网络传播的诡异钥匙:刻奇( kitsch )

八月 18, 2014 by · 2 Comments
Filed under: 社会化媒体营销 

本文来自fenng大辉小道消息微信。

刻奇,可能是网络传播的一把钥匙。理解了什么是刻奇,就能明白怎么做网络传播了,尤其是在当下的环境中。

先从两个网络传播事件说起吧。第一个是美国社交媒体中正在流行的「冰桶挑战」,参加者先用一大桶冷水往头上淋,并点名其他人接受挑战,被点名者如果不接受挑战则要捐 100 美元给肌萎缩性脊髓侧索硬化症 (ALS,俗称渐冻人症) 协会,扎克伯格比尔盖茨都参加了,我估计国内社交网络马上也要搞一轮了。因为这个活动涉及到医疗,有朋友来问我,在国内也搞一下,我直接就拒绝了。或许有人会说,这是为了慈善啊,为什么不参加呢? 原因也简单,这是不折不扣的刻奇。另一件事情是昨天开始在朋友圈刷屏的「拯救天才设计师」的传播活动,没错,前腾讯设计师,现在在阿里工作,在国外遇到车祸,据说手术费用昂贵,两家公司不约而同发起活动,号召网友捐款。两家之所以能够「首次联手」倒也不是各自没有目的,最起码是一个宣传自己业务的机会。两家公司其实就在内部组织一下,也完全能够搞定这个钱,为什么要通电全国? 我在私下里说了几句感想,对于一个成年人来说,过了 30 岁肯定要考虑各种意外风险,否则就是对自己家庭和亲人的不负责。但这次留了个心眼儿,没敢到微博上去说,因为这个时候你不捐款不做声甚至假装没看见也就罢了,如果你去公开的质疑类似的活动,会被网友骂死,诸如「没爱心」「刻薄」「冷漠」之类的指责都可能是最轻的了。

以上两件事情从某种意义上说都是「正能量」,但这样的正能量如果太多,总会引起一些反感,其共性就是情感绑架令人非常不舒服。参与的成本虽说可能不高,可参加者又很容易自我感动,道德制高点一下子就占上了,如果有人不参加或是反对,很容易就被指责。其实就是某种形式的集权主义。这样的活动就是「刻奇」,有人说「刻奇是一定程度上的伪善」,没错。

刻奇( kitsch )这个词据说起源于欧洲,按照学者朱大可的说法,最初是通过米兰昆德拉的小说以「媚俗」的译法进入中国的。但这个词本身并不够准确,台湾地区的「刻奇」其实也不够信达雅,但也将就用吧。有一部分学者说这个词应该翻译做「自媚」。讨好自己,迎合自己,所谓「追随自己的内心」…

具体到我们的日常生活中,刻奇是什么呢?

刻奇是那些你到旅游景点买纪念品,或去春节庙会、旧货市场看到的遍地都是的廉价小玩意。

刻奇者每天都在过节,疯狂地庆贺美、爱和崇高。

刻奇是所有政客的美学理想。这不难解释为什么全国各地有如此众多诡异难看的雕塑、书法题词、山寨建筑,有那么多整齐划一的团体仪式表演。

刻奇是戏剧化的、夸张的、激情的自我演绎。比如,无数人反复的重复回味大话西游的台词,这个夏天则是用各种形式演绎韩寒电影的台词。

刻奇是过分崇拜大自然和原生态。

刻奇是生活在别处,是在路上…刻奇是总以为有一个比这个地方更好的地方。一种廉价的奢侈感。

刻奇是崇尚复古,刻奇是一种仪式感。

刻奇是自我沉醉、自我迷恋。是 45 度角仰望星空,泪流满面。

刻奇是给你一个廉价的参与感。

刻奇是每天在网络上喊着要改变世界。

刻奇是商业世界「市侩」得最有艺术感的部分。

当然,实际上还有更多的形式。

上面这部分内容摘录自《新周刊》专题的《刻奇词典》一文,实际上我也正是因为这一期的内容而开始注意到这个现象的。因为在社交网络上,很多形式我非常反感,比如「点蜡烛」「不转不是中国人」… 其本质的共同点无法归纳,无法形容。一直到看到这个词。

崔卫平曾在评论电影《集结号》的时候提到「这个词大约有这样几个意思:一、自我感动及感伤;二,难以拒绝的自我感动和感伤;三、与别人一道分享的自我感动与感伤;四、因为意识到与别人一道,感伤变得越发加倍;五、滔滔不绝的汹涌感伤最终上升到了崇高的地步,体验感伤也就是体验崇高;六、这种崇高是虚假的,附加含义大过实际含义;七、当赋予感伤崇高的意义之后,容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这个感伤的洪流,就是居心叵测。八、这是最主要的,Kitsch是一种自我愚弄。」

而梁文道则这样说「刻奇」:「无非就是一种情绪的专制。这种专制的重点不在于控制人民的行为,也不在于控制每个人的思想,而在于控制他们的情绪。」

读到这里,你应该明白本文的标题了吧? 没错,作为文化意义的「刻奇」其实学者们已经讲了太多了,具体到微博和朋友圈,很多人还没意识到这个玩意儿的威力。

我给团队同事提醒了好几次,我说你们至少要去看看这个话题,了解一下其背后代表了哪些东西,这样你才能明白为什么有些垃圾内容能够在微信里面「转疯了」。我当然不是说我们也去照搬这些刻奇,要使用的话,一两次就行了,如果长期使用,无疑是自甘下流。

如果去看一下微博上的所谓「营销大号」,其实大多数用的就是这个讨论。以前我给某些团队做分享的时候我说,如果你要真的那样做并不难,只要你摸清脉络,贩卖相应的「情感」给你的受众就行了,找个工具分析即时热点内容,这样复杂的社会里,各种事件层出不穷,还怕抓不到一个人的眼球,弄不出他的眼泪吗? 随时跟进,用不了多久肯定能火起来。当然,火起来之后跟你的品牌形象是否匹配,那就不好说了。刻奇可能会是你的网络传播手段,但这个手段不要当成目的。否则的话,跟公知有什么区别?

不同的人有不同的刻奇玩法。比如《乔布斯秘密日记》一书中讽刺的那样,「非洲。这片土地就像是一个工作圣地,它充满了仁慈和宽恕。到了这里,你便会得救。不管你是谁,也不管你如何贪婪和腐化,只要你在非洲做了好事,人们便会对你竖起大拇指。当然,这并不是博诺的独创,他借鉴了戴安娜王妃的做法。现在,比尔·盖茨也在赶这个时髦,还有麦当娜。」在中国,一些名流心目中的这块圣地则是「慈善」和「环保」。这些最能抓住庸众的情感。没错,不是大众,是庸众。

不要忽视贩卖情感的意义,因为情感最容易做公关危机。举个例子,前几天夜读金庸新版天龙八部,文中讲到,西夏小报传出星宿派掌门人丁春秋曾远赴西域,斥重金购买西域女奴若干,饮处子之血以增长功力,中原武林人士闻之声讨,星宿弟子辩曰:「我家师傅是为了武林和平才这样做。」自是无法平息质疑,未几,丁春秋手书公开信示众弟子并传遍江湖,信中讲到:「那次在西域的经历并不快乐,除了体会到我们祖先茹毛饮血的艰辛之外,喝血的感觉并不好。」风波遂平。

这篇文章的本身也是刻奇。

论网络营销与网络传播的行业与产品销售转换率之痒

六月 11, 2009 by · 1 Comment
Filed under: 网站运营策略 

   网络营销的热潮已经浮出水面,尤其是效益型的网络整合营销传播

  但现在众多人谈网络营销,其实还浮在表面,就网络论网络,就营销讲营销,既没有充分地将经典营销理论与互联网结合在一起,也缺乏深入到各个行业中去针对不同的企业、不同的产品提供个性化的解决方案。即使是用来说事的也不过微软、戴尔、GOOGLE、百事可乐、大众、耐克、五粮液一类的大型企业,而且已被太多的人加以引用,渐渐地丧失了新意与广泛的代表性、典型性。何况,这种跨国的或国内大型企业的网络营销策略对中小企业能够起到的借鉴作用毕竟是有限的。前者在内部人员水平、知名度、号召力、影响力及可利用的资源、通路远远优于后者,这种优劣势的存在在相当程度上决定了为什么众多大型企业尤其是跨国公司成了第一批网络营销的尝试者与支持者,并且取得了明显优于传统营销策略的效果,正获得这些行业标杆们更多的青睐,而众多中小企业未能发挥船小好掉头的优势,在网络营销的道路上反倒成了“落伍者”。

  为什么会出现这种现象,是网络营销本身不能担负起营销突围与变革的重任,还是这种营销方式具备其独特的属性,而无法“放之四海而皆准”,或者说还需要从企业自身去找原因,或者说还需要在网络营销的理论体系完整度、具体操作方法及评估手段上下功夫。

  揭开网络营销的面纱,网络营销其实没有什么复杂的,笔者在该领域一直保持着浓厚的兴趣、做了长期的观察与思考,并查阅了众多资料,跟踪了业界发生的一些案例,同时针对一些行业的项目进行了程度不一的实践与操盘,认为网络营销可以按照这样两种构成去理解:

  一是经典营销理论的新应用。无论是传统营销,还是新营销,一些基本的理论什么1P,4R,几P…一直到7X,9X的、工具或者手段往往是通用的,比如话题营销、事件营销口碑营销、点对点营销、数据库营销等等,在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色,甚至是作为核心点发挥作用。同时,观察者们也能发现,在快速消费品、汽车、PC、数码产品、服装、旅游等多个行业中,企业在实施包括品牌网络广告、电子商务营销、置入式广告等广告形式在内的网络营销方案时,传统的营销通路比如电视广告、报纸广告、杂志广告、DM直邮、海报等形式并未遭遇抛弃,只不过正在将更多的位置让于互联网而已。

  二是依托互联网展开的营销。互联网自进入中国发展到今天,网络营销所呈现的形式、依托的工具及传播通路都有所变化,但任何一种网络营销应用都保持沿用至今,比如从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟,发展到依托第三方电子商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销,再到已为众多企业所熟知且使用成本极其低廉的邮件营销,以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子杂志营销博客营销网络社区营销无线营销等,营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化。这些作为网络营销的主体构成成为企业营销计划中的关键部分。

  网络营销离不开的用武之地:行业、企业与产品

  此处我们暂且抛开品牌网络广告这种传统的网络营销模式,而更多地考虑搜索引擎营销博客营销数据库营销网络社区营销等新营销手段。在未进行受众细分与市场区隔划分前,网络营销所针对的直接推广对象是互联网用户,而根据不同的行业、企业与产品,则需要考虑到所面向的目标消费群体中的互联网用户数量、构成、消费能力及受互联网影响的程度等因素。企业无论是采用传统的营销策略与传播通路,还是决定尝试网络营销,都无法离开消费群体本身及影响消费者的因素等方面的分析与把握。

  据CNNIC中国互联网第23次报告显示,截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,超过半数的人每天都会使用搜索引擎,博客、邮件等已成为获得普遍性使用的工具,同时网民开始从一些专业的平台获取生活、旅游、汽车、房产等方面的信息,而从一开始就伴随互联网发展的网络社区,已成为网民相互交流、爆料、分享体验的关键渠道,网上交易无论是在企业群体中还是在个体之间都已蓬勃开展。据《INTERNETGUIDE2007中国互联网调查报告》数据显示,2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币,较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为169.57元/月,比2005年的157.8元同比增长7.46%,你可想你所处的今天。

  而从用户构成上讲,互联网用户总体上呈现年轻化状态,尤其是伴随互联网进入中国伊始一路走过来的网民思想解放、视野开阔、创新意识强、对生活质量要求高,并且具有意见领袖的特质,是众多企业在产品与品牌推广需要抓住的关键性群体。从这种大致地细分上讲,一般面向年轻群体推出的产品或服务,以及所属行业比较适合网络营销,比如图书、休闲食品、饮料、网游、培训课程、电脑、数码产品、手机、礼品、景点、餐饮、酒店、地产、汽车等。

  比如以网络营销中的重要手法博客营销为例,其面向的用户群体在构成与消费层次、消费偏好、受互联网影响程度等方面比一般互联网用户更利于网络营销策略的实施。据美国ComscoreNetworks机构调查,博客读者家庭收入更高,博客读者年龄更青,大多数都使用宽带上网冲浪。目前中文网上的博客用户也有着明显的职业特征,主要是传媒工作者、律师、教师、程序员、作家、设计师、证券分析师、建筑师、医生、公关广告人员、人力资源经理和学生等。显然,这些人群是如科技产品、快速消费品、酒店旅游、地产、汽车等产品的相对主力购买者,代表着时代消费的主流和发展方向,引领着消费潮流,对广大消费者的行为有着重要的示范效应和影响作用。

  同时根据DCCI互联网数据中心2007年9月底发布的调研数据显示,通过基于消费价值观测量表,利用因子分析和聚类分析,9类互联网消费者用户当中,虚荣前卫型消费者所占比例最多,为20.6%,其次是品牌虚荣消费者(11.5%),两者合计占互联网用户比率达到3成左右。而更细致的数据则为:32.1%的互联网用户有虚荣心消费倾向;22%的互联网用户有品牌消费倾向,会偏向于某个品牌;19.1的互联网用户有时尚消费倾向;20%的互联网用户有旅游爱好;18.7%的互联网用户的消费行为基于实用主义消费价值观。

  这种互联网用户构成、偏好、分布、层次、上网行业及数量的调研、分析与把握,很大程度上决定了哪些行业、哪种规模的企业,以及哪些产品适合于采用网络营销,以及制定怎样的网络营销策略、选择什么样的传播通路等。

  如果缺乏对行业、某些企业、产品及其面向的群体的全面把握,空谈网络营销或者仓促