,并为之做好准备了?那么就能更好的比旁人掌握商机。

  趋势1:回归本源的健康消费

近几年,甲醛白菜,三聚氰胺毒牛奶等等食品药品安全事故,纷纷挑战消费者日渐敏感的神经。之前,也就是三年前,消费者还对类似天然有机食品的概念很是追捧,但现在,类似的概念被过度营销,消费者也被磨砺的日渐理性,概念噱头的效果也在逐渐失效。

据2012年中国市场和媒体研究(CMMS)相关数据显示,中国15-64周岁的消费者,有30.2%的消费者关注健康和养生,31.8%的消费者在生病的时候不再选择西药,而是中药。

国内的一大批医药保健品公司,纷纷看中了这个关于“健康消费”的商机发展,开始进军日华和食品饮料等行业,比如:云南白药,天士力,广药集团等等。

分析:不管是健康消费,还是对于食品药品事故的敏感,归根到底,还是“安全感”的问题,健康消费只是其中被发现价值的一部分,如果围绕“安全感这个趋势来衍生了?不管是产品的设计,还是产品的策划推广,想必这都是很好的一个方向。

 趋势2:DIY追求自主

体验自主的生活,已经被广大消费者所热衷,比如:DIY装修,DIY餐饮,DIY成衣等等,举个详细的例子吧。比如今年火边全中国的《舌尖上的中国》,不仅带动了淘宝网上食品的销售,而且各种烹饪器具和食材的销售也被带动的红红火火。

据淘宝数据显示。该纪录片播放5天后,总共有584,4791人在淘宝上寻找过相关特产零食,搜索次数达到471万次,而且还延伸到诸如豆浆机,咖啡机,面包机等烹饪器具的销售。

甚至连今年中秋节的月饼,也有众多的消费者选择自制。

分析:众口难调是一部分,崇尚自主的生活乐趣也是很大的缘由,其中也包含了诸如个性,个人喜好等等的潜在需求,作为我们品牌或网络营销人员来说,如何提供给消费者自助,自主和参与的机会和活动,确实是我们要努力的方向。

 趋势3:无现金支付

据2012年中国市场和媒体研究(CMMS)相关数据显示,截止到当前,国内的信用卡发卡量为3.02亿张,平均为每四个国人,就有一张信用卡,这个数字仍在不断增加;

此外,淘宝配套的支付宝覆盖了1.29亿的国人,除却网上购物之外,更多的人选择在网上缴纳水电费用和交通罚款等等,在不远的以后,NFC技术的发展,就会成为重中之重,人均一部手机就可以帮自身实现多样的消费。美国和日本的互联网环境均比中国成熟,同期对比一下,就不难发现其中的规律了。

分析:这个趋势,说白了,就是安全和方便,咱们如何在我们的产品和服务上,让用户可以随时随地,轻松安全的消费,那么我们就把握住了这个趋势的商机。

趋势4:身体的投资

也是今年,数起网店店主过劳死,以及年轻人猝死的案例,纷纷敲响了人们对于自身身体健康的高度关注,据可靠数据显示:80.7%非常关注自身的身体健康与否,15.2%最近一年参加过健身或运动锻炼俱乐部。付费运动已经被众多的消费者所接受,热衷。甚至催生出了一个极其诱人的市场。减肥是被众多网络营销人员所熟悉的产品行业,到如今年消费已达到160亿,这个数字还不包含抽脂等医疗减肥费用,市场庞大,需求趋势由此可见一斑。

分析:针对此类趋势,我们选择产品,和产品设计,以及策划推广等等,就可以多围绕着健身,美容,形体,保健等等方向靠拢,必然会对你的产品和服务添加一份色彩。

趋势5:娱乐沟通

2012年每个中国人对于休闲娱乐的消费,月均254元,较比2011年增长13%,而有64.1%的人经常收看综艺、选秀、相亲类的电视节目,娱乐消费的增长推动了娱乐经济的增长,浙江卫视13期《中国好声音》,平均每期每条广告60万,9月30日《音乐梦想巅峰之夜》现场直播1100万广告费,冠名广告加多宝6000万,合计约4.6亿广告收入,一档节目预计大约给浙江卫视贡献约20%(预计2012收入22个亿);2012年1-9月,中国电影票房收入121.8亿元,逼近2011全年,《画皮2》赢得7亿元票房……中国消费者越来越娱乐,就连2012年伦敦奥运会,在关注的人群中有41.7%的人表示对奥运会赛场外的一些八卦消息和报道非常感兴趣。

分析:我们做品牌,做产品服务,不能闭门造车,可以很好的借助流行的娱乐化元素和消费者更好的沟通,更好的被消费者所接受,认同。这点淘宝上和当当,京东等诸多电商就做的很好。

这样不仅可以让我们的品牌和产品服务显得更加有活力,生命力,也可以让我们更好的获得消费者的青睐。

趋势6:科技感官消费

国人对科技类的产品,疯狂程度也不是一点点,从去年苹果4和4S在大陆的销售,到今年小米,魅族等等手机产品的崛起,无不证明了这一点。据可靠数据显示:中国新富的人群里面,42%的拥有苹果平板电脑或手机,17.3%打算购买平板电脑,28.6%对自身所使用的高科技产品感到满意,追求科技的感官消费将会是一个新的浪潮。

分析:做数码产品的,可以往风靡火热的产品和服务上靠(比如苹果手机壳,魅族手机壳等等),其他的,可以依次策划推广活动,淘宝上不是动不动就有人在喊参加什么什么活动送苹果5吗?真送不送,两说,起码你关注到了 不是吗?

 趋势7:怀旧元素

压力越大,生活越幸苦,必然会带动怀旧的概念,据中国青年报调查显示:43.7%表示自己有时怀旧;57.2%表示“80后”开始怀旧。今年年初的台湾电影《那些年,我们一起追过的女孩》,在短短上映5天,就在内地的总票房突破5000万。追其魅力所在,核心无非就是对青春的怀旧。

分析:怀旧也可以跟品牌或产品服务结合起来,比如美特斯邦威的MTEE,主打就是怀旧风的“我是新国货”,在国内有29年历史的桑塔纳,推出新产品也都是在利用怀旧元素于消费者共鸣的。

趋势8:实时化的社交

其核心就是碎片化时间的合理利用,最明显的案例,莫过于新浪微博了,现在很多国人,都喜欢在微博上发布自己生活中的点点滴滴,当然也包括你我。这类趋势表明消费者对于“实时状态”生怕别人不知道的恐惧。

分析:提醒了实时化社交的重要性,推广品牌要学会和实时化的营销向结合,才能更好的与消费者互动和沟通。

微博推广是其一,类似QQ群的推广,之前小舟因为买过一个产品,被店主邀请进了一个群,里面全部都是MM们在聊产品和自身生活,以及生活上杂七杂八的事儿,小舟很受启发,如果消费者对于某个品牌或某个群体,产生信任和依赖,那么推广和销售,不就轻松多了?

趋势9:三线城市的崛起

一线城市,品牌竞争越来越惨烈,二线城市,消费者也变的越来越精明,在这个大的背景下,三线城市越来越被企业所重视。举个很实际的例子:2012年7月,欧莱雅全球总裁到河北保定考察,从而掀起了欧莱雅要扩大三四级市场覆盖和营销的浪潮。

分析:三四线城市,消费能力逐渐提升,品牌市场空白,确实值得打拼,我们要做的,就是在同一时代下,分析他们的需求侧重点和敏感点,需要注意的是:切忌用一二线城市的经验来揣摩三四线城市的营销策略。

举个很简单的例子,也许在一二线,土不啦叽的东西,三四线觉的实用无比,这就是侧重点的把握了。

 趋势10:旅游消费

2012中国市场与媒体研究(CMMS)数据显示,46.9%的消费者喜欢到有文化氛围的地方去度假,66.4%的消费者对于各地文化十分感兴趣,旅游目的地也较往年更加多元化,出国旅游对于今天的中国消费者也不再是赶时髦而成为触手可及的事情,居家出行、自助游的旅客明显增多。2012中国的国庆“黄金周”充分展示了旅游的经济景象:13亿人在同一时间进入假期,8600万人挤上高速公路,这8天内,还有760万人次乘飞机出游,6095万人次坐火车远行,4.25亿人次涌进全国大大小小的旅游景点,7700万人次迈出国门,1800亿元花在国内旅游市场,800亿美元豪掷到其他国家。这些数据再一次验证了中国消费也正在朝着休闲、旅游和文化娱乐升级。

分析:旅游所附带和覆盖的产品和服务很多,如何搭上这个顺风车,就是我辈网络营销人员该想该做的了。(文:雪言舟语)

9个本土营销人士应该引以为戒的建议

十二月 14, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

#1

旧壶装新酒是最没有用的,门户网站横幅、视频网站前贴片,打着新媒体的旗号,干的还是传统的手法卖广告,在网络注意力争夺之战中,注定网友是被吸引、被牵引而来的,对于不想看到插播广告的人,网络是最差的宣传媒介,浪费钱、浪费时间、没有效果。

#2

数字营销是使用最多而又理解最肤浅的概念名词。大多数企业在漫无目的的尝试中,折腾来折腾去,客户花钱就是希望引起别人的注意。曾有款笔记请某公关公司为其策划一个活动,为了活动有人关注,搭建了主题网站,为了推广这个活动网站,它们又花钱做了一个APP,为了这个APP推广,又去四处找团队给这个APP做病毒视频……

#3

习惯粗鲁的像电视一样花钱与曝光,在视频前投放前置广告,只能证明观众又花了2秒时间来选择不看视频。我们应该更多的关注影响而不是到达,仅仅有到达或者单纯选择目标市场而没有影响到人,是不可能卖出产品的。一份你的朋友寄给你的邮件,要比垃圾邮件影响大的多,尽管他们都是通过邮箱到达的。所以CPM并不是真正的CPM。

#4

广告制作的精良是条愚人之路,一旦踏上这条路,你就会关注超炫的表现,而放弃本质,离消费者越来越远。刻意的精致意味着只要花钱谁都能办到,难得的是接地气的和消费者交流,再好的营销不如让消费者去分享,再近的距离不如走向街头离消费者近。

#5

英雄式的广告,big idea,撑起一个品牌、一个企业的时代已经过去。绞尽脑汁,精益求精、大动干戈的创意,碰见体验过各种新奇刺激科技的消费者,几乎可以忽视和省略。必须认识到通过更过好的服务,真诚地践行着自己的理念,长期持续的去和消费者做沟通。

#6

为干行活而羞耻,广告公司以取悦客户为己任,为了保证安全、在大众媒体上做些耳熟能祥,习以为常的广告,岂不知道普通消费者本身就毫无兴趣,投放再多广告也无济于事,对于产生购买需求的消费者,这些硬性的广告很难取悦他们,更不足以对品牌的忠诚度。

#7

不相信营销就是说故事,单纯的谈论产品特性和告知产品利益已死,“说故事”这个概念看起来这么不脚踏实地,听起来有点骗人。但真正的说故事,是说顾客爱听的故事,构建消费者愿意相信的故事,乐于传播的故事,这个时代太缺讲故事的营销能手。事实不会传播,而故事会。故事讲得好才能取信于人,才会把故事与人分享。

#8

品牌营销的投入视如为自己的孩子投入和付出,当过于关注结果时,就会丧失过程重要性的体验,一味的将“回报”作为结果,丧失过程中网友去互动的乐趣,反而很难得到那个结果,释放结果,享受过程,你会发现买票进电影院,其实要的过程的乐趣远远比得到结果更重要。

#9

立即见效的营销方案不是让乙方处于忽悠,就是让甲方处于被忽悠。大部分的市场营销方案都不会立竿见影,人与人的建立关系,也不只是第一次面就够的。你需要明白到,品牌是长期变现的过程,你无法创造奇迹,你卖的不只是一个产品,不只是你的品牌,而是代表了一个故事和一种姿态,当你明白这些,品牌将会缓慢而持续地为你带来增长。

意识到大多数企业的营销水平还停留在上个世纪,我打算继续留下来,但在企业没有清醒的认识之前请先多告诫几遍。(来源:socialbeta)

技术驱动的营销革命—2012年度创新营销十大杰出案例

十二月 13, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

星巴克的微信二维码营销;雀巢“笨Nana”冰淇淋营销;耐克“Social DNA”社会化营销;沃尔沃“林书豪中国行”;小马奔腾《黄金大劫案》营销方案;MINI中国“交易伦敦”;中美史克保丽净假牙清洁片营销;“群邑学徒”职场招聘真人秀;大众中国“蓝色驱动”APP

星巴克的微信二维码营销

获奖理由:作为零售业中的“科技公司”,星巴克从不吝啬对创新营销的探索,借助于拥有两亿用户的微信开放平台,星巴克极大拉近了自己与消费者的距离。

作为移动互联网时代最大的“惊喜”,微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值,结合智能手机的使用特性来帮助商户更有效率的营销成为微信的一个新的挑战。腾讯希望二维码能够成为O2O的入口,而微信将成为线上和线下营销相连接的桥梁。

今年8月,微信携手星巴克,推出特惠二维码:在星巴克全国门店(江浙沪除外),只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号, 只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。

“二维码电子会员卡”是腾讯力推的全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)的解决方案,它依靠腾讯强大的账号体系、PC与手机产品入口,使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,获得生活实惠和特权,同时打通用户与企业之间的关系通道,帮助企业建立泛用户体系。

微信与星巴克的战略合作让微信迈出了通过二维码介入商户营销的第一步,不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端,同时还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势。

奔驰smart的电商营销

获奖理由:电子商务能给传统汽车厂商带来什么?不仅是300辆smart在89分钟内销售一空,除此之外,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商。奔驰的尝试让人们看到了借助电商颠覆传统汽车营销的可能。

为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标,奔驰需要用300辆限量款创造远大于本身的品牌和销售价值,对于传统的线下销售渠道来说这是一个不小的挑战。为了取得最好的营销效果,奔驰大胆尝试网上销售渠道,这对于整个营销传播链条都是一次颠覆性挑战。

奔驰通过研究目前网络人群的消费习惯,打造“smart限量版,只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告,利用内容营销,产品植入和话题炒作,得到了ROI极高的广告效应。

奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东,作为smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日,首先是电视户外网络预热,结合微博为活动造势。之后,smart在5个重要销售城市的影院展出,同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日,当300辆smart京东销售时.奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元。预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

300辆smart在89分钟内销售一空!相当于每半分钟销售一台smart ,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍!除此之外,几千的销售线索在活动中被搜集并给到经销商。这个活动打破以往广告活动的ROI纪录,ROI高达1:89。

雀巢“笨Nana”冰淇淋营销

获奖理由:一款定位于年轻人的新产品注定了它的推广将离不开创新的营销方式。深刻的理解并熟练地运用社会化网络进行话题营销,让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)几乎垄断市场的背景下突出重围。

根据公开数据显示:在竞争激烈的冰淇淋业,三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占据了70%的广告份额,作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强有力的挑战。当雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一种不同寻常的冰淇淋,可以像真正的香蕉一样吃)上市之后,如何迅速打出品牌获取用户的品牌认知就成为迫在眉睫的事情。

好在Nana冰淇淋在产品上开创了一种有趣的食用体验:食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳,就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋。不过如何在品牌上获取成功,仍然任重道远。

从营销的角度,Nana冰淇淋“好玩”的食用体验无疑是一个绝佳的卖点,而崇尚分享的社会化网络自然成为最适合的平台。事实上对于这款产品微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一只可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。

雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。

为此,雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站,在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里,都是动画笨NaNa游戏,并鼓励网友分享笨NaNa的可剥离,可食用外皮的有趣体验,这是笨NANA的关键卖点。同时微博用来宣传造势。 电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。

在这次笨Nana冰淇淋营销中,雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站,结合产品本身的有趣体验,借助新媒体的全方位多媒体的冲击,给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销,带动产品的口碑传播。

2012年2月,雀巢“笨NANA”开始全国范围预热,一边开始投放电视广告,一边在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息,为消费者带来切合实际的期盼,此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日“笨NANA”开通新浪微博,之前的预热显出效果来,第一条微博转发量一天内超过1000。

从3月份开始,随着更多的人在本地吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”,“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博在不知不觉中形成转发或创造相同主题的内容进一步传播。在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,并7次登上新浪热搜榜。

据了解,整个活动期间,雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝 ,获得大于450万微博推送 ,“在新浪微博上,笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)在接受采访时表示。

耐克“Social DNA”社会化营销

获奖理由:这是一个建立在社会化网络基础上、通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。耐克根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,无疑代表了品牌营销的一种将来。

如果广告信息针对消费者个体,广告就会更有效果。随着人们越来越习惯通过社交网络接收其朋友们发来的信息,一种融合了社交和个性化的新形式的沟通平台,将让品牌的传播更加有效率。

作为中国首创的新型媒体平台, 耐克在今年一月推出Social DNA互动广告平台,这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步, 为使用者创造个性化的品牌体验。

例如,通过与新浪/QQ及视频网站合作,将网民在社交平台上个人信息如名字和头像,与耐克的创造力信息结合,度身定制广告讯息,使用户得到一对一的品牌体验,同时新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

以新浪为例,新浪体育频道与微博联动,当新浪体育的页面正在加载时,广告会进行动态更改,使用户公开信息与广告本身结合,根据用户平常浏览的内容判断用户喜好,为用户提供更加精准的广告。

根据消费者洞察数据显示, 在15-23 岁的年轻群体中, 有30%的人从不关注网络广告,对品牌来说最重要的不仅是创造受人瞩目的广告, 更是需要迎合消费者的个性化需求, 带给消费者更多个人关注,而社会化网络则是能够获得用户个性化需求的最好平台。

这是一个建立在社会化网络基础上通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。通过对用户在社交网络上留下的痕迹,为用户量身定制广告,通过新浪体育这一媒体平台精准接触到目标用户,根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,代表了耐克对于数字广告未来的看法。

据了解,Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。“我们十分满意这次的活动。这个以结果为导向的广告活动不仅利用了真实的消费者洞察数据, 也同时结合了非常巧妙的创意。” 耐克品牌沟通媒介主管黄婷表示。

 

沃尔沃“林书豪中国行”

获奖理由:天下武功,唯快不破。围绕林书豪中国行可能产生的营销机会,沃尔沃在公关层面果断决策,迅速执行,充分利用新媒体形成立体传播,引发一轮传播热潮。

今年年初,当沃尔沃签约林书豪的时候,他正处于最受关注的时期。而林书豪作为一位睿智、敏捷的领袖型球员,阳光、健康的形象,低调、高品位的特质代表了进取型精英的风范,也与沃尔沃车主形象高度契合;林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神,与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说,他们正在经历林书豪式的成长,致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。

当然,再坚实的契合度和内涵,若不为人所知也无甚意义。于是,沃尔沃首先极力促成林书豪来华,利用这一契机,通过沃尔沃官方微博第一时间独家发送了这一信息,预料中的第一轮传播热潮由此掀起。而在此后的整体传播中充分借助各类新媒体的新特性,并将之有机的结合,完全打通了各类媒体的通路,形成了最终的传播合力。

借助国内最大的微博平台新浪微博,以创意的类似于篮球赛对抗的形式,沃尔沃成功推出了林书豪与李书福微访谈,并充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体的关注。而对相应的线下落地活动的内容及视频等,沃尔沃进行了不同形式的包装,通过BBS、SNS及微博等渠道,则掀起了多次的传播热潮。同时,在这些传播中以文字链等方式,在各个媒体之间形成通路,实现了整体传播的无缝对接。不仅有效的扩大了声量,将覆盖率最大化,同时带来了极佳的多次传播效应,使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得了最佳的传达。

沃尔沃的目标就是要实现品牌内涵及产品特质信息的最大化传播,形成广泛而深入的影响。为此,他们率先使用了新浪微博平台的“微访谈”这一新产品,为众多粉丝创造了零距离接触林书豪和李书福的机会,并通过他们的形象、个性及智慧的碰撞,直观展示了沃尔沃的品牌内涵及产品特质。并因此带动了门户、平媒等的主动跟进。同时借助这一新形式,与众多网友的微博进行实时互动,对信息进行多层面的传播,形成立体式的巨大扩散效应。

与此同时,沃尔沃还通过达人秀这样的电视植入,为整体传播提供了极为丰富的内容资源,其后更是利用各类网络红人及BBS、SNS等实现再次扩散,由此掀起了新一轮的传播热潮。

此次Volvo-林书豪中国行的整体传播最终实现121805518广告价值,投入产出比则为1:28。同时实现了1550119人次的有效互动,而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。

小马奔腾《黄金大劫案》营销方案

获奖理由:当品牌营销都早已瞄上电影,从植入、贴片到微电影步步探索,电影自身的营销还能继续OUT吗?小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和新媒体方法来推广电影,线上与线下推广的结合、甚至借助app游戏进行营销,让这部制作成本3000多万的国产电影取得了超过1.5亿的票房。

《黄金大劫案》和《匹夫》同日在国内公映,比原计划提前了一天。此前,《泰坦尼克号》和《超级战舰》占据着70%以上的市场份额,其他影片空间狭小,不少业内人士担心两部国产新片有可能被一口吃掉。

电影作为一个快速消费的文化产品,因此整个传播周期必须非常短而快速,全包围式。

小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和一些方法来推广电影。好的营销不光是利用导演,而是懂得保护导演,发掘导演身上的价值。该片在上映后在口碑上引起了很大争议,但是在营销传播上,他们不排斥争议,相反会更加“推波助澜”,因为引起争议说明宁浩品牌被关注了,对宣传起到了好的作用。

《黄金大劫案》新媒体宣传包括在官方微博、豆瓣网、人人网、时光网以及新媒体游戏的推广。官方累积发布微博3000余条,获得粉丝3.27万人。《黄金大劫案》的电影评分在豆瓣网达到4星(5星标准),时光网达到8星(10星标准。人人网累计获得互动参与( 微访谈留言、状态上墙)68万人次。全方位运用新媒体,取得了短期内的信息爆炸,也是小马奔腾在成立整合营销部门以来第一个从结合线上线下的做的全案。还做了移动app游戏等非常新的移动互联网营销。

由小马奔腾影业投资的《黄金大劫案》在好莱坞大片的夹击下,成为“五一”档唯一站住脚跟的国产影片,制作成本3500万元,宣传发行费用1000多万元,上映9天后,票房过亿元,目前票房约1.5亿元。

MINI中国“交易伦敦”

获奖理由:将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界。MINI颠覆了传统意义上的奥运传播方式。

“交易伦敦”是MINI打造的在线互动平台,在这场跨界营销中,MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念,将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点,使体育赛事和金融交易平台相组合,是汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。

“体育期货”概念其实在国外已经试水,但国内仍然对此停留在讨论阶段。当今国内外金融衍生品种类繁多,交易量持续上升,人们对这种投资方式尤其跃跃欲试。适逢2012体育年,从刚刚结束的欧洲杯到激战正酣的奥运会,全世界的目光几乎都聚焦在体育赛事上,MINI率先跨界汽车、体育、证券投资三方平台,整合成“交易伦敦”营销热点。

为了真实的还原金融市场风险乐趣,当玩家在页面注册后,便会得到价值100万元人民币的虚拟资产,低买高卖,完全凭个人的眼光和判断快速积累或流失着财富。可以说,除去倾家荡产的风险,这个建立在互联网服务器上的交易市场正克隆着真实金融世界中的一切。

“交易伦敦”是一个最具创新精神金融衍生产品互动探索平台,它将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界,颠覆了传统意义上的奥运传播方式,通过创新的设计独特的视角解读奥运,参与奥运,提供用户多元的奥运体验。

从线下专家沙龙预热到线上交易平台上线再到落地无线智能手机应用开发,“交易伦敦”做到了传统互联网和移动互联网的整合对接,宣传层面覆盖线下、线上、社会化媒体等。MINI主要运用了微博,微信加创意有观点新视角的文案就赢得了广泛的关注。这进一步说明了,技术是手段和方法,优质的内容同样非常的重要。

据MINI官方数据显示,“交易伦敦”上线一周,已经有近3万名玩家参与其中,快速增长的数字不仅是对汽车营销创新方式的里程碑式启示,也从侧面为金融市场提供了试水体育期货产品的参考。

中美史克保丽净假牙清洁片营销

获奖理由:一款定位于老年人的产品如何吸引年轻人的注意力?中美史克在产品受众(老年人)和营销受众(年轻人)之间找到了亲情纽带作为绝妙的桥梁,借助社交网络、视频网站和LBS等营销工具将保丽净假牙清洁片的营销演变成一场温暖人心的亲情传递。

在中国,专业的假牙护理产品尚属全新品类,2010年中国假牙清洁片的品类知名度仅为17%,中美史克旗下的保丽净进入市场之初渗透率仅为2.7%,品牌知名亟待提升。

对于保丽净来说,其品牌营销的最大障碍在于目标人群的传统习惯难以撼动:假牙清洁片的使用者是55岁以上的中老年假牙佩戴者,大多数人对于专业的假牙护理产品并无概念,他们已经习惯用牙刷清洗假牙、用盐水浸泡假牙,并没有意识到这样的清洁方式不能够彻底清洁假牙,并会危害到身体健康。中老年人对于新观念、新产品的接受度比较低,需要品牌付出更多努力进行说服和教育。

作为一个全新的品牌,保丽净假牙清洁片亟需提升品类关注度和品牌知名度,改变目标消费者现有使用习惯。

根据中美史克的调查数据,与产品最终使用者不同,保丽净50%的购买者来自假牙佩戴者的年轻子女。年轻子女是保丽净产品使用者的重要影响人群。当今社会空巢老人的社会现象越来越普遍,越来越多的年轻人离开父母远赴异地工作和生活。因此,中美史克以“亲情营销”为策略,在社会化媒体平台上与年轻子女进行互动和沟通,将保丽净塑造为连接父母和子女的桥梁。

首先明确的是目标受众。25-35岁,假牙佩戴者的子女,以都市白领为主。搜索引擎、视频网站和社交媒体是这个人群覆盖率最高、停留时间最长的互联网媒体形式。保丽净最终选择目标人群最受欢迎的社交媒体——新浪微博作为此次互动活动的核心平台,以视频网站和父亲节、母亲节相关的关键词为活动带去大量目标人群。

营销活动选择在父亲节和母亲节这样的温馨家庭节日,作为最能够表达子女心意的契机,以拉近子女和父母之间亲情的距离为线索,将活动内容分为4个部分:唤醒,触动,行动和体验:

首先在唤醒环节,采用GPS定位与谷歌地图相结合,为父母和子女进行亲情距离的趣味测试,综合子女和父母之间的物理距离和关爱指数,测试出孝心头衔,母亲节前夕以名人微访谈的形式短时间内唤起广泛关注。

触动环节中,保丽净配合亲情视频的传播,唤醒子女对父母在情感付出上的愧疚心理,触动子女对父母的情感维系。

行动环节:由保丽净官方微博原创发起#微家书#活动,发布趣味、温馨、愧疚等不同角度的亲情话题,鼓励子女对父母直抒胸臆。

最后在体验环节,保丽净每天提供2000份试用装可供免费申领,由保丽净为子女直接递送到父母手中,直接促进产品体验和拉近距离。

基于新浪微博平台的分享机制极大提升了活动的覆盖面和参与度: 活动期间共有280万活动页面访问量, 40%的活动参与率,863万视频播放量,25%的新浪微博用户被我们的活动触达,18万封微家书发布,品牌知名度提升高达3倍,品牌热线接入量提升150%,产品销量提升81%。

 

“群邑学徒”职场招聘真人秀

获奖理由:企业招聘真的只能在枯燥的简历堆中“众里寻他千百度”吗?“群邑学徒”让枯燥的招聘变成一场品牌魅力的展示,借助优酷播放的真人秀,提升的不仅是群邑的知名度还有“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

群邑集团是一家全球领先的媒体投资管理公司,但是在中国年轻精英中的认知度有限。无数潜在的营销精英人士都渴望在苹果、谷歌等知名品牌开启自己的职业生涯,却对群邑一无所知。群邑决定改变现状。

在竞争高度激烈的中国招聘市场,人才总是稀缺资源,群邑必须建立起一个良好雇主品牌,才能招揽各方贤士,所以在招聘竞争中,群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中国对媒体投资这个大行业的认知度过低,所以群邑要先广泛宣传媒体投资管理行业,然后再树立自身品牌形象。

通过内容创新,群邑得以述说真实的行业故事。通过向年轻观众展示了本行业的优势、挑战与热情,群邑不仅打造了一个生机勃勃、积极向上的品牌形象,而且可以吸引具有合适技能的人才。

《群邑学徒》在中国最大的视频网站优酷网上播出,在这10集的系列短片中,10位群邑实习生为争取群邑中国的一个工作机会展开激烈竞争。预告片于6月15日在优酷主页正式上线,正片于6月20日开始,以每天一集的速度在优酷官网上更新。

每集虽然只有短短的10分钟,但是十分扣人心弦。第一集大致介绍了群邑公司、学徒们的任务、以及招聘流程;在之后的9集中,学徒们听取任务介绍,接受导师的指导,通力协作完成任务。他们接受群邑旗下4家子公司的考验,完成任务包括为Nike提供的原创、非传统媒介方案,康泰克通气鼻贴的整体传播方案,日常基本功竞赛如数据搜索与处理,甚至还包括周五“欢乐时光”办公室派对的主题。每集短片都鼓励观众关注我们的网站,发现更多机遇。

该项目还通过腾讯、搜狐、土豆、爱奇艺、MSN和豆瓣进行一系列推广,吸引更多营销新人。我们举办线下活动以顶尖大学的毕业生为目标;同时在北京、上海、广州和深圳投放出租车广告,以针对上班族。该网络短片同时在行业媒体上播放,因为这些观众更有可能具备我们所需要的素质,对本行业可能有一定的了解。

真人秀活动受到了广泛关注,数据显示,群邑集团的知名度提高了913%。超过27家目标媒体伙伴报道了该活动,包括《广告时代》、Mediapost、Marketing、麦迪逊邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100万次点击量(预期目标为20万次)。宣传广告吸引了3.5亿浏览量,100万次点击量。活动期间,群邑网站访问量提高了5倍多!超过15000名参赛者通过公司网站提交了相关资料。75%的观众索取职位信息,2/3的观众表示会考虑到群邑工作。目前在本行业中,群邑享有最高的知名度。这次活动成功塑造了“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

大众中国“蓝色驱动”APP

获奖理由:卖出产品并不应该是品牌营销的终点,帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放是大众中国品牌传播更高的诉求。通过设计互动性好玩又有趣的APP帮助车主改善驾驶习惯节约油耗,大众的探索无论是对app的使用还是其营销理念都让人眼前一亮。

作为知名汽车品牌,大众汽车希望帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放量,共同为创建一个清洁的环境而努力。但是,仅仅提醒人们的环保意识是远远不够的,通过具有强互动性的好玩有趣的APP能够事半功倍。

大众中国设计了中国首个车载移动应用,实时记录、分析用户的驾驶习惯,为用户提供节能建议,显示节油情况。下载者将它安装到手机上,程序会根据GPS系统定位到车主的位置,画面中会出现一只站在冰块上的蓝色小北极熊,伴随车主驾驶而活动。当完成驾驶后点击“停止”,本次驾驶形成的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来,应用程序会根据车主的驾驶表现进行打分,并对上传的数据进行分析、给出相应的建议,为车主量身定制减碳省油小贴士。

根据行为心理学,一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天,为此大众发起了“21天蓝色驱动大挑战”,鼓励用户累积使用21天,在这21天里养成正确的驾驶习惯,把减排理念深入到生活中的点滴。坚持到底的用户可以赢取蓝色大礼包,包含北极熊毛绒玩具,iPhone手机壳、创意车贴、参观北京车展等礼品。

“蓝色驱动”APP活动有效结合了付费媒体、自媒体和免费媒体。大众中国为这一活动设立了专门的网站,设定丰厚的奖品和奖励来激励下载者使用。网页中还提供了一个“造冰救北极熊”的小游戏,在造冰拯救的过程中,还可以与其他玩家PK,赢得奖品。在传播上,整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站,还通过微博、论坛、开心网、人人网等社交网络上的主页、大众自造以及部分手机网页广告进行传播,既有效扩大了传播量,又建立了良好的口碑。其中开心网拥有庞大的大众粉丝群,粉丝多达约250万人。

作为国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试,在整个营销过程中,APP下载量高达110多万次,超出平均水平8倍。使用该应用的行驶里程数超过180万公里,相当于绕地球45圈。用户节油量约为5%,相当于可以再行驶10万公里。社交网络上共评论、分享22万次。

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