公司缘何寿命短?

五月 21, 2009 by · 1 Comment
Filed under: 商业观察 

    现在的企业大多是股份有限公司。股份有限公司,说白了,就是股东亏钱有限的公司。比如,你注册一家有限公司,注册资本2元。在日后的经营中,你的公司(注意:不是你个人)向银行借了2亿元(没有担保),可是由于经营不善,全亏了。你自己亏多少钱?只有2元钱;你公司亏多少钱?亏2亿零2元;更关键的是,借的那2亿不用还,因为公司破产了。所以说,股份有限公司就是股东亏钱有限,但,公司可以亏钱无限,前提是如果你能借到钱。
    股份有限公司,要是经营得好,就可能变成股东赚钱无限公司。因为,即使你死了,你的公司可以不死;你儿子可以继承你的股份;你儿子死了,你孙子还可以继承……于是,你的股份公司变成赚钱的永动机,不断地给你的家族带了滚滚的财源!于是,你的子孙也可以像杜邦、洛克菲勒家族的子孙活得那样潇洒了。
    再能活的人,也不能不死,因为,人是自然人。可是,经营好的有限公司,就能永远不死,因为有限公司是法人;法人就是不死的“人”!自然人为什么创造了公司法人?不仅因为它能帮自然人赖账,还因为公司法人能长生不老,永续经营。
    是呀!做生意的人,哪个没发财的梦?不仅要发财,还要发大财;不仅要发大财,还要子承父业,一代更比一代发!因此,不论是实现自己的发财梦,还是儿孙的发财梦,有限公司就是那张做梦的弹簧床。难怪一个美国社会学家曾戏称:“在美国,有多少人,就有多少有限公司。”是呀,谁不想为子孙后代留下一个不断产生现金的永动机呢?
    法人比自然人寿命短
    可是,怪了!人们创造的能永远活下去的有限公司,好像很不争气。正如前面所述,《财富》杂志的500强企业—有限公司最优秀的一族,平均寿命只有40~50年;1970年的500强企业,到1983年竟然有1/3消失了,在欧洲,有限公司的平均寿命只有12.5年。
    平均寿命70多岁的自然人,创造这些法人的初衷是:希望它们不受自然人生命极限的限制,能永续经营,越赚越多,越做越大,越活越长。可是,这些在理论上能永远活下去的公司法人,在现实中,却远远活不过有生命极限的自然人!为什么有限公司的命运,竟与人类创立它们的初衷大相径庭呢?
    很多组织行为学家,对这个现象做了大量的研究,其中一个有代表性的观点是:有限公司像自然人一样,要经过婴儿、儿童、青少年……阶段,每个阶段公司都需要不同的领导人、不同的组织结构、不同的经营方式。比如,创办初期,公司更需要具有企业家精神的领导人和家族式的管理;发展起来以后,就需要职业经理人和完善的公司制度……由于很多企业领导人,在公司发展的不同阶段,不能及时调整领导方法、采取合适的组织结构和新的战略,因此,大多数企业只能昙花一现,很快就被淘汰出局。
    可是,当我在生意场上摸爬滚打了十几年之后,再来看这个问题,感到这些学者们的解释有些不解渴。比如说,为什么适应能力很差的自然人,如果不出天灾人祸的话,也能活到六七十岁,而公司法人一旦适应能力差,就得死呢?还有,为什么公司法人群体里,有那么大比例的“人”不能适应环境的变化?
    于是,我开始自己寻找答案。我的答案不是建立在那些故意把有限公司当做骗人工具的不法之徒身上,而是建立在对大多数人合法行为和动机观察的基础之上。     你我都是杀“人”凶手
    我的答案是:公司法人之所以短命,是因为组成有限公司法人这个共同体的自然人—股东、管理者、员工、消费者以及相关人士,谁都克服不了人性的贪婪,因此,他们共同杀死了他们亲手创造的、在理论上能永远活下去的公司法人!
    让我先从公司的股东说起,公司股东是谁?就是千千万万的股民,就是你、我、他!哪个炒股的人,不想今天买股票,明天就涨一倍?可是经营过公司的人都知道:做生意赚钱,比养孩子还难!养孩子还要十月怀胎呢,你怎么可能今天投资,明天就赚钱?可是这些贪婪的股东听不进去这个道理!他们雇佣的基金经理和股票分析员,看到你公司的业绩不好,就开始骂娘了!我至今仍清楚地记得:那些在年初曾表扬我们为公司长远目标着想的股票分析员们,到年底看到我们利润下降时,竟毫无情面地在他们的分析报告中写到:“该公司管理不善。建议:不要增持股票。”股东们一扔股票,公司再融资就困难了;公司法人断了血,能不死吗?
    有人可能说:“你公司就一点自我造血功能也没有吗?”有,当然有。但有时不够!你如果做过生意就会知道:做生意像下围棋一样,差一步都不行。
    再说公司的管理层。管理层也是人呀,是人的话,谁不想多赚钱,快赚钱呢?所以,管理层跟股东一样贪婪。公司董事会往往根据业绩表现,对管理层论功行赏。我相信绝大多数公司的管理层会千方百计,把当年的利润合法地做大,尽管,这会对公司的长远利益有所损害。
    有人可能会说:“你们这样做,那些审计师能同意吗?”
    嘿!你快别提那些专业人士了,他们也是人!他们受雇于公司,能不倾向公司管理层的意见吗?否则,明年就不用他!如果你是注册会计师,你就会明白会计实在不是一门严谨的科学。同样一个公司,同一年的业绩,可以算出多种结果,而且都不违反会计原则!因此,在灰色的地带里,审计师们都会认可管理层的短期行为的利润报告!当大多数公司只看今天、不想明天的时候,公司的平均寿命就变短了。
    让我们再看看公司的广大员工。虽然在中国现代社会中一再提倡广大员工的主人翁地位、无私奉献的精神,是社会的先进阶级,可是,从任何严肃的科学研究中都得不出,广大员工的道德觉悟和无私奉献精神会比公司的股东、管理层和专业人士们高的结论。他们也是人,是人的话,就免不了贪婪。不信,你去给广大员工降点工资和扣点奖金。你马上就会知道:什么是工资铁律!工资只能升,不能降;降了,生产率就下降!至今,我还清楚地记得当我给员工加薪幅度小了的时候,他们眼神里的怨恨和背后对我的诅咒。
    可是公司法人,也是“人”呀。人只有随着环境变化而变化,才能生存!冷了,就要穿衣服;胖了,就要节食;否则,就要生病。可是,当公司的主要生产要素—人的待遇不能变时,公司离关门也就不远了。最近,经常看美国和澳大利亚的劳动密集型工厂被中国竞争对手挤得倒闭了的消息。报道中,经常会有工人阶级悲惨的面孔出现,他们说着同样的话:“我们干了30年,现在没工作了!政府要保护我们。”可是,他们其中没有一个人说:“为了救活公司,保住职位,我们宁愿把工资下降一半,取消每年的年假!”
    法人不会闹

行动的召唤有效提升网络营销力

五月 14, 2009 by · 1 Comment
Filed under: 网站运营策略 

  在网络消费方式越来越盛行的时代,每一个营销人员都需要对那些“看不见”的客户进行多方面的思考,而召唤消费者的购物行动、丰富消费者的购物体验,是电子商务成败的关键。尤其在世界经济不景气的时期,要让网络营销人员在降低投入成本的同时,扩大网站的实际购买量,不是件容易的事。《行动的召唤》却为市场营销人员找到了提升网络营销力的有效途径,艾森伯格兄弟在这本书中,告诉了网站管理者如何优化自己的网站,他们构建的网站设计方案细致入微。它是一本在你开始策划一个网络营销方案时,值得拿来参考阅读的书籍。

 序
  引言 初探转换率
  计算您公司的网站转换率
  您的垂直行业的网站转换率
  从微观角度看转换率
  转换vs.劝导:一幅更大的图画
  提高转换率的好处
  第一章:计划
  劝导和销售史概述
  客户决定价值
  坚实的基础
  原则一:避免偶然性营销
  原则二:到达胜利的边缘
  原则三:了解顾客
  原则四:不要使客户沮丧
  原则五:避免对销售不利的假设
  原则六:把客户服务用到需要的地方
  原则七:强调转换
  原则八:再检查一遍基础要素
  第二章:构建
  从传统构建到说服力设计
  设计您的成功之路
  细探“揭示过程”
  构建自己
  制作故事板——现在情节开始复杂
  为什么成功蕴含在失败之中
  如果想让顾客回来,KISS他们吧
  第三章:交流
  人脑中的两万个组织
  您的网上文章表达应有含义吗?
  案例分析:MaxEffect的前前后后
  图像和网站图像
  在网站上无法亲身感受?
  当您的广告要跨越千山万水时
  站内搜索——行不通
  邮件攻略——在适当的时间说适当的话
  高级美化:三种能变得难忘的格式方法
  有关语言的最终想法
  第四章:动力
  动力的基础
  说服计划方案
  不要减慢速度
  为访客限定范围
  克服优柔寡断
  在网站地图中发现动力
  关于GTC(还有POA)
  降低购物车放弃率的20条建议
  CafePress.com怎样降低放弃率
  您的网站形式是怎么样的?
  新疆界:进阶销售
  第五章:优化
  “已经够好”的转换率?
  电子商务指标:淹没在自己的数据中?
  结束单一页面访问
  您的首页促进还是阻碍销售?
  首页神圣大门之外的
  提高广告投资回报率
  优化追踪路径
  通过测试使转盘转动
  为零售商服务的网站分析
  术语汇编
  致谢

  这是一本网络营销的经典力作。
  对网络经营者来说,知道网站转换率就如医生必须知道病人体温那样重要。怎样把网站流量转化为现实销售是这个圈子永恒的话题。
  《行动的召唤》结合作者经营Future Now Inc.的实践经验,告诉网站经营者如何满足访问者的需求,让他们成为真正的消费客户,而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析,改变了网络销售直线式的营销模式,对网站用户设计引导性步骤,帮助网络营销人员了解消费者的类型结构,在这基础上有效地说服消费者,达到成功销售的目的。
  1、经典书籍。中国的网络营销额直线上升,关于网络营销的经典书籍却寥寥无几,《行动的召唤》可以填补这个空白。
  2、营销理念和实务的完美结合,提出了商务时代营销的新思维。
  3、营销理念和实务的完美结合。本书深入研究商务时代的消费者行为,提出具有操作性的营销方案,避免泛泛而谈营销理念。本书构建了交互体系营销方案,该理论是Future Now Inc.公司的核心知识,也是该书的核心知识。

章节摘录
  行动的召唤·戴尔的网络营销原则:我们是怎样持续地改进我们的网站的
  Bazaarvoice公司客户管理、市场和产品副总裁,戴尔消费者电子商务前任高级经理山姆·德克尔
  戴尔公司于1996年开始使用因特网作为销售渠道,是最早使用网络营销的公司,1997年,戴尔成为第一家网络营销额达到100万美元的公司。如果有人问我:“我们要想提高网络营销,最基础的是什么?”我不会用一两句话做出回答。我也不会进行案例分析,我建议我们先来看一看我们运行戴尔官方网站和商品销售的几个原则和程序。这一半算是我们的企业文化,一半算工作方法,这里所有的团队都懂得怎样持续地改进我们的网站。以下是对正在进行的完善工作有很大影响的几条原则。
  测量精准戴尔
  最根本的“流动血液”是测量。我们经常关注着优化和完善系统,并且使用测量方法了解公司业务的高低起伏。像这样,在线测量是网站日常对话的一部分,但更重要的是,当我们讨论整个公司业务时,在线测量也包括在内。传输量和转换率是日常讨论的一部分,许多用于诊断的测量方法常常用于了解客户行为把握商机。
  精准是就频率说的,它使用测量方法来报告客户和企业的状态。定义十分重要,所以我们要确信每一位员工都知道测量的真正意义及它是如何影响企业的。我们用仪表板和运营检讨使管理升级,纠正不符合目标的员工行为。我们使获得数据的方法“民主化”,这样人们就可以通过公司分析观察客户行为和公司的影响力。
  关注点与所有权
  我们增设了一个叫做网站策划的职位,它有两项工作要做。首先,他或她必须是“网站管理者”,负责站点的一部分管理工作流程、工作内容及销售决定。但也许更重要的是,他们拥有测量方法的所有权,比如转换率的所有权。这个所有权的意思是他们负责达到目标,所有权会使他们位于信息枢纽的中心,在产品管理者、商标管理者、开发商与高级管理之间。他们每星期向高级管理部门和合作伙伴汇报进展情况和待提高的初期计划完成情况。
  从小到大
  也许不同的是对我们的想法进行评论要以测试为依据,这是我们的特性。因为数据就在那摆着,而我们对数据经常盲从,所以我们用一些检验方法来表明我们的投资是值得的。我们先小规模地实验新技术、新的销售方法、页面布局、导航和内容。在项目上,我们优先使用净现值(NPV),运用并维持费用的净值。通过测验从小到大我们可以知道我们所做的什么对转换率(或者其他任何对业务有帮助的指标)有明显的影响。
  目标的设置
  网站的决策要平衡用户目标和企业目标。我们通过多数据点了解客户想要什么,他们会做什么(注意:这两个有时不同)。我们对这些进行多角度分析:入口/出口调查,焦点小组,可用性研究,电话数据,财务状况,当然还有网络测量指标。然后,我们

等待猫吠:怎样说服越来越精明的消费者

五月 13, 2009 by · 1 Comment
Filed under: 网站运营策略 

在购买力下降、经济不景气的时期,消费者会像猫一样精打细算,如何俘获消费者的芳心是大家思考的问题。.

这本书没有哗众取宠的轻浮,字里行间反映着美式营销者的务实精神。作者首先利用MBTl心理测试,依据消费者的心理结构、行为方式,对当代的消费者进行细致分类,然后找出营销方案的原型设计,在此基础上用“故事板”丰富网络营销的“线框图绘制”。在此基础上,作者建立了一套说服消费者的系统,以个性化取代通用性,并通过科学的测验理论了解消费者需求。..

当消费者越来越具备猫一样的独立判断力的时候,作者在书中以细致实用的方案,告诉营销人员如何利用交互式的应对方法、简洁的语言去打动消费者。

看看吧!现在随手拿起一份报纸或杂志似乎都能看到这样的标题:.
“广告失灵了吗?”
“大众传媒的衰亡”
“经理人对大众营销广告变得冷淡”
“宝洁公司改变媒体开支预算”
从50年前电视的出现以来,我们还没有看到过客户行为的这种蜕变。
我们正在目睹媒体消费方式的变化,已经看到全体消费者购物体验的方式发生了变化。是什么驱使这些改变的呢?引用前克林顿政府的话说,就是:“是互联网,笨蛋!”
自2001年,这个“.com”的标识爆炸式增长的年代以来,我们就了解到,互联网既不是商人的“圣杯”,也不是万能药。电视、收音机、报纸及其他类媒体依旧“健在”。在广告商的“工具箱”内各自发挥着重要的作用.然而,正如布莱思·艾森伯格和杰弗瑞·艾森伯格在本书中提到的一样,互联网就像一剂粘合剂,将客户的体验黏贴到我们新兴的体验经济中.
   对于商人而言,挑战和机会都是巨大的.广告商明白,旧的模式已经瓦解,旧的规则也已不再适用,随着宽带应用的激增,网络的互动性与创造性的发展已经取得硕果.消费者最终受控于互联网,成为程序员,他们随时随地.随心所欲地在媒体上消费:视频点播.播客.TiVo.Yahoo!Go.Google视频.博客等等.
我们还有一代年轻的成年人,他们现在二十多岁或者三十出头,他们与交互式技术一同成长,却没有被他们的媒体使用习惯固定住,伴随着如:MySpace.Flickr.Facebook和sixdegrees.com等大众时尚网站的出现,这个小组正在重新界定传统媒体和需要媒体的角色.
搜索营销正在成为一个用来占有客户量的非常强大的新方法,它使得网络的体验比以往任何时候都更加重要.“每次点击付费”,这样的一个新模式,在过去的年中根本不存在,现在却成为所有的广告业增长最快的部分…
显然,我们正处于一个不可逆转的不断变化不断发展的时代,这个变化对大型企业和小型企业都有着深刻的影响,宝洁公司董事长A.G.拉费雷(A.G.Lafley)最近说道:“我们需要重新设计出一种针对消费者的经营方式,一种全新的方式,它现在还不存在.”
直到现在.
在《等待猫吠?》这本书中,布莱思·艾森伯格和杰弗瑞·艾森伯格深入分析了我们当前的市场营销.他们整合了各种观点,将许多悬而未决的线索收集在一起,将营销人员需要的所有信息融入他们的成果.
艾森伯格兄弟谈及了所有营销者们的关注点.这些营销者想通过这片新兴媒体的蓝图来驾驭人的智慧,以使他们的公司在其领域内外与众不同.他们指出为什么我们要对市场和销售的互接进行一个重新的思考,并针对客户行为提供一个聪明的.简单的模式.要成为一个当今世界里有效率的市场营销者,说服架构是一个非常好的框架.
鉴于我们所看到的改变,市场学专家和市场学的学生都需要一本能让他们在这个新环境中发挥的书,《等待猫吠?》就是这样一本书.
这是一本很重要的书,我非常喜欢,你肯定也一样会喜欢它….
墨里·盖劳得
Yahoo!公司品牌营销副总裁
2006年月3日

序言.
导言
第一章 狗,猫与营销
第二章 体验品牌
第三章 摩擦和客户体验
第四章 缘何市场营销既简单又困难
第五章 失控的营销者
第六章 控制之中的客户
第七章 客户怎样购买
第八章 保持说服动力
第九章 市场营销与销售的冲突
第十章 说服系统的设计
第十一章 互动网络
第十二章 跨渠道品牌
第十三章 洞察力与客户数据
第十四章 个性化或”角色化”..
第十五章 引入角色
第十六章 揭示可知事物
第十七章 披露必需事物
第十八章 测制企业拓扑
第十九章 销售的拓扑
第二十章 人类操作系统
第二十一章 选择角色
第二十二章 将角色真实化
第二十三章 建筑隐喻
第二十四章 互动性的线框图绘制
第二十五章 构建说服情景
第二十六章 故事板和原型化
第二十七章 责任营销
第二十八章 说服架构:六个步骤的过程
第二十九章“喵——喵——”,恭喜你!
致谢…

(摘选第一章)猫与营销

那一定是灵光一现的时刻。一天一个苏联科学家在他的实验室里来回踱步,脑子里思考着消化分泌系统的问题。无意间他观察到身穿实验室外衣的助理正倾下身体逗着一只小狗。

小狗的嘴里流出口水,这一常见的现象打断了这位科学家的思路,助理逗小狗,小狗淌口水(这种无意识的流口水证实小狗正在想着食物)。然而它的眼前并没有食物。啊哈!这个助理经常穿着实验室的外衣喂小狗,所以小狗一看到他的这件外衣就知道它的食物快来了。

那么狗流口水与营销之间有什么关系呢?

自巴甫洛夫之后,市场营销者就成了“摇铃人”,消费者则成了流着口水的狗的角色。现在“铃声”无处不在——甚至小便池的广告都有很多,但是跃跃欲试的消费者却很少。更糟的是,现在的消费者甚至对于“铃声”都极为讨厌。

到底是什么改变了呢?是铃还是狗?为什么消费者没了反应?而这些营销者又能做些什么呢?

 

“烹制”出一个条件反射

一个条件反射其实就是品牌推广的简单形式,但是你不能在很短的时间内对消费者生成这样一种条件反射。这就是为什么营销者一直不遗余力地制作各种极为显眼的广告的原因,然后通过广播尽可能多次播放,尽可能让更多的人知道。

下面就是“巴甫洛夫方式下的消费者”处方:

1.找到你的狗,并使它有一点饥饿,这需要时间。

2.摇铃,并给狗喂肉。狗喜欢吃肉;肉是明显的。如果你试图将铃声与锯末联系到一起,那么毫无疑问,狗很快就会忽略你。有自尊的狗都不会对锯末流口水!

3
.反反复复地重复第2步。当铃声变得与“食物”同义时,你就可以摇铃,收回食物,而此时狗依然会流口水。

4.这种条件反射的作用会随着时间而逐渐失效,因此,为了使狗一直处于这种驯化状态,这个过程要经常地重复才行。

现代生理学认为巴甫洛夫的行为主义者实验是一个“经典的条件作用”案例,其目的是给人们灌输刺激间的联系(通常外在的刺激就像那个铃),这样接受到一种刺激就会联系到另一种事物。

“汤姆”愚行

巴甫洛夫用狗做实验是因为狗的消化系统与人的消化系统相似。他所有的实验设备都适用于狗,所以巴甫洛夫为狗做条件反射实验。

我们猜想巴甫洛夫会有一段艰难的时间——并且会想,如果他当时做实验的是猫,对行为主义者的营销实践又会意味着什么。你可以在很多动物身上做条件反射实验,但这很大程度上取决于你的对象的天性和你使用的加强方式。

猫和狗的一个基本区别就是动机。百年来遗留下来的关于猫和狗的典型的滑稽的规律是:小狗想取悦于你;小猫根本不关心你。狗是忠诚、有爱心和无私的;猫是疏远冷淡、漠不关心和任性放纵的。狗具有社会性,他们维护和支持社会秩序;猫是独来独往的,它们的行为方式都是以己为利。

是的,当猫听到你去取启罐器时,它可能会跟着你跑,而且,如果你足够努力地去教它,偶尔它也会听你的指令打个滚。尽管如此,最终,它和你呆多久完全取决于它想持续多久。猫生出来不是为了取悦于你的,它为它自己而活。

猫不是也永远不可能是狗。

 

消费品牌:召唤所有的猫

在巴甫洛夫的研究和人类科目的研究的理论支持下,以前的市场营销者们试图“证明”,当恰当的时间摇恰到好处的几次商业之铃,他们就可以仅凭品牌来指挥他们听众的欲望与行为。早期的成功使他们觉得广告可以控制他们的这些听众。

当现有的广告媒体选择有限及社会群体越来越固定化,人们接触到的替代方式就受到了限制。看上去市场营销的这一理论非常有用,似乎消费者行为中心论和营销都是关键,客户确实是对市场的铃声垂涎三尺,作为回应,他们购买了那些宣传做得最多最广的产品和服务。

很少人可以预想到兴旺发展的媒体选择对行为主义者营销模式的充分影响。甚至到了八十年代中期,人们把蓬勃发展的媒体——广播、电视、收音机视为传播信息的载体,把信息传达给更多预计会“吞掉这些信息并索要更多”的听众和受众。媒体市场的扩大看上去为数量日益增多的狗们更好的摇铃提供了黄金般的机会。

只需随便读一份报纸的商业版,就可以看到宣称大众营销和广告走向衰亡的标题,仿佛上述理论揭示的时机,并没有按我们希望的方式发挥出来。

让所有人失望的是,新兴媒体把行为主义者营销原则拆得四分五裂。企业已失去了控制,他们既不能对客户的愿望进行命令,也不能命令他们做出如何的反应。顾客现在可以接触到史无前例的信息量,可以在任何时间和地点获得这些信息。因为媒体零散化了,所以,大众营销里的“群众”也零散化了。

新兴媒体为我们打开了个人体验经济的窗户,在这种经济下,客户是可以被控制的。客户思想中的品牌是由他们对某一个特定产品或服务的个人体验而定义的。客户只留意对他们有用的信息,他们的行为更像猫,而不是巴甫洛夫的狗。

相互作用改变了市场销售的本质。营销人员现在必须超越其提高认识和驱使交易的传统角色,将他们自己融入与销售和客户关系更密切的世界。他们现在的责任是建立“说服架构”,预见和打造客户需求;将信息和过程个性化来迎合这些需求,然后预测这个结构中每个独立过程的投资回报。

科技演变的步伐之快或许使我们屏息,但是人类行为的核心本质不是这样瞬息万变的。道路可能会改变,但是路上的行进并没有改变。

我们不是,也从来不是巴甫洛夫训练的狗的隐喻的对象。

事实上,当说到消费者行为时,我们总是像猫一样。它只需要一些媒体碎片化和大量关键的管理信息。理解客户的行为模式中的重点是回答“我能从这里得到什么”的问题,这是成功的关键。

我们不建议你们寻找把铃摇得更响的好方法,事实上,我们呈现给你的是值得庆贺的能让猫叫的环境。

作译者:布莱恩·艾森伯格、杰弗瑞·艾森伯格、丽莎·戴维斯,三位作者均是纽约著名网络营销咨询顾问公司Future Now Inc.的创始人和管理人员,对互联网营销都有专门的研究。其中,布莱恩曾长期担任ClickZ.com网站专栏作家,同时出版过多部著作,包括本书的姊妹篇《行动的召唤》在内的著作曾多次登上《纽约时报》、《今日美国》和《华尔街日报》畅销书榜首。他还根据自己营销的亲身经历,构建了著名的营销“说服架构”(Persuasion Architecture)。

http://www.jiasijun.com  贾思军网络营销顾问

E-Mail/MSN: china.03@163.com   QQ:1132233935

告诉你传统企业如何开展网络营销?

五月 10, 2009 by · 1 Comment
Filed under: 网站运营策略 

     目前网络营销在中国虽然炒的沸沸扬扬,有一些企业从网络营销中得到了第一桶金,也有很多企业现在正网络营销门口徘徊,想进去,又不知如何进,又犹豫不决,还有很多咨询者认为给他们提供网络营销服务商没在一个城市,不放心怎么怎么着,我想讲一句就是,这样的企业或个人我不为之服务也罢,因为他们自己都从心底来讲不完全认可网络营销的,网络营销还被某种地域局限着,可想他们的客户为什么就要买他们的东西呢?那可绝对没在同一地点的。在此把自己的一些就如何开展网络营销经验和大家分享一下,我认为一个企业如果想要很好的开展网络营销,并从中得到利益以下几步必不可少:

    第一:改变观念,网络营销是机遇。首先我们就是要正确认识网络营销。不要指望这是一本万利或有做就一定有赢利,而且要给你精确定量,你要懂的你是做生意,是商业行为,就你自己的行为都还是风险行当呢,你说呢?多换位思考,要坚信自己创业的思考,付出与收获永远是 成正比的。你没有好的产品和服务就别指望别人为你通过网络营销做到很好ok?至少提供网络营销顾问服务者都不是不考虑后果之人。

    第二:寻找合适的网络营销服务商。因为当自己的公司没有人才时,我们必需借力外面的人才,那一家优的网络营销服务所必需要具备的条件有:
       1、良好的企业服务理念。俗话说:凡人畏果,佛惧因。无论是个人、企业、机构都是喜欢自己想做的事,没有一个人愿意接受别人强压给自己的东西。一个企业的理念就决定了这个企业念后的路线和做事行为习惯。从以上我们可以看到如果一个企业没有服务的念,那么这个机构就不可能把服务放在第一位,无论多好的产品没有良好的服务,就不会产生很好的效果,因为企业家不可能对什么都懂,好产品要有人才来使用,才能发挥最大的作用。
      2、  您选选择的企业要拥有专业的咨询服务人才和专业的技术服务人员。我们刚才提到一切的产品都是要靠人来做。如果一个公司非常想做好服务,可是公司没有人才,那就没有任何保证,就是纸上谈兵,就是说给人看的,因为一切事情都是要靠人去做。
     3、该企业要有完善的客户服务体系。只有一个企业有完的客户服务体系才能表明他们一直把客户服务放在首要位,说明这个企业是把很眼于服务的企业。所有的理念和人才来组成一个长期为客户服务的一个体系。
      4、良好的客户培训系统,一个企业家或是一个企业家的助手不可能做都会,那么我们又都知道:要想成为赢家,就在先成为专家。所以在我们不了解时,就是需要我们的服务商为我们的企业做相应的培训,把我们的要才首先培训成专业。
    第三:尝试网络营销。当我们充分认识到网络营销了,相信了网络营销能够帮助到自己的企业,而又找到了合适的网络营销服务机构合作时,这时我们就可以尝试性的开展网络营销工作了。因为我此时企业是刚刚接触到网络营销,对网络营销的很多模式、方法都是不很了解,公司又没有专业的网络营销人才,所以建议企业开始从事一些都有为基本的网络营销活动。比如:先建一个自己企业的网站,围绕着企业站点开展一下搜索引擎营销、信息发布等投资比较低的网络营销活动。
      第四:培训自己企业和网络营销人才。网络营销能否取胜很大程度取取决于有没有自己的网络营销团队。这种团队的培养,是基于企业业务技巧的培训。因为网络营销是一个工具,主要要看你的人员能否结合自己的业务来运用这个工具。对他们的培训我主要是让他们掌握网络营销技巧在企业业务上的应用,比如:如何开展搜索引擎营销、如何利用网络免费资料、如何网上洽谈等。
    第五:全面网络营销。当我们企业有了自己的网络营销团队,在网络营销的尝试阶段,又得一定和利润,积累了一定的网络营销的网络营销经验时,这时企业就可以根据本公司的情况,来开展全方面的网络营销工作了。
    第六:成立专门的网络营销部门,并像运作传统的市场一样运作它。这个部门前期可以是一个人或两个人。
以上是个人的一些总结,希望可以帮到您或您的企业。
网络营销,专业有道。

http://www.jiasijun.com  贾思军网络营销顾问

E-Mail/MSN: china.03@163.com   QQ:1132233935
 

什么是品牌定位?品牌定位全解析研究

五月 7, 2009 by · 3 Comments
Filed under: 商业观察 

        品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。本文就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行了归纳总结。
一、功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”;新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。

二、品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造,国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容,体现出“工欲善其事,必先利其器”的思想,如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源,全程序高端标准工艺,纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。

三、情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,自此,纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用,哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌的价值,光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号,是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康”,使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌,从而对金娃产生认同;菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。

五、自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

六、高级群体定位

企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得消费者的信赖。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”,增强了消费者对公司产品的信赖感。

七、首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是首席定位策略的表现。

八、质量/价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素,都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中,这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让渡给顾客,因而戴尔电脑总是强调“物超所值,实惠之选”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少,得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好,花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

九、生活请调定位

生活请调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通,印象干红”,赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围,从而达到有效沟通的效果。

十、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或给自己的产品
定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异,江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他的牙膏形成区别,也都是类别定位策略的运用。

十一、档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4今年上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派;TCL手机走高端路线,推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质,成为手机中一个耀眼的新星,独领风骚,其“真钻品位,至尊豪迈”的高档次定位,尽显豪华气派。

十二、文化定位

将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业要予以更多的关注和运用,目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起;金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。

十三、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。在止痛药市场,美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。如在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销的神话:“手机,CALL机,商务通一个都不能少”,给消费者一个清晰的定位,以致消费者认为PDA即商务通,商务通即PDA,商务通也从此坐上了行业老大的宝座;另一个概念定位成功的案例是“脑白金”,其品牌本身就创下了一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

十五、历史定位

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年在干酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的,“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

十六、生活理念定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。

十七、比附定位

比附定位就是攀附名牌,以叨名牌之光而使自己的品牌生辉,主要有两种形式:(1)甘居第二,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的客户;蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。(2)攀龙附凤,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

十八、形态定位

形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在如今“硝烟四起”的手机市场尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机,在手机中独树一帜;夏新会“跳舞”的A8手机,让人耳目一新;海尔的“奔风”手机,强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

十九、情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

二十、消费群体定位

该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“

网络营销导向的企业网站优化及推广方案—保健品企业运用典型案例

四月 3, 2009 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

本文省略若干细节,网络营销导向的企业网站优化及推广方案——保健品食品行业企业运用典型案例。
结合当前大量的优秀网络营销运用案例,全方位结合企业实际来做的方案,大家扔砖吧~
与大家共谋网络营销至大计。
网络营销导向的企业网站优化及推广方案
前言 2
第一部分 网络营销概述 3
1 什么是网络营销 3
2 企业网站与网络营销之间的关系 4
第二部分 网络营销导向企业网站的价值所在—网络营销管理 5
(一) 企业网站面对用户的具体表现 5
1. 企业品牌的价值取向: 5
2. 产品与服务的价值取向: 8
3. 企业文化的价值取向: 12
(二) 检验企业网站价值的具体体现 14
(三) 企业网站的本质和特点 15
第三部分 网络营销的基础——网站建设 18
(一) 网络营销导向的企业网站应该什么样 18
1. 企业网站四项基本要素 20
2. 网站内容在顾客服务、经销投资者关系中的具体体现 21
3. 构成优秀网站的基本事项 23
4. 基于网络推广的网站优化原则 26
(一) 对当前企业网站的分析 28
(二) 企业网站建设规划优化方案 30
第四部分 网络推广方案 31
(一) 网络推广概述 31
(二) 网络推广方法 32
1. 搜索引擎策略 32
2. E-Mail策略 34
3. 链接策略 36
4. 资源合作策略 37
5. 信息发布策略 38
6. 病毒性营销策略 38
7. 网络社区策略 38
8. 传统营销策略 39
第五部分 网络营销的基础环境建设及费用预算 40
(一) 网络的软硬件基础建设 40
1. 网络营销硬件设施的改善 40
2. 网络营销人才的跟进 40
(二) 费用预算 40
1. 网站优化建设费用预算 40
2. 网络推广费用预算 41

前言
开端于二十世纪七十年代的信息时代,有人称之为人类的第三次工业革命,它正日益改变着人们的思维方式和生活方式,可以说人类进入了数字化生存年代。于上个世纪九十年代中后期网络在国内的盛行发展,已经成为继电视、报纸之后的第三大媒体,在美国仅仅排在电视之后成为第二大媒体,如何利用这种低成本、高效快速、互动性强的网络媒体资源进行宣传和营销,是摆在现代企业面前的新课题。纵观从网络的盛行到网络经济泡沫,直至平稳健康发展,无疑网络对企业的发展所产生的影响是巨大的。
很多的大中型企业在九十年代都建设了自己的网站,有了直接展示企业形象的窗口以及与客户、合作方、经销商交流的互动平台,同时也是企业实力的一种象征,但在信息更新不几时、页面导向不明甚至链接错误、网页浏览速度慢、有效信息得不到传递与反馈的灰色网态中成了企业宣传的一个空口号,是一种摆设更是企业资源的浪费。有了网站就意味着有了可观的收入?有了网站就等同于企业进行了网络营销?答案是否定的。企业网站的建设和维护本身并不等于有效地开展了网络营销,尤其在企业网站基本要素存在缺陷的情况下,即使做些表面的工作,也不能为企业带来实际的价值,这样的“网络营销”也就没有实际意义。从企业网络营销效果需要的角度来建设企业网站,是网络营销导向的企业网站建设和以设计导向的企业网站建设之根本区别。专业性的企业网站建设只是有效开展网络营销的基础,企业网站建设的完成并不意味着网络营销的终结,以网站推广、销售促进、顾客关系和服务等是网络营销的重要内容,所以我们应该更需要重视网络营销的真正含义和主要内容,而不仅仅是网站建设本身。企业网站的结构、功能、服务、内容等基本要素决定了网络营销策略的选择和网络营销的最终效果。

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全国统一服务热线:400-6618-852   QQ:1002732017

转贴分享,公司经营淘宝店的十种弊端

四月 3, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 电子商务运营 

         先讲个故事。森林里的熊来到大草原上,一看周围的环境和其他动物条件,心里就乐了:这地方好混。这里动物都是小个子的什么地鼠啊,兔子啊,大点的也不过是狐狸和狼之类的,根本没有和自己竞争的实力。草原上地势开阔,幅员辽阔,食物虽然小而细碎不过数量不少,凭自己的力气淘捡起来十分方便。于是它安心地呆下来,甚至还准备找个合适的地方,好好筑个窝,成为草原上的霸主。

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          很快,熊发现不大对劲。草原上的食物很散碎,需要花力气深掘细翻才有收获。虽然熊力气大又有利爪,不过他挖到同样食物所消耗的能量,却比那些善于掘地的动物多许多。而且熊体型太大,每天消耗的能量太多,要花太多时间找食物。

          不过熊是从大森林里来的,经历过这么多年,积累了很多经验,它当然有应付的方法。首先它节减开支,努力减少活动,不过熊终归是熊,这么大的骨架在那里,减也是有限。然后它又想积极开拓食物来源,不过大草原上的情形都差不多,有时侯一天多跑了很多路收获虽然多了点,但核算下开支,还是挨饿。最后,熊下定决心,向草原上的动物学习,努力模仿他们的生活和采集习性。但它很快发现,这也不是个好方法:人家是千百年来一直生活在这里的,依照这里的自然特点发展了独特的生活和采集食物的习性。自己要模仿可还真是困难。

        不幸的是,熊来的时候是秋天,草原上食物最丰富的时候,很快,冬天来了。食物减少,冰天雪地。龃齿类动物体型小,能量消耗低,仗着秋天积累的少量食物,安然冬眠了。狼有很好的耐力和团队合作精神,它们通过忍耐和争夺,在慢慢熬过冬天。狐狸的方法很多,通过偷别人的食物,挖掘其他小动物,长时间睡眠等方法,也有办法应付。

        在森林中,熊过冬的方法是秋天吃下大量的食物,储存厚厚的脂肪,然后找个厚实的山洞冬眠。不过在这里,本来秋天就没怎么吃饱,周围又没有合适的洞穴可以冬眠。它的处境可想而知。挨过了一个又一个寒冬饥饿之夜,熊终于决定还是回到森林去,不过没有食物的积累,它的迁徙之路也是困难重重,能不能完好得回到森林,还是未知。

          发现可能最近自己年纪大了,说话很啰嗦。其实这个故事是有感而发,看到许多人本来是做B的,觉得淘宝店很好做,市场不错,竞争对手都是些夫妻店,小白领的业余店,随便搞搞就行。跳进去才发现这里面也不简单。就着这个故事,简单分析下目前公司(做B或者传统渠道的公司)做淘宝店的十种弊端。

 产品验证体制僵化

        许多公司在做淘宝前都是正规公司,做大品牌的,对产品法规知识产权等方面都了解很深入。到淘宝一看,哇,人家什么都敢卖什么都敢做啊。要是你不敢卖会发现根本没什么热门东西可卖,要是卖,谁来担这个风险和责任。按企业运作常规思路走,先写验证规程,再开会论证,还要协调各部门。。。等你验证完了,人家早就玩别的花样了。

进货渠道缺乏灵活

        其实这个问题和上面那个有些类似。公司进货往往有套规程和验证。既需要供应商资质又验证产品品质,思路就是找大渠道大流通,当你钱充足量够大的情况下,这种模式很正规也很安全。但到了淘宝这里,每个人都在打一枪换一个地方,不断反复试新的好卖的热点东西,按常规思路走,店铺的产品势必对消费者没有吸引力。更不用说别人很多时候采用非常规的手段进货,小额批混批搭批、代销、代发、代购、清仓货、尾货、A货、高仿。。。太多方式去争市场了,固守原来观点和方式的操作模式,当然适应不了。

产品结构华而不实

        既然是销售产品,公司的销售结构可是经过多年市场验证的,直接搬到网上来,应该没错吧。很可惜,C2C的销售商完全不按常规出牌,什么热门卖什么,什么有潜力卖什么。卖化妆水的不卖保湿霜很正常,因为他觉得只有化妆水有卖点。公司出身的销售不这么想,既然是卖化妆水的,肯定要有配套的,于是卸妆爽肤滋润保养搞一大堆。看上去商品琳琅满目,但真正有卖点的不多。所谓乱棒打死老师傅,还真有其事。

库存积压

         库存一直是企业经营的大问题。造成库存的原因很多,公司C店产品结构问题是形成库存的重要原因。当然,采购与市场脱节,消化呆滞产品机制不够灵活等也会造成大量库存。

        小本经营者随时注意自己的积压,

政府官员与企业家的行为比较

一月 31, 2009 by · 4 Comments
Filed under: 商业观察 

属性                     政府官员             企业家

战略上                控制资源              注重机会
对待机会            长期稳定发展     短期性阶段性
对待资源            一次性                 阶段性
资源的控制        购买/占有            租/借
管理的结构        等级制度            网络状结构
管理上的激励    注重效率            注重效果

贾思军网络营销顾问  http://www.jiasijun.com  于四川巴中市观音井镇

中小企业为什么还拒绝网络营销?

一月 15, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 网站运营策略 

        本文出自聚我咨询,其观点我是不很支持的.什么叫网络营销?3亿网民在14亿人口里算个什么数字比例?这些网民是什么素质?是干什么的?上网都干什么?网络营销该怎么做?从事"网络营销"的那些"专家"都是什么素质?干什么来着的?他们为企业提供了什么"网络营销策略?规划?实施?布局?"负责了什么?一锤子的网络营销那是什么营销.玷污了营销这个词汇.至今没几个"专家"搞清楚了市场营销\网络营销\网络推广\SEO这四个词的本质和真实意义吧.断章取义\舍本逐末\打一枪换一炮的,顺应门外汉–客户一时新血来潮地应承.连自己都不知道自己干什么的人干出的"网络营销"凭什么要求大家接受你呢?其实很多东西,评论的本身出发点就是一个错误.包括我自己.出发点是什么?有什么意义?其实贾思军网络营销顾问经常面对如此议题抱以蔑视的态度了之.

        背景: 根据CNNIC最新发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止到2008年12月31日,中国的网民规模已经达到2.98亿人的巨大规模,较2007年增长41.9%。

        另一方面,据国家发改委中小企业司2008年3月份发布的《中小企业简报2008第10期(我国中小企业信息化现状和政策建议)》数据显示,目前我国中小企业信息化程度还比较低,仍有相当数量的中小企业对信息化的作用、效果在认识上有误区,对政府支持信息化建设的政策措施了解不够,中小企业PC普及程度不仅远低于美国、日本、韩国、德国等,甚至低于泰国和菲律宾等国家。在技术应用方面,虽然有高达80%的中小企业具有接入互联网的能力,但用于业务应用的只占44.2%。只有16.7%的企业拥有自己的网站,14%的企业建立了企业门户网站。网站主要用于发布信息,其次是开展电子商务。只有9%的中小企业实施了电子商务,4.8%的企业应用了ERP。

        互联网进入中国十几年来,网民已经接近3亿,遗憾的是,虽然网民数量早已经超过美国稳坐世界,但是对中小企业来讲,网络很多时候还是一个又爱又怕的陌生玩意,超过90%的中小企业到现在还在固执的坚守着传统的生意方式,没有实施电子商务。

       众所周知,网络营销具有“成本低,互动性强,传播范围广,发布时效长”等突出优势,是中小企业宣传营销、低成本打造品牌的首选工具,我们不禁要问,面对这个好的营销工具,为什么很多企业却避而远之?

       有一句经典的话说,世界上没有无原无故的爱,也没有无原无故的恨。在2008年9月举行的中国互联网大会网络营销创新论坛上,新竞争力网络营销管理顾问总裁冯英健博士就曾经尖锐的指出“网络营销让中小企业很受伤!”

       虽然互联网这些年一直在飞速的发展,媒体都积极传播网络营销理念,国家和政府也一直在大力宣传和推中小企业信息化,但是由于个别惟利是图的网络公司尤其一些纯销售型网络公司通过欺骗等恶劣的销售方式给很多企业造成了极坏的印象,网络营销在中小企业心目中的不良形象已经定型,中小企业明明知道网络营销可以帮助企业销售,但是却不敢再冒险,甚至有极端的传统企业老板认为网络营销就等同于网络传销。

        在商言商,对企业来讲,最重要的是要从网络营销中得到实际的效益,如果看不到明显的效益,再好的技术,再有优势的营销方法都是空谈。为什么还有不少中小企业要拒绝网络营销呢?刘兴发以为,可以从以下几个方面对症下药:

1、对于一些在之前的网络营销中因为营销策略上的失误等原因,不但没有获得效益,反而损失了不少资金,从此对网络营销产生了偏见的企业,建议总结失败原因,避免常见的网络骗局,同时要积极学习听取和网络营销专业人士的意见。

2、对因为传统渠道稳定,觉得不需要网络营销的企业,建议一定要有危机意识。在信息高度发达的21世纪,任何生意都是网络和传统两条腿同时走路,缺任何一方面都不能长远。尤其在现在全球经济危机的时候,更要居安思危,瞻高瞩远。

3、针对大部分中小企业担心的营销效益问题,建议企业招聘专门的网络运营人才。很多中小企业为什么不做网络营销,其实从根本上分析还是对网络营销知识的不了解,缺少真正掌握网络营销知识的运营人才,这也是造成我国企业网络营销落后于欧美发达国家的内在原因之一。

          但是,由于我国电子教育的滞后,现在很多电子商务专业学生掌握的知识完全脱离企业网络营销实际,很多毕业生根本搞不懂企业网络营销到底应该怎么做,很多时候企业想要请到一个适合的网络营销人才很不容易。解决这个困境,企业一方面可以安排员工加强网络营销知识的学习,有条件的,可以请专业的网络营销人士担任指导顾问,以确保网络营销的效果。

         总结来说,网络营销作为一种新型的营销方式,是一个系统的复杂的营销工程。它即不是很多传统企业想象的那么神秘和高不可攀,也不是随随便便就能应用好,它的本质只是一个帮助企业销售的工具,有一定的方法和规律可

酒水产品网络营销解决方案

十一月 28, 2008 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

       对于中小企业来说,或许通过搜索引擎排名来展示企业及产品会花费不少的资金,但博客论坛就不同了,五粮液集团国邑公司的经验值得借鉴,新产品出来后,较为关键的是如何将最先试用产品的用户转变为能够在网络中影响更多潜在消费者的意见领袖。他们的一句话或许比花大价钱做的广告都有效。虽然要让中小企业在大型门户网站上做广告有些不切实际,但在行业门户网做广告却相对便宜,这样还更有针对性,效果可能会更加明显。而建立一个网络商铺及用QQ、MSN等聊天工具来展示、宣传企业的产品也是一件比较容易的事情。
 

   随着互联网的普及,市场营销环境有了根本性的改变。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道,互联网改变了酒水企业所面对的竞争环境。

  相对于传统营销方式,网络营销以其投入低、见效快、不受时间和地域限制等一系列的优势赢得了全球范围内绝大多数企业的青睐。它使广告主的投资回报率有史以来出现了革命性的提升。国外一份权威调查显示,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5-8倍。

  无论是从现实还是长远考虑,酒水类产品都必须借助网络营销来加强与新生代消费人群的对话。

  搜索引擎

  搜索引擎营销(Search Engine Marketing ,缩写SEM)是网络营销的一种重要形式,对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。

  它通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率,从而获得产品或服务销售额的飙升。国内比较有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等,酒水企业可以和这些搜索引擎公司合作,采取关键词广告、竞价排名等手段。网友在通过搜索引擎搜索酒水信息时,做过推广的酒水企业的产品、企业网站能够在第一时间进入网友视线,赢得销售机会。

  举个例子,蓝山膏腴黑泽酒在黄酒行业中名气不大,但是曾经有一段时间,当你在百度里搜索“黄酒”时,蓝山膏腴黑泽酒始终排在前三位,而每次的点击费用仅为0.6元左右,假如点击100次成交一笔单子,招来一个经销商,那么搜索引擎所带来的效益也是显而易见的。

  博客论坛

  在互联网广告的投放上,市场也对定向精准的分众广告愈加重视。具备明确目标受众群体和可量化广告效果数据的广告模式,迅速激发了广告主的投放热情——博客和论坛就是这类模式。
 2007年,五粮液集团国邑公司就大胆地尝试了博客体验式口碑传播营销。他们与国内专业博客传播平台博拉网合作,通过该平台在博客红酒爱好者中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。活动开展后,短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千人,最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名红酒爱好者,分别寄送了其新产品国邑干红。博客们体验新产品后,纷纷在其博客上发表了对五粮液国邑干红口味的感受和评价,在博客圈内引发了一股关于五粮液国邑干红的评价热潮,得到了业界的普遍关注。

  通过让博客人真实品尝国邑干红葡萄酒,不仅能在第一时间获得用户体验的第一手资料,而且通过博客体验进行的口碑传播,更能使红酒品牌得到广泛的传播,激发消费者的购买欲望,博客体验不失为一种十分有效的营销方式。

  行业网

  所谓行业门户网站,可以理解为“门+户+路”三者的集合体,即包含为更多行业企业设计服务的大门,丰富的资讯信息,以及强大的搜索引擎。

  酒水行业门户网站可以汇聚大量酒水行业供需信息、行业信息。这样一个平台可以第一时间让客户了解该行业的最新动态和需求信息,从而让客户在第一时间获得商机和客源。比如目前酒水行行业门户地位汇聚了行业内的各种资源,包括:客户资源、供应商资源、舆论媒体资源、人才专家资源、广告资源、信息咨询资源等等。

  另外,行业网站具备了一定的广告价值,在网站上的广告投放可以产生更有针对性的招商效果。

  门户网

  门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统,目前,门户网站的业务包罗万象,成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。如今,门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、免费邮箱、电子商务、网络社区、免费网页空间等服务。在我国,典型的门户网站有新浪网、网易、腾讯、搜狐网等 。

  门户网站的访问量很大,而且访问的群体也很广,酒水企业可以和这些门户网站合作,当然,在门户网站宣传的费用是比较高的,所以酒水企业要量力而行,选择适合自己的网络平台,合适的才是最好的。

  雪花啤酒“勇闯天涯”的活动策划和推广是一次利用门户网的全面整合营销运动。首先,雪花与网站进行合作。门户网站囊括了活动的全部信息,消费者可以在网上报名参加活动,也可以在网上模拟体验“勇闯天涯”活动。
 其次,各种网络工具有效组合、充分利用,网络成为最活跃的消费者互动交流平台。长达三个月的招募过程,使得网友之间进行了充分交流,同时也使得雪花啤酒品牌得到了充分传播。

  最后,与门户网站的深度合作令活动效果如虎添翼。雪花啤酒除了在网易多个频道投放大量广告以外,还与网易的邮箱积分活动进行了无缝对接。自双方合作以来,平均每天有超过4000人注册参加“勇闯天涯”活动。网易免费邮箱的市场占有率超过50%,具有高互动特征、数量庞大的网易用户成为活动持续升温的第一推动力。

  交易平台

 
 国内有名的交易平台有阿里巴巴、慧聪网、淘宝、拍拍网、易趣网等,这些交易平台都聚集着大量的人气,存在着无限的商机。无论是B2B(商家对商家)、B2C(商家对消费者)还是C2C(消费者对消费者)的交易模式,酒水企业都可以尝试,在这些平台上建立自己的店铺和发布信息,当然主要是以B2B的交易模式为主,其他两种模式也可以建立,不一定是销售,但是可以通过它们来宣传企业,营造良好的网络营销的气势。

  即墨花雕酒、善好黄酒等都在阿里巴巴里建立了自己的商铺,这样采购商或者消费者在阿里巴巴里搜索黄酒时,就很容易找到它们,从而产生交易的机会。

  企业网站

  企业网站是企业在互联网世界中安的一个“家”,是企业信息化建设的重要组成部分,是企业用来宣传产品、展示实力和形象的窗口。

  酒水企业要充分利用好企业网站,企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息,即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。网站是一个信息载体,在法律许可的范围内,可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息,甚至人员招聘信息等等,没有充分发挥网站的信息发布功能,显然是对营销资源的浪费。

  通过网站上的在线调查表,可以获得用户的反馈信息,用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等,是获得第一手市场资料有效的调查工具。
  另外,有些酒水企业网站时常打不开,信息也是很久之前的,没有及时更新,消费者或者商家在网站留言得不到及时反馈,这对消费者和商家了解企业造成很大的负面影响。

  因此,企业网站的信息要经常更新,要经常维护,要及时解答客户的留言和问题,在网络上形成互动,这样才能使网站发挥作用。

  聊天工具

  时下,QQ、MSN 等聊天工具以其方便快捷、简单即时等特点深得网民的喜爱,那么酒水企业就可以通过这些聊天工具来进行宣传。

  酒水企业可以和QQ、MSN等运营方合作,做弹出广告,当然这种广告必须要简短且内容要含蓄,不能引起网友的反感;其次,酒水企业可以专门申请一些QQ、MSN等作为公司网络传播工具,由专人负责,加入众多“群”里面,在“群”空间里发布广告信息和热点事件,制造新闻,或者专门请文案高手写一些软文,后面加上一些祝福和吉利赞美的话,以“病毒式”的传播方式进行宣传。

  网络已经深入到人们的生活中,酒水企业要有专门的部门来负责网络销售,可以请专业的营销公司和专家进行策划,善于利用网络进行巧妙性的“炒作”,制造热点,充分利用好这一世界性的资源。

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