舒迅:产品经理必读的九步法

十二月 21, 2012 by · 4 Comments
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谨以此文献给梦想改变世界的人;回归基础本质,像顾客一样思考,大干快上,迅速迭代。

舒迅

本文描述的产品设计“九步法”,主要框架来源于几个从无到有设计了亿级用户产品的闪闪发光的人,我曾经在一个10亿级PV的产品中做过长时间的实践和不断修订,一转眼,已落网16年,有幸和多个中国公认最顶级的PM共事多年,现在在自己的理解下进行阐述。“九步法”是为泛互联网产品而写的,适用于大型产品,也适用于产品中的新功能。使用方法是PM在产品设计时,对以下九个问题自己逐条进行书面回答,并和团队逐条分析和讨论。

第一步:足用的哪一个核心需求?

产品设计的关键在于搞清楚产品的核心价值是哪一个,满足用户什么核心需求。实践中,70%的PM经常忘记了这一点,因为“满足用户需求”几乎成了每一个PM都能张口就来的口诀,所以就常常忘记了。我们经常听到的“微博要加强SNS属性”、“微信要打通O2O”、“社区信息要流动得更快”,就是最典型的忘记了用户需求的例子。所有这些提法都是想当然,没有站在用户角度的思考,没有搞清楚用户需求,就一定会注定失败。

实际上,即使PM使用了这一条,也常常于事无补。因为仔细分析“满足用户需求”,会发现其实是无字天书。第一,“用户”是一个虚拟群体概念,PM找不到一个具体的人代表用户;第二,“用户”实际上根本不知道自己需要什么。所以实践中用户总是被三种人代表:PM自己,假想的典型用户,PM的行政领导。而今天iphone,微博,微信不离手的人几年前又哪知道自己需要这个。

用户需求永远是被天才捕捉到和创造出来的,就像后年时尚界流行什么,那些奢侈品消费者、时尚评论家是不知道的,只有天才的设计师才能引领未来。IT历史上那些big thing,要么是被天才创造出来的,要么是被超级幸运小子撞上的。网游“巨人”曾经很用心的去实践“满足用户需求”这个真理,非常认真的调研用户,用户要什么给什么,结果到最后发现“用户”根本不存在,那些标签为“用户”的人,其实内心不知道自己需要什么,于是产品彻底失败了。

很幸运抑或是很不幸,我们大部分人,不需要像乔帮主那样天降大任去发明一个iphone,也没机会初出茅庐就和金正恩一样创造并引领时代潮流。所以,假如你只是去做一个即有产品的新功能,或者想设计一个新玩意,那有两个比参悟“用户需求”更切实的做法:

1、 疯狂的热爱你的产品

2、 尝试去解决你遇到的最大痛点

一个PM最基本的特质就是要热爱自己的产品。如果你不热爱自己的产品,此处的建议是立即换到你喜欢的产品门下,那怕少拿一半薪水。为自己热爱的产品燃烧,那人生会变得多么有趣啊。10年前,我的好友为求得这样一份工作,不计较地域(无论天南海北,刀山火海),不计较职位(无论高低贵贱一线二线),不计较薪水(可维持个人当地衣食住行即是底线),结果做出了世界最伟大的中文产品。三年前,我有一位下属,一个普普通通的小男孩,在大公司被职称评定为级别最低的PM,但却胸怀同样的豪情,以一颗年青的心,做出了几乎和微信匹敌的,影响一时的产品。

按照此“九步法”的第一步,如果你是微博的深度用户,那请思考一下新浪微博最近的三栏式结构改版,满足了用户的什么核心需求?

作为新浪微博的深度用户,我却经常在电脑前用手机上微博,因为PC没有给我更好的浏览体验。但不幸的是,“PC用户浏览体验差”这个核心需求不但没有得到解决,反而在三栏式改版后更差了。不从用户需求出发,就会导致南辕北辙,请每一个PM在你改版时,首先考虑你解决了一个用户的什么核心需求,你可能改变世界,也可能谋杀千万用户的时间。

第一步的要点是“一个核心需求”,特别注意是“一个”。对于微博这样的产品,让浏览体验更好,就是核心需求。系统如何加载更快,用户如何生产优质信息,如何摒除spam,如何提升视觉体验都是亟待解决的问题。PM永远不要妄想一下子去发明,颠覆现有的产品,或者增加一些自己觉得挺时髦的新功能,只有抓住“最核心需求”一点一滴的去改进,一个百分点一个百分点去提高,才能从量变引发质变。

第二步:与同类产品相比你的独特性是什么?

如果步骤一解决的是产品“有什么用”的问题,那步骤二解决的就是“别人凭什么用”。这个问题看起来简单,其实相比70%的PM经常忘记了“用户需求”,大型公司甚至有高达90%的PM不会考虑“别人凭什么用我”。

为什么这么多PM不会考虑“别人凭什么用我”?大型公司最大的优势就是有钱,有人,有技术,有用户,能够把一个市场上证明了有需求的产品迅速推到用户面前,同时还带给用户不算差的体验。正因为大公司的产品与生俱来有这样的优势,成为了PM习以为常的制胜法宝,所以他们不需要考虑产品定位,所以最大的优势往往最后变成了劣势。

2011年底的一个晚上,我在广东佛山,饭后去捏脚。我照例问技师小姑娘平常上什么网站,生活中有什么爱好,最近打算干嘛。年轻的姑娘回答我说最近的梦想就是买一部小米手机。当时我吃惊得手中的茶杯都差点掉在地上。2011年底,我也只是在网上看到小米的新闻,市场上连一部真机都没有。但在千里之外的广东,一个小城路边的洗脚妹都把小米手机当作人生梦想了。我连忙问她为什么,她说“小米手机一千多块钱,但用起来和苹果一样,多划算呀”。

这就是定位,这就是产品的独特性。

中国互联网很常见的例子:从新闻、门户、电商、视频网站,到现在的团购、安全软件、浏览器、微博、手机,99%都是无差异化的竞争,很少有人考虑“与同类产品相比你的独特性什么”。显而易见,那些后发而胜出者,都对这个问题有深刻的理解和超凡的控制技巧。

按照此“九步法”的第二步,如果你是微信的深度用户,请你考虑“朋友圈”这个产品的 “独特性”是什么。

当微信在设计“朋友圈”这个功能时,一定考虑了他和微博,Qzone,校内相比较的独特性。在SNS产品同质化这么严重的情况下,微信的一个二级功能如何胜出,他的独特性在哪,这就是PM团队要解决的首要的问题。

我个人觉得这个独特性就是“私密”。

其实社交的本质就是“隐私的分享”,人与人相识,到朋友,密友,甚至情侣,最后夫妻,关系深化的过程,也就是隐私一步步不断彼此分享的过程。微博为什么做不了SNS,因为微博这类的广播平台,天生不具有私密性的特质。而微信朋友圈在私密性的定位上,用一种简单的手段,解决了Facebook复杂的隐私设置问题。无论是微信PM天才的洞察到了这一点,还是碰运气碰上,不得不让人佩服。如果微信朋友圈能在“隐私的分享”上做得更好,那这个产品前途无量,未来可以有机会和Facebook对决。

第三步:分解用。根据品的核心价,将用分解成不同角色。

步骤一解决的是 “有什么用”,步骤二解决的是“别人凭什么用”,步骤三到步骤七解决的是“如何更好用”。如何更好用的关键就是变成用户,站在用户的角度进行思考。

也许天才能够洞察到用户需求,但天才在洞察用户需求上也有一个成长过程,我们看到乔帮主也是从一个个失败里一下下爬出来的。对用户需求的把握就好像佛陀的证悟:削一个苹果,削到最后,发现是空,于是悟道了。用户需求原来是一本无字天书,要领悟,需要有一个削苹果的过程。

分解用户,变成用户的过程就是一个削苹果的过程,一个PM的必经修炼。不同产品,不同维度,有不同的分解方法。初期不用太复杂,但也决不能脑子里只有一种用户,那就不是削苹果,而是削石头了。PM至少要按产品的核心价值,用最粗的线条把用户进行分类。

如:

UGC产品:看的用户,写的用户;

论坛:浏览用户,发贴用户,版主;

B2C:浏览用户,交易用户;

电子商务:卖家,买家;

新产品:种子用户,成长用户;

老产品:初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户;

等等。这个过程的核心就是抓住那些最重要的角色。

需要特别指出的是,角色的划分,和产品的运营程度有关,运营成熟的产品,进入精细化阶段,就需要更细的分解角色。

简单用微博举例:如按使用方式、生命周期把角色分为X轴Y轴两维,那微博的使用方式可以是浏览信息用户,发布信息用户,还可以分得更细,比如发布信息用户还可以分为个人、认证个人、企业、媒体、大V等,微博生命周期可列出种子用户,初期用户,成长用户,衰退用户,流失用户等。

当我们把X轴Y轴一相交,就得到了很多的角色,上面列举的微博角色,就能得到30种,当然,其中有一些角色是无意义的。很少有产品和有PM需要去分解几十种角色,大部分情况下,我们把最重要的几种角色拿出来就可以了。

第四步:变成用户。每类角色回答以下两个问题:

问题一:该角色为什么会使用这个产品?

问题二:该角色怎样知晓和到达这个产品?

在分解完角色后,PM就需要把自己代入角色了,进行cosplay,充满想象力的角色扮演游戏。

回答“该角色为什么用这个产品”时,我们会发现用户的核心需求开始分解。用户的核心需求就是一级需求,一个产品只会有一个一级需求,此外其它都是二级需求,二级之下还有三级四级。比如微博用户看微博,就是一级需求(浏览),发微博就是二级需求(表达),发微博插入各种功能就是三级需求。

当我们分析微博用户的核心需求“浏览自己关注的信息”时,第一个被分解出来的角色是“浏览用户”,回答“浏览用户为什么会使用这个产品”时,我们发现,这是因为有“发布信息用户”,那用户为什么会布信息呢?

当对微博角色和该角色为什么使用这个产品进行层层分解后,我们会发现,微博用户是有多层需求的:

1、 获取信息的需求

2、 表达的需求

3、 社交的需求

4、 自我实现的需求

这些需求呈金字塔型,用户数量逐层递减,最顶端的是“自我实现的需求”,这些角色就是微博的大V用户。他们在这个平台上的目的是实现自我价值,于是他们制造了最优质的信息,决定了整个微博的生态环境,这就是新浪微博和其它产品所不同的独特性。最底端的是“获取信息需求”,这些角色就是微博的全体用户,他们真正代表了微博的全部,包括商业化的梦想与未来。

要回答的问题二“该角色怎样知晓和到达这个产品”是一个产品运营方面的问题。好的产品离不开运营,很多产品甚至以运营取胜。新浪微博在初期,为了请一个潜在的大V,可以派专人去香港两周,就为了送给这个名人一只iphone,教会他用手机上微博。能够准确的洞察自己最核心的用户如何知晓和到达这个产品,并实施高执行力的操作,这就是新浪微博成功的关键。

新浪微博的例子告诉我们,在差异化竞争中,你只要在产品或者运营上,拥有一个与众不同的特点,并能把这个特点发挥到极致,让竞争对手追而不能及,那也能在市场上成功。

第五步:确定角色成就。确定品如何足不同角色的成就感。

每一类角色如何在使用产品过程中不断成长,不断得到满足,这就是产品持续成长的关键。关于这一点,90%的PM都陷入了一个误区。

1996年我沉迷BBS时,网上很流行一首改编的歌词《同网的你》,我记得有一句歌词是这样的:“那时候天总是很短,一晃就到了十点半,你只考虑何时才能升级,哪怕视力再降个0.1”。我曾经为了在一个bbs上挂到经验值全站第一,而荒废了四年大学时光,所以虚拟成就害人呀。

一晃16年过去,简单直接的积分激励被国内的PM们熟练掌握,是屡试不爽,发扬光大的一个手段。其中的创新层出不穷,简直可以写一部中国互联网创新史。

经典如的QQ的升级制度、点亮各种图标,Discuz的各种头衔、积分体系,网游的各种称号、徽章、道具,微博的粉丝,工具类产品的积分、扩容、世界排名等等。目前没有用户积分类激励的产品,反而成了另类,比如微信。

正是这种特别适合东方人心理特点的短平快手段,让很多PM忽视了产品的核心。90%PM陷入的误区就是产品的过度游戏化。

一个产品最重要成就是:用户核心需求被满足时获得的成就感,当无关的激励干扰到他的核心需求时,他真正的成就感降低了。

免费网游、淘宝、搜索引擎因为核心用户的成就直接与最敏感的指标收入强相关,所以是世界上把核心用户成就做得最优秀的产品。百度最近的搜索提示suggestion上了一个新功能,当用户第二次搜索同一关键词时,这个词的搜索提示会变蓝,这就是搜索用户所获得的成就:查询信息更方便,搜索引擎更懂你。相反,如果搜索引擎推出一个功能,用户搜索时,弹出一个浮层:恭喜你,你的经验值又上升了10点,那最直接的结果就是收入马上下降,因为这干扰了用户的核心需求。

商业模式不清晰的产品没有敏感的量化指标,PM又忽略了用户的核心需求,过度游戏化时,次要的角色的成就立即喧宾夺主了,比如新浪微博对浏览用户的一些干扰式激励。所以,这一步的关键是关注你的核心用户的核心需求,让核心用户在核心需求上获得核心成就。

在角色分解上,新浪微博的二级需求角色,即“发布信息用户”的角色成就一些点是做得非常优异的,特别是评论模式和粉丝概念的创新,远远胜过Twitter,从产品上奠定了后发制胜的根基。对于微博这种可以分解出几十种角色的产品而言,在梳理各种角色成就时,把握整体与局部之间的关系,对PM是一个巨大的挑战。

第六步:确定用需求程中的关点。

将每类角色从“获知产品,使用产品,需求得到满足,离开,回来”的整个过程进行分解,描绘出关键步骤和关键页面。

这一步,就是考验PM的执行功力的关键步骤,PM能不能把这一步做好,和天份无关,只和是否努力、是否用心有关。

对整个用户需求满足的过程控制得最好的是电商企业。原因很简单,因为每一步都是钱。优秀的电商企业,如天猫,淘宝,京东,PM一定会对用户从哪来的,怎么用的,如何走了,如何再回来,有清晰的认识的明确的量化指标。因为PM很明白,一个关键点搞好了,收入就上升,一个关键点没搞好,收入就下降,这直接和奖金有关,可是乱来不得的。

这就是有清晰商业模式的产品的优势,商业价值的高低,和用户需求成正比。搜索和电子商务都有最好的商业模式,就是在满足用户的一级需求时,把商业价值实现了。商业价值和用户需求都能找到“收入”这一敏感的衡量指标。你的用户体验做得好,收入就上升,用户体验做得差,收入就下降。世界上没有比这更有效的提升用户体验的手段了。

这一步是痛苦的cosplay。我们假设一个最简单的B2C新产品,至少有四种最简单的角色:

1、 浏览用户

2、 交易用户

3、 种子用户

4、 初期用户

对这最简单的四种角色描绘“获知产品,使用产品,需求得到满足,离开,回来”的过程,可能就有20个关键点,十多个关键页面。所以戏演多了就入戏了,按照佛陀的哲学,产品经理削苹果,削到最后发现苹果没了,自己就变成用户了。

第七步:提升关点的化率。

当PM把约20个关键点找到,那每一个关键点,关键页面如何提升转化率,就是阶段性的目标。我任贴吧总经理时,为了了解新用户是怎么进来的,自己线上注册了80多个帐号,看注册流程有什么可以提升的点。所以,一个普通的PM,至少在每一个关键点上,都要尝试数十遍,这样才可能找到感觉,找到提升转化率的有效方式。

很多人都听过“多点击一次用户损失一半”原则,虽然不同的产品实际损失率不一样,但基本都是一个可观的数字。在“普通角色使用产品”这一天底下所有形式的产品最核心的关键点上,多少年来,门户、搜索、IM都用了至少两个页面:门户的首页和内容页,搜索的首页和结果页,IM的好友列表页和对话框。电子商务的用户需求链比较长,用的页面更多。但Facebook 、Twitter只用一个页面就满足了用户核心需求,把转化率提升到了最大。李兴平发明的hao123,比Facebook、Twitter早七八年实践了这个交互革命。

必需提一下的是,Facebook、Twitter之后,交互史上影响最大的创新是搜索开放平台(阿拉丁),在搜索结果当前页就满足了用户需求,免去了用户跳转到新网站,再次查询甄别的时间。这是中国最成功最富有的PM的发明。

所以,永远不要以为转化率已经做到最高了,也许换一种方式,你就能带来一场革命。百度的阿拉丁,Twitter的左右分栏式改版,都是针对用户核心需求厚积薄发的创新。在这个移动时代,更多的前人没有涉及的领域等待PM去开拓。

第八步:形成闭环让产品能自我成

上一步PM的阶段性目标已完成了,第八步要静下心来考虑的是闭环问题。闭环就是产品自我成长的循环。

淘宝的信用评价体系,就是一个闭环。买家购买产品,商户提供好的服务获得好评,得到好评就会得到更多新买家,新买家又购买产品,商户又有机会得到更多好评,形成一个循环。PM的工作就是发现,设计,确保这个闭环的顺利运转。比如差评师,就是这个闭环的杀手。

UGC产品也常常是一个闭环。用户发布优质信息,优质信息吸引新用户,新用户也发布优质信息,更多新用户被吸引来形成一个闭环。垃圾信息发布者、Spam、低质信息等,都是这个闭环的杀手。对于很多UGC产品,PM花费心血使它运转正常,但信息质量的降低,却会像病毒一样,蔓延到整个循环中,让产品枯萎,最后死亡。

更多的产品就不是闭环,比如支付宝、词典APP,IE浏览器、Flash小游戏、微软办公软件等等。用户量的增加,并没有带来产品的自我成长。不同的是,现在很多工具类产品也找到了自己的环,如云输入法,用户越多,输入法越好用,输入法越好用,用户越多,形成一个循环。

移动、云、大数据时代,将为更多产品形成闭环提供可能。只有形成闭环,这个产品才能自我成长,进化成一个有机体。很多小闭环,最后会组成一个大闭环,很多个大闭环最后有可能进化成一个生态系统,比如阿里、百度、腾讯,其实都是一个生态系统。多个生态系统有可能进化成一个超级生态系统,比如阿里系正在干的事。当然,生态系统这个词是战略家或评论家喜欢的用词,产品经理只需要关心那些小闭环,拔动、调理那些击中你痛点的环。

2012即使人类末日来临,从物理学的概念来看,与一块冰融化成水,并没有什么本质的区别,都只是一种形态的环,又组成了另一种形态的环。PM要做的,就是成为拔动琴弦的歌者,无数闭环的振动,整个宇宙都会为你奏响乐章。

第九步:大干快上,迅速迭代。

Google、百度面试PM时,都不约而同出过一道相同的试题:产品到了预定发布日期,却发现还有功能不完善,你是选择上线呢,还是继续打磨,直到令人满意再上线?

曾经有大BOSS答错了这道试题,但在数百道题目中,只错了这一道,于是还是做了谷歌、百度最大的技术BOSS。你的答案呢?PM脑子里总会想到太多东西,但用户想得很少,甚至不想,全世界最牛的PM Facebook CEO扎克伯格干脆就直接把用户叫做“白痴”,中国有个天才级的PM把变成用户形容为变成白痴,他希望PM和白痴之间的距离只有0.01公分。

如果你有幸聆听过中国互联网最成功和最富有的两个PM的教诲,你会注意到,这两个千里之外的人都会强调两个相同的原则,其中一个就是:大干快上,迅速迭代。也许,这就是成为首富的秘密,因为他们深知机会错过了,就没有了。如果你两个原则都注意到了,而且又在30岁以下,那很有机会像他们一样,在改变世界的同时,顺带手挣个盆满钵满。

但现在移动领域迅速迭代有个误区,很多无关要紧的APP升级,频繁的提示用户安装新版本,这绝不是迅速迭代。迅速迭代只是一个手段,目的是更好的满足用户体验,所以产品升级要给用户一个超出预期的体验,要让用户盼望和等待你的升级。没事发布一个小改动,强迫用户升级,浪费公司带宽,浪费用户流量,这样的PM应该自己为手机费买单。APP的迅速迭代请向微信,向新浪微博学习,他们是生于移动时代的娇子。

没有什么是恒定不变的,世界变化的速度又太快,要削多少个苹果才能证悟用户需求?所以我说的总是错的。

结语

产品设计“九步法”

第一步:产品满足用户的哪一个核心需求?

第二步:与同类产品相比你的独特是性什么?

第三步:分解用户。根据产品的核心价值,将用户分解成不同角色。

第四步:变成用户。每类角色回答以下两个问题:

问题一:该角色为什么会使用这个产品?

问题二:该角色怎样知晓和到达这个产品?

第五步:确定角色成就。确定产品如何满足不同角色的成就感。

第六步:确定用户需求满足过程中的关键点。

第七步:提升关键点的转化率。

第八步:形成闭环。让产品能够自我成长。

第九步:大干快上,迅速迭代。

以上就是产品经理必读的产品设计九步法,我已帮你又单独整理出来,现在请你打开电脑的记事本,针对你正在设计的产品,逐条回答以上九个问题,之后再与你的团队逐条分析讨论。如果你做了,你会相信,你想的都是错的,因为一个月后,你还需要一模一样再来一遍。这个过程是痛苦而寂寞的,改变世界的人,是世界上最孤独的人。

但我相信,只要你这样做,你的手就会把这个世界变得更美好起来。请你顺手将这篇文章分享给其它梦想改变世界的产品经理,只有更多的闭环才能承担无数的闭环。(完)

作者:@舒迅 15593511#qq.com 2012年12月19日

谷歌上市10周年 103号员工总结6条成功经验!

八月 21, 2014 by · 4 Comments
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本文来自周哲Jeremy微博:昨天是谷歌上市10周年的纪念日,时间真的是过得很快,回想起来还感觉像昨天一样,当年的各种媒体不看好,到各种不遵守传统规矩的上市方式(荷兰式拍卖融资),都引起很多争议,但10年过去了,谷歌的股价升了十几倍,从金融的角度已经是无容置疑了,但这个成功的公司背后其实也是经历了无数波折,我是2000年进入谷歌的美国总部,当时它还是一家小公司(我是103号员工),有很多鲜为人知的事情。

商业模式往往是摸出来的:我是谷歌Adwords广告系统的第一个工程师,当年刚刚进去的时候我老板说“咱们该试试把赚钱这个事情规范了”,今天广告收入占了谷歌绝大部分的收入,但是当年公司还不确定广告是个未来,甚至我们三个做Adwords的工程师都自己互相问了个很傻的问题:这种广告你会点击吗?我们没有一个人点击过广告,也觉得自己这辈子也不会去点击广告,那这个事情还有意义吗?可是事实证明,我们不点不代表普罗大众不点!

没有完美的产品:第一代的Adwords广告系统只有三个工程师(有一个还是兼职的),加上一个UI设计师,没有产品经理,是的,那个年代谷歌还没有产品经理这个角色,很多人早期看见谷歌的产品都觉得做得很好很人性化,但这些产品都是没有产品经理去负责的,就是三种人把产品死啃出来的:UI设计师,工程师,小组经理。没有产品经理确实有很多问题,但产品照样做出来了,而且无比快速,三个月就完成了(包括测试,运维,前期还试用了PHP,中间还有Lisp的实验!)。第一代产品确实有很多问题,但这些问题都不重要,因为没有太多用户!

“技术很强”:大家都认为谷歌的技术是互联网公司里面最强的,各种算法和数据,大牛们都爱加入,但其实在早期的时候谷歌很多技术是很差的(起码从今天的角度来看),谷歌的第一行Java代码是我提交的,当时也没有正式的code review,没有单元测试,代码规范才刚刚开始有,而且没有bug tracking数据库!估计今天的软件公司很难想象没有这样子的数据库是怎么管理bugs的,但当年的谷歌也活的好好的!所以在这里给所有的技术大牛一个忠告:谷歌也只是“足够好”就可以了,用户体验才是最重要!

交流成本几乎为零:早期的时候几乎没什么邮件来回,也没什么会议(最多也就三个人讨论),很多事情就记录在便签上(纸质的,不是软件),因为没有bug tracking数据库,也不需要花时间去把bugs过一遍。没有报告,没有流程,我当时的老板甚至连电脑都几乎可以不用(她是斯坦福计算机博士毕业的)。回想起来确实有点乱,但出来的产品还是挺好的!其实很多人都不会写邮件,不是因为他们的写作能力有问题,而是邮件是一个没有发送成本的工具,比如要是发一封邮件需要发件人付款10块的话,再夸张点是每100字10块,我相信很多公司的交流成本会大幅下降,因为每个人发邮件之前都会先仔细想想自己想说什么。很多人没有意识到发邮件花时间,其实看邮件可能更花时间,因为写的是一个人(比如花5分钟),看的可能是10个人(每人花1分钟),对公司来说就是看的时间比写的时间多。

管理是实验出来的:我进入谷歌的时候管理层有三层:CEO,VP,经理。后来Larry Page想试试更扁平化,就变成:CEO,VP。当100个工程师汇报给一个VP不行以后才把产品经理和管理经理这些角色给慢慢建立起来。也是经历了这些以后才摸索出来单元测试和很多流程的东西,回想起来真的是很乱,但也没有对业务造成大问题。

对每个人要信赖:第一代的Adwords广告系统上线的时候运维就基本上只有我,还有一个很有经验的运维带着我,但他只能给我一点点时间(他是每天睡四个小时的人),产品上线的流程是。。。没有流程!我写了个简单的文件和脚本,其他人过了一下就上线了!我当时犯了无数错误(毕竟我没做过运维),有一些公司都没人知道(否则可能当时就被解雇了,比如我曾经把一部分用户的数据不小心清空了,还好找回备份了),但是因为公司给了我很大的信任,所以我犯了错马上就改。创业公司一定是会犯很多错误,很多人的方法论是尽量去避免这些错误的发生,所以会出来很多流程的东西,但是当用户量不多的时候,更重要的是做好准备出错,先想想出错了以后弥补的方法。

 

做事!

马化腾给万科200名管理层内训,都说了啥?

十二月 10, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

12月9日下午,万科主要高管及员工200人到腾讯总部取经,马化腾到场给大家“科普”。作为万科学习的三个榜样之一,腾讯的经验和愿景,此前马化腾和总裁刘炽平在不同场合早已详细介绍过,这里无需重复当天演讲内容,万科周刊此文想要捕捉的,是那天小马哥演讲时的吉光片羽,力图用这些碎片和轶闻的胶水拼接出一幅(不那么完整的)小马哥印象。

深圳腾讯总部多功能厅电脑桌面上,浏览器是谷歌的Chrome,宣传片的播放器是百度影音,有点令人意外。

小马哥曾说过,自己最希望拥有的才华是当众演讲。所以9号那天,在场听众并不意外的是,他一句话里会出现三次“这个”;中途一张PPT显示异常时会一下子愣住;30分钟的演讲中,麦克风紧紧攥在手里,两脚钉在讲桌后面的地板上,抖包袱让全场大笑的次数:两次。

但是,听众没人敢忽略他说的每一个字,甚至极少有人用低头刷微信的方式间接表达对腾讯的敬意。用郁亮的现场点评来说,不咄咄逼人恰恰说明有底气在,不用声嘶力竭自然会吸引人来;另一位美女会后的评价则是:“他很接地气”。

如果他当年模仿古希腊演说家的方法,口含石子面对深圳湾苦练,或者按照网上的窍门,把台下的人当成“萝卜白菜”,那么以他的智商,世上可能会多出一位演说大师,但把用户当成萝卜的腾讯可能也就走不到今天。

做过预习的听众会发现,他的演讲实为近期腾讯高层共识的浓缩版,笔者在场更感兴趣的是,究竟哪些个人因素,能让20年前一个爱好天文观测的中学生,变成今日中国互联网一哥。

天文望远镜的特点是:焦距越长,望得越远,视野越小。面对远处的未知迷雾,人很难摆脱短视的袭扰:

QQ用了两年多时间才盈利,当年差点卖掉,幸亏他忍住了;

2004年腾讯上市,本可选择纳斯达克卖更好的价钱,不过慎重考虑后,还是选择了香港,因为他觉得,这里更接近投资者,而投资者也是他们的用户,更了解腾讯。多融点钱并不重要,他更想“慢慢发展”;

两年前微信火了,如何充分利用QQ哺育微信,又保持QQ的独立性和特色,是“多子女大家庭”的头疼事,这一生死节骨眼上,他又摆平了。

在类似的时间段,无数风光一度的同行因为走错路,转瞬化为历史尘埃。能把这三步都走对,外柔内刚的小马哥有视野,有耐性,有格局,当然也不无运气。对最后这一点,不客气的挑战者会说,腾讯成为今天的巨人,不是因为它一直选择正确,而是所谓存活者偏差 (Survival Bias)的结果。

小马哥会对此类说法一笑了之。因为从这30分钟的小样本来看,他并不喜欢用大概念讨论问题,那天演讲,他说过的非专名英文单词不超过10个——billion丶size丶review丶case by case……在以满口英文为能事的IT圈,这样的密度算得上克制。

他又很谨慎,话不会说的很满,但还是下了两个十分肯定的论断:“智能终端是人感官的延伸……移动互联网才是真正的互联网”,前一论断可能来自于麦克卢汉对媒介的经典批评——他太想把微信做成电网那样无远弗届的超级媒介,而后一论断早已让许多同行如坐针毡。

小马哥说,微信的特点是信息多,隔几分钟就会有消息进来。

关键是这些消息跟你高度相关,这样即便多你也不会觉得骚扰,这一点,其他新闻丶微博丶购物等客户端直到今天还没做好。

他说没微信,腾讯可能就面临重大危机。

在做微信时,他和几个核心高层亲自上阵,打磨用户体验,在一家千亿级的公司,这样的危机感真是宝贵的财富 …

他把游戏放在第二个讲,PPT上的要点文字是“游戏-关系链”。虽然这些游戏并不复杂,但充分挖掘社交分享功能,满足人渴望认同丶渴望炫耀的内心。

小马哥曾说自己最钦佩的人是乔布斯,而乔布斯的产品开发哲学,用个不恰当的比喻就是:用户是闷骚的,他们不会向你诉说自己的欲望,所以问卷调查没什么用,但当你把直抵他们内心秘境的产品放到面前,他们就会两眼放光,大叫“就是它!”。

有人批判社交网络说,它不仅充分占用了你的碎片时间,连你的整块时间也碎片 化了。此处关键在于拿捏“用户体验”与“纵容人性”的火候,在这一点上,腾讯比其他“走老路”或“走邪路”的厂商经验更丰富。

 小马哥还很年轻,虽然此前曾讲过,最大的担心是不理解年轻人的习惯。但那天还是能如数家珍地说出团购者的行为模式——比如在购买前的半路上才会下单。身处高层寒冷宫阙,还没有丧失对神经末梢的感知,令人惊讶不已,而付出的代价就是无数不眠之夜。

据一位腾讯前员工讲,有一次他做了一个ppt,后半夜两点钟就发给了小马哥,本想洗洗睡了,没料到过了二十来分钟,小马哥就发回了修改建议;另一个在腾讯员工中流传的段子是:一天早上来到公司,发现Pony(马化腾英文名)凌晨4点半发的邮件,总裁10点回了邮件,VP10点半回,几个总经理12点回复了讨论结论,到下午3点,技术方案已经有了,晚上10点,产品经理发出了该项目的详细排期,总共用时18个小时。

技术宅男升级为管理者,QQ也由一张软盘能装下,变成今天57.7M的庞然大物,对于已经有近3万员工的腾讯,大企业病是不可避免的魔咒。如何应对?他没有谈自己的勤勉,而是讲员工的年轻化(平均28岁)丶简单的工程师文化(50%为工程师)丶内部产品团队竞争机制(微信发布前,有好几个团队在做)……

有人的地方就有生意,有人的地方就有江湖。技术开发者可以在人性的弱点上做文章,而身为管理者,又会痛恨人性的弱点,他在答问环节十分肯定地说:“凡是接触到钱丶靠人治的地方,百分之百会出问题。”这表明,他不相信有任何制度能防住人的贪欲,唯一的办法,就是迅速“把不好的风气清掉”。

小马哥在演讲中两次谈及阿里——腾讯公司的生日11月11号, 让阿里做成了购物节;腾讯要与传统行业合作,而阿里要摧毁传统行业——陈述事实而无评价;他对小米的营销丶携程的移动端颇有兴趣;他说腾讯在做开放平台,让大家在上面创业,正如微信公众账号登录页面那句“再小的个体,也有自己的品牌”,为此,他说愿意分享腾讯的关注度资源……

他的演讲风格像个产品经理,讲起自己的“孩儿”,没有乔布斯甚或雷军那种“抓人”的舞台形式感。回答最后一个问题时,麦克风突然转到了右手,左手在空中做起大幅度的手势,现场气氛活跃起来。耐心丶慢热正是他的风格:先不问用户能为你带来什么,而是先问你能为用户带来什么,只要集聚了足够的人气,就一定能找到不损害用户体验的盈利模式。腾讯才15岁,好戏还在后半场。

小马哥曾经说过,他平生最自豪的事,是1986年拍摄哈雷彗星,但9号现场,他没有给笔者借此发问的机会。那天下午,他最自豪的一件事是:QQ里面经典的消息提示音,是当年从他的摩托罗拉寻呼机上录下来的。

电商广告三元素:快、贱、情

八月 2, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

我不是广告从业者,但我很喜欢看广告。总有些广告创意十足,看完后总让人意犹未尽,巴不得导演能拍出一部完整的电影来仔细的观摩观摩。当然,也总有一些广告让人不忍直视,看过后每每让人自叹为何自己没有瞎了眼聋了耳。

不过,每则广告都有自己的广告诉求,这是不容质疑的。正如下面我所讲到了三则广告,分别以“快”、“贱”、“情”作为诉求点。

“快”指的是易迅的广告:“谁比易迅快”,这则广告很直接的表述了易迅传达的诉求点,那就是“快”。什么一日两送一日三送,只要是易迅支持的服务区域,都能够搞定。

“贱”指的是京东的广告:“叫你一声亲,不如折扣来的实在”,这则广告直指大淘宝,同时也同样直接的传达了京东的诉求点“折扣”,也就是“贱”。每到店庆或者活动的时候,什么万千品牌五折以下,99元封顶啥玩意儿的都不成问题。

“情”指的是Payeasy的系列广告,这一系列广告包括“陪你Shopping一辈子”、“我喜欢的就是名牌”、“用爱打败不景气”、“自己认为好才是最好”、“期待下一次不如靠自己”、“有一种结束,叫开始”等。Payeasy并没有直接的告诉你出售什么、价格有多低、快递有多快,但它却始终会告诉你“陪你Shopping一辈子”,以及不断的凸显女性的价值观。

不能说易迅的“快”没有意义,毕竟对于大多数消费者来说,更希望自己购买的东西能够尽可能的到达自己的手里。但“快”对于消费者来说是永远没有止境的,易迅可以做到“一日三送”,但永远都无法做到“时刻送”。更重要的是,当易迅的“快”在消费者心中形成期望的时候,一旦无法实现那无疑是毁灭性的。作为消费者完全会因为一次送货不及时,而放弃一个网站同时又将这个不及时告诉身边的每一个人。

“贱”是所有消费者的核心诉求,这没有什么好怀疑的。但“贱”也同样是一个永远没有止境的诉求。对于一个花钱的人来说,什么都是贵的(请不要拿那些有钱的款爷或者花人民钱的主来说事儿)。更重要的是“贱”基本上成为大多数电子商务网站的一个宣传必备神器,你99元封顶,我98元封顶,他97元封顶,到最后大家杀得你死我活,品牌商吐血不止。这其实还不算什么,最要命的是培育了绝大多数消费者贪小便宜的坏习惯,导致他们唯贱不买。

而“情”则不同。当Payeasy将它那一系列的广告放出来的时候,消费者更多的被它那份深情所打动,从而在内心深处去喜欢它。你会觉得它就是你的一位朋友、在你身边默默的告诉你说如何做一个更好的女人、如何更好的开始一份新的生活、怎么样告别过去等等。Payeasy所表达的只是随风潜入夜润物细无声的“情”,而非“快”,也非“贱”。也成正因为此,你也更不会把眼光聚集在物流到底快不快、价格到底便不便宜上,而是去面对一位好朋友,去维系一份好朋友。

关于情感方面,京东客服也是一个很好的例子。比如: 咨询内容: 我家是平房,如果我哪天没有关门,会不会三叶虫自己跑出去再也不回来了? 真的跑丢了京东会再赔我一个新的吗? 京东回复: 您好!如果有真三叶虫活在体内,那怎么也要在价格后加个6个零吧….感谢您对京东的支持!祝您购物愉快! 不管如何,我会觉得这位客服的回复很有意思、很有趣。或许我不会购买这件商品,但我想我会停留下来看这里的每一则回复,试图去找到更多更有意思的回复。此时此刻,寻找有意思的回复似乎成了我的乐趣。 既然我找有意思的回复变成了我的乐趣,那么我便不得不长时间的停留在京东这个网站上。而当你一直停留在某个网站时,你会莫名奇妙的对它产生某种感情。如果哪一天,你不打开它,你会觉得少了些什么。这里似乎有某种恋爱的感觉。试想:一旦你沉溺于对某个人的爱恋之中,又如何能够轻易的脱身呢?

正如在《情感化设计》一书中,诺曼以本能、行为和反思这三个设计的不同维度为基础阐述了情感的重要性。而电子商务行业更是如此,在与消费者打交道的过程中,需要的不仅仅是表面上展示出来的低价快捷,更重要的是情感的融入。

作者简介:杨俊(微博:杨小涅),产品经理,曾就职于腾讯,现为某社交网络产品经理。本文首发创享派

《天天向上》,学习360公司周鸿祎的产品推销手法

二月 3, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

     1月11日,唱吧、墨迹天气、Camera360、大众点评、飞常准等5个 APP上了湖南卫视的综艺娱乐节目《天天向上》;
1月18日,百度百度基础科学领域首席科学家王海峰、百度移动云事业部总经理李明远带团队上了《天天向上》;
1月25日,奇虎360 CEO周鸿祎带团队上了《天天向上》;
2月8日,也就是昨晚,爱奇艺CEO龚宇带着团队上了《天天向上》。
……其实,以上可以算作是两家公司,嘘!一夜之间,互联网公司们心有灵犀组团、陆续,奔往湖南,去刷地方卫视的一档综艺娱乐节目,根本上是为了开发更本土的三四线城市用户。

最近组织团队观看了周鸿祎的那期《天天向上》,学习如何见缝插针的推销自家产品、如何对比性的夸赞自家产品、如何场景化的介绍自家产品,这点确实牛逼的,要虚心学习!(至于猛烈打压竞争对手这点就算了,不学也罢。)

2013年2月1号,周鸿祎上了一期《天天向上》,介绍360公司的发展历史及宣传360当前的主要产品。这期视频,值得所有做产品的同行仔细的看一遍!

1、始终高举用户利益旗帜不动摇

回顾老周所有的言论,高举用户利益始终是第一位的,最重要的,和不断循环被提起的。当然,这也是所有产品经理都必须第一个关注的话题,是所有产品的出发点。这个,颇有些类似“我们是为老百姓服务的队伍”、“人民的利益高于一切”的手法。

当年做流氓软件,是为了用户的利益;后来亲手干掉流氓软件,也是为了用户的利益;当年跟卡巴斯基合作是为了用户的利益,后来干掉卡巴斯基也是为了用户的利益….

当然,是不是真的以用户利益为最重,不得而知。不过,作为一个这个领域的小白用户,这话很受用!谁能拒绝一个始终为自己着想的贴心的“管家”呢?

2、以跟用户在一个阶层为出发点

这几年的历史剧中最常见的台词,“我们也是穷苦出身,从前也饱受欺负….”、“我们就是要带领跟我们一样穷苦的人,去….”

按照产品上的说法,这个叫做“同理心”。简单说就是,我和你有共同的疾苦,共同的敌人,所以,我们会有共同的语言,所以,我所做的完全是为了你!

把你电脑里的IE干掉,强力的安装我的浏览器,是因为我也痛恨它;把你电脑里的其他同类软件干掉,强力的安装我的软件,也是因为我痛恨它。什么?你的感受,我不是和你已经是一个感受了吗?我的感受就是你的感受啊!

3、从对比中见优越的夸赞自家产品

没有对比就没有优越感,所谓的好用和牛逼都是个比较级。当然,如果能在比较的过程中顺带调侃打压一下竞争对手,那就再好不过了….

他们是垄断的,我是来破坏垄断的;他们都是新时期的流氓,我已经不是流氓很多年,所以我知道怎么干掉流氓。看,我们才是牛逼的!

总结来看,以用户利益为基石,辅以同理心,再祭出比较级,形成了老周营销手法的三板斧。

4、见缝插针的以场景为导向推销产品

这点,是最最最值得学习的,这是“武学正宗”!这里面有2个点非常的牛逼,时刻想着自己的产品的用户场景,时刻准备向用户推销自己的产品。作为一个产品经理,这点,自知与老周相距甚远,惭愧惭愧…..

每个产品都是有使用场景的,初始,我们观察使用场景做出产品,之后,我们更要观察使用场景来完善产品,迭代升级。老周直接把自己的手机号放出来,用来介绍360的电话拦截功能,这是最好的以场景来营销产品的手法,高明至极!

5、打太极

这是基本功夫了,周老板用的很好,不再赘述。自己看节目就知道了。节目可以在这里找到。

最后,附赠一个微博上流传很广的关于如何写好广告的总结和案例:

1、简洁:尽量能一句话把事情说得清清楚楚; 2、亲切:拉进距离,和受众建立亲和感; 3、了解受众:广告做给谁看,受众有什么特点; 4、击中要害:唤醒受众内心的心理需求和欲望。

最好的营销标语

最好的营销标语

(图片来源于网络,文字来自朱坤的博客www.ikent.me/blog/4288)

四款交互原型设计工具评测

一月 15, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

今天,我们就介绍四款比较常用的原型设计工具:AxureRP Pro、Prototype Composer、Balsamiq Mockups和GUI Design Studio。

做原型设计应该用什么工具?这是一个令人感兴趣的话题,也是一个值得思考的问题。从最基本的纸笔,到Visio 再到AxureRP Pro,也许您在不断的尝试和比较中,依然没有一个明确的答案。其实,我们如果脱离了目的,而在这里单纯地讨论工具是没有价值的,所以,在这里我们简单介绍一些关于原型设计的工具,以帮助您更好的认识它。

首先,我们要弄懂什么是原型(prototype)?

原型是在项目前期阶段,以发现新想法和检验设计为主要目的的设计行为,其基本要求在于体现产品主要的功能、提供基本的界面风格、展示比较模糊的部分,以便于确认或进一步明确,防患于未然。当然,原型最好是可运行的,如果不能运行,至少在各主要功能模块之间要能够建立相互连接。

AxureRP Pro

AxureRP Pro是目前最受关注的交互原型设计工具。它是Web产品前期设计的首选,能通过组件的方式帮助网站策划人员和网站功能界面设计师,快速、简易地建立Web AP和Website的线框图、流程图、网站架构图、示意图和HTML模版等。

AxureRP Pro是目前最受关注的交互原型设计工具。它是Web产品前期设计的首选,能通过组件的方式帮助网站策划人员和网站功能界面设计师,快速、简易地建立Web AP和Website的线框图、流程图、网站架构图、示意图和HTML模版等。

AxureRPPro

AxureRPPro

Prototype Composer特点:

  • Prototype Composer提供了完整的集成环境,可轻松的进行设计、建模,在进行开发之前使得商业应用软件合理化。
  • 以可视化的形式描述软件的工作模型。
  • 提供可定制的MS Word规格说明书模板库,可自动组装上从模型中产生的数据,只要点击一个按钮,就能创建任何您所需要的需求、功能、技术规格说明。
  • 让您在真实的代码编写之前就可以看到网站是如何运行的。

Balsamiq Mockups

Balsamiq Mockups主要是做界面原型设计,这是一款带有手绘涂鸦风格的原型设计软件,这也是它独特的地方——可以手绘。Balsamiq Mockups结合Wacom软件使用,绘制出的原型图既能表现涂鸦风格,又能还原手绘效果,如果您喜欢Wacom,那您一定会喜欢Balsamiq Mockups。同时,为了保证原型风格的一致性,Balsamiq Mockups还能将图片转化为手绘风格。在原型阶段,手绘风格可以促进设计者和客户把注意力集中在程序的功能、布局和交互上,这样当您与客户交流的时候,您就不会听到客户说“我不太喜欢这个按钮的颜色……”。当然Balsamiq Mockups也有丰富的控件元素,可以帮助您快速设计桌面应用软件,Web 2.0 站点,RIA富网络应用程序, Web站点和Web应用软件。

BalsamiqMockups

BalsamiqMockups

Balsamiq Mockups特点:

  • 预制了很多界面元素,从简单的输入框、下拉框、浏览器主要元素,到经常用得到的导航条、日历、表格,再到复杂的Tag Cloud、Cover Flow、地图和Wyswyg的格式工具栏等。
  • 丰富的手绘风格的Web常用元件,包括常用的Html控件、以及一些组合控件,如多媒体控制器、标签页、列表、Iphone界面元件等。
  • 使用Xml语言来记录和保存界面元素和布局。
  • 每个设计都能被很好的放进SVN,Git,和CVS等工具中进行管理和跟踪。
  • 跨平台使用,Balsamiq Mokups是用Flex和Air实现的,所以在Mac OS, Linux和Windows环境下都能使用。
  • 提供Wiki风格的代码规则,只要输入文本符号就能生成图标。

GUI Design Studio 

GUI Design Studio 是一个给应用软件设计图形用户界面的专业工具,它可以快速的把思路,以可视化的方式来表现出来,并可以和客户进行交流想法。GUI Design Studio同时也是一个不需要软件开发和编码的完整的设计工具,它支持所有基于微软 Windows 平台的软件。

GUIDesignStudio

GUIDesignStudio

GUI Design Studio特点:

  • 自带流程控制和命令促发判断。
  • 多达120余种可用的内置设计元素,使用标准的Windows控件,Web元素以及其他的泛型元素创建窗体。
  • 以不同的视图风格查看设计,允许您无需修改设计即可改变演示效果。
  • 用法的超链接,直接以建立元素与元素之间的关联的方式来自动化的创建动作流程。
  • 在不需要编写任何代码或脚本的情况下,使用标准元素绘制个性化的屏幕、窗口及控件,快速创建演示原型,并将它们整合以展示操作工作流程然后运行模拟程序以测试设计。
  • 提供的了大部分C/S、B/S组件的示意图,可组合使用。
  • 精确的图标、窗体定位,可以具体到每一个Px。
  • 提供丰富的配色方案,在菜单参数选择里面选择颜色配置,然后所有的界面都可以一起换装。
  • 支持模拟器模拟界面效果,同时也可以支持鼠标的点击,及屏幕的跳转。
  • 实现多工程间互用串联设计以创建动态原型。

在对这四款软件有了基本的了解之后,相信您心中已经有了自己心仪的软件,接下来,我们通过一个表格,来帮助您更好的认识它们:

AxureRP Pro Prototype Composer Balsamiq Mockups GUIDesign Studio
适合人群 ·用户体验设计师
·交互设计师
·业务分析师
·信息架构师
·可用性专家
·产品经理
·项目经理
·商业分析师
·应用咨询师
·解决方案架构师
·产品经理
·用户体验设计师
·交互设计师
·网站前端设计师
·界面原型设计员
·界面原型开发员
适用范围 Web原型设计中高保真Demo和 B/S结构的产品。 可视化的形式描述软件工作模型。 商用Web产品设计中低保真线框图或者草图设计。 Web原型设计,客户端产品的原型设计。
主界面 ·命令区
·工具栏
·工作区
·站点地图
·器具箱
·复用模块区
·页面笔记
·注释与交互区
·工作区
·导航区
·菜单和工具栏
·任务面板
·菜单区域
·原型图分类区
·原型图选择区
·原型图绘制区
·菜单栏
·工具条
·界面元素
·文档目录管理
输出格式 自动输出word格式规格文件和网站原型,导出HTM、DOC、JPG等格式。 可发布成可运行的原型和微软的Word规格说明文档,不支持HTML输出,但可以演示。 可以用命令行进行导出操作,可导出PNG格式。 自动生成完整的规格说明文档,可选的格式包括:HTML、PDF、RTF,支持主流的图像格式,如BMP,GIF,JPEG,PNG,支持透明化GIF及PNG。
中文支持 这四款软件都是支持中文的,其中Balsamiq Mockups的中文支持需要在菜单栏View里将Use System Fonts 勾上。

写在最后的结语:

任何一款产品设计软件都只是一个辅助的工具,其中工具最核心的价值在于节省工作量,而原型设计的核心则是思维与创意,因此我们在原型设计过程中,不可过分依赖工具而忘记了思考。 本文整理自网络。

商业价值:中国移动互联网10大族群

十二月 2, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

移动互联网从一诞生就不是个需求聚焦和“大众化”的工具,而是一个充满个性化需求,进而有着鲜明“族群化”特性的新世界。这将深刻影响整个商业链条的形态和价值分配规则。

除了吃饭睡觉,你的生命中有多少时间是被用在手机上?

实际上,如今“手机”与“电话”这两个词在内涵上的交集变得越来越少,但是人们与手机的黏性却越来越高。这个每天陪伴我们16个小时的智能化终端,正成为人们一个新的“感官”,不管主动使用还是被动被其召唤,越来越多的人通过这个小玩意儿来感知世界和被世界感知。而这,仅仅是移动互联网的初级阶段,手机也仅仅是个处在“幼虫阶段”的东西,没有人能准确预知它的终极状态将会是什么样子。

移动互联网并不是互联网的移动化。甚至,这两个世界有着截然不同的架构和形态。其中最重要的一点,就是与PC互联网崛起时,大众的核心需求聚焦在信息获取和邮件沟通之上不一样,移动互联网从一诞生就不是个需求聚焦和“大众化”的工具,而是一个充满个性化需求,进而有着鲜明“族群化”特性的新世界。

移动互联网-移动电商

移动互联网-移动电商

智能终端和3G时代的到来使得围绕手机产生了五花八门的应用,手机再也不仅仅是一个打电话发短信的工具。当你身处地铁的一节车厢中,身边10个拿着手机的用户可能在用手机干着10件不同的事情。手机微博、手机购物、手机阅读、手机游戏这些越来越丰富的应用,将使用户因自己最热衷的应用而分属不同的族群。

“族群化”天生是移动互联网的基因。因为手机和其他智能终端离人最近,它可以被看作是人的一个组成部分,其背后代表的就是每个人个性化的需求和习惯。这将进一步让“大众”的概念在手机时代逐渐变弱,取而代之的则是“族群”概念的日益强化。

对于移动互联网的从业者来说,这种变化意味着需要在思维方式上进行彻底的改变。比如,对于手机和应用的需求,不同族群的人是不一样的;同时,一个人也可能同时属于不同的几个族群。移动互联网的世界中,产品的定位会因为族群化而变得更加复杂。

另一方面,族群特性也决定了移动互联网将与PC时代有截然不同的商业模式。作为一个族群化的市场,通过分析几个用户所属的族群,基本上就可以明确这个用户需求与行为习惯,甚至是身份,进而使得精准的定义用户人群成为了可能。相对于一台电脑背后模糊不清的用户影像,移动互联网时代每台手机的使用者都是可被准确描述的精准定义的清晰面孔。这将让移动互联网的广告模式与PC互联网的非精准流量模式截然不同。

所以,“族群化”是理解移动互联网的重要关键词。毫不夸张地说,它会影响商业链条的所有环节,甚至会创造出全新形态的商业模式和价值链。

族群视角的新发现

“手机族群”这一概念最早是由3G门户多年来对用户行为分析发现并提出的。而作为国内新媒体研究的权威专家,北京大学传播学院刘德寰教授通过对3G门户与UCweb提供的全面用户数据,联合调研机构“第一象限”又对于这一概念进行了深入的研究和剖析,提出中国的手机用户正在向族群化演变的观点。

在这份研究当中,围绕沟通与自助,娱乐与实用两个主要维度,手机使用人群被划分为折扣族,搜索族,拍客族,理财族,微博族,手机购物族等17个主要细分族群,这也是从学术角度第一次将手机用户通过族群的方式进行精确划分。

移动互联网-移动电商

移动互联网-移动电商

这份研究之所以有价值,在于其来自于对3G门户和UC浏览器所代表的移动互联网提供的真实运营数据的深入挖掘。在手机人族群研究者之一,第一象限市场咨询公司高级分析师荆婧看来,本次研究中,很多对移动互联网用户习惯的发现,完全颠覆了传统互联网时代人们的思维定式。

比如很多人认为热衷于用手机寻找折扣信息的应该是没钱的年轻人、学生,其实数据显示手机折扣族是以中等收入的年轻群体、高学历、女性为主。它背后建筑的是一种城市生活体系,寻求折扣某种程度上是寻找一种对城市生活的加入感。

又比如以性别来划分,男性喜欢功能性搜索,女性更喜欢娱乐性搜索。这种差异造就了女性将自己更多的时间泡在手机的各种应用上面(男性偏好于在需要的时候才使用),由此带来的结果是:和由男性主导的PC时代不同,移动互联网的发展越来越受30岁左右成熟女性人群的推动。一方面从侧面解释了为何在移动平台上挤占零碎时间的休闲小游戏、拍照类应用会迅速风靡——尽管许多热门游戏简单到在游戏发烧友看来觉得“弱智”。另一方面,一个由30岁左右女性引领的移动互联网将会带来更加深远的社会影响。

此外,传统的观念认为手机购物的主流人群是一线城市女性白领,事实并非如此。在手机购物这个族群中,来自体制内的中高收入者是主力人群(很多事业单位上班时间不能上外网),并且这个族群对使用手机第三方支付和手机银行有着很高的认可度。

这些在常理看来不可思议的结论,在移动互联网上正在被海量的用户数据进行着验证。事实上,族群化趋势之明显也远远超过了一般意义上人们的想象,从某种程度上看这也是时代的必然。

“这个社会的发展越来越细分化。细分化本身是一个扩散的过程,但是它又需要找凝聚感,那么就会出现族群以自己的价值观、情感、事业联合在一起的一些小族群。看起来很小,但是这些族群合在一起是惊人的大。看起来是小趋势,其实是一个巨大的分裂型的大趋势。这种状态所具有的社会意义要远远强于那些大而无当的说法,而这种细节每描述出一个,所代表的对社会的洞见就会深入很多。”手机族群化的研究者,北京大学新闻传播学院教授,第一象限学术顾问刘德寰说。

同时,移动互联网带给我们一个全新的世界。在这个世界中,过去的“经验”时常会失效。从对这个世界中不同族群的研究出发,或许能够窥视到这个神秘社会的运行规律。

“在移动互联网这个新世界中,无数人都嗅到了其中蕴藏着巨大机会,但是具体的机会在哪里,却很难看清。若是能用社会学的方法去研究10亿手机用户中每个典型群体的生活方式,就会看到他们其实是由一个个具有明显特征的族群构成的。并且,如果用族群的思维方式去重新审视移动互联网,会发现其实个中别有洞天。”刘德寰认为。

从族群的宏观层面,如果我们进行深入解读就会发现,这17个族群在沟通、实用、自助和娱乐四个维度组成的象限中并不是等量分布,这也反映了国内移动互联网真实的发展阶段。

围绕实用和自助的需求聚集了6个族群,其中包括用户基数最大的折扣族和理财族,呈现最密集的分布。这表明通过手机进行自助式的实用搜索,仍然是当前手机用户最主要的行为习惯。手机在当前更主要的是作为一种工具被使用。

出人意料的是,尽管移动互联网的社交机会一直被津津乐道,基于手机互联的弹性社交也方兴未艾。然而,数据显示,在沟通和娱乐的象限中,仅仅只有3个族群,规模并不是很大。毕竟,和移动社交的美好憧憬相对比的是,当前智能手机的普及率在国内依然不高。在大多数人还没有习惯去使用智能手机的时候,手机的娱乐沟通属性自然会让位于工具属性。这也是为什么尽管微信和米聊已经蔚然成风,但是大多数人还是无法跟短信说再见。相反,手机搜索在当前却有着广阔的市场需求。

不过,随着移动互联网在今后两年真正普及,这些族群势必还会发生变化,在沟通的象限中将会成长出更多更大的族群。当手机真正成为人们在移动互联的接入终端,围绕沟通的需求将会爆发出更大的创新潜力。而在当前的手机应用中,工具类和娱乐类应用依然是主流,更多的时候,手机还是作为搜索的利器或是迷你型的游戏机出现在人们的生活中。事实上,在苹果和Android的应用商店中,各家开发者早已争相填补工具类应用的空白,围绕同一类型的工具竞争激烈。可以预计,在今后两年中工具类族群不会有太迅猛的发展,当然不排除随着移动互联网发展带来的人们新的工具类需求。

而在娱乐类族群中,由于手机天生的贴身和娱乐属性,未来还会产生更多的娱乐类应用出来。但是,尽管应用数量会增长,却很难再演变出新的族群。而随着将来手机社交的发展成熟,自助类的族群增长潜力有限,人群基数也将会进一步缩水。

新媒体与新广告

在移动互联网族群化趋势下,第一个深受影响的就是手机的媒体化趋势下的广告模式变革。

本次《手机人》研究的发起者之一,3G门户总裁张向东认为,移动互联族群化的出现让移动广告的精准化不再只是一句口号。“在现在发展阶段来看,对于族群的分析是我们作为媒体价值向实现客户信息传递价值里面非常重要的一块。最明显的,就是告诉广告主如何区别用户类型。”

例如,在人们的印象中,银行是一个相对保守和传统的行业,然而对族群的认识,却成为了这个传统行业与移动互联产生化学反应的桥梁。在对手机用户进行族群研究之后,3G门户惊喜地发现手机的折扣族往往是对手机银行业务最感兴趣的一类人。许多用户寻求折扣的行为大都发生在出门在外的场景中,而折扣行为又往往与手机支付相伴,这就让一直希望进入移动领域而不得门道的银行看到了机会。

不久前广东发展银行希望推广他们的信用卡业务。3G门户在看到了对族群趋势的判断之后发现主打折扣的广发信用卡其实和折扣族这一族群是深度契合的,于是帮助广发行依此进行针对性广告投放,效果非常明显。”张向东介绍道。

除了族群化直接带来的精准广告投放机会,越来越清晰的族群形象也给许多广告创新带来了启发。

移动互联用户中有一个典型的族群是App达人。这类人群热衷于尝试各种新的、好玩的App,是新技术的疯狂追随者,喜欢标新立异,讨厌一切没有个性的东西。围绕这种App重度适用人群,一些企业就开发出好玩的App作为一种广告的新形式。

比如说飞利浦照明最近开发出一款照明类App,就是教用户怎么样布置家里的灯光,可以让灯光感觉更好,使用者在获得实用的同时,也在潜移默化中接受了飞利浦的广告。同样的尝试还来自凡客。在凡客的一款App中,用户上传自己的照片,跟凡客的T恤一起就可以合成一张穿着新款T恤的照片,在娱乐的同时还兼具试衣功能。

来自商家的这些尝试只是一个开始。随着移动互联族群化趋势更加明显,广告业还将面临更加深刻的变革。“我一直相信移动互联网会重新定义广告。基于手机的广告最终一定会变成对用户有用的信息。以前大众媒体的广告是广而告之,而移动互联网上的广告会越来越针对个人。”3G门户总裁张向东说。

族群的交叉与演进

在深刻影响广告的同时,手机用户的族群化趋势也将对移动应用开发的层面带来深远的影响。

“现在我们分门别类梳理出十几种族群,未来也许会有成百上千的族群出现,但是这都不重要。重要的是,以往人们在手机上做应用开发大都是靠拍脑袋、靠灵感这些感性驱动。如果产品的开发者能从族群的思维去理解用户,一些更加抓住用户痛点的应用将会开发出来,这是建立在理性的数据分析基础上的,也能让产品的生命力更加持久。”张向东说。

或许,族群化趋势的出现对于应用的开发者而言,最大的启示就是让他们第一次有机会看清楚自己的用户是谁,想明白“我为何而开发”。对于开发者,族群化并不仅仅是一个学术结论,而应当成为他们的一种思维方式:习惯用真正理性、严谨的思维做产品。

“手机用户人群中的族群有很多,不同的族群之间会存在部分重叠。如果归结下来,这些族群其实反映了人们在移动互联网上当前3种最主要的需求:媒体类、工具类和娱乐类。”张向东说。

可以说,在移动互联网最初的这个阶段,媒体、工具和娱乐这些基础层面的信息需求成为手机用户各个族群中的主流应用,那么,随着移动互联网更加深入地和现实世界对接,随着不同族群不断发展和演变,未来的主流应用将聚焦何处?族群的进化在未来将带来怎样的创新机遇?未来的成功者需要对此用实际行动和产品做出准确的回答。

比如从族群的角度来看,手机用户中各族群并非一成不变,他们会随着移动互联这个世界新应用的逐渐丰富而发生演变,这些演变的趋势是非常重要的“天气预报”。

与此同时,这些不同的族群之间势必会产生交叉,因为每个人不会仅仅属于某个族群,很多族群的用户重合度是相对较高的,用户行为是比较接近的。比如,在手机的各个族群中,热衷于手机即时通讯的手机IM族就与其他族群有着高度的关联度。对于这个以大龄单身独生子女和25岁以下非独生子女为主的人群而言,利用零碎时间通过手机进行无压力沟通让他们觉得不再孤单。他们爱逛淘宝,对于接受移动互联网上的新事物有着高度的热忱,手机成为他们打发无聊时间的最主要工具。由于行为习惯的相似性,这一人群也很容易成为手机购物族、折扣族和搜索族。

这对于开发者而言,族群的演进和交叉往往都意味着创新的机会。

“中国极客和第一代真正产品经理,应该是在数据的分析和方法上成长起来的,因此‘手机族群’理论对于产业的价值十分巨大。”张向东说。

手机的大未来

如果我们用社会学的视角去观察,就会发现移动互联网的族群化仅仅是个开始,手机在未来的进化将更加深远。从手机对人重构的角度来观察,族群化的出现不过是未来随时在线,且无处不在的智慧化网络的萌芽。

技术哲学大师凯文·凯利在其《失控》中曾经提出The One的概念。他用蜂巢的例子作了解释:一个蜂群的行为特征,如果单从作为个体的蜜蜂来看是找不到的。但蜂群的整体行为特征又是从许多个体而来的,比如蜂群拥有的记忆能力。如果用某种杠杆衡量蜂群的记忆能力,它要比单个蜜蜂的记忆力长许多时间。

手机也是如此。单个去看手机用户,可能无法察觉到什么独特的行为特征,但是当这些用户形成一个个族群,就会浮现出非常鲜明的群体特征。而这些特征将会成为更加鲜明的需求,拉动技术和应用的不断发展。越大的族群其群体特征就会越明显,而其对技术、应用的发展推动速度就将越快。

比如在智能终端上整合NFC技术的发展,之所以近期在全球提速,就与折扣族群在移动互联网上的蓬勃发展有直接的关系,其未来最杀手的应用也必然在折扣领域;人数众多的拍客族群,也是图片工具成为智能终端上普及量最大的工具的核心动力,而拍客与信息发布狂、手机社交等族群的交叉,也进一步造就了图片工具的社交化尝试。未来,监控族群化的趋势,就能更好地理解移动互联网发展的走向。

从微观角度,手机这样的智能终端正在成为人类的第六感官——一个越来越带有体温、情绪、自我意识的设备,未来这将成为人们接入智能网络的钥匙。而从宏观的视角来看,人类接入这个智能网络的形式,往往是通过特定的需求拉动,以族群化的方式来实现的。

这是一个全新的世界。今天这个世界所需要的和未被完善的,将成为新世界中的机会。

 

中国移动互联网10大族群

1.折扣族

折扣族的主体年龄在22至30岁,中低收入的年轻工作族和学生族。他们中的大多数拥有大学以上学历,拥有理性的消费理念,注重生活质量,用手机搜索打折优惠信息是他们消费行为的辅助。

搜索折扣并不是低收入人群的专利。相反,总体上看,随着个人月收入的升高,折扣族的比例随之升高,但增长的趋势渐缓,作为一种适度理财的生活方式,折扣族的人群其实是一个对新事物接受程度更包容的族群。在智能终端上整合NFC技术,团购和签到的进一步演化都离不开对折扣族群的研究与把握。

2.搜族

手机搜索从总体上看是一项年轻化的活动,但性别之间的差异不大,普及度较高。城市人群仍旧是手机搜索族的主要人群,从人群基数上,搜索族在整体中占24.6%,主要是城市中的年轻单身手机用户。中高等学历水平的他们主要是高校学生或刚走上工作岗位的年轻人,手机上网搜索信息是他们获取信息的重要方式。

作为搜索族的主力,非单身男性30岁以前随着入工作年限增长,利用手机搜索及获取信息的需求不断上升且超过女性;但在40岁后,尤其接近50岁时逐步退出工作黄金期,对手机搜索信息的需求快速下降,对手机搜索的依赖低于女性。

3.手机Game族

手机Game族的主体是17至35岁的年轻人,他们并不只是草根上网者,其中大多数是中高等受教育程度的城市男性手机用户。他们经常在吃饭、睡醒后、办公、上课和上厕所时用手机玩游戏;同时,他们使用智能机的比例远高于总体水平。

手机游戏族往往也是智能机消费的主力。家庭月收入4000-14999元的独生子女更偏好时尚、娱乐较强的手机品牌,并且对娱乐功能较强的智能机更偏爱。

4.拍客

拍客中多为年轻时尚的年轻人,年龄在17至30岁之间。他们喜欢用手机抓拍并上传到网络上与他人分享。拍客一族使用手机上网的时间早于“手机人”总体,是较早接触移动互联网的人群,已经有了比较成熟的移动互联网使用习惯。

在移动互联网的世界中,拍客族是不折不扣的老鸟,他们往往也会成为移动互联网上的意见领袖。拍客一族对于自己的手机操作系统更为了解,对手机有着更强的掌控意愿,将近一半的拍客手机上自带的App程序只占不到50%。事实上,由于拍照与手机社交天然的联系,在移动互联网上的各个族群中,拍客族属于引领变化的那一群。

5.理财族

理财族在总体中占10.6%,  以23至35岁的城市年轻男性为主。他们社会参与程度高,精力充沛,处在工作和人生的上升和黄金期;他们对理财需求较高,是金融类资讯及业务的关注和使用主要群体。

总体上来看,手机理财的需求与个人收入紧密相连,具有更多可支配收入的高收入群体成为手机理财族的可能性大幅上升。

男性较女性更多地参与社会及承担责任,对金融的兴趣更加浓厚,因此对手机理财的需求更高。在女性群体中,非单身的女性普遍进入工作的成熟稳定期,组建家庭,责任感尤其是家庭责任感的上升,使其对讯息的关注由娱乐时尚转向生活财经等,因此对手机理财的需求较单身女性更高。

6.IM族

手机IM族以17至35岁的中低收入的城市年轻人为主。他们经常使用即时通讯工具(QQ、MSN等);通过手机版即时通讯工具与朋友交流和联系,在手机上使用过的即时通讯工具数量超过3个。他们与朋友更多地通过微博@、人人网等SNS社交网站进行联系。对于手机IM族来说,他们大都生活在城市且工作忙碌,利用零碎时间通过手机无压力的沟通,这让他们不孤单。他们对于新事物有很强的接受能力:有一定学历,但又不太高;对什么都懂一些,但又不全懂。因此他们的顾虑更少,行动力更强,容易成为移动互联网上创新产品的拥趸。

7.App达人

App族在总体中占7.4%,主要由两类用户组成。一类是年轻单身高学历的城市用户,他们对App的专业性和工具性需求较高,如生活咨询查询、通讯辅助、办公工具和导航地图等App服务;另一类是低教育程度、年轻、独生的乡镇户口用户,他们对App的需求主要是娱乐性需求。

从上网场合看,单身群体多因为工作需求用手机上网,而非单身群体的手机上网时间多为垃圾时间,娱乐属性更强。

8.手机签到

手机签到族的主体人群是19岁至34岁的城市年轻工作族,多是企事业单位的中高层,收入越高越爱玩签到。他们中的大多数拥有两部手机,Symbian、Android和iOs是他们使用的主要操作系统.。他们生活丰富,有精力和经济实力追逐时尚多样的生活方式。

经常性的商务出差去往陌生城市,让签到族对周围环境保持新鲜和刺激感,签到在某些时候成为他们在陌生地方寻找“同路人”的一种方式。根据比例,工作人群占据签到族的八成以上,学生人数较少。这与工作族多样的生活路线和生活环境呈现一定的相关性。

9.手机购物

手机购物族在总体中占7.4%,年龄主要集中在18至38岁之间,他们经常使用手机购物,享受手机移动购物带来的便捷。并用手机访问淘宝、当当和卓越,淘宝是他们最青睐的网店,62.6%的手机网购用户安装了手机版阿里旺旺。他们中91.8%的人认为手机网购已经成为他们生活中的一部分。

从时间线上来看,手机购物在2008年以后流行速度飙升,2010年开始购物的手机人是手机购物族最庞大的人群。这与各大操作系统推出的手机淘宝客户端有密切关系。同时,各大手机购物网站如“立即购”等,也开始为手机人所知晓和使用。

10.手机社交

手机社交族在总体中占3.7%,主要分布在19岁至31岁之间,其中3成是大学生,6成以上是年轻的上班族。他们中过半数的人乐意通过手机微博、SNS网站去认识一些人,82.5%的人现在更多的和朋友通过微博@、人人网等社交网站联系。

手机社交组交往的多为熟人与弱关系的社交对象,个人状态、转帖和分享、日志发布、照片、在线聊天是社交族经常使用的社区网站功能。手机社交者通常愿意与朋友、同学、同事保持往返回复状态,将近一半的手机社交者与网上熟但现实中不熟的人保持联系和交往。

转自:http://content.businessvalue.com.cn/post/4675.html

周鸿祎谈产品:像怀胎一样怀产品,要厚着脸皮听批评

十一月 16, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

一个没有找到用户需求的产品,一个没有好的用户体验的产品不是一个好的产品,在产品同质化的今天,不被用户选择是必然的。1. 把自己当成白痴用户体验,用专业手法完成。2.生活中处处留心,做个“挑剔”的人。 3. 敢于接受批评,不断改正。4. 先看清用户需求再说设计。 5. 体验在细节,需要聚焦某一点,如针尖一样。 6.体验要超出用户预期,并且可以被感知。

本文来自虎嗅网:最近来自实战派的强文倍出,先是张小龙《产品的思路——来自腾讯张小龙的分享》技惊四座,后是李彦宏感慨狼性小资点爆互联网,如今周鸿祎这个360“首席产品体验师”在近期一次会议上畅谈了他的产品观。

以下为周鸿祎演讲全文,虎嗅略有删节:

我刚才来的时候,会议主办方跟我讲,今天来交流的很多人是设计师、产品经理,据说还有50位公司的高管,我今天希望跟大家有一个交流,对很多公司高管来讲,我其实有一个建议,过去这种公司分工特别明确,做一个产品好像变成一个生产线,有人负责策划,称为产品经理,有人负责项目实施,称为项目经理,还有专门做UE,我后来没搞清UX和UE怎么区分,曾经有一个大公司跟我讲半天,UX是用户体验,UE做UED,分的非常细,我听了半天,这两个角色至少从我的从业生涯来说,我觉得很难区分,最后可能还有负责做研发的人,负责拿到产品规划,用代码堆出来。

今天在座更多是设计师,我也非常反对在一个公司里,很多人把设计师贯一个美工,说设计师产品做好了,你给我美化一下,润色一下,调一下颜色,看一下像素,设计师本身应该成为产品经理。

我有几个个人的心得,不是因为我有多么成功,而是因为我曾经是最大的失败者,我在用户体验上犯了非常巨大的错误,甚至被别人骂得狗血喷头,大家看到我有投资和参与做的成功产品,那是因为你们没有看到背后还有很多不成功的功能,不成功的产品,没有被大家所关注和记得。所以正是有很多经验教训,我总结出几个简单的心得,就是几个“心”字:

 一是说起来最简单,就是用心。

很多人笑了,我们做事不用心吗?很多人原来在公司里只是一颗螺丝钉,很多时候做产品,真是为自己在做,还是觉得在执行老板旨意,还是执行上级的命令,真的在用心吗?

如果一个人把自己看得太小,只看把自己看成一个打工的,你是这样的层次和胸怀,你不可能成为一个真正能做好产品的产品经理,所以我希望如果各位听了我的心得,回去在公司上班的时候,也不用管公司是不是你自己的,你拿出一点创业精神。很多人讲我又不是创业者,我干吗要创业精神,难道非要你自己办公司才能把一个产品做好吗?其实在别人的平台上花着老板的钱,花着公司资源,做不成是公司交学费,如果我们都不能把自己充分调动起来,想把一个产品做到极致,让这个产品在市场获得成功,给自己积累,无论是声望,无论是积累人脉关系,更多的是积累经验教训。难道你今天从公司出去拿一笔钱,自己再做一个公司,你真的觉得你做产品的能力就有所提升吗?我跟产品经理讲,你心里要有一个大我,要对这个产品负责任,要把这个产品看成你自己的产品,我认为每个人都是有潜力的,我经常给员工举一个例子,很多员工,很多产品经理做产品,能挑出很多问题,但是他也尽到了他工作职责,仅仅靠尽到工作职责很难成为优秀产品经理。

在座诸位,我知道北京买房很难,当然来360有点机会,我可以告诉大家,我做公司这么多年里,看到很多同事好不容易买一个小房子,然后装修,他们都成了装修专家,瓷砖专家,马桶专家,为什么呢?因为这是他的房子,他每天花很多时间在网上搜索,每天到建材城和卖建材的人斗智,只要拿出装修自己家的精神,一个外行能够成为瓷砖专家、浴缸专家,没有理由不成为一个产品专家。很多人问我,我先讲一个大家觉得特虚的用心,即便大家觉得我在产品上有一些心得,实话说每次做一个新的产品,我也不是拿出几个锦囊,也不能在那三分钟有灵感,我也花很多时间看同行的东西,去论坛看用户评论,花很长时间用这个产品,每个产品都是要呕心沥血,有时候感觉做一个产品像一个妈妈十月怀胎生一个孩子,就算你成功养育了三个孩子,第四个孩子不用十个月,三个月就生出来,可能吗?还是要经历十个月的痛苦的孕育过程,我觉得用心,对自己负责任,对自己做的产品负责任,是一个产品经理的基本前提。

尽管你在公司的头衔不高,职位不高,产品经理是最委屈的,因为他头衔最低,经常要协调很多人,要忍受技术部门的白眼,要忍受公司不同高管不同方面给他近乎矛盾的要求,甚至有时候不得不忍受一些所谓白痴领导给他的指令,而且很多时候还要协调公司内部不同的部门,包括市场、传播。但是我认为产品经理就是总经理,就应该把自己当成一个总经理,就要通过人微言轻,但是你要敢于说话,要能够表达自己的意愿,敢于对一些意见说不,要能够鼓起勇气去推动很多事情的进展,哪怕非常难。

所以一个人如果在公司里历经很多波折扯皮,最后能够把一个产品往前推动,并不意味着一定要贯一个头衔,我认为产品经理就是总经理,能够这么做一回,恭喜你,有一天你去创业,发现美国那些创业公司,其实根本没有产品经理这个头衔,主程序员就是产品经理。换句话说一个优秀的产品经理,如果有一天想创业,想拥有自己的生意,想拥有自己的事业,如果不能够成为一个优秀的产品经理,坦率的说很难,成为产品经理是一个最重要的前提。

二是将心比心

我刚才讲完了一个大我,比较自我,敢于承担责任,将心比心讲的是小我、忘我、无我,我们做产品无论有多么好的技术卖给用户,有多么好的设计感觉给用户很酷的设计,其实都要把握一个理论,所有用户体验,什么叫用户体验,为什么不叫产品经理体验,不叫老板用户体验,因为所有体验从用户角度出发,从用户来看产品,你觉得好的产品用户不一定买,用户选择一个产品理由跟行业专家选择一个产品的理由,有的时候是大相径庭。用户选择一个产品,有时候非常简单,如何学会从用户的角度出发思考,我觉得对很多人来说,说起来是一件很简单的事,但是实际上很难做到。因为每个人不管成不成功,随着自己经验的增加、阅历的提升,每个人讲的最多的是什么?是我认为,我以为,我觉得,我们自我太多了,很多时候做产品,是给自己做。

我们很多时候讨论产品的时候,在激烈争论不下的时候,争论双方可能没有站在用户角度,都是激烈的认为自己是对的,对方是错的。如何能够让自己将心比心,这个心理学上有很多这种词,叫同理心,从用户角度出发来考虑问题,这对很多人来说不是能力问题,也是一个心态问题。原来我有一句话,我教育公司里的很多人,像小白用户一样去思考,思考完了得出结论,像专家一样采取行动。很多人颠倒过来了,像专家一样思考,像白痴一样采取行动。

最近微信产品的负责人张小龙的观点,他的观点,跟我几年前说的观点是不谋而合的,三年前我在主导这个话题,大道理是一样的,进入白痴状态或者进入傻瓜模式,你们每个人有没有一个按纽,能够快速的进入傻瓜模式,我在公司里很多时候讨论产品,我对产品经理一个挑战,也是因为我能够这么多年被用户骂得多,经常到第一线看用户的帖子,在微博做用户的客服,这不是为了作秀,为了保持真正掌握用户的想法,我最喜欢的杂志不是行业高端杂志,类似电脑迷、电脑爱好者、电脑软件,在地摊上卖的中低用户的普及杂志,上面有很可笑的文章,这么简单的功能早就用了,为什么写一篇文章教育用户,那是用户真的不知道怎么用。

通过不断的历练,我自己养成一种心得,我的手下做出一个软件,给我用的时候,我好歹也是一个程序员出身,也干了这么多年技术和产品,一个功能多动两下鼠标找到了,能难得住我吗?或者说一个按纽文字写的很晦涩,我看一遍,我稍微动脑筋一想就想明白了,但是我脑子里有第二个白痴的我起作用了,如果我看什么东西能够不加思索的去用,我就觉得这个产品很顺畅,但是突然我怔了一下,大家不要笑我,有的时候我亲手设计的产品,设计完了,我用的时候,我就精神分裂了,一个周鸿祎设计的,但是另外一个白痴周鸿祎开始用,用一下怎么就觉得别扭,这几个文字看一下,我就进入了小白状态,我怎么看不懂这几个字什么意思呢,我马上会告诉产品经理,这个体验有问题。

我做产品,至少有一半的灵感从用户那来的,不是说用户会具体告诉你一个产品应该怎么做,这可不能直接问用户,用户具体需求,一个个案需求不能听,那样会被用户牵着鼻子走,用户需求同理性,把自己置于用户情景中,用户为什么会这么想,用户为什么会这么来抱怨,这个抱怨的根源是什么,就会发现,你想得再好的产品,这里都会有很多问题,自己自觉不自觉,做着做着按照自己想法做,从用户出发的思维模式,不断的在内心有天人交战,不断自我挑战,使用户体验能找到最好的感觉。

我一直强调用户体验,所有的体验都是要从用户出发,作为我们行业专家,特别是各位最容易犯的一个错,是因为你在行业里混久了,经常参加行业高端论坛,结果同行讨论问题,往往同行加强,你讲一个道理,同行一定是认同,你做一个产品,同行一定觉得很认同。但是在中国,往往一个高端人群都很认同的产品,有的时候在中国大量的中低端人群,我们经常说的小白用户,往往觉得很难认同,在中国互联网经常有一个巨大的鸿沟,在高端用户和真正的主流用户,谁能够跨越这个鸿沟,就是谁能够从用户角度出发。

三是处处留心

很多人觉得在公司工作的时候,在开产品讨论会的时候才叫改善用户体验,下了班或者没事的时候,这事跟我没关系了,这种人很难成为优秀的产品经理。产品体验无处不在,任何事情都是产品体验。比如新进到一个酒店,比如坐航空公司的飞机,整个登机过程,机场安检的流程,最糟糕的用户体验,如果不幸摔伤了腿,拄着拐杖去医院,当然很多现代化的医院改善了,但是传统医院的流程,永远不知道先到哪儿划价,然后再去交费、拍片子,让你楼上楼下跑很多来回,包括著名的笑话在北京西直门的桥上,所有司机都会觉得走入了丛林一样会迷路。如果去过美国,美国的路牌和中国的路牌,中国的路牌总是等你看清楚以后,恭喜你已经上错的道路或者你已经意识到这是一个出口,但是美国路牌在你离还有一定距离的时候会提醒你。

在日常生活中体验无处不在,如果能够处处留心,把自己当成一个抱怨的用户,但是把它再上升一个层次,抱怨完了之后,想想为什么会抱怨,这个东西怎么改善,从而看成一个头脑体操,如果我是这个道路设计师,如果我来设计医院,如果我来设计摇控器,大家用的手机、车钥匙,会发现这里面有太多的体验做得很糟糕的东西,但是你来思考的过程,我觉得就是一个提升自己对体验的感觉。

行业专家容易有行业误区,因为在这个行业里太熟悉了,审美疲劳了,已经形成惯性思维,有时候做一个小白用户,没有耐心,很暴躁,想想餐馆吃饭,在菜里发现苍蝇,各位怎么感觉,当时就跳起来,恨不得马上跳起来,在你的行业里,用户用你的产品出错了,你会很不以为然,这有什么大不了的事,不就程序出错了吗,你再重装一遍不就得了嘛。

大家买车的时候,你对车不了解,就会听着推销员天花乱坠,你可能就不关心这个车的某个螺丝是什么做的,可是到自己产品的时候,你巴不得把你的技术细节都展现给用户,也不管用户懂不懂。很多人买家电,真正懂家电的技术吗?很多人因为家电长得好看,或者现场推销员一顿天花乱坠忽悠了,把彩电买回家,买了很多功能回家,回家自己最能用的还是音量键、开关键和频道键,摇控器上大部分键都摸过吗?电视机一定有看照片的功能,你是否把SD卡往里插了呢,你如果插了一次,就会知道这个功能不是给人设计的。

我有时候会说,很多功能做得像找抽型功能,说你没做吧,你做了,这功能都有,功能都能完成任务,说你做了吧,用户用起来很难用,但是在你自己的领域里,产品都是你做的,你知道细节,你知道流程,你绝对不会骂,你会觉得自己的孩子做得多好,用户不会用,我们研究出一本书21天学会使用什么,我们没准公司靠办培训还能再产生一个产业,今天修手机比卖手机赚钱,这个笑话都知道。

为什么鼓励大家在日常生活中,不熟悉的领域处处留心,这是发现用户感受,培养同理心一个非常好的机会。如果在日常生活中,不仅仅是在上班那几个小时,或者开会那几十分钟里,能让自己无处不在的处在一种小白用户的模式,能让自己在不断的生活中发现体验不好的地方,有人在微博抱怨,射灯不好,这个细节真的留心,处处留心皆体验。过去一个好的诗人,不是天天在屋里看唐诗三百首照着抄就能写出伟大的诗篇,他有赤子之心,有胸怀,到处采风,游历名山大川,和朋友喝酒,像李白一样,才能有这种灵感,很多产品的灵感来自于在产品之外。据说苹果设计师来苹果之前,设计最酷的产品是马桶,很多人觉得很奇怪,怎么设计苹果的人是一个设计马桶的人,你们不觉得在白色上有共同的灵感吗?

四是没心没肺

就是脸皮要厚,不要怕人骂,最好的产品不是完美的,是优美的,是优雅的,能解决用户问题,但是一定不完美,苹果的产品还是有很多缺点,但是有一点或者几点能够对你进行强大的诱惑和感动,这就够了。所以没有缺点的产品不存在,很多设计师做事要求完美,我做产品要求做到极致,而不是完美,完美不可能,要有这种开放的胸怀,能够听到别人骂。甚至竞争对手雇水军来骂我,虽然再难听,我会咬着牙跟团队说说想想产品有什么改进的,让他骂不出。很多设计师出身的产品经理,设计出身,有一颗敏感的心,被老板一批评就蔫了,被同行一挑战,就说我不跟你讨论了,你不懂。

我觉得做一个好的产品经理,要对产品的结果负责,心要粗糙一点,要迟钝一点,不要管别人怎么说,要能够经受这种失败,因为好的产品,是经过不断的失败,不断的打磨,好的体验绝对不是一次到位,你是要不断的一点一滴的去改进,只是很多产品的成功,当你们今天去谈论苹果的时候,谈论成功公司的产品时候,一定不要看今天的成功去模仿,一定看他刚起步的时候多么粗糙的原型,读读乔布斯传,看看苹果的真实历史,第一代iPod很多是粗糙,第一代苹果手机跟摩托合作不成功的例子。今天Facebook这么成功,很多人举它做例子,这么美丽的产品,很多人都在抄他的表现,Facebook第一版是什么样子,第一版就这么漂亮吗,第一版有很高明的设计师吗?其实不是,我相信它的第一版,就是为了哈佛女生和哈佛男生做的都是,是一个非常简单的让大家上传照片分享照片的一个简单应用。

所以每一个产品最后能成功,都不是一招制敌,更不是一炮而红,而是至少经过三年五年不间断的打磨、不间断失败、不间断的尝试,没有坚韧不拔的心态产品经理很难做出来,做产品某种角度来说,是做艺术品,但是某种角度来说,因为艺术品可以给少数人看,甚至艺术品可以孤芳自赏,但是最终的产品成功还是要获得商业上的成功,它再是艺术品,还是要获得大众的认同,不得不去做很多跟大众沟通,跟市场抗争,跟竞争对手做竞争,原来很多设计师认为自己很不懈干这个事,不得不忍受来自市场各种用户建议、正常的反馈,甚至包括恶毒的攻击。所以没有一颗粗糙的心,有时候我也觉得自己没心没肺的,别人骂我多了,刚开始有感触,后来看多了就习惯了。

所以有这样几个心就具备了产品经理的基本素质:用心、将心比心、处处留心、没心没肺。

五点用户体验

我还预备了第二部分的问题,我的时间可长可短。关于将心比心我稍微补充一点,今天来的有没有技术人员,我认为技术人员出身的产品经理也是非常有潜力的,因为他懂技术,跟技术人员能更好的挑选技术方案,我看到很多技术人员在做产品中犯的一个错误,太多的要把自己的技术展现给用户,把技术先进的概念给用户,这就是忘了从用户角度出发,用户到今天,特别是体验时代,什么叫体验时代?在电脑还是即刻时代的时候,电脑越复杂越好,能够输入复杂的指令,但是当一个产业,比如今天苹果都成了街机,电脑已经成了标配情况下,电脑从专家时代进入到大众时代,这时候体验就变得更加重要,用户甚至都不知道苹果用了什么CPU,很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核,只觉得用的很爽。每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框,谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型,谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术,我也不知道第四代用户能不能理解,很多时候过于自己出发,我们就犯了一个教育用户的错误,我的观点是用户不可教育的,用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯,最可怕的是纠正用户养成多年的习惯,这几乎不可能的。从用户出发,将心比心,是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点:

一是用户体验的核心,我们都是设计师,是不是设计?很遗憾,第一核心的不是设计,用户体验最基础的是用户需求,如果脱离了用户需求,一个设计再漂亮的产品,是无法和用户共鸣,我在外国转了一圈,很多大学生创意团队做的很多东西,我举个例子,在过去两年一个曾经很热的概念LBS,还有一个概念叫O2O,大家看到什么成功的产品了吗?没有,很简单,用户选择一个产品,你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视,设计师可能因为设计好看买回家,绝大多数小白用户问一个简单问题,我用这个产品解决什么问题,这个产品给我什么价值,说人话就是有啥用,如果这个问题不能解决,用户不会想跟你谈,但是有太多的用户体验忽略了这个产品,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品,我第一反应不是看界面,我是看描述,用户在什么场景下来用,这是用户体验最重要的,大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈,都不是用户上来看你的界面,而是上来想用户什么场景下才会用,这里很多产品经理的弱点,用户场景是经不住推敲的,用户根本没有这种需求,这种需求是他想象出来的,我跟很多产品经理讲,你的产品第一版界面可以不漂亮,设计上可以有瑕疵,功能可以很简陋,这些都不成为用户拒绝产品的理由,用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣,看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮,第一版的产品很简陋,功能少很多,确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具,360今天的功能也做的极其庞大,甚至有点庞杂,产品也很多,但是360第一版功能极其简陋,跟任何杀毒软件没有办法比,功能也极其简单,能力也很薄弱,甚至一个流氓软件都能把它给卸掉,连基本自我保护能力都没有,但是当时能够起来,不是做得有多好,是当时有一个巨大的市场需求,2006年流氓软件在祸害中国,几乎99%的互联网公司,无论大小,无论中外,都集体在做流氓软件,而且没有人管这个事情,所以它能杀流氓软件,就能够解决用户的痛,我认为最好的产品是能解决用户的痛,这个痛越大这个产品就受到用户欢迎,受到用户欢迎,又有用户,有用户能成长,就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯,他刚回苹果的时候,不是今天这么牛,他1997年回苹果了,最先做的几个彩壳电脑,得的工业大奖,问题是改变了苹果吗?没有,因为没有真正达到用户的需求,为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错,是一个新发明的需求吗?根本不是,听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的官司,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮,这都是空洞的东西。我反复强调,当你们决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,如果弱需求,这个产品将来推广起来非常难,如果是强需求,是用户拦不住的需求,这个需求就会很大的成功。

举三个例子,比如最火的微信,一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦,把一种心情发给别人,并没有用户角度出发,每个用户都是专业设计人员,每个用户每天花很多时间涂鸦吗,可能真的不去讲一句话,当时不太懂用户心理,从这个产品上从来不在网上泡妞,也不用类似的产品,我一点用户的感觉都没有,微信摇一摇,男生能摇出妹子,女生能摇出自己的魅力感觉,这个产品是微信中一个强需求,成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示,不能播这个东西,有病毒,他们听360的吗?没有,把360关掉,如果360再弹,就把360彻底的卸掉,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子,最近微信谈二维码,二维码是强需求吗,手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功,因为是弱需求,装二维码干什么,很方便,到处都扫,哪有啊,跟商家谈,商家说二维码可以试一试,但是你有用户吗,又没有用户,就变成了一个死结。今天微信加二维码应用,微信做二维码成功了,说明二维码是好东西,错,你装微信是因为有二维码,不是,你装微信,它有朋友圈,能交友,我非常尊重微信这个产品,我一直作为产品成功的范例,在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后,在2亿用户基础之上,加上一个二维码的应用,大家自然延展使用了,但是很多创业公司,没有仔细分析用户需求,只是看到别人做二维码,我也做,殊不知别人做就能成功,别人有2亿的基础,你做不成功,因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火?是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗?如果真的这么想就错了,仔细分析一下,唱吧还是强需求,大家不要笑,很多成功的产品,是强需求,所以会有用户,有用户,用户不断的提要求,不断的持续改进体验,体验越改进越好,最后就成功了,最后成功的时候,中国企业家宣传的时候,不会像我这样讲真话了,就会说当年我多么高瞻远瞩,用户的交互多么漂亮,我们投入了巨大的力量,我们用户体验、用户交互多么好,最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后,回去玩命的打造界面,调整颜色,最后产品还是不成功,为什么?因为我们没有抓到用户本质的东西需求,所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈O2O的概念,我再强调概念害死人,在公司内部讨论产品的时候,如果CEO也谈概念,这个公司就垮了,如果产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了,因为概念是正确的废话,谁能够解释O2O、B2C,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会因为叫ios才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去观察用户。

什么叫形成体验?体验一定要超出预期的才叫体验,如果做的跟别人产品一样,但是功能不叫体验,很多人在抄袭别人产品的时候,经常说某某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是想没想过,如果做的一样是没有机会的,如果用户用完了,感觉及格良好,用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚,感觉被针扎了一下,它会形成一种口碑,这种超出预期的东西,是不是很大?不说产品了,很多人模仿微信摇一摇,我问过产品经理,他说最大体验的是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个,用某些产品摇一摇,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期,你就跟别人说兄弟用这个,它就能超出预期。

我原来写微博,我推荐大家看一本书,我在微博里说叫《商业秀》,副标题是所有的行业都是娱乐业,因为娱乐业是最靠体验的,我们在日常生活中,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴,不超出体验,好歹有一个东西,但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个标准体验,所有电影、所有秀能不能成功,在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店,客人已经离店,在他走出酒店的时候,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是自己罐装的,成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期,我已经结过账了。住酒店,即便大家觉得我比大家有点钱,我住酒店我也很紧张,我也不敢动东西,到了酒店,到处放着水,这个水一打开,这瓶水是免费的,那瓶是消费的,消费还特昂贵,我把它喝完了,我到楼下超时买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时候,能够给你送水,这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了,能及时补上更多的矿泉水也叫体验,所以超出体验,不要给用户一万块钱,也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞,真正吸引很多人去,是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗?不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?服务好。这个服务好好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子,你没有女朋友,走的时候带一个服务员走?网上有很多营销的例子,如果你做的体验能够超出用户,就能形成口碑。360做了一个开机小助手,变成了一个流行的范式,恭喜你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力,恭喜你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同学,还有同学起床失败,正在重启。

想超出用户的预期,才能形成体验,不一件很难的事。还有一点,体验一定是用户可以感知的,我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话,举个例子,360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好,因为我们就在想,怎么告诉用户电脑里状况不太好,因为用户的电脑不是1跟0,不是很好,没有问题,要不就是有病毒有木马,有很多是灰色的状态,有很多专业的文字告诉用户,用户还很有耐心,看微博只看140字的情况下,看文章都看标题,用户哪有时间看专业的描述呢?好在我们发现中国用户,从小受应试教育长大,我们都是应试教育的受害者,虽然痛恨应试,但是我们都渴望得分,我们都知道不及格不好,都希望得一百分,绝对不能得99,要不然被其他小朋友嘲笑,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。

同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在PC上试图模仿苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完了之后,怎么跟苹果的感觉山寨味很浓,一点感觉都没有,我们找到一个研究苹果的专家,仔细给我们上了一课,我们才发现,真的苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,苹果为什么要下工夫?让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子,有一年一个运营商推CDMA手机,找了很多卖点,最早说叫绿色无辐射或者辐射少,这个卖点好不好?很多人一定说好,绿色是主旋律,手机有辐射,打多了得脑癌,为什么这个卖点没有成功呢?是因为各位同学你对一个手机的辐射感受,你能感觉到吗?你拿一个CDMA手机打电话,能知道辐射大辐射小,其实你是没有感知,在非用户体验的时代,很多产品热中热衷于找卖点,主要策划卖点,就是忽悠用户的,卖点怎么传播呢?卖点通过广告教育用户,通过在卖场一对一忽悠用户灌输,把用户忽悠到手,用户交了钱,拿回家了。卖电视的,还在搞卖点,智能电视有九大功能,可以干十个事,但是回到家一个都不用,有体验吗?用户不用的东西,没有体验。

虽然靠强大的广告,忽悠卖点的做法,在一些行业还是会存在,这个时代会逐渐过去,有了互联网用户不再是被动的弱者,可以获得更多体验的交流。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候,它是真的吗,它是事实吗,它是不是用户能够感知到的东西,后来那家运营商又找到一个卖点,可以防窃听,安全保密,各位你们的电话被别人窃听了吗?大家会讲,我是什么人,别人怎么会窃听我的电话,就算窃听了,无所谓,我的电话没有什么反党反社会的内容,你觉得窃听是用户被感知的点吗?就算你的电话被窃听,你也不知道,他们也不能被证明用了这个不能被窃听了,所以这个卖点依然失败了。

我们也有过失败的教训,曾经有用户,我估计陈冠希逆名提要求,我们需要一个密盘,我放在密盘的那些图片都需要加密,我们就做了一个功能叫360密盘,最后就找到了几万用户,这几万用户确实很忠实,我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片,一定有很多类似李宗瑞,他们确实有这种需求,但是对绝大多数用户来说,这是一个伪需求,用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受,而且可以强烈感知和认同的需求。

最后再补充两点,用户体验,我也没有特别系统的总结,说起来有很多点,最后再总结三点。

一是体验都在细节,做体验要关注细节。

这个例子不再多讲,乔布斯的传记有一个例子,这个例子已经到达了变态的程度,乔布斯有一天给谷歌高管打电话,在苹果ios有一个谷歌地图图标,放大多少倍之后,第三行一个像素颜色不对,他认为这影响了ios的美观,这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端,但是很多用户体验往往会毁在细节上,也往往成在细节上,为什么这么讲?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差的太多,其实用户感知的东西,往往是细节,这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?好像不是,磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子,如果坐中国航空公司的航班,我不知道他们为什么,很多航空公司都说亏损,大谈长远策略,没有人关注座椅的距离,很多公司的经济舱,稍微胖一点塞在里面很痛苦,这种细节没人管,最后不得不坐头等舱,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平,多加三十块钱可以让你吃的很好,在飞机上本来没有期望,如果吃的很好,就超出预期,对这家航空公司有好的期望或者有好的体验,但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会,可能住在一些酒店,有些酒店真的很贵,倒是经济型酒店提供免费上网,很多酒店四五千一晚上,消费者的心里很奇怪,他觉得你是大客户,都不在乎花五千住一个套间,为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢,可是我每次住在酒店里,我一发现上网不免费,要给一百块钱,就特心疼,我也不知道我的心疼哪来的,你们想是不是这个道理。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千,对不起一包餐饮纸两块钱,就会感受非常不好,这就是很奇怪,不是用逻辑来做解释,是一种消费的心理,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候,我后来自带无线的WIFI,如果留心观察,很多时候细节在别人注意不到的地方,你如果能够找到与众不同的力量,你就能够创造出来我前面说的一种超出预期,如果在产品的大面方面,别人都做了很多年,基本做到了无懈可击,你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量,实际上也是讲细节,比如360做杀毒,我认为我们技术超越同行,但是你们各位可能也不一定相信,为什么?因为你不是行业专家,你判断不了哪一个杀毒引擎更好,我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白,但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业,靠的是用户体验,这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化,最重要的体验是什么?给用户超出预期的体验是免费,商业模式颠覆不错,但是马后炮,对用户来说不管什么商业模式,你怎么赚钱我不管,我知道我过去花一两百买一套杀毒,周鸿祎给我免费了,不仅免费,还是终身免费,永远免费,当时杀毒厂商说我们降价一半,我们变得更便宜,这个不叫超出预期,只是说在不断的改善,只有彻底免费才叫超出预期。

当年3Q大战的时候,也是一场由体验引发的血案,我们做的一个产品QQ保镖,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比如弹广告,会影响其他公司的广告收入,但是用户体验很好,所以受到用户的追捧。最近做搜索,坦率的说,如果我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意思,因为这是撒谎,搜索技术十年来,从谷歌到百度,大家的技术没有本质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌,不是中国这几家公司,他们也不是靠技术打败谷歌的,你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会,是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎,广告和搜索混在一起,你们可能分的清,你们的父母绝对分不清,竞价排名这种模式,谁有钱谁排在最前面,很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区,你们各位看过病吗?你们到医院觉得很舒服吗?在北京协和、同仁永远人满为患,永远看不上病,排队加塞才能弄个专家号,说明医疗资源在中国是匮乏的,协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击,需要到互联网上买用户吗?不需要。花几百块钱一个点击,需要到他医院里看白癜风、不孕不育,我不能说这种医院都是假医院吧,但是是什么货色,大家也知道。所以这种体验,已经变成了,一方面搜索引擎帮助大家找到知识,找到很多信息的同时,一方面也出来了,搜索一下你就上当,这就是用户体验的问题。即便技术差不多,谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样,就不放医疗行业的广告,敢于向谷歌学习,打广告和搜索明显分开,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候,大家要有点没心没肺,因为你的对手可能雇大量的水军,我是中国骂的最多的人,我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。

二是体验一定要聚焦,伤其十指,不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面,有一组产品用户体验部门提的方案,我点评说做了四个功能,我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了,把这个功能想办法做到极致,不是说一个功能觉得不够,再做五六个功能,手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去,用户选择你的产品,经常为一个理由特别简单,一个理由足够去选择,我们做产品体验的时候,很多时候应该面面俱到,应该全方位系统性思考,不错,应该考虑面面俱到,全方位思考,但思考完了,如何在众多的功能中找到一个点作为突破点,再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入,所有成功的产品都要找到一个点,通过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强,而有的时候你觉得找了几个点,当跟用户说有五大功能,有六个体系的时候,你觉得你能够记住,你作为老板也可以要求公司员工学习记住,大家都变成顺口溜,但是对于用户来说真的记得住吗?

有一次看智能电视的广告,有六大功能,我晃了一眼,我作为普通消费者,肯定回忆不出来六大功能,把一个功能做到极致,大家推荐你的产品说,在这个电视上免费电影随便看,用起来比优酷还简单,可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候,巴不得把很多功能推给用户,用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致,我说的这个聚焦,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致,每个人都不是天才,更不是通才,如果不能聚焦一点,面面俱到,平均用力同时做三个产品,每个产品同时铺开做五个功能,怎么验证产品聚焦,特别简单,看用户发帖,看用户骂你,或者倾听用户的声音,用户用他们一种最朴素的语言,总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候,百度在刚起步的时候,真的搜索技术比谷歌做得好?不是,是因为MP3搜索,会听到很多民工级用户在交流的时候,不会说我去用一个搜索引擎,会说有一个网站上面可以免费听歌,可以免费下歌,如果能听到用户这样的声音,就恭喜你,说明你找到了一个值得聚焦的一个点,因为这是用户关心的。

关于产品的体验,体验为王的时代,谁能够掌握好体验的力量,从小处可以改善一个产品,可以做出一个受欢迎的产品,从大处讲,甚至能颠覆一个产业,可以改变一个格局,产品的创新,总是把创新理解成做一个研究院,雇很多专家博士,发明一个类似可口可乐的新秘方,或者申请多少专利,我觉得是不现实的,所谓的创新就是从用户出发,从用户体验的细节出发,从很多细微之处出发,能够对用户体验做出持续的改进。

我这个演讲的标题,我临时改主意了,已经很多人讲过这个道理,所有的企业都归结于一句话大道至简,对所有理念归结为给用户一个特别简单的使用,简单就是力量,今天没有从大道至简的角度反复强调,还是从用户的角度讲了如何做好产品经理,用户体验的改进应该做哪几点。谢谢大家!

汪华:互联网如何做流量?本质上是做用户,做产品。

七月 10, 2012 by · 5 Comments
Filed under: 网站运营策略 

做流量本质上是做用户,做产品。做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。产品推广步骤:一个产品的推广要划分很多步骤,从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。第一个事情是媒体的选择。第二个landing page,对于网页来说相对简单,就是点击广告之后终端页面要跳转成功。第三步是用户的一次转换。第四步是更重要非常细致的用户导入过程。可以把一个用户初次访问和之后两周里面,把它当成一个网游的RPG升级游戏。

为什么要做流量?

首先,做流量本质上是做用户,做产品。这不是雇几个小孩,花钱买广告, 或雇几个商务运营就可以自动解决的事情。本质上需要CEO、产品经理自己去想,而这里面其实误区非常多。

一个错误是,简单化冲指标。当年的互联网公司,无论是视频网站还是财经网站,经常在网盟里放一些丰胸、裸女这种火爆的标题,把流量导到自己的网站。他们投入很多来提升自己网站近期的运营指标。但是,这真的会带来实质性的效果吗?道理听起来很简单,一到执行层面是非常容易忘记的。实际上互联网的推广,包括前段时间团购网站的推广,80%甚至90%花出去的钱没有意义。

另一个错误是忽视产品。产品、用户获取和运营实际上是三位一体的。不少产品出身的创始人,相信只要产品本身做好了,接下来推广就很简单了。作流量实际上就是产品如何到达用户,这和产品本身是一样重要的,也是个产品问题。比如Zynga, 他的早期游戏本身其实和之前的没有区别,但它是第一批很好的利用了Facebook把游戏从核心玩家到达了蓝海用户. 新的用户到达方法本身就能成为巨大的创新。

第二个基本问题,是什么时候开始花钱获得用户。大部分做流量的方法其实不用花钱。靠自己产品的性能和运营获得用户,本来是获取用户的正当方法,但是为什么要花钱做用户?答案可能有两个:一,加速增长。二,需要种子用户。

这两个都是很有道理的答案。实际操作过程中有两种情况,一是当你获取的用户能够挣钱,回报多于付出的话,你是可以无限制地花钱获得用户,这是毋庸置疑的。很多网游都是这样。

但是如果你赔钱获取用户,你的目标应该是达到自增长的一个点。按照互联网的习惯,当一个品牌或用户群达到一定密度之后,接下来就能实现一定的自增长。如果不是特别乱的情况下,真实的用户、活跃的用户达到百万级别,或者口碑达到一定的级别,加上真实的美誉度,真实的搜索指数能过万,产品本身又好,就能获得自增长。而去做用户增长,目的就是为了尽快达到这个自增长点。

如果是这样的话,其实目的就很明确。你要搞清楚那个点是什么?达到那个点需要的真实指标是什么?如果你做的所有推广是有助于达到那个点的话,就是有效的;如果无助于你达到那个点,比如当年某财经门户找了一些裸女图片放在网络上吸引点击,虽然指标是达到了,但实际上对你积累真实指标达到那个点没有任何帮助,这就属于完全白费。

做流量的三个“相对真理”

最基本的理念梳理完毕之后,接下来就是我自己这么多年总结的几个相对真理吧。

先说一次传播。一次传播的第一个绝对真理是,在任何一个特定的方法和特定的渠道内你能获取的总流量是有限的,而且你想获取的越多,它的单价越贵,成本越高。

无论是门户网站、搜索引擎还是其他,符合你目标的总用户就是这么多。以搜索引擎为例,里面有最适合你的和最便宜的关键字,比如,你投资一个关键字,搜索流量一天就五千个,这些获取过来是最便宜的。但是如果你想一天获取一万个流量,那第二个五千流量就去找跟你重合度更低的关键字,但是跟你的用户匹配比例更低,可能拍卖价格更高,效果更差。总之,如果你想再获得五千个流量的话,就更糟糕。

这就导致两个现象,A,你对于获取流量必须要有非常清晰的认识;B,你获取流量的渠道必须是多元化的。

第二个相对真理是,所有的流量有通用的和专用的区别。你从各种各样的用户入口获得所需要的流量,可以是免费的,可以是收费的,但是都要付出代价。这些资源交换的代价里,凡是只有你才能用、而别人用起来不方便或者对别人没有用的流量,反而是越便宜的流量。凡是对所有人都有用、人人拿出来都可以给自己引导用户的,则是非常贵的流量。

举一个例子,谁放到hao123首页,对它都有用,这样的位置就很贵。但是早年的小说网站非常不值钱,五千块就可以把千万级别流量的小说网站的关键位置包月。因为在那个年代,那个流量无论放什么广告,做什么推广都没有用。但是那个流量后来在推广页游却非常有用。

第三个相对真理是,任何流量的做法都不是长期有效,都有时间不长的窗口期,衰退期,而最早发现某个流量的最好挖掘方法的人受益最多。这种方法很快就会达到一个很高的价格,然后逐渐到了衰退期。

比如早年我在谷歌的时候,2006年获取网吧流量是非常便宜的。一是没有人获取,二是没有人知道怎么从网吧把流量给装回来。很多人不但不知道价格,也不知道方法。包括2003年的时候,最早一波知道怎么做搜索引擎优化的站长,用得最好的人占很大的优势。

但是,用户的入口在不断的变化,用户入口本身的规则和方法也在不断变化。所以做流量、做用户不是一劳永逸的,必须是一个机动化、持久化、长期的运作。

每个月都会有一些方法从非常划算变成一般,甚至有些会被取代,然后一些新的渠道和方法会萌芽。比如腾讯开放微信接口了,苹果发布ios6了,任何变化都要想一想和我有什么关系。

具体细节和做法

1、有效用户是谁?

做流量第一个要考虑的是什么问题?用户群。这个阶段想要什么人来用你的产品,往往是很多人做流量之前没想清楚的一件事,这个问题很重要的原因有三个:

1)首先跟你的产品阶段有关。Pinterest在发展早期相对来说比较平稳,所以在早期发展用户的时候没有去发展中国所谓的丝用户;后来的主力用户群——美国的中年妇女也没有发展。他首先重点发展的用户是摄影师。因为它是把美丽的照片跟大家分享,如果想吸引真正的主力用户,首先得有非常好的内容。假如一开始进入一大堆中年妇女,没有好的摄影师作为核心的话,产品目的就毁了。每一个阶段的流量推广,首先得有一个产品目的和用户目的。

2)用户达到引爆点和自增长点是需要密度的。如果花钱买了1000个用户,假设其中有100个用户群是不一样的圈子,那每个用户群就只有10个。这在任何用户群上都做不到引爆点和自增长点。而如果这1000个人是处在同一个用户群里,比如说某个圈子或者某个学校组织,起码这次推广在这个圈子里能达到自增长。1000个人过一段时间流失到800个,但形成一个核之后,这800人过段时间会变成1000个,甚至1200个。否则的话,这1000个人的推广费花出去之后,因为人群密度太小,过几天什么都保留不下来。同样是1000个的量,就会有很大的区别。

3)还有一个很重要的原因是媒体选择。每个媒体的属性千差万别,价格也是千差万别。你按什么标准选择媒体呢?是按媒体的单价?还是按媒体的总流量?这都没法比。这些东西都不重要,最重要的是所谓的有效流量,或者是有效的性价比,包括有效的用户行为。

4) 你想要用户来干嘛

你要想清楚,你的用户是谁以及你想要用户干吗?比如你是一个做高端奢侈品消费的网站,你把广告打在贴吧上,打在hao123上,不是说没有用户,而是你花钱买一万个流量可能只有10个是跟你相关的人群,而这10个人里可能只有一个在上这个网站的时候想着跟你相关的事情。因为那9个人就算是相关的人群,可能在这个网站上做的事情导致他根本就不会想你所宣传的东西。

2、对产品的要求

如果产品要做推广,先得保证做好哪几件事情?产品和质量是非常正确的答案。你一旦要准备做推广,或者想明白了这些东西,第一个问题就是产品是不是已经好到可以向你设定的这些人群目标推广的地步。这里面有好几个步骤要做。

1)产品本身值得向这些用户推广。你在已有的用户里做过测试,保证你要推广的那些目标用户在你产品里各方面的表现参数指标都是足够好的。

2)你的产品必须是可被推广的。推广是指你花了钱在别人那里买了位置,或者买了用户到达的机会。用户只会给你10秒钟的时间,而你的产品是不是已经做得清晰、简明、明确,能在10秒钟内让用户产生兴趣进入探索你的产品,而且在接下来的3分钟内愿意再次使用你的产品。而你要有办法在一周之内继续联系到这个用户,想办法让用户回头。这是一个基本的概念,就是十秒钟、三分钟和一个礼拜。

3)你要有基本的一些跟踪代码,无论是软件或者网站,从不同渠道来的用户你能给这些用户做精确的定位,并且知道不同渠道的用户之间的差别是什么,效果差别是什么,跟其他的用户区别在哪里。如果你没有这点意识,做推广等于浪费钱。

3、产品推广步骤

一个产品的推广要划分很多步骤,从用户第一次使用到真正把用户维护和固定下来,加在一起是一个完整的链条。

先说前端吧,第一个事情是媒体的选择。这些做法非常多,而且具体到每个媒体、每个方法,这些前端的操作都不一样。比如针对搜索引擎,花钱你买什么关键字,不花钱你如何做SEO?如何让自己的页面出现在更多的搜索结果里,这是一个大原则。

第二个landing page,对于网页来说相对简单,就是点击广告之后终端页面要跳转成功。这要保证你的落地页面足够快,有非常高的兼容性。无论通过什么样的浏览器和什么样速度的网络,都必须在几秒时间里落地成功。

以网站为例,哪怕公司所有其他的服务器都租不起最好的,这个服务器要放在最好的机房里。如果其他页面都用了很多动态超大的图片,这个落地页面就把它做成静态页面或者非常小的页面,让它能够非常快的打开。

如果是客户端,首先跳到一个下载处,让用户下载成功。如果用户没有打开允许从第三来源下载这个网站,这个下载就有可能失败。所以下载的过程中还得有明确的提示帮助他解决问题。就算下载成功了,用户可能都忘了这件事。尤其是用户是从豌豆荚这样的地方一次批量下载了10个软件,可能都忘了这回事。怎么样把下载成功率提高,怎么样让用户激活打开它,这都是非常重要的步骤

再举一个例子,很多软件,哪怕不是很大的软件都先给你下载一个200K的下载器,然后再下载。第一,200K很容易。第二,下载20兆的时候有可能下载软件停了或者用户重新启动机器。第三,就算你重新启动机器,下载器也可以继续下载,而且下载完了之后可以确保让你的软件运行。手机上有很多这样的做法,尤其是个头比较大的。比如在安卓上,尤其是针对早期机型,如果你的尺寸超过两三兆就会比较麻烦,如果是几十兆,在中国标配的手机SD卡的容量都很小,用户下载完了根本装不进去。

第三步是用户的一次转换。这里面牵扯到非常多的问题,比如,10秒钟之内你的产品要给用户留下什么印象。首先能不能用一句不超过10个字的话描述清楚你的产品是干什么的?或者你的产品有很多功能,但是在这个推广阶段非常明确地知道产品想吸引哪个用户群,我想用户来做什么。YY本质上能干很多事情,但在一个具体的推广阶段是非常特定的。比如YY针对百度贴吧某个私群做推广时,产品的特点就弱化到“这边有无数能听歌的地方”。最好的一点是,能在一句话里面想明白、看明白这个产品整体是干什么的。如果做不到这一点,起码要想明白针对这个客户群,产品是用来做什么的。如果这点没想明白很难有好的效果。

还有一个根本原因,通过推广捞回来的用户,理论上都是对你没概念的用户,不知道你的产品。而且有很大的可能是,他是用过很多产品的用户,甚至可能也用过你的竞争对手的产品,那他凭什么要切换到你这边?所以,这十个字里面不但要说出你的产品给他带来的好处,还要明确的告诉他,你能帮助他完成这件事的同时,在哪一点上比别人牛逼很多。除非你第一个实现这个功能,而且这个功能有很强的需求。比如,如果talkbox刚做推广的时候,只需要说“我是做免费对讲”,因为当时世界上没有其他任何一个手机软件有这个功能。但是前段时间后出的Voxer,他要做这件事就必须强调“我是多方都能同时说话”,因为你已经不是第一个做这件事情的人。所以在10个字的描述里,你要想明白这些人在这里面干什么,有什么突出的优点。

还有,这个页面本质的作用是在十秒钟之内让用户明白你是做什么的,并且了解你有什么优点。如果你运气很好,产品本身就有一个现成的页面可以满足用户的需求,但是99%的情况是这个页面必须单做。

一是,在10秒钟之内给用户留下印象,二,跳转到用户对产品有更深层次的了解和探索,或者用户愿意做更深层次的交互,你就要设计好所有的入口。用户看了10秒钟愿意继续看下去,就要给用户做一个导览。这个时间希望值不要太高,可以把它设定为3分钟。在这3分钟里,你想用户干什么?这种可能性非常多,因为大家的目的不一样,做法也就不一样。有的可能想进一步加深用户的印象,有的想给用户看一些网站的内容。除了让一部分用户对产品产生印象,还要让一小部分用户留下点什么,能让你以后主动找到他。

这也是很多网站采取分阶段的注册方法的原因,用户第一次使用只需要留下邮箱地址或者手机号等等。如果要让用户提供更多的信息,一种方法是分阶段,另一种方法是给用户强有力的理由。比如,没有用户会真的提供生日,但是前段时间我们在一个化妆品网站,要给用户做一个简单的肤质测试,用户不知不觉地就把自己的年龄告诉我们。这方面要有非常多的技巧,当年我在谷歌的很多产品针对不同的渠道和不同的用户群写的页面都是不一样的,就是精细到这种地步。

再下一步是更重要的过程,可以把一个用户初次访问和之后两周里面,把它当成一个网游的RPG升级游戏。用户对你有了初步的了解,你也知道该怎么去联系他,如果用户在两周内第二次、第三次到达网站,就应该逐步地让他加深印象和展示更多的功能,逐步提高用户对你的好感,保证在两个礼拜之后用户还能再次访问。用户导入过程是非常细致的。

像社交游戏甚至传统的客户端网游,在这点往往狠下功夫。因为这对他们来说是直接的生死之线,是马上能见到钱的。但对于不挣钱的产品来说,没有一个硬指标在后边,往往很忽视这个过程。那些游戏很少会在用户第一次玩或者第一级的时候就把所有的功能展示给用户,也不会在第一级的时候就强迫用户去交友。他们把用户设定成一个成长曲线,在几天或者到什么阶段给用户什么功能,这是非常明确的事情。

以游戏或者社交网站为例,不同的做法在3天留存率、一周留存率和两周留存率就能差好几倍。所有的这些转换工作,媒体选择好和不好就能有几倍的差距;Landing page配比每个步骤不同也可以有10%的差距,最后一次转换、二次转换提高很多实际上是很容易的。而二次转换到三次转换,到三天留存,再到七天留存,甚至到两周留存,每一个环节只要差百分之十几,最后的结果就会差好几倍。完全的留存不但需要你对产品、用户认识清晰,还需要细致的运营、策划、产品开发团队的介入。

社会化

再简单说一下产品的社会化。无论是在美国、中国,无论是在传统的应用领域、社交领域, 还是电子商务领域,都出现了一个现象:几十人、甚至十几人,在非常短的时间内就做到1000万用户,并且能做到非常高的增长,给用户提供很高的价值。这种例子特别多。这里面牵扯到几个问题,什么是社会化?产品的内部社会化运营和社会化设计,产品外部的社会化推广。如果要达到这个境界,内容和服务就是由用户产生的,这些产品的推广和二次传播也是通过社会化的方法来实现的。就是让你的用户成为你的作者,成为你的交易监管者,成为你的营销人员,才能只用十几二十人以很高的速度发展起来。

就算你不能做到这一点,总有某个环节是可以做到这一点的,比如产品本身不是社会化的,但是推广手段是社会化的。社会化并不是什么神秘的概念,早期没有社交网站,大家都利用社会化营销,如果没有社会化营销,facebook之前并没有其他的社会化网站,facebook怎么推广自己? 这个话题非常大,我们可以下次再找机会单独讨论这个问题。作者:汪华,原文:blog.sina.com.cn/s/blog_67e2013701017jkd.html

数据是未来,但不懂商业就别谈数据

十二月 13, 2011 by · 1 Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

现在不是缺数据,而是数据太多。据统计,在今天的互联网上,每60秒会产生10万个微博信息、400万次search、facebook上50万次contact。我相信,今天稍大一些的电子商务公司,都会采集一些行为数据(比如点击量),但是这些行为数据与商业数据(比如交易量)有什么关系?今天绝多数公司,甚至包括凡客这样的著名电子商务公司,都不知道怎样利用这成千上万的零散数据。

前一段日子见到一位数据发烧友,我们两个有一个一致的观点:电子商务发展速度越来越快,这个行业的趋势变化也越来越快。对于电子商务公司老板来说,想要自己永远跟着趋势走,学会数据驱动是必然的了。

庆幸的是,今年搞电子商务的人对数据分析开始重视起来了,就连夫妻店起来的淘宝卖家也开始招数据分析师,更别谈一些再大些的电子商务公司。

需要数据逻辑,更需要商业敏感

先讲一个有趣的故事。有一天,linkin发现忽然发现雷曼兄弟的来访者多起来了,但是并没有深究原因,第二天雷曼兄弟就宣布倒闭了。原因是什么?雷曼兄弟的人到linkin来找工作了。谷歌宣布退出中国的前一个月,我在linkedin发现了一些平时很少见的谷歌的产品经理在线,这也是相同的道理。

试想,如果linkin针对某家上市公司分析某些数据,是不是有商业价值呢?我相信,现在51job绝对不知道要采集这些数据,只盯着注册用户数量这样的简单数据。国内许多互联网公司,拿着鱼翅当萝卜。

说这个故事,只是为了告诉大家,互联网中的数据,需要用商业的眼光去分析,才有价值。

   今天电子商务公司的数据分析师,有些像老板的军师,必须有从枯燥的数据中看到解开市场的密码的本事。

比如,当一个具有商业意识的数据分析师发现,网站上的婴儿车的销量增加了,那么他基本可以预测奶粉的销量也会跟着上去。

再比如,和传统卖场一样,网站上的产品起到的作用并不一样,有的产品是为了赚钱,有的产品是为了促销的,有的产品是为了引流量,不同的产品在网站上摆放位置当然是不一样的。

一个商业敏感的数据分析师,是懂得用什么数据驱动公司目标实现的。

比如,乐酷天与淘宝竞争,重点看的不是交易量,而是流量,每天有多少新的seller进来,卖了多少东西。因为此阶段的饿竞争最核心的就是人气,而非实质交易量。如果新来的seller进来卖不出东西,只是老的seller的交易量在增长,即使最后交易量每天都增长,还是有问题。

再比如,一家刚踏入市场的B2C和已经占领大部分市场的B2C,他们的公司目标是不一样的,前者是看流量赚人气,流量对后者的意义没有那么大,成熟的公司重点是看交易,转化率及回头率的。。

而当下的数据分析师多是学统计学出身的,一对数据放在那里,大家都擅长怎么算回归、怎么画函数。但是这批数学的人才缺乏商业意识,不知道这些数据对业务意味着什么,看不见一堆数据中谁和谁有关系,也就不知道该用什么的逻辑分析,也就无法充当老板的眼睛了。

前几天遇到一个老板,他说手下每天给他看几十个零散数据。我问,是不是数据越多越麻烦。他说我一下子就点出他的痛处了,因为请来的数据分析专家只把数据交到他面前,但是却没有把行为数据和商业数据的关系告诉他。

你说,一个公司CEO,每天看到几十个数据,什么PV、PU、UV等等等,他们有精力来解读吗?对于他们来说,只需要知道有问题吗?问题是什么?有新的发现吗?需要做什么?这就行了。

我把这个理解成为数据的世界里的“仪表盘”,比如说网站流量进来弹出率怎样就可以在仪表盘里呈现。你开车,如果水温过高,仪表盘亮灯提示。同样,在电子商务的交易中,也可以用一些数据组成“仪表盘”。

所以说,数据分析师不是单纯做数学题。

行为数据和商业数据,互相推动

一个好的仪表盘,出现好的情况和坏的情况,仪表盘都会有提示。而构成“仪表盘”,正是行为数据和商业数据之间的逻辑关系。

我自己发明了一种称谓:前端行为数据和后端商业数据。前段数据指访问量、浏览量、点击流及站内搜索等反应用户行为的数据,而后端数据更侧重商业数据,比如交易量、ROI, LTV(Life time Value)。

目前有些人关心行为数据,也有些人关心商业数据,但是没有几家网站是把行为数据和商业数据连起来看的。大家只单纯看某一端数据。国内小有名气的网站CEO,每天也只看一个结果数据:网站今天的成交量是多少,卖了多少件产品。

但是看数据看得走火入魔的人会明白,每个数据,就像散布在黑夜里的星星,它们之间彼此布满了关系网,只要轻轻按一下其中一个数据,就会驱动另外一个数据的变化。

大家都比较关心网站用户群,就以此举例子。

某一天,某网站发现自己的前端的注册量增加了不少,访问量也上去了,交易量却没有上去,不死不活。

原因是什么?这是许多网站的通病,每天有许多脑子在想这个问题。现在这个阶段,处在互联网前段的人只知道点击量等数据,很少问后端的商业数据,如谁一直在重复购买?谁影响了5%~15%核心用户群进来买东西?谁在给网站做正/负面传播?

而操作网站后端交易环节的人只知道卖东西,又很少问到前端数据,如一个客户进来网站平均停留时间了15分钟还是30分钟,这对将来重复购买的关系大吗?一个客户进了网站社区和没进社区,对产生交易量有关系吗?

找不到核心用户群的原因,很大原因是没有把行为数据与商业数据对接来看。

于是,前后端数据割裂,没有人知道其中的关系。作为网站的决策者,不知道网站的核心用户群的行为特徵,也不知道怎样刺激核心用户的增加,更不知道从一个用户进来网站之后到走出去,哪些环节是需要疏通。

当然这只是一个管中窥豹而已。一个平台运营商,反应用户行为的前端数据与后端的商业数据千千万万,卖家和买家也是千千万万,其中前端哪个数据对整个网站后端的交易量产生最大影响,只要针对这个前端数据猛下药,必然会刺激后端数据的增加;反过来,后端哪个交易数据比较高,摸清楚是从哪个渠道来的,主要贡献用户是谁,网站的产品设计就要倾斜于他们,对他们好一点,如此才会渠道前端的“转化率”等关键数据的提升。

如果一个网站的核心用户群每月以10%的速度在增长,不火也是怪事。

遗憾的是,今天许多电子商务公司,每天都在做“碰巧”游戏:今天推荐A家产品,明天撤下A家的产品,今天做低价促销,明天又做线下活动。这些决策的改变,没有仪表盘的指示或良好的监控,都是蒙着眼睛在碰巧。

原文作者:车品觉(数据驱动分析师)


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