四款交互原型设计工具评测

一月 15, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

今天,我们就介绍四款比较常用的原型设计工具:AxureRP Pro、Prototype Composer、Balsamiq Mockups和GUI Design Studio。

做原型设计应该用什么工具?这是一个令人感兴趣的话题,也是一个值得思考的问题。从最基本的纸笔,到Visio 再到AxureRP Pro,也许您在不断的尝试和比较中,依然没有一个明确的答案。其实,我们如果脱离了目的,而在这里单纯地讨论工具是没有价值的,所以,在这里我们简单介绍一些关于原型设计的工具,以帮助您更好的认识它。

首先,我们要弄懂什么是原型(prototype)?

原型是在项目前期阶段,以发现新想法和检验设计为主要目的的设计行为,其基本要求在于体现产品主要的功能、提供基本的界面风格、展示比较模糊的部分,以便于确认或进一步明确,防患于未然。当然,原型最好是可运行的,如果不能运行,至少在各主要功能模块之间要能够建立相互连接。

AxureRP Pro

AxureRP Pro是目前最受关注的交互原型设计工具。它是Web产品前期设计的首选,能通过组件的方式帮助网站策划人员和网站功能界面设计师,快速、简易地建立Web AP和Website的线框图、流程图、网站架构图、示意图和HTML模版等。

AxureRP Pro是目前最受关注的交互原型设计工具。它是Web产品前期设计的首选,能通过组件的方式帮助网站策划人员和网站功能界面设计师,快速、简易地建立Web AP和Website的线框图、流程图、网站架构图、示意图和HTML模版等。

AxureRPPro

AxureRPPro

Prototype Composer特点:

  • Prototype Composer提供了完整的集成环境,可轻松的进行设计、建模,在进行开发之前使得商业应用软件合理化。
  • 以可视化的形式描述软件的工作模型。
  • 提供可定制的MS Word规格说明书模板库,可自动组装上从模型中产生的数据,只要点击一个按钮,就能创建任何您所需要的需求、功能、技术规格说明。
  • 让您在真实的代码编写之前就可以看到网站是如何运行的。

Balsamiq Mockups

Balsamiq Mockups主要是做界面原型设计,这是一款带有手绘涂鸦风格的原型设计软件,这也是它独特的地方——可以手绘。Balsamiq Mockups结合Wacom软件使用,绘制出的原型图既能表现涂鸦风格,又能还原手绘效果,如果您喜欢Wacom,那您一定会喜欢Balsamiq Mockups。同时,为了保证原型风格的一致性,Balsamiq Mockups还能将图片转化为手绘风格。在原型阶段,手绘风格可以促进设计者和客户把注意力集中在程序的功能、布局和交互上,这样当您与客户交流的时候,您就不会听到客户说“我不太喜欢这个按钮的颜色……”。当然Balsamiq Mockups也有丰富的控件元素,可以帮助您快速设计桌面应用软件,Web 2.0 站点,RIA富网络应用程序, Web站点和Web应用软件。

BalsamiqMockups

BalsamiqMockups

Balsamiq Mockups特点:

  • 预制了很多界面元素,从简单的输入框、下拉框、浏览器主要元素,到经常用得到的导航条、日历、表格,再到复杂的Tag Cloud、Cover Flow、地图和Wyswyg的格式工具栏等。
  • 丰富的手绘风格的Web常用元件,包括常用的Html控件、以及一些组合控件,如多媒体控制器、标签页、列表、Iphone界面元件等。
  • 使用Xml语言来记录和保存界面元素和布局。
  • 每个设计都能被很好的放进SVN,Git,和CVS等工具中进行管理和跟踪。
  • 跨平台使用,Balsamiq Mokups是用Flex和Air实现的,所以在Mac OS, Linux和Windows环境下都能使用。
  • 提供Wiki风格的代码规则,只要输入文本符号就能生成图标。

GUI Design Studio 

GUI Design Studio 是一个给应用软件设计图形用户界面的专业工具,它可以快速的把思路,以可视化的方式来表现出来,并可以和客户进行交流想法。GUI Design Studio同时也是一个不需要软件开发和编码的完整的设计工具,它支持所有基于微软 Windows 平台的软件。

GUIDesignStudio

GUIDesignStudio

GUI Design Studio特点:

  • 自带流程控制和命令促发判断。
  • 多达120余种可用的内置设计元素,使用标准的Windows控件,Web元素以及其他的泛型元素创建窗体。
  • 以不同的视图风格查看设计,允许您无需修改设计即可改变演示效果。
  • 用法的超链接,直接以建立元素与元素之间的关联的方式来自动化的创建动作流程。
  • 在不需要编写任何代码或脚本的情况下,使用标准元素绘制个性化的屏幕、窗口及控件,快速创建演示原型,并将它们整合以展示操作工作流程然后运行模拟程序以测试设计。
  • 提供的了大部分C/S、B/S组件的示意图,可组合使用。
  • 精确的图标、窗体定位,可以具体到每一个Px。
  • 提供丰富的配色方案,在菜单参数选择里面选择颜色配置,然后所有的界面都可以一起换装。
  • 支持模拟器模拟界面效果,同时也可以支持鼠标的点击,及屏幕的跳转。
  • 实现多工程间互用串联设计以创建动态原型。

在对这四款软件有了基本的了解之后,相信您心中已经有了自己心仪的软件,接下来,我们通过一个表格,来帮助您更好的认识它们:

AxureRP Pro Prototype Composer Balsamiq Mockups GUIDesign Studio
适合人群 ·用户体验设计师
·交互设计师
·业务分析师
·信息架构师
·可用性专家
·产品经理
·项目经理
·商业分析师
·应用咨询师
·解决方案架构师
·产品经理
·用户体验设计师
·交互设计师
·网站前端设计师
·界面原型设计员
·界面原型开发员
适用范围 Web原型设计中高保真Demo和 B/S结构的产品。 可视化的形式描述软件工作模型。 商用Web产品设计中低保真线框图或者草图设计。 Web原型设计,客户端产品的原型设计。
主界面 ·命令区
·工具栏
·工作区
·站点地图
·器具箱
·复用模块区
·页面笔记
·注释与交互区
·工作区
·导航区
·菜单和工具栏
·任务面板
·菜单区域
·原型图分类区
·原型图选择区
·原型图绘制区
·菜单栏
·工具条
·界面元素
·文档目录管理
输出格式 自动输出word格式规格文件和网站原型,导出HTM、DOC、JPG等格式。 可发布成可运行的原型和微软的Word规格说明文档,不支持HTML输出,但可以演示。 可以用命令行进行导出操作,可导出PNG格式。 自动生成完整的规格说明文档,可选的格式包括:HTML、PDF、RTF,支持主流的图像格式,如BMP,GIF,JPEG,PNG,支持透明化GIF及PNG。
中文支持 这四款软件都是支持中文的,其中Balsamiq Mockups的中文支持需要在菜单栏View里将Use System Fonts 勾上。

写在最后的结语:

任何一款产品设计软件都只是一个辅助的工具,其中工具最核心的价值在于节省工作量,而原型设计的核心则是思维与创意,因此我们在原型设计过程中,不可过分依赖工具而忘记了思考。 本文整理自网络。

从SNS到连接:互联网大趋势

七月 27, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

8年前,SNS在国内变热,后续涌现了校内、51、开心、饭否、白社会、微博、微信一堆名噪一时的产品。腾讯借助微信更加辉煌,新浪借助微博开辟了门户以为新战场,搜狐白社会、微博相继失落至今在寻找出路。
如今,#连接#成为新的热点,各家巨头竞争态势会如何?
***BAT三家的声音***
天猫商城副总裁王煜磊2013年9月表示: “过去的电子商务只做e-commerce,未来的电商是social commerce。e-commerce更像一个网购平台,一锤子买卖;social-commerce是个连接平台,持续互动。”
百度李明远7月表示:希望百度成为移动互联网时代连接人与服务的平台,让每个人都能平等便捷地获取服务。
微信张小龙5月表示:微信的愿景是“连接人,连接企业,连接物体”,打造“专注于基于连接能力的平台,并将平台开放给第三方接入,和第三方—起建造基于微信的人和服务的生态系统”。
***如何理解连接***
以上各位说的连接,有什么新鲜的?互联网不就是各种连接吗?SNS不也是一种连接吗?
在我看来,SNS的兴起,迎合了互联网发展的一个趋势:互联网用户从“无身份”变得“有身份”,从“有身份”变得“有关系”。SNS,重点是人与人的连接。
面向个人连接的SNS,让用户在互联网上具有身份、具有关系,并且基于关系阅读、互动。看上去更符合人性,对吧?所以上述那些SNS火爆了(当然,有些不持久,昙花一现)。
如今的连接,则更强调服务能力的连接(交易也是一种服务),而不只是人与人之间信息传递(微博Feed、微信好友圈),需要重点考虑如何引入并增强服务节点,例如商户节点。
***如何建立服务连接***
既然是个新概念,姑且将微博、微信这种传递信息为主的连接称之为媒体连接,或关注或好友,都是为了媒体属性而建立的;将用于服务的连接称之为服务连接。
服务连接,更重视的是如何适应服务的需求而建立连接。服务的范畴太大,说其中一部分—交易。
众所周知,阿里巴巴这些年来在SNS领域屡败屡战,我认为原因就在于阿里巴巴一直是把个人之间的媒体连接往商户和消费者之间照搬——在SNS领域六年,我逐渐感觉到人际关系不应该只是用于Talk,可以做更多服务,例如交易。所以,我并不赞同SNS过于强调其媒体属性而忽视服务属性。奇怪的是,阿里巴巴作为交易平台搭建的SNS没有超越微博、微信反而沿袭其不太适合交易的媒体属性。
从重视交易的角度出发,微博、微信这种关注、好友都不是好的连接模式(微信人与人之间是好友,人与公众号是关注)。因为,现在的微博、微信,基于关系收取的信息,都是如河流一样稍纵即逝。以联想手机为例,不管是因为我关注他时不时地收到他的内容,还是因为我关注的人参加了他的活动产生相关的内容,都是传统快消品牌营销所设定的模式——不断让你看到,到你购买的时候就更倾向于选择。在我真正要实现交易的时候,例如搜索、查看商品介绍,”关注“的作用反而“消失”了。我认为这是传统时代的模式,移动互联网时代人们拥有随时随地处理信息的能力,并且电商活动能够更好地体现这一点(O2O让线下商户也在增强此项技能),商户与消费者应该构筑新型的关系。(消费者与消费者之间则可以一方面引入微博微信关系,一方面发展或明或暗的同好关系。)
面向交易的连接,其建立与完善包括如下几个方面:
商户节点的建立
消费者节点的建立;
消费者之间连接体系;
消费者商户连接体系。
消费者商户连接,考虑到交易引导,我认为重点是“喜欢”—应该引导用户通过购买、点评、喜欢等行为暴露自己的喜好,例如用户A喜欢商户甲。然后:
用户A再次购买商户甲的商品、服务时,享受优待服务,包括但不限于打折。
与用户A有关系的用户B(好友、粉丝、同好…)搜索、查看商户甲的商品、服务时,体现用户A的喜欢—搜索结果提高权重、详情页标明,也就是在交易即将发生的时候,突出“喜欢”的价值。
平台帮助商户甲统计喜欢它的消费者自身以及间接促成的交易总额,给予区别优待。
平台计算每位消费者的消费能力、偏好和真实性,利用加权的数据生成各种榜单、搜索结果,辅助其它消费者决策。
***从阅读内容到获得服务***
以上简单的产品规划,体现了互联网从阅读内容为主到获得服务的演进,这是行业大趋势,IBM针对电子政务的判断我认为也适用于整个互联网行业的发展。
2002年,IBM对全球电子政务研究后认为:电子政务的发展需要经历四个阶段:
第一阶段:信息上网也就说内容的网络化,将印刷材料电子化;
第二阶段:整理信息使之便于利用电子化信息变成信息库,进行分类和归纳,并通过网站技术使信息便于获取和传递,例如搜索技术和下载技术等;
第三阶段:提供在线交互服务也就是能够以网络手段(主要政府门户网站)为平台,通过网站实现政府部门与公众进行交流、申报和审批等工作;   第四阶段:面向公众的基于网络的服务型政府就是高级化的网络办公服务,例如能够进行一站式或一表式网上办公服务。
与之对比,互联网情况类似。
第一阶段内容上网,诞生了雅虎、新浪这样的门户。
第二阶段整理信息,我们看到了谷歌、百度。
第三阶段在线服务,Ebay、淘宝。
第四阶段高级服务,更符合用户需求的服务,会如何?连接,看来称为各位互联网巨头的主战场,拭目以待,;)作者mingsheng1新浪博客

触屏站产品数据分析关注点与优化

六月 8, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

随着智能手机,3G,4G网络的普及,很多网站除了网站,App外,还会推出为智能手机优化的触屏站。

触屏站从内容展现和交互上会弱于桌面网站,在导航设计上会遵循移动界面的设计,如:卡片式内容展现切换,提供垂直方向内容的动态加载,更容易点击的工具栏按钮等。

意义

触屏站往往晚于网站而开发,功能上会做减法,从运营的角度,主要意义有:

  1. 方便手机用户完成基本功能与操作,如:文章浏览,商品查询,注册下单等。
  2. 提供品牌,营销活动介绍。
  3. 引导用户安装原生App。
  4. 嵌入到原生App,微信等外部应用中,作为功能的补充。

优化改进

对于触屏站我们会关注:

  • 来源渠道
  • 访客信息
  • 访客行为
  • 购买转化

优化:

  • 内容展现
  • 导航交互
  • 营销转化

来源渠道

和网站类似,除了关注:搜索引擎,广告投放,搜索引擎,社交网络外,还需要关注:

  1. 主站跳转过来的流量
  2. 嵌入到微信,App里时的流量
  3. 移动搜索引擎带来的流量

访客信息

关注访客的城市,新老,时段,设备,分辨率,网络,访问速度情况。

操作系统要看版本,如:安卓 2.x系列的比例,因为老版本安卓系统的机器配置比较低,自带的浏览器的兼容性也比较差,有点像网站对IE6的兼容性测试。

分辨率要看垂直分辨率,这个会决定用户在首屏看到的内容,对于安卓手机,因为普遍向720,1080这样的大屏手机迈进,问题往往不大。

需要注意的是iPhone4系列的手机,垂直高度只有480,再除掉Safari的默认工具条,默认的高度很有限,测试的时候需要覆盖到。因为从我们统计到的数据看,iPhone4系列和5的比例大概在:4比6这样,还是有比较大量的。

访客行为

关注访客在触屏站的访问行为:内容查看,查询,注册购买等。

需要注意的有,触屏站在开发时,很多内容的切换是用ajax做的,并不会转到新页面,这时统计代码要做相应的修改,需要用:虚拟页面或事件来记录。

购买转化

相关的电子商务统计和网站的一样,部署好电子商务代码即可。

App的下载:

  1. 安卓的App,可以点击后,从自己站点返回包含了指定来源与版本的apk安装包,然后统计触屏站来源安卓App的启动量,活跃量即可。
  2. 对于iOS App,记录点击次数就好。

如果是嵌入到App里,或第三方应用中的,记得要加:utm广告参数,这个不像桌面站,可以读到上一页信息。

总结

触屏站的功能比较精简,更容易部署完整的跟踪分析方案。

另外触屏站的用户界面与操作和原生App类似,想法改进可以先在触屏站上进行测试,因为发布更方便。

触屏站从带来的收入来看,比例往往不高,但从用户体验,引导转化上,意义则更大,值得从产品,体验的角度优化。作者:纪杨

流量背后

六月 2, 2014 by · 1 Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

百度,自两年前站在了PC互联网与移动互联网的岔路口。这个PC互联网的巨人,经过一系列移动端APP的取舍重构,云能力(七种武器等)和开放平台建设,收购91助手强化分发的领先地位、推出轻应用机制……频繁而有效的动作,开始逐渐扎实的铸就属于自己的移动互联网大船。

百度副总裁李明远最近出席 “移动APP开发者论坛”活动发表了关于百度移动变化趋势的演说,清晰的阐述了对于移动互联网的思考,以及应对策略。

一、百度光做“流量”已经不够

我们都在入侵对方的领域,这是必然

移动互联网真的把互联网,从一个单一的、有显著边界和特色的产业,慢慢结合O2O的趋势,演化成为一个愈发繁荣、也不断跨行业、打破陈规的生态。以前PC互联网特别聚焦、业务定位相对纯粹,每个互联网公司都是靠能力造就了非常突出的认知品牌,比如一说百度,大家就会只想到流量。

其他BAT的公司也都有自己显著的优势定位和生意纬度。腾讯以前在社交通讯、数字娱乐消费上,阿里更多是电商。但是你们看这两年,发生了很大的改变,大家都开始通过用户网络、流量平台的既有优势,结合移动互联网的混沌和机遇,解构、创新,试图进入对方的领域。


这种发展的逻辑不是“我们现在的业务已经做的很好,所以还要去做别的生意”,而是移动互联网发展至今,软硬件技术革命带来的用户体验、新用户进入规模方式、和商业模式重构中必然的过程。过去很多行业原有的商业模式、体验规则、用户客户获取路径在彻底的瓦解,多个行业所对应产业变化的生态在重构的过程。

我觉得五年以前的互联网,有特别多的创新。有人在创新搜索的某个角度比如垂类或是展现,有人在创新获取流量新的方式比如从大规模免费客户端到收入业务的三级火箭,有人在创新社交的交互体验和切入点,有人在创新游戏的玩法……。

但后这五年,我们看到大的创新其实比较少,都是一些微创新。某类业务局部一些交互和视觉体验,在这块改变一下用户的体验或者变现的做法,从后向赚钱转到前向赚钱。

从一味的追求平面拓展、圈地到立体的纵深的竞争和能力建设、垂类经营,互联网竞争压力全面提升

移动互联网的到来,让原有的很多人的生活和生意都发生变化。过去的互联网公司是闷头圈地,所以我说我们大家看只看到一个平面的竞争。很多互联网公司都说,互联网可以改变更多行业,我把你们都圈下来,其实圈下来能不能做好?不知道,先圈下来再说,至少信息获得效率是比以前高,不知道如何经营的更好,有点流量、卖卖广告总可以,所以都是看平面竞争,大家都是跑马圈地。

移动互联网一来,生态重构。重构是对大家全面业务能力的要求变得更深刻,变成一个立体竞争。如果一个公司只是把地圈下来,我觉得其实没有办法产生收益,也要求平台也好、单品也好,往纵深的能力建设和实在经营上去发展。

互联网公司已经越来越从一个工程师文化的公司变成一个生态性的公司,互联网公司这几年开始引进大量的不同领域的人才,技术产品人才开始更多的考虑线下传统业务的逻辑和体验。大型互联网公司的人才多元和知识扩张速度远超过去十年。

(注:百度是一家以工程师文化为主的公司,但近两年在继续保持最大力度做技术创新的同时来开始改变,关注产品以及流量之后的纵深产业,特别是“中间页”战略,让百度开始想办法吃到流量之后的细分市场,而不仅仅是做一个流量入口。百度的“中间页”,开发者联盟等策略,加厚了自己在移动互联网立体竞争中的护城河。)

过去做互联网创业的人都是特定的几类人,现在你看到越来越多的业务、越来越多的行业、越来越多的人才都开始借助移动互联网进行创业。

当所有人都在拿起移动互联网的武器去夺取新时代的阵地,BAT这样的互联网公司只做围绕流量的业务和创新就已经不够了

做煎饼肉夹馍的、做果汁、情趣用品的,都在说“我是用互联网思维在做这个行业”。你说这个东西给我们BAT这样的大公司压力大吗?我觉得也很大。
在2012年的时候,公司内部有特别多反思,因为移动场景变革的挑战看上去很多。我们会觉得说,我们给大家带来流量已经不足够了,我们看到了更多的挑战也看到了更大的机遇,就是未来不止要做好流量的生态。

都说互联网改变了很多行业,让他们的生意不好做了,其实,互联网的改变对于我们这样的互联网公司冲击也很大,就是对你创新、对你判断、对你的执着、对你的拼搏的要求更多也更高了。过去互联网已经形成标准,就是键盘+鼠标、http+html的浏览器交互模式。几乎每个用户打开电脑上网,有一个很明显的步骤,大部分用户三步之内要打开浏览器,整个互联网生态其实特别标准。所以对我们来说,在这样的一套模式下各自做各自的业务,其实非常封闭。

移动互联网其实把这一切都改变了,从交互到渠道到场景到体验,今天的世界,人与网络的关系、存在方式已经改变。

譬如,我们很多人每天主要对着网络输入的种种,不再是靠键盘、鼠标,输出也不一定是一个屏幕里显示的视角信号,大规模的信息交互也不一定通过浏览器,已经变成各种各样的行为。我们戴一个智能手环,它自然就帮你处于联网的状态,它自然就收集你的数据。它的输出靠震动就提醒你要睡觉了,再振动一下叫你起床,未来有各种形式的东西、场景在感知用户,去完成交互。


我们将进入一个传感器+大数据把一切人、信息、服务连接在一起的时代,数据不知不觉的收集,自动的在大数据平台进行运算,反过来再给它针对性的结果。PC互联网,百度提供一个搜索框,非常简单,非常快,用户上来找东西然后到自己想要的地方,要快、要稳定、要搜的准确。

到了移动互联网时代,光做到给大家基于流量交换的快速连接,我觉得不够。

(注:移动互联网之后,网页已经不是唯一入口,这是百度危机感的最根源。传统互联网的王道是流量,而移动互联网的王道并不只是流量。百度在移动互联网时代,形成了移动分发、LBS、视频以及搜索四个矩阵式的布局)

两年前,大家说百度是不是在移动上布局太慢?我觉得做用户需要的事情,什么时候其实都不算慢,只要你想明白了怎么找准这个适合你能力和优势的切入点。

两年前,我们砍掉一些发散的小的垂直app。聚焦几个APP做服务深入和技术产品全面的创新,基本上我们重点投入的业务,现在在业界无论规模还是体验都能做到第一。做移动互联网,你先得去拥抱移动互联网,怎么拥抱?你自己拿来练练,过去百度做互联网的开发,对软件的开发其实涉足不多,用pc的多用移动设备的不多,但这两年,我们做了14个用户过亿的APP。

二、百度如何联合开发者:平台服务,云能力部署,破壳检索

我们发现移动app开发有很多共性的基础服务和能力模块,我把这块能力健全、整理出来,通过百度云、开放平台开放给开发者去免费的用。

百度在云方面积累(技术)的时间最长,很多人才、能力和技术在全球范围内也都是最强竞争力,所以我们把百度内部做基础架构服务的研发团队抽出来,一分为二。一部分支持百度内部,一部分支持百度的外部,所以就有了今天我们的开放云平台。

在整个移动应用的生态,百度其实在中间提供平台服务的作用,首先我们说开发。为了让软件开发变得不那么痛苦,我们提供很多基础技术服务,使得你很快能在这个平台上,不管你懂不懂技术。懂不懂IOS系统、安卓开发,我都能够很快的在这样的生态里面生成你的应用。

推广和运营,这是百度传统的优势,就是流量的优势。这个流量的优势发生一些改变,从用户被动搜索,慢慢变得更加主动。我们有分发和搜索的双重平台,使得分发变得从过去的相对被动,到今天搜索发展。不同的用户看到不同的榜单,不同的时间看到不同榜单,这其实都是搜索本身发挥的优势。

过去开发者更关心是流量。在移动互联网时代,开发者选择做的事情大多是非常具体的围绕一个生意。做生意,大家就自然需要关注变现。你找一个普遍高频的东西,你解决大众的需求痛点,你就可以做这个生意。

如果你选择解决小众人的小众需求,那可能不是生意,是一个公益或者工艺。这两种创业在未来都会产生很大的社会价值和社会效益,从百度的角度现在在变现上其实搭建了一个连接平台和营销平台,能够给不同的类型的人提供一个好的连接。

百度为开发者提供一站式的解决方案,我们现在把91跟百度的生态整合到一起。一个市场聚焦所有的搜索,搜索一年涨了500%。现在整个百度91日分发量超过1亿。百度有能力把开发者提交的应用以多种形式输送给合适的用户。

过去我总说(移动)很多应用商店都做的很差,包括最核心的应用app的搜索都做的不好,是老旧的标题关键词匹配式搜索,很落后。你只有知道应用名字才能获得这个应用,开发者在应用标题、描述里面做优化,包括关健词的堆砌,而用户可能不知道知道我要搜航班,到底哪个应用他是最容易帮我搜索航班的状态。后来我们借助我们的能力优势,把应用商店做到了第一,很多用户用过百度的产品就习惯了这个更好的体验。

不仅如此,百度在搜索上,率先做到了一个搜索和移动应用app的深入结合,我们在全球范围第一个做到了“破壳检索”。我们知道你每个应用究竟在提供什么服务,我们把APP这样一个信息孤岛也能够连接起来。

假如你搜索电视剧,我发现你手机里有某个视频应用、应该它是有这个视频独家版权的应用,我会把这个应用给你列到第一位,你一点就打开这个应用就能去看,或者边在结果预览视频、一边帮你下载这个应用去完成完整的视频观看。

用户产生一个泛泛的需求,只要命中某个应用,我们就会把这个应用抬升,使得你能够直达这个应用。这里面我们的轻应用的策略能够结合在一起。其实百度过去已经做了一个非常强的搜索生态帮助大家获得流量,未来我们搭建各自云能力、分发变现能力的平台和工具,能够在帮助到更多类型的生态开发者。
App和轻应用这两个生态其实相互影响,开发者和用户体验对我们来说是核心。

最后,说到移动互联网,其实他给了我们每个人一个巨大的机会,也许我们曾经看到很多行业如今都是不太赚钱,但是不赚钱的原因是它这个行业、产品的体验实在太糟糕了,糟糕的原因是他没足够的利润去创新或者改造他的体验或者他的生意、渠道,这是恶性循环。移动互联网时代,假如能够改造这个行业的体验, 我们就能改变这个行业对应某个产业的影响力,从而改变这个行业做生意的方式、体验、商业模式的结构。举一个例子,我说在很多基于信息获取的垂直行业里面,过去其实我们跟服务提供方之间都有一层人,这层人我们把它叫做中介,过去没办法,如今我们可以把他们颠覆掉。

移动互联网是把信息互联时代,变成了服务互联时代,去中介化同时,颠覆原有行业的体验、商业模式、渠道和市场的方式。

过去互联网主要帮助人获得信息,当你获取了这些信息,要产生消费决策、进而采取实际行动的时候,往往你还得借助传统的行事手段,比如查到电话号码再打电话去咨询做进一步的事,或者查到地址、人过去看看、选择面对面的进一步抉择消费。

到了移动互联网时代,服务不一定需要借助传统的通讯网络或者方式才完成,你有一个上网设备,你有联网的能力,基本上可以完成信息到服务的全部环节了,叫车、订餐、维修保养你不用打电话,也不用在路边或者人去傻等。

这个改变非常大,这就意味着要深度的去做一件事未来回报可能比想象的要大,你可以利用我们(百度)这个最纵深的平台、快速整合所需的技术产品用户营销资源去颠覆它。我觉得很多行业在移动互联网时代,它的存在方式会被彻底颠覆。

所以回答大家创业机会在哪的问题,我的观点就是,从你自己的兴趣、能力的某种优势出发,找到你非常敏锐洞察、理解很深、很热爱很擅长的事情,都是可以的。如果今天选择做一个聚焦的“小”事,不一定开始就看到有多大,但很聚焦的事情。你一定要有一个把它做的很深的这样一个心态。

小事做的是深度,。但如果你选择一开始就要去做一个平台,做一件“大”事,那我觉得你要开放,站得高、看得远、格局开放、上下游的取舍关系、合作模式清晰。即小事做深、大事做开放。

 什么是百度“中间页”?

其实百度就是一个流量分发器——百度每天有数十亿次检索,通过这个分发器的疏导,达到不同的通道,注入到相应平台,与相关领域的企业、商户对接。
所谓“中间页”,是百度想利用自己巨大的流量优势,引导用户到最佳的商户着陆页。这个着陆页就是中间页。例如百度收购的“去哪儿”,就是典型的“旅游”相关关键词中间页。百度不但想成为流量入口,还想吃透流量背后产生的交易。

网站数据分析的一些问题

三月 8, 2014 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

从事数据仓库和数据分析相关的工作也有段时间了,其实很多问题一直萦绕在脑中,有些甚至已经困扰相当长的一段时间,自己也在不断学习和工作的过程中寻找各种解决方案或者不断优化和替换之前的方案。这些问题从宏观层面到细节层面,很多问题其实没有绝对完美的解决方案,我们只能一步一步地摸索,不断寻找更优的方案以其让问题能够更好高效地得到解决,但每个人掌握的知识有限,所以无论怎么样每个人对问题的看法都会存在局限性;同时因为每个人的知识背景和经历的差异性,对各种问题又会触发各种不同的见解,所以通过集思广益往往能够得到让人眼前一亮的结论。

先说说博客,无论怎么样我的博客只是想做些记录和总结,只是表述一些个人的观点,我想每个人在学习工作中总会有所积累,有自己在专业领域的一些收获,每个人公平地享有相同的时间,每个人学到的掌握的都是有限的,没有孰强孰弱之分,差别只在于愿不愿意将其分享出来;博客中整理的内容,可能有些人认为不适合公开,毕竟有些东西还有些实用价值,但必须看到的是目前互联网发展速度太快了,我之前发的文章等半年之后回去看就会发现当时自己的想法并不成熟,如果在现阶段可能不会完全按照上面的思路去实现了,知识的更新和积累让我们不断选择更优的方法,不断改进和升级自身的知识体系,更何况很多东西在一个业务体系下适用,到另外的体系下就不适用了,聪明的人不会完全照搬照抄原方法,而是寻找最合适的方法,或者使用更灵活变通的方式去使用方法,所以也不必担心技能被“偷学”,因为只会模仿的人不知道怎么用好这些方法,而足够聪明的人到哪里都能学到适合自己的方法,在这个信息膨胀的环境下无法阻止他们的“偷学”。

其实博客最大的收获还是通过博客认识了很多朋友,尤其是网站分析领域的,相当一部分也有自己的博客,大家互相交流学到了很多东西,有些东西是互补并相互促进的,这些朋友都是乐意分享自己想法的人,每个人都有各自领域的专业和强项,这样反而使我听到和学到了很多耳目一新的东西,受益匪浅。所以如果你有时间写写博客,那么得到的收获绝对要比你觉得可能会失去的多得多。

既然我在博客里面已经写了很多,所以这里想换一个角色,我想通过几篇文章把之前遇到的诸多问题罗列出来,希望大家能够不吝提出自己的看法和解决方案。其实我更希望在博客的评论中看到更多不同的看法或者通过文章的思路扩展衍生出在其他方向上有价值的应用。另外,知乎真的是一个非常棒的知识分享和学习的平台,潜藏了很多的大牛,我会把整理的每个问题都贴到知乎上面,这样可以收集到更多牛人的看法,希望大家在知乎上有认识相关领域的大牛的可以积极地进行邀请。

这篇是第一篇,想重点罗列一些跟网站数据分析行业和数据分析师相关的问题。

Q1、 你因何会选择网站分析或互联网数据分析这个行业,你认为这个行业的价值何在,发展前景如何?

我的答案:互联网是一个阳光行业,而数据分析本身又是一个非常有意思的工作,很多时候,它就像是一个侦探从细枝末节的线索中寻找那个唯一的真相,如果你喜欢这种探秘的感觉,那么你同样会喜欢上网站数据分析这个行业。

其实我之前在《网站分析的应用和价值》这篇文章中介绍过网站数据分析的价值(这里不引用链接了,大家可以搜一下),简单地说就是“系统地帮助网站实现更加高效的运营”。

互联网数据量的快速膨胀,急需对数据进行系统化的处理和分析,以便快速地发现信息,转化价值,所以就目前来看,无论是国外的发展趋势,还是国内对这个行业的需求都是快速增长的,发展前景是比较乐观的。

Q2、 作为网站的数据分析师,你完成的最有成就感的事情是什么,感到最纠结的事情又是什么?

  我的答案:最有成就感的事情就是用数据实现价值,无论是通过数据排查问题进而解决问题,还是通过数据分析应用优化网站产品,其实都是创造价值的过程。

最纠结的事情其实不是整日需要维护和验证数据的一致性、准确性,数据时常会存在诸多细节上的问题,因为这些基本是必然存在的,无论在哪个公司,网站从事何种业务,技术或者数据的环境如何,数据的问题还是无所不在,而保证数据质量本身就是数据分析师最基础的工作,也是开展分析的前提和基础。

我最纠结的还是在于数据的需求和应用,如果与数据的需求方在数据的理解上达不成一致,那么很多数据需求就会存在反复的调整变动,期间就会做很多重复的工作或者无用功,甚至有些时候数据分析师大费周章地提取的一份数据在需求方那里只是用几秒钟扫视一遍,没有产生任何的价值,这也是令数据分析师最伤感的事情。所以数据分析始终要从获取最终insight的角度出发,如果数据需求中无法说明获取数据是为了试图得出何种insight,那么这个需求基本就没有实现的必要了。

Q3、 作为网站的数据分析师,你日常工作中最常做的是什么,需要与哪些同事交流,一般会用到哪些工具?

  我的答案:数据分析师的日常工作很简单,就是数据处理和观察报表,而且这两块工作会占用每天的大部分时间。如果每天能够准时提供准确的报表,及时地反馈数据异常,那么你已经是一个合格的数据分析师了。

数据分析师要接触的部门会比较多,可以是任何有数据需求的部门,运营、产品、市场、销售、客服……甚至是各层级的BOSS。

同样,数据分析师日常使用的工具其实也非常简单,估计在90%的时间都在使用数据库的SQL、Excel或者PPT,当然视每个公司的情况会有差异。所以如果你听到某位数据分析师说他天天在研究什么什么样的高级分析方法或者高深的数据算法,天天在使用R、SPSS、SAS,那么不排除有装X的嫌疑。

Q4、 在你刚刚步入网站数据分析的工作,或者你曾经新到一个公司或者网站从事数据分析师的工作,你是如何着手开始你的新工作的,你觉得你需要了解哪些东西,会从哪些方面优先开始学习?

  我的答案:“业务 => 网站或产品 => 数据处理流程 => 指标和报表”,我的基本流程就是这样的,当然这个也不绝对是前后的顺序,可以是同时结合着看的。

数据分析的重点不在于数据而在于分析,分析针对的是业务,所以业务是首要了解的东西,就像一个人做事情,首先要明确的是要做的是什么事情;然后是网站或产品,它是实现业务的媒介,就像是做事情时使用的工作或方法;数据的处理流程包括了数据的获取、处理和存储模型,它是记录信息,可以看做是日记,记录了一个人做事情的整个流程;指标和报表就是为了将一个人做事情的整个流程复述出来,把握重点同时又不失关键细节,所以必须要了解指标的统计规则和报表的展现方式,以便更好地突显重点,了解省略的细节,让复述贴近事实。

很明显,当你了解了这个人在做什么事情之后再去阅读这个人在做事情时记录的信息或听取复述要远比你直接通过复述内容或者阅读记录信息来猜测这个人在做什么事情来得高效得多。

以下

罗列一些关于BI的问题。

BI(Business Intelligence,商业智能),先看一下维基百科上面对BI的定义:

Business intelligence (BI) is defined as the ability for an organization to take all its capabilities and convert them into knowledge.

BI提供大量有价值的信息引导企业寻找新的发展机遇,当企业认识到潜在的机遇并成功地实施相应战略决策的时候,BI就能帮助企业在市场建立竞争优势并维持企业持续地发展。BI时常跟决策支持系统(Decision Support System, DSS)联系在一起,其实BI最主要的目标就是实现对企业的决策支持。

下面就探讨几个BI方面的问题:

Q1、BI与数据仓库(DW)之间的关系是怎么样的?

  首先可以明确的是BI的重点在于对数据的应用上,让数据变成有价值的信息,而所有的基础数据基本都是来源于数据仓库。

BI有两个方向的定义:广义的BI是包含数据仓库的,广义的BI包括数据的获取、处理、储存,到之后的分析、挖掘、展现变成有价值信息的整个过程,组成了一套完整的系统,当然在这个系统中数据仓库担当着从数据获取之后的处理和存储的职责,是基础组成部分;狭义的BI仅仅包括上层的数据应用,包括数据的展现、分析、挖掘等,所以不包括数据仓库。

因为BI的定义更侧重于数据应用,而随着数据量的不大扩大,数据仓库更多地被作为一项独立的技术被抽离出来,所以当前BI和数据仓库的定义更倾向于分离,整个系统被叫做“DW/BI”的解决方案。

Q2、BI系统主要是为了帮助企业解决什么样的问题?

  BI最初的目标就是优化企业的决策支持,实现从数据到有价值的信息的转化,辅助企业商业战略和决策的制定。所以BI的最终目标是获取商业的Insight。

BI首先实现的是企业数据的透明化,原始的数据报表就是为了从数据的角度定量地掌握企业的运营状态,有了数据的支撑,很多决策的制定就会有了参考依据。随着商业和信息技术的不断发展,BI不再仅仅停留在报表的领域,数据除了展现以外被更多地用于商业分析,而商业分析的基础组成就是统计、预测和优化,这些对企业的运营决策起到了更加关键的作用。但随着信息膨胀,数据量的剧增,BI也不断面临挑战,我们需要花更多的成本去处理和存储数据,需要花更多的精力去分析和应用数据。

所以,最终还是要把握BI的输出是有价值的信息,无论中间的处理方式是查询、报表,还是分析、挖掘,最终要得出的是有价值的结论。

Q3、目前BI的应用或组件主要有哪些?

这里简单地归纳了一下,可能会有遗漏,希望大家能够在评论中补充。这里仅仅包括狭义BI中基于数据应用层面的一些功能,数据仓库的数据处理方面的应用不在这里罗列。

首先是报表、图表和Dashboard,目前的报表和图表除了更加丰富以外,跟传统报表还有一个关键的区别就是可交互性。目前的报表基本都提供简单的数据筛选、排序等功能,Dashboard的出现实现了按需整合报表和图表的功能。

再则是OLAP,OLAP一度被当做BI的核心功能,不得不承认OLAP是分析数据最有效的手段,尤其是基于多个维度多个层面的分析,这些是一两张报表图表所无法做到的。OLAP一般都是基于已经设计成型的多维模型以及存放多维模型的数据集市(Data Mart),数据集市和OLAP跟业务层面有着很多关联,这个使数据集市跟底层的数据仓库有了区分。

然后是数据的查询和分析,有时基于既定的模型的OLAP无法满足分析的需求,所以就有了数据查询的需求,一般直接查询数据仓库的细节数据;BI中的Ad-hoc Query则是对既定多维模型的灵活查询,可以自由组合维度和度量。

最后是报表的发布和数据预警,这都是属于BI平台的推送功能,一般可以通过邮件订阅的形式定期把组合的报表推送给相关的人员,而通过预警的设定,可以监控数据的变化趋势,掌握数据可能出现的异常。

另外BI还有很多新奇的功能,如基于GIS的地图数据、基于Flash实现的动态图表及对数据挖掘功能的集成等。

Q4、BI中的多维数据模型和OLAP的实用价值在哪?

之前有关于多维数据模型和OLAP的介绍,可以参考数据仓库的多维数据模型和数据立方体与OLAP这两篇文章中的内容。

其实多维数据模型和OLAP最主要的是解决了如何有效地观察数据的问题,传统关系模型很难直接对数据进行观察分析,而多维模型为数据观察者提供了清晰的视角,就如平常我们从多个角度看待事物一样,多维模型维度的设计就很好地提供了这些角度的选择。而OLAP的几个操作形式正是体现了“分析”这个词本身的含义,从总体到细节,结合多个维度的交叉分析,让我们具备了对整个数据集进行全景观测的能力。

OLAP最关键的技术除了多维模型设计还有就是预计算(Precomputation),或者叫预聚合,预计算解决了数据快速获取的问题,基于一定的规则或者算法对数据集进行预计算之后,OLAP的操作性能可能得到有效地提升,从而使对大量数据的快速灵活的分析操作成为可能。

Q5、目前市场上主流的BI产品主要有哪些?

市场上主要的商业BI产品包括IBM的Cognos,另外IBM有自己的DB2可以建立数据仓库,在2010年收购SPSS之后,让其在数据分析和数据挖掘的领域也更加具有竞争力、SAP的Business Objects(BO),另外SAP有BW(Business Information Warehouse),作为传统的ERP方案提供商在数据集成方面有独特的优势、Oracle的BI(企业级的叫BIEE,Oracle Business Intelligence Enterprise Edition),Oracle借助其强大的关系型数据库建立数据仓库有独特的优势。这3大商业BI都属于整合型的BI,再加上微软借助Sql Server数据库提供的SSIS、SSAS和SSRS也是属于整合型的BI解决方案。另外也有独立的BI公司,如SAS,传统优势在数据挖掘领域、Micro Strategy的BI解决方案、开源强大的BI系统Pentaho(之前几年还有很多开源的BI系统,但因为BI在技术上有一定的门槛和成本,所以目前很多开源BI 都会包括开源版本和商业版本,Pentaho也不例外),国内也有用友的BQ软件也是属于BI产品。

归纳一下就是目前的BI产品主要以商业产品为主,而且整套的BI产品一般都是重量级的,在购买、部署和使用上都需要一定的成本投入。

下面

整理一些数据仓库相关的问题。因为最近重新在看一些数据仓库的资料和书籍,想把之前以及当前遇到的主要问题提出来(博客中有关数据仓库的相关内容请参阅网站数据仓库这个目录),同时自己也对数据仓库方面的知识进行下重新的整理和认识,而且很久没有在博客发新的文章了,不能让自己过于懒散了。

之前看过Inmon的《构建数据仓库》和《DW 2.0》,而另外一位数据仓库大师Kimball的《数据仓库生命周期工具箱》一直没有时间阅读,最近才有时间看完了大部分,就迫不及待想写点东西了。其实数据仓库领域普遍认为Inmon和Kimball的理论是对立的,两者在构建数据仓库上方向性的差异一直争论不休,谁也无法说服谁到底哪种方法更好。我的Evernote的笔记里面不知什么时候从哪里摘录过来了对两者观点的概括性描述,非常简洁明了而一针见血:

  Inmon vs Kimball
Kimball – Let everybody build what they want when they want it, we’ll integrate it all when and if we need to. (BOTTOM-UP APPROACH)

Pros: fast to build, quick ROI, nimble

Cons: harder to maintain as an enterprise resource, often redundant, often difficult to integrate data marts

Inmon – Don’t do anything until you’ve designed everything. (TOP-DOWN APPROACH)

Pros: easy to maitain, tightly integrated

Cons: takes way too long to deliver first projects, rigid

其实看了《数据仓库生命周期工具箱》之后,发现两者的观点没有那么大的本质性差异,可能随着数据仓库的不断发展,两者在整体的架构上慢慢趋同。基本上,构建统一的企业级数据仓库的方向是一致的,而Inmon偏向于从底层的数据集成出发,而Kimball则趋向于从上层的需求角度出发,这可能跟两者从事的项目和所处的位置有关。

有了上面这段高质量的概括,第一个问题——你更偏向于以何种方式搭建数据仓库(BOTTOM-UP or TOP-DOWN),分别有什么优劣势?——其实就不用问了,所以下面主要提几个在实际中可能经常遇到或者需要想清楚的问题:

Q1、数据仓库的技术解决方案有哪些,这些解决方案的优势在哪,瓶颈在哪?

随着数据仓库的不断发展和成熟,“大数据”概念的风靡,有越来越多的相关产品出来,最常见的技术解决方案包括hadoop和hive,oracle,mysql的infobright,greenplum及nosql,或者多个结合使用。

其实归纳起来就两类:一是用传统RDBMS为主导的数据库管理数据,oracle、mysql等都是基于传统的关系型数据库,优势就是有更严谨的数据结构,关系型数据库对数据的管理更加规范,数据处理过程中可能出现的非人为误差极小,而且标准的SQL接口使数据获取的成本较低,数据的查询和获取更加灵活和高效;但劣势也很明显,对海量数据的处理和存储的能力不足,当数据量达到一定程度的时候就会出现明显的瓶颈。而是基于文本的分布式处理引擎,hadoop、greenplum和nosql都是基于文本数据的处理和存储,优势是强大的数据处理能力,分布式的架构支持并行计算,并且具备超强的扩展延伸能力;劣势就是上层接口不方便,因此Hadoop上层的hive和greenplum上层的postgreSQL都是为了解决数据接口的问题,并且数据的查询和获取很难做到实时响应,灵活性不足。

Q2、数据仓库是否就应该保存聚合数据,细节数据不应该放入数据仓库?

其实这个问题基本已经达成共识,如果是构建企业级的数据仓库,那么对细节数据的集成和存储是必不可少的,但现实中还是存在很多直接从外部数据源计算聚合之后导入数据仓库的实例。如果对数据仓库只是轻量级的应用,仅存放聚合数据也无可厚非,毕竟没人规定数据仓库一定要是怎么样的,最终的目的无非就是满足对数据的支持和需求。

但对于企业的长期发展来看,数据仓库中存放细节数据有两方面的好处:一方面从技术层面,数据仓库存储细节数据可以释放前台数据库的查询压力,同时对于文本类数据和外部文档类数据入库之后管理更加规范,数据仓库保留历史和不可变更的特性可以让信息不被丢失;另一方面就是从数据的使用上,数据仓库让数据的获取和使用更加简便,集成细节数据让大量的文本型数据可查询,可关联,而面向主题的设计让数据的展现和分析更有方向性和目的性,而且细节数据是支持数据分析和数据挖掘应用所必不可少的。所以,如果数据仓库要不断地催生出更大的价值,细节数据的存储是必不可少的。

Q3、你会把数据仓库分为几层,每层的数据作用是什么?

没有标准答案,根据数据仓库中数据的复杂性和对数据使用的需求程度,数据仓库可以有不用的层级划分。

我一般会把数据仓库划成三层:最底层的细节数据,管理策略是优化存储,一般存储导入的原始数据,便于进行向上的统计汇总,因为数据量较大所以需要优化存储;中间层是多维模型,管理策略是优化结构和查询,面向主题的多维模型的设计,需要满足OLAP和数据查询的多样需求,同时保证查询的便捷性,关键在与维表的设计和维度的选择及组合,事实表需要关注存储和索引的优化;最上层是展现数据,管理策略是优化效率,一般会存放每天需要展现的汇总报表,或者根据多维模型拼装的视图,展现层的数据需要以最快的速度展现出来,一般用于BI平台的Dashboard和报表。

Q4、数据仓库搭建中最繁杂的事情是什么,最容易缺失的是哪一块?

一直觉得数据仓库的核心不在于数据集成,当然数据集成是数据仓库实现价值的前提,数据仓库真正的价值体现在数据的有效应用,数据源于业务反作用于业务。而搭建数据仓库的核心在于数据仓库的架构和数据模型的设计,怎么权衡数据的存储和数据获取效率之间的矛盾是数据仓库管理上的难点,这个难点任何数据仓库都会存在,而大数据增大了这种权衡中的难度。而数据的集成和数据质量控制是数据仓库搭建中最繁杂的事情,尤其是数据清洗的过程,我之前也写过几篇数据质量控制的文章,但现实中这个过程还要复杂得多,而且为了上层数据产出的准确性和有效性,这项工作又不得不做,而且要做得尽量细致。

搭建数据仓库中最容易缺失的就是对元数据的管理,很少有数据仓库团队具备完整的元数据,当然搭建数据仓库的工程师本身就是活的元数据,但无论是为了用数据的人还是数据仓库自身的团队着想,元数据都不可或缺。一方面元数据为数据需求方提供了完整的数据仓库使用文档,帮助他们能自主地快速获取数据,另一方面数据仓库团队成员可以从日常的数据解释中解脱出来,无论是对后期的不断迭代更新和维护还是培训新的员工,都非常有好处,元数据可以让数据仓库的应用和维护更加高效。

写在最后:以上仅代表个人观点,欢迎大家踊跃拍砖,更加希望高手们能在评论中给出宝贵的答案,任何角度的观点和讨论都可以,集思广益。 作者 joeghwu

营销大师一句话论营销和2014年营销趋势

十一月 19, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

         社会化企业

瑞意恒动CEO 沈栋梁:好的营销就是让用户感受不到你在营销。

 微博易CEO 徐扬:营销就是把正确的信息传递给正确的人。

帖易CEO 严颢:营销是让你的产品好卖,销售是让你的销售卖好。

随视传媒高级副总裁 沈雁:运用技术是营销的手段,服务好顾客是营销的目标。

中海互动CEO 艾颂:营销就是能让消费者掏钱。

 移动企业

VIVA维旺明CMO 胡进:营销是内容(品牌内容、消费者内容、行为内容)真正意义上实现精准用户的到达、分发、以及增值互动的过程。

力美广告CTO 梁信平:营销是让广告主和消费者有一个交流的机会。

现代移动数码CEO 崔剑峰:营销就是要把自己的优势传播出去,传播到目标受众。

点媒Lomark副总裁 谷岩:营销就是为企业的信息传递并且达到最终效果而服务的一种方法或者策略。

帷千动媒副总裁 白栋:营销就是告诉客户,他们需要你的产品。

  数字企业

蓝标数字CEO 熊剑:营销没有变,就是在有限的预算下,帮助企业在他的消费群体中建立起品牌好感度。唯一变的就是渠道。

互动通控股集团资深副总裁 袁珏明:营销无处不在,创意使人成功

 

 邮件企业

SmartFocus中国区总经理 杨波:营销是无招胜有招的过程。

webpower中国区CEO 谢晶:成功的营销是不需要销售的,是需要让客户自主的过来找你。

SEO

八百里人CEO 刘江涛:无效果,不营销

 文军信息CEO 田文军:营销是帮助企业用最佳的方式获得最有价值的东西。

易点网络移动互联事业部总经理 余剑:营销是为了提高用户的体验,让品牌在用户之间的传播。

耐特康赛CEO 渠成:营销是把品牌传播出去。

 数据

缔元信CEO 秦雯:营销就是去建立,维护,发展,转化品牌和他的目标客户关系的一个过程。

国双副总裁 李峰:营销就是专注数据,创造价值。

MIGO功典集团CEO 陈杰豪:营销用数据挖掘客户。

 媒体

上海东方传媒集团有限公司副总裁、第一财经传媒有限公司总经理 秦朔:营销是让推销变得多余。

易试互动CEO 金山:营销就是让消费者喜欢。

乐视网营销副总裁 蔡享伦:营销就是品牌呼唤消费者去行动的一种方式。

合润传媒CEO 王一飞:营销就是能给客户带来品牌的提升和销量的增长。

凤凰网全国营销中心总经理 付继仁:营销是让生活变得更美好的一个技巧。

妈咪宝贝传媒副总裁 林丽:营销就是营造消费者品牌互动沟通的平台,从而促进销售。

PPTV网络电视市场高级总监 陈中:营销是梦想照进现实

整合营销

珍岛信息副总裁 刘欢:营销是个企业家,它要有灵魂、有思维去做他想做的事情

宣亚数字动力舱总经理 陈志杰:营销是把品牌和销售机会紧密的结合在一起。

关于大数据

 

 MIGO功典集团CEO 陈杰豪(图左上):大数据在短时间不会消失,但可能会有新的渠道出来,会有新的东西来创造更多更多的数据,尤其是在移动端。我们相信在多维度管道会有更多的数据的产生,数据只会越来越大。

SmartFocus中国区总经理 杨波:传统媒体和新媒体结合,然后把大数据作为一个分析的基础,提供一些针对性的营销的建议,这可能会是一个大的方向。

webpower中国区CEO 谢晶:数字营销将会变成企业营销部门非常重要的部分。企业自身去寻找我们的客户或者消费者在哪里,完成数据的打通之后,大数据的概念就有了。把数据和营销渠道联合,那么价值就会越来越大。

国双副总裁 李峰:如果说2013年,大家都在谈大数据。那么2014年就应该是大数据广泛应用的一年。

关于移动营销

 

易点网络移动互联事业部总经理 余剑(图上右):2014年的移动玩法一定比2013年更好玩。如果你做为一个移动互联网的运营商,你的硬件厂商能够找到更多的切入点。然后在他们免费硬件圈地的过程中,找到你自己的市场份额,这可能是一个更好玩的事情。对于很多品牌用户来说,你可以找到一个能够为你在这条路上都已经架构的很完整的服务商,可能是一件比较靠谱的事。

缔元信CEO 秦雯:1、移动营销会是一个有生命力的方向。因为其还没有进入快车道。2、O2O会是营销很重要的形态,如品牌企业O2O方案。3、互联网电视的发展。

现代移动数码CEO 崔剑峰(图上左):品牌会把更多的预算投到数字营销及移动营销上。

VIVA无线新媒体首席营销官 胡进:1、移动营销的增长在2014年会有一个井喷的现象,比例可能会达到100%-200%的增长。2、移动营销的模式会比较多样化,如富媒体的交互方式,媒体的展现方式,用户的获取方式。3、业界移动端流量整合。

帷千动媒副总裁 白栋(图下右):1、移动营销的价值会越来越明显。2、微信营销在明年会有一个想象的空间。3、本地化营销会变得热闹。

点媒Lomark副总裁 谷岩:三个方向的发展。1、本地化营销;2、社交化;3、移动搜索类。

力美广告CTO 梁信平(图下左):移动营销会越来越丰富,越来越好玩。

珍岛信息副总裁 刘欢:首先是基于互动的营销,即关系营销,和客户的互动等。另一方面就是数据的使用。本人也比较看好终端和视频2个行业。

关于内容营销

 

蓝标数字CEO 熊剑(图右):一定会在技术和内容两个方向,两者一定是交替的,互相影响的向前发展的。随着技术的发展对于消费者的描述和定位会更加精准化。在精准的同时,会有更多的基于内容的创新,让消费者潜移默化的感知品牌。

互动通控股集团资深副总裁 袁珏明:1、不要迷信于单一的传播方式。比如说去年是微博,今年是微信。同样很快会有载体来替代微信,传播的手段不断发展。2、适应中国的媒体环境。我们的技术和创意已经不亚于其他国家了,只是我们在传播的思维性、逻辑性和传播有效性上应该学习更多更好的东西,去结合地区特点来不断发展。

 关于电商营销

 

宣亚数字动力舱总经理 陈志杰:电子商务和营销的关系会越来越紧密。

家有购物网上商城行销部负责人贾思军:电子商务营销核心就六个字:服务、细节、技术。

关于社会化

 

瑞意恒动CEO 沈栋梁:1、社会化客服及社会化CRM的大规模应用,会是社会化营销的一个趋势;2、客户可以通过社交媒体非常精准的获得“用户画像”。3、因为社会化的出现,未来广告,可能会成为一个奢侈品。

 微博易CEO 徐扬:品牌会最大化的重视社会化媒体营销:因为社会化营销的潜力远远没有达到,尤其要重视移动端的社会化媒体营销。即社会化,移动化。

中海互动CEO 艾颂:2014应该是一个从粗旷化经营到精细化经营的一年。社会化营销应该进入一个细分的阶段。

帖易CEO 严颢:社会化媒体和移动的结合。

关于SEO

 

文军信息CEO 田文军:SEO的市场在逐年的增长。但是可能会出现两极分化:1、大企业对SEO的预算会越来越高;2、小企业做SEO会做得越来越精准。

八百里人CEO 刘江涛:1、营销方式呈现更精准化;2、营销方式个性化:推送信息的时候做更深层次的细分。

家有购物贾思军:seo需要从公司层面开始设计,技术和持续维护很重要,但是人人都是媒体的时代,客服和售后服务的提升至关重要。

 媒体发声

 

上海东方传媒集团有限公司副总裁、第一财经传媒有限公司总经理 秦朔:从整个中国市场来讲,中国依然会成长为全球最大的市场。2014年中国将成为全球最大的网络购买市场,超过美国,2020年,中国甚至可能会超过美国及欧洲的总和。具体到企业和媒体的关系,我认为,企业追求的精准效果,价值概念的挖掘和品牌塑造的长期化,会显得更加的重要。

PPTV网络电视市场高级总监 陈中:科技改变媒介。未来很多的营销结果,更多取决于技术创新的程度,包括对新媒体的应用。

凤凰网全国营销中心总经理 付继仁(图上左):1、内容为先:内容营销得到越来越多的关注。品牌希望借助内容起到背书的作用。2、尽可能的整合更多资源去营销。

乐视网营销副总裁 蔡享伦(图下右):企业会更偏向以内容为核心的整合营销。

妈咪宝贝传媒副总裁 林丽:品牌对消费者的关爱度会有所提升。如,如何提供更好的服务来满足消费者。

合润传媒CEO 王一飞(图上右):客户传统的投放在减少,随着分屏化多屏化时代的到来,媒体格局受到巨大的冲击。客户在品牌营销上已经有固定的预算。

易试互动CEO 金山(图下左):营销工具会日益更新,营销者应该关注的最重要的点就是消费人群或者顾客的心态及心里需求的变化。

周鸿祎:传统企业如何面对互联网挑战?

十月 25, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

传统企业如何面对互联网挑战?

今天过来我想简单分享一下这么多年来做互联网的几个关键词。我今天的讲话,请会议主办方给我打马赛克,因为一举例子就会得罪一些人。

鲨鱼与沙漠:传统企业怎么面对互联网?

我举几个例子。比如说无论是淘宝、天猫,还是京东商城,对于传统零售业的挑战。大家都可以感觉到。再比如通讯运营商,像电信、移动、联通,这些强大的国有企业被腾讯用一个简单的微信,不到3年的时间,基本上颠覆了。

今天很多传统的报纸和杂志,无论它的收入、读者量,都在下降。报纸和杂志被微博、微信以及各种新闻客户端所取代。传统的电视台正在失去年轻的观众,再过两年,人们再也不用每天晚上看电视,每天晚上7点到7点半再看同一个节目了。

最近,互联网这帮疯子又冲进电视制造的产业。最近,很多家电厂商请我去做交流,我语重心长地说:过去做家电的,怎么竞争都有底线,大家不管多少都还有些利润。现在,互联网的这帮野蛮人冲进来之后,都没有了底线——价格没有最低,只有更低。很多做了十年、二十年电视制造产业的大佬们都觉得很迷惑。

我恰恰觉得,这是最坏的时代,也是最好的时代。对于传统大企业来说,他们面对互联网,就像面临着绝世武功——《葵花宝典》,心情一定很纠结。冯仑把这种纠结称为“左手打右手”,但我觉得没有这么温柔。实际是传统企业若想成功,互联网给他们提出了一个问题:你是不是敢于自宫?

当然了,企业越大,身体越大,自宫起来特别痛苦。《葵花宝典》最后一页写了,即使自宫,也未必成功。我现在给很多企业传授自宫术。互联网发展到今天,中小企业完全可以有机会逆袭。大家都用互联网思想把自己武装起来,不仅能够自宫,还能宫掉很多大企业。

一些传统企业在面临互联网挑战的时候,经历了特别复杂的心路历程。

第一个阶段叫看不起。他们觉得互联网是小玩闹,成不了大气。我们干这个行业都几十年了。很快他们发现说互联网这帮人也没折腾死,还折腾的越来越来劲,他们进入第二个阶段:看不清。于是,就准备研究。他们就觉得眼花缭乱。俗话说外行看热闹,内行看门道,对很多非互联网的传统企业来说,正因为他们不了解互联网的游戏规则,于是进入第三个阶段:看不懂。

为什么?冯仑说,价值观决定了一个企业的方向。一个企业做得越成功,它成功的东西就塑造了它的基因。你天天教育海里的鲨鱼,如何到沙漠上跟一个豹子打一架,这是鲨鱼无论如何都看不懂的事情。

有些企业过了一段时间,真的下决心开始读《葵花宝典》了。然而,新动物是要消灭掉老动物。等到很多企业犹豫地进入互联网的时候,发现互联网的先行者已经跑到前面了。

很多企业有些误区,觉得用互联网,不就是花钱买技术吗?互联网有很多大的概念,很多人一讲互联网就是云计算、大数据、社交网络、移动终端,好像你花了钱,买了互联网的技术,就变成互联网企业了。其实,我觉得那些都是一些战术。我认为,要面对互联网的挑战,必须要掌握互联网的几个基本价值观。它们和传统商业不一样。

第一个,大家要知道,互联网时代是一个消灭信息不对称的时代,是一个信息透明的时代。在互联网时代,顾客的消费行为发生了变化。你们注意到没有,在没有互联网的传统时期,商家跟消费者之间的关系,是以信息不对称为基础。通俗地讲,买的没有卖的精。

传统的商业里,讲的是:客户是上帝。在这样的经济关系里,只有两个维度:一个是商家,一个是客户。客户是谁?是花钱买你东西的人。谁向我付钱,他才是上帝。这是传统经济的游戏规则。

各种营销理论,通过产品包装、广告推广、促销甩卖,都是一个目的,就是要把东西卖给顾客。但是,有了互联网之后,游戏规则变了。消费者变得越来越有主动权,越来越有话语权。这种基于信息不对称的营销,其效果会越来越小,而用户的体验会变得越来越重要。

今天,所有的产品高度同质化。你提供给用户的,过去是功能,后来是满足用户的需求,再进一步说是给用户创造价值。但最后,你发现能胜出的决定性要素,其实是用户体验。

从客户体验到用户体验

什么叫用户体验?举个例子,假设说,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑,比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝原来是50度的茅台。这就超出我的体验。假设它真的发生了,这就是一个好的用户体验。我就会到处讲,我到哪个地方开会,我开了一瓶矿泉水,结果里面是茅台。我还要写一个微博,绝对转发500次以上。

只有体验才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑传播。体验这个东西,最微妙的是什么呢?是你打多少广告,你都解决不了体验的问题。你打广告,把你家的电视机、冰箱吹的跟天花乱坠,但你的广告代替不了用户体验,因为这个体验是用户自己感受的。用户到网上去吐槽,还是去夸奖你,这也不是你决定的。我跟传统厂商讲,现在游戏规则变了,你把用户的钱拿到了,你把东西卖给他了,你就希望这个用户最好不要再来找你。以后,你把东西卖给用户或者送给用户了,你的体验之旅才刚刚开始,用户才刚刚开始跟你打交道。你恨不得通过你的产品和服务,让用户每天都感知到你的存在,让用户感受到你的价值。

有人可能问:为什么是用户体验,而不是客户体验呢?在互联网上,不是花钱买你东西的人是上帝,而是不管有没有花钱,只要用你东西的人都是上帝。在互联网上,你不要一上来就琢磨别人口袋里的钱,也别花大力气做广告忽悠他们买。你首先要考虑的,是即使他不给我付钱,但我能不能让他知道我,使用我的某一个产品或者服务。用户和客户,只差一个字,但我觉得这个差别很大。

刚上互联网时,给你的最大震撼是什么?互联网上有很多东西都是免费的。免费看新闻,免费发邮件,免费聊天,免费搜索,不仅不要钱,甚至倒贴钱欢迎你去用,还把服务质量做得很好。

道理很简单,免费是互联网的精神。从商业游戏规则来看,互联网上的产品和服务虽然千变万化,但挣钱的模式其实就三种,但前提都是必须要有一个巨大的免费用户群:

第一种挣钱方式,是利用互联网卖东西。如果你卖真实的东西,你可以管它叫电子商务。如果你卖虚拟的东西,比如卖基金,卖股票,卖理财产品,你可以管它叫互联网金融。抛开这些概念,第一种挣钱方式就是以互联网为平台,做的还是传统生意,它只是发挥了互联网的特点,就是网聚人的力量。

第二种,就是广告。如果你的服务不能赚钱,但你有足够多的眼球,有足够多的用户,这样你可以向他们推荐一些其他的产品和服务,实际上这就是广告。

第三种,就是增值服务模式,网游最典型。你可以向免费用户中的某些用户收取增值服务费。举个例子:在一个网游里面,可能有1万个屌丝用户都是免费玩儿,突然来了一个高富帅。他觉得自己与众不同,他要当带头大哥,于是他要花很多钱,买个马骑,买个剑挎着,还要给屌丝们发工资。他感觉自己在这个空间里受人尊重,到哪儿都是大哥风范,有一万个小弟跟着都不罕见。挣高富帅的钱,就是增值服务。如果不愿意花钱,你在游戏里继续做一个很苦的矿工、农民,当然也可以继续免费玩儿。

这么多年来,再牛的互联网公司都逃不开这三种挣钱模式,但前提是你一定要想办法获取最大的用户群。为什么互联网大公司都选择在网上卖基金?是因为用户群越大,你接触每个用户的成本越低。一个网站每天只有两千个人访问,你想卖广告,都没有广告主来买单。再说增值服务,千万不要幻想说,你有一万的用户群,你就可以挣这一万人的钱。现在网游的收费率都做不到5%。今天在互联网上,任何一项增值服务都只有百分之几的付费率。这就是说,只有你拥有一个巨大的用户群作为基础,才有可能在上面构造一个收费的金字塔塔尖。如果你连这个金字塔的基座都没有,你只要其中的付费用户,不想为基座上的免费用户服务,对不起,连付费用户都会跑掉。

这是互联网的游戏规则,它就决定了我经常讲的一句话:若想先获得商业利益,你先要考虑如何创造用户价值。在互联网上,真正能够发展的企业,哪怕有的企业对同行不太好,哪怕有的企业有争议,但是没有企业敢得罪自己的用户。你只有想办法给用户提供了高品质的服务,甚至是免费服务,把他们都变成你的用户基础,你才可能去构建商业模式。

这就是我要讲的第二个关键词:用户体验。

当你决定进入互联网的时候,即使看不明白,也不要想着一上来就要赚钱,或者把传统生意简单照搬到互联网上,或者简单地把互联网看成分销平台、推广平台。这都不是对互联网真正的理解。你要认真考虑,怎么样利用互联网给用户创造更多的价值,从而使你能够比借助传统手段获取更多的用户。

免费的商业模式就是把价值链延长

第三个关键词,是免费。

我们每个人对免费有先天的恐惧感,我们不相信世界上有免费的午餐。在现实生活中,哪怕送一瓶水,你服务的用户越多,你的成本越高。哪怕这个水是免费的,但它还有一个瓶子的费用,还有物流的费用。因此,在现实生活中,免费服务、免费产品只可能是一种营销手段。免费试吃、免费试尝都是阶段性的。

互联网有一个特点,互联网产品和服务都是虚拟、数字化的。研发成本是固定的,产品可以免费下载,网站可以免费访问。如果你的成本是一万块钱,有一万个人用,成本摊到每个人身上是1块钱。如果有一亿个人用,摊到每个人身上的成本几乎可以忽略不计。但是,有了一亿的用户之后,无论是电子商务、增值服务,还是做广告,每个用户都有给你贡献收入的机会,他可能带来的收益会超过他分摊的成本。因此,互联网的免费模式不仅可行、可持续,还会建立新的商业模式。所以,免费在互联网上并不是骗局,而且很多互联网公司巨大的成功都是建立在免费的基础上。一旦你推出免费的产品,如果它的品质超出那些收费产品,那它给用户带来体验上的冲击是巨大的。它就是一种最有利的广告,它超过所有的广告和行销手段。

举例来说,马云宣布商家可以在淘宝免费开店,商家在淘宝的竞争对手那里开店是要付费的。于是,不开白不开,不管有没有买家,商家也愿意在淘宝上再建一家店。所以,卖家都汇聚到淘宝上去了。有了卖家就有了买家。我觉得马云在宣布淘宝免费的时候,他也未必想清楚了免费以后怎么赚钱。最后,当大量的卖家都到淘宝上开店时,你发现搜一个卫生纸,都能搜出来一万个结果。免费开店没问题,但你如果想把自己的卫生纸排在搜索结果前面,就要交增值服务费。今天,淘宝成为中国最挣钱的互联网公司之一,这就是免费建立的商业模式。

再举一例。大家都用微信。前段时间,有很多人吵吵说微信是不是要收费。我就跟这些人讲你们太不了解腾讯了,腾讯是一家互联网公司,使用的是互联网的游戏规则看。为什么能颠覆运营商?因为微信把运营商收费的短信和彩信给免费了。

大家为什么喜欢用微信?就是因为它把体验做得比短信好,又免费。只要你有流量,你有WIFI,就不需要掏短信的钱,发一张照片也不需要为彩信付5毛钱或者1块钱。于是,微信迅速地把运营商从通信这个层面干掉了。

但是,传统企业看互联网的免费模式,就会把互联网企业看成是骗子,觉得你们这帮骗子,一定是先免费把我们干死,然后再收费。这是用传统的眼光看互联网,这是错的。互联网上谁要敢收费,后面还有我们一堆人等着免费呢。

互联网上免费的商业模式,是让你延长你的价值链。你在别人收费的地方免费了,那你就要想办法创造出新的价值链来收费。大家听明白了吗?微信不会收你的通信费,你们每天用微信,对腾讯来说是巨大的用户群。但是,腾讯只要在微信里给大家推广游戏,让大家都打打飞机,在里面给你推荐商品,它能轻松地挣到比中国移动每年收的短信费还要多的钱。

这是对传统互联网的颠覆和破坏,它破坏了传统的商业模式,同时又建立新的价值体系。当年360做安全的时候,我们是最不懂安全的一帮人。互联网的人,就像一头蛮牛冲进了瓷器店,或者说乱拳打死老师傅。我们不懂安全的游戏规则,冲进这个领域,觉得安全是每个人都需要的东西。那么多的木马、病毒、欺诈网站,大家还花钱交保护费,这肯定不对,应该免费干。你说我当时就高瞻远瞩地想清楚了以后的商业模式吗?实话说,当时我们也不清楚。就觉得免费可能是比较容易吸引用户。有的时候,你跟用户讲技术好,用户听不懂。你跟用户讲自己的东西好,但用户不试用的话,怎么知道你的东西好?我们就决定了永久免费,终身免费。

颠覆的标志是什么?我发现有一个检验标准就是用户都说好,同行不但不说好,同行还骂你。这种声音越大,你就知道一个行业的颠覆即将开始。当年360开始做免费杀毒的时候,传统杀毒厂商真的不理解,说我们卖了二十年杀毒软件,你周鸿祎怎么能免费干下去呢?他们相信周鸿祎是一个骗子。

中国最恨我的,不是做病毒木马的那些黑道的小弟,最恨我的是同行。我让同行一年几个亿的收入突然没了。他们今天称我250,还是很亲切的。那个时候,很多杀毒软件在网站首页贴大字报,大红标题说:周鸿祎靠什么生存?一定每天在偷银行的账号。

走到今天,这些杀毒厂商终于明白过来了:免费是大势所趋。当年没有跟过来的厂商,基本上都歇菜了。跟过来的厂商呢?虽然还不断骂360,但现在都亦步亦趋地跟360学。整个安全市场比原来扩大了100倍。在360出来之前,安全公司一年有几个亿的收入已经是No.1了,但没有实力跟国外的安全企业抗衡。中国当时的互联网用户,有4、5亿用户上网裸奔,都企业有动力来解决这个问题。

但是,这个免费模式,很多人问我说你到底怎么赚钱?用我刚才讲的话来说,如果我只做免费杀毒,实话说,真的赚不到钱。也有人说你干嘛不弹广告?我们专门杀乱弹广告的好不好?!当然,有的时候也有风险。那一年,我们给用户提供一个免费的工具叫QQ保镖,让大家不用花钱,也不用看腾讯每天给你弹的广告,结果我们被告上法庭,要赔500万。

所以,多管闲事也是要付出代价的。

免费的商业模式是什么?就是价值链的延长。我们没有停留在只做杀毒上,我做了安全浏览器和安全的应用商店。因为我的免费安全、免费杀毒给我带来了中国90%的用户,因此也有相当比例的用户使用360浏览器,使用360手机助手来下载各种手机游戏、手机软件。这就产生了巨大的流量。有了流量,就可以产生搜索、导航等广告模式。

很多人用浏览器玩儿游戏,360给玩家们推介一些网游,向用户收费,这就是增值服务。广告加增值服务,这就成了360的商业模式。

我们到美国上市的时候,最大的挑战,是讲清楚360的商业模式。360的商业模式确实是全世界独一无二的,是中国创造的模式。这个模式跟美国人沟通起来有困难,以至于好容易上了市,结果连续八次被人做空。他们认为,这小子做杀毒软件的,但他不卖杀毒软件,那收入从哪儿来呢?那他的收入一定是假的。所以,当你做免费创新的时候,它是很有力量,但这种创新有的时候要面对很多误解,甚至面对很多攻击。

传统业务模式可以借鉴免费精神

今天,大家已经注意到这个趋势,电视、盒子、家电,都会跟互联网结合。硬件免费是个什么概念?就是说,以后很多硬件,它不可能是零价格,但它是零利润。换句话说,互联网硬件是按成本价销售的。互联网能给企业节约什么成本呢?在互联网上,只要脸皮厚,像我这样敢于放炮,或者你敢于穿乔布斯的衣服上台装乔布斯,你就能获得眼球效应,不需要到中央电视台买标王。电子商务把你跟用户直接联系起来,你都可以搞用户预定,不用担心会有库存。你也不需要中间商,中间商要拿一半的利润。你没有中间商,没有渠道之后,可以把它让利于用户。

这对未来只做硬件的厂商来说,基本是灭顶之灾。为什么互联网硬件可以不赚钱?那是因为硬件不再是一个价值链里的唯一的一环,而是变成了第一环,变成了我跟用户之间交互的窗口,变成了我跟用户之间沟通的桥梁。企业都指望用户用了我的冰箱,开着我的车,看着我的电视之后,每天都想办法提供其他的服务。这对传统厂商来说面临的最大挑战是什么?就是要学会用互联网的思路去做后续服务。如果我只是一个会生产硬件、卖硬件的厂商,那你的价值链已经被人免费掉了。你最后可能只变成代工,挣个微薄的利润。价值链的高端会被做信息服务和用户体验的厂商拿走,这不是危言耸听,它不会立马发生,但在下一个五年会看到这个趋势。

如果你要拥抱互联网,我希望大家重新思考一下,你是不是真正将用户至上写成了企业的标语,你真心地想用户是什么。哪怕现在还不向你付钱的人,你哪怕给他做一点有利的事情,不一定把你的核心价值免费掉。

我刚才讲了免费的商业模式,大家以后要想能不能免费呢?免费能不能带来海量用户的倍增呢?当别人免费的时候,你千万不要下一个简单的结论说:让那个孙子赔光吧!你想想,互联网的免费干掉了很大庞大的企业。微信干掉电信运营商不到三年。当年支付宝免手续费,使得很多人成了支付宝的用户。在当时有多少人想到,今天支付宝能聚集大量的资金可以做余额宝,可以日进斗金呢?互联网免费是真正的免费,你不要觉得免费的东西就一定是骗人的。大家今天用的智能手机,除了苹果,实际上都是安卓。安卓就是免费的手机操作系统。把微软、诺基亚、摩托这些公司消灭掉了。

不要低估免费的力量。

我还要补充一点,越是免费的产品,用户选择的成本低,用户抛弃的成本也特别低。我花1万块钱买一个冰箱,这个冰箱不好用,我也不好退货。在互联网上,用户用你的东西,鼠标一点,就跑掉了。越是免费的东西,有时候反而要把用户体验放在第一位,你要想办法把它做到极致,甚至做到比收费的做得好。你想想,你如果能把一个东西做得比收费的还好,体验还到,又免费,你哪怕是一个小企业,一样可以所向披靡。

把创新从神坛上拉下来

最后我想讲一个问题,我研究了很长时间的创新,我的争议也来自于此。我到哪儿都谈颠覆是创新,破坏式创新。大家知道,这两个词在我们国家是敏感词,颠覆、破坏。有一次,一个领导拍着我的肩膀说:小周,我们国家讲创新很好,但以后颠覆和破坏就不要讲了。我也找不到更恰当的词来翻译。但是,我一直认为对于我们很多创业者来说,你哪怕就在一个微小的点上,也一定要做创新。因为如果你去跟随巨头的游戏规则,你永无出头之日,只是在温饱而已。

但是,在中国呢,颠覆式创新容易被人看成制造麻烦的人,是捣乱者、搅局者。做颠覆式创新有时候需要勇气。我给大家推荐一本颠覆式创新的经典教材,叫《创新者的困境》,中信出版社出了一套。我每年都要看一遍这本书,因为体验越深,从书里得到的收获越大。

我一直在干的一件事,是想把这种创新从神坛上拉下来。创新不要成为伟大的理论,是每个屌丝都可以干的事。我也找了很多案例,也跟大家的交流。我用两个最通俗的话,来做一个总结。颠覆式创新是三种:

第一种,就是你真正发明一种新的原材料。比如你在家里发明水变油,这种绝对是颠覆,“两桶油”一定要干掉你。这种技术很难,很多人弄了很多年,也没有把水变油的技术研究出来。还有永动机。美国最近这些年,原创技术也越来越少。发明一个别人没有做过的东西,实话说对在座诸位和我来讲,至少以现在我们的实力和规模,未必能做到。

在美国,在中国,颠覆式创新越来越多地以两种形式出现。一种是用户体验的创新,一种是商业模式的颠覆。商业模式颠覆,用大俗话说,就是你把原来很贵的东西,能想办法把成本降得特别低,甚至能把原来收费的东西变得免费。这件事就能产生巨大的颠覆,这当然不是在一夜之间发生的。很多颠覆式创新刚出来的时候都是微创新。为啥呢?恐怕连你自己都没有意识到,你干的这件事是要颠覆一个产业。对产业里的领导者来说,他们一定是看不起、看不清、看不懂。如果你干的事刚出来,他们就整明白了,那一定没有你的机会。他们一定携人力、物力和捆绑的能力,把你干死。

我讲了淘宝、微信、360,这种例子太多了,免费的商业模式,包括我今天讲的互联网手机、互联网硬件,颠覆的威力非常强大。

什么叫用户体验的创新呢?也特别简单。就是你把一个过去很复杂的事变得很简单。你把过去一个很困难的事,可能需要学习的事,变得不加思索就能使用,实际上就是简单的力量。

很多人不理解我这个观点,很多人老觉得说要做一个别人没做过的事才证明我牛。如果用户不认可,你再牛的技术是不能颠覆的。对于消费者来说,你要想做一个巨大的消费市场,如果能够降低门槛,刚才说了一个是钱的门槛,一个是使用障碍的门槛。它能产生奇迹的力量。

我举一个例子,你们都知道博客。博客刚进入中国的时候,我坚持每天写。当然,一周以后,我就坚持一周写一次。再一周以后,我就坚持一个月写一次。因为写博客太费事,要写那么多文章,我也写不出来。我知道专业的记者编辑们能写,但他们也坚持不了一周写一篇或者一天写一篇。后来不知道谁把博客改造了一下,只让你写140个字,这就是微博。微博没有核心的技术革命,它就做了一个改变,为什么这个玩意儿就火了呢?我自己总结,简单。我跟第一财经的某个主笔记者相比,他写的比我好,我们写1万4的文章,我写不过他,但我们都写140个字,在微博上骂人,谁赢还不一定呢。你们每天发很多微博,最后写的文章也很多,会用短信,就会写微博。对于阅读者来说,我们很费劲写一篇文章,也就是行业的人看一看,消费者只看标题,140个字,晃一言就知道了。用户一下子就上来了,黏性也养成了。它颠覆了你们获得新闻的方式,甚至颠覆了传统媒体,甚至从某种角度对某些国家和社会都带来了颠覆。我说的是推特啊。这就是简单。

很多人也在跟我争论苹果。我跟大家讲,乔布斯重返苹果,最后十年的成功绝对不是核心技术的成功。你去看看苹果的专利,在3G技术、4G技术、手机核心技术上有专利吗?没有。你要评价苹果的成功,我们就做一个特别简单的实验。如果各位有一个3岁的孩子或者有一个70岁的父母,你给他一个苹果设备,再给他一个传统电脑。3分钟,哪一个最容易上手使用?我研究了很多例子。实际上,最后为什么苹果能颠覆?人性一个最基本的东西:喜欢简单,我们都是最懒的。你能让我少一步,我就愿意用这个产品。人性中还有另外一个最基本的东西:喜欢便宜。我们每个人即使有很多钱,像冯仑一样有钱,买东西不也跟人讨价还价吗?反正我原来买盗版光碟,5块钱、6块钱还跟人讨论半天呢。

美国人也喜欢便宜,否则团购是怎么从美国出来的?我给大家说个例子,惠普出一个平板电脑,花十几亿美金购买一个技术,卖399美金,三年都卖不动。后来,惠普决定不干这个事了,要清仓,卖99美金,结果一上午就卖完了。你要把它做得便宜,甚至免费,把东西做得特简单,就能打动人心,就能赢得用户超出预期的体验上的呼应,就能赢得用户。你赢得用户了,就为你的成功打下了坚实的基础。在互联网上,颠覆式创新发生了非常多,也发生的非常快。这两个东西实际上跟我在微创新的文章中讲的是一样的,不一定要去发明一个可口可乐秘方,也不一定要去弄一个伟大的专利。很多时候,从用户的角度出发,从你的身边出发,观察你的用户,观察你的供应链,观察你的上下游,你会发现还有很多很复杂的问题没有被简化,很贵的东西没有被便宜,甚至免费。这里面就一定蕴含着颠覆的机会。

一个令人震惊的数据,可能会引发电视媒体的雪崩

七月 27, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

一个数据会引起电视媒体的雪崩么?当然不会。这么理解,会搞反了因果关系,这里要说的是,依照电视媒体目前的发展趋势,即将可能会出现一种雪崩的状况。这种状况,正从一个数据中悄悄的透露出来,这又是一个什么样的数据呢?

 

 “北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%!”—— 摘自近日《中国视听新媒体发展报告(2013)》的权威数据发布。

三年间 电视媒体观众流失一半

21CN报导,单纯从数值上看,这个数据透露的信息是:三年间,电视媒体的观众流失了一半以上,超过57%,接近6成。

从流失观众分析来看,流失掉的观众主要为年轻人,具有通过电脑、手机、平板等设备上网能力的人群,是消费的主流人群;剩下的观众,则老龄化严重。

综合来看,半数以上观众的减少,消费主力人群的流失,也许当前电视媒体的广告价值已经不足三年前的1/3了。

一个失去了2/3广告价值的媒体,总体收入居然没有明显下降!广告主可能反应慢一点,但不可能一直当傻子。

预测未来电视台广告收入或将大幅下滑

报导说,当广告主醒来时,未来几年,电视台广告收入或将大幅下滑。2012年报纸广告市场规模降幅为12.6%,纸媒的命运将会很快降临到电视媒体的头上,并且会更加强烈。

相关研究数据表明,电视广告2012年增幅仅为6.4%。而新媒体的增幅却在大幅增长。但是,真正的坏日子还没有到来,将可能会看到,电视台收入的大幅度下滑。

电视“唯我独尊”年代已结束 网络影响越来越大

报导说,试问,在繁忙紧张的工作和生活压力下,人们想要了解信息,第一时间的想法会是打开电视吗?那么,现在人的第一反应,可能会是上网络搜索相关信息,判断一下是否是自己需要的信息,如果是,最便捷的方式,就是点开网络视频就直接观看了。这也是当下电视观众流向网络媒体的一个重要原因。

虽然大家看电视的时间都在减少的趋势难以改变,但电视台仍然会有一定的行动空间,比如抢占某些特定时段,比如家庭相聚时间,比如直播节目,比如买断独播权,办法总是有的,只是那个唯我独尊的年代已经结束了。

许多电视台倒闭?这肯定不可能,但大面积亏损,则难以避免。电视台员工好日子的 时代将一去不返,新媒体的巨大冲击,使得电视台的渠道租值大幅度下降。

除了获取信息之外,网络更多的是能为人们提供情感表达与释放。电视节目制造出来的公共话题,常常会在网络上热议,许多电视栏目也逐渐增加了网友互动环节,以表达对网络信息及受众意见的重视。

为什么说,这是一个令人震惊的数据,我们应该如何从市场层面解读这个数据?

1.  单纯从数值上看,这个数据告诉我们,三年间,电视媒体的观众流失了一半以上,超过57%,接近6成。

2.  从流失观众分析来看,流失掉的观众主要为年轻人,具有通过电脑、手机、平板等设备上网能力的人群,是消费的主流人群;剩下的观众,则老龄化严重。

3.  综合来看,半数以上观众的减少,消费主力人群的流失,也许当前电视媒体的广告价值已经不足三年前的1/3了。一个失去了2/3广告价值的媒体,总体收入居然没有明显下降,这太没有天理了!呵呵,广告主可能反应慢一点,但不可能一直当傻子。

4.  预测一下,当广告主醒来时,未来几年,电视台广告收入或将大幅下滑,2012年报纸广告市场规模降幅为12.6%,纸媒的命运将会很快降临到电视媒体的头上,并且会更加强烈。随着网络视频广告收入的增加,网络视频网站实力的不断增强,更丰富的内容,更便捷的技术,更快更廉价的带宽,将会带走更多的观众和更多的用户时间,并且会提供与电视相比更佳的广告效果,这些给电视媒体带来的巨大冲击力,将会如海啸般巨大,电视台广告收入将可能会迎来一个大幅度下滑的时代,20%?甚至更多。

5.  被新媒体挖了墙角?NO!是大半个房子都被挖掉了。回想近几年来,网络视频行业的发展,可谓一夜之间遍地开花,之后迅速进入洗牌、整合的过程。至2012年底,我国网络视频用户达3.72亿,占网民总数的70%。更令人惊叹的是,这一新蛋糕吸引力竟如此惊人,2007-2012年中国网络视频广告市场规模增幅,有3年都超过了120%,而相关研究数据表明,电视广告2012年增幅仅为6.4%,少的可怜。但是,真正的坏日子还没有到来,接下来,我们将可能会看到,电视台收入的大幅度下滑。

这些都是真的吗?面对即将恶化的竞争环境,电视媒体人准备好了么?

1.  观众流失现象是暂时的吗?有逆转的可能吗?

我们判断,总体趋势上,观众流失显然是必然的,并且不可逆转。试问,在繁忙紧张的工作和生活压力下,你想要了解信息,第一时间的想法会是打开电视吗?如果有同事告诉你《中国好声音》很棒,那么,你的第一反应,可能会是上百度搜索《中国好声音》,判断一下,这到底是不是自己的菜,如果是,点开网络视频就直接观看了,这是多便捷的方式啊。总不是要等下班回到家,再打开电视等吧?也许今天还不播呢,是不是?所以,这就是当下电视观众流向网络媒体的一个重要原因。

虽然大家看电视的时间都在减少的趋势难以改变,但电视台仍然会有一定的行动空间,比如抢占某些特定时段,比如家庭相聚时间,比如直播节目,比如买断独播权,办法总是有的,只是那个唯我独尊的年代已经结束了。

2.  蛋糕的大幅度缩小,必定会进一步恶化卫星电视媒体的竞争关系

当前,广告主或许尚未大幅降低电视广告的投放预算,冬天尚未真正来临,但是很快就会来临。到那时,本来竞争就很激烈,况且在蛋糕持续缩小的状况下,竞争将会变得白热化。以前或许只是比谁活得更滋润一点的竞争,接下来则将是你死我活的较量。

3.  巨大的竞争压力,造就了收视率造假的现象,可以想象,随着这个压力的接续增强,未来,本来就已经失信的收视率数据,将会变得更加不靠谱。

让人震惊的数据将会给电视媒体,以及电视媒体人带来怎样的变化?

1.  许多电视台倒闭?这肯定不可能,原因大家都懂,但大面积亏损,则难以避免。到底谁,会最先陷入经营困境,大家可参考附录:开元研究各省台卫视综合影响力简报。

2.  电视台员工好日子的时代将一去不返,优秀创意人员、优秀制作公司的春天将会到来。其主要原因是,电视台不再是唯一的节目变现途径,网络视频行业的巨大冲击,使得电视台的渠道租值大幅度下降;巨大的竞争压力会迫使栏目、剧集的质量提升,这会促使节目创意价值的飙升,内容为王的时代将会来临。

3.  很多电视台,或许只能继续依靠欺骗性的电视购物广告,蒙骗中老年人来生存,但这样的电视台,观众会越来越少,他们的日子也会日益为艰。

4.  围绕收视率问题,将会更加困扰电视台的经营人员,如果继续听信于收视率,造假现象将会进一步加剧。

绕不开的收视率,如何真实评估节目的影响力和广告价值?

1.  收视率,是目前评估电视广告价值的唯一标准,但这个标准正在变得越来越可笑

首先,样本偏差。对主流人群,尤其高收入人群缺乏覆盖。

想想,各位看客,你家里装了收视仪吗?应该是没有的吧。中国传媒大学艺术研究院院长、文艺评论家仲呈祥先生,曾多次公开质疑收视率调查的科学性。通过调查,他发现样本户的选点很不科学,至少在全国政协的文艺委员、高校和部队三类观众群中,没有样本户。还有调查显示,收视率样本户中大学以上学历不足10%。那么这样的收视率数据对于广告主而言,究竟有何意义呢?

第二,样本偏小,误差巨大。

超千万人口的城市,样本800,误差巨大,95%的置信度,置信区间±3.46;如果A电视台收视率为1%,那么,从统计学上的解释来说,有95%的把握确定收看了A电视台人群比例在0%(-2.46%)——4.46%之间,如果B电视台的收视率为2%,则有95%的把握确定收看了B电视台人群比例在0%(-1.46%)——5.46%之间,从这个解释上看,聪明的您,真的会认为,收看B电视台的人,真的比收看A电视台的人多一倍么?

第三,样本污染。

数据作假,原因只有一个,收视率增加1%,或许意味着增加3000万的广告收入;而增加这1%,仅仅需要污染8个样本就足够了,这样的投入产出比,用马克思的理论来讲,会有人冒杀头的风险去干,收视率造假的现象层出不穷就可以理解了。

第四,数据篡改、买卖。

更令人震惊的传闻,通过某些方式,花钱甚至可以直接篡改数据。估计这种新闻你听的也不少,此处省略一万字……

2.  上帝关闭一扇门,却为我们打开了一扇窗户,这扇窗户是什么?

先问个问题吧,我们普通个人,不通过相关部门的批准,能否去准确测量一下天安门前旗杆的高度呢?我相信你不会想,也不敢爬上去直接测量一下。收视率就如同那天安门前的旗杆,直接测量是困难的,风险和成本巨大。去爬旗杆,很有可能被抓起来。从统计理论上讲,要做到可靠的收视率测量,则需要花费天价成本。

但针对这个问题,我们会束手无策么?NO,学过初中物理的同学,都会有办法解决这个问题。你猜对了,就是影子原理。我相信不用过多解释,量旗杆,你已经知道怎么办了。同样,我们能否用类似的办法,通过某些技术手段,影射出电视台或节目真正的影响力和收视人群的规模呢?

网络时代,给我们提供了这种可能。目前,中国网民数量,已经接近人口半数,并且社会主流人群也基本都是网民,网络既是生活的一部分,但更是现实生活的巨大投影。一个有影响力的电视节目,你很难想象,在网络上没有人讨论,没有人褒贬。通过测量电视台或节目的网络影响力,我们就能够折射出电视台或节目的收视人群规模。在这方面,开元研究率先进行了尝试,利用开元研究超过十年的媒体研究经验,运用影子原理,创新推出中国电视媒体网络影响力评估报告。如果你感兴趣,可以抢先一睹为快哟,附录即是一个相关研究的简报。

3.  电视媒体网络影响力评估与收视率相比,有哪些优势?

首先,与收视率相比,电视媒体网络影响力评估,样本数量巨大,覆盖人群全面,精度提升。

比如以《中国好声音》和《非诚勿扰》为例,大家都知道,这都是影响力巨大的节目,收看节目的观众会数以千万计,通过网络表达了对节目不同的观感、情感的观众亦数以百万计,他们表达的这些信息,都会忠诚地记录在互联网上,研究这些信息,就相当于是一个以数以百万计观众为样本的调查研究,这是一个超大样本的研究,它将全面覆盖社会消费各个阶层的主流人群。通过这种研究得出的《中国好声音》和《非诚勿扰》的对比数据,对广告主来说,将会比收视率更有意义。

其次,与收视率相比,电视媒体网络影响力评估得到的数据,将会更加客观,可靠性更高,并且被污染的可能性极低。

整个互联网信息量庞大,谁也难以操纵数以亿计网民的真实表达,如果是企图买通百八十人,就想对数据构成影响,那只是沧海一粟,直接可以忽略不计。如果是企图运用成千上万的水军来干扰数据,那也是很难达到目标的。目前的互联网,中文网站数量数以百万计,水军能达到的范围也会很有限,通过数据算法,极易识别和过滤。

 

再次,网络影响力评估——让最真实的声音说话!让观众告诉你,他们更爱看哪些台?更喜欢哪些栏目?更喜欢什么样的电视剧?以及为什么。而收视率能吗?

 

网络对于现代人的影响越来越大,除了获取信息之外,更多的是能为人们提供情感表达与释放。电视节目制造出来的公共话题,常常会在网络上热议,许多电视栏目也逐渐增加了网友互动环节,以表达对网络信息及受众意见的重视。从节目信息传播角度来讲,只有信息有效传达,并且激发了观众的共鸣,这才是好的节目,所以观众的声音才是衡量电视栏目是否有影响力的评判标准。电视台和节目的网络影响力评估,就是想让电视观众在网络上,发出来的这些真实而嘈杂的声音,能够清晰地被电视台听到。

电视台的未来,出路在何方?

1.  电视台重新恢复电视新闻的第一时间、第一视角、第一视频,加强突发性新闻的直播,内容上,更加回归关注民生的话题,这两方面一直是国内电视台缺失的,原因大家都懂。

2.  两难的选择,在已经亏损或临界亏损的状态下,小投入,无产出,大投入,高风险。但选择进一步加大优秀栏目制作,大投入赌一把,会是很多电视台的必然选择。在这种选择下,如何降低风险,是他们需要考虑的问题,通常,在市场经济环境下的做法是,用数据决策。

3.  未来几年,可能会出现很多电视台被迫出售经营权,或对外寻求经营合作。

4.  等死……

 

 

附录:开元电视媒体网络影响力研究报告(1):
31个省台卫视网络影响力排名(2013.06)

在开元研究对31个省台卫视网络影响力评估(2013年6月)中,明显领先的是湖南卫视和东方卫视,处于第一阵列。

 

这两卫视之所以能够胜出,除了长期的效应积累之外,也主要归功于其近几年不断的进行栏目创新,各台几乎都有几档影响力强大的王牌节目,也正是这些王牌节目在拉动收视方面起到重要的作用。

 

江苏卫视、浙江卫视、山东卫视、安徽卫视、北京卫视,辽宁卫视则排名3至8名,处于第二阵列。

31个省台卫视网络影响力排名(2013年6月)

省/直辖市/自治区

卫视

综合得分

排名

湖南

湖南卫视

92.27

1

上海

东方卫视

92.26

2

江苏

江苏卫视

88.17

3

浙江

浙江卫视

88.12

4

山东

山东卫视

84.57

5

安徽

安徽卫视

81.93

6

北京

北京卫视

81.80

7

辽宁

辽宁卫视

80.93

8

广东

广东卫视

79.51

9

福建

东南卫视

78.79

10

海南

旅游卫视

78.35

11

天津

天津卫视

78.06

12

江西

江西卫视

77.73

13

湖北

湖北卫视

77.60

14

青海

青海卫视

75.92

15

重庆

重庆卫视

74.93

16

贵州

贵州卫视

74.46

17

四川

四川卫视

74.19

18

云南

云南卫视

74.01

19

河南

河南卫视

73.91

20

黑龙江

黑龙江卫视

72.66

21

广西

广西卫视

72.23

22

河北

河北卫视

69.04

23

吉林

吉林卫视

68.60

24

陕西

陕西卫视

67.39

25

山西

山西卫视

66.17

26

宁夏

宁夏卫视

62.89

27

内蒙古

内蒙古卫视

61.94

28

甘肃

甘肃卫视

61.31

29

新疆

新疆卫视

60.88

30

西藏

西藏卫视

54.75

31

开元媒体网络影响力评估说明

研究方法

媒体网络影响力研究是开元网络与品牌研究的一个部分,该研究是一项创新性研究,通过使用海量数据挖掘技术,对数以百亿计中文网页进行全面、客观、科学的分析,为媒体营销提供理论依据。

通常一个媒体名称在网络媒体被提及或曝光的频率越高,说明该媒体的用户关注度越高、知名度也越高。媒体网络影响力评估主要评估媒体目标,即受众数量,而受众数量越高,则在互联网各个角落提及媒体名称的数量越高,通过评估媒体在不同类型网络媒体的提及率或曝光度,综合得出媒体的网络影响力。

研究中,我们会分别研究媒体在使用率高的搜索引擎中的收录量、在博客用户量靠前的博客网站中的提及率、在人气排行前列论坛的提及率,以及在知名门户新闻网站的曝光度,最终综合分析得出媒体在网络中的影响力。

四大评估体系

媒体在搜索引擎收录量评估体系

我们主要进行搜索引擎对网站的收录量分析。搜索引擎收录量分析,一方面,一个媒体被搜索引擎收录的数量越大,说明该媒体影响力越大,知名度越高,另一方面,该媒体被收录的内容越多,被从不同关键字搜索到的概率越高,因此从搜索引擎带来的流量也会越高。在研究过程中,我们根据搜索引擎对不同网站的收录量给出相应评分。

媒体在博客网站提及率评估体系

博客是社会媒体网络的一部分,用户可迅速便捷地发布自己的心得,能够对产品及品牌的使用、感受等进行主动反馈,其提供的内容也可以用来进行交流和为他人提供帮助,另外让读者以互动的方式留下意见、感受等,也是众多博客的重要组成,具有一定的传播效果。通常博客内容由个人上传及管理,对于事件的评述更客观、真实。

评估过程,首先,我们会通过开元网站影响力评估体系,得出综合影响力排名前列的相关博客网站。然后,我们评估媒体在这些最有影响力的博客网站的提及率,根据媒体在这些博客网站中各网站的提及率进行评估,给出评分,最后进行综合加权汇总,得出媒体在博客网站的影响力评分。

媒体在论坛提及率评估体系

论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的网络载体,用户在论坛上可以发布信息、进行讨论、分享个人观点、发表使用心得、聊天等等,其具有参与人群广、影响范围大、话题涵盖面广泛的特点,对于媒体传播起到重要作用。

评估过程,首先,我们会通过开元网站影响力评估体系,得出综合影响力排名前列的论坛网站。然后,我们评估媒体在这些最有影响力的论坛网站的提及率,根据媒体在这些论坛网站中各网站的提及率进行评估,给出评分,最后进行综合加权汇总,得出媒体在论坛网站的影响力评分。

媒体在门户新闻网站曝光度评估体系

门户新闻网站中的新闻是由新闻机构产生的信息,通常是一些比较重要、具有传播价值的信息,其内容构成一般还可以涵盖传统媒介(报纸、杂志、电视等)的热点新闻或话题,可全面及时反映同一时期民众最关心的热点事件,门户新闻网站重要的舆论作用对媒体产生正面积极的推进作用。

在研究过程中,我们对媒体在知名门户新闻网站(新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰网等网站新闻门户)的曝光度给出相应评分,进行综合加权汇总,得出媒体在新闻网站的影响力评分。

综合以上四项评估体系得分,进行综合汇总,得出最终媒体网络影响力得分。

网络正在逐渐摧毁CCTV的洗脑术

不过,网络的出现确实给电视界带来巨大冲击,但在大陆,还有一个重要因素,人们越来越不相信官方的电视“直播”,厌恶信息封锁,而宁愿自己上网去寻找真实的信息。

但随着互联网的发达,大陆民众通过F墙工具,看到了海外中文媒体对中国事件的真实报导,对虚假和选择性报道新闻的鉴别能力已逐渐增强,CCTV的洗脑术已越来越不灵了,并经常被网民嘲讽,其中最著名的一个段子是:

“我有一个梦想:永远生活在新闻联播(注:CCTV的第一大品牌节目)里,那里的领导个个都是时代先锋,群众人人都是道德模范。即使偶尔抓到一个贪官,也只是一笔带过,不留一丝遗憾。”

“我有一个梦想:永远生活在新闻联播里,那里的孩子都能上得起学,穷人们都能看得起病,百姓住每月77元的廉租房,工资增长11.2%,大学生就业率达到99.13%,大学生食堂就餐平均每顿2、3元。我有一个梦想:永远生活在新闻联播里,那里的物价基本不涨,交通基本不堵,环境基本改善,扫黄基本有效,罪犯基本落马。”

“我有一个梦想,永远生活在新闻联播里,那里是爱的家园,人间的天堂,那里有人们向往的生活,一个梦的世界。如果有一天,我老无所依,请把我埋在新闻联播里。”

互联网发展的逻辑框架

七月 23, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

互联网有其自身发展逻辑,理解了其中规律,可以有效把握创新的方向,对随机性创新有结构性分析和认知,清楚其发展方向及不足。通过对互联网应用的梳理和讨论,展示其中部分发展逻辑。

先说个常识

在新浪微博上,每秒钟都有上万条微博发布,一些微博被评论转发,出现在众多不知名的网民前。我们的城市也是如此,几十上百万的市民一早离家奔走于城市各个角落,开始一天的生活,傍晚他们再次穿越城市,回到家中。城市庞大的交通网络支撑着人员频繁流动,维持着城市繁荣,社交网络天量级的数据传播更加少不了高效的信息传播体系,FB新浪微博作为社交网络犹如靓丽的城市被我们所熟知,信息传播体系与城市交通运输体系一样默默支撑着社交网络和城市的发展壮大。信息传播体系与社交网络是两个完全不同的概念,将两者相混淆是很多人的误解。

我们认为互联网的发展逻辑也如色彩的三原色一样,通过三个基本模块的演绎,就可以描述大部分的互联网应用。这三个模块是信息生产,信息传播,信息接收,我们先对这三模块进行简单讨论,再对具体的案例进行解读。

基本模块

首先是显示类,信息如何显示在我们面前,是我们对其进行传播、加工的第一步。此类创新又可以分为软件和硬件两个方面,软件指内容编排方式的创新,比如flipboard杂志,pinterest瀑布流,win8格子,根据图片逻辑显示的织图,3D,橱窗浏览,无限缩放,多层页面展示等,硬件方面包括分辨率,尺寸,曲面屏幕,多屏显示,投影,穿戴装备等。

我们接触到的信息形式大致为文字,声音,图像,视频,信息生产则指产生上述内容的应用。文字方面有输入法,网络流行语,长微博,设计诗,第三方评论等,声音方面有微信,啪啪,唱吧,声音微博等,图像则有相机应用及图片处理应用,instagram,美图秀秀,贴纸表情等,视频有自拍,vine比较少。这是软件方面,硬件则有体感、传感器和智能手机,google glass ,lumia,leap motion,海淀桥路况,铛!铛!铛!。

至此,我们已经可以进行有章法的创新,比如显示方面,加入时间线,不同的时间点显示不同的预制模板,以满足不同的情境下,不同内容展现。文字方面是排版的创新,文本模块化,考虑评论内容,更便利的图文,gif,声音视频混排,以满足当下的快速、互动的阅读需求。图片动作化,视频图像化,视频加工凸显具体物体的运动,以根据视频特点满足不同的信息需求。能够降低网民信息生产门槛的创新,基本上能符合当下网民需求大方向,不会导致方向性的错误。

信息传播体系是当下阶段创新的核心。信息传播的方式有很多种,比如一对多,微博上的博主与粉丝关系,微信上的公共帐号,微博的转发网络,关键字传播,这是一对未知的多,如果是一对多个熟人,则有朋友圈、微博群组等,一对一有私信、微信、@、陌陌等,一对未知的一,有定向发布。多种传播方式构成一个信息传播体系,维持信息的有效传播。恰如城市里的交通系统有地铁、公交、出租车、私家车等不同的运输方式满足不同的流动需求。

最后是信息接收模块,信息在微博、微信、地图、浏览器、淘宝、app市场上被我们看到,这也是入口之争。不过我们知道信息是在传播渠道终端出现,传播渠道在哪里,信息就会出现在哪里,所以入口之争的本义应该是对传播渠道的占有,在社会化媒体阶段,渠道是动态的,不可控的,发出一条微博你不知道谁会转发,这条微博会被传播到哪些人群中,传播渠道的动态化,导致入口的多变,现有的入口之争思维方式是存在问题的。个体信息处理中心将会是信息接收模块的接口,搜狐浏览器,网易类的新闻终端有这样的雏形。在硬件方面,就是信息显示在何种终端上,智能手机,智能家电,汽车,可穿戴硬件,体感设备等,这就将讨论延伸到移动互联网和物联网上了。互联网的发展逻辑是连贯的。

应用的分解

我们可以用这三个基本模块搭积木一样对互联网应用进行解读。

成功的创新是能够满足用户的某种需求,在当下,用户既是生产者,使用者,也是传播者,比如说拍张照片,签个到,他们发出了照片和签到信息,同时也将照片和签到信息传播给了自己的好友粉丝,这里就有两种理解,我把照片分享给好友,我们进行了沟通互动,这是社交活动;另一种是我用照片建立了一个传播网络,可能只有几个朋友刚好看到了,看到的也未必都与我就这照片进行互动,但通过这样的传播体系,我有效的将照片传播给特定人群。

我们可以看下美图秀秀和街旁,首先他们是否能让用户便利的拍照,对照片进行修饰,很容易的生产信息,街旁能否让人快捷的签到及标签情境,这个问题解决了,就根据所满足的需求选择不同的传播渠道,照片分享在不同的需求情境下代表不同的意义,可能是记录,可能是炫耀,可能是沟通,可能是搞怪等很多种,这就在传播途径上有不同的选择,对分享的群组进行归类,以进行定向分享,让照片在熟人圈中传播,或家人间传播,对照片进行标签,根据标签来分享等,来满足不同的需求。街旁同样如此,除了根据用户的不同设置不同的传播通道外,分享的另一面是信息的获取,我们利用标签将自己的内容传播出去,同时自己感兴趣的内容也能便捷的接收到,当我标签女装店时,我进入的是一个以女装为标签的传播网络,在这个网络里,我能与之相关的人群建立联系,直接查看女装店的图片、评价、优惠信息,或询问店主具体地址。

我也设想了这样一个场景,早上地铁或公交上,打开一款app,输入自己吃的早餐,面包、馒头还是面条,这样就建立了一个以“早餐吃过什么”为主题的传播通道,在该通道内收到早上的趣闻乐事,或者统计一车厢一公里范围内的人数,举行面包、馒头、面条游戏战等各种互动。这算是个模板,可以举一反三推演。

我们再把积木做些延伸,前面讨论过信息发布和接收的硬件都可通过智能终端,比如手机来实现,我们的讨论可以平移进移动互联网领域。PC互联网与移动互联网本质上是一样的,其同质性远大于所宣称的差异。讨论移动互联网要说O2O,我们将其分为Offline 2 Online和Online 2 Offline两部分。线下往互联网迁移在于通过互联网能够获得更大传播的影响力,以及能够为用户提供更好的消费体验,互联网往线下转移在于能够找到在合适的时间和场所来匹配自身的需求。要做O2O,首先要考虑的线下与互联网上两群人是否由于时间和场所这两个原因造成错失交易机会,比如出租车,场所和技师的服务时间,如是,做O2O则有利于两者的信息沟通,创造交易机会,另一种是两者沟通达成更好的消费体验,查看场所具体情形,预约,选座点单等。当确认了目标用户的需求后,就是将Offline 2 Online的过程,你可以用手机,思维开阔些的可以用智能终端,传感器类的,简化Offline的信息生产步骤,快速上线,接下去是传播体系的选择,如何将Offline与Online的信息进行匹配,不同的需求需要采用不同的传播途径,微信是一个选择,标签化传播通道是另一个,一对多的广播传播也算一个。这是O2O的大致框架。O2O如果深究起来,算是微博上的细分渠道。

O2O与电子商务关系密切,接着谈淘宝。一个交易的达成,首先是大家能够遇到一起,也就是交易机会,第2步是达成商品价值价格上的一致,最后成交交钱拿货。淘宝的价值是提供交易机会,给店家带来流量,撮合店家与消费者相互协商。而这样提供交易机会的能力,淘宝正在消失。在社会化媒体阶段,消费者很容易的建立以自身需求的传播通道,比如建立运动鞋的标签,那么通过这一标签,我可以得到有关运动鞋的大量资讯,包括数量众多的卖家。不仅如此,选定大致几种款式,再次建立以其为标签的传播通道,可以很容易收集到几种款式的价值评价,可以对运动鞋有更准确的判断。相关传播通道所提供的信息根据用户具体需求情境,需求的不同,更为详尽准确和个性化。其次,供应商与消费者关系的演变,C2B形式的扩展,对现有店家也是一大冲击。淘宝维系其商业生态的基础及能力逐步被瓦解,淘宝的颓势将无可避免。

说说微博与微信。微博有完整的信息传播体系,一对一、一对多、关键字、转发等,微信则有一对一、一对多的公共帐号,前面打过比方,微博就如城市的交通系统,微信则是出租车,两者的信息传播效率不再一个档次上。微信的一对一,就如出租车一样点对点,直接有效,一对多的公共账号有如出租车拼车,有我需要的内容,但我得忍受部分的垃圾信息,要拼车就得承受冤枉路,公共账号信息发多了,就如拼车过头了,送完城东的送完城西,才轮到城南的你。这样的效率还不如去做公交车,直接在微博关注信息源。微信的传播体系所达成的效果在微博上都可以达到,甚至更好的被实现。如果说CRM,微信上用户还需要关注具体的航空或银行,那么在微博上我发布一条咨询信息@他们,不是更为有效吗,如果说要接收他们的新业务,那么在微博上为自己建立一个分组,将自己所有相关的服务商,汽车银行家电等官微都归入其中,他们发的信息都存在里面,用户有兴趣的时候去查看,这样对用户的骚扰不是更少吗?微信上发送的信息都会看吗,至少我看见太多的直接忽略。新浪微博忽略了自己的传播体系,沉迷于社交网络,微信已经实例说明传播体系的重要性,微信当下的各种创新,类似与坐出租车送饮料,其信息传播效率无法与整个交通系统对比。

应用的创新 媒体转型

对渠道改变感受最为直接的应该是各类杂志,我们看看IT媒体会如何转型。

社会化媒体,人人都是写作者,人人都是传播者,同时也是信息的使用者。对于写作者而言,他们可以直接面对众多的用户,写作者能以自己的观点获得关注和转发(实际是对其思维模式的认可),也就是说写作者有能力影响某些细分传播渠道(因为人人都是传播者),这也是自媒体的底气所在。 众多的自媒体能快速响应用户的阅读需求,对事件作出快速反应,多角度解读,与用户直接互动。文章变的短平快,速度快,产量多,看过即被湮没。文章也自我驱动成为一种快消品。

用户也由于自媒体的天然存在,直接在自己的传播体系中获取足够多的资讯,而无需再通过传统媒体。本是媒体竞争力的写作者一夜间变成自媒体成为媒体的竞争对手,用户也越过媒体直接与自媒体沟通互动,传统媒体就这样被合谋架空。

媒体的转型在于能否在新的传播关系中找到自己的定位,获得价值。媒体若能继续为自媒体和用户提供价值,那么转型就算成功一半了。那么用户的需求是什么,是获取资讯吗,我们购买电钻需要的不是电钻而只是电钻钻出来的那个孔一样,用户获取资讯不是目的,而是想知道“这是怎么一回事“,而媒体的专业性恰好能够帮助用户实现这个目的,媒体可以根据事件的真实逻辑对自媒体的内容进行组织和加工,给用户展现出完整的事件,媒体从提供内容转变为提供服务。解决了用户端,再来看媒体对自媒体的价值,前面讨论过,自媒体因为其观点及思维模式而得到一部分人的认可,继而能够在一些传播渠道中拥有影响力,而这与其自身价值有直接的关联,同时我们也知道内容价值兑现是个难点,自媒体如何兑现自己的内容价值也是如此。媒体如果能够更有效率的帮助自媒体兑现内容的价值,那么就能将自媒体与用户重新对接。

解决了定位,媒体可以做的事情就变的容易了。首先是内容组织形式的改变,媒体要完整展现一个事件,那么包括事件的前因后果及当下的最新状况都要能展现,用户想了解某个事件,可以一览无余。我写了篇《智能电视与生活方式》,写好了发现有几个IT媒体在做智能电视专题,不过已经做完了,点进去看了下,发现我这篇他们错过可惜。专题可以做完,但对智能电视的思考不会结束,媒体的价值在于为用户展现一个完整的事件,就应该持续追踪用户所希望了解的事件,否则就直接找自媒体获取最新资讯了。其次,一篇文章的精华是什么,最大的发挥文章价值,是三赢的局面。一篇文章的精华不在于写作者的思维模式,不在于观点是否犀利,而是神右。神右君的出现意味着传播,意味着互动,文章的价值不过如此。所以媒体应为神右君的出现创造有利条件,让评论变的更容易,传播更简便,评论挖掘更轻松等等。其他的组织形式则在实践中逐步探索。

媒体在内容价值兑现方面的作为。信息完整性与时效性,每个自媒体会有自己的思维模式及观点,那么其对指定事件的观察有时是很有价值的,嘉宾之类的,这个模式已经很成熟了,时效性在于获取信息的时间差,这个也很成熟了,订阅用户参与最新的观点讨论,免费则延后。个性化价值,媒体为用户提供服务,可以优先服务订阅用户的选题要求,或可以组织自媒体就付费选题进行讨论,新媒体可以提供小众个性化的选题服务。不只是选题,当媒体转变为服务商时,用户会提出各类需求,为互动付费,为评论付费,自媒体点名费…等等。数据的价值,媒体可以将讨论的文章观点做成书籍或电子书。电子书不是简单的合辑,这就太掉价了,电子书是采用多种表现方式及互动方式的数据书,用户可以通过电子书了解和参与事件,而不是阅读途径。除了电子书,对数据进行挖掘从而创造新的服务也是多方面的。渠道的价值,自媒体影响着一部分渠道,媒体自身的影响力,两者作为细分渠道,其价值是可以兑现的。

信息传播方式的改变,重新定义了媒体的作用和地位,媒体需要在新技术条件下以新模式新定位重新找回自身的价值。

信息传播体系是当下创新的核心,上述几个案例都基于此核心展开,理解了信息传播体系,就掌握了社会化媒体的钥匙。虽然这很容易明白,但思维的改变却是困难的,现在看到最多的词是平台,谁都想做,谁到可以做,谁都能做,鼠标随便一点,就可以撞到平台,这样的平台思维是门户网站思维的延续,掌握了渠道,就能在此基础延伸业务线,但在社会化媒体阶段,用户既是产品的使用者也是传播者,谁的产品有用户,就同时拥有了渠道,用户的需求不同,在不同的地方汇集,就形成不同的传播渠道,就形成现在渠道漫天飞,平台到处做。平台现象从另一个角度反映了社会化媒体阶段渠道的动态特征及普遍性。

互联网的创新及对传统行业的革命在于,互联网的社会化信息传播体系,大幅提升了信息生产与传播的效率,这就扩展了信息的价值与功能,原有没有或不可能的功能由于社会化传播体系得以实现,得以重新定义用户的原有需求,我们要么是主动适应已经被改变的用户需求预期,要么是主动为用户挖掘新需求,重塑行业生态,引领行业变革。移动互联网和物联网的创新同样如此。

 

除了信息传播部分,另两块积木是信息的生产与接收。信息生产与接收由智能手机、体感设备、穿戴类硬件等来完成, 硬件的芯片化是为人的需求服务,而我们在不同的需求情境下,会运用到不同的信息功能,硬件则是实现这些信息功能的载体。我们常处的环境是办公、家庭、车载等,那么在此类环境下的硬件智能化,或者通过社会化的传播体系创造新功能,这些都是创新方向,办公设备的智能化,桌椅、照明、输入输出设备、气氛调节等,比如桌椅检测工作时间、状态、身体状况,同事互动显示器等诸如此类,在家庭背景门类会比较多,可以有物品存储信息化的模块,家电间通信类模块,监测病菌或蚊虫的健康模块,以及各种功能化的传感器等,车载环境同样如此,根据不同的需求,选择不同的硬件载体和交互方式。穿戴类硬件很炫很酷,这往往会让我们失去焦点,硬件是为满足人们某种信息需求的载体,满足信息需求是主体,而不是硬件的炫、酷。

互联网以信息的生产—>传播—->接收这一模式为基石,模块的不同设置,不同的传播组织方式,形成不同的产品形态,实现不同的信息功能以满足我们的各类需求。当互联网的实施主体延伸到智能手机和智能硬件时,互联网亦同时迁移,形成移动互联网与物联网,他们的行为模式没有本质的区别。互联网的发展具有很强的逻辑性,加以结构化思维,可以对应用进行系统性的分析,可以让应用的创新变得有章可循。大道至简,互联网没那么复杂。

来源:sbumblebee投稿

社会化商业的新数据时代

七月 14, 2013 by · 2 Comments
Filed under: 社会化媒体营销 

社会化与新数据,这是当下最热门的一组词汇,在过去的2年间有太多的人在讨论大数据如何改变商业,社会化商业的发展趋势等等。但实际传统企业他们现在面临哪些现实问题?他们最大的需求是什么?从技术应用领域又该做些什么呢?

市场挑战、 成本压力和发展机遇 2013年以来很多企业界朋友纷纷说现在生意不好做了,太多的压力,太多的挑战,当然某些部分是与大环境有关,但其他的部分整体也概括为:市场挑战; 成本压力;发展机遇三个方面。

“不是我不明白,这世界变化快”,这是多年前一句经典的广告语,但当下却成为众多企业的梦魇。消费者需求变化快,产品升级快,销售服务模式变化快,无数企 业都在为追快而付出惨痛的代价,细细分析看来这一切的根源是信息内容的爆炸式增长和传递速度的加快。当越来越多的商品信息充斥在我们周围,作为消费者的选 择权也就越来越多,当媒体信息像空气一样占据我们所有碎片时间的时候,消费者知道的也就越来越多,这就是信息爆炸、数据爆炸所带来的结果,因此直面市场挑 战的核心就是如何更有效的进行数据管理与分析,如何高效获取数据并加以提炼运用数据价值。

成本的压力是一个线性增长的趋势,这个方面的影响因素相对较多且更复杂,但在消费品市场或营销领域的确存在着媒体传播成本高、客户转化成本高、人员服务成 本增高等多种难题。为此很多企业开始利用新媒体或社交媒体,利用更多的外包服务以期找到更多客户,但是盲目的寻找客户转化的成本的控制非常高,并且效果也 不是立竿见影,毕竟消费者的行为是很难判断的。

发展是企业永恒的主题。这是一个伟大的时代,我们可以接触了解到更多的信息,这也是一个痛苦的时代,太多的信息让我们难以选择。新商业模式、新客户群体、 更全面的用户体验,这些都是企业在业务发展中遇到的难题。行业经验的积累是不是还那么可靠,如何做到与时俱进,还有什么东西可以支撑企业在下一个阶段的发 展或者说持续性发展。

我很难想到用一句话或者几个关键词来解决企业面临的这些问题,但朴素的观点证明企业持续发展的基础是利润,而利润的来源是通过产品或服务的推动,而最终享 受这些的则是消费者,那些一个个鲜活的人。因此从这个角度出发,越多的了解消费者,也就会更有效的控制利润,从而支持企业长期持续发展,消费者一条条重要 的信息,我们称之为数据。

CRM(Customer Relationship Management )中文称为客户关系管理,这同样是最近比较热门的一个词汇,以一个有多年CRM咨询经验的我来看,CRM不仅是简单的一套业务系统,更不是很多人狭隘的理 解就是管管积分的东西。CRM是门系统的科学,包括很多门类,例如:消费者的数据管理;营销规则的管理;沟通渠道的管理等,更会涉及到很多企业内部流程、 机制与组织,例如:客户服务流程和机制;营销设计与执行;会员服务中心;门店服务KPI等。由此可见,CRM真的可以称得上是一项大工程,而且要经常为适 应变化而进行调整。也许就是源自企业开始对消费者的重视,现在更多的企业开始重视CRM的建立与提升,目标就是更好的了解消费者。

传统CRM中的确存在着一定字段量的消费者数据,它主要由基础信息;积分信息;消费记录;沟通及活动记录几个主要部分组成,相对于基础信息,其他都可称为 动态数据,这也是CRM系统更加擅长获取和管理的,市场部则参考这些信息来策划相关活动。由于中国市场的特殊原因,消费者基础信息相对很少,主要包括:姓 名(大部分只有姓);性别;手机号,好些的时候还会有些邮箱地址;家庭地址;生日月份或行业内的一些关注信息,而且这些信息很少更新。所以大部分的品牌对 消费者的了解基本就是TA来买过我什么?我常介绍就是何时何地,以何种方式购买何种商品。当然有些系统还可以记录一些活动数据,这个也是很有用的。为什么 企业的CRM不去记录更多的消费者基础信息呢?实事求是的讲是目前的CRM是有心无力,因为传统CRM的前端能接触到消费者的基本只有门店会员系统和呼叫 服务中心两个主要渠道。因此这也是当下很多企业面临的另一个问题就是自己的业务系统相对封闭,没有更多的触角与消费者接触,那又何谈更多数据呢?

曾经与各类企业交流,一来可以了解需求,创新方案,二来可以了解很多行业特性。在最近两年的沟通中,惊喜的发现了企业对社交媒体认识与运用有一个从绚丽到 朴素的转型,尤其是2012年下半年开始越来越多的企业将社交媒体从单一的营销推广渠道逐渐到数据获取的转变更为明显,这也许是发展阶段的必行之路或者是 企业越来越体会到消费者及消费者数据是他们业务发展重要基础。那么企业希望通过社交媒体中的新数据了解什么?什么是他们未来的长期需求呢?他们应该朝哪些 方向进行探索呢?

我总结了有3个方面。

1、社交媒体用户与消费者之间的关系 由于政策的原因,各社交媒体平台都不能开放用户注册的基础信息,当然这也是对用户隐私的重要保护,这点我非常赞同。但在这个环境下线上与线下,虚拟与现实 之间的关系与联系就无法建立,曾经听到太多的企业说在社交媒体上的巨大投入带来的繁荣与现实销售的持续下滑形成巨大的对比,也有企业说各社交媒体平台之间 的相互封闭使得他们只能跟随热点而不知道自身努力的重点在哪里。为此我总结社交媒体数据运用的重点之一就是关系的建立,或者说利用具有唯一性的条件进行数 据逻辑的建立,在这个前提下,企业做的一切都将围绕着消费者沟通与服务展开。

2、社交媒体数据的整合 这里的整合包括跨平台数据的整合与基础数据和动态数据整合两个部分。

在中国当下最热门的两个社交媒体平台依然是新浪微博与腾讯微信,他们各有特色,在这里我要着重分析下。微博平台具有更强的媒体属性,基于强弱关系的交织关 系产生强大的扩散力,从而产生更大的影响力,此外相对丰富的用户基础数据,包括:个人基础信息;更多的内容分享信息;好友关系信息;标签信息等都可以让我 们更多的了解一个用户或消费者的全貌。但优势与劣势总是相对的,在点对点的沟通方面微信就有了明显优势。无论是每日一条的定向推送还是即时的人机对话都可 以让我们在一来一往中了解用户或消费者更多业务需求与消费特征。惊人互补出现了,企业可以充分利用微博来进行用户特征数据的获取以及传播领域中舆论方向的 把控,另一方面利用微信了解消费者对品牌或某一产品的特殊需求,然后将两者的数据关联就可以形成一个社交媒体相对完整的用户画像了。

3、数据与渠道的管理 整合了两大社交平台的用户数据,又匹配了现实消费者身份后,接下重点就是如何进行社交媒体渠道的管理,就像在传统企业业务系统中分别有管理销售渠道、服务 渠道、供应商渠道、服务商渠道的类似系统平台,因此社交媒体也是同理,因此SCRM这个概念出现了。

SCRM(Social CRM)这也是自社交媒体崛起之后一个比较热门的词汇,看得出它是由Social 与CRM概念的结合产生,但我们之间介绍过,其实CRM系统的功能是非常复杂的,而目前市面上的SCRM更多的是一个日常微博平台的运营工具或微信管理平 台,我理解更像是CRM领域中的一个portal,一个呼叫中心的运营平台,主要功能为日常的内容管理,运营支撑等,目的首先是维护粉丝的活跃度与满意度 同时监控舆情和寻找销售线索。但从整体架构来看,这显得有些单薄,这好像是在为运营而运营,为保持活跃而活跃,至于最终能收获什么,长久价值何在的问题依 旧没有解决。如果将社交媒体作为新数据的重要入口,企业更加在意的就不仅只是关系的管理而更多的是了解和分析,因此取名SCIM(Social Customer Insight Management)其实会更加适合。

是否从社交媒体上获得更多用户数据而且进行了身份关联匹配就算是企业对接社交媒体成功了呢?我的回答是NO,这只是我们完成的第一个里程碑,接下来的事情就需要更多的思考了。

接下来遇到的问题就是新媒体数据与传统CRM数据的整合,之前我们提到过目前大部分CRM数据中多以消费者消费历史记录为主,那么即使社交媒体中有一些关 于同一个消费者特征的画像数据也会存在着两个数据之间缺乏必要逻辑关系的而无法运用的窘境。举个例子:某化妆品品牌详细记录了宋小姐近3年的消费记录,而 且可以算是一个忠诚客户,通过社交媒体我们了解到了宋小姐毕业于名校,目前有一份稳定的工作,收入也不错,刚刚结婚,喜欢艺术,喜欢养多肉植物,而且喜欢 吃零食,也算是个小吃货。那么这些个人特征与她购买化妆品之间有多少逻辑关系呢?CRM和BI(商业智能)系统又能做如何分析呢?无奈很多企业可能先做的 就是将这些数据先存贮起来,等待创新技术的到来。

因此,社交媒体数据对于传统业务系统不一定越多越好,具有一定的逻辑性和可计算性也是很重要的一点,其实就是非结构或半结构向结构化转变的过程。我们常用 的方法相对简单实用,就是将众多新数据字段进行合并然后再用一些算法得出数值型的指标,然后再与CRM数据合并起来那么数据利用率将大大提高。

对于企业未来社会化媒体业务发展该何去何从呢?企业如何在社会化商业时代来临之际获得更大发展空间呢?我做了些思考供大家参考。

社会化媒体的新定位 关于这个话题很多业内人士谈论很多了,我更加倾向将社会化媒体作为一个重要的沟通平台和渠道,无论传递的是商品信息还是促销活动或者是客户服务这些都属于 沟通范畴。但有所不同的是如果将其定位在沟通领域,那么在KPI考核或者在企业内部职能划分方面将会有所不同。同时,无论是沟通还是营销数据回收是一个永 远的价值,由此可见,社会化媒体未来的作用就是以沟通和信息传递为形式的用户数据采集渠道。

社交媒体管理系统与企业业务系统的关系 目前企业的内部业务系统是经历了长期发展而优化出的模式与功能,从大类上看基本分为内部管理、销售管理、生产管理、客户关系管理(CRM)等,这些系统之 间也有着多种形式的关联。将社交媒体数据对接CRM系统是目前比较普遍的做法,但目前大部分的社交媒体管理工具还是偏重运营管理,这就会出现数据关联难度 大,数据有效性低等问题,这也就是业内普遍存在的社交媒体数据依旧孤立,新数据业务无法落地的现状。

从实际可操作性的角度看,这需要一种更加完整的产品组合或方案,它既包括运营支撑也要有独立的数据管理,作为一个类似中间件产品,一方面对接社交媒体一方 面对接企业CRM系统,既可以获取社媒新数据,加工后传输给CRM,也可以接受CRM系统发出的任务指令进行用户沟通。

在不久的将来,包括社交媒体在内的新媒体所产生的数据势必会加速企业社会化商业的发展进程,在这一过程中,企业可以参考做好几件事情:

重新定位社交媒体及新媒体的策略,将社会化的概念引入到市场、客户服务、甚至销售管理等多条业务线中,以此带动企业整体的转型。 重新设计或优化新媒体团队在组织架构中的位置,以及考核机制等。例如强化客户服务中心的新媒体应用职能,将用户身份识别作为一项重要工作。 尽快升级或完善现有内部业务管理系统,社会化商业的重点之一就是业务系统社会化,否则如何对接海量的新数据呢。 创意、营销、活动执行这些绚丽的前端少不了后台业务系统的支持,不要让美丽永远停留在刹那,要将价值留存才可以创造更多的价值。 总结,对于企业来讲,社交媒体的用户以及其数据的确有很强的吸引力,但如何高效吸收和利用的确需要仔细思考,未来的大数据时代会基于一个大的业务架构,那 么决胜的关键是个人数据、交互数据、价值数据的完美整合,至于方法,我以后有机会再介绍。

最后作为这个行业中的一份子也给各位同行一些思考

社会化商业的基础是社会计算。现在社会计算(大数据及其计算)还在探索之中。社会化商业是一个开放的合作时代,产业链条的形成有助于我们走得更好更远。 不要透支品牌企业的能力和资源,以更加务实的态度进行服务,整个行业才能健康发展,因为我们永远是第三产业。 少些浮躁,少些崇拜。这个行业很年轻,所以没有专家。国外的经验只能借鉴,不可完全模仿。至于大大小小各类活动嘛,精力时间有限,量力而行。

来自:@陈涛微博世界

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