微博?社会化?LBS?NO!这都不是电子商务与网络营销的核心

三月 5, 2011 by · 5 Comments
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1、现实之下:当世界越来越平,媒体形态瞬息万变地前进着,六度空间理论与碎片化时代,让你再没有了闲的时间,你也许已经发现我们始终都跟不上形式,是的,永远。我们甚至无时无刻不埋着头或对着各类大小的屏幕或指头不停地舞动。可常常是跑在前面的却没有突围成功。不要再追赶,从心出发用爱去坚持吧。

2、微博与LBS的影响力究竟有多巨大?:至少当下人人都是泛产品经理了,去参加公共活动,几乎都有微博直播了。这两年的LBS也只是冰山一角,但是LBS的基础设施建设还有待提高,一二线城市LBS较准,有些城市无论准确的覆盖率还是服务信息收录,都有待改进。除LBS外,我现在还比较关注QRCODE等二维码应用,二维码普及率升高,其实是有助于电商生态系统发展;LBS绝对不是现在的查询与足迹那么简单,它们将深入进入我们视线与实际生活中来,而商务首当其冲。也许十年后可以下微博与LBS的影响力定义了吧。

3、电子商务需要金刚钻:我们做电子商务,做网络营销不应该整天盯着前线,不应该一开始就盯着今天的新浪、腾讯、马云、创新工场、京东这些,更应该在意当下,自己的实际情况并给力于这些情况。就拿淘宝来讲,现在的情况只要你深入就会清晰,人家马云的积累期已过,各位看着办。。。
⑴电子商务,也不是你有几百万几千万元人民币摆着就能搞好的,你首要的不是钱,是人资。老实讲,电子商务发展因为短,缺少沉淀,相对是比较浮躁的;
⑵同时当下专业的互联网电子商务人才相当匮乏,即不了解商务,也不了解物流,甚至不了解互联网。这些人的进入加上热钱的进入,有点拔苗助长了;
⑶最后,就算实施过程里也不能盲目推广,还更需要摸着石头过河,没有成功经验给你参考,电子商务只有NO.1没有NO.2,电商的成功不可复制。失败也不是什么成功之母,失败越多,重新站起来的信心只是嘴里说说的,心里还是直打鼓的,电商之路就是如此!
⑷如果你认为淘宝=电子商务的话,就认真做淘宝,不要去求证对与错,求证了半天也没有答案的。你要么打心底用爱心去扎实做到最好,要么提早收拾余下那点破铜烂铁滚蛋。商场没有同情弱者和失败者的惯例。
⑸如果你是一般传统企业,现在还想进入电子商务的话,那么我们建议你还是先组成一个小队伍,主管有相对全面的电子商务基本功,一个美工,再加两个客服兼推广。借一套别墅“蜗居”潜伏,前期所有的独立网站与淘宝商城等能外包的工作统统外包,自己队伍先尽可能的做细供应链管理。准备30、50万的起动资金,再屯积12-24个月的口粮,立即马上上路出发吧。静心地坚持做下去。                                                                                                          
                                                                                                                     
4、重点是在用户体验:也许你我从来没有这样近距离地与自己顾客对等沟通过,越是这样的时刻,越应该做好本分(优秀的产品与服务)前提下多思考用户体验,多研究消费者行为与心理。同等的电子商务网站流量,用户体验会带来转化率的极大差别。可以多专注:网站产品改进:如导航栏、分类栏、购物车等;专题活动的策划:对内和对外两种;展示类商品选择:根据库存、利润及目标客户群进行选择;数据分析和挖掘:对IP、PV、跳出率、复购率等数据进行分析和挖掘,等等。这几个方面是非常重要的运营工作,涉及的细节很多很多。与此同时还得仔细考虑网民商务消费的心理行为。与此同时,我们更应该摆出自己的核心竞争力,绝不应该是跟风与复制。关于用户体验与网络消费行为与心理接下来我将重点写两篇文字进行一些我的阐述。(注:本文部分借鉴微博好友信息)

流量背后

六月 2, 2014 by · 1 Comment
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百度,自两年前站在了PC互联网与移动互联网的岔路口。这个PC互联网的巨人,经过一系列移动端APP的取舍重构,云能力(七种武器等)和开放平台建设,收购91助手强化分发的领先地位、推出轻应用机制……频繁而有效的动作,开始逐渐扎实的铸就属于自己的移动互联网大船。

百度副总裁李明远最近出席 “移动APP开发者论坛”活动发表了关于百度移动变化趋势的演说,清晰的阐述了对于移动互联网的思考,以及应对策略。

一、百度光做“流量”已经不够

我们都在入侵对方的领域,这是必然

移动互联网真的把互联网,从一个单一的、有显著边界和特色的产业,慢慢结合O2O的趋势,演化成为一个愈发繁荣、也不断跨行业、打破陈规的生态。以前PC互联网特别聚焦、业务定位相对纯粹,每个互联网公司都是靠能力造就了非常突出的认知品牌,比如一说百度,大家就会只想到流量。

其他BAT的公司也都有自己显著的优势定位和生意纬度。腾讯以前在社交通讯、数字娱乐消费上,阿里更多是电商。但是你们看这两年,发生了很大的改变,大家都开始通过用户网络、流量平台的既有优势,结合移动互联网的混沌和机遇,解构、创新,试图进入对方的领域。


这种发展的逻辑不是“我们现在的业务已经做的很好,所以还要去做别的生意”,而是移动互联网发展至今,软硬件技术革命带来的用户体验、新用户进入规模方式、和商业模式重构中必然的过程。过去很多行业原有的商业模式、体验规则、用户客户获取路径在彻底的瓦解,多个行业所对应产业变化的生态在重构的过程。

我觉得五年以前的互联网,有特别多的创新。有人在创新搜索的某个角度比如垂类或是展现,有人在创新获取流量新的方式比如从大规模免费客户端到收入业务的三级火箭,有人在创新社交的交互体验和切入点,有人在创新游戏的玩法……。

但后这五年,我们看到大的创新其实比较少,都是一些微创新。某类业务局部一些交互和视觉体验,在这块改变一下用户的体验或者变现的做法,从后向赚钱转到前向赚钱。

从一味的追求平面拓展、圈地到立体的纵深的竞争和能力建设、垂类经营,互联网竞争压力全面提升

移动互联网的到来,让原有的很多人的生活和生意都发生变化。过去的互联网公司是闷头圈地,所以我说我们大家看只看到一个平面的竞争。很多互联网公司都说,互联网可以改变更多行业,我把你们都圈下来,其实圈下来能不能做好?不知道,先圈下来再说,至少信息获得效率是比以前高,不知道如何经营的更好,有点流量、卖卖广告总可以,所以都是看平面竞争,大家都是跑马圈地。

移动互联网一来,生态重构。重构是对大家全面业务能力的要求变得更深刻,变成一个立体竞争。如果一个公司只是把地圈下来,我觉得其实没有办法产生收益,也要求平台也好、单品也好,往纵深的能力建设和实在经营上去发展。

互联网公司已经越来越从一个工程师文化的公司变成一个生态性的公司,互联网公司这几年开始引进大量的不同领域的人才,技术产品人才开始更多的考虑线下传统业务的逻辑和体验。大型互联网公司的人才多元和知识扩张速度远超过去十年。

(注:百度是一家以工程师文化为主的公司,但近两年在继续保持最大力度做技术创新的同时来开始改变,关注产品以及流量之后的纵深产业,特别是“中间页”战略,让百度开始想办法吃到流量之后的细分市场,而不仅仅是做一个流量入口。百度的“中间页”,开发者联盟等策略,加厚了自己在移动互联网立体竞争中的护城河。)

过去做互联网创业的人都是特定的几类人,现在你看到越来越多的业务、越来越多的行业、越来越多的人才都开始借助移动互联网进行创业。

当所有人都在拿起移动互联网的武器去夺取新时代的阵地,BAT这样的互联网公司只做围绕流量的业务和创新就已经不够了

做煎饼肉夹馍的、做果汁、情趣用品的,都在说“我是用互联网思维在做这个行业”。你说这个东西给我们BAT这样的大公司压力大吗?我觉得也很大。
在2012年的时候,公司内部有特别多反思,因为移动场景变革的挑战看上去很多。我们会觉得说,我们给大家带来流量已经不足够了,我们看到了更多的挑战也看到了更大的机遇,就是未来不止要做好流量的生态。

都说互联网改变了很多行业,让他们的生意不好做了,其实,互联网的改变对于我们这样的互联网公司冲击也很大,就是对你创新、对你判断、对你的执着、对你的拼搏的要求更多也更高了。过去互联网已经形成标准,就是键盘+鼠标、http+html的浏览器交互模式。几乎每个用户打开电脑上网,有一个很明显的步骤,大部分用户三步之内要打开浏览器,整个互联网生态其实特别标准。所以对我们来说,在这样的一套模式下各自做各自的业务,其实非常封闭。

移动互联网其实把这一切都改变了,从交互到渠道到场景到体验,今天的世界,人与网络的关系、存在方式已经改变。

譬如,我们很多人每天主要对着网络输入的种种,不再是靠键盘、鼠标,输出也不一定是一个屏幕里显示的视角信号,大规模的信息交互也不一定通过浏览器,已经变成各种各样的行为。我们戴一个智能手环,它自然就帮你处于联网的状态,它自然就收集你的数据。它的输出靠震动就提醒你要睡觉了,再振动一下叫你起床,未来有各种形式的东西、场景在感知用户,去完成交互。


我们将进入一个传感器+大数据把一切人、信息、服务连接在一起的时代,数据不知不觉的收集,自动的在大数据平台进行运算,反过来再给它针对性的结果。PC互联网,百度提供一个搜索框,非常简单,非常快,用户上来找东西然后到自己想要的地方,要快、要稳定、要搜的准确。

到了移动互联网时代,光做到给大家基于流量交换的快速连接,我觉得不够。

(注:移动互联网之后,网页已经不是唯一入口,这是百度危机感的最根源。传统互联网的王道是流量,而移动互联网的王道并不只是流量。百度在移动互联网时代,形成了移动分发、LBS、视频以及搜索四个矩阵式的布局)

两年前,大家说百度是不是在移动上布局太慢?我觉得做用户需要的事情,什么时候其实都不算慢,只要你想明白了怎么找准这个适合你能力和优势的切入点。

两年前,我们砍掉一些发散的小的垂直app。聚焦几个APP做服务深入和技术产品全面的创新,基本上我们重点投入的业务,现在在业界无论规模还是体验都能做到第一。做移动互联网,你先得去拥抱移动互联网,怎么拥抱?你自己拿来练练,过去百度做互联网的开发,对软件的开发其实涉足不多,用pc的多用移动设备的不多,但这两年,我们做了14个用户过亿的APP。

二、百度如何联合开发者:平台服务,云能力部署,破壳检索

我们发现移动app开发有很多共性的基础服务和能力模块,我把这块能力健全、整理出来,通过百度云、开放平台开放给开发者去免费的用。

百度在云方面积累(技术)的时间最长,很多人才、能力和技术在全球范围内也都是最强竞争力,所以我们把百度内部做基础架构服务的研发团队抽出来,一分为二。一部分支持百度内部,一部分支持百度的外部,所以就有了今天我们的开放云平台。

在整个移动应用的生态,百度其实在中间提供平台服务的作用,首先我们说开发。为了让软件开发变得不那么痛苦,我们提供很多基础技术服务,使得你很快能在这个平台上,不管你懂不懂技术。懂不懂IOS系统、安卓开发,我都能够很快的在这样的生态里面生成你的应用。

推广和运营,这是百度传统的优势,就是流量的优势。这个流量的优势发生一些改变,从用户被动搜索,慢慢变得更加主动。我们有分发和搜索的双重平台,使得分发变得从过去的相对被动,到今天搜索发展。不同的用户看到不同的榜单,不同的时间看到不同榜单,这其实都是搜索本身发挥的优势。

过去开发者更关心是流量。在移动互联网时代,开发者选择做的事情大多是非常具体的围绕一个生意。做生意,大家就自然需要关注变现。你找一个普遍高频的东西,你解决大众的需求痛点,你就可以做这个生意。

如果你选择解决小众人的小众需求,那可能不是生意,是一个公益或者工艺。这两种创业在未来都会产生很大的社会价值和社会效益,从百度的角度现在在变现上其实搭建了一个连接平台和营销平台,能够给不同的类型的人提供一个好的连接。

百度为开发者提供一站式的解决方案,我们现在把91跟百度的生态整合到一起。一个市场聚焦所有的搜索,搜索一年涨了500%。现在整个百度91日分发量超过1亿。百度有能力把开发者提交的应用以多种形式输送给合适的用户。

过去我总说(移动)很多应用商店都做的很差,包括最核心的应用app的搜索都做的不好,是老旧的标题关键词匹配式搜索,很落后。你只有知道应用名字才能获得这个应用,开发者在应用标题、描述里面做优化,包括关健词的堆砌,而用户可能不知道知道我要搜航班,到底哪个应用他是最容易帮我搜索航班的状态。后来我们借助我们的能力优势,把应用商店做到了第一,很多用户用过百度的产品就习惯了这个更好的体验。

不仅如此,百度在搜索上,率先做到了一个搜索和移动应用app的深入结合,我们在全球范围第一个做到了“破壳检索”。我们知道你每个应用究竟在提供什么服务,我们把APP这样一个信息孤岛也能够连接起来。

假如你搜索电视剧,我发现你手机里有某个视频应用、应该它是有这个视频独家版权的应用,我会把这个应用给你列到第一位,你一点就打开这个应用就能去看,或者边在结果预览视频、一边帮你下载这个应用去完成完整的视频观看。

用户产生一个泛泛的需求,只要命中某个应用,我们就会把这个应用抬升,使得你能够直达这个应用。这里面我们的轻应用的策略能够结合在一起。其实百度过去已经做了一个非常强的搜索生态帮助大家获得流量,未来我们搭建各自云能力、分发变现能力的平台和工具,能够在帮助到更多类型的生态开发者。
App和轻应用这两个生态其实相互影响,开发者和用户体验对我们来说是核心。

最后,说到移动互联网,其实他给了我们每个人一个巨大的机会,也许我们曾经看到很多行业如今都是不太赚钱,但是不赚钱的原因是它这个行业、产品的体验实在太糟糕了,糟糕的原因是他没足够的利润去创新或者改造他的体验或者他的生意、渠道,这是恶性循环。移动互联网时代,假如能够改造这个行业的体验, 我们就能改变这个行业对应某个产业的影响力,从而改变这个行业做生意的方式、体验、商业模式的结构。举一个例子,我说在很多基于信息获取的垂直行业里面,过去其实我们跟服务提供方之间都有一层人,这层人我们把它叫做中介,过去没办法,如今我们可以把他们颠覆掉。

移动互联网是把信息互联时代,变成了服务互联时代,去中介化同时,颠覆原有行业的体验、商业模式、渠道和市场的方式。

过去互联网主要帮助人获得信息,当你获取了这些信息,要产生消费决策、进而采取实际行动的时候,往往你还得借助传统的行事手段,比如查到电话号码再打电话去咨询做进一步的事,或者查到地址、人过去看看、选择面对面的进一步抉择消费。

到了移动互联网时代,服务不一定需要借助传统的通讯网络或者方式才完成,你有一个上网设备,你有联网的能力,基本上可以完成信息到服务的全部环节了,叫车、订餐、维修保养你不用打电话,也不用在路边或者人去傻等。

这个改变非常大,这就意味着要深度的去做一件事未来回报可能比想象的要大,你可以利用我们(百度)这个最纵深的平台、快速整合所需的技术产品用户营销资源去颠覆它。我觉得很多行业在移动互联网时代,它的存在方式会被彻底颠覆。

所以回答大家创业机会在哪的问题,我的观点就是,从你自己的兴趣、能力的某种优势出发,找到你非常敏锐洞察、理解很深、很热爱很擅长的事情,都是可以的。如果今天选择做一个聚焦的“小”事,不一定开始就看到有多大,但很聚焦的事情。你一定要有一个把它做的很深的这样一个心态。

小事做的是深度,。但如果你选择一开始就要去做一个平台,做一件“大”事,那我觉得你要开放,站得高、看得远、格局开放、上下游的取舍关系、合作模式清晰。即小事做深、大事做开放。

 什么是百度“中间页”?

其实百度就是一个流量分发器——百度每天有数十亿次检索,通过这个分发器的疏导,达到不同的通道,注入到相应平台,与相关领域的企业、商户对接。
所谓“中间页”,是百度想利用自己巨大的流量优势,引导用户到最佳的商户着陆页。这个着陆页就是中间页。例如百度收购的“去哪儿”,就是典型的“旅游”相关关键词中间页。百度不但想成为流量入口,还想吃透流量背后产生的交易。

营销上半身是艺术,下半身是技术:你的下盘是否稳当?

九月 23, 2013 by · 1 Comment
Filed under: 电子商务运营 

在营销世界里,“科技”曾经是一个肮脏的词汇,CMO和营销天才们都不屑提及它。在他们看来,营销毕竟一直是个创造力至上的行当,似乎创造力就完全代表了营销和CMO的全部生命力,当一名营销天才创意枯竭时,他的职业生涯就此寿终就寝!

真的如此吗?

营销界有这样一句至理名言:“我知道我一半的广告预算都浪费了,只是不知道是哪儿一半。”这是19世纪末美国百货零售业之父约翰•华纳梅克(John Wanamaker)作为一名广告主对当时仅限于报纸、宣传单页的营销手段提出的困惑。100多年过去了,这种情况并没有好转。一名营销经理曾在自己职业生涯的早期,供职一家全球知名的电子商务公司。他与自己的团队成员对某业务的营销活动进行了评估,并将结果上报给公司财务部。财务部经过核算后指出,该项业务的实际收入要比报告上的结果少5000万美元。此时的营销手段包括:网站展示广告、电子邮件营销、付费搜索、搜索引擎优化。

在Facebook风生水起之时,这名经理已经跳槽到一家知名快消品公司担任CMO,在Facebook上开设了公司主页,并砸下了大笔广告费。最近他发现,虽然主页上的粉丝人数还在增加,但从 Facebook 过来的流量却在不断减少,这就是说公司主页的曝光量在下降。

他所不知道的是,Facebook修改了EdgeRank 公式,让每个主页上新鲜事(Feeds)的自然曝光量大幅减少。EdgeRank 公式是Facebook主页上对新鲜事 (Feeds) 曝光排序的新算法。在这个新算法下,广告主想要收到预想的曝光量,就要投入专门的广告费来推广自己的故事。

Facebook的游戏规则就是,为了赚取更多的广告费,就去减少广告主的自然曝光量,来促使广告主投入更多的预算,以得到自己所需的曝光。换句话说,如果你有更多的预算投入到Facebook上,并不会让他们给你更多的自然曝光量,相反,那只会让Facebook减少你的自然曝光量,然后用付费曝光来把你的广告预算消耗完毕。

想想看,此时还真的是创意至上么?再好的营销方案如果不被人知道,又哪里有创意可言。

如果你是这名CMO,在Facebook的这套新规则下要怎么做呢?是按照新规则,继续砸下大笔广告费来购买付费曝光?你恐怕不会甘心这么做的。索性直接撤回预算?这样做之前先看看你身旁那些虎视眈眈的竞争对手吧。“需要做的是,首先要明白曝光量的下降是因为算法的改变,然后要知道在这种新算法下自己究竟能不能达到营销效果——别让钱白花了,还要找出来是否有更新的算法来让你达到目的。”国内一家体育用品公司的数字营销顾问如是说。

营销技术风暴

不单单只是社交网络上的一个排序算法,如今的高速计算能力、大数据分析技术、社交网络……让营销手段、技术越来越多样化,也使得CMO在采购、应用这些新技术时变得越来越难,因为越来越摸不着头绪。而这正恰恰说明一场关于现代营销技术的完美风暴已经近在咫尺,CMO处在这场风暴的暴风眼中。结果是可以预知的:在未来几年中,CMO会看到一场营销科技的大爆炸——以后将不会再有机会看到了。至于这场科技风暴的破坏力创新程度究竟有多大,实际上,那正如一些人对这些技术的无知、懵懂、恐惧的程度一样。

这些技术并不仅仅是作为CMO的你将要采购或者已经采购了的,而更多应是由你创建的,比如:Facebook和iPhone上的第三方应用程序,应用了增强现实技术的互动广告,等等。这些技术也并不仅仅是应用,而应是一个平台。在这样的平台上,作为对技术很精通的你才能凭着自己的直觉、悟性、经验,再次发挥出高人一筹的创造力。

类似这种让CMO施展创造力的技术,每年都会新增加一两项,比如桌面计算、大数据分析。每一年,CMO所面临的技术地平线都迥然不同,都会升高一些。对那些不想错过这场技术风暴的CMO而言,在此权且按照作用把这些技术分为三大类:公司外部技术、公司内部技术、产品(服务)技术。

互动广告(interactive ads)、关联数据(linked data)、移动营销(mobile marketing)、行为定向广告(behavioral marketing)……这些可以在营销过程中接触到受众,并吸引受众参与到营销过程中的都应归为外部技术;而内部技术则可以让CMO的工作有更高的效率,涉及到的有:CRM、数据资产管理、商业智能、SEO、社交媒体监控/社交媒体优化(SMO)、营销仪表盘……至于产品技术,则是那些嵌入到产品或服务中去的新技术,有:物联网、增强现实、位置定位、社区与社群、用户生产内容……产品技术往往是终端用户最能直接感受到的,是动态营销中最积极的那一部分。

需要说明的是,现在这些技术纵然被这样分门别类,但CMO在决策购买或应用这些技术时根本没必要非此即彼,因为这些技术之间本就是相互连接、融合在一起的。BBDO黄禾广告公司为某品牌啤酒推出了一款特殊的啤酒杯,杯子上印上一个二维码,只要扫瞄一下就可以获得Foursquare上的优惠券及特价。特别之处在于,透明酒杯上的白色二维码根本无法扫瞄,只有倒满该品牌独有的深颜色啤酒才能够扫瞄。只是一个简单的二维码,就涉及到了实体产品销售、社会化网络的连接,以及LBS的应用。

外部技术:实现“原生营销”

通用电气公司高级副总裁兼CMO贝思•康斯托克(Beth Comstock)把营销界的终极目标定义为:在完全合适的时间,以合适的营销内容吸引到合适的受众。在她看来,数字营销工具、技术无疑能实现这一终极目标。在这里更确切一点说,应该是外部技术。外部技术不仅能够帮助CMO精准锁定受众,还能吸引他们积极参与进来,形成一种“原生营销(Native Marketing)”,即让营销时机恰到好处,让受众乐于接受并积极参与。

2008年上映的电影《蝙蝠侠:黑暗骑士》最终总票房超过了10亿美元,在美国电影史上最卖座影片中位列前五。在影迷们感叹这部电影的意义在于重新定义英雄片的价值时,一些人更是惊叹于影片极具颠覆性的营销手法。

影片上映前的2007年,蝙蝠侠的终极影迷们在相互推荐一个奇怪的网站。网站上除了蝙蝠侠的经典Logo外,就只有一幅高谭市地方检察官Harvey Dent的竞选海报,海报下方署名“Harvey的一个好朋友出资刊登”。影迷们其实都知道,这个所谓的“朋友”就是蝙蝠侠本人。不久之后,另一个竞选网站被找到,但这个网站上的竞选海报被涂抹成小丑的模样,画面下方隐约藏着一张照片。影迷们要想知道照片究竟是谁,必须在下面输入自己的有效电子邮箱地址,每个单独的邮箱都会收到一组坐标数据。在小丑脸的网页上输入该组坐标,就可以把该坐标点上小丑的脸清除掉,露出照片上该组坐标点上人的模样。几乎看到这个网站的所有人都想知道照片上的人是谁,于是全球各地的影迷们都输入了自己的邮箱地址。不到一天的时间里,网站照片上的人就清晰可见了。此时,电影还没上映,但电影公司就已经知道了哪些地方的哪些人想要看这部影片了。在这一年间,影迷们在网站上不断间参与到电影公司设置的各种游戏中。当影片最终上映时,来看首映的基本都是这些被吊足了胃口,苦苦等待了一年的影迷们,这些人也是票房的有力保障。

这提前一年的营销除了保障了新片票房外,更让电影公司掌握了足够多、足够精准的营销受众信息,还在游戏的过程中掌握了这些人的兴趣图谱,为之后新片的营销铺好了路。

就是这些与电子邮件、登录页面、互动游戏、行为定向、关联数据相关的外部技术让针对受众的营销愈发趋于精准化、游戏化。2012年夏季,直播互动问答电视节目《好好学习》给出一个问题:“宝洁中国的网站首页中,哪个选项不在‘品牌产品’一栏?”一时间,近50万名网友通过搜索进入宝洁中国官网寻找答案,很快又增至10万人。两天后,宝洁借势在官方微博上推出宝洁版的《好好学习》,效果显著。今年2月份,宝洁的一款游戏类应用“海飞丝实力训练营”上线。玩家可以邀请好友组建团队来训练、比赛,最终胜出者将前往美国现场观看NBA比赛。“我们希望借助这种‘游戏化’营销模式,在社会化媒体上保持受众对品牌的关注度。”宝洁大中华区技术市场及传讯公关高级经理乌维宁说。在这之前,宝洁开发的模拟经营类社交游戏《梦幻沙龙》,把游戏场所变成了一个消费者互动交流的社交场所。

在数字化营销的今天,要让受众保持关注度,就要知道究竟是谁在关注,他们关注的内容是什么,他们想要什么样的内容。“这就需要在游戏互动的过程中,通过对关联数据的分析对社交网络上的热点话题做到未卜先知。”时趣互动CEO张锐如是说。时趣互动是宝洁中国的第三方数字营销方案供应商。

宝洁不只是通过第三方的数据分析结果来了解受众,也自己开发了专门的移动营销APP来寻找机会与消费者互动,了解他们的需求——比如可以让父母记录自己孩子成长的“My Baby Registry by Pampers”应用(Pampers是宝洁的一款纸尿裤产品)。“移动营销(mobile marketing)是数字营销的核心,宝洁正是通过类似的新科技来了解人与人之间是如何相互联系的,了解他们的需求。”宝洁全球消费者与市场知识官Joan Lewis说。

想精准锁定受众的不是只有宝洁,还有谷歌公司。“受众的行为正朝着‘全数字化生活’的方向发展。”谷歌公司DoubleClick大中华区广告平台运营总监陈骥说了,“所以整个(广告购买)市场转变到适应用户数字化生活的节奏中来,广告需要在正确的时机投递给受众。”换句话说,就是要在0.1秒内完成发布广告的种类的选择、广告位发布、竞价和广告的同步。稍微具象一点儿,可以在艳阳天向受众推送自驾郊外游的广告;相反,雨天就会推送一些保龄球、桌游的广告。精准地判断用户需求让广告的侵入性降低了不少,广告将会慢慢变为对用户有用的信息,全渠道的可监控性又让广告发挥的效应可以直观的出现在眼前。

内部技术:分析与协作

情况往往是这样的,变革效果最明显以及变革阻碍最大的都是同一个地方——公司内部。对于把营销看做一门技术学科的CMO而言,情况更是如此,因为内部技术的应用不仅关联到外部,更与内部的业务、流程、架构息息相关。

CMO职位较公司内其他高管最大的区别在于,年复一年,都会有新的营销技术出现,都会有极富创造性的方案供应商来来去去,但复杂程度日渐提高的营销项目的数量每年只会增加,绝不会减少。此时,CMO就需要在恰当的时机应用更具经济性和效率的技术。内部技术纵然包含了客户关系管理、数据资产管理、社交媒体监控和社交媒体优化(SMO)等等,其实说的都是一件事情:大数据分析。

2012年1月份,居住在美国明尼苏达州的一名父亲向知名零售连锁店Target提出抗议,起因是Target寄了一些有关婴儿摇篮和婴儿服的优惠券给他的女儿,而他女儿还只是一名在校高中生。这名父亲质问Target:“你们是建议我女儿早点怀孕吗?”但没过多久,这名父亲便转变态度向Target道歉,因为他事后知道自己的女儿确实怀孕了。

Target究竟是如何做到的?

如同所有的零售企业一样,Target在CRM里为自己的每位顾客都分配了单独的ID,并将顾客使用现金还是信用卡购物,官方网站的浏览记录甚至调查问卷等行为和内容都与这个ID绑定起来做分析。在Target对25种商品做数据分析时发现,这名女生身上发生了只有处于怀孕初期的女性所特有的购买行为,基于这一发现,Target从这名女中生的购物记录中捕捉到了其怀孕的征兆,甚至还推测出了预产期,按照预产期向这名女中生寄出了摇篮及婴儿服的折扣券。

这种基于客户数据的分析,其实就是一种“聆听”。

全数字化生活的今天,无论是消费者还是企业都要求“即刻知道真相(Zero Moment of Truth)”。他们通过分享或搜寻关于产品功能、应用、服务方面的详细描述,来自各方面的观点——更看重的是负面评论,来弄清楚关于你和你所销售东西的一切,以及你的产品和服务与竞争对手的相比如何的评价。作为公司的CMO,除了也要先“听”到这些之外,更要先一步知道别人在“听”完之后要作何打算。思科就在通过自己社交媒体聆听中心实现整合营销的计划,将社交化数据迁入到公司后台的客户关系管理系统,让公司对目标客户有全面立体化的了解和认识,及时满足客户需求,进行精准个性化营销。“在思科,我们用社交聆听来引导和形成社交媒体战略,这使得我们对于客户的承诺更有意义。”思科社交媒体团队聆听及分析小组营销经理南希•里瓦斯(Nancy Rivas)如是说。戴尔也有一个全球社交媒体倾听控制中心,能同时“聆听”11种语言,每天监测25000个网络声音,来追踪网络上有影响力的戴尔客户,进行在线交谈,或者发现新趋势。“在以社交媒体为典型代表的新媒体环境中,企业自说自话是不行的,还要看到网络声音的热点在哪儿,要去追踪它,要想办法融入进去,然后凸显出自己的特点。”戴尔中国企业传播总监高超说。

英特尔内部也有超过8万名员工进行了社会化媒体聆听、沟通的培训,以学习如何与社交媒体上的消费者互动。公司旨在让每一位员工都成为英特尔品牌的最佳代言人。 IBM也鼓励10万多名员工成为社交媒体平台上的专家,去聆听客户声音并回答问题,成为思想领袖。

每家公司都有自己的一套分析“聆听”的机制,但问题的关键是,在“聆听”之后要怎么做?在IBM,通过“聆听”向消费者画出一条线,随着各种声音越来越多,这一条线就会发散成多条线,到达不同的消费者,触动不同的行为和反应,“IBM再把不同的反应反馈到公司内部的营销、销售或服务部门,做进一步的动作。”IBM软件部智慧商务技术总监杨旭青说。

要与公司内部不同的部门协作,过去只是与自己所在部门沟通、协作的CMO现在正在成为公司新型组织架构的推动者。“我们完全改变了原先的组织架构,我不得不与其他部门的同事建立横向业务上的关系,我要通过数据向我们展示现代营销的价值所在。”Adobe公司的CMO Ann Lewnes说。首当其冲的便是与公司CIO的合作,在杜邦公司,CMO需要与公司的CIO结成伙伴,有时候也共享预算,营销和IT联合成一个团队来做营销策略方面的事情。“因为现在很多营销需要把营销、广告(PA)、公共关系(PR)内容一同做好,要与整个数字化营销框架进行很好地整合。”杜邦公司市场营销管理咨询全球副总裁、首席营销官高珉斯(Scott Coleman)说。

内部技术的使用不只是驱动着CMO与其他部门协作,也催生出新型的组织架构。由于发现自己的广告在Youtube等视频网站播放量的1/5都得益于消费者在线的相互分享,可口可乐公司就根据“内容”、“连接”和“整合”等领域对营销团队进行重组,而不再是以“媒体类型或营销手段”为依据。福特公司专门有一支跨部门团队,成员来自营销、IT、财务等部门。这支专门的团队要对公司高达10亿美元的广告预算做分析,比如,公司在数字化媒体上的投入总额适当,但分析后发现过于侧重网页广告,在搜索引擎上广告商的投入反而不足,于是就通过内部的竞争情报分析和营销活动管理技术,进行再分配。

正是由于现在内部技术的应用,才能让在10年前就崛起的“CMO”像一个真正意义上的C-Level高管,把自己与公司的成长绑定在一起,把自己所掌管的营销部门由一个成本中心变成一个主动发现销售先机并能转换成实质销售的“转换中心”,并且这种转换是可衡量的、可量化的。

产品技术:分享和传播

现在很难定义耐克究竟是一家什么样的公司,在人们的惯常思维中,它是一家体育用品公司,但今年3月份刊出的美国商业杂志《Fast Company》把它列在全球50大创新公司的第一位,排在谷歌和亚马逊之前,所以也可以说它是一家科技公司。

号称最懂消费者的耐克早在2006年就开始尝试利用基于地理位置的设备为消费者提供服务,那就是Nike+ 。这个在全球有700万用户的应用已成为世界上用户人数最多的跑步社区。

最初这个应用需要辅以一个安装在鞋内的外设才能使用,外设的功能是对用户跑步的各种数据进行记录并同步到移动终端上。随着移动终端上陀螺仪、重力感应装置等功能的完善,Nike+ 不再需要专有的外设配合使用,而是将全部功能整合到App中去,并更名为Nike+ Running。新的应用更加人性化,作为量化自我的一环,它能让跑者更轻松的寻找自己城市合适的跑步路线,更方便地定制自己的跑步计划,更清晰的跑步数据对比刺激跑者进一步提高……种种变化,都体现了耐克不仅仅是要做一家运动装备提供商,而是一个运动者的好伴侣。值得一提的是,耐克通过售卖这一售价不菲的专用外设获得了可观的很多利润,并催生了Nike心率检测仪、NikeSport Band等其他外设。

在推出Nike+ 之后,耐克很快便意识到了这一举动带来的益处:Nike+社区聚集了大量的运动者数据,这成为耐克分析消费者的宝贵资料。通过消费者产生的数据资料,耐克追踪消费者需求,把数字设备当做紧密联系消费者的工具。耐克全球品牌副总裁兼项目主管Trevor Edwards不止一次提到数字媒体是耐克和消费者建立关系的新工具”。有分析师认为,Nike跑步系列每年30%的利润增长速度,和Nike+会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。

产品技术的应用不只可以让你把运动鞋“戴”在手腕上,还能让你随时随地来一场演唱会。在日本,为了让更多的人对专业的智能手机使用的耳机感兴趣,追求高质量的音乐效果,Sony利用自家专有的3D增强现实技术——SmartAR准备了一场虚拟音乐节,让消费者无论是走在街上还是在店内都可以随时来一场演唱会。他们为日本四个最受欢迎的本土摇滚乐团分别制作了四段AR视频。人们可以通过手机扫描广告直接“参加”,出色的音质和科技感十足的AR技术让演唱会的现场感爆棚。Sony也十分贴心的在每一个活动场地提供了足够的MDR-1免费耳机使用。此次的虚拟音乐节吸引超过460000粉丝,而此款功能性耳机也成为了当月最畅销的耳机,完全超出了Sony之前对活动效果的预计。

嵌入了这些技术的产品,往往更容易让人们对产品的关注点由产品本身转移到技术应用上面。由于同一项技术在不同人身上应用起来各不相同,所以人们更愿意去分享、去参与,告诉别人这项通俗的产品技术与自己的结合,会有独一无二的效果,换句话说,通过应用者产品证明了自己是独一无二的,但同时又是乐于分享和参与的。最终,分享和传播的还是嵌入了技术的产品。

青蛙还是王子

无论是哪种技术,CMO除了要有所了解和感知外,最为关键的是如何将这些技术连接前来。每人对技术的理解和应用层次不一样,连接后的图像就不一样,或许是一只青蛙,或许是一个王子都不得而知。

对CMO来说,这种连接其实很难,因为每次有一项新技术出现的时候,就会带来如何将它与其他技术整合的决策。而这种决策的影响比以往任何时候都要大,这并不仅仅是说以最便宜的价格挑选供应商。CMO的技术采购与整合决策的影响将会是多方面的,你会有什么样的市场营销能力,你的客户会有什么样的体验,业务的效率将会如何,在哪里应该获得或丢弃竞争对手市场,什么样的协同效应将使得你所选择的技术进一步发展,如此等等。也就是说,技术决策和营销策略是结合在一起的,它们是共生的,互相依赖的。

自:CMO俱乐部

移动互联网的机会在哪里?

七月 12, 2013 by · Leave a Comment
Filed under: 舆情引导 

注:本文来自蔡文胜创业周末演讲实录

创意值钱吗?
创意当然是值钱的,但有时候创意又挺不值钱的,创意如果没有一个可执行方案它就不存在价值。我手机上展示的这个艺术品,是一张纸张,纸张上用刀子划了几道,这幅画在几个月前拍卖,定价是350万英镑,最后的成交价是900w英镑。仅仅是一张白纸用刀刻了几下,意大利的著名艺术家所创作的这么简单的一个艺术品,为什么值那么多钱?如果你是买家,买了这张纸,他会现场再划几道。他展示的是一个理念,在一个平面上用刀子划出它的立体感,但他是第一个想出来的并做出来了,所以这个创意是值钱的。回到互联网创意,如果你在中国想到这样的方式,可能很快就被偷窃了,或者仿照了拿到苏富比去拍卖。所以,创意只有找到更有效的方式去执行,才是值钱的。
有好的创意怎么做?
好的创意想法是不应该参加比赛的,比如李兴平这么牛逼的人,他做互联网有个特点,他做产品时只在广州湄洲湾的一个小村庄带着,除非来厦门找我。hao123,2000年做的,4399,2004年做的,如果当初把想法拿出来比赛就没有hao123也没有4399今日的发展了。
将会有无数的人和他竞争破坏它,真正的好想法应该做出来,一有想法就去比赛一般是不成功的。但比赛也是有意义的,比赛中你能得到大家的分享,你能认识到一些人,也许你缺一个技术,市场,策划,在这边你也许就遇到一个适合的人。或者接触到vc,投资人,进行沟通接触。
创业是什么?
1. 赚钱,简单一点
2. 理想
但基本上中国所有的创业大赛,做的项目基本上是往理想去靠,说的堂而皇之,要公益、事业、改变人类,这些都是扯淡,只有在你赚到钱后第二阶段才能实现,比如,小平和我这种阶段的才能去实现所谓的公益、理想。十几年前,我就只想赚钱,大家不用害羞说你想赚钱。赚钱才是首先需要想的!
中国人见面第一句话总是问,你吃了没有?用闽南话说就是“你甲把没?”
闽南人说赚钱,叫赚吃,赚钱来吃,这才是你的第一需求,只有赚到钱才想其他。
企业怎么样让自己先赚钱生存,让员工有工资可发,有奖金,是你必须要思考的。在这个过程,如果你能拿到钱,花出去也要想好能不能赚到钱。
南方和北方创业者的区别?
南方人做事情比较实在,想好怎么赚钱开始做事。北方有一些伟大的项目,可能一开始目标就非常宏大,但是有机会成功吗?有,但非常少。所以,如果你在北京,上海,深圳这类的大城市,整天想着伟大的计划,今天参加会议,明天参加讨论,不断修正你的计划,最终会一事无成。南方人就像我之前举得例子:李兴平这样的人,一开始就想,我怎么让网站生存,我要怎么赚广告费,这种成功的机会更大。
风险投资适合创业吗?
创业首先要让自己生存,创业要有一个信念,不要想拿到钱再去创业,那是不靠谱的。只有在没拿到钱之前想好怎么生存,从你身边的人说服起,让你身边的父母朋友先投资你支持你,这个事才有可执行性。不要想先拿到风险投资再来创业,风险投资大部分是非常扯淡的,包括我自己,只有你赚钱了,我才愿意投你。
关于创业导师和创业意见
参加比赛导师给的意见80%是不靠谱的,包括我自己,如果他懂得他自己干了,为什么还要投资你,还要点评你?短短的7分钟,哪怕半小时都很难将你的项目说得透,听的VC们都不一定听得懂。一天听20个项目,不同的思维,想法、执行方案,我们都听得懂吗?我们又不是上帝!有时候基本上都是在打马虎眼,应付了事。
但有意义的事在哪里?
正是因为我们不懂,所以我们提了一堆乱七八糟的点评想法,这正是对你的挑战。通过这个挑战来修正你的计划,有道理的我们要改进,有些不一定有道理一定要坚持自己的想法目标才能走到底。
关于移动互联网的创业
移动互联网今天已经不再时尚,三年前,我在和阿飞和吴欣鸿讲的时候,我是很有成就感的,因为我看到了别人看不到的东西。无数数据在证明,我们已进入移动互联网,随便举几个数据:百度搜索在一个多月前在香格里拉开会时公布的数据,李彦宏公布35%用户通过手机访问搜索,到今天以超过40%,而且每个月都在增加。淘宝35%用户用手机去浏览网页,下单量达到28%。美团上个月收入超过12亿,两年前手机订单是个0,一年前只有10%的收入来自移动端,上个月达到50%来自移动端。
更多数据已经说明,除了我们这些苦逼的干互联网人还在用电脑,大部分人都在转往手机,移动互联网是既定的事实!!!
移动互联网的机会在哪里?
手机跟PC有三个最重要的区别
1、 图片
有些年轻人一天产生几十张上百张的图片,基于图片的应用一定是机会最大的。今天项目里有好几个就跟图片有关,图片一定是未来最重要的,因为图片比文字更直接更能说服事实,展现方式更清晰,跟图片拍照类有关的。
2、 地理位置,LBS
因为手机的移动性,包括能锁定地方去搜索最近的餐馆,旅馆,包括附近的人,所以手机将打破pc的界限,基于地理位置的应用需求也是最大的。
3、 基于通讯录
之前的社交网络,要么基于同学,要么基于同事,要么基于同样的兴趣爱好。但是只有通讯录是你最重要的关系,里面是你最好的同学、同事、亲朋好友,微信就是基于通讯录最成功的的一个产品。产品怎么利用好通讯录来做应用是一个值得思考的问题。
移动互联网的产品阶段
移动互联网的阶段和PC互联网的阶段是相似的。PC互联网一开始是工具型的,比如,天空,华军下载网站,工具型一定会先发展起来的。这两年我们所看到的的移动互联网应用,比如:天气预报,美图秀秀的修图也是这类工具型的应用。但到了今天接下来将进入娱乐型的,比如:音乐、视频、游戏相关的。音乐视频比较不容易赚到钱,但手机游戏从去年只有十几亿的份额,到今年60亿到80亿份额,今年每月收入达到1000万以上的游戏已经有三四个以上。
蔡文胜预测的移动互联网趋势
所以现在已经进入工具,娱乐型,但下一波,大概两年后就会进入到电子商务,行业化垂直化的阶段,有兴趣的可以现在开始转型,如果现在你还在做工具型的应用已经迟了,这是一个时间方面的考量。

移动互联网的创业模式
关于个人创业,PC互联网与移动互联网最大的不一样就是他的速度在加快,今天你需要更快速的成功就需要一个团队,至少有两三个人才有机会成功。千万要抛弃个人做,成功概率很低。
移动端的未来趋势和机会
所有的移动互联网,现在大部分都锁定在手机终端。未来的两三年,我们看得到硬件的多样化,移动端的多样化同样在产生。过两三年我们可能就会看到google glass在中国流行,苹果的手表或多样的屏幕,所谓的移动互联网已经在往各种屏幕在发生变化,如果你没抓住手机想办法能不能抓住其他的机会,还是有很大的空间的。

我们应该高兴我们处在移动互联网快速发展的时代,最后祝福同学们创业成功。

技术驱动的营销革命—2012年度创新营销十大杰出案例

十二月 13, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

星巴克的微信二维码营销;雀巢“笨Nana”冰淇淋营销;耐克“Social DNA”社会化营销;沃尔沃“林书豪中国行”;小马奔腾《黄金大劫案》营销方案;MINI中国“交易伦敦”;中美史克保丽净假牙清洁片营销;“群邑学徒”职场招聘真人秀;大众中国“蓝色驱动”APP

星巴克的微信二维码营销

获奖理由:作为零售业中的“科技公司”,星巴克从不吝啬对创新营销的探索,借助于拥有两亿用户的微信开放平台,星巴克极大拉近了自己与消费者的距离。

作为移动互联网时代最大的“惊喜”,微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值,结合智能手机的使用特性来帮助商户更有效率的营销成为微信的一个新的挑战。腾讯希望二维码能够成为O2O的入口,而微信将成为线上和线下营销相连接的桥梁。

今年8月,微信携手星巴克,推出特惠二维码:在星巴克全国门店(江浙沪除外),只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号, 只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。

“二维码电子会员卡”是腾讯力推的全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)的解决方案,它依靠腾讯强大的账号体系、PC与手机产品入口,使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,获得生活实惠和特权,同时打通用户与企业之间的关系通道,帮助企业建立泛用户体系。

微信与星巴克的战略合作让微信迈出了通过二维码介入商户营销的第一步,不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端,同时还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势。

奔驰smart的电商营销

获奖理由:电子商务能给传统汽车厂商带来什么?不仅是300辆smart在89分钟内销售一空,除此之外,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商。奔驰的尝试让人们看到了借助电商颠覆传统汽车营销的可能。

为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标,奔驰需要用300辆限量款创造远大于本身的品牌和销售价值,对于传统的线下销售渠道来说这是一个不小的挑战。为了取得最好的营销效果,奔驰大胆尝试网上销售渠道,这对于整个营销传播链条都是一次颠覆性挑战。

奔驰通过研究目前网络人群的消费习惯,打造“smart限量版,只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告,利用内容营销,产品植入和话题炒作,得到了ROI极高的广告效应。

奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东,作为smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日,首先是电视户外网络预热,结合微博为活动造势。之后,smart在5个重要销售城市的影院展出,同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日,当300辆smart京东销售时.奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元。预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

300辆smart在89分钟内销售一空!相当于每半分钟销售一台smart ,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍!除此之外,几千的销售线索在活动中被搜集并给到经销商。这个活动打破以往广告活动的ROI纪录,ROI高达1:89。

雀巢“笨Nana”冰淇淋营销

获奖理由:一款定位于年轻人的新产品注定了它的推广将离不开创新的营销方式。深刻的理解并熟练地运用社会化网络进行话题营销,让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)几乎垄断市场的背景下突出重围。

根据公开数据显示:在竞争激烈的冰淇淋业,三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占据了70%的广告份额,作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强有力的挑战。当雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一种不同寻常的冰淇淋,可以像真正的香蕉一样吃)上市之后,如何迅速打出品牌获取用户的品牌认知就成为迫在眉睫的事情。

好在Nana冰淇淋在产品上开创了一种有趣的食用体验:食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳,就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋。不过如何在品牌上获取成功,仍然任重道远。

从营销的角度,Nana冰淇淋“好玩”的食用体验无疑是一个绝佳的卖点,而崇尚分享的社会化网络自然成为最适合的平台。事实上对于这款产品微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一只可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。

雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。

为此,雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站,在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里,都是动画笨NaNa游戏,并鼓励网友分享笨NaNa的可剥离,可食用外皮的有趣体验,这是笨NANA的关键卖点。同时微博用来宣传造势。 电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。

在这次笨Nana冰淇淋营销中,雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站,结合产品本身的有趣体验,借助新媒体的全方位多媒体的冲击,给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销,带动产品的口碑传播。

2012年2月,雀巢“笨NANA”开始全国范围预热,一边开始投放电视广告,一边在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息,为消费者带来切合实际的期盼,此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日“笨NANA”开通新浪微博,之前的预热显出效果来,第一条微博转发量一天内超过1000。

从3月份开始,随着更多的人在本地吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”,“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博在不知不觉中形成转发或创造相同主题的内容进一步传播。在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,并7次登上新浪热搜榜。

据了解,整个活动期间,雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝 ,获得大于450万微博推送 ,“在新浪微博上,笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)在接受采访时表示。

耐克“Social DNA”社会化营销

获奖理由:这是一个建立在社会化网络基础上、通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。耐克根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,无疑代表了品牌营销的一种将来。

如果广告信息针对消费者个体,广告就会更有效果。随着人们越来越习惯通过社交网络接收其朋友们发来的信息,一种融合了社交和个性化的新形式的沟通平台,将让品牌的传播更加有效率。

作为中国首创的新型媒体平台, 耐克在今年一月推出Social DNA互动广告平台,这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步, 为使用者创造个性化的品牌体验。

例如,通过与新浪/QQ及视频网站合作,将网民在社交平台上个人信息如名字和头像,与耐克的创造力信息结合,度身定制广告讯息,使用户得到一对一的品牌体验,同时新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

以新浪为例,新浪体育频道与微博联动,当新浪体育的页面正在加载时,广告会进行动态更改,使用户公开信息与广告本身结合,根据用户平常浏览的内容判断用户喜好,为用户提供更加精准的广告。

根据消费者洞察数据显示, 在15-23 岁的年轻群体中, 有30%的人从不关注网络广告,对品牌来说最重要的不仅是创造受人瞩目的广告, 更是需要迎合消费者的个性化需求, 带给消费者更多个人关注,而社会化网络则是能够获得用户个性化需求的最好平台。

这是一个建立在社会化网络基础上通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。通过对用户在社交网络上留下的痕迹,为用户量身定制广告,通过新浪体育这一媒体平台精准接触到目标用户,根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,代表了耐克对于数字广告未来的看法。

据了解,Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。“我们十分满意这次的活动。这个以结果为导向的广告活动不仅利用了真实的消费者洞察数据, 也同时结合了非常巧妙的创意。” 耐克品牌沟通媒介主管黄婷表示。

 

沃尔沃“林书豪中国行”

获奖理由:天下武功,唯快不破。围绕林书豪中国行可能产生的营销机会,沃尔沃在公关层面果断决策,迅速执行,充分利用新媒体形成立体传播,引发一轮传播热潮。

今年年初,当沃尔沃签约林书豪的时候,他正处于最受关注的时期。而林书豪作为一位睿智、敏捷的领袖型球员,阳光、健康的形象,低调、高品位的特质代表了进取型精英的风范,也与沃尔沃车主形象高度契合;林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神,与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说,他们正在经历林书豪式的成长,致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。

当然,再坚实的契合度和内涵,若不为人所知也无甚意义。于是,沃尔沃首先极力促成林书豪来华,利用这一契机,通过沃尔沃官方微博第一时间独家发送了这一信息,预料中的第一轮传播热潮由此掀起。而在此后的整体传播中充分借助各类新媒体的新特性,并将之有机的结合,完全打通了各类媒体的通路,形成了最终的传播合力。

借助国内最大的微博平台新浪微博,以创意的类似于篮球赛对抗的形式,沃尔沃成功推出了林书豪与李书福微访谈,并充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体的关注。而对相应的线下落地活动的内容及视频等,沃尔沃进行了不同形式的包装,通过BBS、SNS及微博等渠道,则掀起了多次的传播热潮。同时,在这些传播中以文字链等方式,在各个媒体之间形成通路,实现了整体传播的无缝对接。不仅有效的扩大了声量,将覆盖率最大化,同时带来了极佳的多次传播效应,使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得了最佳的传达。

沃尔沃的目标就是要实现品牌内涵及产品特质信息的最大化传播,形成广泛而深入的影响。为此,他们率先使用了新浪微博平台的“微访谈”这一新产品,为众多粉丝创造了零距离接触林书豪和李书福的机会,并通过他们的形象、个性及智慧的碰撞,直观展示了沃尔沃的品牌内涵及产品特质。并因此带动了门户、平媒等的主动跟进。同时借助这一新形式,与众多网友的微博进行实时互动,对信息进行多层面的传播,形成立体式的巨大扩散效应。

与此同时,沃尔沃还通过达人秀这样的电视植入,为整体传播提供了极为丰富的内容资源,其后更是利用各类网络红人及BBS、SNS等实现再次扩散,由此掀起了新一轮的传播热潮。

此次Volvo-林书豪中国行的整体传播最终实现121805518广告价值,投入产出比则为1:28。同时实现了1550119人次的有效互动,而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。

小马奔腾《黄金大劫案》营销方案

获奖理由:当品牌营销都早已瞄上电影,从植入、贴片到微电影步步探索,电影自身的营销还能继续OUT吗?小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和新媒体方法来推广电影,线上与线下推广的结合、甚至借助app游戏进行营销,让这部制作成本3000多万的国产电影取得了超过1.5亿的票房。

《黄金大劫案》和《匹夫》同日在国内公映,比原计划提前了一天。此前,《泰坦尼克号》和《超级战舰》占据着70%以上的市场份额,其他影片空间狭小,不少业内人士担心两部国产新片有可能被一口吃掉。

电影作为一个快速消费的文化产品,因此整个传播周期必须非常短而快速,全包围式。

小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和一些方法来推广电影。好的营销不光是利用导演,而是懂得保护导演,发掘导演身上的价值。该片在上映后在口碑上引起了很大争议,但是在营销传播上,他们不排斥争议,相反会更加“推波助澜”,因为引起争议说明宁浩品牌被关注了,对宣传起到了好的作用。

《黄金大劫案》新媒体宣传包括在官方微博、豆瓣网、人人网、时光网以及新媒体游戏的推广。官方累积发布微博3000余条,获得粉丝3.27万人。《黄金大劫案》的电影评分在豆瓣网达到4星(5星标准),时光网达到8星(10星标准。人人网累计获得互动参与( 微访谈留言、状态上墙)68万人次。全方位运用新媒体,取得了短期内的信息爆炸,也是小马奔腾在成立整合营销部门以来第一个从结合线上线下的做的全案。还做了移动app游戏等非常新的移动互联网营销。

由小马奔腾影业投资的《黄金大劫案》在好莱坞大片的夹击下,成为“五一”档唯一站住脚跟的国产影片,制作成本3500万元,宣传发行费用1000多万元,上映9天后,票房过亿元,目前票房约1.5亿元。

MINI中国“交易伦敦”

获奖理由:将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界。MINI颠覆了传统意义上的奥运传播方式。

“交易伦敦”是MINI打造的在线互动平台,在这场跨界营销中,MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念,将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点,使体育赛事和金融交易平台相组合,是汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。

“体育期货”概念其实在国外已经试水,但国内仍然对此停留在讨论阶段。当今国内外金融衍生品种类繁多,交易量持续上升,人们对这种投资方式尤其跃跃欲试。适逢2012体育年,从刚刚结束的欧洲杯到激战正酣的奥运会,全世界的目光几乎都聚焦在体育赛事上,MINI率先跨界汽车、体育、证券投资三方平台,整合成“交易伦敦”营销热点。

为了真实的还原金融市场风险乐趣,当玩家在页面注册后,便会得到价值100万元人民币的虚拟资产,低买高卖,完全凭个人的眼光和判断快速积累或流失着财富。可以说,除去倾家荡产的风险,这个建立在互联网服务器上的交易市场正克隆着真实金融世界中的一切。

“交易伦敦”是一个最具创新精神金融衍生产品互动探索平台,它将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界,颠覆了传统意义上的奥运传播方式,通过创新的设计独特的视角解读奥运,参与奥运,提供用户多元的奥运体验。

从线下专家沙龙预热到线上交易平台上线再到落地无线智能手机应用开发,“交易伦敦”做到了传统互联网和移动互联网的整合对接,宣传层面覆盖线下、线上、社会化媒体等。MINI主要运用了微博,微信加创意有观点新视角的文案就赢得了广泛的关注。这进一步说明了,技术是手段和方法,优质的内容同样非常的重要。

据MINI官方数据显示,“交易伦敦”上线一周,已经有近3万名玩家参与其中,快速增长的数字不仅是对汽车营销创新方式的里程碑式启示,也从侧面为金融市场提供了试水体育期货产品的参考。

中美史克保丽净假牙清洁片营销

获奖理由:一款定位于老年人的产品如何吸引年轻人的注意力?中美史克在产品受众(老年人)和营销受众(年轻人)之间找到了亲情纽带作为绝妙的桥梁,借助社交网络、视频网站和LBS等营销工具将保丽净假牙清洁片的营销演变成一场温暖人心的亲情传递。

在中国,专业的假牙护理产品尚属全新品类,2010年中国假牙清洁片的品类知名度仅为17%,中美史克旗下的保丽净进入市场之初渗透率仅为2.7%,品牌知名亟待提升。

对于保丽净来说,其品牌营销的最大障碍在于目标人群的传统习惯难以撼动:假牙清洁片的使用者是55岁以上的中老年假牙佩戴者,大多数人对于专业的假牙护理产品并无概念,他们已经习惯用牙刷清洗假牙、用盐水浸泡假牙,并没有意识到这样的清洁方式不能够彻底清洁假牙,并会危害到身体健康。中老年人对于新观念、新产品的接受度比较低,需要品牌付出更多努力进行说服和教育。

作为一个全新的品牌,保丽净假牙清洁片亟需提升品类关注度和品牌知名度,改变目标消费者现有使用习惯。

根据中美史克的调查数据,与产品最终使用者不同,保丽净50%的购买者来自假牙佩戴者的年轻子女。年轻子女是保丽净产品使用者的重要影响人群。当今社会空巢老人的社会现象越来越普遍,越来越多的年轻人离开父母远赴异地工作和生活。因此,中美史克以“亲情营销”为策略,在社会化媒体平台上与年轻子女进行互动和沟通,将保丽净塑造为连接父母和子女的桥梁。

首先明确的是目标受众。25-35岁,假牙佩戴者的子女,以都市白领为主。搜索引擎、视频网站和社交媒体是这个人群覆盖率最高、停留时间最长的互联网媒体形式。保丽净最终选择目标人群最受欢迎的社交媒体——新浪微博作为此次互动活动的核心平台,以视频网站和父亲节、母亲节相关的关键词为活动带去大量目标人群。

营销活动选择在父亲节和母亲节这样的温馨家庭节日,作为最能够表达子女心意的契机,以拉近子女和父母之间亲情的距离为线索,将活动内容分为4个部分:唤醒,触动,行动和体验:

首先在唤醒环节,采用GPS定位与谷歌地图相结合,为父母和子女进行亲情距离的趣味测试,综合子女和父母之间的物理距离和关爱指数,测试出孝心头衔,母亲节前夕以名人微访谈的形式短时间内唤起广泛关注。

触动环节中,保丽净配合亲情视频的传播,唤醒子女对父母在情感付出上的愧疚心理,触动子女对父母的情感维系。

行动环节:由保丽净官方微博原创发起#微家书#活动,发布趣味、温馨、愧疚等不同角度的亲情话题,鼓励子女对父母直抒胸臆。

最后在体验环节,保丽净每天提供2000份试用装可供免费申领,由保丽净为子女直接递送到父母手中,直接促进产品体验和拉近距离。

基于新浪微博平台的分享机制极大提升了活动的覆盖面和参与度: 活动期间共有280万活动页面访问量, 40%的活动参与率,863万视频播放量,25%的新浪微博用户被我们的活动触达,18万封微家书发布,品牌知名度提升高达3倍,品牌热线接入量提升150%,产品销量提升81%。

 

“群邑学徒”职场招聘真人秀

获奖理由:企业招聘真的只能在枯燥的简历堆中“众里寻他千百度”吗?“群邑学徒”让枯燥的招聘变成一场品牌魅力的展示,借助优酷播放的真人秀,提升的不仅是群邑的知名度还有“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

群邑集团是一家全球领先的媒体投资管理公司,但是在中国年轻精英中的认知度有限。无数潜在的营销精英人士都渴望在苹果、谷歌等知名品牌开启自己的职业生涯,却对群邑一无所知。群邑决定改变现状。

在竞争高度激烈的中国招聘市场,人才总是稀缺资源,群邑必须建立起一个良好雇主品牌,才能招揽各方贤士,所以在招聘竞争中,群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中国对媒体投资这个大行业的认知度过低,所以群邑要先广泛宣传媒体投资管理行业,然后再树立自身品牌形象。

通过内容创新,群邑得以述说真实的行业故事。通过向年轻观众展示了本行业的优势、挑战与热情,群邑不仅打造了一个生机勃勃、积极向上的品牌形象,而且可以吸引具有合适技能的人才。

《群邑学徒》在中国最大的视频网站优酷网上播出,在这10集的系列短片中,10位群邑实习生为争取群邑中国的一个工作机会展开激烈竞争。预告片于6月15日在优酷主页正式上线,正片于6月20日开始,以每天一集的速度在优酷官网上更新。

每集虽然只有短短的10分钟,但是十分扣人心弦。第一集大致介绍了群邑公司、学徒们的任务、以及招聘流程;在之后的9集中,学徒们听取任务介绍,接受导师的指导,通力协作完成任务。他们接受群邑旗下4家子公司的考验,完成任务包括为Nike提供的原创、非传统媒介方案,康泰克通气鼻贴的整体传播方案,日常基本功竞赛如数据搜索与处理,甚至还包括周五“欢乐时光”办公室派对的主题。每集短片都鼓励观众关注我们的网站,发现更多机遇。

该项目还通过腾讯、搜狐、土豆、爱奇艺、MSN和豆瓣进行一系列推广,吸引更多营销新人。我们举办线下活动以顶尖大学的毕业生为目标;同时在北京、上海、广州和深圳投放出租车广告,以针对上班族。该网络短片同时在行业媒体上播放,因为这些观众更有可能具备我们所需要的素质,对本行业可能有一定的了解。

真人秀活动受到了广泛关注,数据显示,群邑集团的知名度提高了913%。超过27家目标媒体伙伴报道了该活动,包括《广告时代》、Mediapost、Marketing、麦迪逊邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100万次点击量(预期目标为20万次)。宣传广告吸引了3.5亿浏览量,100万次点击量。活动期间,群邑网站访问量提高了5倍多!超过15000名参赛者通过公司网站提交了相关资料。75%的观众索取职位信息,2/3的观众表示会考虑到群邑工作。目前在本行业中,群邑享有最高的知名度。这次活动成功塑造了“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

大众中国“蓝色驱动”APP

获奖理由:卖出产品并不应该是品牌营销的终点,帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放是大众中国品牌传播更高的诉求。通过设计互动性好玩又有趣的APP帮助车主改善驾驶习惯节约油耗,大众的探索无论是对app的使用还是其营销理念都让人眼前一亮。

作为知名汽车品牌,大众汽车希望帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放量,共同为创建一个清洁的环境而努力。但是,仅仅提醒人们的环保意识是远远不够的,通过具有强互动性的好玩有趣的APP能够事半功倍。

大众中国设计了中国首个车载移动应用,实时记录、分析用户的驾驶习惯,为用户提供节能建议,显示节油情况。下载者将它安装到手机上,程序会根据GPS系统定位到车主的位置,画面中会出现一只站在冰块上的蓝色小北极熊,伴随车主驾驶而活动。当完成驾驶后点击“停止”,本次驾驶形成的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来,应用程序会根据车主的驾驶表现进行打分,并对上传的数据进行分析、给出相应的建议,为车主量身定制减碳省油小贴士。

根据行为心理学,一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天,为此大众发起了“21天蓝色驱动大挑战”,鼓励用户累积使用21天,在这21天里养成正确的驾驶习惯,把减排理念深入到生活中的点滴。坚持到底的用户可以赢取蓝色大礼包,包含北极熊毛绒玩具,iPhone手机壳、创意车贴、参观北京车展等礼品。

“蓝色驱动”APP活动有效结合了付费媒体、自媒体和免费媒体。大众中国为这一活动设立了专门的网站,设定丰厚的奖品和奖励来激励下载者使用。网页中还提供了一个“造冰救北极熊”的小游戏,在造冰拯救的过程中,还可以与其他玩家PK,赢得奖品。在传播上,整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站,还通过微博、论坛、开心网、人人网等社交网络上的主页、大众自造以及部分手机网页广告进行传播,既有效扩大了传播量,又建立了良好的口碑。其中开心网拥有庞大的大众粉丝群,粉丝多达约250万人。

作为国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试,在整个营销过程中,APP下载量高达110多万次,超出平均水平8倍。使用该应用的行驶里程数超过180万公里,相当于绕地球45圈。用户节油量约为5%,相当于可以再行驶10万公里。社交网络上共评论、分享22万次。

周鸿祎谈产品:像怀胎一样怀产品,要厚着脸皮听批评

十一月 16, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 新商业智慧零售 

一个没有找到用户需求的产品,一个没有好的用户体验的产品不是一个好的产品,在产品同质化的今天,不被用户选择是必然的。1. 把自己当成白痴用户体验,用专业手法完成。2.生活中处处留心,做个“挑剔”的人。 3. 敢于接受批评,不断改正。4. 先看清用户需求再说设计。 5. 体验在细节,需要聚焦某一点,如针尖一样。 6.体验要超出用户预期,并且可以被感知。

本文来自虎嗅网:最近来自实战派的强文倍出,先是张小龙《产品的思路——来自腾讯张小龙的分享》技惊四座,后是李彦宏感慨狼性小资点爆互联网,如今周鸿祎这个360“首席产品体验师”在近期一次会议上畅谈了他的产品观。

以下为周鸿祎演讲全文,虎嗅略有删节:

我刚才来的时候,会议主办方跟我讲,今天来交流的很多人是设计师、产品经理,据说还有50位公司的高管,我今天希望跟大家有一个交流,对很多公司高管来讲,我其实有一个建议,过去这种公司分工特别明确,做一个产品好像变成一个生产线,有人负责策划,称为产品经理,有人负责项目实施,称为项目经理,还有专门做UE,我后来没搞清UX和UE怎么区分,曾经有一个大公司跟我讲半天,UX是用户体验,UE做UED,分的非常细,我听了半天,这两个角色至少从我的从业生涯来说,我觉得很难区分,最后可能还有负责做研发的人,负责拿到产品规划,用代码堆出来。

今天在座更多是设计师,我也非常反对在一个公司里,很多人把设计师贯一个美工,说设计师产品做好了,你给我美化一下,润色一下,调一下颜色,看一下像素,设计师本身应该成为产品经理。

我有几个个人的心得,不是因为我有多么成功,而是因为我曾经是最大的失败者,我在用户体验上犯了非常巨大的错误,甚至被别人骂得狗血喷头,大家看到我有投资和参与做的成功产品,那是因为你们没有看到背后还有很多不成功的功能,不成功的产品,没有被大家所关注和记得。所以正是有很多经验教训,我总结出几个简单的心得,就是几个“心”字:

 一是说起来最简单,就是用心。

很多人笑了,我们做事不用心吗?很多人原来在公司里只是一颗螺丝钉,很多时候做产品,真是为自己在做,还是觉得在执行老板旨意,还是执行上级的命令,真的在用心吗?

如果一个人把自己看得太小,只看把自己看成一个打工的,你是这样的层次和胸怀,你不可能成为一个真正能做好产品的产品经理,所以我希望如果各位听了我的心得,回去在公司上班的时候,也不用管公司是不是你自己的,你拿出一点创业精神。很多人讲我又不是创业者,我干吗要创业精神,难道非要你自己办公司才能把一个产品做好吗?其实在别人的平台上花着老板的钱,花着公司资源,做不成是公司交学费,如果我们都不能把自己充分调动起来,想把一个产品做到极致,让这个产品在市场获得成功,给自己积累,无论是声望,无论是积累人脉关系,更多的是积累经验教训。难道你今天从公司出去拿一笔钱,自己再做一个公司,你真的觉得你做产品的能力就有所提升吗?我跟产品经理讲,你心里要有一个大我,要对这个产品负责任,要把这个产品看成你自己的产品,我认为每个人都是有潜力的,我经常给员工举一个例子,很多员工,很多产品经理做产品,能挑出很多问题,但是他也尽到了他工作职责,仅仅靠尽到工作职责很难成为优秀产品经理。

在座诸位,我知道北京买房很难,当然来360有点机会,我可以告诉大家,我做公司这么多年里,看到很多同事好不容易买一个小房子,然后装修,他们都成了装修专家,瓷砖专家,马桶专家,为什么呢?因为这是他的房子,他每天花很多时间在网上搜索,每天到建材城和卖建材的人斗智,只要拿出装修自己家的精神,一个外行能够成为瓷砖专家、浴缸专家,没有理由不成为一个产品专家。很多人问我,我先讲一个大家觉得特虚的用心,即便大家觉得我在产品上有一些心得,实话说每次做一个新的产品,我也不是拿出几个锦囊,也不能在那三分钟有灵感,我也花很多时间看同行的东西,去论坛看用户评论,花很长时间用这个产品,每个产品都是要呕心沥血,有时候感觉做一个产品像一个妈妈十月怀胎生一个孩子,就算你成功养育了三个孩子,第四个孩子不用十个月,三个月就生出来,可能吗?还是要经历十个月的痛苦的孕育过程,我觉得用心,对自己负责任,对自己做的产品负责任,是一个产品经理的基本前提。

尽管你在公司的头衔不高,职位不高,产品经理是最委屈的,因为他头衔最低,经常要协调很多人,要忍受技术部门的白眼,要忍受公司不同高管不同方面给他近乎矛盾的要求,甚至有时候不得不忍受一些所谓白痴领导给他的指令,而且很多时候还要协调公司内部不同的部门,包括市场、传播。但是我认为产品经理就是总经理,就应该把自己当成一个总经理,就要通过人微言轻,但是你要敢于说话,要能够表达自己的意愿,敢于对一些意见说不,要能够鼓起勇气去推动很多事情的进展,哪怕非常难。

所以一个人如果在公司里历经很多波折扯皮,最后能够把一个产品往前推动,并不意味着一定要贯一个头衔,我认为产品经理就是总经理,能够这么做一回,恭喜你,有一天你去创业,发现美国那些创业公司,其实根本没有产品经理这个头衔,主程序员就是产品经理。换句话说一个优秀的产品经理,如果有一天想创业,想拥有自己的生意,想拥有自己的事业,如果不能够成为一个优秀的产品经理,坦率的说很难,成为产品经理是一个最重要的前提。

二是将心比心

我刚才讲完了一个大我,比较自我,敢于承担责任,将心比心讲的是小我、忘我、无我,我们做产品无论有多么好的技术卖给用户,有多么好的设计感觉给用户很酷的设计,其实都要把握一个理论,所有用户体验,什么叫用户体验,为什么不叫产品经理体验,不叫老板用户体验,因为所有体验从用户角度出发,从用户来看产品,你觉得好的产品用户不一定买,用户选择一个产品理由跟行业专家选择一个产品的理由,有的时候是大相径庭。用户选择一个产品,有时候非常简单,如何学会从用户的角度出发思考,我觉得对很多人来说,说起来是一件很简单的事,但是实际上很难做到。因为每个人不管成不成功,随着自己经验的增加、阅历的提升,每个人讲的最多的是什么?是我认为,我以为,我觉得,我们自我太多了,很多时候做产品,是给自己做。

我们很多时候讨论产品的时候,在激烈争论不下的时候,争论双方可能没有站在用户角度,都是激烈的认为自己是对的,对方是错的。如何能够让自己将心比心,这个心理学上有很多这种词,叫同理心,从用户角度出发来考虑问题,这对很多人来说不是能力问题,也是一个心态问题。原来我有一句话,我教育公司里的很多人,像小白用户一样去思考,思考完了得出结论,像专家一样采取行动。很多人颠倒过来了,像专家一样思考,像白痴一样采取行动。

最近微信产品的负责人张小龙的观点,他的观点,跟我几年前说的观点是不谋而合的,三年前我在主导这个话题,大道理是一样的,进入白痴状态或者进入傻瓜模式,你们每个人有没有一个按纽,能够快速的进入傻瓜模式,我在公司里很多时候讨论产品,我对产品经理一个挑战,也是因为我能够这么多年被用户骂得多,经常到第一线看用户的帖子,在微博做用户的客服,这不是为了作秀,为了保持真正掌握用户的想法,我最喜欢的杂志不是行业高端杂志,类似电脑迷、电脑爱好者、电脑软件,在地摊上卖的中低用户的普及杂志,上面有很可笑的文章,这么简单的功能早就用了,为什么写一篇文章教育用户,那是用户真的不知道怎么用。

通过不断的历练,我自己养成一种心得,我的手下做出一个软件,给我用的时候,我好歹也是一个程序员出身,也干了这么多年技术和产品,一个功能多动两下鼠标找到了,能难得住我吗?或者说一个按纽文字写的很晦涩,我看一遍,我稍微动脑筋一想就想明白了,但是我脑子里有第二个白痴的我起作用了,如果我看什么东西能够不加思索的去用,我就觉得这个产品很顺畅,但是突然我怔了一下,大家不要笑我,有的时候我亲手设计的产品,设计完了,我用的时候,我就精神分裂了,一个周鸿祎设计的,但是另外一个白痴周鸿祎开始用,用一下怎么就觉得别扭,这几个文字看一下,我就进入了小白状态,我怎么看不懂这几个字什么意思呢,我马上会告诉产品经理,这个体验有问题。

我做产品,至少有一半的灵感从用户那来的,不是说用户会具体告诉你一个产品应该怎么做,这可不能直接问用户,用户具体需求,一个个案需求不能听,那样会被用户牵着鼻子走,用户需求同理性,把自己置于用户情景中,用户为什么会这么想,用户为什么会这么来抱怨,这个抱怨的根源是什么,就会发现,你想得再好的产品,这里都会有很多问题,自己自觉不自觉,做着做着按照自己想法做,从用户出发的思维模式,不断的在内心有天人交战,不断自我挑战,使用户体验能找到最好的感觉。

我一直强调用户体验,所有的体验都是要从用户出发,作为我们行业专家,特别是各位最容易犯的一个错,是因为你在行业里混久了,经常参加行业高端论坛,结果同行讨论问题,往往同行加强,你讲一个道理,同行一定是认同,你做一个产品,同行一定觉得很认同。但是在中国,往往一个高端人群都很认同的产品,有的时候在中国大量的中低端人群,我们经常说的小白用户,往往觉得很难认同,在中国互联网经常有一个巨大的鸿沟,在高端用户和真正的主流用户,谁能够跨越这个鸿沟,就是谁能够从用户角度出发。

三是处处留心

很多人觉得在公司工作的时候,在开产品讨论会的时候才叫改善用户体验,下了班或者没事的时候,这事跟我没关系了,这种人很难成为优秀的产品经理。产品体验无处不在,任何事情都是产品体验。比如新进到一个酒店,比如坐航空公司的飞机,整个登机过程,机场安检的流程,最糟糕的用户体验,如果不幸摔伤了腿,拄着拐杖去医院,当然很多现代化的医院改善了,但是传统医院的流程,永远不知道先到哪儿划价,然后再去交费、拍片子,让你楼上楼下跑很多来回,包括著名的笑话在北京西直门的桥上,所有司机都会觉得走入了丛林一样会迷路。如果去过美国,美国的路牌和中国的路牌,中国的路牌总是等你看清楚以后,恭喜你已经上错的道路或者你已经意识到这是一个出口,但是美国路牌在你离还有一定距离的时候会提醒你。

在日常生活中体验无处不在,如果能够处处留心,把自己当成一个抱怨的用户,但是把它再上升一个层次,抱怨完了之后,想想为什么会抱怨,这个东西怎么改善,从而看成一个头脑体操,如果我是这个道路设计师,如果我来设计医院,如果我来设计摇控器,大家用的手机、车钥匙,会发现这里面有太多的体验做得很糟糕的东西,但是你来思考的过程,我觉得就是一个提升自己对体验的感觉。

行业专家容易有行业误区,因为在这个行业里太熟悉了,审美疲劳了,已经形成惯性思维,有时候做一个小白用户,没有耐心,很暴躁,想想餐馆吃饭,在菜里发现苍蝇,各位怎么感觉,当时就跳起来,恨不得马上跳起来,在你的行业里,用户用你的产品出错了,你会很不以为然,这有什么大不了的事,不就程序出错了吗,你再重装一遍不就得了嘛。

大家买车的时候,你对车不了解,就会听着推销员天花乱坠,你可能就不关心这个车的某个螺丝是什么做的,可是到自己产品的时候,你巴不得把你的技术细节都展现给用户,也不管用户懂不懂。很多人买家电,真正懂家电的技术吗?很多人因为家电长得好看,或者现场推销员一顿天花乱坠忽悠了,把彩电买回家,买了很多功能回家,回家自己最能用的还是音量键、开关键和频道键,摇控器上大部分键都摸过吗?电视机一定有看照片的功能,你是否把SD卡往里插了呢,你如果插了一次,就会知道这个功能不是给人设计的。

我有时候会说,很多功能做得像找抽型功能,说你没做吧,你做了,这功能都有,功能都能完成任务,说你做了吧,用户用起来很难用,但是在你自己的领域里,产品都是你做的,你知道细节,你知道流程,你绝对不会骂,你会觉得自己的孩子做得多好,用户不会用,我们研究出一本书21天学会使用什么,我们没准公司靠办培训还能再产生一个产业,今天修手机比卖手机赚钱,这个笑话都知道。

为什么鼓励大家在日常生活中,不熟悉的领域处处留心,这是发现用户感受,培养同理心一个非常好的机会。如果在日常生活中,不仅仅是在上班那几个小时,或者开会那几十分钟里,能让自己无处不在的处在一种小白用户的模式,能让自己在不断的生活中发现体验不好的地方,有人在微博抱怨,射灯不好,这个细节真的留心,处处留心皆体验。过去一个好的诗人,不是天天在屋里看唐诗三百首照着抄就能写出伟大的诗篇,他有赤子之心,有胸怀,到处采风,游历名山大川,和朋友喝酒,像李白一样,才能有这种灵感,很多产品的灵感来自于在产品之外。据说苹果设计师来苹果之前,设计最酷的产品是马桶,很多人觉得很奇怪,怎么设计苹果的人是一个设计马桶的人,你们不觉得在白色上有共同的灵感吗?

四是没心没肺

就是脸皮要厚,不要怕人骂,最好的产品不是完美的,是优美的,是优雅的,能解决用户问题,但是一定不完美,苹果的产品还是有很多缺点,但是有一点或者几点能够对你进行强大的诱惑和感动,这就够了。所以没有缺点的产品不存在,很多设计师做事要求完美,我做产品要求做到极致,而不是完美,完美不可能,要有这种开放的胸怀,能够听到别人骂。甚至竞争对手雇水军来骂我,虽然再难听,我会咬着牙跟团队说说想想产品有什么改进的,让他骂不出。很多设计师出身的产品经理,设计出身,有一颗敏感的心,被老板一批评就蔫了,被同行一挑战,就说我不跟你讨论了,你不懂。

我觉得做一个好的产品经理,要对产品的结果负责,心要粗糙一点,要迟钝一点,不要管别人怎么说,要能够经受这种失败,因为好的产品,是经过不断的失败,不断的打磨,好的体验绝对不是一次到位,你是要不断的一点一滴的去改进,只是很多产品的成功,当你们今天去谈论苹果的时候,谈论成功公司的产品时候,一定不要看今天的成功去模仿,一定看他刚起步的时候多么粗糙的原型,读读乔布斯传,看看苹果的真实历史,第一代iPod很多是粗糙,第一代苹果手机跟摩托合作不成功的例子。今天Facebook这么成功,很多人举它做例子,这么美丽的产品,很多人都在抄他的表现,Facebook第一版是什么样子,第一版就这么漂亮吗,第一版有很高明的设计师吗?其实不是,我相信它的第一版,就是为了哈佛女生和哈佛男生做的都是,是一个非常简单的让大家上传照片分享照片的一个简单应用。

所以每一个产品最后能成功,都不是一招制敌,更不是一炮而红,而是至少经过三年五年不间断的打磨、不间断失败、不间断的尝试,没有坚韧不拔的心态产品经理很难做出来,做产品某种角度来说,是做艺术品,但是某种角度来说,因为艺术品可以给少数人看,甚至艺术品可以孤芳自赏,但是最终的产品成功还是要获得商业上的成功,它再是艺术品,还是要获得大众的认同,不得不去做很多跟大众沟通,跟市场抗争,跟竞争对手做竞争,原来很多设计师认为自己很不懈干这个事,不得不忍受来自市场各种用户建议、正常的反馈,甚至包括恶毒的攻击。所以没有一颗粗糙的心,有时候我也觉得自己没心没肺的,别人骂我多了,刚开始有感触,后来看多了就习惯了。

所以有这样几个心就具备了产品经理的基本素质:用心、将心比心、处处留心、没心没肺。

五点用户体验

我还预备了第二部分的问题,我的时间可长可短。关于将心比心我稍微补充一点,今天来的有没有技术人员,我认为技术人员出身的产品经理也是非常有潜力的,因为他懂技术,跟技术人员能更好的挑选技术方案,我看到很多技术人员在做产品中犯的一个错误,太多的要把自己的技术展现给用户,把技术先进的概念给用户,这就是忘了从用户角度出发,用户到今天,特别是体验时代,什么叫体验时代?在电脑还是即刻时代的时候,电脑越复杂越好,能够输入复杂的指令,但是当一个产业,比如今天苹果都成了街机,电脑已经成了标配情况下,电脑从专家时代进入到大众时代,这时候体验就变得更加重要,用户甚至都不知道苹果用了什么CPU,很多拿苹果的白富美、高富帅不知道苹果是四核还是双核,只觉得用的很爽。每个用谷歌的人,只看到谷歌简单搜索框,谁知道谷歌背后是什么样的服务器模型,谷歌用了第几代搜索引擎技术。很多技术人员做的产品,标榜说这是第四代技术,我也不知道第四代用户能不能理解,很多时候过于自己出发,我们就犯了一个教育用户的错误,我的观点是用户不可教育的,用户习惯是你需要观察适应的。要适应用户的习惯,最可怕的是纠正用户养成多年的习惯,这几乎不可能的。从用户出发,将心比心,是下面如何用户体验几个观点的一个基础。

用户体验有五点:

一是用户体验的核心,我们都是设计师,是不是设计?很遗憾,第一核心的不是设计,用户体验最基础的是用户需求,如果脱离了用户需求,一个设计再漂亮的产品,是无法和用户共鸣,我在外国转了一圈,很多大学生创意团队做的很多东西,我举个例子,在过去两年一个曾经很热的概念LBS,还有一个概念叫O2O,大家看到什么成功的产品了吗?没有,很简单,用户选择一个产品,你们做一个小白用户去一个饭馆吃饭或者决定买一个电视,设计师可能因为设计好看买回家,绝大多数小白用户问一个简单问题,我用这个产品解决什么问题,这个产品给我什么价值,说人话就是有啥用,如果这个问题不能解决,用户不会想跟你谈,但是有太多的用户体验忽略了这个产品,而是说最近有一个O2O的概念,所以基于O2O做了一个设计,或者说最近想了一个需求,我们做了一个什么产品。

我在外面看了几个这样的产品,我第一反应不是看界面,我是看描述,用户在什么场景下来用,这是用户体验最重要的,大家所谓的用户调研、用户分析、用户访谈,都不是用户上来看你的界面,而是上来想用户什么场景下才会用,这里很多产品经理的弱点,用户场景是经不住推敲的,用户根本没有这种需求,这种需求是他想象出来的,我跟很多产品经理讲,你的产品第一版界面可以不漂亮,设计上可以有瑕疵,功能可以很简陋,这些都不成为用户拒绝产品的理由,用户拒绝产品的唯一理由是跟你无法共鸣,看了半天不知道这玩意儿有什么用。

比如今天腾讯的产品已经做得很漂亮,第一版的产品很简陋,功能少很多,确实解决了一个中国当时年轻人缺乏沟通工具,360今天的功能也做的极其庞大,甚至有点庞杂,产品也很多,但是360第一版功能极其简陋,跟任何杀毒软件没有办法比,功能也极其简单,能力也很薄弱,甚至一个流氓软件都能把它给卸掉,连基本自我保护能力都没有,但是当时能够起来,不是做得有多好,是当时有一个巨大的市场需求,2006年流氓软件在祸害中国,几乎99%的互联网公司,无论大小,无论中外,都集体在做流氓软件,而且没有人管这个事情,所以它能杀流氓软件,就能够解决用户的痛,我认为最好的产品是能解决用户的痛,这个痛越大这个产品就受到用户欢迎,受到用户欢迎,又有用户,有用户能成长,就有机会去改善。

大家奉为设计大师的乔布斯,他刚回苹果的时候,不是今天这么牛,他1997年回苹果了,最先做的几个彩壳电脑,得的工业大奖,问题是改变了苹果吗?没有,因为没有真正达到用户的需求,为什么后来iPod打入了需求,iPod真的是一个蓝海市场吗?错,是一个新发明的需求吗?根本不是,听音乐是每一个人的基本需求,所有在美国的官司,当时都反映了美国大学生都要在网上下载歌曲听歌的需求,iPod顺应了这个需求,没有这个需求去空谈iPod触摸、外形白色漂亮,这都是空洞的东西。我反复强调,当你们决定参与策划做一个产品的时候,第一步想到的不是配色,不是外形,是用户到底有没有这样的需求,如果弱需求,这个产品将来推广起来非常难,如果是强需求,是用户拦不住的需求,这个需求就会很大的成功。

举三个例子,比如最火的微信,一个竞争产品曾经做了一个设计上很酷的东西涂鸦,把一种心情发给别人,并没有用户角度出发,每个用户都是专业设计人员,每个用户每天花很多时间涂鸦吗,可能真的不去讲一句话,当时不太懂用户心理,从这个产品上从来不在网上泡妞,也不用类似的产品,我一点用户的感觉都没有,微信摇一摇,男生能摇出妹子,女生能摇出自己的魅力感觉,这个产品是微信中一个强需求,成为一个爆炸点。网上有很多人用盗版的QVOD,有人重新打包之后,装一些病毒和木马的播放器,来播放爱情动作片,这个360弹出提示,不能播这个东西,有病毒,他们听360的吗?没有,把360关掉,如果360再弹,就把360彻底的卸掉,看完了之后再把360装上,这种需求叫强需求。

但是我再给大家举一个例子,最近微信谈二维码,二维码是强需求吗,手机里没有装二维码的应用似乎也不影响,为什么在微信之前所有做二维码的公司都不太成功,因为是弱需求,装二维码干什么,很方便,到处都扫,哪有啊,跟商家谈,商家说二维码可以试一试,但是你有用户吗,又没有用户,就变成了一个死结。今天微信加二维码应用,微信做二维码成功了,说明二维码是好东西,错,你装微信是因为有二维码,不是,你装微信,它有朋友圈,能交友,我非常尊重微信这个产品,我一直作为产品成功的范例,在我们内部进行反思和学习。

有了一个强需求之后,在2亿用户基础之上,加上一个二维码的应用,大家自然延展使用了,但是很多创业公司,没有仔细分析用户需求,只是看到别人做二维码,我也做,殊不知别人做就能成功,别人有2亿的基础,你做不成功,因为你没有强大的需求。最近唱吧为什么火?是说明中国人对音乐的追求到达一个新境界吗?如果真的这么想就错了,仔细分析一下,唱吧还是强需求,大家不要笑,很多成功的产品,是强需求,所以会有用户,有用户,用户不断的提要求,不断的持续改进体验,体验越改进越好,最后就成功了,最后成功的时候,中国企业家宣传的时候,不会像我这样讲真话了,就会说当年我多么高瞻远瞩,用户的交互多么漂亮,我们投入了巨大的力量,我们用户体验、用户交互多么好,最后我们获得了成功。可能各位听了这种分享之后,回去玩命的打造界面,调整颜色,最后产品还是不成功,为什么?因为我们没有抓到用户本质的东西需求,所有离开了用户需求的用户体验改进都是耍流氓。

看到外面一些产品谈O2O的概念,我再强调概念害死人,在公司内部讨论产品的时候,如果CEO也谈概念,这个公司就垮了,如果产品经理谈概念,这个公司就更要完蛋了,因为概念是正确的废话,谁能够解释O2O、B2C,这种概念在互联网这么多年,全部都是马后炮的总结,概念离用户很远,用户不会因为叫ios才来用,用户最早上Facebook是因为能泡妞。所以忘掉那些概念,而是去观察用户。

什么叫形成体验?体验一定要超出预期的才叫体验,如果做的跟别人产品一样,但是功能不叫体验,很多人在抄袭别人产品的时候,经常说某某公司做了什么功能,老板说照着做一个,但是想没想过,如果做的一样是没有机会的,如果用户用完了,感觉及格良好,用户不会形成真正的体验。什么的体验像拿一个针刺一下,或者踢一脚,感觉被针扎了一下,它会形成一种口碑,这种超出预期的东西,是不是很大?不说产品了,很多人模仿微信摇一摇,我问过产品经理,他说最大体验的是什么?有的人说在酒店里用微信摇一摇能摇出几十个,用某些产品摇一摇,十公里之内都摇不出一个,哪一个超出预期,你就跟别人说兄弟用这个,它就能超出预期。

我原来写微博,我推荐大家看一本书,我在微博里说叫《商业秀》,副标题是所有的行业都是娱乐业,因为娱乐业是最靠体验的,我们在日常生活中,卖一瓶水,你喝了你有体验,反正能解渴,不超出体验,好歹有一个东西,但是花70元看一场电影,在拉斯维加斯看一场秀,得到了什么,什么都没买到,买到的是一个标准体验,所有电影、所有秀能不能成功,在于能不能给你一个巨大的情感冲击。

在拉斯维加斯有一个酒店,客人已经离店,在他走出酒店的时候,门童会塞上几瓶冰冻的矿泉水,这个酒店都是免费给水的,都是自己罐装的,成本几乎为零。但是这两瓶水给客人的感觉是无微不至的关怀和超出预期,我已经结过账了。住酒店,即便大家觉得我比大家有点钱,我住酒店我也很紧张,我也不敢动东西,到了酒店,到处放着水,这个水一打开,这瓶水是免费的,那瓶是消费的,消费还特昂贵,我把它喝完了,我到楼下超时买一瓶可乐给它倒进去,这就是正常的体验。但是在我离店的时候,能够给你送水,这就叫超出体验。或者房间里两瓶免费的水喝完了,能及时补上更多的矿泉水也叫体验,所以超出体验,不要给用户一万块钱,也是你要想用户的期望和用户的满意度。

再举一个例子海底捞,真正吸引很多人去,是因为给大家提供的食材都是金枝玉叶吗?不是,海底捞吃的东西跟其他饭馆差不多,为什么大家去海底捞?服务好。这个服务好好在哪里?只不过做了一些同行没有做的事情,给你擦眼镜,给你擦鞋,饭前免费磕瓜子,饭后免费吃西瓜,能举出很多例子,你没有女朋友,走的时候带一个服务员走?网上有很多营销的例子,如果你做的体验能够超出用户,就能形成口碑。360做了一个开机小助手,变成了一个流行的范式,恭喜你,你的工资超越了中国1%的人,所以本月你要继续努力,恭喜你,你的起床时间击败了寝室里其他三个同学,还有同学起床失败,正在重启。

想超出用户的预期,才能形成体验,不一件很难的事。还有一点,体验一定是用户可以感知的,我们太多的误区是我们做了体验是我们自说自话,举个例子,360做了一个小功能,虽然有人不喜欢,但是绝大多数用户感觉很好,因为我们就在想,怎么告诉用户电脑里状况不太好,因为用户的电脑不是1跟0,不是很好,没有问题,要不就是有病毒有木马,有很多是灰色的状态,有很多专业的文字告诉用户,用户还很有耐心,看微博只看140字的情况下,看文章都看标题,用户哪有时间看专业的描述呢?好在我们发现中国用户,从小受应试教育长大,我们都是应试教育的受害者,虽然痛恨应试,但是我们都渴望得分,我们都知道不及格不好,都希望得一百分,绝对不能得99,要不然被其他小朋友嘲笑,所以我们就给大家定了一个体检的分数,很多人一看体检分数很愤怒,怎么才得60分、70分,我要优化,一优化,我们就自动扫描解决很多问题。用户不能感知,但是你要创造感知。

同样,苹果里面很多动作,iPad翻屏的时候,不是一个简单的匀速运动,是一个加速变速运动,到边的时候,甚至会有一个反弹,为什么苹果会做得这么细致?我们做一个产品,360安全桌面,在PC上试图模仿苹果的iPad的体验,我们第一版做的是一切换把画面切换回来,做完了之后,怎么跟苹果的感觉山寨味很浓,一点感觉都没有,我们找到一个研究苹果的专家,仔细给我们上了一课,我们才发现,真的苹果里有一个加速的函数,有一个运动的模型,苹果为什么要下工夫?让他的体验可以被你感知。

讲两个负面的例子,有一年一个运营商推CDMA手机,找了很多卖点,最早说叫绿色无辐射或者辐射少,这个卖点好不好?很多人一定说好,绿色是主旋律,手机有辐射,打多了得脑癌,为什么这个卖点没有成功呢?是因为各位同学你对一个手机的辐射感受,你能感觉到吗?你拿一个CDMA手机打电话,能知道辐射大辐射小,其实你是没有感知,在非用户体验的时代,很多产品热中热衷于找卖点,主要策划卖点,就是忽悠用户的,卖点怎么传播呢?卖点通过广告教育用户,通过在卖场一对一忽悠用户灌输,把用户忽悠到手,用户交了钱,拿回家了。卖电视的,还在搞卖点,智能电视有九大功能,可以干十个事,但是回到家一个都不用,有体验吗?用户不用的东西,没有体验。

虽然靠强大的广告,忽悠卖点的做法,在一些行业还是会存在,这个时代会逐渐过去,有了互联网用户不再是被动的弱者,可以获得更多体验的交流。一定要让用户能够感受到的东西才叫卖点。当你在家里策划卖点的时候,它是真的吗,它是事实吗,它是不是用户能够感知到的东西,后来那家运营商又找到一个卖点,可以防窃听,安全保密,各位你们的电话被别人窃听了吗?大家会讲,我是什么人,别人怎么会窃听我的电话,就算窃听了,无所谓,我的电话没有什么反党反社会的内容,你觉得窃听是用户被感知的点吗?就算你的电话被窃听,你也不知道,他们也不能被证明用了这个不能被窃听了,所以这个卖点依然失败了。

我们也有过失败的教训,曾经有用户,我估计陈冠希逆名提要求,我们需要一个密盘,我放在密盘的那些图片都需要加密,我们就做了一个功能叫360密盘,最后就找到了几万用户,这几万用户确实很忠实,我猜他们的密盘上一定有很多爱情动作片,一定有很多类似李宗瑞,他们确实有这种需求,但是对绝大多数用户来说,这是一个伪需求,用户用完了没有感知的需求。要做用户可以感受,而且可以强烈感知和认同的需求。

最后再补充两点,用户体验,我也没有特别系统的总结,说起来有很多点,最后再总结三点。

一是体验都在细节,做体验要关注细节。

这个例子不再多讲,乔布斯的传记有一个例子,这个例子已经到达了变态的程度,乔布斯有一天给谷歌高管打电话,在苹果ios有一个谷歌地图图标,放大多少倍之后,第三行一个像素颜色不对,他认为这影响了ios的美观,这是对细节的一种坚持。这个例子当然极端,但是很多用户体验往往会毁在细节上,也往往成在细节上,为什么这么讲?当你跟同行竞争的时候,大的功能方面大家不会差的太多,其实用户感知的东西,往往是细节,这时候就需要你们发挥设计师的敏感心去感受这种细节的内容。海底捞提供的涮牛肉都是日本神户的A级牛肉吗?好像不是,磕瓜子、擦皮鞋、带小孩是不是细节。

比如两个负面细节例子,如果坐中国航空公司的航班,我不知道他们为什么,很多航空公司都说亏损,大谈长远策略,没有人关注座椅的距离,很多公司的经济舱,稍微胖一点塞在里面很痛苦,这种细节没人管,最后不得不坐头等舱,伙食跟三十块钱一份盒饭是一个水平,多加三十块钱可以让你吃的很好,在飞机上本来没有期望,如果吃的很好,就超出预期,对这家航空公司有好的期望或者有好的体验,但是给你的食品让你觉得很糟。有很多人来北京参加这个会,可能住在一些酒店,有些酒店真的很贵,倒是经济型酒店提供免费上网,很多酒店四五千一晚上,消费者的心里很奇怪,他觉得你是大客户,都不在乎花五千住一个套间,为什么吝啬两百块钱上一个晚上网呢,可是我每次住在酒店里,我一发现上网不免费,要给一百块钱,就特心疼,我也不知道我的心疼哪来的,你们想是不是这个道理。请朋友吃饭,十个人一桌,可能吃一千,对不起一包餐饮纸两块钱,就会感受非常不好,这就是很奇怪,不是用逻辑来做解释,是一种消费的心理,也是用户的心理。很多企业不关注这种细节,最后就失去了用户。最可恶的是住酒店的时候,我后来自带无线的WIFI,如果留心观察,很多时候细节在别人注意不到的地方,你如果能够找到与众不同的力量,你就能够创造出来我前面说的一种超出预期,如果在产品的大面方面,别人都做了很多年,基本做到了无懈可击,你的体验恐怕就很难。

我前面讲过体验就是力量,实际上也是讲细节,比如360做杀毒,我认为我们技术超越同行,但是你们各位可能也不一定相信,为什么?因为你不是行业专家,你判断不了哪一个杀毒引擎更好,我如果讲杀毒引擎的技术你也听不明白,但是我们成功的颠覆了整个杀毒的行业,靠的是用户体验,这个用户体验广义来说不仅仅是我刚才说的体检、开机加速、一键优化,最重要的体验是什么?给用户超出预期的体验是免费,商业模式颠覆不错,但是马后炮,对用户来说不管什么商业模式,你怎么赚钱我不管,我知道我过去花一两百买一套杀毒,周鸿祎给我免费了,不仅免费,还是终身免费,永远免费,当时杀毒厂商说我们降价一半,我们变得更便宜,这个不叫超出预期,只是说在不断的改善,只有彻底免费才叫超出预期。

当年3Q大战的时候,也是一场由体验引发的血案,我们做的一个产品QQ保镖,不是让QQ的体验更差,是让QQ体验更好,比如弹广告,会影响其他公司的广告收入,但是用户体验很好,所以受到用户的追捧。最近做搜索,坦率的说,如果我说我们的技术是第四代技术,我真的不好意思,因为这是撒谎,搜索技术十年来,从谷歌到百度,大家的技术没有本质性的变化,而且全世界搜索技术最好的公司显然是谷歌,不是中国这几家公司,他们也不是靠技术打败谷歌的,你们也都明白。

但是我为什么看到了体验改变的机会,是因为今天的搜索引擎越来越像广告引擎,广告和搜索混在一起,你们可能分的清,你们的父母绝对分不清,竞价排名这种模式,谁有钱谁排在最前面,很多欺诈网站就排在最前面。医疗行业绝对是重灾区,你们各位看过病吗?你们到医院觉得很舒服吗?在北京协和、同仁永远人满为患,永远看不上病,排队加塞才能弄个专家号,说明医疗资源在中国是匮乏的,协和、同仁好的医院需要花五百块钱一个点击,需要到互联网上买用户吗?不需要。花几百块钱一个点击,需要到他医院里看白癜风、不孕不育,我不能说这种医院都是假医院吧,但是是什么货色,大家也知道。所以这种体验,已经变成了,一方面搜索引擎帮助大家找到知识,找到很多信息的同时,一方面也出来了,搜索一下你就上当,这就是用户体验的问题。即便技术差不多,谁能够在这个细节体验上下决心做的不一样,就不放医疗行业的广告,敢于向谷歌学习,打广告和搜索明显分开,每页就放三条广告,绝不多放,这种体验的改进也可能成为改变一个行业的力量。每次做这种重大体验改变的时候,大家要有点没心没肺,因为你的对手可能雇大量的水军,我是中国骂的最多的人,我估计中国很多水军公司靠骂我一年能赚好几千万。

二是体验一定要聚焦,伤其十指,不如断其一指

昨天在我的公司内部一个创新大赛里面,有一组产品用户体验部门提的方案,我点评说做了四个功能,我说有一个功能能够打动用户已经很不简单了,把这个功能想办法做到极致,不是说一个功能觉得不够,再做五六个功能,手机没有五个图标都觉得不好意思拿出去,用户选择你的产品,经常为一个理由特别简单,一个理由足够去选择,我们做产品体验的时候,很多时候应该面面俱到,应该全方位系统性思考,不错,应该考虑面面俱到,全方位思考,但思考完了,如何在众多的功能中找到一个点作为突破点,再大的一个市场也需要一个针尖一样点的做切入,所有成功的产品都要找到一个点,通过聚焦,把有限的资源聚焦到一个点上,才能形成压强,而有的时候你觉得找了几个点,当跟用户说有五大功能,有六个体系的时候,你觉得你能够记住,你作为老板也可以要求公司员工学习记住,大家都变成顺口溜,但是对于用户来说真的记得住吗?

有一次看智能电视的广告,有六大功能,我晃了一眼,我作为普通消费者,肯定回忆不出来六大功能,把一个功能做到极致,大家推荐你的产品说,在这个电视上免费电影随便看,用起来比优酷还简单,可能还是一个卖点。电视遥控器极端的反映了用户体验的时候,巴不得把很多功能推给用户,用户常用的功能就是调台键、音量键、开关键。怎么样在用户用常用的功能做出极致,我说的这个聚焦,集中一点,和前面说的做到极致、超出预期、关注细节高度一致,每个人都不是天才,更不是通才,如果不能聚焦一点,面面俱到,平均用力同时做三个产品,每个产品同时铺开做五个功能,怎么验证产品聚焦,特别简单,看用户发帖,看用户骂你,或者倾听用户的声音,用户用他们一种最朴素的语言,总结你产品能够被他们打动的一个点。

当年百度超越谷歌的时候,百度在刚起步的时候,真的搜索技术比谷歌做得好?不是,是因为MP3搜索,会听到很多民工级用户在交流的时候,不会说我去用一个搜索引擎,会说有一个网站上面可以免费听歌,可以免费下歌,如果能听到用户这样的声音,就恭喜你,说明你找到了一个值得聚焦的一个点,因为这是用户关心的。

关于产品的体验,体验为王的时代,谁能够掌握好体验的力量,从小处可以改善一个产品,可以做出一个受欢迎的产品,从大处讲,甚至能颠覆一个产业,可以改变一个格局,产品的创新,总是把创新理解成做一个研究院,雇很多专家博士,发明一个类似可口可乐的新秘方,或者申请多少专利,我觉得是不现实的,所谓的创新就是从用户出发,从用户体验的细节出发,从很多细微之处出发,能够对用户体验做出持续的改进。

我这个演讲的标题,我临时改主意了,已经很多人讲过这个道理,所有的企业都归结于一句话大道至简,对所有理念归结为给用户一个特别简单的使用,简单就是力量,今天没有从大道至简的角度反复强调,还是从用户的角度讲了如何做好产品经理,用户体验的改进应该做哪几点。谢谢大家!

思君电商周报(10月22日-26日)

十月 27, 2012 by · 2 Comments
Filed under: 电子商务运营 

目录

 

1、中国、美国、日本三国的电子商务趋势;

2、配送中心员工2万 亚马逊Q3仓储物流支出$15亿;

3、支付宝的未来;

4、双十一网购价格基准10月25日发布 虚抬价格出局扣分;

5、QQ网购疯抢节首日销售预计突破两亿 各电商避开双十一当天 借势而不造势;

6、刘强东:标准化垂直电商要么死,要么卖;

7、当当网店庆被爆童书、童装赔本经营;

8、网友曝当当网冻结用户账号余额;

9、格兰仕建议:勿在亚马逊购买其产品;

10、褚橙进京:褚时健计划通过电子商务打开北京橙子市场;

11、近日苏宁易购网站悄然上线凡客、乐蜂网产品;

12、百家公司倒闭 电商代运营模式走向终结;

13、懒汉置装网站Lookcraft给你寄一堆潮服,只留喜欢的;

14、亚马逊VS沃尔玛:信息经济时代零售霸主逆战;

15、社交内容的力量:影响消费者的购物方式;

16、如何打造愉悦的网购体验?

17、电商再现新模式 D2C平台受设计师追捧;

18、美国电商新趋势:讲商品故事 成资本宠儿;

19、壳牌的烦恼:电商作用不仅仅是销售;

20、家有购物公益类精品设计节目《家有好设计》大受追捧 第2期开播

21、2012年度“金耳唛杯”家有购物集团有限公司呼叫中心获得“中国最佳呼叫中心”—企业自建(200-500座席)

22、好享购物百张小光碟 情牵万里边哨战士

23、10.27吉祥公仔庆生大典 好享购物顶级盛宴回馈会员

24、路虎揽胜运动版强势登陆东方购物网上商城

25、中国也出现纯公益电商项目:善淘网

数据整理分享

1、美国TOP15的B2C企业以传统零售商和品牌商为主体;

2、2012进军电商的传统公司名单;

3、电商最后一公里创新;

4、移动互联网7大趋势;

5、2012社会化模式创新经典;

6、电商的几种趋势。

详细内容

1、【中国、美国、日本三国的电子商务趋势】日本经济产业省《2011年日本经济信息社会基础建设(电子商务市场调查)》的报告书显示。互联网普及率在日本和美国都是超过人口比重7成,而中国不到4成,中国互联网市场有更多潜力可以挖掘。网民上网设备。只用电脑或主要用电脑上网的网民比例合计,3个国家都是80%以上。另一方面,有使用手机上网经历的比例,日本61.7%、美国47.8%、中国80%。美国、中国一天的上网时间超过3小时的网民比例超过6成。2011年,美国网络购物人数是1.41亿人,电子商务使用率71.2%,年美国电子商务市场规模为1664 亿美元。据CNNIC的报告,2011年中国网络购物人数为1.94亿人,电子商务使用率37.8%,2011年中国电子商务市场规模达到7736亿元人民币。根据日本政府报告,2011年日本B2C电子商务市场规模为84590 亿日元,电子商务使用率在4成左右。希望通过电子商务购买的消费者比例,3个国家都超过8成。支付方式上美国、日本都是信用卡支付占比最大,中国是第三方支付占比最大,其中支付宝在第三方支付领域占主导地位。热门交易类目方面,3个国家的书籍杂志(不包括电子书)、衣服和装饰品都占据前3位。http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2012/230009.shtml

2、【配送中心员工2万 亚马逊Q3仓储物流支出$15亿】北京时间10月26日,亚马逊公布了2012年Q3季报,在季报中亚马逊提及该公司在仓储物流上的高投入,亚马逊在全美40个配送中心(fulfillment centers)有2万多名员工,全职员工(permanent employees)的收入比传统零售业的员工高30%。同时,为迎接即将到来的美国节假日高峰季节(holiday season),亚马逊的配送中心将聘用超过5万的季节临时员工(seasonal positions)。

http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_10/26/18581938_0.shtml

3、【支付宝的未来】支付宝成立9周年当天支付宝高管和媒体进行了分享,天网数据分析师结合发言对支付宝未来进行了预测①将提升淘外商家线上支付渗透率的“横向拓展策略”②将不断推出满足用户各需求的应用,打造在线生活圈 ③线上线下一体化,抢占线下支付市场份额“纵向拓展策略”http://i.wshang.com/?p=17330

4、【双十一网购价格基准10月25日发布 虚抬价格出局扣分】10月25日,天猫正式公布今年11·11购物狂欢节价格规则,明确定义了商品折扣的基准价,要求所有参加11·11购物狂欢节的商品做到真折明扣,用真实的优惠服务好消费者。天猫强调,一旦发现商家存在虚抬价格再打折的状况,不仅会将其清出11·11购物狂欢节的官方活动,还会对商家进行进一步的扣分处罚。http://finance.people.com.cn/n/2012/1026/c70846-19404378.html

5、【QQ网购疯抢节首日销售预计突破两亿 各电商避开双十一当天 借势而不造势】

腾讯旗下电商平台QQ网购的24日至26日启动“QQ网购疯抢节”活动,这也是其独立后的第一次大规模促销活动。腾讯更是祭出营销法宝:社交网络力挺电商。腾讯旗下QQ、QQ空间、QQ音乐、QQ会员、QQ游戏、腾讯微博、QQ邮箱等社交网络平台已经陆续开始为此次宣传造势。而这也是腾讯首次动用其社交网络上的资源支持电商业务。24日16时,QQ网购的订单金额已经突破了1.2亿元,订单数超过了97万笔,每个小时就产生60625个包裹,平均每分钟卖出230件衣服,40双鞋,25个包,36台手机,50件化妆品。女装、男装、化妆品、食品玩具、家居家装等类目分居订单数前五名。http://tech.hexun.com/2012-10-25/147199200.html

6、【刘强东:标准化垂直电商要么死,要么卖】①未来即使在电商行情很好的情况下,它也不再是投资的热门领域。②电商只有两种模式可以存活,一种是平台式,一种是个性化和品牌化的垂直网站。③其他标准化的垂直网站则活不下去,要么卖掉,要么死掉。http://www.chuangyejia.com/archives/10004.html

7、【当当网店庆被爆童书、童装赔本经营】巧合的是,电商大佬当当网的13周年店庆也与光棍节不期然间撞车,率先发动了Q4价格大战。当当网13周年店庆月第一波让利促销包括了当下热销的大多数线上商品,其中童书畅销榜专场,卖场全部童书59折封顶,按亿万读者的实际购买金额排序,从低到高分别上架了销售1-100的畅销童书。

http://digi.hsw.cn/system/2012/10/26/051519508.shtml

8、【网友曝当当网冻结用户账号余额】近日有网友投诉:购买了礼品卡在当当网进行充值,于今年9月中旬发现账户余额无法使用,通过电话邮件等多种方式进行联系,得到结论为该礼品卡涉嫌合同诈骗,并未用户提出任何解决方案。

http://b2b.netsun.com/detail–6064485.html

9、【格兰仕建议:勿在亚马逊购买其产品】在私删订单爆出后,又有网友投诉称,从亚马逊购买的格兰仕微波炉遇到了无法使用以及售后服务无法保障等问题。格兰仕集团官方称,并未授权给亚马逊销售格兰仕产品,暂不能确定其销售的产品是否为原厂制造。http://finance.ifeng.com/stock/ssgs/20121025/7197277.shtml

10、【褚橙进京:褚时健计划通过电子商务打开北京橙子市场】“消失企业家”归来:橙子富翁褚时健 ·褚时健从烟王到橙王 称当年入狱反而心情轻松了 ·褚时健出狱10年成亿万富翁 ·烟王褚时健85岁种橙子成亿万富翁 批评中国股市不正常?

http://finance.ifeng.com/news/corporate/20121026/7211710.shtml

11、【近日苏宁易购网站悄然上线凡客、乐蜂网产品】苏宁与凡客、乐蜂、优购等垂直B2C电商的合作拉开了综合电商与大型垂直电商深度合作的序幕。之前QQ网购就分别由珂兰钻石、好乐买、易迅、1号店、凡客、麦包包、当当等7家垂直电商各自肩负品类频道的运营和供货。大电商已逐渐转向平台化。接下来会有跟风?

http://www.sootoo.com/content/353016.shtml

12、【百家公司倒闭 电商代运营模式走向终结】电商代运营市场份额已达百亿元,并以每年300%的增幅高速成长。但增速远远没有达到预期。无论是效益、服务质量,还是信誉度都在出现不同程度的下滑。诸多信号预示着代运营正步入夕阳产业的行列,甚至很有可能在一两年内彻底走向覆灭。http://www.techweb.com.cn/ec/2012-10-24/1248690.shtml

13、【懒汉置装网站Lookcraft给你寄一堆潮服,只留喜欢的】Lookcraft是一个懒汉置装网站,为了让懒汉们买上称心的衣服,它会首先让他们做一套快速的测试题。客户需要在一堆衣服中点选自己喜欢的衣服,分享他们的尺寸和他们的搭配风格。加上风格标签给出诊断后,系统就会根据这个风格标签向用户推荐由专业的服装造型师挑选的服装搭配http://www.36kr.com/p/162670.html

14、【亚马逊VS沃尔玛:信息经济时代零售霸主逆战】沃尔玛不会消亡,亚马逊也不排除会适时发展线下业务,传统工业时代的经济模式与新信息时代形态的融合已成了零售业的发展动向。在网络购物层面,为了对抗亚马逊,沃尔玛发布了购物搜索引擎Polaris,为沃尔玛的网络和手机购物平台提供搜索服务,使用新的搜索技术后,用户的平均购买意愿提升了10%-15%。http://tech.qq.com/a/20121027/000018.htm

15、【社交内容的力量:影响消费者的购物方式】45%消费者认为互联网缺少的是在实体店得到的个人服务体验;27%消费者想在在线购物是看到商品视频;48%人表示会从别人在社会化媒体上上传的商品照片中得到启发;40%消费者希望品牌可以与他们保持联系特别是在购买发生以后。

http://www.chinamedia360.com/News/NewsDetail.aspx?nid=7256BFE105FABCB7

16、【如何打造愉悦的网购体验?】一、最能赢合回消费者的是包邮和折扣;二、最能让消费者满意的服务是:便于支付、商品种类齐全、配送实时追踪、包邮、提供多种配送方式、清晰的退货条款、便于退换货;三、最能让消费者产生购物冲动的是商品价格;四、最能驱使顾客推荐你网站的原因是包邮。

http://www.qnsb.com/fzepaper/site1/qnsb/html/2012-10/26/content_396895.htm

17、【电商再现新模式 D2C平台受设计师追捧】众多电子商务模式中, B2B、B2C以及C2C已成为人们接触使用最多的电商模式,而D2C(Designer-to-Customer)的模式也正逐步兴起,并被设计师认识和接受。在最新涌现出的D2C模式中,国外闪购网站FAB估值已达到2亿美元,受到资本界的争相追逐。http://www.sootoo.com/content/352579.shtml

18、【美国电商新趋势:讲商品故事 成资本宠儿】在9月份,美国共有4家电商企业获得投资,其中2家电商都喜欢“讲商品的故事”,一家为Daily Grommet,另一家为Bureau of trade 。两家电商网站的相同点在于,都会对所售商品进行相关的故事描述。http://www.techweb.com.cn/ec/2012-10-23/1248189.shtml

19、【壳牌的烦恼:电商作用不仅仅是销售】四种功能:➊品牌传播;➋占领新渠道和客户群,提升销售;➌新品测试与调研;➍消费者沟通与互动。电商部门务必做到:➊和上层沟通发展目标,降低领导层期望值(这点无比重要);➋依靠销售部,最大化利用市场部资源;➌善用外部资源,可考虑代运营。http://blog.ifeng.com/article/19971148.html

20、【家有购物公益类精品设计节目《家有好设计》大受追捧 第2期开播】

http://www.jiatx.com/news/2012-10-26/8842391.htm

21、【2012年度“金耳唛杯”家有购物集团有限公司呼叫中心获得“中国最佳呼叫中心”——企业自建(200-500座席)】

http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201210/26/t20121026_23792458.shtml

22、【好享购物百张小光碟 情牵万里边哨战士】

http://roll.sohu.com/20121023/n355511968.shtml

23、【10.27吉祥公仔庆生大典 好享购物顶级盛宴回馈会员】

http://roll.sohu.com/20121026/n355782532.shtml

24、【路虎揽胜运动版强势登陆东方购物网上商城】

http://news.bitauto.com/dealer/20121023/1005885635.html

25、【中国也出现纯公益电商项目:善淘网】善淘网http://www.buy42.com 模式是:你可以捐出你的闲置商品到善淘网拍卖,卖出的爱心商品资金,一部分作为网站运营费用,另一部分作为公益基金投入合作的公益项目中;目前公益股东12554位,卖出商品并公益援助76万。

 

网络数据整理分享

1、【美国TOP15的B2C企业以传统零售商和品牌商为主体】2011年美国TOP15的B2C企业中,有三个是纯B2C分别是亚马逊、netfix和新蛋,其他12个是传统企业的B2C,传统零售商和品牌商是主体,包括沃尔玛、百思买、梅西百货、苹果、戴尔等。

2、【2012进军电商的传统公司名单】万达集团;红星美凯龙;王府井;居然之家;沃尔玛山姆会员店;中石化易捷网;峨眉山景区;建行善融;太平保险;义务小商品市场;顺丰速递;徐家汇商城;中国移动;中国电信;茅台酒业;绿城集团;万科集团;传统电子商务的大潮将要来临?

3、【电商最后一公里创新】1、7—11店配模式:将超市作为全网电商店配点;2、OTTO:德国DM巨头,利用其包裹站,作为全网电商配送点;3、亚马逊储物柜:放进合作店铺,实现订单提取、退换货和支付;4、沃尔玛店配:利用卖场实现订单的到店提货;5、社区自提点:京东在北京规模布局

4、【移动互联网7大趋势】1)手机再无领导品牌。2)App生命周期缩短。3)游牧时代来临。4)桌面互联网移动互联网分工初步成型。5)手机冲击实体店,实体店成购物体验店。6)手机阅读跳过桌面互联网。7)微博微信微视频发力。一句话:生活变,产业才变,生活不变,一切都是谎言。

5、【2012社会化模式创新经典】1.小米试水社会化营销大获成功;2.杜蕾斯和人民网进入微博营销模式化运营;3.野兽派依靠微博进行个性化花卉定制;4.京东试水微博营销,推草根大号换像模式;5.新浪试水广告群发平台;6.微信和百度地图进入LBS整合领域;7.方周大战影射背后巨头之争。

6、【电商的几种趋势】1.营销模式碎片化:需要精细化营销;2.数据化驱动:涉及从大C到B2C全网范畴;3.长尾理论终结:盲目大长尾只会让供应链成本砸死;4.运营精细化:网民红利结束,必须更加注重沉淀用户需求;5.上下一体化:用户消费行为不再区隔,协同性是品牌和渠道长久动力。

电商诊断之壳牌的烦恼:电商作用不仅仅是销售

十月 26, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

首先分享几组关于电商的网络数据,本文来源整理于互联网,版权归原作者。

1、【美国TOP15的B2C企业以传统零售商和品牌商为主体】2011年美国TOP15的B2C企业中,有三个是纯B2C分别是亚马逊、netfix和新蛋,其他12个是传统企业的B2C,传统零售商和品牌商是主体,包括沃尔玛、百思买、梅西百货、苹果、戴尔等。

2、【2012进军电商的传统公司名单】万达集团;红星美凯龙;王府井;居然之家;沃尔玛山姆会员店;中石化易捷网;峨眉山景区;建行善融;太平保险;义务小商品市场;顺丰速递;徐家汇商城;中国移动;中国电信;茅台酒业;绿城集团;万科集团;传统电子商务的大潮将要来临?

3、【电商最后一公里创新】1、7—11店配模式:将超市作为全网电商店配点;2、OTTO:德国DM巨头,利用其包裹站,作为全网电商配送点;3、亚马逊储物柜:放进合作店铺,实现订单提取、退换货和支付;4、沃尔玛店配:利用卖场实现订单的到店提货;5、社区自提点:京东在北京规模布局

4、【移动互联网7大趋势】1)手机再无领导品牌。2)App生命周期缩短。3)游牧时代来临。4)桌面互联网移动互联网分工初步成型。5)手机冲击实体店,实体店成购物体验店。6)手机阅读跳过桌面互联网。7)微博微信微视频发力。一句话:生活变,产业才变,生活不变,一切都是谎言。

5、【2012社会化模式创新经典】1.小米试水社会化营销大获成功;2.杜蕾斯和人民网进入微博营销模式化运营;3.野兽派依靠微博进行个性化花卉定制;4.京东试水微博营销,推草根大号换像模式;5.新浪试水广告群发平台;6.微信和百度地图进入LBS整合领域;7.方周大战影射背后巨头之争。

6、【电商的几种趋势】1.营销模式碎片化:需要精细化营销;2.数据化驱动:涉及从大C到B2C全网范畴;3.长尾理论终结:盲目大长尾只会让供应链成本砸死;4.运营精细化:网民红利结束,必须更加注重沉淀用户需求;5.上下一体化:用户消费行为不再区隔,协同性是品牌和渠道长久动力。

 

案情

壳牌润滑油是全球润滑油市场的老大,国内市场的部门分得特别细,曾有部门提出做电商,但是阻力很大,主要是内部分歧太大,五个销售部的总监,只有一个同意做电商,最核心的问题是价格冲突,经销商更是明确反对。老总掂量再三,不得不暂停。

建言

周颖:我们跟壳牌一样,做电商也是市场部发起,没有领导让我们去做电子商务。
在中国有个很独特的现象,做电商的,大部分都是起源于市场部。一方面是市场部的人容易把握趋势性的东西;另一方面,市场部有预算啊,可以跟领导说,我不是卖货,我是在做品牌营销,而且还是有效果的品牌活动,能给公司消库存。
问题是,首先要明白老板让你开展电子商务的意图是什么?如果他希望你占这个坑,有没有销量无所谓,那就按照老板说的做。你想得再好,跟老板想法不一样,都没用。
做电商不一定只要销货,我总结了一下做电商的四种功能(如图):
第一类是品牌传播。很多企业进淘宝的时候不是为了销售,像兰博基尼进淘宝肯定不是为了卖车。
第二类是新渠道和客户群的占领以及销售提升,占领了电子商务渠道,意味着占领了新兴渠道以及未来市场份额,代表品牌是李宁和杰克琼斯。
第三种是新品测试与调研,代表品牌有帮宝适。
第四种是消费者沟通与互动。
所以,第一步,先给老板讲清楚,我们做电商的目的是什么?销售部压力很大,反对也在情理之中,但我们还有另外三条路可以走。
明白自己的定位,明白能给企业创造什么价值,想明白了之后才能进一步行动。
怎么做呢?
吃着销售部的饭,拿着市场部的钱,干电子商务的活——我就是这么干的。
我们电商部属于销售部的一个二级部门,既不是销售,也不是市场,理论上它是一个独立的部门,从产品线、品牌定位,到面向的目标客户群、仓储物流,再到客户服务,所有流程跟传统企业是完全不一样的。
你需要跟所有部门去打交道,但是他们不了解你怎么干的,而且你的量不大,这时候你要找个挂靠。我觉得挂到销售部比较好。但是你还得吃着锅里的,想着碗里的,还得惦记着市场部。公司里,吨位决定座位,当电子商务的销售占到公司10%到20%的时候没人敢忽视你。
此外,我们要降低老板对销售的预期。一定要跟他强调,这个阶段电子商务不是发力的时候,我们要强化它在新品测试、市场研究、消费者保持方面的价值。
最好,独立核算,自负盈亏,尽量不赔钱。
做电商赚钱不容易,你要想办法借用市场部的资源,他帮你干了他也有成绩,同时要独立核算。
在中粮内部,每次我都会给财务一张损益表——电商独立的损益表。你给我的货不能按经销商的价来算,我会从成本开始算,算流动价格,毛利要减掉市场营销费用,减掉物流费用,减掉人员费用。电商业务我们肯定要赔,预算的时候我就跟财务说清楚。其实老板都是聪明人,你别想忽悠他,还不如把丑话说在前面。
宋立:公司在每个阶段都有诉求,电子商务的特点符合现阶段公司的诉求,公司就没有理由不去做。
比如整个运动品行业2011、2012年经历了一些震荡,品牌价值逐步降低,Kappa也面临一些困难。当时我们做电子商务,也在考虑定位在什么方向上。
我们曾想做新品,也做过新品,一年做到2000万元。但是,公司有几个亿的库存。我们是要做这几千万元,还是要消化掉几个亿的库存?
库存太大,公司都会不存在,我们做那几千万元又有什么意思?所以,我们选择去给公司清库存,否则我们的价值很难快速体现出来。
当有一天公司发现你做了10%的份额,它就重视你了。Kappa电子商务第一年做了4个月,大概有1000万元左右,第二年做了7000万元,到2011年我们做了1.5亿元。今年我觉得2个亿以上,冲3个亿,这样公司也愿意关注你,拿出更多的资源让你去匹配。
当你达到公司10%或者更高份额的话,你的理想都有可能会实现。
壳牌:这个对我们公司太难了。
宋立:越大的公司越难。我刚到Kappa,就想推进这件事情,很难。后来一步一步去推进,半年、一年后,我们内部总结,做了什么,获得什么,很多事情就水到渠成了。别硬顶着上电商的项目,摸清公司的需求之后再下手。摸顺了,也建立了电商的架构和基因,再去做一些新的尝试,会更容易些。
葛星:做市场,做消费者的互动,都是下手的好机会。
比如,以前没有电子商务,传统的消费者调研,先找调研公司,然后再开发产品,然后销售,再回过来看研究的对不对,三年时间没有了。
而电子商务可以快速地直接对接消费者的需求和产品,中间有一些偏差,可以快速修正。
有些外企或者大一点的公司,要求你这个事情给我想明白了你再干,弄个三五年时间,公司会有点感觉。只要有感觉了,公司开所谓的高管会或者战略会,电商负责人有资格参加了,推进起来就快了。但如果你一直在会议室外面,这个事情就很远,先进门再说。
赵廷超:所以,最好请个外面的和尚念经。有些东西只可意会,不可言传,老板跟专家交流,他对到那个点了,推动起来就快了。有的老板喜欢跟行业的人交流,有的可能现场问一问,立马就转变了。
很多时候,内部试图给领导洗脑,是很难的。就算你说得在理,就算你懂得趋势,但是,你在领导那里的信用还没那么高。
此外,网络其实不是一个渠道,而是一个商圈,这个商圈你必须去占领。淘宝有淘宝的商圈,京东有京东的商圈,各个商圈的属性不一样,我们要去占领这个市场。
占领市场就要先去做,也许做了三年以后,壳牌有自己的电商模式,但是不做,一定没有机会。
还有一点:先开枪。对面山里可能有兔子,一般的人就去瞄。电子商务竞争不是这样的。先放一个空枪,总会有兔子跑出来,然后你再打。先开枪再瞄准,瞄准是第二步,开枪,是第一步。
安士辉:能够说服老板,就说服;不能说服,找一个好的机会,找同行聊一聊。之前上海有一个女装企业也不想做电商,和我们聊完之后,态度马上就不一样了。
最好先找一个代运营,不是因为我是做这个的就非要你们这样做,术业有专攻,代运营肯定让你们少走两年弯路。
1.代运营更清楚国内不同平台的消费特性,这种东西都是在市场上拿钱砸出来的,比如,淘宝商圈,消费习性是搜索,比价时间长,重点是搜索优化;而京东的消费者,下决心购买更快,对价格没那么敏感,重点是展示优化。
2.代运营公司通过打包购买的广告位价值,一定会大于品牌商自己购买的价值,在精准性方面也会更胜一筹。
3.现在的代运营,已经不只是美工、直通车、仓储、运营等等,而是整合资源的深度服务,比如我们正在摸索4A与代运营的整合。现在的4A,基本不具备代运营的能力,他们也不可能去培养这种能力;而代运营公司也往往只重视销量,而不重视品牌策划与资源整合。两者之间的结合,才是理想的电商服务价值,不会变成淘宝与品牌商之间的夹心层,这种服务也满足了传统品牌企业担心做电商会损害品牌的顾虑。

总结
20世纪90年代初,大家都在说会计电算化,但十年之后没有人会说会计电算化了,因为没有哪一家企业不是会计电算化;2000年前后,大家都在说办公自动化,但十年之后没有人说办公自动化了,因为没有哪家企业不用电脑办公;今天我们都在说电子商务,或许十年之后没有人提电子商务,因为没有企业不在做电子商务。
传统品牌企业需要的不是犹豫,而是行动。

思君电商周报(10月15日—10月20日)

十月 22, 2012 by · 3 Comments
Filed under: 电子商务运营 

目录

1、马云大反扑:阿里系打造“1111”购物概念;
2、中国大型B2C首次海外扩张+京东上线英文站面向35个国家和地区销售;
3、金立淘宝合作网购智能手机;
4、马化腾:腾讯将逐步开放平台 微信是首个试点;
5、淘宝贷款参战双十一 1亿资金半小时秒杀;
6、支付宝非淘宝系业务超50% 称与银行无竞争关系;
7、宅急送大幅降价全面进军淘宝快递迎双11;
8、电商大战引发快递企业站队 京东遭申通“屏蔽”;
9、吴声上演“食京门” 吴声被指假公济私;
10、二维码3年可望撬动千亿级市场 盈利模式待解;
11、亚马逊CEO贝佐斯:明智的人常改变看法;
12、亚洲最大苹果店 10月20日上午九点在北京王府井开业;
13、中国移动支付技术标准将在成都宁波两地开展试点,最快今年底正式对外发布;
14、Facebook将召开发布会介绍礼品赠送服务;
15、24券全员暂停经营 20日起无限期执行;
16、传好乐买资金流走只剩空壳 李树斌否认;
17、苏宁易购并购玛萨玛索:或于双11前对外宣布;
18、快乐购直播亮相顺德国际家电博览会 力推中国原产。

 

详情

1、【马云大反扑:阿里系打造“1111”购物概念】“双十一”已经成为年末电商促销的标志性时间点,日期临近,电商大战的火药味也日趋浓烈。不仅天猫、京东、苏宁几家在争抢优质商家上互不相让,而且各家也纷纷推出了不少创新的营销手段来吸引消费者的关注。京东商城打出了 “送5000万礼券”、“五折封顶”的广告,天猫则早早推出了双11的预售活动,而QQ网购则为本月24-26日举行的疯抢节推出了抢福袋的活动。阿里集团透露,今年1111狂欢节首次突破天猫范畴,将联合淘宝和聚划算两大事业群共同出击。“去年1111,天猫交易额是33.6亿,第1个亿交易额产生于第8分钟,10个小时产生了10亿,去年1111的感觉是手忙脚乱。”10月17日,阿里集团天猫事业部副总裁王煜磊对诸多全国媒体记者强调称,“今年1111从8月份已经开始准备,整个项目组已经成立,都就在做整个1111。” http://finance.jrj.com.cn/tech/2012/10/20143914544801.shtml

2、【中国大型B2C首次海外扩张+京东上线英文站面向35个国家和地区销售】10月19日消息,京东商城上线英文站,面向全球35个国家和地区直接出售商品,这也是中国大型B2C首次海外扩张。京东商城英文站(en.360buy.com)页面显示,共有1521个大类,40多万种产品,面向澳大利亚、加拿大、瑞典、法国、新加坡、比利时、美国、巴西等35个国家和地区。 http://it.sohu.com/20121019/n355226874.shtml

3、【金立淘宝合作网购智能手机】国产手机厂商金立与淘宝网联合发布了内置TaoBaoSmart移动购物应用整体解决方案的智能手机“月光”,这也是国内首款主打网购应用的智能手机。集成了淘宝客户端、天猫客户端、支付宝、淘宝旅行、淘宝本地生活等多项淘宝系的应用。http://news.xinhuanet.com/tech/2012-10/20/c_123847838.htm

4、【马化腾:腾讯将逐步开放平台 微信是首个试点】10月19日“2012中国移动开发者大会”上,腾讯董事局主席兼首席执行官马化腾表示,腾讯将逐步开放微信、QQ互联、应用托管服务、LBS、支付、手机浏览器等众多平台,为所有开发者打造开放的移动互联网环境。http://it.gmw.cn/2012-10/19/content_5431298.htm

5、【淘宝贷款参战双十一 1亿资金半小时秒杀】天猫双十一促销大战在即,在预热阶段,淘宝再度放出杀手锏级别的招数助阵。淘宝贷款于10月18日上午投放1亿贷款资金,并以利息7.5折的力度对外发放,该活动仅在半个小时就被一抢而空。从淘宝公布的放贷名单中可见,最高获贷的用户抢到了近6万元的贷款。淘宝贷款此次推出的“中国好资金”活动是为了全力配合天猫双十一大促。为此,淘宝贷款还准备了10月22日信用贷款满就送活动,以及同期聚划算的等和贷款相关的活动。http://tech.hexun.com/2012-10-19/146981529.html

6、【支付宝非淘宝系业务超50% 称与银行无竞争关系】10月18日消息,支付宝CFO井贤栋今日在九周年沟通会中透露,来自非淘宝系的支付宝业务已超过50%,天猫支付业务约占到30%左右。据悉,支付宝一直在拓展非阿里系业务。井贤栋介绍,来自非淘宝系的其他支付业务已超过50%。目前,支付宝可以为国内31家银行信用卡还款,除农行外,其余30家银行卡均支持当天还款当天到帐,还款一律免费。官方数据显示,支付宝目前注册用户超过7.5亿,日交易额超过45亿元,日交易笔数超过1800万笔。目前整个支付宝公司拥有3600人,技术团队约有1500人,客服团队约1000人。http://tech.hexun.com/2012-10-19/146995345.html

7、【宅急送大幅降价全面进军淘宝快递迎双11】巨大的网上订单商机让快递巨头都坐不住了。宅急送在全国召开备战双11进军淘宝推介会,将双11作为全面进军淘宝快递的起点,宣布针对电商快递的价格绝对不高于三通一达。双11快递预计超4000万单/日。http://tech.163.com/12/1020/01/8E7MQUJJ00094MOK.html

8、【电商大战引发快递企业站队 京东遭申通“屏蔽”】京东遭申通“屏蔽” 商户争夺战延伸至物流争夺战。龙头电商对优质且稀缺资源的争夺,将促使越来越多的电商发展链条上的企业面临站队。近日,申通快递从昨日起停发京东商城第三方平台商户到其分拨中心的快件。由于此前不久,天猫刚与申通等九大快递达成战略协议,不禁让人浮想联翩。http://www.chinaz.com/biz/2012/1020/279031.shtml

9、【吴声上演“食京门” 吴声被指假公济私】10月19日消息,京东商城近日又被推倒了风口浪尖之上,起因是一个神秘包裹爆料称京东副总裁吴声在京东之外,打造了一条“食京”生意链,通过自己手中握有的京东资源,布局自家生意,从中牟利。“食京门”丑闻被曝光后,吴声一时从优秀经理人被指责为以权谋私、假公济私的人,而京东商城也被质疑存在管理漏洞。目前,对于“食京门”一事,京东商城尚未作出明确回应。吴声则在微博回应称对于媒体的不实报道,将保留法律诉讼的权利。http://digi.tech.qq.com/a/20121019/012714.htm

10、【二维码3年可望撬动千亿级市场 盈利模式待解】二维码诞生于20世纪80年代,曾风靡日韩,在中国也已应用多年,但直到最近才真正迎来爆发点。IT巨头入局做大商机,前景美好瓶颈也不少,电商希望运营商力度更大一点突破僵局,但是运营商则希望找到更合适的盈利模式,我觉得双方都相当谨慎。http://society.people.com.cn/n/2012/1020/c1008-19330834.html

11、【亚马逊CEO贝佐斯:明智的人常改变看法】贝佐斯认为,最明智的人常常调整自己的理解,对自己认为已经解决的问题重新考虑。他们对新视点、新信息、新创意、矛盾、自己思考试方式的挑战持开放态度。这并不是说你不应该有成形的观点,而是你接受观点是暂时的。http://it.sohu.com/20121020/n355295971.shtml

12、【亚洲最大苹果店 10月20日上午九点在北京王府井开业】位于北京王府井的苹果零售店将于10月20日上午九点开业,这将是既三里屯和西单大悦城之后的北京第三家苹果零售店,将成为亚洲最大的苹果旗舰店。http://pcedu.pconline.com.cn/ios/1210/3024905.html

13、【中国移动支付技术标准将在成都宁波两地开展试点,最快今年底正式对外发布】央行IC卡领导小组办公室主任李晓枫称,全国金融标准化技术委员会已在本月16日高票通过中国移动支付技术标准,将在成都、宁波两地率先开展移动支付技术标准的试点。http://epaper.dfdaily.com/dfzb/html/2012-10/19/content_688338.htm

14、【Facebook将召开发布会介绍礼品赠送服务】10月19日消息,据国外媒体报道,Facebook今日向媒体发出邀请函,表示公司会在11月1日召开媒体见面会,公布有关新服务Facebook Gifts的一些信息。Facebook Gifts,即社交巨头上月推出的礼品赠送服务。Facebook用户可以通过该服务,互相赠送实物礼品。整个赠与过程中的挑选、赠送、签收均可在网站上完成。http://tech.163.com/12/1019/07/8E5NNGBO000915BF.html

15、【24券全员暂停经营 20日起无限期执行】因老股东将公司账户中240万美金非法划走到第三方账户,不同意团队激励条款导致新投资无法进入,及突发某债权人向法院申请强制索要赔偿,业务受严重影响,团队决定从10月20日起,全员执行暂停经营,无限期执行,待股东解决激励和资金问题后恢复运营。http://www.ebrun.com/20121019/58953.shtml

16、【传好乐买资金流走只剩空壳 李树斌否认】10月19日晚间消息,针对好乐买“资金被抽走、坐等卖给腾讯”的传闻,好乐买创始人李树斌在微博表示该消息为谣言。好乐买真正的当家人是鲁明,腾讯收缩五百城,将高朋并入F团,整合意图明显,C轮投资了5000万美金给好乐买,并未控股,但价值肯定被高估了,再追加投资不太可能,好乐买要自己养活自己了。http://www.donews.com/net/201210/1681444.html

17、【苏宁易购并购玛萨玛索:或于双11前对外宣布】苏宁易购与玛萨玛索管理层,以及股东红杉资本、北极光的谈判已经接近尾声,很可能在“双十一”促销前就对外宣布。玛萨玛索2011年的销售收入突破5亿元,按照其计划2012年至少有10亿元左右的销售规模,这与苏宁预购之前并购的红孩子规模相差无几。

http://www.donews.com/net/201210/1679657.html

18、【快乐购直播亮相顺德国际家电博览会 力推中国原产】10月17日,快乐购直播成为展会亮点,在刚刚开幕的2012中国顺德国际家用电器博览会上,湖南卫视快乐购的直播区吸引了众多关注。从上午11点多钟到下午4点,贝尔莱德液晶挂烫机、蒸汽拖地机、方太抽油烟机及燃气灶、容声三门冰箱、格兰仕光波微波炉等家电产品轮番上阵,通过这片舞台面向全国消费者直播销售,成为本次展览的一大亮点。

http://luxury.ce.cn/html/2012/cygc_1019/104925.html

 

思君电商日报(9月12日)

九月 11, 2012 by · 2 Comments
Filed under: 电子商务运营 

目录

1、家有购物呼叫中心通过CC-CMM国际标准应用级(L1)认证;

2、保险行业如何搭上电子商务这班车;

3、网购客户下单未完成支付的八大原因;

4、瞄准90后用户优化营销策略;

5、凡客诚品 越南站开业:以独立域名上线;

6、支付宝:通讯录里也能手机转账了;

7、盛大16G手机登陆京东 晒单即有机会免单;

8、电商发展空间大一家独占难 行业需充分竞争;

9、“1号店”入局 医药电商上演“三国杀”;

10、中国“触网”农民171万 收入远超普通农民;

11、马云再读电子商务未来称网商将是未来国家竞争主体;

12、“空姐代购获刑”引发卖家担忧 海外代购要涨价;

13、淘宝网代购店超10万家 漏税现象严重;

14、京东商城:无限融资的危险游戏;

15、重庆五年内将建2-3个电子商务产业示范基地;

16、淘宝试用中心付邮试用抬升邮费至10元。

 

2012互联网大会专版,9月11日至14日在北京国际会议中心召开。

 

17、胡启恒:2012中国移动互联网网民达3.88亿成最大亮点;

18、工信部部长苗圩:移动应用市场规模或达到10万亿元;

19、工信部长苗圩:一年内发放4G牌照 光纤最后一公里留给民企;

20、工信部就互联网恶性竞争表态:不可恶意炒作;

21、当当李国庆:坚决不办快递 奢侈品电商没前景;

22、马化腾:腾讯将成立10亿元移动安全创业基金;

23、艾瑞CEO杨伟庆:公有云服务在中国很难实现;

24、万网CEO张向东:两年内云计算将进入爆发增长期;

25、互联网大会前瞻:移动互联网安全或成热议话题;

26、金山CEO张宏江:移动互联网营收关键在用户黏性;

27、阿里巴巴启动1亿美元并购:千亿物流梦虚实;

28、邓亚萍:即刻搜索推民生产品搜索曝光不良食品;

39、李国庆:我在企业管理上不“二”电商今年Q3价格战不会比Q2惨烈;

30、周鸿祎:我向毛主席和马主席保证不会推即时通讯产品;

31、十年磨一剑 腾讯联手百度围剿“恶意网址”;

32、第四届中国电子商务文化节家有购物网络部总经理李在哲等业界知名人士参加。

详细目录

1、【家有购物呼叫中心通过CC-CMM国际标准应用级(L1)认证】 2012年9月7日,贵阳。家有购物集团有限公司呼叫中心顺利通过了 CC-CMM 呼叫中心能力成熟度模型应用级( L1 )认证!成为全国电视购物领域第一家通过 CC-CMM 应用级( L1 )认证的企业!这不仅标志着家有购物集团有限公司呼叫中心运营管理水平与客户服务水平的重大提升,也标志着家有购物集团有限公司呼叫中心实现了与国际标准化管理的全面接轨。http://www.ctiforum.com/news/biaozhun/335510.html

2、【业界交流:保险行业如何搭上电子商务这班车】保险是服务行业的一个特殊行业,它的多种属性和基因造成了销售的瓶颈。我们都知道,保险的销售方式比较单一,主要是通过人员主动销售和电话营销。保险电商该怎么做?首先公司的高层要给足够的支持。其次电商部门要先与公司的市场或品宣部门站在同一战壕中,确定公司的宣传方向和目标。对于寿险等一些长期业务,我们需要做口碑。http://it.people.com.cn/n/2012/0911/c1009-18978690.html

3、【网购客户下单未完成支付的八大原因】1)46%的人觉得运费太贵;2)37%的人想做购物对比;3)36%的人账户里的钱不够;4)27%的人希望在有优惠券的时候再购买;5)24%的人找不到偏好的付款方式;6)23%的人因为自己想要的商品的色彩或尺寸缺货;7)22%的人联系不上客服;8)21%的人出于支付安全的顾虑。@互联网分析沙龙

4、【瞄准90后用户优化营销策略】目前全国有1.4亿90后人群,占总人口的11.7%;90后占所有网民13%,达2731万,61.7%的90后每天接触互联网;2012年起,每年将有700万90后大学生走出校园,成为最具潜力的新生消费力量;大学四年中每年产生的消费最少达3000亿以上;对于90后来说网络是他们的信息获取主要途径,传统媒体已被替代;90后大学生大都会冲动消费,且具有预付费习惯,愿意为新鲜买单。

http://maijia.taobao.com/outside/7796.htm

5、【@凡客诚品 越南站开业:以独立域名上线】凡客越南站日前举行了开业仪式,其办公地点在胡志明市。当天进行了培训,需要翻译配合协调才能完成。与此前的英文站不同,凡客越南站采用独立域名。此前凡客虽设立英文站,但运营人员基本都在国内,并没有在海外市场真正发力。目前,凡客越南站品类分为男装、女装、儿童装、运动装,尚不丰富。服装价格大致在120000—500000VND(越南盾),合人民币36—150元。

http://news.pedaily.cn/201209/20120910334679.shtml

6、【支付宝:通讯录里也能手机转账了】9-11日支付宝官方微博发布消息称,支付宝开通了“触宝拨号”功能,省去了打开支付宝客户端才能转账的麻烦。只要下载一个触宝拨号,在触宝通讯录里找到朋友立刻手机转账。直接调用支付宝,智能识别手机号是否为支付宝号,无论是否绑定,都能妥妥到账,再也不用问对方银行卡号了。

http://www.wldbs.com/xinwen/2012/34638.html

7、【盛大16G手机登陆京东 晒单即有机会免单】9月10日,广受用户青睐的盛大Bambook手机 携8G版热销的势头,16G版亦正式登陆京东商城,再掀火爆销售。盛大与京东商城一直保持着良好而密切的合作关系,早在2011年初盛大Bambook电子书便在京东商城上架。http://shanghai.pconline.com.cn/shoppingguide/changshang/1209/2937865.html

8、【电商发展空间大一家独占难 行业需充分竞争】仅在价格上动脑筋是低档次竞争,有序的市场才不会让消费者失去信心,我们的消费者在多次被忽悠之后,现在已经什么都不相信了,价格这么低还能盈利,消费者会怀疑真实价格到底是多少。长此以往,这个行业的发展必然受限。http://tech.cnr.cn/list/201209/t20120911_510887627.html

9、【“1号店”入局 医药电商上演“三国杀”】天猫医药馆和京东好药师网将面临着多一个竞争对手, “1号店”一直在低调布局医药馆。 “牌照正在申请过程中,进展还比较顺利,可能会在年底出来结果。”“1号店”医药事业部总经理陈华近日接受《第一财经日报》采访时透露。这是“1号店”健康馆升级为“医药馆”策略的首次公开。在政策层面,国家药监局规定,网上售药必须具备《互联网药品交易服务资格证》和《互联网药品信息服务资格证》。当前,在全国37万家药店和1.5万家连锁药店中,已获得两证的企业相较总体数量更是凤毛麟角,全国拿证企业仅为70家,而且真正实现盈利的并不多。市场的开发远未完成。http://it.sohu.com/20120911/n352790292.shtml

10、【中国“触网”农民171万 收入远超普通农民】在浙江丽水遂昌县城区的5万常住人口中,集聚了超过1500家网店,年销售总额1.1亿元至1.2亿元。除乡镇农民外,遂昌的一些大学毕业生、下岗工人,甚至退休干部、职工,还有黄包车夫等都开起网店来。江苏沙集、浙江义乌淘宝村,类似的借助互联网致富的无数个村镇电商平台正在中国广大的农村乡镇市场涌现,农民网商群体正异军突起。http://b2b.netsun.com/detail–6057096.html

11、【马云再读电子商务未来称网商将是未来国家竞争主体】走老路一定会很后悔。经济学家“猜”不到未来。李宁、安踏净利下滑,苏宁、国美门店萎缩,大环境的不景气,马云也有所触动,“我们再也不能期待政策和资本,现在我们不要一味响应政府的政策,而是判断政府政策。”http://news.ctocio.com.cn/2/12424502.shtml

12、【“空姐代购获刑”引发卖家担忧 海外代购要涨价】近日,“前空姐代购获刑11年”的消息引发热议。海外代购可能涉嫌违法,成为不少淘宝卖家的担忧。目前已有一些卖家选择延迟发货或者暂停营业来规避风险,更有规模较小的卖家选择退出代购市场。也有部分卖家表示,恢复营业后可能视成本上涨幅度调整代购价格。

http://news.sohu.com/20120911/n352859095.shtml

13、【淘宝网代购店超10万家 漏税现象严重】近年,在网上流行的跨境代购生意日渐红火,只要在淘宝网的搜索栏里键入“代购”等字眼,就会发现有超过10万家店铺号称可代购境外商品http://edu.ce.cn/html/2012/qyjsjzx_0911/23251.html

14、【京东商城:无限融资的危险游戏】吹气球:升天还是爆炸。套中人:创始人刘强东,投资方今日资本、雄牛资本、梁伯韬私人投资、老虎基金、高瓴资本、俄罗斯DST基金等;涉及投资额:约16.8亿美元;上市前景:对于京东这个体量,解套的唯一方式就是以理想的估值IPO上市,而目前能做的只有一件事:等待。

http://finance.sina.com.cn/review/jcgc/20120911/152713106511.shtml

15、【重庆五年内将建2-3个电子商务产业示范基地】11日从重庆市发改委获悉,“十二五”期间,重庆将建设2到3个电子商务产业示范基地,电子商务经营主体达到20万户,企业电子商务普及率提高到50%。去年,重庆电子商务交易额超过1000亿元,同比增长40%以上,约占全市商品销售总额的10%。http://news.xinhua08.com/a/20120911/1019568.shtml

16、【淘宝试用中心付邮试用抬升邮费至10元】淘宝方面表示,9月11日起, 原付邮试用报名后台将停用, 所有已报名但尚未通过审核的商家, 需通过新后台重新报名。已通过审核(并且已寄送样品的),如仍需参加6元付邮试用活动的,商品上架时间将调整到2012年9月16日之前。淘宝方面介绍称,付邮试用频道目前日均UV已达150万,派发量为日均15W单。http://tech.hexun.com/2012-09-11/145724807.html

 

 

 

2012互联网大会专版,9月11日至14日在北京国际会议中心召开。

 

17、【胡启恒:2012中国移动互联网网民达3.88亿成最大亮点】中国互联网协会理事长胡启恒在大会现场表示,2012年中国移动互联网市场网民规模达3.88亿,成为互联网产业发展中的最大亮点.据数据表明,2012年中国移动互联网市场成长迅速,收集网民规模达到3.88亿,用手机接入互联网的网民占比提升到72.2%,二季度移动互联网接入互联网规模同比增长108.9%,环比增长18.6%,成为互联网产业发展中最大的亮点.http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_09/11/17516685_0.shtml

18、【工信部部长苗圩:移动应用市场规模或达到10万亿元】2012中国互联网大会在北京国际会议中心举行。工信部部长苗圩在大会现场表示,网络信息的应用和消费将成为新一轮拉动经济的热点,目前每年的电子信息产品销售额每年数以万亿元进行,它的应用有可能达到十万亿元。

http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-3/detail_2012_09/11/17516876_0.shtml

19、【工信部长苗圩:一年内发放4G牌照 光纤最后一公里留给民企】工业和信息化部(工信部)部长苗圩10日接受采访时表示,工信部与建设部已达成一致,修改了建筑规范,在新建楼宇中光纤网络将如同水、电、气一样直接铺设到每家每户。苗圩说,光纤入户的“最后一公里”一直是老大难问题,在建成楼宇中光进铜退,造价高、扰民,推进困难。而直接在新建楼宇中铺设光纤,每平方米只增加几元钱的成本,却可以使用户网速提高十几倍,同时为将来4G(第四代移动通信)甚至5G的发展打下了基础。苗圩透露,光纤入户的“最后一公里”将留给民营企业来做,以落实工信部关于鼓励和引导民间资本进入电信行业的实施意见,相关监管措施将于近期出台。苗圩同时确定地透露,将在一年左右的时间内发放4G牌照,这对于由中国主导的4G技术TD-LTE将是一个大利好。TD-LTE眼下由中移动主刀,目前尚不确定4G牌照的发放数量。预计2013年至少有10款以上中低端TD智能芯片上市。另有消息称,中移动已批出首批4G手机订单,涉及金额高达数十亿元,而中标的手机生产商包括中兴及华为等。http://tech.ifeng.com/telecom/detail_2012_09/11/17511678_0.shtml

20、【工信部就互联网恶性竞争表态:不可恶意炒作】2012中国互联网大会在北京国际会议中心举行。工信部副部长尚冰在发言中对近期发生的互联网恶性竞争事件表态,称互联网公司应遵从行业规则和商业道德,加强内部管理,合法诚信经营,公平理性竞争,自觉抵制恶意竞争行为。

http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-3/detail_2012_09/11/17518304_0.shtml

21、【当当李国庆:坚决不办快递 奢侈品电商没前景】8月16日,当当网正式对外披露2012年二季度财报。财报显示,当当网整体净营收12亿元人民币,同比增长53%;其中出版物品类营收7.7亿元人民币,同比增长32%;百货业务营收4亿元人民币,同比增长110%。这是当当网百货业务上线以来连续6个季度同比增长超过100%。如果将当当网比作一个购物中心,其百货业务则是这个购物中心的重要组成部分。8月31日下午,电商“大嘴”——当当网CEO李国庆在接受《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)采访时表示,“当当网不仅仅是卖书的,我们要打造的是网上精品购物中心。”

http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_09/11/17510858_0.shtml

22、【马化腾:腾讯将成立10亿元移动安全创业基金】2012中国互联网大会上,腾讯CEO马化腾表示移动互联将是大势所趋,据马化腾透漏,微信用户数有望在本月突破两亿,QQ在线手机端的消息量早已超过PC端,并宣布成立10亿元安全创业基金,鼓励创业者和企业进入到手机安全领域。“移动互联是大势所趋。”马化腾表示,“PC互联网业务已经进入平台区,从流量、从使用市场来说未来将远小于移动互联网”。据马化腾介绍:QQ在线手机端的消息量早已超过PC端;QQ空间每天上传图片超2亿张,高峰超3.6亿张,其中超过53%的图片源自手机;至今年3月微信注册用户达1亿,本月可达2亿,半年时间翻了一番;手机QQ和微信每天对LBS调用次数达7亿次。http://www.newhua.com/2012/0911/176457.shtml

23、【艾瑞CEO杨伟庆:公有云服务在中国很难实现】杨伟庆表示,在云计算领域的布局对于很多大公司来讲是非常有必要的,但是由于目前受制于安全性的问题,很多大型互联网应用很少依赖于云服务,更多的公司是基于自己的云计算资源为自己提供服务,所以公有云服务在中国实现起来有一定困难。

http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-1/detail_2012_09/11/17520609_0.shtml

24、【万网CEO张向东:两年内云计算将进入爆发增长期】万网CEO张向东表示,今后两年,云计算将迎来爆发似的增长。张向东表示,目前云计算的落地问题已经解决了不少,无论是传统企业还是互联网公司,都开始接受云服务。这为云计算的爆发式发展提供了很强的用户基础。

http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-1/detail_2012_09/11/17521009_0.shtml

25、【互联网大会前瞻:移动互联网安全或成热议话题】2012年中国互联网大会即将于9月11日开幕,马化腾、李彦宏、曹国伟、丁磊、雷军等互联网领军人物都已经确认参会。同时,与往年不同的是,今年的互联网大会将于9月13日打造“移动互联网专场”,探讨移动互联网的未来。发展迅猛的移动互联网面临安全困扰,腾讯移动安全实验室发布2012年二季度手机安全报告(以下简称《报告》),由于Android平台手机病毒井喷趋势愈加强劲,今年二季度手机病毒数量达到23413个,已经接近去年全年数量。其中,流量资费消耗(占比32%,下同)、隐私获取(21%)、诱骗欺诈(15%)、恶意扣费(15%)、系统破坏(8%)、远程监控(8%)、恶意传播(1%)共七大病毒类型。http://news.xinhuanet.com/tech/2012-09/11/c_123702508.htm

26、【金山CEO张宏江:移动互联网营收关键在用户黏性】金山软件CEO张宏江在独家对话凤凰科技时表示,移动互联网营收关键在用户黏性。传统的付费模式未必适合于移动互联网,但只要有了非常有黏性的应用,使你的用户群扩大,有钱是早晚的事儿。张宏江认为,搜索在未来的移动互联网时代将被削弱,而应用的发展正在逐步走向巅峰,但是其中同质化的问题也光为人们所关注。在发表演讲时表示,移动互联网数据规模也达到370亿人民币,将成为未来投资者的新宠。http://it.people.com.cn/n/2012/0911/c1009-18980382.html

27、【阿里巴巴启动1亿美元并购:千亿物流梦虚实】阿里巴巴去年年初提出的1000亿建物流的计划,终于开始有了新动作。2012年9月8日,阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在阿里巴巴网商大会上表示,国内迅猛增长的网络购物需求导致物流基础设施满负荷运行,目前该公司正就年内斥资1亿美元收购若干物流公司的股份展开谈判。前不久,阿里巴巴旗下的天猫已经同顺丰等9家快递公司签署了战略合作协议。而前几年阿里巴巴投资的两家快递公司,一家星晨急便已经坍塌,另外一家百世汇通正在大力推行直营改革。http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_09/11/17512432_0.shtml

28、【邓亚萍:即刻搜索推民生产品搜索曝光不良食品】2012中国互联网大会在北京国际会议中心举行。即刻搜索总经理邓亚萍在大会上表示,即刻搜索目前正在推出民生类产品的搜索,比如食品安全、曝光台等,希望做一个让老百姓实用的搜索服务。http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-3/detail_2012_09/11/17524331_0.shtml

29、【李国庆:我在企业管理上不“二”电商今年Q3价格战不会比Q2惨烈】李国庆透露,中国30%的图书都是当当卖的,自己很满意30%的增长,此外当当网的日用百货品也是100%的增长,服装鞋类是400%,当当不需要做3C 数码家电和生鲜蔬菜,因为通吃是不存在的。李国庆表示,在垂直电商的下滑状况中,自己是“独醒”的,更看好新的电商和新的蓄势待发者。他称,今年年Q3价格战不会比Q2惨烈,因为电商的财力和资金快烧光了,这也意味着没参与、没失血的电商新机会到来,不过在新机会面前,失血过多的很可能倒下。http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-3/detail_2012_09/11/17523182_0.shtml

30、【周鸿祎:我向毛主席和马主席保证不会推即时通讯产品】2012中国互联网大会在北京国际会议中心举行。腾讯首席执行官马化腾和奇虎360首席执行官周鸿祎在互联网大会论坛上隔场喊架,明枪暗箭互相嘲讽。周鸿祎表示在移动互联网中,只有腾讯拿到了2012的船票,腾讯成功登陆无线互联网是微信,然而微信却破坏了传统运营商和传统的短信业务。现场有腾讯微博的负责人问周鸿祎未来是否会推即时通讯产品?周鸿袆表示:“我向毛主席和马主席保证,不会推即时通讯产品,请小马哥放心”。周鸿祎说,自己肯定没有能力推即时通讯产品,在即时通讯产品上看好雷总和小米,并且自己坚决的反对布局说法,所有布局皆是浮云。

http://tech.ifeng.com/internet/special/cic2012/content-3/detail_2012_09/11/17521879_0.shtml

31、【十年磨一剑 腾讯联手百度围剿“恶意网址”】9月10日,百度和腾讯等公司等达成协议,组建“安全联盟”,联手确保搜索安全,解决令广大网民深恶痛绝的“恶意网址”(恶意URL)问题。http://net.chinabyte.com/112/12424612.shtml

32、【第四届中国电子商务文化节余杭举行 众多业界知名人士参加】与往届相比,今年的文化节出现了更多的电商企业新面孔,交流的话题也是紧扣当前的形势,展示了传统实体企业与电子商务的高度融合并成为未来电子商务的主导者的显著趋势。http://b2b.netsun.com/detail–6056817.html

 

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