技术驱动的营销革命—2012年度创新营销十大杰出案例

十二月 13, 2012 by · 1 Comment
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星巴克的微信二维码营销;雀巢“笨Nana”冰淇淋营销;耐克“Social DNA”社会化营销;沃尔沃“林书豪中国行”;小马奔腾《黄金大劫案》营销方案;MINI中国“交易伦敦”;中美史克保丽净假牙清洁片营销;“群邑学徒”职场招聘真人秀;大众中国“蓝色驱动”APP

星巴克的微信二维码营销

获奖理由:作为零售业中的“科技公司”,星巴克从不吝啬对创新营销的探索,借助于拥有两亿用户的微信开放平台,星巴克极大拉近了自己与消费者的距离。

作为移动互联网时代最大的“惊喜”,微信用了短短一年时间获得了2亿用户。如何将庞大的用户基数转化为商业价值,结合智能手机的使用特性来帮助商户更有效率的营销成为微信的一个新的挑战。腾讯希望二维码能够成为O2O的入口,而微信将成为线上和线下营销相连接的桥梁。

今年8月,微信携手星巴克,推出特惠二维码:在星巴克全国门店(江浙沪除外),只要用户用微信的“扫描二维码”功能拍下星巴克咖啡杯上的二维码,就有机会获得星巴克全国门店优惠券,成为星巴克VIP会员。同时星巴克微信订阅平台同步上线,收听“星巴克”微信官方账号, 只需发送一个表情符号,用户即刻享有星巴克《自然醒》音乐专辑,获得专为个人心情调配的曲目。

“二维码电子会员卡”是腾讯力推的全新专注生活电子商务与O2O(Online To Offline)的解决方案,它依靠腾讯强大的账号体系、PC与手机产品入口,使更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷,获得生活实惠和特权,同时打通用户与企业之间的关系通道,帮助企业建立泛用户体系。

微信与星巴克的战略合作让微信迈出了通过二维码介入商户营销的第一步,不仅破除了传统商业经营模式辐射面积小、用户参与度不高、受时间地点等制约的弊端,同时还具有轻松时尚、趣味性高、商家与用户互动性强等优势。

奔驰smart的电商营销

获奖理由:电子商务能给传统汽车厂商带来什么?不仅是300辆smart在89分钟内销售一空,除此之外,几千个销售线索在活动中被搜集并给到经销商。奔驰的尝试让人们看到了借助电商颠覆传统汽车营销的可能。

为推广奔驰面向中国市场推出的“smart珍珠灰”限量版并实现其销售目标,奔驰需要用300辆限量款创造远大于本身的品牌和销售价值,对于传统的线下销售渠道来说这是一个不小的挑战。为了取得最好的营销效果,奔驰大胆尝试网上销售渠道,这对于整个营销传播链条都是一次颠覆性挑战。

奔驰通过研究目前网络人群的消费习惯,打造“smart限量版,只在京东销售”,并打破常规电视户外等推送广告,利用内容营销,产品植入和话题炒作,得到了ROI极高的广告效应。

奔驰选择占据中国电子商务市场近半份额的京东,作为smart限量版网上销售的阵地。2月10日至19日,首先是电视户外网络预热,结合微博为活动造势。之后,smart在5个重要销售城市的影院展出,同一时期,smart在中国当红的娱乐节目“非诚勿扰”中露出。2月20日,当300辆smart京东销售时.奔驰采取了每推迟1小时购买价格增长36元。预售阶段购买还会额外奖励1000元京东抵用券的营销策略。

300辆smart在89分钟内销售一空!相当于每半分钟销售一台smart ,这个数据甚至超越了2010年smart经典的淘宝团购案例,销售速度高达其2倍!除此之外,几千的销售线索在活动中被搜集并给到经销商。这个活动打破以往广告活动的ROI纪录,ROI高达1:89。

雀巢“笨Nana”冰淇淋营销

获奖理由:一款定位于年轻人的新产品注定了它的推广将离不开创新的营销方式。深刻的理解并熟练地运用社会化网络进行话题营销,让雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)几乎垄断市场的背景下突出重围。

根据公开数据显示:在竞争激烈的冰淇淋业,三大品牌(伊利、蒙牛和和路雪)占据了70%的广告份额,作为后来者的雀巢在渠道和品牌上都面临着强有力的挑战。当雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋(一种不同寻常的冰淇淋,可以像真正的香蕉一样吃)上市之后,如何迅速打出品牌获取用户的品牌认知就成为迫在眉睫的事情。

好在Nana冰淇淋在产品上开创了一种有趣的食用体验:食用时当从顶部咬上一口可剥离的果冻壳,就可以像剥香蕉皮那样剥出美味的冰淇淋。不过如何在品牌上获取成功,仍然任重道远。

从营销的角度,Nana冰淇淋“好玩”的食用体验无疑是一个绝佳的卖点,而崇尚分享的社会化网络自然成为最适合的平台。事实上对于这款产品微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一只可以剥开吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发。

雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播;他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理。

为此,雀巢在社交巨头QQ上建立了互动的微型网站,在一个满是猴子的热带岛屿背景的网站里,都是动画笨NaNa游戏,并鼓励网友分享笨NaNa的可剥离,可食用外皮的有趣体验,这是笨NANA的关键卖点。同时微博用来宣传造势。 电视、户外及搜索等媒介作为辅助宣传。

在这次笨Nana冰淇淋营销中,雀巢开创性地为单一一款产品在腾讯平台上搭建互动的微网站,结合产品本身的有趣体验,借助新媒体的全方位多媒体的冲击,给潜在客户带来直观的体验。同时引入社会化网站新浪微博进行社交营销,带动产品的口碑传播。

2012年2月,雀巢“笨NANA”开始全国范围预热,一边开始投放电视广告,一边在微博上发表“大陆也能吃到笨NANA了”的信息,为消费者带来切合实际的期盼,此时笨NANA开始在广州小范围上市。3月2日“笨NANA”开通新浪微博,之前的预热显出效果来,第一条微博转发量一天内超过1000。

从3月份开始,随着更多的人在本地吃到笨NANA,网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如“心急吃不了笨NANA”,“有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA”。这些微博在不知不觉中形成转发或创造相同主题的内容进一步传播。在3月份,笨NANA登上新浪话题榜第一名,并7次登上新浪热搜榜。

据了解,整个活动期间,雀巢的互动微型网站获得了1000万网站独立访问用户 活动官方微博账号收获7.5万微博粉丝 ,获得大于450万微博推送 ,“在新浪微博上,笨NANA的主动传播者已经达到百万名。”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)在接受采访时表示。

耐克“Social DNA”社会化营销

获奖理由:这是一个建立在社会化网络基础上、通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。耐克根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,无疑代表了品牌营销的一种将来。

如果广告信息针对消费者个体,广告就会更有效果。随着人们越来越习惯通过社交网络接收其朋友们发来的信息,一种融合了社交和个性化的新形式的沟通平台,将让品牌的传播更加有效率。

作为中国首创的新型媒体平台, 耐克在今年一月推出Social DNA互动广告平台,这一平台可以与用户的QQ、人人网以及微博账号进行实时同步, 为使用者创造个性化的品牌体验。

例如,通过与新浪/QQ及视频网站合作,将网民在社交平台上个人信息如名字和头像,与耐克的创造力信息结合,度身定制广告讯息,使用户得到一对一的品牌体验,同时新浪/QQ会知晓用户登陆客户端时间。

以新浪为例,新浪体育频道与微博联动,当新浪体育的页面正在加载时,广告会进行动态更改,使用户公开信息与广告本身结合,根据用户平常浏览的内容判断用户喜好,为用户提供更加精准的广告。

根据消费者洞察数据显示, 在15-23 岁的年轻群体中, 有30%的人从不关注网络广告,对品牌来说最重要的不仅是创造受人瞩目的广告, 更是需要迎合消费者的个性化需求, 带给消费者更多个人关注,而社会化网络则是能够获得用户个性化需求的最好平台。

这是一个建立在社会化网络基础上通过海量数据挖掘进行精准营销的尝试。通过对用户在社交网络上留下的痕迹,为用户量身定制广告,通过新浪体育这一媒体平台精准接触到目标用户,根据用户浏览习惯为每个用户显示个性化的广告推送,代表了耐克对于数字广告未来的看法。

据了解,Social DNA广告的互动性超出了行业标准300%。“我们十分满意这次的活动。这个以结果为导向的广告活动不仅利用了真实的消费者洞察数据, 也同时结合了非常巧妙的创意。” 耐克品牌沟通媒介主管黄婷表示。

 

沃尔沃“林书豪中国行”

获奖理由:天下武功,唯快不破。围绕林书豪中国行可能产生的营销机会,沃尔沃在公关层面果断决策,迅速执行,充分利用新媒体形成立体传播,引发一轮传播热潮。

今年年初,当沃尔沃签约林书豪的时候,他正处于最受关注的时期。而林书豪作为一位睿智、敏捷的领袖型球员,阳光、健康的形象,低调、高品位的特质代表了进取型精英的风范,也与沃尔沃车主形象高度契合;林书豪在成长过程中坚持不懈、厚积薄发的精神,与沃尔沃汽车的品牌精髓相得益彰。对沃尔沃汽车来说,他们正在经历林书豪式的成长,致力于成为世界最受尊敬的豪华车品牌。

当然,再坚实的契合度和内涵,若不为人所知也无甚意义。于是,沃尔沃首先极力促成林书豪来华,利用这一契机,通过沃尔沃官方微博第一时间独家发送了这一信息,预料中的第一轮传播热潮由此掀起。而在此后的整体传播中充分借助各类新媒体的新特性,并将之有机的结合,完全打通了各类媒体的通路,形成了最终的传播合力。

借助国内最大的微博平台新浪微博,以创意的类似于篮球赛对抗的形式,沃尔沃成功推出了林书豪与李书福微访谈,并充分吸引了众多粉丝、各类新媒体及传统媒体的关注。而对相应的线下落地活动的内容及视频等,沃尔沃进行了不同形式的包装,通过BBS、SNS及微博等渠道,则掀起了多次的传播热潮。同时,在这些传播中以文字链等方式,在各个媒体之间形成通路,实现了整体传播的无缝对接。不仅有效的扩大了声量,将覆盖率最大化,同时带来了极佳的多次传播效应,使得沃尔沃的品牌内涵及产品特质获得了最佳的传达。

沃尔沃的目标就是要实现品牌内涵及产品特质信息的最大化传播,形成广泛而深入的影响。为此,他们率先使用了新浪微博平台的“微访谈”这一新产品,为众多粉丝创造了零距离接触林书豪和李书福的机会,并通过他们的形象、个性及智慧的碰撞,直观展示了沃尔沃的品牌内涵及产品特质。并因此带动了门户、平媒等的主动跟进。同时借助这一新形式,与众多网友的微博进行实时互动,对信息进行多层面的传播,形成立体式的巨大扩散效应。

与此同时,沃尔沃还通过达人秀这样的电视植入,为整体传播提供了极为丰富的内容资源,其后更是利用各类网络红人及BBS、SNS等实现再次扩散,由此掀起了新一轮的传播热潮。

此次Volvo-林书豪中国行的整体传播最终实现121805518广告价值,投入产出比则为1:28。同时实现了1550119人次的有效互动,而实际达到的人次超过了1.5亿。整个传播期间,与Volvo相关的众多关键词的百度搜索指数上升了234%-600%。

小马奔腾《黄金大劫案》营销方案

获奖理由:当品牌营销都早已瞄上电影,从植入、贴片到微电影步步探索,电影自身的营销还能继续OUT吗?小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和新媒体方法来推广电影,线上与线下推广的结合、甚至借助app游戏进行营销,让这部制作成本3000多万的国产电影取得了超过1.5亿的票房。

《黄金大劫案》和《匹夫》同日在国内公映,比原计划提前了一天。此前,《泰坦尼克号》和《超级战舰》占据着70%以上的市场份额,其他影片空间狭小,不少业内人士担心两部国产新片有可能被一口吃掉。

电影作为一个快速消费的文化产品,因此整个传播周期必须非常短而快速,全包围式。

小马奔腾尝试着用一些其他行业里面的资源平台和一些方法来推广电影。好的营销不光是利用导演,而是懂得保护导演,发掘导演身上的价值。该片在上映后在口碑上引起了很大争议,但是在营销传播上,他们不排斥争议,相反会更加“推波助澜”,因为引起争议说明宁浩品牌被关注了,对宣传起到了好的作用。

《黄金大劫案》新媒体宣传包括在官方微博、豆瓣网、人人网、时光网以及新媒体游戏的推广。官方累积发布微博3000余条,获得粉丝3.27万人。《黄金大劫案》的电影评分在豆瓣网达到4星(5星标准),时光网达到8星(10星标准。人人网累计获得互动参与( 微访谈留言、状态上墙)68万人次。全方位运用新媒体,取得了短期内的信息爆炸,也是小马奔腾在成立整合营销部门以来第一个从结合线上线下的做的全案。还做了移动app游戏等非常新的移动互联网营销。

由小马奔腾影业投资的《黄金大劫案》在好莱坞大片的夹击下,成为“五一”档唯一站住脚跟的国产影片,制作成本3500万元,宣传发行费用1000多万元,上映9天后,票房过亿元,目前票房约1.5亿元。

MINI中国“交易伦敦”

获奖理由:将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界。MINI颠覆了传统意义上的奥运传播方式。

“交易伦敦”是MINI打造的在线互动平台,在这场跨界营销中,MINI从金融领域跨界尝试“体育期货”的概念,将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点,使体育赛事和金融交易平台相组合,是汽车品牌营销案例中的一次大胆尝试。

“体育期货”概念其实在国外已经试水,但国内仍然对此停留在讨论阶段。当今国内外金融衍生品种类繁多,交易量持续上升,人们对这种投资方式尤其跃跃欲试。适逢2012体育年,从刚刚结束的欧洲杯到激战正酣的奥运会,全世界的目光几乎都聚焦在体育赛事上,MINI率先跨界汽车、体育、证券投资三方平台,整合成“交易伦敦”营销热点。

为了真实的还原金融市场风险乐趣,当玩家在页面注册后,便会得到价值100万元人民币的虚拟资产,低买高卖,完全凭个人的眼光和判断快速积累或流失着财富。可以说,除去倾家荡产的风险,这个建立在互联网服务器上的交易市场正克隆着真实金融世界中的一切。

“交易伦敦”是一个最具创新精神金融衍生产品互动探索平台,它将奥运以专业金融产品的方式推出,融入娱乐化的方式创造新的热点,专业跨界,娱乐跨界,颠覆了传统意义上的奥运传播方式,通过创新的设计独特的视角解读奥运,参与奥运,提供用户多元的奥运体验。

从线下专家沙龙预热到线上交易平台上线再到落地无线智能手机应用开发,“交易伦敦”做到了传统互联网和移动互联网的整合对接,宣传层面覆盖线下、线上、社会化媒体等。MINI主要运用了微博,微信加创意有观点新视角的文案就赢得了广泛的关注。这进一步说明了,技术是手段和方法,优质的内容同样非常的重要。

据MINI官方数据显示,“交易伦敦”上线一周,已经有近3万名玩家参与其中,快速增长的数字不仅是对汽车营销创新方式的里程碑式启示,也从侧面为金融市场提供了试水体育期货产品的参考。

中美史克保丽净假牙清洁片营销

获奖理由:一款定位于老年人的产品如何吸引年轻人的注意力?中美史克在产品受众(老年人)和营销受众(年轻人)之间找到了亲情纽带作为绝妙的桥梁,借助社交网络、视频网站和LBS等营销工具将保丽净假牙清洁片的营销演变成一场温暖人心的亲情传递。

在中国,专业的假牙护理产品尚属全新品类,2010年中国假牙清洁片的品类知名度仅为17%,中美史克旗下的保丽净进入市场之初渗透率仅为2.7%,品牌知名亟待提升。

对于保丽净来说,其品牌营销的最大障碍在于目标人群的传统习惯难以撼动:假牙清洁片的使用者是55岁以上的中老年假牙佩戴者,大多数人对于专业的假牙护理产品并无概念,他们已经习惯用牙刷清洗假牙、用盐水浸泡假牙,并没有意识到这样的清洁方式不能够彻底清洁假牙,并会危害到身体健康。中老年人对于新观念、新产品的接受度比较低,需要品牌付出更多努力进行说服和教育。

作为一个全新的品牌,保丽净假牙清洁片亟需提升品类关注度和品牌知名度,改变目标消费者现有使用习惯。

根据中美史克的调查数据,与产品最终使用者不同,保丽净50%的购买者来自假牙佩戴者的年轻子女。年轻子女是保丽净产品使用者的重要影响人群。当今社会空巢老人的社会现象越来越普遍,越来越多的年轻人离开父母远赴异地工作和生活。因此,中美史克以“亲情营销”为策略,在社会化媒体平台上与年轻子女进行互动和沟通,将保丽净塑造为连接父母和子女的桥梁。

首先明确的是目标受众。25-35岁,假牙佩戴者的子女,以都市白领为主。搜索引擎、视频网站和社交媒体是这个人群覆盖率最高、停留时间最长的互联网媒体形式。保丽净最终选择目标人群最受欢迎的社交媒体——新浪微博作为此次互动活动的核心平台,以视频网站和父亲节、母亲节相关的关键词为活动带去大量目标人群。

营销活动选择在父亲节和母亲节这样的温馨家庭节日,作为最能够表达子女心意的契机,以拉近子女和父母之间亲情的距离为线索,将活动内容分为4个部分:唤醒,触动,行动和体验:

首先在唤醒环节,采用GPS定位与谷歌地图相结合,为父母和子女进行亲情距离的趣味测试,综合子女和父母之间的物理距离和关爱指数,测试出孝心头衔,母亲节前夕以名人微访谈的形式短时间内唤起广泛关注。

触动环节中,保丽净配合亲情视频的传播,唤醒子女对父母在情感付出上的愧疚心理,触动子女对父母的情感维系。

行动环节:由保丽净官方微博原创发起#微家书#活动,发布趣味、温馨、愧疚等不同角度的亲情话题,鼓励子女对父母直抒胸臆。

最后在体验环节,保丽净每天提供2000份试用装可供免费申领,由保丽净为子女直接递送到父母手中,直接促进产品体验和拉近距离。

基于新浪微博平台的分享机制极大提升了活动的覆盖面和参与度: 活动期间共有280万活动页面访问量, 40%的活动参与率,863万视频播放量,25%的新浪微博用户被我们的活动触达,18万封微家书发布,品牌知名度提升高达3倍,品牌热线接入量提升150%,产品销量提升81%。

 

“群邑学徒”职场招聘真人秀

获奖理由:企业招聘真的只能在枯燥的简历堆中“众里寻他千百度”吗?“群邑学徒”让枯燥的招聘变成一场品牌魅力的展示,借助优酷播放的真人秀,提升的不仅是群邑的知名度还有“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

群邑集团是一家全球领先的媒体投资管理公司,但是在中国年轻精英中的认知度有限。无数潜在的营销精英人士都渴望在苹果、谷歌等知名品牌开启自己的职业生涯,却对群邑一无所知。群邑决定改变现状。

在竞争高度激烈的中国招聘市场,人才总是稀缺资源,群邑必须建立起一个良好雇主品牌,才能招揽各方贤士,所以在招聘竞争中,群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中国对媒体投资这个大行业的认知度过低,所以群邑要先广泛宣传媒体投资管理行业,然后再树立自身品牌形象。

通过内容创新,群邑得以述说真实的行业故事。通过向年轻观众展示了本行业的优势、挑战与热情,群邑不仅打造了一个生机勃勃、积极向上的品牌形象,而且可以吸引具有合适技能的人才。

《群邑学徒》在中国最大的视频网站优酷网上播出,在这10集的系列短片中,10位群邑实习生为争取群邑中国的一个工作机会展开激烈竞争。预告片于6月15日在优酷主页正式上线,正片于6月20日开始,以每天一集的速度在优酷官网上更新。

每集虽然只有短短的10分钟,但是十分扣人心弦。第一集大致介绍了群邑公司、学徒们的任务、以及招聘流程;在之后的9集中,学徒们听取任务介绍,接受导师的指导,通力协作完成任务。他们接受群邑旗下4家子公司的考验,完成任务包括为Nike提供的原创、非传统媒介方案,康泰克通气鼻贴的整体传播方案,日常基本功竞赛如数据搜索与处理,甚至还包括周五“欢乐时光”办公室派对的主题。每集短片都鼓励观众关注我们的网站,发现更多机遇。

该项目还通过腾讯、搜狐、土豆、爱奇艺、MSN和豆瓣进行一系列推广,吸引更多营销新人。我们举办线下活动以顶尖大学的毕业生为目标;同时在北京、上海、广州和深圳投放出租车广告,以针对上班族。该网络短片同时在行业媒体上播放,因为这些观众更有可能具备我们所需要的素质,对本行业可能有一定的了解。

真人秀活动受到了广泛关注,数据显示,群邑集团的知名度提高了913%。超过27家目标媒体伙伴报道了该活动,包括《广告时代》、Mediapost、Marketing、麦迪逊邦以及媒介360。 系列短片吸引了逾100万次点击量(预期目标为20万次)。宣传广告吸引了3.5亿浏览量,100万次点击量。活动期间,群邑网站访问量提高了5倍多!超过15000名参赛者通过公司网站提交了相关资料。75%的观众索取职位信息,2/3的观众表示会考虑到群邑工作。目前在本行业中,群邑享有最高的知名度。这次活动成功塑造了“创新”“年轻”“魅力”“热情”“专业”的品牌形象。

大众中国“蓝色驱动”APP

获奖理由:卖出产品并不应该是品牌营销的终点,帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放是大众中国品牌传播更高的诉求。通过设计互动性好玩又有趣的APP帮助车主改善驾驶习惯节约油耗,大众的探索无论是对app的使用还是其营销理念都让人眼前一亮。

作为知名汽车品牌,大众汽车希望帮助车主改善驾驶习惯,减少碳排放量,共同为创建一个清洁的环境而努力。但是,仅仅提醒人们的环保意识是远远不够的,通过具有强互动性的好玩有趣的APP能够事半功倍。

大众中国设计了中国首个车载移动应用,实时记录、分析用户的驾驶习惯,为用户提供节能建议,显示节油情况。下载者将它安装到手机上,程序会根据GPS系统定位到车主的位置,画面中会出现一只站在冰块上的蓝色小北极熊,伴随车主驾驶而活动。当完成驾驶后点击“停止”,本次驾驶形成的时间、距离、速度、加速、减速等数据都会被记录下来,应用程序会根据车主的驾驶表现进行打分,并对上传的数据进行分析、给出相应的建议,为车主量身定制减碳省油小贴士。

根据行为心理学,一个人的新习惯或理念的形成并得以巩固至少需要21天,为此大众发起了“21天蓝色驱动大挑战”,鼓励用户累积使用21天,在这21天里养成正确的驾驶习惯,把减排理念深入到生活中的点滴。坚持到底的用户可以赢取蓝色大礼包,包含北极熊毛绒玩具,iPhone手机壳、创意车贴、参观北京车展等礼品。

“蓝色驱动”APP活动有效结合了付费媒体、自媒体和免费媒体。大众中国为这一活动设立了专门的网站,设定丰厚的奖品和奖励来激励下载者使用。网页中还提供了一个“造冰救北极熊”的小游戏,在造冰拯救的过程中,还可以与其他玩家PK,赢得奖品。在传播上,整个活动除了通过大众汽车官方主页、大众汽车等网站,还通过微博、论坛、开心网、人人网等社交网络上的主页、大众自造以及部分手机网页广告进行传播,既有效扩大了传播量,又建立了良好的口碑。其中开心网拥有庞大的大众粉丝群,粉丝多达约250万人。

作为国内为数不多的通过APP进行品牌营销的尝试,在整个营销过程中,APP下载量高达110多万次,超出平均水平8倍。使用该应用的行驶里程数超过180万公里,相当于绕地球45圈。用户节油量约为5%,相当于可以再行驶10万公里。社交网络上共评论、分享22万次。

指间柔沙:微博上的体验营销和八纬度章鱼效应

四月 5, 2012 by · 1 Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

搜索引擎营销和社会化媒体营销是未来的网络营销效率最好的量只手。随着互联网上社会化媒体出现和深入,各种传统的营销模式都希望挤上这个拥有许多流量的平台,实现在这个奇异平台上创造新客户的目的,但是许多企业做得很吃力,收效甚微,甚至是有的企业想要在这个平台上赠送样品都没有好的方法。我观察其中的一个原因,就是没有将在社会化媒体上,特别是在微博上的体验营销看做一个系统工程来做,往往是急功近利,半途而废。

我(@指间柔沙)认为,传统企业在微博上组织体验营销活动,绝不能象熊瞎子掰苞米,掰一个扔一个,而是应该学章鱼,有八条感觉灵敏的触腕。知道八爪章鱼吗?表面看,它在水面浮动,但是它由身体派发出去的每只爪子,只要抓得住一个固定物,就会利用每条触腕上的300多个吸盘,稳定吸附在固定物上生存衍生,这就是“章鱼效应”。

最近,海洋集团旗下的一个针对网络的新品牌可可丽人在新浪微博上策划的系列面膜体验活动,就是一个很好的利用微博营销组织粘性粉丝的案例,表现了抓住章鱼效应,在短短2个月时间里,一连串的体验活动聚集了上万名面膜控爱好者,并且在微博上创造了大量有关可可丽人面膜的反馈内容。我们来看看在这个案例里可可丽人是怎么将“八只爪子”牢牢稳固在体验营销上的。

第一,明确的定位。@可可丽人面膜 在企业微博上的定位很清晰,就是要聚集那些在微博上爱臭美爱护肤爱分享的面膜控们,并给这些女孩子们打上#面膜控#的标签,有了这样的清晰定位,接下来的事情就是策划各种体验互动活动,从中寻找和发现这样一批粉丝群体。

第二,品牌主导声音的体现。明确微博定位以后,可可丽人同步开通企业博客和微博,并通过微博和博客大量分享和企业品牌、生产基地、产品、团队、公司文化相关的系列真实故事,来说明拥有这个网络新品牌的公司在供应链上的实力、产品质量的把控以及对客户的负责。虽然微博上的活动表现了多元性和多角度,但是传递品牌主导声音是不变的。

第三,体验活动的连续性。在两个月时间里,可可丽人策划了连续六期“面膜控征集令”活动,每次活动发放不同组合的赠品和奖品给面膜控们体验,聚集了上万名喜欢面膜的粉丝,一共发放200多份。

第四,体验活动形式多元化。在六期活动中,综合运用了微试用、竞赛、投票、秒杀等多种互动方式,目的是让粉丝不断有新鲜和惊讶的感觉,并且一直是在愉悦的过程中来完成。

第五,顾问加入对话。活动中可可丽人的面膜顾问也参与其中,不断和大家互动,回答问题,交流面膜使用中的一些个性问题,让这些参与者感受到这个品牌的用心、专业及容易亲近,建立信任感,以及想走近这个品牌体验它感受它。

第六,通过QQ群聚集。可可丽人在活动中把获奖的粉丝分期分批加到面膜控QQ群中,目前已经超过200多人,一方面是方便大家相互交流,同时也容易引导这些粉丝参与微博上的互动及反馈。每天QQ群中都会出现大量的有关面膜知识、使用技巧等方面的内容。这个QQ群在活跃粉丝的组织上起到了非常重要的作用,为他们创造了互动的机会。

第七,鼓励用户反馈。在每个活动方案中都有鼓励体验反馈的激励机制,同时配有面膜顾问及QQ群的专业引导。在两个月时间里,在微博上搜可可丽人,就有6000多条面膜控们使用可可丽人产品的晒单反馈,博客中也积累130多篇这些粉丝的反馈案例。

第八,给活跃粉丝各种推荐和荣誉。在活动中,对积极参与、积极反馈的面膜控粉丝,可可丽人会通过QQ群、微博、企业博客进行推荐,让这些粉丝感受到自己备受重视,感受到企业对她们的尊重。

可可丽人这次成功的体验活动,说明了微博上的体验营销是一个系统工程,它首先需要策划,表现新意,明确定位和目标;要设计一系列环环紧扣的愉悦活动;还要不断为粘结起来的粉丝创造互动分享的资源和条件,给他们提供舞台,让他们发出自己的声音,并制定激励方案。

淘宝网上化妆品的达人店铺NALA的创始人刘勇明说过,网上推广,对每个类目的产品都是不同的,对化妆品这个类目来说,最重要的是两个,一个是赠品,一个是案例。我理解,赠品和案例表现的都是产品体验,只是NALA把这样的产品体验上做到了极致,做成了系统工程,能够让体验者最终都成为品牌推广大使。(作者/指间柔沙)本文系指间柔沙的文章,转来供大家参考学习用。

企业微博成首选对外沟通平台

三月 27, 2012 by · 9 Comments
Filed under: 舆情引导 

1.“入口/节点效应”凸显:消费者的互联网入口已从门户、搜索演变到微博;2.“冰山现象”亟需重视——转播数等指标只是冰山一角,真正决定成败的是完整的企业社会化媒体战略。3.摆脱“布告栏”定位:挖掘消费者数据才是更有前途的趋势。13万个企业微博粉丝共7亿 微博可能取代官网成为对外沟通首选平台

无论企业面对的是危机,还是商机,微博正在改变它们与消费者打交道的方式。今年315晚会结束后半小时内,被曝光的麦当劳、家乐福就通过官方微博公开致歉,反应速度前所未有;另一方面,企业不仅在微博上挣口碑,甚至还开始卖服务。

国内首个针对企业微博的研究刚刚完成,研究认为,国内企业微博正处于快速发展期。同时,企业微博仍处于初级阶段,研究者提醒说,粉丝量、转发量等不应被过度关注。

  “入口节点效应”凸显

该研究由新浪和社会媒体研究机构CIC共同发布,根据这份《企业微博白皮书》,截至2月底,共有超过13万家企业开通了微博,粉丝数总计超过7亿。6成个人用户因为博文而产生购买行为,6成以上用户愿意选择企业微博进行投诉。

主持研究的CIC首席执行官张伟表示,消费者的互联网入口已从门户、搜索演变到微博,并消耗了大量碎片时间;同时,几乎所有网络内容都会流经微博。基于这种“入口效应”和“节点效应”,企业微博的开通速度不断加快,并极有可能取代官网,成为对外沟通的第一门户。

研究发现,在工作日,企业微博日均发文17.5万条,其中9点到10点是高峰,占全天发布量的30%。相对而言,粉丝与企业的互动较为均衡,从早10点到晚10点,均保持在高位。

微博账号最多的行业是餐饮,接近5万个,其余是汽车、商务服务、电子商务和IT,账号量分别在6-8千之间。虽然账号不是最多,但IT和电商微博的影响力高出一筹,活跃粉丝前五名全部来自于此。

  “冰山现象”亟需重视

个人用户最在意粉丝数和“被@”的数量,企业也不例外。为此,买粉、买转发等曾泛滥一时。但专家认为,这层“泡沫”终将散去。

在《白皮书》涉及的22个行业微博中,反映微博真实影响力的“活跃粉丝比例”指标分布不均。活跃粉丝比例最高的是IT、旅游、餐饮业,都超过40%;而靠后的家居、地产、通讯服务业,超过75%的粉丝都不是活跃用户,换句话说,几乎没有互动,形似“僵尸粉”。

实际上,如果只重视转发量等,企业反而会忽视微博的真正价值。《白皮书》指出,企业微博存在“冰山现象”,可见指标只是冰山一角,真正决定成败的在“海面之下”,即企业的社会化媒体战略。简单说,企业需要调整内部流程,吸引人才,建立团队,熟练运用新技术。

  摆脱“布告栏”定位

无疑,企业微博前途光明,但挑战巨大。根据本次研究,整体而言,国内企业微博还处于初级阶段,在新媒体环境下的表现不够积极主动,存在运营缺章法、拘泥于形式等问题。

目前,微博被不少企业定位于信息发布,但《白皮书》预测,对消费者数据的挖掘才是更有前途的趋势。微博让企业首次能接触到大量一手的消费者数据:不仅包括用户性别、年龄、所在城市等,更包括他(她)喜欢什么电影?在哪逛街?是哪位名人的粉丝?这些信息汇聚成为用户的兴趣和社交图谱。

这些珍贵的数据,目前正以碎片化的形式,散落在微博的“各个角落”,对市场研究、技术研发、人力资源等价值巨大,亟待整合挖掘。因此,今后不仅是营销公关部门,企业内部各个环节都必须、也必然会主动介入微博运营,带动微博将走向数据驱动。

此外,借助微博平台,企业还应搭载各种与消费者相关的网络服务,比如电子商务、移动互联网等。正如群邑智库总监张继红所说:“企业微博绝不是布告栏。”本文来自:http://qing.weibo.com/280749153/10bbe461330011yo.html

如何避免社会化媒体营销ROI的误区

三月 8, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

“不是每一样东西都可以被计算,也不是每一个可以被计算的东西都需要被纳入” - 阿尔伯特·爱因斯坦

如今,社会化媒体人都在探讨着如何考量相关工作。营销人承受着巨大压力,急需明确能够衡量其策略与工作是否有效的指标究竟是什么?在大家都默认一个可观的投资回报率是必须的前提下,为什么,这个指标的确立还如此难?在社会化媒体营销的市场上,我们知道我们需要这样东西,却又说不清怎么个需要法,真的是这样吗?

假如,社会化媒体的ROI本来就简单得不能简单,只是我们赋予太多往常的衡量方法给它,你觉得可能吗?是否,我们在自己判断前,就已经听到太多的专家告诉我们,社会化媒体的ROI是不能被衡量的?在回答此之前,我们需要将我们个人判断社会化媒体ROI是否需要,这个观点先放下。

下面让我们来看看一些常用作令我们信服社会化媒体ROI是不能或不应该被衡量,从而致使我们失去寻找符合自身的社媒ROI因素的理由。

误区1:社会化媒体缺乏一个标准的衡量框架

调查显示:大多社媒营销人认为他们缺乏一套标准的社媒ROI机制。我们都已经默认,社会化媒体作为一种独特的新型事物,我们衡量它的标准应该与之前的其他营销渠道不一致。我们是去不断努力发掘ROI的每一点,还是相信某个专家说的,社会化媒体的衡量有秘密的公式?在这方面,我们纠结了很久。

从衡量商业是否成功的例子看,所有的企业都有一套衡量的标准框架了,无非就是下面这三个要素:销售额,收入,支出。我们想方设法将所有营销渠道的衡量标准与上面的三个要素相关联,但不知为何独独将社会化媒体与其区分开来。

误区2:我们从不衡量XXX的ROI

我常四处看到这样的说法:你不会去衡量发一条短信,买一部电话的ROI吧,那为什么你要衡量社会化媒体的ROI?去衡量社会化媒体根本是一件忽悠人的事,因为我们根本不会去衡量其他商业工具、商业平台、科技带给我们的ROI。

我们确实是没有衡量短信、电话的ROI,但事实上,企业在其他渠道方面,像TV/Radio广告,公共关系,在线广告,SEO,都有去衡量ROI。所以,为什么我们不用类似的衡量方法去衡量社会化媒体的ROI呢?

事实是,通过类比,我们完全可以利用从前使用的ROI来表达社会化媒体的价值。

Public Relations

Online Advertising

SEO

Cost Per Impression

Cost Per Impression

Cost Per Inbound Link

Cost Per Mention

Cost Per Click

Cost Per Site Visitor

Cost Per Lead

Cost Per Lead

Cost Per Subscriber

Cost Per Subscriber

以上的要素都可以用作衡量社会化媒体,在与其他营销渠道比较,甚至还能看到社会化媒体在哪些地方传递价值优势更明显。

误区3:我们需要重新定义新的社媒ROI

最近有一些很有趣的文章在讨论着设立新的社媒衡量要素,像:影响力回报,互动回报。我十分敬佩这些创新设计社媒要素的人。同样设计出这种要素的挑战是,我们创造它们出来后,需要花费许多时间与能量去普及相关知识给予我们的团队,告诉他们这些要素是什么,他们如何与之前的要素有关联等等等等。

因此,我建议倘若要使用要素去衡量社媒,先用那些在公司里有一定历史的要素吧!

如果你正忙着教行政人员什么是“粉丝”,“关注”,“转发”,同样的时间,你可以将专注力放在社会化媒体上那些对企业有帮助的言论,并将它们与其他渠道上的作比较。你能想象,向你的管理团队解释如何将你认为对谷歌算法有效的,能提升搜索引擎排名的原因分成一块块地解释吗?真的那样做,只会让其他人感觉云里雾里吧!

误区四:不存在衡量社会化媒体的工具

对于社会化媒体的衡量工具与监测工具之间的界限一直很模糊。我是监测工具的粉丝,我常常用他们服务于我的客户。但是我还没有见过监测工具能提供点对点的衡量的为什么?因为社会化媒体只是网络营销的渠道之一,但它的影响力足以延伸至其他渠道。如果要完整衡量社会化媒体的影响,至少有以下四块是需要考虑的:社会化媒体平台,企业网站,邮件平台,CRM系统。

与其不断地去寻找一种社会化媒体的工具,不如看看自己已经有了哪些工具吧。你用什么工具分析网站、线上活动效果、邮件营销活动以及收益是多少?再问问自己,如何将社会化媒体与这些工具提供的数据做契合。

误区5:ROI并不能真实反映社会化媒体的价值

重申一遍,衡量社会化媒体ROI的能力多少与社会化媒体的价值被体现多少是两样不同的东西。我赞同财务上ROI的元素并不能诉说财务上的一切,然后财务ROI的元素是管理团队赖以生存,工作围绕的中心。它们可能不能说明整个故事,但肯定可以将故事引人注目的都说出来。

在你能够展示社会化媒体对收益的影响前,你不能说衡量了社会化媒体的ROI。将社会化媒体的ROI与CRM系统连接,是衡量ROI过程中常常缺少的环节。而且企业如果通过信息系统统计收益情况的,会发现他们往往比其他没有上系统的公司更易获利。另外当你在研究社媒对收益影响时,成本是需要着重考虑的,而社会化媒体在节约成本这一块相较于其他营销渠道有突出的优势.

请记住,衡量社交媒体投资回报率的方式不是单一的。很多企业的的发展还是靠自身雄厚的资源。社会型企业的三个原则:关联、融入、建立与用户之间透明的关系。你必须全面衡量所有有意义而且能促进两者之前关系的指标。最后,你需要懂得商业目标和各种社会化媒体使用技巧之间的微妙关系。有效的掌握和运用这个关系,不仅能帮助你建立相关的战略也能为你的投资回报率的建立和测量服务。

如果你提出要将社交化媒体媒体作为我们公司的头等大事,并索要相应的预算和资源,那么你将永远失败… 如果你将社会化媒体与我们公司的重点业务、商业目标有效的结合起来,并且展示‘社会媒体融入’能代来的发展,那么每一次你都将会成功。社会化媒体毫无疑问的是我们业务的推动者,你只需要告诉我怎么样做到。你的工作就是将新媒体的价值、顾客的期望和公司经营业务中间的点连接起来。

准备工作: 评估你的业务在其他方面上是如何测量投资回报率的。

第一步:将你的社会化媒体战略与商业目标结合起来
第二步:定义你将如何衡量“成功”,并设定关键里程碑。
第三步:评估自己企业的各项社交媒体资源是否已经充足,补充不足之处
第四步:选择正确的工具来测量进展以及结果

1.创新: 与客户合作以推动未来的产品和服务。
2.品牌健康度:对于品牌态度、品牌广告行为的衡量
3.优化营销:提高营销计划的效率
4. 创收:你的公司应该如何以及从哪产生收入
5.运营效率:你的公司应该从哪里以及如何降低费用
6.客户体验:改善客户关系和品牌体验度

现在你对社媒ROI有何看法?你开始用自己的方法去衡量ROI了吗?你还看到其他什么借口致使营销人躲避ROI的问题?社会化媒体既然是媒体就不能直接创造经济价值,因此要以传播的的角度来解析其ROI,例如满意度,受众人群等。你说呢?留下言,并让我们一块讨论吧!原文链接: 5 EXCUSES MARKETERS USE TO AVOID SOCIAL MEDIA ROI (by ) 贡献者@XIN视角

社会化媒体的ROI(投资回报率)白皮书

三月 7, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

知名的社会化媒体监测公司Radian6二月份发表了关于《社会化媒体的ROI(投资回报率)》的白皮书(下载地址),对社会化媒体投资回报率的疑点、真实情况和如何监测ROI进行了解读。看了一下觉得挺有价值的,于是将主要部分进行翻译。

一.营销人员不知道如何衡量社会化媒体的ROI

首先这个白皮书对于社会化媒体的重要性和很多人对于社会化媒体的ROI不知如何衡量的现实进行描述。一份LenskoldGroup 做的面向营销人员的报告显示:只有不到20%的营销人员感觉他们可以衡量社会化媒体的ROI。

但55%的营销人员认为衡量社会化媒体的ROI非常重要,理由如下:

①65%的人有改善效果的需求;
② 59%的人需要改善社会化营销和其他营销方式的整合方式;
③ 48%的人对于如何量化营销效果有压力。

 

但不得不说,社会化媒体目前还处于较难衡量的阶段:
①41%的人对于社会化媒体依然处于试验阶段;
② 19%的人尚且不能确定营销目标;
③18%的人对于社会化媒体的投放预算还处于一个很低的数量。

社会化媒体的效果难以衡量,为什么还有很多品牌投入呢?

1. 别人做,我们也要做。一些品牌的老板会问:“我们在Facebook和Twitter上做了些什么?”很多情况下,领导阶层不确定他们想要得到什么,但是他们知道竞争对手在投入,所以他们不得不加入这个阵营;
2. 在社会化媒体上,不得不应对的无法预料的公关危机;
3. 一些企业相对的较有前瞻性,将社会化媒体作为其品牌建设的一部分;
4.  一些企业没有钱在其它媒体上进行营销,通过在社会化媒体的营销得到了顾客和用户建议;

二.社会化媒体的目标是什么?

你需要运用 SMART 方法论(具体的、可衡量的、可执行的、真实的、符合时机的)去达成社会化媒体目标。

(一)典型的社会化媒体商业目标是什么?

1.通过社会化媒体的监测系统了解消费者和潜在顾客正在说哪些与你的公司相关的事情;
2.收集竞争情报;
3.与消费者和潜在顾客在线互动;
4.通过分享相关内容建立意见领袖地位;
5.在社会化渠道中将信息最大化的传播出去;
6.支持已有的销售和市场活动;
7.支持招聘和客户关系管理;
8.建立一个可以提供支持和建议的消费者社区。

(二)在考虑到社会化媒体如何帮助你达到目标之前,你需要考虑:

1.面对消费者直接的、不断的反馈,你可以做什么?
2.如何利用通过社会化媒体持续获取的建议、流量、口碑传播?
3.消费者如何帮助其他消费者才是有价值的?
4.如果你能接触到更多的目标消费者,如何做才是有帮助的?

三.不同部门所需要了解的不同指标

许多人将社会化媒体数据、指标和KPI当作社会化媒体的ROI。事实上,指标和数据不是ROI。指标是在你的商业活动中品牌积极或消极的变化情况,是描述哪些商情指标上上下下的数字。要得到ROI,你需要了解指标并将其转化为商业收益。对不同的部门来说,所需要考虑的指标并不一样。

(一)对营销人员来说:

1.通过了解流量来源细分网站流量;
2.追踪用户cookie;
3.消费者和潜在消费者的数据;

(二)对公关专业人士来说:

1.社会化媒体的衡量指标大致有:
2.在线参与人数;
3.网站注册数;
4.平均停留时间;
5.在线销售量;
6.销售/收入增长;
7.市场占有率;
8.传播价值媒对比公关花费;
9.品牌引导价值对比公关花费;

(三)对客服人员来讲:

客服专家希望看到的是减少客服中心花费,他们需要了解的指标;
1. 用户投诉平均处理时间;
2. 首个电话解决率;
3. 客服薪酬;
4. 客服数量;
5. 社区中的投诉信息发帖量。

总的来说,需要在执行社会化媒体计划前或者后收集相应数据。而且当你报告数据或指标时,确认你知道你的受众是谁。一般CEO、CFO等较高级别的领导希望了解战略、底线收益。而经理级别的人希望了解更多的战术层面的指标,比如帖子量啊,转发量啊等等。

四.ROI的成本计算:

ROI不是指标,但是你需要指标来衡量计划的商业价值。ROI的计算公式如下:

ROI=(收益-成本)/成本*100

关于成本,主要考虑三个方面:人力成本、营销运营成本、技术成本(包含软件和实现)

这里有一个如何计算社会化媒体ROI 例子。圣安东尼奥海洋世界亚特兰蒂斯之旅做了一个社会化媒体活动使得收入有了很大的增加,这可是每一个营销者的梦想啊!海洋世界想启动一种新娱乐方式,在 有影响力的人的口碑营销的影响下,在过山车社区开展亚特兰蒂斯过山车之旅。你之前了解过山车社区么?这个项目的关键在于将顶尖级的热衷过山车的博客作者和 论坛参与人员聚集在一起,并将热衷过山车的博客作者作为活动的VIP 成员对待。

这个营销团队发布基于受众人群社交图谱基础上发布内容,迎合了受众的兴趣、态度、爱好、动机。当过山车社区建立之后,该团队将11个视频和45张图片组合起来。并将这些内容发布在YouTube和Flickr上。博客作者可以很容易的看到这些内容,如果觉得有趣,就将其分享在自己的博客上。这些内容还会被用在海洋世界过山车网站上使用,并伴有多样化的社会化媒体分享选择。

美国过山车发烧友们被邀请参加媒介造势,并成第一批使用这个新过山车的用户。这些用户在相关Youtube视频上发飙了积极的评论。结果如何?这项活动收到了来自50个独立网站的链接引用,其中30个来自过山车发烧友的网站。

对于这项活动的ROI,我们需要考虑两件事情:活动获得的收益和活动的花费。

收益:

海洋世界团队后来做了一个两周的调研以便了解这个项目的效果。他们问了两个问题:

1) 你今天来参加亚特兰蒂斯之旅了吗?
2) 你是从哪里知道亚特兰蒂斯之旅的?

通过一个公式算出了每个游客所带来的价值,根据估算因为游客在互联网上听到相关资讯,为公园带来了超过260万的收入。

花费:

现在让我们看看花费。花费的估算主要来源于三个方面:人力、过程和技术。

人力:在这项活动中投入的人数*他们花费的时间*他们的小时薪水;
过程:创意花费,媒体日装饰品的花费,营销物料;
技术:用于活动的营销系统的花费,拍摄花费
最后通过计算,三种花费加起来是44000美元。

ROI =(2,600,000 – 44,000)*44000 x 100% = 5809%

也就是意味着每花费1美元,会有58.09美元的收益。所有的这些都鼓励着目标受众加入新过山车活动。

五.向前并行动:

(ps:我觉得这一部分是用来励志的)

作 为一个产业,大多数人尚未开始衡量社会化媒体的ROI。这份白皮书显示了对社会化媒体进行衡量的重要性,特别是如果你想确认你所做的事情的商业价值。是时候深入进去、扎扎实实的了解你的数据的时候了。另外,为了给你的品牌提供有价值的信息,你可以将你自己塑造成意见领袖,特别是你很擅长衡量社会化媒体的 ROI。做这些需要勇气、执着和细节完美主义。但是,经过实践和一点点的自律,你将会在不远的时间成为这方面的专家。本文编译@布布徐 ,奇艺社区PM。

社会化媒体营销你需要了解的十件事情

三月 6, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

Web2.0的核心是关系,而中国更是一个讲人情讲关系的地方。

#1 社会化媒体是一种表达“你是谁“的方式和渠道,而非告诉别人你在做什么。

如果你的企业文化一直以来并不重视和消费者的沟通和交流的话,那现在你也不适合采用社会化媒体去做这个事情。这个“媒体“本身并不能塑造起来你公司的社会化媒体形象是什么或者不是什么,他只是帮助你提高你社会化商务能力的一种方式。

#2 你不可能完全的把你的客户关系业务扔给代理公司。

调研和信息采集当然是可以外包的,创意呢,也可以?技术实施和策略咨询呢?那就要看运气了。市场、公关及广告业务呢?当然可以。但是在消费者关系部分:如当消费者向你挥手寻求帮助;参与到消费者对话中;为消费者构建宾至如归的服务感受, 这些几乎很难外包。无论你的代理商、合作伙伴与你的公司有着多么的多年的合作经验以及如何深度理解你的业务,都很难帮你做到这些;

#3 一个博客(微博)只是一个博客,它自己本身不具备将发布内容转化成具有可信度和影响力的网络信息的功能。

发布宣传或者营销内容本身,并不会因为这个发布平台而自行变化。仅仅因为你将营销内容发布在博客上这个行为,并不能导致你的内容会被转化成为具有可信度的第三方信息被进行口碑传播。

#4 把营销内容放到社会化媒体上,不代表你就做了“社会化营销”,那只是社会化媒体渠道上做了一些营销内容而已。

把营销内容发布在一个博客上的行为本身,并不能丝毫减少这段内容的偏颇和主观性,发布内容在社会化媒体平台并不意味着企业做了社会化媒体营销。每次当我听到一个企业宣称他们已经开始了社会化媒体营销规划,而实际上发现他们也仅仅是利用社会化媒体渠道发布了内容而已时,我对他们的执行者和消费者都感到同情。如此这般,不是错觉就是欺骗,作为“欺骗”,我的意思是谎言。如果你是个这个领域的专业人士,要么你就做一个真正的社会化媒体,亦或是一个商业项目(一个真正的社会化营销),要么就彻底离开,因为我们所关注的这个领域将会愈来愈热。

#5 信息对等不仅仅是一个口号。如果你不尝试去学习使用它,你也不可能真正做到这点。

透明度不是一个在合适机会下你挥舞一下的旗子。关于信息披露的保密条款也不是只有你的法务部门该去指导你做的事情。   你应该知道什么是“对”的,什么是”不合适“你该远离的,我这里指的“对”并不是仅仅指“商业道德”上的。贯彻你所倡导的,尊重你的消费者。

#6 改变你的管理方法,这里所指的并不是在社会化媒体工具以及平台的改变,而是要改变你的社会化媒体策略的发展理念。

因为社会化媒体是一种表达“你是谁“的方式和渠道,而非告诉别人你在做什么,大部分的实践者不能在社会化媒体营销中取得成效就是因为他们错误的把社会化媒体当作一个事情去操作,而不是当作一个平台去表达自我。仅凭公司的一个社会化媒体管理者是不能可做到这么多的。“社会化”表达要象你的企业DNA一样融注在你的商务。如果你并不是真心关心你的消费者,社会化媒体也不可能神奇的帮你把这个理念注入给他们。你必须变成这种类型的人,并且带领你的组织团队跟随这个潮流才能获得商业上的成功

#7 人比工具更重要,雇佣那些真正乐于分享和关心别人的人。

如果你雇佣且提升不合适的的人,你的公司将会充满这样的人。如果你的公司里充满了不合适的人,无论你的企业在Facebook或者Twitter上开设了多少账号,也无论你配备了多少监测工具都是无用的。

一个混蛋公司在社会化媒体上,仍旧是个混蛋,所以从你的员工开始优化,而不是从你的工具上开始。员工是决定你的社会化媒体策略成功或者失败的关键。

# 8社会化媒体不应该隶属于市场部门,就跟你的电话号码不隶属于手机一样。

41%的社会化媒体指导者是市场专业背景的,只有1%的从业者是从事过客户服务背景。所以你知道为什么社会化媒体项目的有效转化率只有1%,而其他的大部分工作只是起到一些咨询发布以及仅仅成为“学习案例“的结果。(我是指商业效果,而不是页面上的效果)

#9 闭上嘴巴,开始倾听。

在我所见,许多公司都花费了大量的时间,金钱,专注在生产内容,博客海报,社会化媒体投放,信息发布,市场活动,不断寻求“内容策略“以保证各个营销的联动是顺利而通畅的。这当然是很好,但是坏消息是,他们几乎很少花时间考虑他们的”倾听策略“。也许他们真的做的话,能够得到一些有用的信息。倾听你的消费者,倾听你的竞争对手的消费者。一切公司都需要知道他们错过了什么,因为他们太忙与自我表达了。所以请先“闭嘴”用社会化媒体工具去学习如何更好的为消费者提供服务,从而成长为一个更好的公司,如果你这么做了,你的公司将变得更好。客观数据可以转化成为高价值的见解。这些理解可以被用于作出更好的商业决定(策略和战术,长期的以及短期的)这些才是真正的价值。可以时刻推进你的内容进展以及衡量消费者喜好及表达,记住:如果你的市场部内部沟通的时间多余他们与消费者的直接沟通互动,或许你们做错了。

#10 任何的顾问,“行业专家“,代理商或者合作伙伴,如果没有告诉你以上这些事情,那么他们不适合去帮你解决社会化媒体问题。

做一个承诺,利用一些号称神奇的方法和经验帮你描绘一个可见的未来效果。“如果你购买我们这个解决方案,你的业务就会立刻得以提高”真的吗?“我们拥有最精密的测算公式帮你实现这点”这些言论在你听起来是不是非常合理呢?

其实你的新“建议者”以前怎么工作,和谁一起工作,以及他们在Twitter上有多少粉丝,都不是那么特别重要的。当然,他们都会被包装成一个好的故事被分享出来,这个就称之为“市场营销”,也许你曾经听说过?举办一场有奖活动、网上寻宝游戏、提供免费的行业报告或者白皮书、提供产品的优惠劵、举办一些活动并且对入场费提供折扣。

社会化媒体营销有效测量KPI的五个要素

三月 2, 2012 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 

社会化媒体如何评估自身的价值和营销成果是萦绕在每一个社交媒体营销人心里最大的疑问。

贯穿于整个2011年困扰营销者最大的问题是如何评估利用社会化网络的ROI。伴随着无论是大型还是小型企业对于社会化媒介更深的认识,更多的接受以及更广泛的使用,这个趋势将持续到2012年。
自然而言,企业都希望能够明确他们的社会化活动到底多大程度上对企业的总体营销提供支持,社会化媒体营销效果的底线是什么。社会化营销的成功与社交媒体本身关系不大,它更多的是关于企业在网络社区中的运作情况。
对于任何类型的评估而言,评估必须深刻地关注和洞察社区的成员。社会化媒体之所以取得成功是因为人们认识到他们更相信彼此而不是试图兜售他们商品的企业。


应对这一新状况的关键是持续不断地聆听和评估人们是怎样感觉,怎样思考和怎样议论你的公司,以及对于这些知觉可能回应。
由于大量的工具都可以在网上获得,你可以启动对你的社会化媒介营销活动直观的评估,但是,这也会浪费你的时间和资源如果你不能够监测到真正对你有用的数据。

如何测量KPI的一些要素

这里有一个测量KPI的列表,包括一系列的平均值单次访问的平均访问量单个访问者的平均访问次数单次转换的平均成本等),比率重复访问者的比率特定群体的访问者比率通过搜索访问活动的访问者比率,等等),数值转换次数重复访问次数页面停留时间,等等)
此外具体的商业类型有不同的KPIs,不同行业中不同类型的使用者也有具体的测量方法(例如:资深策略家,中层管理者或者战术资源。)
每一个社交平台也会有具体的KPI来显示平台的实力和优势。因此,这些指标中哪一些是真正重要的呢?其中社会化网络营销者必须注意的是对纯粹的数据的追求。

这些测量手段很流行并且通常便于理解,但是仅仅依靠它们并不能制定出有效的战略行动或者并不那么有价值。例如,营销者可能试图关注称之为“3F”的数据(好友,粉丝,关注,等等)

五种有效的措施帮助你了解社会化媒体的有效性

但是,知道上述特征对定义社会化媒体的有效性并没有任何帮助。以下是五种有效的措施来帮助你了解社会化媒介的表现。
这些方法是基于Danny Oosterveer在他硕士研究中的论述.

互动量

互动量是对单个帖子的回复和评论的数量。这是揭示参与度的关键指标,也是构成社交的基本要素。通过追踪微博、帖子和上传资料的回复,你能够更好地了解哪一类主题会引起受众的共鸣,那一种方法对引发他们的参与更有效。因此,你能调整你的发布的信息来达到最大的互动。

浏览量

浏览量是网站的规模,是直接访问你站点的次数。这是你最基本的受众,由那些直接和你品牌互动或者参与活动的人组成。之前我提到过你不应该简单地的关注纯粹的数据,网站规模就是其中之一。但是,当和其他的数据结合是,这些纯粹的数据就会变得异常有用。例如,
浏览量与互动量联系在一起就能为你发起一场病毒式的传播战役做好准备。越多人观看,就会出现越多的互动的机会,形成滚雪球的效应。

内容转发量

内容转发量是指分享单个内容的数量。这一方法有这样一种优势,就是每一个链接下一个站点的结点是这个站点自身,这使得你转载和上传的内容能够第一时间进行分享。在twiiter上这表现为retweets的形式。

品牌感觉

情感是他人对待你上传的信息感觉。如同现实中一样情感在社交媒体中也很难测量。但是通过使用诸如Isis Toolbox之类的工具,接近和侦测人们对你品牌的感觉是可能的。

内容评价

内容评价可能容易和情感混淆,但是它涉及的范畴更小。在facebook上它是喜欢键。在twitter上,最主要的内容是喜欢。而在google+上人们可以点击+1键来表达他们的偏好。

社会化网络营销对于企业而言不是一项容易的任务,大多数企业并没有固定的员工来管理他们的在线营销事务。这就是为什么在Isis CMS我们用整体的解决方案来帮助不同规模的企业获得在线领域优异的表现。

社交媒体的评估指标是一个综合各种数据的过程,但其本质是什么?其实更为重要的问题是社交媒体在整个宏观营销中处于何种地位。显然,要解决这些问题光看KPI指标是不够的,还要从宏观的ROI入手,从社交媒体的主要和次要职能入手。不过KPI的指标给我们一个基本的可获得的数据框架,让我们知道我们在微观领域到底能够知道些什么。

原文链接:http://socialmediatoday.com/edwin-huertas/415368/social-analytics-your-social-media-marketing-campaign-working (要翻墙)@广告神马 编译

四步教你建立社会化倾听策略

十二月 27, 2011 by · Leave a Comment
Filed under: 社会化媒体营销 
2011年14%的营销者认为衡量社会化营销ROI方面有很大的提升,只有22%的营销者表示没有提升。大约一半的营销者认为社会化营销测量是首要任务,这些人当中65%称他们认为这个很重要是因为他们需要提高效果,59%称他们需要提升社会化媒体与其他营销的整合水平
1、确定你的受众。

一旦企业确定了自己的受众,下一步的关键就是了解使用何种网络平台与其互动。现如今最常见的错误认知就是所有的社交媒体网络都是一样的,每个人都在同样的平台上活动。
2、寻找意见领袖和左右成功的受众。
Meteor Solutions调查显示,粉丝的质量远远比数量来的重要。
通常,网站流量中的20%是依靠约1%的访客通过分享网站内容和链接得到的,网站浏览次数的的80%是由6%的访客决定的,网站精华内容的80%是由13%的用户贡献所得。
这时候,社会化分析就该发挥作用了。企业凭借社会化分析可以明确哪些个体向站外分享了网站信息或是贡献了有价值的信息。
3、明确关键词和趋势。
明确企业和组织的关键词,通过倾听策略了解你的客户和受众是否对该信息感兴趣。举个例子,“成本消减(cost cutting)”似乎是金融危机期间最热门的词语,但是通过倾听策略你会发现,人们真正感兴趣的是“成本降低(cost reduction )”。
4、建立社会化企业发展策略。
企业和组织的社会化发展策略必须明确目标和方法。
关联度和口碑管理都是社会化发展策略的目标之一。
你的企业被提及多少次?在什么信息中被提及?被什么样的人提及?通过了解这些关联信息,你可以了解受众关心的是什么,从而帮助他们满足其所需。

注意事项
社会化分析始于倾听。企业未来的发展全在于如何倾听客户、合作者、赞助商、员工等人的意见,然后内外合作满足他们的期望。
倾听并不是一种任务,而是社会化企业发展策略的具体化行动,通过倾听企业可以将客户和受众的声音最大化,利用社交媒体分析工具及时处理反馈信息,最终实现良好的发展目标。
题外话一:

【移动社交黑色定律】 1.一切不以泡妞为目的的社交网络都是耍流氓 2.3G的杀手级应用就是Girl、Game、Gamble3.原始需求是最强的产品驱动力4.LBS其实是Location Based Sex5.技术并不能代替人的孤独感; 在移动互联网的金光大道上,陌生人交友只是一个小的路口,但不可或缺。已经有5000万活跃用户的微信便在此路口与移动QQ展开了竞争。性,或许成为了微信的机会?

题外话二:

【收藏:2011年的微博体】去年流行的微博体,有的昙花一现,有的却永垂不朽~1)咆哮体:伤不起啊!有木有!!2)TVB体:玩微博呢,最要紧的就是,开心~3)青年体:普通青年文艺青年or二逼青年4)淘宝体:亲,你今天发微博没?还有:小明体,hold住体,秋裤体,撑腰体,拉登体、高铁体、蓝精灵体、芒果体、李宇春体(有些“体”还真没怎么见过)~还有博友说永远不变的应该是“保重身体”~再赞大家的无穷智慧~2012年,还会有更多“体”被大家创造和流传,网友们也会继续用娱乐戏谑的造词运动,关注现实……本文整理自网络

贾思军网络营销顾问关于团购与电子商务的一些粗浅思考

四月 5, 2011 by · 9 Comments
Filed under: 电子商务运营 

1、首先感谢最近几天以来给我以关照、帮助、协力的博友、兄弟、朋友及接待我的那些公司团体些,还有老婆在家辛苦了!主要是我自己来京的有些鲁莽,在南方小城呆习惯了,一些问题没思考周全,开始抱有侥幸心理,独自一人,连换洗衣服都没多带,期望三五天搞定工作,可来了才知道开始谈好的一家与之前讲的有出入。加之碰上清明节。实在不应该,往后干任何事,尤其是出差或资源互换、业务沟通之类的,一定要先从正与反两个方面调查清楚情况再行动。。。

2、团购;如果没有烧钱,安心一隅,不断创新业务模式与营销策略是可以活得滋润的,但关键是,大家都想做大做强,都喜欢烧点点人民币,甚至有人问我独立团购站怎么用SEO去做??还有不少人希望能从类B2B2C的团购这出发整合去做B2C,拭目以待吧。看看月前拉手等的广告投入吧,靠团购上市?就算能全国布局,分类布局,整合包装好了,团购这里边能上市几家么?所以,贾思军认为更多的只能自觉或被迫转型去做B2C之类的了。无论如何,团购是把更多的网民培养了网络购物的体验,只是独立团购什么的具体如何走,什么产品、运营、物流、仓储、细节等等还得根据自身资源条件去研判了,想盈利,也不是见东西都可以搬到网络上来卖的。

3、B2C;说起B2C,之前我们私下做过点单品,当时还行,具体有涉及过电子商务、B2C的人心底明白什么是电子商务了。一个不成熟的看法,如果大家都一窝蜂地认为团购能活好,B2C就一点能活更 能活滋润的想,直奔电子商务、B2C,因为不分分资源环境,尤其是动不动认为自身有资本玩,都想这去做综合、大众化B2C的,可能一两年后的思考会比今天独立团购站的苦恼更严重的多。电商与很多东西看起来很好的结合后 就会知道,大打折扣。正如前几天和电商里一位在某细分B2C里广告费用数亿、爬摸滚打8年的老总餐叙的那样,电子商务、B2C发展到今天,也算到某个点上了,是思考创新、转变的时间了。急速的品牌,垂直的能量,短期的钱途。更需精耕细作,应用开发,深入服务。祝福B2C明天!

4、网络营销;相对来讲做电商推广,在门户上的转化率是最高的,但性价比是最差的,性价比最高的是好123网址站,效率最高的是站长联盟等。单靠SEO还想走多远?这也是我拒绝两家SEO总监职位邀请的部分原因吧。SNS、微博、视频的影响都处迅猛增强期,还不进入吗?当然社会化营销也不仅仅颠覆线下市场营销思路,更颠覆了常规联盟、竞价及SEO等的思路。就拿微博来讲,微博它提供的用户关系网和基于用户关系的传播营销是企业和营销策划人梦寐以求的瑰宝,既是营销平台、客服平台也是舆情及危机公关的重要平台,更是长期品牌培养基地。量大,挖不完,做的好是爱琴海,不好就是百慕大,所以需要制定体系性的流程持续化品牌性操作。其快速、高效、随性等诸多优点,突出的是快速;当然有不少东西是可遇不可求的。靠积累与持续跟踪维护,更需要靠产品细节的深入,如何让用户产生互动,大大增加网站的粘性?社会化营销具体怎么绩效考核?如何创新社会化营销?初入可以参考《一个广告人的自白》里的一些话,比如:1、和消费者打招呼;2、写进对潜在顾客的承诺;3、加入新的信息;4、用能产生良好效果的字眼和充满感情的词;5、把品牌名称写进标题;6、要引起读者的好奇心;7、用电报式文体;8、不用否定词,等等。总之各有各的招,期待更多碰撞与交流。4月12号18-21点北京线下圈子里有一个AA聚“一起聊微博营销@微博营销研讨会”欢迎。

当然,所有这些都仅仅是贾思军个人所处资源环境与经验、理解,还看你是什么资源环境怎么给力了。事是做出来的!

社会化营销让收集用户意见和反馈成为习惯

十一月 1, 2010 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

市场调研是品牌开展营销行为必不可少的环节之一,比起严谨而相对庞大的传统调研活动展开,社交媒体给品牌提供了一个可以实时收集用户意见以及反馈的便利途径——几乎所有的社交媒体平台都提供了类似投票的功能,用非常简单的方法就可以在任何时候帮助企业开展调查和统计用户意见。这对于正在开展社会化媒体营销活动,并选择和消费者面对面沟通的广告主来说是一个非常棒的功能,因为它不但能帮助企业减少大笔的调研经费,也能让品牌与消费者的沟通方式更加丰富,当然还有可能为自己创造更多的分享内容。但是通过我们的观察发现,其实真正善用这些功能的企业并不算太多。

笔者针对开心001网站上的一些已经入驻的机构品牌进行了小范围的抽样测试,统计这些已经明确借助SNS平台开展社会化媒体营销的企业对于开心001投票组建的使用情况。在笔者抽取的54个企业中,超过60%的企业在开心网中发起过投票,同时我对比了一下这些企业的粉丝数量,发现使用投票功能的品牌平均比从未使用过该功能的品牌账号多出30%的粉丝——这是否能说明至少经常使用投票功能的品牌更懂得如何使用社交媒体,又或者能获得更多粉丝的关注呢? 利用社交媒体的投票功能开展调研并对用户意见收集与传统调研活动之间的区别在哪呢?

社交媒体的投票功能对传统的市场调研活动是一个非常棒的补充,弥补了传统市场调研活动的许多不足,而且在便利性、及时性和传播性上都还要优于传统调研活动,那我们是不是只要经常在我们的社会化媒体使用平台上开展问卷调查就OK了呢? 而后笔者又分析了以下目前在开心001上使用投票功能品牌发起投票的内容和消费者的参与热情,其实这是一个很简单的也应该建立在企业社交媒体营销策略里的机制,就是时时保持警惕,什么是消费者感兴趣的、而什么不是 

有趣的现象是,品牌最经常开展的以“宣传产品品牌”为目的的投票活动并不是那么受欢迎——这是个有点危险的信号——我们要求消费者参与我们的活动并表达他们的态度,但是我们却忽略了他们的感受。 每一个品牌的跟随者和粉丝都是不同的,也因此社会化媒体营销的企业反映没有办法千篇一律,更多地需要企业通过不断的融入、积累、总结然后优化,我们希望消费者给我们反馈,而我们同时也要记得给消费者反馈,这些反馈包括言语和态度各个方面。 社会化媒体营销中有一个很重要的环节就是不断地收集消费者的意见并作出相应的调整——这是一句说起来非常简单,但是实际执行起来却有相当难度的事情。

如果我们时刻记得这些,那么作为收集消费者意见和反馈的社交媒体投票类工具就会变成我们超级得力的助手——要知道不是只有开心001有投票功能,几乎所有我们想象得到的平台都已经为我们提供了这样的工具。在我们发布一篇博客之后,在我们撰写一封email的时候,在我们发一条tweet的时候…我们几乎随时都可以展开投票或者调查活动,前提是:我们确实准备好了。本文转自艾颂的博文siwom.com