成功移动营销的五个要点

十二月 15, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 移动营销 

要在移动营销上获得成功,一款不错的App应用或游戏产品固然重要,但还需要其他因素。

本文作者Michael Dawson是Pocket Gems公司业务发展部副总裁

在苹果的iTunes App Store应用程序商店和谷歌的Google Play应用商店里面,有超过170万个应用程序和游戏,而其中,很少有在真正意义上可以被称作是成功的App产品。我们认为,之所以有这样的情况,是因为只有少数的公司知道如何把一个伟大的产品和精明的营销策略紧密结合起来。本文不妨让我们把事情的本质搞清楚,那就是,对于一款App应用程序来说,高质量是必不可少的,但是如果一款优秀的游戏只有较高的质量,那么想获得成功是远远不够的。

有时,即使没有开发人员的全心投入,一款全新的应用程序或者游戏也会具有许多出色的功能,或者,也可以像病毒一样被传播开来。但不幸的是,大多App应用程序都没有这么好的运气。那么,要如何独辟蹊径让一款全新的应用程序或游戏得到机会,让它被世人发现,并且被数百万计的玩家用户追捧呢?

我们发现,第一步就是要看已经和你建立起关系的对象;如果你已经建立一大批玩家用户群,那么你就应当从接触并喜爱你产品的现有客户入手。对我们来说,这是相当重要的一步:百分之五十以上Pocket Gems的玩家都玩过不止一款我们公司开发的游戏。坦白地说,在过去的四年里,为了把新产品推销给我们忠实的玩家,我们曾投入大量资金来寻找先进的办法。当然,罗马不是一天就建成的。但是在这个市场上,每一个开发游戏产品的初创公司都会经历这么一个起点。

而接下来的这一步,其实每个App应用开发公司都明白,是相当困难也是相当昂贵的,那就是,付费营销。事实上,在北美和欧洲,像微信、Line、以及Kakao这样的移动产品并没有获得太多崭露头角的机会,因此和全球其他地区相比,在这些地方的付费移动营销往往更加重要。那些在App Store上排名靠前的App应用,除了本身产品质量非常出色以外,他们每天在广告费用上的投入也是惊人的,他们所希望的,就是在每个客户上赚到的钱可以比在每个客户上投入的钱多一些。

而坏消息就是,如何能经济实惠地找到那些喜欢你App的用户是一件非常非常困难的事情。而好消息就是,业界有不少经验教训可以帮助你解决一些困难:笔者的公司Pocket Gems花了四年时间,掌握了付费移动营销上的一些技巧。

我们得到了许多经验教训,当然,有些经验是通过成功获得的,而有些教训则是通过失败获得的。那么如何才能有效地部署移动营销策略呢?企业需要重点关注以下五个方面:

1) 不要每次在太多渠道上部署移动营销,而且没有重新评估自己所选择的渠道

如果让企业一次测试太多的渠道显然是不太可能的,因此,最好能从最简单的开始,按照优先次序进行,根据兴趣、市场进行再评估,但是对每个渠道的评估也需要经常改变。过去,我们Pocket Gems公司会测试每个渠道合作伙伴(有时多达148个)。如今,在测试前我们会对新渠道进行筛选。目前,我们有57家可以在任何时候进行合作的广告网络和商业伙伴,但即便如此,我们的合作伙伴名单和评估方法也需要不断变化。一年前,Facebook 还不是我们的商业合作伙伴,但现在已经成为我们的四大渠道之一。之前我们更多会买横幅广告,如今我们更青睐于全屏插播式广告,而且还有很多潜在的商业伙伴可以在移动手机上做广告。随着时间的推移,你所需要做的就是进行引导,优先排序然后再评估。

2) 创造性永远是一个需要加强并且不能忘记的重要资产

广告设计很容易被市场淘汰,因此更新换代的速度也很快。如今,在这个新产品层出不穷的时代,广告和产品信息要不断涌现出新的创意,如果还是逐字逐句的推荐产品那么营销效果肯定会很差。因此,最佳的方法就是预先做好准备,用最新的创意来展现你的App应用程序。通常,我们Pocket Gems公司会比较喜欢一些经过多次辛苦锤炼而得到的完美创意,但是为了吸引更多的人气,企业必须每隔一两周就更新广告,而且还要测试更新的广告是否能得到了大众的认可。事实显示,广告更新的越频繁、越系统化,营销效果就越好。

3) 不要认为所有的玩家都是平等的,所有安装的App应用也是等价的

我们了解到,每个应用软件的平均安装成本(CPI)或者是每个应用程序的投入,都可以作为一种简单化的总体价值估算。早些时候,我们注意到,至少要根据每个广告网络的地理位置,以及设备类型进行区分。举例来说,巴西的iPod Touch的玩家在游戏上所花费的时间往往会比日本的iPhone 5S 或者 Samsung S4玩家少很多,所以,投标广告的时候一定要考虑这些因素区别对待。地理位置和设备是影响较大的两个重要因素。随着时间的发展,你会发现,如果你的公司在多家广告网站上的投标数量还没有超过100个,那么广告营销还是有许多空间可以提升的。你可以使用Chartboost来查看App应用程序的平均安装成本。

4) 不要低估跟踪客户从何而来的复杂程度

跟踪客户是非常复杂的,甚至会彻底恶化最终的营销效果。要搞清楚哪个客户是通过点击营销广告安装了你的App应用并不是一件简单的事情。如果你不知道你的客户来自何处,那么你就无法明确自己投放的哪些广告渠道是有效果的,哪些又是没有效果的。不过,通过一些技术手段就可以解决这一问题,要么在企业产品这端,要么就在广告网络那端。实际上跟踪客户有许多不同的方法,当然重复和冗余的结果也会产生。HasOffers产品就是解决方案之一,这款产品完全不需要企业构建一个完整的服务器端到服务器端的客户追踪系统架构,不过它的缺点是可能做不到百分之百的准确。但是这么做对企业而言却是非常明智的一件事,特别是对一些刚刚起步的初创公司来说,如果把广告投放的渠道限制在少数几个的话,那么你就可以管理这些复杂的营销渠道,同时也可以有效的跟踪你的玩家用户。

5) 要了解自己的市场营销工作是否划算,是否可盈利

如果你不知道自己的利润点在哪里,那么你根本无法较好的管理自己的企业。为了了解移动营销的效果以及自己投入是否有利可图,你必须要去评估在每个渠道每次竞标之后的回报,这一点非常重要。否则,你的平均投资回报率将会很低,而且竞标也会让你资金损失,更重要的是,如果你不去评估,就会漏掉一些可以赚到钱的营销渠道,而如果你把钱投在这些渠道上,可能回报会更大。

这么说说,当然是一件很容易的事情。但是你要记住,在移动营销市场上所做的每次投标、每次投入,都必须要能让公司赚到钱。可是,这么一个简单的概念,执行起来却是非常困难的:如果你已经能跟踪到公司每一个客户都来自何处,而且你也知道自己投入的成本具体有多少,此时你可以把这些数据做一个匹配,了解一下,这些客户为你带来了多少收入(你需要把一些极端情况去掉),然后算一下你的投资回报率。对Pocket Gems公司来说,每次克服掉一个艰巨的业务流程以后,我们都会构建一个系统,把这个流程自动化,这样做可以让我们把汇报的时间从一周缩减到两个小时。但是,无论你花多长时间去估算自己的投资回报率,你都需要清楚的知道,每一次竞标是否真的为你的公司做了正确的选择。此外,你也必须要做好企业的长远规划,特别是针对一些特殊客户。换句话说,你需要找到一种方法,使用有限的数据去预测未来企业的收入。只有这样,你才能预测自己所做的竞标是否能持续帮助到企业,或者干脆现在就改变主意。

总结

当企业希望掌握自己的移动营销时,你是有不少选择的。如果你没有什么资源,也没有比较深厚的行业经验,又或是没有出色的人才和广阔的人脉,那么你可以和一些第三方公司进行合作,让他们来帮助你管理在移动营销上的投入支出。无论你做了什么决定,一定要确认企业或是企业的合作伙伴们必须要做到严格保密。开发一款优秀的App应用是非常不容易的,往往需要你投入大量的时间和资金,为了让你的App应用在170万个应用之中脱颖而出,本文提到的这几点是必不可少的。

中国商界十大经典营销

十一月 23, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

 一、白加黑—治疗感冒,黑白分明

 

1995年,“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生了强烈的冲击。

一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,而且无论中、西成药,都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来者居上,其关键在于崭新的产品概念。

“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

 二、乐百氏,27层净化

 

经过一轮又一轮的“水战”,饮用水市场形成了三足鼎立的格局:娃哈哈、乐百氏、农夫山泉,就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败,乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。

乐百氏纯净水上市之初,就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性,于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。

当年纯净水刚开始盛行时,所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净,或者更纯净的时候,乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告,突出乐百氏纯净水经过27层净化,对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出,乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象,“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净,可以信赖”的印象。

27层净化是什么?是其他纯净水厂家达不到的工艺吗?非也。USP,一说而已,营销传播概念而已。

 三、农夫山泉,甜并快乐着

 

1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

“农夫山泉”真的有点甜吗?非也,营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”,怎样形成美好的“甘泉”印象?这就需要一个简单而形象的营销传播概念。

“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜,甜水是好水的代名词,正如咖啡味道本来很苦,但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词,解释就是甜美的水。“甜”不仅传递了良好的产品品质信息,还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水,喝起来自然感觉“有点甜”。

四、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

 

1992年3月,“舒肤佳”进入中国市场,而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。后生“舒肤佳”却在短短几年时间里,硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。根据2001年的数据,舒肤佳市场占有率达41.95%,比位居第二的力士高出14个百分点。

舒肤佳的成功自然有很多因素,但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳再通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

 五、脑白金——吆喝起中国礼品市场

 

在中国,如果谁提到“今年过节不收礼”,随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

睡眠问题一直是困扰中老年人的难题,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计,国内至少有70%的妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人经常睡不好觉。“睡眠”市场如此之大,然而,在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后,在保健品行业信誉跌入谷底之时,脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。

作为单一品种的保健品,脑白金以极短的时间迅速启动市场,并登上中国保健品行业“盟主”的宝座,引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。

中国,礼仪之邦。有年节送礼,看望亲友、病人送礼,公关送礼,结婚送礼,下级对上级送礼,年轻人对长辈送礼等种种送礼行为,礼品市场何其浩大。脑白金的成功,关键在于定位于庞大的礼品市场,而且先入为主地得益于“定位第一”法则,第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。#p#副标题#e#

 六、农夫果园,一“摇”三“鸟”

 

两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园,喝前摇一摇”;

于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

(镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;

(远景)两个继续扭动屁股的父子走远。

第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

统一主打女性消费市场,喊出“多喝多漂亮”的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。

而后来的农夫果园“不为女色所惑”,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇”。

这是一个伟大的创意!

三种水果调制而成,喝前摇一摇。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。

在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”。农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”,变成了一个独特的卖点。

同时,在感性认同上,“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

 七、1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

 

在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的“金龙鱼”食用油,10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。

为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌,“金龙鱼”在品牌方面不断创新,由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”,然而,在多年的营销传播中,这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么,有什么好。

2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”。看似简单的“1∶1∶1”概念,配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有“1∶1∶1”的金龙鱼才是最好的食用油。

十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

 八、采乐去屑,挖掘药品新卖点

 

在漫漫10年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量节节上升,一枝独秀。

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。

去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。”

以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了“采乐”。

 九、海尔氧吧空调,有氧运动有活力

 

提起空调行业,大家想到的往往是“价格战”,正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。

在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。

海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

十、汇源果汁——“冷”热市场

 

2003年6月3日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动“冷”计划,国内9位著名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。

包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个“技术决定市场”的新阶段。所谓“冷”计划,即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装”广告中,一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。

无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解,汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线,可为什么到了2003年6月才大加宣扬?

营销传播概念而已。

汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝,“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响,但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了!

营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值概念铺进消费者心里。

本文来自网络

互联网电商名人CEO营销法则

十一月 23, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 舆情引导 

互联网创业竞争、电商红海争战不易,一切获取用户眼球的要素都升级为营销策略。名人CEO不仅是企业核心竞争力所在,也是企业最宝贵的营销资源。名企CEO利用自己的知名度,不仅有主流媒体主动发稿,免费为企业做新闻公关,更利用社交网络中的高人气来发掘粉丝经济。

本文对几位媒体出镜率比较高的名企名CEO在营销中的表现及角色定位来个总结,排名不分先后:

搜狐张朝阳:型男,风骚男
聚美优品陈鸥:星范、护肤男
阿里巴巴马云:神棍,火星人
360周鸿祎:角斗士、刺头
当当网李国庆:大炮、老愤青
雷军:劳模、米粉大叔
马化腾:闷骚、富二代
刘强东:挑战者、二傻
李彦宏:技术男、妻管严
搜狐张朝阳:型男,风骚男

身为互联网元老的钻石王老五查尔斯·张,心在互联网,身在娱乐圈,偶尔还被末流女星或文艺女青年利用,爆出花边新闻。印象最深的是2004年10月的时尚先生封面,赫然出现肌肉型男张朝阳先生。做封面并不出奇,奇的是张朝阳此番赤膊上阵玩出界,立刻引来媒体争相报道,着实风骚炫耀了一把。

掐指一算,搜狐推出搜狗正是在2004年8月,张朝阳此番意图明显,就是要利用自己的明星效应把搜狗的人气带旺。

搜狗在百度地位稳固、飞速发展的时候推出,算是后来者,虽一直勤奋追赶,但大势已去,只能占领非常有限的市场份额,多年之后的今天,被大户腾讯收入囊中,也算是给狗狗找了个好人家。

查尔斯张如今年纪大了,竞争也倍感压力,就没以前那么轻松张扬了。比较有影响力的那次出山抢镜是为了推搜狐微博,不过不管他如何亲自在搜狐微博上又喊又跳,用户都不甚买账。这说明了一个道理:CEO营销法则仅适用于正确的时机做正确的事情,如果企业出现战略失误,不管你怎么营销都无力回天。

张朝阳营销指数:4星

聚美优品陈鸥:星范、护肤男

独立化妆品B2C卖的是标准产品,在比价购物平台淘宝的压力下生存不易,营销手腕不来点出位的,成本吃不消。所以美容界在继小P老师、牛尔老师之后,又多了个小欧老师,他就是索性自己“为自己代言”的聚美优品CEO、海龟先生陈欧。

成为代言人,是要有点星范的,频频出镜的陈鸥,长得一副帅仔模样,斯文秀气,符合今天娱乐圈对偶像派男星秀气范的审美标准。

当陈欧同学顶着个鸡冠翎子发型,摆一副耍酷造型,煞有介事地说“我是陈欧,我为自己代言”的时候,估计把好多85后妹纸迷倒一地……爬起来就直奔聚美官网贡献银子去了。

所以电商界CEO不妨揽镜自照,有几分姿色的,还是考虑一下,自我牺牲一下,这比单纯价格战好玩多了。当然,如果揽镜自照,黯然神伤的,这招就算了。

陈欧营销指数:5星

阿里巴巴马云神棍,火星人

文科生马云顶着个大脑袋,但有大脑袋的人很多,同时拥有大脑袋和大嘴,才可能成为超级神棍,影响众生。马云对阿里系的推动和影响表现在,阿里巴巴和天猫如果没有马云,不过是一卖货的平台,有了马云,才成为成为呼风唤雨的中国电商风向标和晴雨表。

以上说的是电商,但接下来的回合,是看马云如何在社交网络和移动互联网落后于人的状态下出镜表演。当然,身为教皇级的马云碍于身份,不方便现身微博亲自宣讲,就一个“内部讲话”足够引爆流行,这不,内部讲话来了:

“我目前通讯工具80%是来往……也许它最大的特色是几万名员工不服输的精神,用愚公之精神去挑战X信……10年前,没有人会相信淘宝会打败巨大的对手eBay,十年后我们难道不可以一试?……谁不参与,谁就不该呆在这家公司里……阿里人11月底前不到100个公司外面的来往用户,视同放弃红包……”

乖乖,这下阿里人上上下下为红包背水一战。马大嘴之聪明就在于,非常清楚什么时候该调动精神激励,什么时候调动物质刺激。果然,马大嘴吼这一嗓子,来往果断新增用户512万。

如今江湖鸡汤贴前面只要贴个“马云”,立马具备转发基因,蓝莓姐倒是建议马云在自家地盘新浪不要稀罕笔墨,学习雷布斯好榜样,亲自勤奋发贴为来往背书。新浪微博马总随便发一个帖子都可以转发过万,光靠内部人脉,阿里再大,也撑不大来往的格局吧。

马云营销指数:6星

360周鸿祎角斗士、刺头

周鸿祎百年之后,人们对他的评价开头应该是:周老大的一生,是战斗的一生。翻翻他的辉煌战绩,他跟毛伟斗,跟马云斗,跟雷军斗,跟马化腾斗、跟李彦宏斗……这一路斗过来,斗出了3721,斗出了360安全卫士,斗出了360搜索……终于把自己斗成了骁勇善战的新一代互联网领袖级人物。

崇尚柔道战略和玩CS的周鸿祎,是个横冲直撞的刺头。为了自家产品利益,周是不大讲游戏规则的,加之也是巧舌善言之人,他对产品的营销推动作用,常常体现为与对手大打口水战,必要的时候还抗枪对着竞争者扫几发,意欲置对手于死地,顺带自己产品上位。

作为一个争议人物,当他在广受争议的时候,往往是营销宣传的最佳时机,周鸿祎显然毫不在乎别人对他贴的诸如“行业公敌”标签。

当然,周鸿祎也不是只有通过“角斗”的方式来自我展示。近两年频频出镜演讲,是关于创业的真诚分享,令创业者受益匪浅,对他好感度陡升,顺次也对他的产品生出多几分认同。

周鸿祎营销指数:5星

当当网李国庆大炮、老愤青

如果说马云大嘴,那是作为说客的上下忽悠能力,说李国庆大嘴,则是口没遮拦的自我鼓吹和对手攻击能力,所以更贴切应是“大炮”。

李大炮像老母鸡保护小鸡仔一样维护着自己的当当网,一旦有任何动静伺机伤害当当网,他就立马不淡定了,跳起来果断开炮:

面对淘宝网势不可挡的发展:“3000万美金就可以做一个淘宝”
劝豆瓣投资人抛售豆瓣:“一年后他的这个豆瓣就成僵尸了”
当当网上市前夕:“对一切价格竞争者采取报复性打击”
年末拼价格战:“当当网穷得就只剩下钱了!”
面对几大电商大佬,自称:“当当是少有的无原罪电商”
2013双十一逼近:“双11不用等,当当店庆月打头炮”

李大炮就这样不时通过来点语不惊人死不休的言论,把当当网推向人们的视野,在电商残酷的丛林法则中自成一套存活路数。

李国庆营销指数:4星

小米雷军:劳模、米粉大叔

乔布斯一定想不到,他门徒三千,最有样的徒弟来自东方——中国出了个雷布斯。雷军成为雷布斯之前,就被软件界誉为一代劳模,有口皆碑。做手机之后,被竞争对手赠送个诨号“雷布斯”,原本讥讽之词,却成为放大的营销话题。

每次小米发布会雷布斯在台上着黑色凡T,台下米粉欢呼尖叫,让人艳羡小米的粉丝经济运作甚佳。其实身为米粉大叔的雷军一看就不是什么高调之人,说话那干巴巴的腔调也不似某些语不惊人死不休的口才甚佳的CEO。但小米推出正好赶上新浪微博最红火的历史时期,雷军在微博上真诚地念念碎、碎碎念,引来媒体、粉丝和对手疯狂围观,迅速引爆流行,为小米手机聚集高度人气,成为小米手机初期最重要的营销渠道。

但雷军自己交待,貌似小米手机刚推出的时候,公司不准对外说是雷军做的,怕外界认为一个做软件的跨界硬件,不靠谱。手机刚开始销售惨淡,后来出现逆转,销售直线上升……雷军没透露为什么出现逆转,我猜是不是始于雷布斯决定豁出去高调一把,亲自向群众坦白交待?

雷布斯的故事告诉我们,营销界推人比推产品更容易引爆流行。不管你是实力派还是偶像派,各位CEO若是真有料,时机成熟的时候别怕高调出镜,纵然面前飞来无数板砖、鸡蛋、西红柿,甚至冷枪,也在所不辞,那是你作为CEO应当承受的市场考验。

营销指数:5

京东商城刘强东:挑战者、二傻

在国内电商圈,面对淘宝一家独大,能扛起挑战者大旗的人,首先应该致敬一下。

但刘强东在媒体中的很多出镜照片都是一副大义凛然,浩然正气的架势,本来作为挑战者这表情挺应景的,但不幸长了张婴儿肥、包子脸,这就落差了,瞬间想到隔壁二傻。其实百度图片了一下,人家刘强东很多照片都是笑呵呵的,这就对了,搞互联网的要有点幽默感。但凭什么我就只记住那些大义凛然照了呢?

烧了一拨又一拨的钱,人们终于习惯了在说到天猫的时候加个京东。刘强东作为一把手,其出镜表现可谓抢眼。代表作是那场京东苏美价格大战,依托微博为营销主战场,亲自发起价格战,向苏宁国美开火。那些赤裸裸的、个性化的挑衅言论,刺激海量的网民参与传播降价促销信息,挑逗着全民疯狂转发评论,把一出降价促销的营销闹剧演绎得精彩纷呈,把苏美打得满地找牙。

这出大戏不仅召唤了大量线下民众上京东购物,当天晚上还被CCAV黄金时间以“关注电商大战”为题进行专门报道,把京东商城狠狠宣传了一把,免费广告做得超值。

其他可圈可点的代表作还包括西红柿版“京东爱情故事”,在这部言情剧中,刘强东亲任男主角,有意无意间,又大赚人气一回。不过,我当时倒是相信他自己说的,并非炒作,还觉得自己有这想法特么邪恶。

不过借助西红柿门,京东紧接着上线生鲜电商频道,外界认为,“西红柿门”是为生鲜频道造势,确切点是“绯闻营销”,姐当时就凌乱了。

百度李彦宏:技术男、妻管严

那个励志故事你们还记得吗,中产阶级美籍华人Robin Li在家里弄花弄草,夫人马东敏看不下去了,狠心拔掉了他种的菜,正色道:“我不希望自己的丈夫只是一个‘加利福尼亚农夫”,Robin大受刺激,毅然回国,发明了baidu spider。这个励志故事告诉我们两个道理:1、种菜没做蜘蛛好玩 2、娶个犀利的老婆很重要。

李彦宏放哪个圈子看都算标准帅哥一枚,但作为典型技术男,Robin Li绝无凭借姿色博取眼球之意,在媒体面前滔滔不绝也不是他的强项,相比那些大嘴、大炮型CEO,记者或许会觉得采访他特没劲,哎,想搜点他为自家产品亲自站台的优秀事迹都那么难。

不过最近百度浙大招人,这位小姑娘眼里的“男神”级CEO亲自现身浙大,这招厉害啊,互联网公司的核心竞争力不就是人才么。其实说白了,李彦宏甚少路面的根本,一是性格,一是百度绝对的江湖地位,原本就不需要他亲自出来上蹿下跳,但抓人才就不是那么简单了,所以该站台时毫不迟疑,赞一个!

营销指数:3星

腾讯马化腾:闷骚、富二代

没有马云的口才,没李彦宏帅气,不具备周鸿祎的霸气,但是Pony自成一体,特色鲜明,这个特色就是低调做人,高调做事,深不可测的“闷骚”型男。

腾讯产品插根扁担都能开花,还需要做营销吗?所以马化腾新闻最少,也算匹配他的性格。不过,就是这样的人,往往最让人生畏。他永远在暗中观察,对手稍有不慎,在江山尚未稳固的时候拿着好玩的东东跑到明处来得瑟,一把就被抢了,然后你除了骂句“狗日的腾讯”,束手无策。所以,闷骚其实是一种才能。

营销指数:2星

总结一下名人CEO营销法则,1、CEO个性定位鲜明,对外言行始终传递这一特色;2、利用微博、博客持之以恒发个性贴、与用户沟通;3、结合新闻稿宣传,必须配形象照,让用户记住你的脸;4、偶尔制造点能引起传播的事件,你是男猪脚;5、抗骂,若没人骂,不算成功。

一句话,越高调,越有效,前提是,有料的高调。

以上内容,如有得罪,不必包涵。

注本文来自蓝莓网络营销先锋

营销大师一句话论营销和2014年营销趋势

十一月 19, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

         社会化企业

瑞意恒动CEO 沈栋梁:好的营销就是让用户感受不到你在营销。

 微博易CEO 徐扬:营销就是把正确的信息传递给正确的人。

帖易CEO 严颢:营销是让你的产品好卖,销售是让你的销售卖好。

随视传媒高级副总裁 沈雁:运用技术是营销的手段,服务好顾客是营销的目标。

中海互动CEO 艾颂:营销就是能让消费者掏钱。

 移动企业

VIVA维旺明CMO 胡进:营销是内容(品牌内容、消费者内容、行为内容)真正意义上实现精准用户的到达、分发、以及增值互动的过程。

力美广告CTO 梁信平:营销是让广告主和消费者有一个交流的机会。

现代移动数码CEO 崔剑峰:营销就是要把自己的优势传播出去,传播到目标受众。

点媒Lomark副总裁 谷岩:营销就是为企业的信息传递并且达到最终效果而服务的一种方法或者策略。

帷千动媒副总裁 白栋:营销就是告诉客户,他们需要你的产品。

  数字企业

蓝标数字CEO 熊剑:营销没有变,就是在有限的预算下,帮助企业在他的消费群体中建立起品牌好感度。唯一变的就是渠道。

互动通控股集团资深副总裁 袁珏明:营销无处不在,创意使人成功

 

 邮件企业

SmartFocus中国区总经理 杨波:营销是无招胜有招的过程。

webpower中国区CEO 谢晶:成功的营销是不需要销售的,是需要让客户自主的过来找你。

SEO

八百里人CEO 刘江涛:无效果,不营销

 文军信息CEO 田文军:营销是帮助企业用最佳的方式获得最有价值的东西。

易点网络移动互联事业部总经理 余剑:营销是为了提高用户的体验,让品牌在用户之间的传播。

耐特康赛CEO 渠成:营销是把品牌传播出去。

 数据

缔元信CEO 秦雯:营销就是去建立,维护,发展,转化品牌和他的目标客户关系的一个过程。

国双副总裁 李峰:营销就是专注数据,创造价值。

MIGO功典集团CEO 陈杰豪:营销用数据挖掘客户。

 媒体

上海东方传媒集团有限公司副总裁、第一财经传媒有限公司总经理 秦朔:营销是让推销变得多余。

易试互动CEO 金山:营销就是让消费者喜欢。

乐视网营销副总裁 蔡享伦:营销就是品牌呼唤消费者去行动的一种方式。

合润传媒CEO 王一飞:营销就是能给客户带来品牌的提升和销量的增长。

凤凰网全国营销中心总经理 付继仁:营销是让生活变得更美好的一个技巧。

妈咪宝贝传媒副总裁 林丽:营销就是营造消费者品牌互动沟通的平台,从而促进销售。

PPTV网络电视市场高级总监 陈中:营销是梦想照进现实

整合营销

珍岛信息副总裁 刘欢:营销是个企业家,它要有灵魂、有思维去做他想做的事情

宣亚数字动力舱总经理 陈志杰:营销是把品牌和销售机会紧密的结合在一起。

关于大数据

 

 MIGO功典集团CEO 陈杰豪(图左上):大数据在短时间不会消失,但可能会有新的渠道出来,会有新的东西来创造更多更多的数据,尤其是在移动端。我们相信在多维度管道会有更多的数据的产生,数据只会越来越大。

SmartFocus中国区总经理 杨波:传统媒体和新媒体结合,然后把大数据作为一个分析的基础,提供一些针对性的营销的建议,这可能会是一个大的方向。

webpower中国区CEO 谢晶:数字营销将会变成企业营销部门非常重要的部分。企业自身去寻找我们的客户或者消费者在哪里,完成数据的打通之后,大数据的概念就有了。把数据和营销渠道联合,那么价值就会越来越大。

国双副总裁 李峰:如果说2013年,大家都在谈大数据。那么2014年就应该是大数据广泛应用的一年。

关于移动营销

 

易点网络移动互联事业部总经理 余剑(图上右):2014年的移动玩法一定比2013年更好玩。如果你做为一个移动互联网的运营商,你的硬件厂商能够找到更多的切入点。然后在他们免费硬件圈地的过程中,找到你自己的市场份额,这可能是一个更好玩的事情。对于很多品牌用户来说,你可以找到一个能够为你在这条路上都已经架构的很完整的服务商,可能是一件比较靠谱的事。

缔元信CEO 秦雯:1、移动营销会是一个有生命力的方向。因为其还没有进入快车道。2、O2O会是营销很重要的形态,如品牌企业O2O方案。3、互联网电视的发展。

现代移动数码CEO 崔剑峰(图上左):品牌会把更多的预算投到数字营销及移动营销上。

VIVA无线新媒体首席营销官 胡进:1、移动营销的增长在2014年会有一个井喷的现象,比例可能会达到100%-200%的增长。2、移动营销的模式会比较多样化,如富媒体的交互方式,媒体的展现方式,用户的获取方式。3、业界移动端流量整合。

帷千动媒副总裁 白栋(图下右):1、移动营销的价值会越来越明显。2、微信营销在明年会有一个想象的空间。3、本地化营销会变得热闹。

点媒Lomark副总裁 谷岩:三个方向的发展。1、本地化营销;2、社交化;3、移动搜索类。

力美广告CTO 梁信平(图下左):移动营销会越来越丰富,越来越好玩。

珍岛信息副总裁 刘欢:首先是基于互动的营销,即关系营销,和客户的互动等。另一方面就是数据的使用。本人也比较看好终端和视频2个行业。

关于内容营销

 

蓝标数字CEO 熊剑(图右):一定会在技术和内容两个方向,两者一定是交替的,互相影响的向前发展的。随着技术的发展对于消费者的描述和定位会更加精准化。在精准的同时,会有更多的基于内容的创新,让消费者潜移默化的感知品牌。

互动通控股集团资深副总裁 袁珏明:1、不要迷信于单一的传播方式。比如说去年是微博,今年是微信。同样很快会有载体来替代微信,传播的手段不断发展。2、适应中国的媒体环境。我们的技术和创意已经不亚于其他国家了,只是我们在传播的思维性、逻辑性和传播有效性上应该学习更多更好的东西,去结合地区特点来不断发展。

 关于电商营销

 

宣亚数字动力舱总经理 陈志杰:电子商务和营销的关系会越来越紧密。

家有购物网上商城行销部负责人贾思军:电子商务营销核心就六个字:服务、细节、技术。

关于社会化

 

瑞意恒动CEO 沈栋梁:1、社会化客服及社会化CRM的大规模应用,会是社会化营销的一个趋势;2、客户可以通过社交媒体非常精准的获得“用户画像”。3、因为社会化的出现,未来广告,可能会成为一个奢侈品。

 微博易CEO 徐扬:品牌会最大化的重视社会化媒体营销:因为社会化营销的潜力远远没有达到,尤其要重视移动端的社会化媒体营销。即社会化,移动化。

中海互动CEO 艾颂:2014应该是一个从粗旷化经营到精细化经营的一年。社会化营销应该进入一个细分的阶段。

帖易CEO 严颢:社会化媒体和移动的结合。

关于SEO

 

文军信息CEO 田文军:SEO的市场在逐年的增长。但是可能会出现两极分化:1、大企业对SEO的预算会越来越高;2、小企业做SEO会做得越来越精准。

八百里人CEO 刘江涛:1、营销方式呈现更精准化;2、营销方式个性化:推送信息的时候做更深层次的细分。

家有购物贾思军:seo需要从公司层面开始设计,技术和持续维护很重要,但是人人都是媒体的时代,客服和售后服务的提升至关重要。

 媒体发声

 

上海东方传媒集团有限公司副总裁、第一财经传媒有限公司总经理 秦朔:从整个中国市场来讲,中国依然会成长为全球最大的市场。2014年中国将成为全球最大的网络购买市场,超过美国,2020年,中国甚至可能会超过美国及欧洲的总和。具体到企业和媒体的关系,我认为,企业追求的精准效果,价值概念的挖掘和品牌塑造的长期化,会显得更加的重要。

PPTV网络电视市场高级总监 陈中:科技改变媒介。未来很多的营销结果,更多取决于技术创新的程度,包括对新媒体的应用。

凤凰网全国营销中心总经理 付继仁(图上左):1、内容为先:内容营销得到越来越多的关注。品牌希望借助内容起到背书的作用。2、尽可能的整合更多资源去营销。

乐视网营销副总裁 蔡享伦(图下右):企业会更偏向以内容为核心的整合营销。

妈咪宝贝传媒副总裁 林丽:品牌对消费者的关爱度会有所提升。如,如何提供更好的服务来满足消费者。

合润传媒CEO 王一飞(图上右):客户传统的投放在减少,随着分屏化多屏化时代的到来,媒体格局受到巨大的冲击。客户在品牌营销上已经有固定的预算。

易试互动CEO 金山(图下左):营销工具会日益更新,营销者应该关注的最重要的点就是消费人群或者顾客的心态及心里需求的变化。

2014年七大网络营销趋势

九月 25, 2013 by · 3 Comments
Filed under: 舆情引导 

企业怎么做网络营销?有哪些注意点?未来的趋势是什么?这篇文章为我们总结了七个要点,尽管预测是立足于美国市场的,但对我们同样有借鉴意义,不妨一一对照来看下。

互联网极大地改变了信息共享的方式,对营销产生了深远的影响。在过去的几年里,相对于日趋过时的出站策略,入站技术已经有了更多的转变。更多的企业不再在外部内容中嵌入广告,而是通过发布原创内容取得成功,因为这种策略能带来品牌和受众成长等额外收益。

根据这些趋势,我们来讨论对2014年主要网络营销趋势的预测。

1. 内容营销将空前壮大

公司建立权威和获得消费者信任的一个主要方法,是通过多种渠道不断创造有价值的内容。这通常涉及到相关的行业信息,为受众提供见识或娱乐。这样的做法使公司稳步建立起与受众的和谐关系,发展忠实的信众。根据内容营销协会的研究,最佳的B2B内容营销手段是社交媒体、企业网站上的文章、新闻通讯、案例研究,以及其他网站上的视频和文章。通过使用一个或多个渠道,企业可以在行业内建立正面形象。这一趋势表明,通过电视广告和电台广告的大众营销技术正逐渐变得低效。反而,更应该专注于入站营销,制作为特定受众设计的有价值的、引人入胜的内容。

  2.社交媒体营销需要多样性

短短几年前,企业对于将社交媒体加入到营销活动中的问题,能数出的社交网站仅限于Facebook、Linkedin和Twitter等大牌。如今,新的社交媒体网站似乎层出不穷。虽然其中一些中途夭折,但是像Pinterest、Google+、Tumblr和Instagram这样的新秀已经流行开来,并为企业提供了数量多到爆棚的新选择,允许他们以各种媒体形式制作吸引人的内容,在更多渠道上建立他们的受众群体。

于是乎,企业多路出击、遍地开花,尝试多种网络工具以最大程度地与消费者群体进行接触的,这已成为一种通用策略。这样的多样化对许多企业是富有成效的,因为它通过使消费者更容易的识别某品牌而建立了品牌资产。

  3.以图像为中心的内容大行其道

随着消费者接触到越来越多的广告,使内容简单而迅速地被消化显得尤为重要。如果你查看下我之前提到的迅速发展的社交媒体网站,可以发现四分之三的广告有一个共同特点——强调图像。Buzzfeed和Pinterest成功的迅速崛起证明了基于图像的内容的力量和病毒般的传播潜力。

在社交网络中得到最多分享的成功博客文章通常也有一个共同的特点:他们利用一些精心放置的图片提升内容的吸引力,并突出了其中的某些要点。另外一个例子是信息图表,它们结合图像与少量的文本来解释一个主题,并提供调查研究的统计信息或数据。

虽然我并不认为传统的文本型内容将完全过时,但是显而易见的是,与图像的结合更有利于营销活动。

4. 事以简为上

一个值得注意的趋势是,消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。当你想到例如苹果(Apple)和谷歌(Google)等一些世界顶级品牌时,他们显然注重简化。Pinterest的吸引力大多是因为它的干净、简洁和极简的美学。

面对竭力争抢注意力的海量信息和广告,消费者感到不厌其烦,一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在努力减轻他们的营销信息,而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。

或许福布斯的一篇文章恰如其分地阐述了这点:“我们的生活与数字化高度结合,每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥炸,感觉不能再以这种节奏继续下去了。因此在2013年,最成功的营销策略将不仅具有简单性,还要推广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。”

  5.对移动平台友好的内容将必不可少

由于智能手机和平板电脑的广泛使用(及迅速发展),对企业来说有必要为移动用户创建可访问的内容。根据福布斯的报道,“到2017年,87%的联网设备销售将来自平板电脑和智能手机。”无论是创建一个网站的备用移动版本,或者是利用响应性的网页设计,在用户通过移动设备浏览网站时提供正面的体验都至关重要。

否则,很容易将适应这种趋势的消费者拱手让给竞争对手。随着从传统电脑和笔记本电脑转变为移动设备的继续,不合时宜的门外汉可能有麻烦了。

6.广告重定向将提高效率

这是最近才真正兴起的营销策略。概括来讲,它的工作原理是利用浏览器的Cookies跟踪用户访问的网站。一旦他们离开某个站点,他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。

这项技术有效的原因显而易见。在首次访问时的网站流量转换率仅为2%,而广告重定向可以通过向消费者提醒浏览过的产品或服务来提升整体转换率。这样可以使品牌和产品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示,品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建立信任,使消费者更易于作出购买决定。

即使没有立即购买,从长远来看也是可以得到实际回报的。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功,它将有望在2014年成为主流。

  7.搜索引擎优化和社交网络信号将更紧密地融合

虽然社交网络信号通常不具有与传统入站链接相同的重要性,但不可否认现在它们在内生搜索排名中发挥着作用。毕竟,他们是搜索引擎优化的三大支柱之一。由于谷歌和其他搜索引擎的目标在于尽可能为用户提供关联度最高的高质量内容,理所当然地,它们会将博客文章或产品页面收到的社会分享数量作为考量的因素。

一条内容有越多的人们分享,其质量就可能越高,因此它在搜索引擎结果页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络分享,而排名靠后的数量则较少,这绝非巧合。

除此之外,对于登录某页面的访客,社交网络分享可以作为认可的标志(例如信任信号)。如果他们看到内容被分享了成百上千次,这可能是有点价值的东西。很大一个原因是因为许多企业安装了社交网络分享的插件,鼓励消费者尽可能地分享内容。

虽然很难预测算法在未来的演变,但社交网络分享将有希望在2014年底赶上甚至超过传统入站链接的地位。
(来源:福布斯中文网 文/Jayson DeMers 译/林北)

营销上半身是艺术,下半身是技术:你的下盘是否稳当?

九月 23, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 电子商务运营 

在营销世界里,“科技”曾经是一个肮脏的词汇,CMO和营销天才们都不屑提及它。在他们看来,营销毕竟一直是个创造力至上的行当,似乎创造力就完全代表了营销和CMO的全部生命力,当一名营销天才创意枯竭时,他的职业生涯就此寿终就寝!

真的如此吗?

营销界有这样一句至理名言:“我知道我一半的广告预算都浪费了,只是不知道是哪儿一半。”这是19世纪末美国百货零售业之父约翰•华纳梅克(John Wanamaker)作为一名广告主对当时仅限于报纸、宣传单页的营销手段提出的困惑。100多年过去了,这种情况并没有好转。一名营销经理曾在自己职业生涯的早期,供职一家全球知名的电子商务公司。他与自己的团队成员对某业务的营销活动进行了评估,并将结果上报给公司财务部。财务部经过核算后指出,该项业务的实际收入要比报告上的结果少5000万美元。此时的营销手段包括:网站展示广告、电子邮件营销、付费搜索、搜索引擎优化。

在Facebook风生水起之时,这名经理已经跳槽到一家知名快消品公司担任CMO,在Facebook上开设了公司主页,并砸下了大笔广告费。最近他发现,虽然主页上的粉丝人数还在增加,但从 Facebook 过来的流量却在不断减少,这就是说公司主页的曝光量在下降。

他所不知道的是,Facebook修改了EdgeRank 公式,让每个主页上新鲜事(Feeds)的自然曝光量大幅减少。EdgeRank 公式是Facebook主页上对新鲜事 (Feeds) 曝光排序的新算法。在这个新算法下,广告主想要收到预想的曝光量,就要投入专门的广告费来推广自己的故事。

Facebook的游戏规则就是,为了赚取更多的广告费,就去减少广告主的自然曝光量,来促使广告主投入更多的预算,以得到自己所需的曝光。换句话说,如果你有更多的预算投入到Facebook上,并不会让他们给你更多的自然曝光量,相反,那只会让Facebook减少你的自然曝光量,然后用付费曝光来把你的广告预算消耗完毕。

想想看,此时还真的是创意至上么?再好的营销方案如果不被人知道,又哪里有创意可言。

如果你是这名CMO,在Facebook的这套新规则下要怎么做呢?是按照新规则,继续砸下大笔广告费来购买付费曝光?你恐怕不会甘心这么做的。索性直接撤回预算?这样做之前先看看你身旁那些虎视眈眈的竞争对手吧。“需要做的是,首先要明白曝光量的下降是因为算法的改变,然后要知道在这种新算法下自己究竟能不能达到营销效果——别让钱白花了,还要找出来是否有更新的算法来让你达到目的。”国内一家体育用品公司的数字营销顾问如是说。

营销技术风暴

不单单只是社交网络上的一个排序算法,如今的高速计算能力、大数据分析技术、社交网络……让营销手段、技术越来越多样化,也使得CMO在采购、应用这些新技术时变得越来越难,因为越来越摸不着头绪。而这正恰恰说明一场关于现代营销技术的完美风暴已经近在咫尺,CMO处在这场风暴的暴风眼中。结果是可以预知的:在未来几年中,CMO会看到一场营销科技的大爆炸——以后将不会再有机会看到了。至于这场科技风暴的破坏力创新程度究竟有多大,实际上,那正如一些人对这些技术的无知、懵懂、恐惧的程度一样。

这些技术并不仅仅是作为CMO的你将要采购或者已经采购了的,而更多应是由你创建的,比如:Facebook和iPhone上的第三方应用程序,应用了增强现实技术的互动广告,等等。这些技术也并不仅仅是应用,而应是一个平台。在这样的平台上,作为对技术很精通的你才能凭着自己的直觉、悟性、经验,再次发挥出高人一筹的创造力。

类似这种让CMO施展创造力的技术,每年都会新增加一两项,比如桌面计算、大数据分析。每一年,CMO所面临的技术地平线都迥然不同,都会升高一些。对那些不想错过这场技术风暴的CMO而言,在此权且按照作用把这些技术分为三大类:公司外部技术、公司内部技术、产品(服务)技术。

互动广告(interactive ads)、关联数据(linked data)、移动营销(mobile marketing)、行为定向广告(behavioral marketing)……这些可以在营销过程中接触到受众,并吸引受众参与到营销过程中的都应归为外部技术;而内部技术则可以让CMO的工作有更高的效率,涉及到的有:CRM、数据资产管理、商业智能、SEO、社交媒体监控/社交媒体优化(SMO)、营销仪表盘……至于产品技术,则是那些嵌入到产品或服务中去的新技术,有:物联网、增强现实、位置定位、社区与社群、用户生产内容……产品技术往往是终端用户最能直接感受到的,是动态营销中最积极的那一部分。

需要说明的是,现在这些技术纵然被这样分门别类,但CMO在决策购买或应用这些技术时根本没必要非此即彼,因为这些技术之间本就是相互连接、融合在一起的。BBDO黄禾广告公司为某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯,杯子上印上一个二维码,只要扫瞄一下就可以获得Foursquare上的优惠券及特价。特别之处在于,透明酒杯上的白色二维码根本无法扫瞄,只有倒满该品牌独有的深颜色啤酒才能够扫瞄。只是一个简单的二维码,就涉及到了实体产品销售、社会化网络的连接,以及LBS的应用。

外部技术:实现“原生营销”

通用电气公司高级副总裁兼CMO贝思•康斯托克(Beth Comstock)把营销界的终极目标定义为:在完全合适的时间,以合适的营销内容吸引到合适的受众。在她看来,数字营销工具、技术无疑能实现这一终极目标。在这里更确切一点说,应该是外部技术。外部技术不仅能够帮助CMO精准锁定受众,还能吸引他们积极参与进来,形成一种“原生营销(Native Marketing)”,即让营销时机恰到好处,让受众乐于接受并积极参与。

2008年上映的电影《蝙蝠侠:黑暗骑士》最终总票房超过了10亿美元,在美国电影史上最卖座影片中位列前五。在影迷们感叹这部电影的意义在于重新定义英雄片的价值时,一些人更是惊叹于影片极具颠覆性的营销手法。

影片上映前的2007年,蝙蝠侠的终极影迷们在相互推荐一个奇怪的网站。网站上除了蝙蝠侠的经典Logo外,就只有一幅高谭市地方检察官Harvey Dent的竞选海报,海报下方署名“Harvey的一个好朋友出资刊登”。影迷们其实都知道,这个所谓的“朋友”就是蝙蝠侠本人。不久之后,另一个竞选网站被找到,但这个网站上的竞选海报被涂抹成小丑的模样,画面下方隐约藏着一张照片。影迷们要想知道照片究竟是谁,必须在下面输入自己的有效电子邮箱地址,每个单独的邮箱都会收到一组坐标数据。在小丑脸的网页上输入该组坐标,就可以把该坐标点上小丑的脸清除掉,露出照片上该组坐标点上人的模样。几乎看到这个网站的所有人都想知道照片上的人是谁,于是全球各地的影迷们都输入了自己的邮箱地址。不到一天的时间里,网站照片上的人就清晰可见了。此时,电影还没上映,但电影公司就已经知道了哪些地方的哪些人想要看这部影片了。在这一年间,影迷们在网站上不断间参与到电影公司设置的各种游戏中。当影片最终上映时,来看首映的基本都是这些被吊足了胃口,苦苦等待了一年的影迷们,这些人也是票房的有力保障。

这提前一年的营销除了保障了新片票房外,更让电影公司掌握了足够多、足够精准的营销受众信息,还在游戏的过程中掌握了这些人的兴趣图谱,为之后新片的营销铺好了路。

就是这些与电子邮件、登录页面、互动游戏、行为定向、关联数据相关的外部技术让针对受众的营销愈发趋于精准化、游戏化。2012年夏季,直播互动问答电视节目《好好学习》给出一个问题:“宝洁中国的网站首页中,哪个选项不在‘品牌产品’一栏?”一时间,近50万名网友通过搜索进入宝洁中国官网寻找答案,很快又增至10万人。两天后,宝洁借势在官方微博上推出宝洁版的《好好学习》,效果显著。今年2月份,宝洁的一款游戏类应用“海飞丝实力训练营”上线。玩家可以邀请好友组建团队来训练、比赛,最终胜出者将前往美国现场观看NBA比赛。“我们希望借助这种‘游戏化’营销模式,在社会化媒体上保持受众对品牌的关注度。”宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁说。在这之前,宝洁开发的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》,把游戏场所变成了一个消费者互动交流的社交场所。

在数字化营销的今天,要让受众保持关注度,就要知道究竟是谁在关注,他们关注的内容是什么,他们想要什么样的内容。“这就需要在游戏互动的过程中,通过对关联数据的分析对社交网络上的热点话题做到未卜先知。”时趣互动CEO张锐如是说。时趣互动是宝洁中国的第三方数字营销方案供应商。

宝洁不只是通过第三方的数据分析结果来了解受众,也自己开发了专门的移动营销APP来寻找机会与消费者互动,了解他们的需求——比如可以让父母记录自己孩子成长的“My Baby Registry by Pampers”应用(Pampers是宝洁的一款纸尿裤产品)。“移动营销(mobile marketing)是数字营销的核心,宝洁正是通过类似的新科技来了解人与人之间是如何相互联系的,了解他们的需求。”宝洁全球消费者与市场知识官Joan Lewis说。

想精准锁定受众的不是只有宝洁,还有谷歌公司。“受众的行为正朝着‘全数字化生活’的方向发展。”谷歌公司DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说了,“所以整个(广告购买)市场转变到适应用户数字化生活的节奏中来,广告需要在正确的时机投递给受众。”换句话说,就是要在0.1秒内完成发布广告的种类的选择、广告位发布、竞价和广告的同步。稍微具象一点儿,可以在艳阳天向受众推送自驾郊外游的广告;相反,雨天就会推送一些保龄球、桌游的广告。精准地判断用户需求让广告的侵入性降低了不少,广告将会慢慢变为对用户有用的信息,全渠道的可监控性又让广告发挥的效应可以直观的出现在眼前。

内部技术:分析与协作

情况往往是这样的,变革效果最明显以及变革阻碍最大的都是同一个地方——公司内部。对于把营销看做一门技术学科的CMO而言,情况更是如此,因为内部技术的应用不仅关联到外部,更与内部的业务、流程、架构息息相关。

CMO职位较公司内其他高管最大的区别在于,年复一年,都会有新的营销技术出现,都会有极富创造性的方案供应商来来去去,但复杂程度日渐提高的营销项目的数量每年只会增加,绝不会减少。此时,CMO就需要在恰当的时机应用更具经济性和效率的技术。内部技术纵然包含了客户关系管理、数据资产管理、社交媒体监控和社交媒体优化(SMO)等等,其实说的都是一件事情:大数据分析。

2012年1月份,居住在美国明尼苏达州的一名父亲向知名零售连锁店Target提出抗议,起因是Target寄了一些有关婴儿摇篮和婴儿服的优惠券给他的女儿,而他女儿还只是一名在校高中生。这名父亲质问Target:“你们是建议我女儿早点怀孕吗?”但没过多久,这名父亲便转变态度向Target道歉,因为他事后知道自己的女儿确实怀孕了。

Target究竟是如何做到的?

如同所有的零售企业一样,Target在CRM里为自己的每位顾客都分配了单独的ID,并将顾客使用现金还是信用卡购物,官方网站的浏览记录甚至调查问卷等行为和内容都与这个ID绑定起来做分析。在Target对25种商品做数据分析时发现,这名女生身上发生了只有处于怀孕初期的女性所特有的购买行为,基于这一发现,Target从这名女中生的购物记录中捕捉到了其怀孕的征兆,甚至还推测出了预产期,按照预产期向这名女中生寄出了摇篮及婴儿服的折扣券。

这种基于客户数据的分析,其实就是一种“聆听”。

全数字化生活的今天,无论是消费者还是企业都要求“即刻知道真相(Zero Moment of Truth)”。他们通过分享或搜寻关于产品功能、应用、服务方面的详细描述,来自各方面的观点——更看重的是负面评论,来弄清楚关于你和你所销售东西的一切,以及你的产品和服务与竞争对手的相比如何的评价。作为公司的CMO,除了也要先“听”到这些之外,更要先一步知道别人在“听”完之后要作何打算。思科就在通过自己社交媒体聆听中心实现整合营销的计划,将社交化数据迁入到公司后台的客户关系管理系统,让公司对目标客户有全面立体化的了解和认识,及时满足客户需求,进行精准个性化营销。“在思科,我们用社交聆听来引导和形成社交媒体战略,这使得我们对于客户的承诺更有意义。”思科社交媒体团队聆听及分析小组营销经理南希•里瓦斯(Nancy Rivas)如是说。戴尔也有一个全球社交媒体倾听控制中心,能同时“聆听”11种语言,每天监测25000个网络声音,来追踪网络上有影响力的戴尔客户,进行在线交谈,或者发现新趋势。“在以社交媒体为典型代表的新媒体环境中,企业自说自话是不行的,还要看到网络声音的热点在哪儿,要去追踪它,要想办法融入进去,然后凸显出自己的特点。”戴尔中国企业传播总监高超说。

英特尔内部也有超过8万名员工进行了社会化媒体聆听、沟通的培训,以学习如何与社交媒体上的消费者互动。公司旨在让每一位员工都成为英特尔品牌的最佳代言人。 IBM也鼓励10万多名员工成为社交媒体平台上的专家,去聆听客户声音并回答问题,成为思想领袖。

每家公司都有自己的一套分析“聆听”的机制,但问题的关键是,在“聆听”之后要怎么做?在IBM,通过“聆听”向消费者画出一条线,随着各种声音越来越多,这一条线就会发散成多条线,到达不同的消费者,触动不同的行为和反应,“IBM再把不同的反应反馈到公司内部的营销、销售或服务部门,做进一步的动作。”IBM软件部智慧商务技术总监杨旭青说。

要与公司内部不同的部门协作,过去只是与自己所在部门沟通、协作的CMO现在正在成为公司新型组织架构的推动者。“我们完全改变了原先的组织架构,我不得不与其他部门的同事建立横向业务上的关系,我要通过数据向我们展示现代营销的价值所在。”Adobe公司的CMO Ann Lewnes说。首当其冲的便是与公司CIO的合作,在杜邦公司,CMO需要与公司的CIO结成伙伴,有时候也共享预算,营销和IT联合成一个团队来做营销策略方面的事情。“因为现在很多营销需要把营销、广告(PA)、公共关系(PR)内容一同做好,要与整个数字化营销框架进行很好地整合。”杜邦公司市场营销管理咨询全球副总裁、首席营销官高珉斯(Scott Coleman)说。

内部技术的使用不只是驱动着CMO与其他部门协作,也催生出新型的组织架构。由于发现自己的广告在Youtube等视频网站播放量的1/5都得益于消费者在线的相互分享,可口可乐公司就根据“内容”、“连接”和“整合”等领域对营销团队进行重组,而不再是以“媒体类型或营销手段”为依据。福特公司专门有一支跨部门团队,成员来自营销、IT、财务等部门。这支专门的团队要对公司高达10亿美元的广告预算做分析,比如,公司在数字化媒体上的投入总额适当,但分析后发现过于侧重网页广告,在搜索引擎上广告商的投入反而不足,于是就通过内部的竞争情报分析和营销活动管理技术,进行再分配。

正是由于现在内部技术的应用,才能让在10年前就崛起的“CMO”像一个真正意义上的C-Level高管,把自己与公司的成长绑定在一起,把自己所掌管的营销部门由一个成本中心变成一个主动发现销售先机并能转换成实质销售的“转换中心”,并且这种转换是可衡量的、可量化的。

产品技术:分享和传播

现在很难定义耐克究竟是一家什么样的公司,在人们的惯常思维中,它是一家体育用品公司,但今年3月份刊出的美国商业杂志《Fast Company》把它列在全球50大创新公司的第一位,排在谷歌和亚马逊之前,所以也可以说它是一家科技公司。

号称最懂消费者的耐克早在2006年就开始尝试利用基于地理位置的设备为消费者提供服务,那就是Nike+ 。这个在全球有700万用户的应用已成为世界上用户人数最多的跑步社区。

最初这个应用需要辅以一个安装在鞋内的外设才能使用,外设的功能是对用户跑步的各种数据进行记录并同步到移动终端上。随着移动终端上陀螺仪、重力感应装置等功能的完善,Nike+ 不再需要专有的外设配合使用,而是将全部功能整合到App中去,并更名为Nike+ Running。新的应用更加人性化,作为量化自我的一环,它能让跑者更轻松的寻找自己城市合适的跑步路线,更方便地定制自己的跑步计划,更清晰的跑步数据对比刺激跑者进一步提高……种种变化,都体现了耐克不仅仅是要做一家运动装备提供商,而是一个运动者的好伴侣。值得一提的是,耐克通过售卖这一售价不菲的专用外设获得了可观的很多利润,并催生了Nike心率检测仪、NikeSport Band等其他外设。

在推出Nike+ 之后,耐克很快便意识到了这一举动带来的益处:Nike+社区聚集了大量的运动者数据,这成为耐克分析消费者的宝贵资料。通过消费者产生的数据资料,耐克追踪消费者需求,把数字设备当做紧密联系消费者的工具。耐克全球品牌副总裁兼项目主管Trevor Edwards不止一次提到数字媒体是耐克和消费者建立关系的新工具”。有分析师认为,Nike跑步系列每年30%的利润增长速度,和Nike+会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。

产品技术的应用不只可以让你把运动鞋“戴”在手腕上,还能让你随时随地来一场演唱会。在日本,为了让更多的人对专业的智能手机使用的耳机感兴趣,追求高质量的音乐效果,Sony利用自家专有的3D增强现实技术——SmartAR准备了一场虚拟音乐节,让消费者无论是走在街上还是在店内都可以随时来一场演唱会。他们为日本四个最受欢迎的本土摇滚乐团分别制作了四段AR视频。人们可以通过手机扫描广告直接“参加”,出色的音质和科技感十足的AR技术让演唱会的现场感爆棚。Sony也十分贴心的在每一个活动场地提供了足够的MDR-1免费耳机使用。此次的虚拟音乐节吸引超过460000粉丝,而此款功能性耳机也成为了当月最畅销的耳机,完全超出了Sony之前对活动效果的预计。

嵌入了这些技术的产品,往往更容易让人们对产品的关注点由产品本身转移到技术应用上面。由于同一项技术在不同人身上应用起来各不相同,所以人们更愿意去分享、去参与,告诉别人这项通俗的产品技术与自己的结合,会有独一无二的效果,换句话说,通过应用者产品证明了自己是独一无二的,但同时又是乐于分享和参与的。最终,分享和传播的还是嵌入了技术的产品。

青蛙还是王子

无论是哪种技术,CMO除了要有所了解和感知外,最为关键的是如何将这些技术连接前来。每人对技术的理解和应用层次不一样,连接后的图像就不一样,或许是一只青蛙,或许是一个王子都不得而知。

对CMO来说,这种连接其实很难,因为每次有一项新技术出现的时候,就会带来如何将它与其他技术整合的决策。而这种决策的影响比以往任何时候都要大,这并不仅仅是说以最便宜的价格挑选供应商。CMO的技术采购与整合决策的影响将会是多方面的,你会有什么样的市场营销能力,你的客户会有什么样的体验,业务的效率将会如何,在哪里应该获得或丢弃竞争对手市场,什么样的协同效应将使得你所选择的技术进一步发展,如此等等。也就是说,技术决策和营销策略是结合在一起的,它们是共生的,互相依赖的。

自:CMO俱乐部

广告之父大卫·奥格威的15条营销宝典

九月 18, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

网民的潜意识视线是过滤广告的,例如我天天打开早报网首页,从来不记得早报网首页的图标广告是什么。广告要变的有效果,必须把广告设计成诱惑吸引用户去看的内容。而不是什么设计美观和逻辑。

数字时代的营销业面对很多新形势和变化,几乎所有的营销人都在拼命挤入行业的最前沿,不断拥抱新的科技、工具和营销方法。工具在改变方法论在改变,不变的是那些经得住时间考验的营销原理。今天,梅花网为你编译了来自广告之父大卫奥格威的15条营销宝典,不少建议在今天看来仍然适用。一起来看看他是怎么说的。

1)如果一条广告看起来不像是广告,而是一则新闻或者评论,那么大多数读者会停下来将它读完。2)消费者买或不买产品取决于广告内容,而不是它的形式!3)阅读标题的人数是阅读正文的5倍!如果标题不够吸引人相当于浪费了80%的广告费!

1、“我并不清楚语法的规则……我只知道,如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西,你必须要使用它们的语言和他们的思考方式。我们应该尽量运用通俗易懂的文字。”

2、“如果一条广告看起来不像是广告,而像是一则新闻或者评论,那么大多数读者会停下来将它读完。”

3、“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。己所不欲勿施于人。”

4、不要使用给群体写信的口吻,当人们阅读你的广告时,他们是独立的。要写得像私人谈话,而且时热心而容易记忆的,也像宴会对着邻座的人讲话似的。”

5、“消费者决定买或不买你的产品取决于广告内容,而不是它的形式。”

6、“阅读标题的人数是阅读正文的5倍,如果你的标题没有吸引到受众的目光,就相当于浪费了80%的广告费。”

7、“最好的创意都是来自于笑话和段子,努力让你的思考变得更加有趣。”

8、“广告人如果忽视对于广告活动的研究,其危险性就好比于将军们忽略敌人将至的信号。”

9、“永远不要停止测试,这样你会发现自己的广告营销活动一直在进步与提升。”

10、“为什么一个制造商会拿大笔钱在广告上做赌注?也许因为他公司的未来就掌握在你的直觉之中。”

11、“好的文案不能够只是写出虚情假意的东西。你不能仅仅把创作广告当做一件谋生工具,必须真正的相信这个产品。”

12、“雇佣那些比你优秀的人才,然后让他们按自己的方式来有效率的工作。寻找那些追求卓越的、不按常理出牌的人。”

13、“培训不应局限于实习生,它应该是一个持续的过程。整个机构都应该接受长期、专业的培训提升。要知道,我们的人懂的越多,对于客户来讲就更加有用。”

14、“如果你只雇佣比你糟糕的员工,你的公司仅仅将只是一些‘侏儒’的集合。但如果你懂的选择比你厉害的人才,你的公司才会成为一家真正的巨人公司。

15、“不要短打。把视野放开,目标要瞄准场外。做好加入不朽者行列的准备。”

一个广告人的自白

看到一个案例:有家食品公司的罐头无人问津,为摆脱困境,老板得一妙计:在罐头包装盒上印上谜语,并注明打开罐头吃完东西后,就可在罐底找到谜底。将谜底寄到公司,还可以得奖。这一新奇招数使得消费者争相购买,产品顿时从滞销变畅销。这个小招数食品电商人也可以模仿的。

微信营销案例:粉丝单日暴增6万的秘密

五月 15, 2013 by · 2 Comments
Filed under: 社会化媒体营销 

单日增粉峰值57805,单日互动峰值173734,运作国色天乡乐园官方微信一个月粉丝达到6位数,在西南圈里算是一份暂还不错的成绩单。数据庞大的背后是我们也并没有完全思考清楚所有问题,只是围绕着清晰的商业目的不断的摸爬滚打中寻找前进的方向。概要分享一些过程中的感想和经验,不见得都对,供大家参考。

一、你的商业目的是什么?
“我们想做微信!”
“为什么想做啊?”
“现在大家都不玩微博跑去玩微信了啊!”
“你们企业最需要的是什么啊?”
“呃,口碑和美誉度吧。”
“哦,微信私密性太强欠缺传播性,做不来口碑,你还是去做微博吧。”

平时遇到太多的客户对微信有兴趣,恨不得马上进去捣腾一番。但大前提是企业得想清楚自己的商业目的是什么,你到底要解决什么。如果你的商业目的根本就是微信所解决不了的,折腾的再厉害都是0。在我们看来,用微信做客户服务和二次销售是最适合的方向。

二、目前微信营销所处阶段:圈用户
      你知道微信营销该怎么做么?相信99.99%的回答都是否定的。有的时候我们也不完全确信什么做法才是最有效的,但有一点无疑:无论怎么做,没有用户一切都是空谈。零星几个粉丝,还专门去做运营和技术开发的事情相信不会有多少企业愿意干。

同时,微信一定会像微博一样,越往后期做用户的难度越大,毕竟用户关注企业微博/微信的数量是有上限的。按新浪的数据,平均一个用户会关注8个企业微博,微信的这个数值肯定更低,而且低得多。往后圈用户的难度肯定越来越大。在当前阶段能圈到用户的企业主已经是赢家了。
三、圈用户的两种方式:自有用户和微博用户
微信的起点相比微博是高上很多,其表现之一便是获取用户的难度相比微博是明显难的多,很多小企业是很难解决用户的问题。目前获取用户的主流方式有两种:
1、转化自有用户
一些本身具有品牌影响力和顾客群的企业具有天然优势,对于他们,只要合理的使用其门店、POP、DM单等资源就能实现将已有用户转化到微信。例如我们的客户廖记棒棒鸡,就是利用了其近200家门店的优势,门店发起“加微信送3元”的方式来转化用户。

2、从微博转化用户
微博用户和微信用户的重合率非常高,同时微博的媒体特征造就了其具有很强的信息扩散能力而利于快速爆发式积累用户。比如我们的客户国色天乡乐园,便主要是通过微博来做用户。

通过微博做用户其实也分两种:自有用户(自己官方微博上的粉丝);陌生用户(普通的微博网友)。多数企业都会关心,获取陌生用户的成本有多高?按我们目前的经验,最低也得10元/个,还别嫌高,这还是有品牌知晓度的企业在策划/执行等方面极其优秀的前提下才有可能达到的,而且今后一定越来越高。如果哪个客户告诉我他们获取陌生用户的成本高达几十块,一点都不令人吃惊。

 四、微信运营三部曲:用户、粘性、结果

微信运营,首选需要获取用户,其次需要实现用户粘性,最后达成商业目的。获取用户不再赘述,前两点做好了结果是水到渠成的过程,主要说说“粘性”。

当粉丝达到一定量级后,最关键的便是粘性(你也可以理解为与粉丝之间的关系深度)。微信和微博一样都属于社交类平台,只有当官方微信和用户之间建立了良好的关系形成了较强的粘性后,才可能更大程度上实现商业目的。边交朋友边做生意,这是才是社交平台区别传统媒体或平台的本质。

微信实现粘性的核心是什么?内容和客服。

1、内容

内容的基本原则跟微博一样:有价值 有品牌相关性。如果你推送的内容不能给用户创造某种价值(或娱乐/或利益/或信息),等着每天的掉粉猛增吧。如果你推送的内容长期跟品牌无关,不仅我会怀疑你是不是在浪费时间粉丝也会怀疑自己是不是加错微信了。

2、客服

在与客户合作的过程中,我们反复强调客服工作的重要性。看似简单的工作,对用户的粘性起着十分重要的作用,但会直接影响到微信的成败。关于这一点,下面将单独详细阐述。

五、运营的难点1:客服

1、为什么客服如此重要?

请注意,我这里用的是“客服”的说法,而没有用“互动”的说法,虽然本质的工作是一样的,但“客服”的说法更能阐明它的重要性。要理解它的重要性首先要理解微信和微博的一点重要区别:微博是媒体,微信是沟通工具。

微博是媒体,是“一对多”的模式,所以你发布一条信息后,用户在下面可能仅是进行一个随意的评论参与,即便官微没有搭理他,他也不会觉得有什么问题。微信是沟通工具,是“一对一”的模式,当他向你发送一条信息时,一定是带着问题的或者是沟通意愿的,是会期待你的回复的,如果你不搭理他势必引起对方的不满(微信的留言相当于微博里的私信)。换句话讲,微博里是有评论和私信功能区别的,评论你可以不回但私信你得回;而微信是只有私信功能的,你必须得全部回。一旦你不及时回应对方,就可能对你们之间的关系造成危机。

2、为什么是难点

主要便是在信息量上,微信与微博的机制差异造成微信的客服量是天然大于微博,不是大一点而是大一个量级。一个典型的现象是,如果你组织的是微博活动,一些用户不明白则回去翻查活动微博下的评论去寻求答案甚至会用户之间相互咨询;但如果你组织的微信活动,当用户不明白的时候就只有向你咨询了。

尤其在做活动的时候,信息的量级会造成客服人员完全无法处理。例如国色天乡乐园5月7日时,互动信息量超过17万,后台的海量数据完全是爆发式的,一些用户的问题咨询基本上被淹没在信息洪流中无法处理。当天由于一点技术问题还出现了点小插曲,20分钟里500个粉丝收到了错误的系统回复,手忙脚乱中先是安排了六七个人来紧急应对然后专门两个人分工合作给这500人发信息(微信系统最多能容纳4万条左右的信息,当天总信息量是17万,处理晚了的话,这500人的信息就找不到了),而且他用户的咨询信息则是只能忽略了。

3、如何解决

专门的人力与流程机制是必不可缺的,同时结合技术开发也是必要的。

六、运营的难点2:技术

微博运营基于媒体的特质,更多考验的是策划;微信运营基于沟通工具的特质,对技术会有更大的依赖。例如国色天乡乐园,其实我们已经在微信段实现了类似于团购的整个O2O业务逻辑:从用户数据的获取,到用户领取优惠码,到用户线下消费时通过验证后台验证代码,再到后台的数据的统计。当然,这仅仅是个开端,随着运营的逐渐深入,目前我们已经计划了众多有价值的后续开发。

关于开放方面,当前的一点心得建议便是:开发方向取决于商业目的,如果这点没想清楚,再牛的技术都是0。

七、微信营销成功的关键

1、有魄力的靠谱甲方

目前国色天乡乐园项目能取得阶段性胜利首先得感谢其团队管理层,前方的数据达到6位数,后面对应的是国色天乡的管理层的极大魄力。对于一个新生事物,能拿出魄力开设微信用户专场活动,1000人的园区团队进行服务!这不是每家企业都能有魄力做到的。同时其管理层对微信本身有很好的理解,无论是运营思路、推广策略、技术开放方向都有自己独到的见解,和我们形成了很多火花碰撞。

2、兼备运营/资源/技术的乙方

运作过程中,甲方缺的是运营思路、推广资源、技术支撑,而这些都是乙方所必备的。

3、创新的共同理念

一个全新的领域,没有完全成熟的经验模式可循,除了不断的创新尝试,没有更好的方式。同时,无论微博还是微信,成功的永远是少数派,就看谁跑的更早更快。

八、可能对你有价值的一个产品

  目前我们琥珀互动在给个别客户深度定制开发微信产品的同时,也正在筹备推出通用版本的“琥珀微信平台”,目前产品已经在内侧,并给到成都少数企业进行测试,不久将来会在我们的官方微信上正式发布(微信ID:Socialgood)。届时将对正式版发放试用名单,届时欢迎关注我们微信进行索取。

10条法则让你的营销有意义

一月 25, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

别再追逐那些眩目的技术或者创意潮流,想一下你和你的消费者真正需要什么。

1、别搞错了,卖东西才是根本。

回顾老品牌的发展史,我们通常能找出一种产品开发的原因在于其传播知识或者技术制造能力,营销也大多围绕实体的产品而展开。比如诺基亚最初经营 三种东西:造纸、合成橡胶和电报电话网络电缆制造,但芬兰以外的人在这个公司成立十几年后都鲜有耳闻。与当时相比,现在的营销似乎更擅长形象的管理和控 制,比如你熟悉的“这是一种生活方式”。这没什么问题,只是不能把花哨的东西当成本质,更不能把别人的花哨主意随便用在自己身上。

2、把你的品牌变成一个故事。

Stanley Hainzworth所谓说一个故事,并不是靠广告公司为你的产品说上一段风马牛不相及的东西。“谁都知道,创立一家公司是很不容易的,经历过这些艰辛的 人一定够睿智,深知创造一个打动人心的故事对品牌和企业来说该是有多重要。”营销最重要的事情是你告诉消费者,为什么你需要我。需要说的是,如果你提供的 服务、销售的产品自己都提不起兴趣,那也别在营销上费太多心思了。而如果你有足够的信心和热情,也被新媒体和消费者层出不穷的需求牵得越走越远。

3、如果你试着直接和你的消费者对话,记得用他们的语言。

然后才是怎么“告诉”─讲故事首先得搞清楚你的听众是谁。让我们假设品牌就是一个活生生的人,当他走进一间屋子,他首先会观察房间里都有些什么 人。可能有一个人是一家公司的CEO,另一个人是一位出租车司机,还有一个人是送外卖的。不管他们的身份有何不同,他们都是有价值的人物,所以我们对每个 人都得采用不同的对话和相处方式。品牌故事只有一个,但给不同的人讲就得用不同的手段,对青春期的小愤青的那种口气,你当然不会用来去跟他妈妈说话。

4、创造一种体验和期待,而不仅仅是销售一些产品。

商业化的一个新状态是人们不再排斥它,消费者认可商业社会里的品牌精神和品牌故事,他们也确实会买一些让自己感到受激励的东西,品牌甚至可以告 诉他们该如何做、有何种态度,他们并不那么排斥“被指点”。一个品牌,如果能创造新的体验和更多可能性─无论是某种生活方式,还是一种改变现状或者未来的 机会也就会让消费者产生更多期待。

更高级的说法则是Stanley Hainzworth所说的“最终状态”。“例如我们在构思一款新产品的时候,并不是思考它的配方,而是想象它最终摆在顾客面前是什么状态。我们讨论它应 该呈现出什么东西。就像苹果公司著名的 1984 广告,它并没有显示出具体的产品,但它表现出了消费者的‘最终状态’。”你可以把这四个字理解为“你可以是谁”,它适用于任何好的营销。
5、别试图控制社交媒体和上面讨论你的用户。

品牌教育是一个持续的过程。在过去,一则电视或平面广告构成了品牌和消费者交流的主要途径。但今天社交媒体拓宽了品牌与消费者交流的触点,让品 牌更具亲和力,因为没有了那些咄咄逼人的商业广告,消费者可以自由地在Facebook或者Twitter上关注自己喜爱的品牌,他们没必要再被动地等待 下一期的新广告或者依靠百货商店的更新,就可以直接与品牌互动了。这可能是品牌梦寐以求的事情:成为消费者日常生活的一部分。不要试图删除或者阻止消费者 的讨论,那只会越弄越糟。正常说话,真诚沟通。
6、好品牌有一张脸。

还有声音,还有一双你可以跟它High-five或者只是紧紧握住的手。好吧,这句话的意思是让你的品牌人格化。好的品牌形象应该是让消费者感 觉到触手可及的,它能不断唤起消费者的兴趣和好奇心,至少可以交换观点和意见,正如朋友之间的感觉一样。需要注意的是,所有这些应该保持统一。
7、相信你的消费者,但是别信市场调查。

《蔚蓝设计》的作者乔治·路易斯有一条对政治人物竞选广告的总结,也可以放在这里:相信你的消费者。如果你认为消费者是个傻瓜,但你又想赚他的钱,那你基本上也是一个傻瓜。

但市场调查和焦点小组是另一回事,拿BBH给Johnnie Walker做的案子来说,“如果我们去找调查公司,他们可能和其他洋酒品牌调查出来的消费者结论没有区别,如果我们会这么做,其他品牌同样也可以这么做。”陈奕俊说。
8、抛弃你的成见,和你的新用户一起成长。

这个和第六条一脉相承。品牌有个可怕的想法是认为二三线城市的消费水平比不上一线城市,因此也没有必要把太好的产品铺进那里的渠道。类似想法是 奢侈品认为在中国有大Logo的商品更好卖。这么做的后果是一旦你错过了消费者走向成熟(看过更多、尝试过更多)你就会无情地被抛弃,并且完全不知所以 然。

9、便宜的产品不等于差劲的设计。

事实上便宜的产品+好设计往往意味着品牌背后的经营者需要付出更多,但也往往可以获得更高的品牌忠实度和更高的市场份额。设计扮演的角色不应该是为高档产品锦上添花,它的本质其实和营销一样:解决问题。

10、永远别忘了细节。

在全球众多Gucci旗舰店里,位于纽约第五大道的那家拥有一种独特的魔力,尽管他们上架的新品并不会比东京或者洛杉矶更早。在这家店开业之 前,时任Gucci创意总监的Tom Ford考虑了一家商店应该有的所有细节:温度、湿度、消费者以怎样的视角走进这家店,灯光从哪个角度打在商品上,甚至女性顾客的高跟鞋鞋跟与台阶高度之 间的比例。这些都不是作为商品出售,但会让消费者觉得“这里就是很迷人”。

来源:第一财经周刊

十大消费者类型 精准营销全破译

一月 1, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

作为电商人,我们经常遇到形形色色的消费者,有的深思熟虑,有的走马观花,有的看着品牌,有的追求性价比,我们需要对消费者归类进行解读,了解不同类型消费者的行为习惯及特征,才能针对性地推出产品及服务,力求做到精准营销,那如何对消费者进行分析呢?一起来看看吧!

1.心不在焉的消费者2.高要求的消费者3.深思熟虑的消费者4.活跃的消费者5.拒付运费的消费者6.喜欢节约的消费者7.忠诚的消费者8.井井有条的消费者9.急躁的消费者10.大笔添加入购物车的消费者

1.心不在焉的消费者

 

常常下单,但因为各种原因没有完成购买。

消费特征:购物时往往手头上有别的事情在忙;

破解大法:通过优惠承诺来刺激TA完成这一单的订购,通过广告提醒TA再次查看以前没有买下的东西。

2.高要求的消费者

只买最潮款式、顶尖牌子,最新技术产品等。

消费特征:这类消费者只买最好的,敢于炫耀也不介意让朋友嫉妒;

破解大法:投其所好,让TA一眼就看到最新产品,并有“总订单达到XXX金额后优惠”的承诺来提高TA的消费金额。

3.深思熟虑的消费者

货比三家,看看价格是否有下降空间。

消费特征:这类消费者总是三思而后行;

破解大法:在其购物过程中给予正面的强化,比如通过展示客户评价来说服TA们这是值得一买的产品。

4.活跃的消费者

喜欢网购,没有特别留言折扣优惠,喜欢的东西刚有打折,通常都会下定决心买。

消费特征:这类消费者享受在各大购物网站上浏览的快感,但不一定会买很多东西;

破解大法:要让TA们下定决心,可以试试不同的促销手段,比如:秘密降价、每日特价、限时抢购等,也可以根据TA已经买的东西推荐相关产品。

5.拒付运费的消费者

只去免运费的网店购物。

消费特征:这类消费者最不喜欢运费;

破解大法:免运费能让TA们的消费转化率大大提高。

6.喜欢节约的消费者

喜欢购买二手产品,因为性价比更高。

消费特征:更看重省了多少钱而不是东西有多需要,也不在意商品的微小瑕疵或者折旧。

破解大法:让TA们更容易看到那些使用过再次出手的便宜商品,以及清仓甩卖的优惠信息等。

7.忠诚的消费者

购物前先考虑这家店有没有几分奖赏计划。

消费特征:喜欢参加商家的忠诚顾客计划、追求几分奖励,无形中比别的消费者花费更多。

破解大法:通过不断提醒TA们购买指定商品可以获得的几分、给予积分奖励等来帮助促销。

8.井井有条的消费者

利用网站导航或者搜索功能直接寻找想要买的;

消费特征:购物时目标明确,不希望被促销的信息打扰。

破解大法:给予购物指导信息,帮助TA们更快的找到想要的东西并同时推荐一些适合的产品。

9.急躁的消费者

马上找到想要买的东西,不然换另一家;

消费特征:不喜欢花时间在网上浏览,一会儿没找到就会换一家。

破解大法:良好的网站体验,可以推送一些大胆的促销来吸引眼球,如果TA们没下订单就离开了网站,就必须快速利用TA们刚刚浏览过的商品优惠来把TA们赢回来。

10.大笔添加入购物车的消费者

先把喜欢的产品加入购物车再慢慢考虑;

消费特征:喜欢先将所有喜欢的东西加到购物车里,然后根据价格抉择。

破解大法:每日特价、限时抢购、秘密降价等对TA们都有用,根据TA们购物车的商品推荐补充商品也不失为好办法。

来源:派代网

下一页 »