了解你的品牌数字资产吗?

十二月 5, 2013 by · 1 Comment
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很多品牌还纠结线下品牌的知名度,已经落后了,在数字时代里了解消费者动态才是王道,希望这些品牌快点清醒过来吧!百度品牌数字资产榜单能够发现品牌营销新规则,也能够为品牌主建立品牌提供更多数据支撑,品牌数字资产在改变品牌营销的规则。

肖明超:你知道中国市场,手机品牌影响力的排序吗?前三名分别是苹果、三星和小米。为什么小米会如此火?到底是什么改变了品牌的营销规则?互联网!来自百度最近发布的一份2013年手机品牌数字资产榜显示,小米的品牌数字资产超过了联想、诺基亚和华为,从未来趋势的角度来看,小米正在用数字营销构建品牌价值,而没有跟上数字营销步伐的品牌,将都可能会被小米超越。

当很多品牌还在纠结在线下的品牌知名度、美誉度和忠诚度的时候,数字世界的品牌规则已经发生变化,在互联网上,比的不仅仅是知名度和美誉度等,还需要考虑你的流行度、网友关注度、被主动关注和检索的频率等等。

这就不难理解,为什么苹果、三星和小米的品牌数字资产在手机行业会高?因为这几个品牌创造了很多供网友关注的内容,甚至是谈资,因此,互联网就是品牌档案馆,会记录每个品牌的历史和足迹,你在互联网上投入多少,就会沉淀多少。

我们还可以来看看这个品牌数字资产榜单上其他行业的领先品牌都有哪些?耐克、可口可乐、麦当劳、雅诗兰黛、海尔、欧莱雅、香奈儿、美素佳儿、康师傅⋯⋯这些品牌毋庸置疑都是在各自所在品类的互联网营销做得最出色的品牌。

企业不重视数字世界,你可能会被消费者抛弃。最为直接的一个场景,如果一个品牌在线上没有网站,很多消费者会认为“这个公司看来是个小公司”,如果一个品牌被消费者查询的时候,得到的信息几乎都是不良的评论,消费者会立即想:“我要不换个牌子吧”。

消费者在数字世界对于品牌的评价路径和消费逻辑已经发生变化。

第一,消费者不再相信单一渠道的信息,一定要通过互联网求证。消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息,消费者更关心互联网上获得的信息,如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息,那么你接触到消费者的机会就越多,因此,数字营销会重新划分品牌的势力范围,早投入,早占位就有颠覆行业的机会。

第二,消费者不再存储过多的品牌信息。消费者变得越来越懒惰,甚至不再用大脑存储过多冗杂的品牌信息,而是越来越依赖于数字世界的信息。企业必须重视互联网上的活跃度,否则,你在数字世界有可能成为过去。

第三,消费者在过去以线下为主题的传统品牌世界,品牌价值就是消费者的感知价值,但是在互联网世界中,品牌价值不仅仅是消费者感知,同时也是消费者感知与互联网上的品牌相关内容和流行的网友舆论的集合。品牌要学会制造好内容,创造流行和热点趋势,才能让品牌资产价值提高。

第四,现在很多品牌把数字营销往往当成是销售的引流和点击量,但是,从长期的品牌资产建设的角度来看,数字营销不仅仅是追求点击率、成交率和转化率,而是要和品牌在数字平台上的内容未来如何影响到消费者的认知和决策的角度结合起来。

第五,你的品牌在互联网上如果提供的是正面的内容,那么你的品牌权威性就被得到沉淀,如果你的品牌在互联网上劣迹斑斑,那么你可能沉淀的就是消费者的骂声,而且有很多骂声可能会永远留在那里。

第六,数字品牌资产与品牌忠诚度高度相关。百度结合BRANDZ的校验结果证明, 在大多数品类,尤其是在数字化领域更为领先的品类,如汽车、航空公司、IT消费电子等品类,品牌数字资产与品牌忠诚度的相关性非常高,在特定品类的相关性达到0.75甚至更高,这说明,数字资产不是只存在数字世界,线下的品牌认知的积累也是很关键的,空中楼阁式的数字品牌也并不存在。

用“比特”建设和衡量你的品牌,让消费者很容易用电脑辅助的了解你的信息,你,准备好了么?

 附:品牌数字资产榜单评价方法

    完整榜单:bim.baidu.com

品牌在数字时代,应该如何衡量品牌资产呢?百度近期与华通明略,通过百度海量的消费者行为数据和BrandZ™十几年来积累的消费者品牌态度数据相互融合验证,基于大数据构建了全面、客观的指标体系,以综合指标的形式评估了品牌在数字领域的表现。

品牌数字资产由信息库存量和连接活跃度两个维度构成:

1.信息库存量:互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小,事实上这是指品牌在数字平台上的内容,这些内容既有企业自己创建的,也有网友主动创建的。但是光有内容量是不够的,内容量某种程度上代表企业的品牌声量,好的口碑和美誉度才是决定品牌正向内容价值的核心,因此好感度也很重要。于是就有了下面这个公式:

信息库存量=数字内容量 X 好感度(%)

2.连接活跃度:连接活跃度为消费者有效连接品牌信息库存的强度。通俗的说,如果你创建了大量的内容,但是没有消费者来搜寻你,或者关注你,那么就成为了“死内容”,只有被消费者有效激活才能真正让你的品牌流行。连接活跃度包括总体的连接次数(关注度)、人均的连接强度(参与度)以及连接的质量(联想度)。公式如下:

连接活跃度=关注度 X 参与度 X 联想度

广告之父大卫·奥格威的15条营销宝典

九月 18, 2013 by · Leave a Comment
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网民的潜意识视线是过滤广告的,例如我天天打开早报网首页,从来不记得早报网首页的图标广告是什么。广告要变的有效果,必须把广告设计成诱惑吸引用户去看的内容。而不是什么设计美观和逻辑。

数字时代的营销业面对很多新形势和变化,几乎所有的营销人都在拼命挤入行业的最前沿,不断拥抱新的科技、工具和营销方法。工具在改变方法论在改变,不变的是那些经得住时间考验的营销原理。今天,梅花网为你编译了来自广告之父大卫奥格威的15条营销宝典,不少建议在今天看来仍然适用。一起来看看他是怎么说的。

1)如果一条广告看起来不像是广告,而是一则新闻或者评论,那么大多数读者会停下来将它读完。2)消费者买或不买产品取决于广告内容,而不是它的形式!3)阅读标题的人数是阅读正文的5倍!如果标题不够吸引人相当于浪费了80%的广告费!

1、“我并不清楚语法的规则……我只知道,如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西,你必须要使用它们的语言和他们的思考方式。我们应该尽量运用通俗易懂的文字。”

2、“如果一条广告看起来不像是广告,而像是一则新闻或者评论,那么大多数读者会停下来将它读完。”

3、“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。己所不欲勿施于人。”

4、不要使用给群体写信的口吻,当人们阅读你的广告时,他们是独立的。要写得像私人谈话,而且时热心而容易记忆的,也像宴会对着邻座的人讲话似的。”

5、“消费者决定买或不买你的产品取决于广告内容,而不是它的形式。”

6、“阅读标题的人数是阅读正文的5倍,如果你的标题没有吸引到受众的目光,就相当于浪费了80%的广告费。”

7、“最好的创意都是来自于笑话和段子,努力让你的思考变得更加有趣。”

8、“广告人如果忽视对于广告活动的研究,其危险性就好比于将军们忽略敌人将至的信号。”

9、“永远不要停止测试,这样你会发现自己的广告营销活动一直在进步与提升。”

10、“为什么一个制造商会拿大笔钱在广告上做赌注?也许因为他公司的未来就掌握在你的直觉之中。”

11、“好的文案不能够只是写出虚情假意的东西。你不能仅仅把创作广告当做一件谋生工具,必须真正的相信这个产品。”

12、“雇佣那些比你优秀的人才,然后让他们按自己的方式来有效率的工作。寻找那些追求卓越的、不按常理出牌的人。”

13、“培训不应局限于实习生,它应该是一个持续的过程。整个机构都应该接受长期、专业的培训提升。要知道,我们的人懂的越多,对于客户来讲就更加有用。”

14、“如果你只雇佣比你糟糕的员工,你的公司仅仅将只是一些‘侏儒’的集合。但如果你懂的选择比你厉害的人才,你的公司才会成为一家真正的巨人公司。

15、“不要短打。把视野放开,目标要瞄准场外。做好加入不朽者行列的准备。”

一个广告人的自白

看到一个案例:有家食品公司的罐头无人问津,为摆脱困境,老板得一妙计:在罐头包装盒上印上谜语,并注明打开罐头吃完东西后,就可在罐底找到谜底。将谜底寄到公司,还可以得奖。这一新奇招数使得消费者争相购买,产品顿时从滞销变畅销。这个小招数食品电商人也可以模仿的。

传统营销之死

十二月 21, 2012 by · Leave a Comment
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包括广告宣传,公共关系,品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段已经失效。很多还在干这一行的人们似乎还未意识到他们所在的部门或者组织已只剩下躯壳——我们可以从很多方面认识到这一事实。

第一,购买者们已经不再给予关注。研究已证实买家的决定跟传统的营销沟通基本上没有任何关联。采购者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息,其中最常用的是网络,当然还有企业之外的信息来源,比如人们的口头表述或者是客户反馈。

第二,CEO(首席执行官)们已经没那么多耐心。根据2011年伦敦Fournaise Marketing Group对600名CEO和决策者的调查显示,73%的人认为他们的CMO(首席营销官)缺乏商业信誉并且无法驱动收入增长。72%称很多人只是嚷嚷着要钱但却无法解释这些投入如何带来新增收入。77%的人表示他们天天跟你谈品牌资产和其他类似的东西,但他们却无法将这些工作与真正的市场估值或是其它重要的金融指标联系起来。

第三,在日益发展的社交媒体环境中,传统营销不仅起不到作用而且也没有意义。我们可以这么想:一个公司雇佣很多人,包括员工,代理,咨询顾问和合作伙伴 ——他们都不是买方,他们的利益与买方也不完全一致——那么我们如何希望用这群人去劝说购买者将他们辛苦挣来的钱用在宣传的产品上?在社会媒体的世界里, 传统营销已失效。看看Facebook,他们到现在还在讨论是否要进行营销宣传。

事实上,这种讨论有点多余,因为传统营销手段无论在哪儿都发挥不了作用。

于是,很多人就在思考怎样去取代这个过时的模式——就仿佛是在猜测未来营销模式可能的样子。但实际上,我们已经很清楚的知道新模式的样子,很多企业也开始使用这种模式。以下就是它的关键点:

恢复社区营销。只 要加以合理运用社交媒体,就可以加速购买者在当地社区寻求购买体验的趋势。比如说,当考虑买一个新屋顶,一个液晶电视或者找好的外科医生时,我们不可能去 找推销员商量,也不可能去通读某公司网站上的内容。一般情况下,我们都会向邻居或是朋友打听——这是我们自己的关系网络,里面每个人都是可询问的对象。

企业们应该将自己在社交媒体上花的工夫尽可能地用于复制这种社区指向的购买体验。而像Facebook一样的社交媒体公司更应该把它作为自己的长项——通过扩大消费者自己的关系网络,让更多的人提供他们对某一产品或服务的购买体验。

比如一家名叫Zuberance的新公司就可以让忠实的客户们轻松愉快地帮助他们在社交平台上做宣传。一旦某个客户在接受调查时认为自己可以做“推荐 人”,他们会立刻收到一张表格邀请他们在某些社交网站上填写使用感受或推荐,当他们完成后,Zuberance会将它转移至某一指定网站,然后“推荐人” 的交际圈会很快知道他对于这家公司的看法。

 

找到能够影响客户的人。很 多公司都把大把的资源耗在追求外在的影响者——那些在网站或是社交媒体上受到追捧的人。其实更好的方式是去找寻和培养能够影响目标客户的人,让他们来帮忙 做宣传。这就涉及到一种新的顾客价值观,与顾客生命周期价值不同的是,它并不是仅仅基于客户的购买。除了钱之外,我们还有很多其它衡量客户价值的标准。比 如,客户的关系网络对公司有什么战略影响,有多大的影响?或是某个客户受到多少尊重。

微软的MVP(最有价值专家)的用户中有一名被大家称为Excel先生的人。他网站的访问量有的时候能超过微软Excel界面——这意味着他对于微软有着 举足轻重的意义。于是微软开始透露给Excel先生一些内部消息并且让他提前试用他们的新产品。而作为报答,Excel先生和其他的MVP们帮助微软开拓 新的市场,这可以省很多钱。

 

帮助他们建立社会资本。新 型社区导向型营销的实践者们也许会反思这种利用MVP(“客户维护者”或是“明星客户”)的顾客价值主张。过去的营销通常用金钱奖励,折扣或是其它小惠小 利来获得顾客支持。而新的营销方式在为拥护者和有影响力的人创造社会资本:帮助他们建立社交关系,提高他们的声誉还让他们获得新的知识——一切的一切都是 这些影响者渴求的。

美国国家仪器公司(NI)曾经用过一种特殊的创造性的方法与他们的顾客影响者——IT公司的中层经理合作。通过向他们提供强大的研究和财务证明,这些经理 可以向他们的高层展示NI的战略优势,NI也因此可以接触最高管理层。而同时,中层管理者的声誉也会随之提高,他们会被认为是战略思想者,可以为高层带来 新的想法。

 

让拥护你的客户参与你的解决方案。其中最引人注目的例子来源于非盈利机构。一些年前,全国青少年吸烟的人数已到达警戒值,于是佛罗里达州开始重新思考他们为了缓解该问题做出的长达十年之久的努力——有什么会比说服青少年戒烟更困难的呢,连马尔科姆•格拉德威尔都说不可能了。但是通过建立同伴间可相互影响的社区,佛州解决了这个问题。他们找到青少年中有影响力的人,比如学生领袖,运动员或者看起来酷酷的孩子,这些人要么不抽烟要么就是想戒烟。之后他们会请求这些学生的参与和帮助他们而不是仅仅传达一个信息。

 

这一新的方案使得600名青少年出席了关于青少年抽烟问题的峰会,在那里他们告诉官员们之所以过去为戒烟所作出的努力会没有效果,是因为吸烟有害健康的可怕警告或是把吸烟看做恶劣的行为都不足以给孩子们留下深刻印象。当时,这些青少年还头脑风暴出新的解决方案:出于对烟草公司老板针对用青少年取代死去的年纪较大的顾客(通常死于肺癌)的文件感到愤怒,他们组成了一个SWAT(学生反抗烟草)小组,通过组织火车旅行,讲习班,出售体恤以及其它吸引人的活动来将他们的信息传达给当地社区。而最后的结果,除了受到大型烟草游说公司恶劣的反击之外,佛州青少年吸烟的数量在1998年至2007年间下降了差不多一半——这也是至今反青少年吸烟最大的一场胜利。

换句话说,佛州从比它强大很多的对手那里赢走了一半”反对青少年吸烟“的“客户”。他们的成功源自他们利用了买家最有效的购买动机:同伴影响力。

这也是你可以做的。传统营销已失效,建立于同伴影响力和社区导向的新型营销手段已登上舞台,通过真正的顾客关系,它将为企业创造持续的增长。

来源:译言

奥运会与网络营销推广的共同选择

七月 28, 2012 by · 4 Comments
Filed under: 社会化媒体营销 

今早起床后,看了昨天晚上的《中国好声音》、《2012伦敦奥运会开幕式》,前几天博客服务器升级改造了,今天练习扯淡几句,在四年前,与往届奥运会不同,2008北京奥运会首次设立了互联网服务赞助商。北京奥运会就像一块试金石,中国不少企业品牌价值、营销理念和营销技巧在奥运蛋糕面前展现得淋漓尽致。四年后,北京时间2012年7月28日凌晨四点(岔开一下,1976年7月28日北京时间03时42分53.8秒,在中国河北省唐山、丰南一带哪场大地震!作为四川人更要在此标记一下。)伦敦奥运会开幕式,其实这连续的两届奥运会都有一个共同的大环境特点:与火热的奥运形成对对比的是世界经济大环境的低迷现状。奥运情结永存,象征人类团结、友谊、和平的奥运会在北京的成功,是中国人的百年梦圆,更是绵延五千多年的中华文明与世界的一次激情相拥,虽然我总觉得懂不懂就讲所谓的五千年是多么的无知和虚荣。

言归正传,2008年中国的各大奥运赞助商2012年几乎完全消失,我们也可以看见那些企业实际上多是形象企业,客户也主要是中国大陆,与环境和背景不无关系,这也不奇怪了。做营销人,认真地讲,奥运赞助营销不是一般企业可以干得并干得好的!事实上当年国内那些赞助商也仅仅是出钱冠名而已,没有系统,其他的营销动作可以忽略不计。是的,奥运会作为难得的营销机会,加之奥运营销所带来的广告收入,无疑是各大门户投入如此大资源进行奥运报道的原动力,借此提高用户黏性,拉升其他频道流量,奥运结束某些数据买卖机构无可厚非地又会出现一堆奥运期间数据报告。据行业内的数据显示,今年各大门户的广告投放量其实都在下降,大多数都没有达到年初预定的计划,在门户网站内部也存在着很大的经营压力,而2012年能够预期的国际性大事件中,奥运无疑是最能吸引眼球的一项,所以各大门户都希望能够抓住这个机遇,为不理想的广告营收增收一笔。门户网站必然会投入更大的资源和精力在奥运报道上,内容之间的竞争在所难免。今年百度针对奥运特别对产品进行了不少显性创新是有目共睹的,包括新的社会化媒体微博都有深入的结合。

我们也容易冷静地瞧瞧,几乎都清一色地在争夺用户入口的地方呈现奖牌榜和及时花边新闻、奥运新闻传播,讲句实话特别创新性的产品是没有的,why?我也不知道……别人的事,我们知道的少,就从我看见的来讲讲吧,首先,伦敦奥运的开幕式质朴中有底蕴,杂乱中有秩序,协作中有个性,把西方文眀和社会理念宪美演绎,圣火点燃方式更是满巧妙的,过去的奥运无论怎么创意,都是在圣火如何点燃这个过程上下功夫,而伦敦奥运的圣火点燃动作再普通不过了,但他们的创意着重点放在了主火炬的构思和设计,这告诉了我们尤其是做网络营销推广的朋友们,当大家都在做一件事的时候,如果没能力做到比别人更好,就换着去做别人容易忽略的部分吧。回想北京奥运会我只有两个字的评价:虚荣。如果让张艺谋大湿来设计,我想那可能会是让牛顿坐在苹果树下,外围是瓦特蒸汽机转圈跑,中间是一堆人俗不可耐的团体操或者演讲“科学发展观”吧。当然你可以讲这恰恰是因为我们如此过分关注它的文化促成了虚荣,批这些没有建设意义。过分高的关注率说明我们还没那么自信而已。其实,08年我也只看了开闭幕式。我们不是爱心不足,是大爱泛滥,小爱缺失。细节没有,旗帜很多,喜欢挥舞大旗,而逐步消灭了内心真正所想。

再看看我们身边的网络营销推广、电子商务现象,数据经常打架,打架可好,可就甚少人去稍微计算一下撞车不撞车,而是跟风地上、上、上,都喜欢更多,很少听说要查个究竟,能不能减少,只要适合或属于自己拿一点?公开的不少数据研究机构就更别提了,因为他们本身就是卖数据报告为生的,而国内根本对这些撒谎是没有道德或法律评判标准的。某天有人讲微博营销一个单800万,某人讲他服务的电子商务网站约三分之一都是微博成单,上亿的微博成交量……然后后边就是一堆地“哇!微博营销第一人,微博营销之父凡此种种”一窝蜂上,这在特色的局域网里见怪不怪了。

有些事,做出来,不需要过多地自圆其说。比如,伦敦奥运开幕式手册上整整五页印着志愿者的姓名,虽然字小如麻……举牌手裙子上印着落选志愿者的照片,与他们一起走进会场……伦敦奥运志愿者一事,在开幕式之前,导演丹尼-博伊尔花了4个小时与参与开幕表演的一万多名志愿者逐一握手,来感谢他们的支持与付出。 比如,雨夜鞋套事件在微博上的演绎铸就杜蕾斯避孕套网络推广传奇;京东刘强东先生亲自上阵的西红柿,当当等的官微借势而为;成都IT茶馆创始人佳伦的知名干女儿郭美美英文微博神级翻译汇总贴4万转发成为当天热门转发第一名,等等,但凡这些事件或主体我们都不难发现他们都是有耐心的,善于发现和把握细节、热点的。

归根结底一句话,无论是奥运会还是网络营销还是做人做事,都有一个问题必须要处理好才能获得更丰厚的回报,那就是:细节!目前大多数传统品牌企业,网络营销推广的预算其实都还只是整体预算的零头。这里边一方面比如电视这些传统媒体还是主流的权威媒体,另一方面传统企业对网络营销还不太熟悉而且更谨慎。所以更多时候会把网络定位成效果媒体或是炒作的工具。因此往往提到对销售的促进或达成炒作会令其有兴奋感。

再次,企业必须有宏大的战略视野,比如奥运营销就和别的主题营销一样,需要把奥运的前中后都放在这个宏大的战略中考虑;企业必须统筹整体奥运网络营销,根据自身的特点做适当的资源配置;必须制定长时间的一贯执行和效果监控的奥运营销计划,详细涵盖后奥运网络营销。最后,必须要有创新策略。把网站建成为奥运营销型网站,以奥运会的精彩、激烈、斗智斗勇的金牌之争、引人入胜奥运庆功晚会、朴实、育人的夺金历程等规划网站内容、结构和风格;积极开展搜索引擎营销,重视效果营销和互动营销;重视效果营销,关注受众所需,节约成本;发挥网络媒体交互特质,增强沟通效果;重视社会化媒体和富媒体发布奥运精彩瞬间及自身产品文化等内容;注意线上与线下整合,网络媒体与传统媒体整合,从细节出发实施整合营销。

最后在此提醒各位:熬夜观看奥运开闭幕式和比赛时,请注意补充维生素B族帮助安定神经,没有比赛时记得补充睡眠,注意休息!

企业微博成首选对外沟通平台

三月 27, 2012 by · 9 Comments
Filed under: 舆情引导 

1.“入口/节点效应”凸显:消费者的互联网入口已从门户、搜索演变到微博;2.“冰山现象”亟需重视——转播数等指标只是冰山一角,真正决定成败的是完整的企业社会化媒体战略。3.摆脱“布告栏”定位:挖掘消费者数据才是更有前途的趋势。13万个企业微博粉丝共7亿 微博可能取代官网成为对外沟通首选平台

无论企业面对的是危机,还是商机,微博正在改变它们与消费者打交道的方式。今年315晚会结束后半小时内,被曝光的麦当劳、家乐福就通过官方微博公开致歉,反应速度前所未有;另一方面,企业不仅在微博上挣口碑,甚至还开始卖服务。

国内首个针对企业微博的研究刚刚完成,研究认为,国内企业微博正处于快速发展期。同时,企业微博仍处于初级阶段,研究者提醒说,粉丝量、转发量等不应被过度关注。

  “入口节点效应”凸显

该研究由新浪和社会媒体研究机构CIC共同发布,根据这份《企业微博白皮书》,截至2月底,共有超过13万家企业开通了微博,粉丝数总计超过7亿。6成个人用户因为博文而产生购买行为,6成以上用户愿意选择企业微博进行投诉。

主持研究的CIC首席执行官张伟表示,消费者的互联网入口已从门户、搜索演变到微博,并消耗了大量碎片时间;同时,几乎所有网络内容都会流经微博。基于这种“入口效应”和“节点效应”,企业微博的开通速度不断加快,并极有可能取代官网,成为对外沟通的第一门户。

研究发现,在工作日,企业微博日均发文17.5万条,其中9点到10点是高峰,占全天发布量的30%。相对而言,粉丝与企业的互动较为均衡,从早10点到晚10点,均保持在高位。

微博账号最多的行业是餐饮,接近5万个,其余是汽车、商务服务、电子商务和IT,账号量分别在6-8千之间。虽然账号不是最多,但IT和电商微博的影响力高出一筹,活跃粉丝前五名全部来自于此。

  “冰山现象”亟需重视

个人用户最在意粉丝数和“被@”的数量,企业也不例外。为此,买粉、买转发等曾泛滥一时。但专家认为,这层“泡沫”终将散去。

在《白皮书》涉及的22个行业微博中,反映微博真实影响力的“活跃粉丝比例”指标分布不均。活跃粉丝比例最高的是IT、旅游、餐饮业,都超过40%;而靠后的家居、地产、通讯服务业,超过75%的粉丝都不是活跃用户,换句话说,几乎没有互动,形似“僵尸粉”。

实际上,如果只重视转发量等,企业反而会忽视微博的真正价值。《白皮书》指出,企业微博存在“冰山现象”,可见指标只是冰山一角,真正决定成败的在“海面之下”,即企业的社会化媒体战略。简单说,企业需要调整内部流程,吸引人才,建立团队,熟练运用新技术。

  摆脱“布告栏”定位

无疑,企业微博前途光明,但挑战巨大。根据本次研究,整体而言,国内企业微博还处于初级阶段,在新媒体环境下的表现不够积极主动,存在运营缺章法、拘泥于形式等问题。

目前,微博被不少企业定位于信息发布,但《白皮书》预测,对消费者数据的挖掘才是更有前途的趋势。微博让企业首次能接触到大量一手的消费者数据:不仅包括用户性别、年龄、所在城市等,更包括他(她)喜欢什么电影?在哪逛街?是哪位名人的粉丝?这些信息汇聚成为用户的兴趣和社交图谱。

这些珍贵的数据,目前正以碎片化的形式,散落在微博的“各个角落”,对市场研究、技术研发、人力资源等价值巨大,亟待整合挖掘。因此,今后不仅是营销公关部门,企业内部各个环节都必须、也必然会主动介入微博运营,带动微博将走向数据驱动。

此外,借助微博平台,企业还应搭载各种与消费者相关的网络服务,比如电子商务、移动互联网等。正如群邑智库总监张继红所说:“企业微博绝不是布告栏。”本文来自:http://qing.weibo.com/280749153/10bbe461330011yo.html

淘宝商城退货率7%,付款率50%;淘宝宣布新规延期施行;马云:下辈子再也不干电商

十月 17, 2011 by · 31 Comments
Filed under: 电子商务运营 

10月17日下午,淘宝商城召开紧急媒体见面会,阿里巴巴董事局马云出席会议。据淘宝官方透露,此次参与围攻的人员共有5599人,已有17名围攻者被淘宝商城被确认了身份。5万多人真正参与攻击的是5000多人,有一半是没有淘宝店的,有店的人都是被处罚过的,当然背后还有一家网络公司的员工在里面。

漫长的6天,悲伤、愤怒、困惑、委屈……各种情绪错综复杂地笼罩着“淘宝人”,他们既包括发起抗议的小卖家,也包括被攻击的无辜大卖家和“心累了”的马云。

今天下午,淘宝商城召开媒体恳谈会,对新规则各种解读进行还原。阿里巴巴董事局主席马云与淘宝商城总裁张勇还宣布,将投入18亿进一步扶植商城中小卖家发展,提升品质和服务,对假货、水货零容忍。

淘宝商城总裁张勇:几乎每次管理例会都在讨论制定规则问题,9月份还筛选各个营业范围代表商家,请到杭州分别举行客户沟通会,听他们的反馈,并根据建议对规则做出修改。之所以选择10月10日发布规则,是希望给更多商家留时间,根据新规则决定经营行为和调整策略。

张勇称,现在看来,很多商家还需要更多的准备的时间,我们在思考,如何让一些真心提供品质商品的卖家更好地在淘宝商城发展。商家没有大小之分,现在的大卖家以前也是小卖家一步步成长起来的。

最新情况显示,商城这几天访问量和成交额都广受关注。但我们需要反思,我们想这个方案,希望新规出台后能被认可。不过有些商家不看全貌,只理解成涨价。我们认为,有些声音可以听取。

资深总监乔峰在沟通会上介绍事件经过。他说:“首先是攻击品牌卖家的YY群组织,他表示这是一个严密的组织机构,其中有一部分是炒作信用、有一部分是互换好评,有一部分是恶意删除中差评,甚至有一些是黑客。他同时表示商家受到重大损失,并且淘宝员工收到恐吓电话。” 乔峰透露,此次攻击品牌卖家的YY群组织严密,甚至还有淘宝员工收到过恐吓电话。受此次事件影响,淘宝商城交易额从1900万升至4800万,退货率从7%升至96%,付款率从50%降至0.8%。

从美国赶回来参与沟通的马云:我的朋友担心我,怕我会乱发脾气。这一年麻烦还真挺多,这样的沟通有3次,第一次是电视台批淘宝有假货,第二次是支付宝,第三次是这个。挺奇怪的,支付宝的事情扯出了VIE,说诚信又说我们打击小企业。

  我在飞机上听到了一首歌,伤害你最深的人就是爱你最深的人。这个政策的出台,淘宝商城做了很多研究,我也一直关注这个事情,出发点是:几个部委联合打架做网上诚信,电子商务越来越大,如果我们不对假货水货采取措施,中国电子商务走不久。

有人会说马云你为什么老是站在道德的高峰,我并没有,我只是个普通的创业者。去年年底我在淘宝大会上乌鸦嘴,说2011年淘宝必有一难,说过了我也忘了,真来了。我希望2011年是淘宝最后的一次,阿里巴巴今天缺的不是工程师客服人员,最缺的是法律专家经济学家和政策学家。

请问你们有没有碰过这样一家公司?淘宝上面有800万人开店,很多人以此为生,假如你不改,3年以后网购起来,网购电子商务可能是解决中国内需、扩大就业最好的办法。我是1点20分的飞机,9点之前我和加州州长在讨论加州就业,中国每年就业多么艰难。这只是做企业好这口,我喜欢做自己觉得对的事情。

这条路是我们自己选的,我们没有请求大家同情,只是希望大家理解一下做这个事情的难度。我今年的名声是“过河拆桥”,我从来不是互联网的英雄,我就是个杭州起来的凡人。我有时候晚上觉得对不起的是我的同事,他们在做超越能力的事情。

有人说我们圈钱、非法集资,说拿去买雅虎,你们知道买雅虎要多少钱嘛,按照今天的市值要200亿美元,要按照现在几万的速度,下辈子都筹不齐。我们是互联网公司中现金储备最多的公司,我们为200多亿美金早就做了准备。

运做淘宝一年需要多少钱?2011年现金支出是60多亿,不包括固定支出20亿,一年花出去70、80亿,我没问银行、政府要过一分钱。你们有困难,哪家企业没有困难,我们是怎么起来的?创造的直接就业200多万,每家企业都有自己的压力,都不容易。

淘宝第一次成立的时候,大家说你们靠免费打败易趣,也有人说垄断。前段时间我去美国穿越沙漠,没有油了,走了好久找到加油站,一看要加75%,开车的人火气很大,很生气说是垄断。油站老板说,你去其他地方看看,欢迎你到这来投资,我10年前就开始来这做加油站,没日没夜的投资。

今天来闹事的人,也不是毫无道理,我仔细听,听了很多,我们政策制定的想法是好的,方法需要更多完善,需要沟通。王帅一再批评我,不要骂媒体,要用网络时代的沟通方法,我很奇怪报道出来,不是我们打架建立品质商城,而是涨价5-10倍。

我觉得我们的沟通这次是有问题的,制定制度的都是20-30多岁的年轻人,缺少制度专家。有人愤恨我完全理解,今天必须面对这个挑战。5万多人真正参与攻击的是5000多人,有一半是没有淘宝店的,有店的人都是被处罚过的,有一部分是炒作信用,有一部分是互换好评,有一部分是恶意删除中差评,甚至有一些是黑客。当然背后还有一家网络公司的员工在里面。我们不是没有错的,我们向大家道歉。

这个事情如何进行改变:淘宝商城不会为原则、压力退半步,这个原则是维护电子商务诚信、打击假货,炒作信用,维护支持产权,对自己工作的不足、沟通方法进行全面反思。1 年费,给所有已经在商城卖家,9月30日开始,从新规发行,再给1年时间延期,新商家新规则,老商家给1年时间。2 保证金,上架在2012年内可以按照新股则的一半缴纳保证金,阿里集团出自10亿元进入消费者保障金,保证金由浙江省工商局监督,由中国银行进行资金管理。3 贷款担保:阿里集团拿出5亿元作为先进担保,为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构担保。

马云称,电子商务行业的复杂让他感到困扰,“我自己跟自己讲过很多遍,下辈子再也不干电子商务了”。他表示希望国家对进一步管理电子商务,而不仅是发一些“空泛的文件”。他认为,这次的纠纷可能会让国家部委和社会团体更了解这个行业,最终促进这个行业的发展。

马云透露,他不希望把自己弄得太累,“最后像乔布斯那样”。他表示,自己曾想过回学校教学,办一个中小企业培训项目,“但这可能还会遭到非议”。他称未来将花更多时间陪伴家人和朋友,以后“跟媒体交流的机会会越来越少”。

谈到有人说阿里巴巴应打破垄断、搞“三权分立”,马云称,这些应由大国企先来实施。此外,马云还否认了淘宝商城为了单独上市而收钱的说法,并表示淘宝商城“绝不对单独出来上市”。

在这之前据消息人士透露,在商务部的介入下,10月17日下午,淘宝商城将于维权卖家代表展开谈判,并公布和谈结果。有淘宝商城内部人士称,针对小卖家的新规则出台时间还不确定。

贾思军网络营销顾问认为:终于和解了,但是淘宝政策的实施不会变方向,将继续,这是预料之中的。打群架的商户,得到了面子;淘宝渡过这一关,无大碍;看起来不错。但是,市场被践踏,法制被抛弃,这个府清晰地告诉我们,即便在互联网行业,也是遇到纠纷用暴力最好使,碰到麻烦讲政治才能过关。以后淘宝网卖的货物在马云系里自然沦为次品,其实就目前我的购物体验也是这样的了。这无可厚非,世界是向前发展的。落后就要淘汰,自己不淘汰就等着被淘汰。在消费者眼中,卖家不分大小,只分服务的优劣。在传统的行业中,路边小店和大型商城相比,无论小店的店主多么努力,相信大多数人还是只信任大型商城的,而淘宝却让大小卖家站在了同一起跑线上。没有高楼大厦之分、没有豪华装潢之别,只凭自身服务赢得尊敬。因此,向一切创造消费者优质服务的卖家致敬!

当然从明年开始,由于品牌商家不断涌入和B2C开放平台启动,数以万计的小卖家的生存将日趋艰难,淘宝商城流量和集市的导入流量有限,将优先被有资本和品牌基础的品牌卖家和开放型B2C垄断,tmall的中小卖家如同集市的中小卖家一样,将进入残酷的优胜劣汰阶段。中小卖家的交易价值很低,除了交扣点费外没有广告价值,也是淘宝商城力推品牌商和B2C开放平台的主要因素,即使同样交易额,tmall从品牌商获利也是中小卖家的两倍以上。其实在任何电商平台都一样的,任何人也一样,只有自己强才能受到尊重才不会愤。

淘宝商城的十几万押金、服务费对于公司来说并不算啥,投资开个奶茶店都要三四十万;对于个人创业者来说,有淘宝集市,完全免费创业。淘宝及淘宝商城给国人提供这么好的低成本创业环境,工商局都做不到,真正商家都是感激的。多怀感恩的心,把精力放在经营上专心做自己的事要紧。

团购是怎么了?贾思军告诉你团购里的秘密

十月 10, 2011 by · 28 Comments
Filed under: 电子商务运营 

我是怎么了?

在贾思军的独立博客后台有太多的草稿标题和思路草稿,还有不少私人博客没有对外,经常更会记下一些随思和标题,但经常没精力更新一篇数百上千字的文章,加上我这人太实在,不会阿谀奉捧和拐弯,部分是不合适宜,有些是不希望卷入别人的纷争,还有些本来正打算写,可接到相关朋友电话希望我暂缓一段时间再公开写,当然纵然还有更多理由,归根结底是懒了些,尤其是有了微博以后,写文字变得更难,自我已深刻认识到这样其实是不好的现象,至于团购里的秘密?就如有电商圈外的朋友要我给他讲团购那样,我回答的是时间不够,没有两三天怎么能讲清楚呢?当然对于圈外大多数人的确可能算是秘密,但其实真的没有什么秘密,用脑子去思考根源就能清楚透彻的,可关键是大多数人不会去那样思考的,包括我开始也没有思考透彻就 冲进去了,其实我在团购里的表现很差,属于对不起我自己的一段经历,更别提对得起国家对得起群众了。虽然那段时间我以仅有的预算让服务过可购可乐实物团购获得了部分品牌知名度和销量提升,但没有得到质的提高,《团购之歌》、微博等社会化没有给力地落地,CPS等不少可切实落地的创意胎死腹中,未能得到真正实施,是我的能力还欠火候,是我的团队协调管理能力还不够好,更是团购这个圈子与我等有节奏有冒险突破的不浮夸的营销人撞车;但我也很幸运,在这样的市场环境下我所服务的小团购网在我离开时已经保持了10个月的净利润,这在行业里可以说是难得的几家了。现在回过头来看团购的表现正如@薛蛮子先生一开始就不看好团购做大的心态,疯狂是有代价的,其实就是要看透,正如当下某些电商人。

团购为什么火?带来了什么好处?

具体来讲团购的问题是比较多,但凡事都是相对的,同时我们更要看到团购的好处:首先消费者一定程度上购买到了便宜的产品,获得了新的购物乐趣,另外在电子商务发展这么多年来,一直没有一个很好的能快速获利的途径,其实这更是所有互联网人一直苦恼的事,团购之前无外乎广告和游戏,卖东西虽然都知道能赚,但以什么形态什么方法去做呢?这不直到现在大多公开闹腾的电商还处亏损状么,从这样的角度去看团购是普及了广大网民网购的兴趣与习惯,快速造就了几大B2C和多个细分产品品牌,增加了网站变现的强有利手段,我们再看看58同城、赶集等等这些整天几百万IP的站,而他们整天焦虑变现模式,现在清楚团购这个东西一出来,大家红了眼地往上扑的缘由了?

最后,团购进入门槛低,开源程序一改,一两个人半天就可以开始经营一个团购网站并赢利了,只要你有货品资源,只要你能搞流量,甚至货品资源都可以不要,直接一家家去谈就可以搞定,因为更多的人没有拉手还是窝窝团、美团这样的野心,更多的是为了多赚钱好生活而已。这也就应该明白为什么全国蜂拥5000多家团购网站了吧?我们做网络营销的人要时刻知道我们国家地大物博,还有很傻(善良)的消费者网民,去数一下仅赶集网上陈列的城市就是372个啊,还有多少行业呢?就凭这你还认为5000家多吗?其实不是多!

团购为什么活不了了?是天作孽还是自作孽?

无序竞争+烧包:好吧,5000家团购也不多,可为什么团购就活不了了呢?是天作孽还是自作孽呢?是的,环境不仅影响人更影响事、影响小众行业的生存状态,这是一个追眼球要搞大话题的媒体时代,给钱发新闻编新闻的时代;大量热钱的涌入加之团购本身低成本门槛进入导致很多没有基础网感的小作坊、自以为是的主、没有商业思维的文人与纯IT人都冲进去了。讲句实话,2010年3月至2011年5月这一年多期间,团购赚钱真的是太容易了。很多人心更浮了,加之本身就没有长远规划和思路的人一味地追逐崇拜一些所谓成功的公共IT演员,都认为自己可以上天了,而一些大的团购网站看见,我的天啊,一下融资这么多,这一月又进帐这么多,大多可是平生第一次接触的多啊,我该怎么花呢?扩张贝,反正我要IPO啊!于是你请A明星我就请B明星;你砸公交车身我就贴满地铁站。整版报刊、电梯、网页,反正就是要轰炸到能触及到的城市人群。如果你没有认真去体验这些广告,那么也应该能想得到的,以前没有出现过的地方都出现了互联网行业的广告,准确的讲先出现了团购的硬广,生硬的硬广,没有思考二次营销思路更没有思考线上线下结合,更是五家十家地都公开讲他们快IPO了,(我想知道,事实上同一时间段,同一国家同一类型互联网企业能成功IPO几家呢?)当然还有曾经IPO过的人认为他们熟悉IPO路径了,什么都照着IPO的标准去做报表做工作,一个体面的报表就OK啦?!等等,在这样的情况下,你还奢望团购这个词能怎么继续红火下去吗?一切都是团购自己人折腾坏的!

狭隘内斗:我们曾经对某团购大佬多次提到,让其把自身那么大流量转换以下思路,开放做团购平台,销自己的为主,同时销售别家的?可那些财主认为那是坑他们,他们可是领军啊,怎么能给小弟同行呢?你夺我一下,我骚扰你一下,基本没有一家认真思考商业本质,丝毫不为行业前途和消费者思考。事实上,至今团购还没有出现过一家真正的行业领军企业。他们要独自就去IPO了,不得了啊!可事实现在已经摆在眼前了,有钱的地方谁都会去抓一把,这是恒理的,尤其是那些有自身资源优势的几家互联网城邦,因为你们团购,百度可以把hao123的子栏目独立出来在baidu用子域名来“侍侯”你们!价格?谁都懂的!从4月初到6月份,团购/电商的媒介价格20%、40%、80%地一个劲涨着,当涨幅超过50%时,任何团购已经彻底没有利润了。

团购自身起步门槛低,鱼龙混杂:包括涉及团购的三两个协会或联盟,不少都仅为希望乘机摸一把的主,导致整个圈子信誉急剧下降,团吃团喝的,餐饮在中国大陆本身就没有一个标准,商家偷工减料再正常不过了,别人开始上来与你团购网站合作本身就只是思考着你这流量帮我宣传下为主了。越发往后不得不自沦落为尾货市场了。除开几家前列烧钱团购外,一般能每天按时成交500-1000单就是中/中上水平了,这些团购人没有好的突破思路,有也更多的不愿意冒险创新,害怕把眼前那寸来得容易的土搞丢了。而前列的团购都是烧钱抢劫市场,是的抢劫!几乎没有一家是真赢利的!那么什么团购在赚钱呢?很多地方小团、做细分实物的团、行业团,这里边应该有成百上千家都踏踏实实赚着了不少人的第一桶金,我认识一位专门给各大团购提供货物的朋友,他干脆离职在家,因为他提供的货品利润高,又不易查真假,整天给各个大小团购供货,一个月纯利100多万,在他给我看数据前是不敢相信的。后面慢慢地演变,不少小团干脆自己不做真假的团购网站了,更多的团购网站找不着流量,包括一些地方门户报刊也不知道如何合理利用他们的资源,对接在中国一直是个大问题,大家互相不信任!这些小团开始以团展示对大团提供货品为生。

团购自一开始就把自己的优势与劣势给自己圈定好了。上团购的人更多成了挑拣便宜的主,目前大多团购项目不超过300元,200元以下为主,但又没看见有团把这个点给激发开来去做,而大多数国内团购网站的分成往往只有10%左右,毛利率极低,当然也应该清楚地见到部分务实的团毛利可以做到50%甚至100%,做到15%-20%的不是个例。大的独立团购里面美团相对不错,可就是他据说也还每月亏损1000多万人民币。而其他的比如淘宝聚划算、大众点评团都是很不错的,聚美转变比较快,行业特殊。窝窝团徐茂栋徐总给人感觉不愧是SP出身,刚开始实在在其身上看不出多少玩网的感觉,基本属于用钱购买了一堆经验,难能可贵的是其愈挫愈勇的创业气势和状态持续着高举高打,值得学习!他这一役是不是把其名下其他几家公司都押上了呢?貌似其目标很明确,祝福吧!高朋?一开始就不看好的团之一,据据说其在“某大城市60-80人,某个月营收不到15万”。。。拉手?糯米?24券?满座?咱不提了,好吗?

贴钱游戏:还可以给大家讲一个团购贴钱卖的故事,这个事现在在B2C里也是这样天天发生着的。一份商家提供价格为180元的自助餐,团购网站为了让产品更诱人,自己贴20元,最后在网站上以160元的价格出售。此时商家见到有利可图,就自己去以160元购买这份团购产品,团购网站返还给商家的还是180元,商家左手倒右手,一份净赚20元。好玩吧?

一个绕不开的团购!在当下中国大陆,凡是网购、电子商务就绕不开淘宝,就好比IM之于QQ,微博之于新浪微博,搜索之于百度一样;淘宝聚划算是团购的奇迹,但事实上一定不要忘记聚划算前边的淘宝二字。

三言两语团购导航:对于更多的团购网站而言,反而没有了给吃水人挖井的团购导航赚钱,比如团800、千团、团P,乃至于百度团导航、360团导航、QQ团等等,他们盈利模式比其团购更明晰,直接做流量变现。团800的seo做的还可以,但流量要大突破团购这一块难度很大了,加之行业至此,就这样了。 接下来就看各家怎么转型或启用新域名做电子商务相关的项目了,据悉几家独立的都已经启动新的项目并执行中。期待下一场火拼。。。

泡沫破灭,幸存者何去?:团购到目前形式已经明朗,团购行业泡沫破灭已无悬念,高朋、窝窝团等各大小团购网站纷纷大量裁员,开心团购干脆选择退出。也许我们应该讲拐点的陡然来临或从团购鼻祖Groupon递交上市申请那一刻开始了。接下来的问题是:幸存者将向何处去?精细化、垂直化,认真思考自己的优势,透彻商业本质,好好服务吧!聚美优品,是一个典型案例,转型行业B2C,事实上,从一开始我就认为团购做为B2C或门户的标准配置是相对完美的事,到目前,这已经成为事实。实话,如果有魄力,玩转团购的人转型做细分B2C,对于纯互联网/实体企业人做B2C来讲是相当有优势的。当团购行业陷入集体困境,抢占市场已经不是团购网站的首要任务。资金和市场双重压力下,大多数团购网站或将消失,而幸存者的变阵才刚刚开 始。可我们很不幸运地发现,大多数团购网站还是没有深入思考他们的问题在什么地方,怎么样可以转变过来,据查,几乎都是从市场营销部门着手缩减编制与开支,这样的出发点无可厚非,但这已经注定难成大气候。

盲目扩张毫无意义:电商今年以来都融到了不少钱,有钱了就要烧钱,这是“大家的共识”,对于急于扩张的电商人我想讲的是目前中国真正有消费能力的城市只有30到40个,五年后可能达到70个,所以现在包括B2C电商在内盲目扩张毫无意义。团购行业泡沫破灭的预期越来越强烈,但这恐怕也只能具体情况具体分析,阶段不同情况也不同,对于务实的坚守者反倒是件幸事。

再扯两句:笔者一直觉得团购是一种好的模式,而不是一个行业。只要是边际成本下降比较大的行业都适合团购模式,团购未来发展的路径还会是多样化、垂直化的深入,事实上,团购都从粗放式营销转向了精细化营销,包括精细化数据库营销,虽然至今没见到很靠谱的案例,互联网的节奏太快,容不得我们过多地犯错,可惜。可喜。在这个电子商务进行时,我期待着。。。
贾思军网络营销顾问 http://jiasijun.com 2011-10-09 夜.乱语

利用google analytics衡量网页长尾关键词建设效果

九月 21, 2011 by · 2 Comments
Filed under: 网站运营策略 

网络营销,如何使用Google Analytics的数据分析网站页面的长尾关键词建设的成效?

分析网站页面的平均有效关键词数

首先在Google Analytics后台左侧导航,流量来源—关键字报告里,选择高级群体为非付费搜索流量。

流量来源—关键字报告

流量来源—关键字报告

这个报告里,可以看出网站上有多少关键词是在搜索引擎搜索结果页面中产生流量效果的,记下关键词数:146173。

然后到GA的内容—最常见目标网页中,也是选择高级群体为非付费搜索流量。

非付费搜索流量

非付费搜索流量

这里可以看出网站上有多少网页在搜索引擎搜索结果页面产生流量效果,记下网页数:22140。

有效关键词数/有效网页数的比值,就是平均每个网页上的有效关键词数,也就是说一个网页大概通过多少个关键词获得搜索流量,这个值是可以看做为该页面的衍生词、长尾词效果参数的。使用上面的两个数据得出结果146173/22140=6.6,这个数值越大,说明网页上的长尾词部署越好,6.6算是个吉祥的数字吧:)

这个数值是整站的估算值,只具备一定参考价值。有效关键词数/有效网页数的比值如果非常少,也可能是其他原因:

1、网站的每个网页都集中于一个关键词,页面内容、文案写作都集中于核心词

2、页面的文本过少,不足以支持长尾词和衍生词产生效果

3、搜索用户的认知度集中,普通都是用固定的关键词进行搜索,或者该行业关键词群体单一。

第三点的可能性相对较小,所以如果你网页的平均有效关键词比值偏小,先检查下搜索关键词数据是否非常与你的title设置匹配,然后再看看是不是页面上的长尾词部署和文案写作有问题。

分析关键词的单词组成比例

对于英文站,还有一种方法可以用来衡量长尾关键词的表现情况。我们知道在英文中,词的组成字之间是以空格为准的,而不像中文词那种是连续的。所以,我们可以通过英文词之间的空格数来判断词的长度,譬如,含有两个空格的词就是3个字组成。

定义一个不准确的长尾词定义:单词长度超过2个字组成的即为长尾,一个字或者两个字组成的词认为是核心词。然后,我们可以同样适用Ggoogle Analytics来分析这个长尾数据。

在GA的关键字报告下方的过滤关键字输入框中,输入^[^ ]+ ?[^ ]+$

过滤关键字

过滤关键字

这时,我们会得出所有关键词数据中,长度为1或者2的关键词(核心词)有多少个,譬记下数值:关键词数15,042,关键词流量521,855

核心关键词数量

核心关键词数量

对比图一中的数据,核心关键词数/全部关键词数=15,042/146173=10.29%,核心关键词流量/所有关键词流量=521,855/3205457=16.28%。根据这两组数值,我们也同样可以得出网站的整体长尾词效果。原文地址:http://sem.la/blog/seo-long-tail-keywords/


 

一号店于刚:未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争

九月 1, 2011 by · 6 Comments
Filed under: 电子商务运营 

顾客体验一方面是一个非常实在,可以细化,可以衡量,可以改善,可以具体到每一个工作岗位的概念。另一方面,它又是一个宽泛的,对完美的顾客体验的追求可以没有止境,只有更好而没有最好。它是一个综合的考量,涵盖了顾客使用商品和服务的全过程。

经常对顾客体验的认识也有段过程。以前觉得它很虚,将其与‘顾客为先’,‘顾客是上帝’,‘顾客是衣食父母’等口号等同起来。亚马逊工作有两个词:Customer Experience 和 Scalability,大会小会都谈。后者是可扩性,即如何建立无限可扩的商务模式,如何用自动化的系统和设施取代人工,如何制订完整的流程以便复制,等等。经常否定一个商业创意常用的名言就是“That doesn’t scale!”

a)在南美的一个岛上发现一个stop sign,可能为了绿化考虑,该标志牌底色是绿色上面印白色‘Stop’。结果经常出事故,因为红色停绿色行是国际的惯例和人们的习惯。

b)很多大门上都装有一个把手,人们自然的去拉,结果发现不对应该推,仔细一看原来旁边写了一个字‘Push’。把手本来就是用来拉的,不应该再用字来说明。需推动的门不需装任何把手,让人们别无选择只能推。

c)我在亚马逊办公的那栋楼的电梯左右有两盏一样且对称的圆灯,电梯向上时左边灯亮,向下时右边灯亮。可电梯乘客怎么知道左代表上右代表下呢。简单的解决方法就是将灯上下摆放,或灯上加向上和向下的箭头,而不需要顾客去猜测和犯错误。

d)一把为手有残疾的人特制的剪刀,以解决其手不方便,但其硬塑料制的外包转坚固无比,正常人都难以打开,只能让残疾人望洋兴叹。

e)拉斯维加斯的一家高档酒店为了凸显其档次,沐浴间里的洗发,护发,沐浴,润肤液上的名字都不是常用的shampoo, conditioner, body wash, lotion,而是自家酒店编的花俏的名字。绝大多数顾客都进了沐浴间才发现,然后电话到前台询问。

在此以后,我在工作和生活中特别关注了影响顾客体验的点点滴滴。

顾客体验究竟是什么? 为什么顾客体验对电子商务尤其重要? 顾客体验可以量化吗? 如何改善顾客体验?下面就这些问题做些探讨。

所有的购物和服务都有顾客体验问题,作为商品和服务的用户,我们日常的生活琐碎里都有好的或不好的感受。

在理解什么是好的顾客体验前,我们先看一看什么是不好的体验。大家经常用以下的口语来描述不好的体验:太麻烦,不方便,看不懂,太贵,没有我想要的,不爽,态度很差,没解决我的问题,等等。显然,有了这样的体验后,我们恐怕不愿意再次使用此服务,也不会 积极和正面的向朋友推荐。

具体一些,在电子商务里面,顾客体验是什么呢?是配送员的态度吗?是客服人员的态度吗?是拿到的商品给顾客的喜悦吗?

是,但又不完整。它应该涵盖了顾客从接触一个网站到享受从该网站得到的服务和购买商品的全过程。这种体验软性的和硬性的都有。比如说软性的有:配送员不能在顾客门口抽烟;必须用规范的语术和专业的行为服务顾客;没经过顾客容许不进入顾客家门,等等。 硬性的有:配送是否及时,送到顾客手中的商品是否有误,等等。

顾客体验对电子商务的重要性是由以下电子商务的特征所决定的:

1)电子商务是虚拟购物,商品实物看不见摸不着,需要靠文字说明和图片来完成,有个诠释和理解的过程。图片拍摄的角度,颜色,反映的尺寸会和顾客的想像有偏差。例:买衣服穿在模特身上很漂亮,但若不去试的话,穿在自己的身上不一定好看。

2)电子商务的购物流程比实体店购物复杂 。 仅付款和选择送货地址等就多了几道麻烦的手续。

3)网上购物的商品选择和货到手有时间差 ,而这个差别导致了顾客的感知,印象,和需求的变化。有时候看到商品时也许冲动购买,到手时热乎劲没了。

4)电子商务由IT和互联网技术支撑 ,而系统可实现的功能是有限的, 或者即使能实现也是需要时间和成本的。比如说:退换货,部分收货,用其它合作伙伴的网站的积分加现金购买,等。电子商务对一品多码,一码多品的问题也比较头疼。比如说若加大的促销装和普通装若是一个条码,促销时顾客拿到普通装一定不会开心。

5)在顾客收货前,电商为顾客所选择商品的正确性,质量,效期,等负责 。

电子商务好的顾客体验的几个基本原则:

1)基石:丰富、实惠、及时、便捷、安全;

这些是一个电子商务企业生存和发展所必须的。解释也很容易理解,再好的服务和价格没有顾客想要的商品也没用,价格永远重要,顾客无法忍耐无限期等待的收货,商品搜索和付款方式直接影响顾客的下单,商品质量和信息安全要有保障顾客才能产生基本的信赖,等等。

2)流程和系统:简单直观,顾客无需思考、猜测和细读说明,让顾客没有机会犯错误;

社会节奏快,不要让顾客在不必要的地方再去动脑筋; 习惯的力量是巨大的,与其尝试去改变顾客的习惯还不如去适应顾客的习惯; 不要凭着工程师的想像去帮顾客设计,设计不是给自己用的而是给顾客用的;系统和流程设计时顾客不在场,我们要代表顾客替他们着想,wear their hats;简单实用比奇异独特更重要。

3)个性化:体现在购物全过程,包括搜索、推荐、提醒、售前售后服务;

电子商务的优势之一在于拥有顾客的购买,搜索,收藏,和购买的商品的关联度信息。可以充分利用这些信息为顾客提供更贴心的服务。顾客在买了意大利通心粉后给她推荐番茄酱会让顾客感到贴切,顾客每五周买一次牙膏则在第四周时提醒她该买牙膏了会让她感到温馨。

4)问题处理:快速完整合理;

对顾客说一百声道歉也不如真正解决顾客的问题。滚雪球效应往往导致顾客的流失和不好的口碑。

5)Under promise, over deliver

很多企业的失败就是过多的承诺而无法兑现,如以前的e国全场免运费, 一罐可乐也免费送,北京市区承诺4小时送到。曾成为北京一景,但其不计成本的做法和不可行的商务模式导致其早早谢幕。

我两周前在纽约百老汇看歌剧《Mama Mia》临时到剧场买票。本想买$127/张的中间的票可都已售完,只有前排靠边的几张票,仅$61/张。售票员一再提醒我这种票会有部分场景被挡住会影响观看效果。即来之,则安之,我抱着极低的期望值且享受了一场精神大宴,是我在百老汇观看了多次演出感受最好的一次,而且是半价!

而现实工作中我们又如何量化和改善顾客体验呢?

首先,顾客体验的改善需要持续不断的,长久的,点点滴滴的做起,没有Magic。

我们从上线的第一周就开始做周商业回顾(weekly business review),而商业回顾的第一部分就是顾客反馈(Voice of Customers),包括从电话,网站,邮件,和其它渠道得到的。大家从根本上找原因和提出改善方法,而不是头痛医头,脚痛医脚。然后指定责任人和确定改善目标和解决时间。

我们也走过很多的弯路。比如说,在设计1号店第一版网页时我们学习国外网站的概念,首页做的太 ‘素’,缺乏内容和购物氛围,需要点入才能看到,结果顾客反馈不佳。 我们网页的跳转早期学习Google,只有一页打开,靠前后箭头翻页。后来我们做了顾客调查,发现国内的顾客喜欢热闹,喜欢在一页内就看到所有感兴趣的信息,同时顾客喜欢打开多个网页随时跳转觉得更方便。 有了调研数据和分析结果,我们马上进行改版。至今,我们的网站已改了四版,主要起因都是顾客体验的考虑。

系统及流程的设计迎合顾客的习惯极为重要。很多网站设计(智能手机的界面设计)逐渐趋于相同是因为顾客形成了习惯,若追求独特往往要承担更大的成本去教育顾客或丢失顾客。 不一定原始创新才是创新,引进已被证明的被市场所接受的好的做法的复制性创新也有很大价值。

顾客体验的改善不仅是公司高层要考虑的事情,它和每个岗位都有关联,且每个人都可能对顾客体验有直接或间接的影响。比如说:

§  配送:态度良好,配送及时,无破损溢漏丢失;

§  客服:迅速并合理地解决顾客问题;

§  IT:购物流程简单,顺畅,系统操作方便明了,指示清晰,搜索快捷,系统无bug;

§  产品部:有满足顾客需求的商品,价格合理,商品分类合乎顾客寻找习惯, 缺货率控制;

§  市场部:精准营销以满足顾客个性化需求,市场活动简单有效;

§  仓库:库存拣货分捡出库准确,包装良好;

§  质检:保障商品质量,有效保质期;

§  文描:商品特征描述准确清晰,图片准确反映实物。

而以上这些要落实到实处必须要有量化的指标。 需要将影响顾客体验的因素分解到每一个岗位上的每一个功能,然后量化。下面是几个例子:

§  配送:及时送货率,配送成功率,破损溢漏丢失率;

§  客服:一次问题解决率,顾客满意度;

§  产品:缺货率,价格指标,产品丰富度;

§  仓库:库存准确率,出库准确率。

有些指标经常还要进一步细分,才能真正找到问题的根源。比如说送货晚了,是哪一个环节出问题了呢?所以需要细分为订单处理晚点,支付环节晚点,仓库处理晚点,和配送晚点。仓库晚点又可分为拣货,分拣,包装,出库,等各个环节的晚点。

但同时需要理解的是顾客体验的改善是没有止境的,也不是不计成本的。只能针对自己的目标顾客群在确定的商务模式的限制下最大程度和有效的改善顾客体验。不合理的目标和追求往往导致商务模式的不可行或企业无法生存。

举几个例子:a)缺货率的控制直接影响到顾客是否能随时购买到需要的商品,而过低的缺货率要求则导致库存高周转慢。 b)容许每个顾客指定时间段送货。 这种配送的成本会大幅增加,因为配送员不能按既定的优化路线去送货。c) 对晚九点后才能收货的在郊区居住的顾客,送货成本和安全保障都有问题。

我们将公司所有员工的薪资和奖金与顾客体验指标直接挂钩起来,并启用第三方来调查和监督,将业界最好的顾客体验成为所有员工的追求。公司的高管必须定期做‘一日客服’,直接了解顾客的投诉和问题所在。我们设立了许多BPI(Business Process Improvement)项目去改善顾客体验。我们还在途中,还有太多太多的要做。

未来电子商务的竞争是顾客体验的竞争。得民心者得天下,得顾客体验者得市场!注:本文来自一号店董事长于刚的新浪博客,转来仅供参考分享之用,谢谢!

网络营销之如何在微博重塑品牌?

八月 11, 2011 by · 81 Comments
Filed under: 网站运营策略 

“让我们在微博重建品牌吧!”“要么开设微博,要么坐等品牌消亡!”

“在未来,传播就像性一样,只有没有本事的人,才需要付费。”面对诸如Facebook、Twitter如此受到企业的追捧,美国商业杂志《快公司》如是评价企业与品牌的未来。《快公司》的观点并不“孤单”,《麦肯锡季刊》今年初发表了题为“超越付费媒体”的文章,认为随着社会化媒体的兴起,未来的企业品牌将更多地依仗免费媒体。

控制着2000万粉丝的“站长之王”蔡文胜曾有个比喻:当你粉丝超过一百,你就好像是本内刊;超过一千,你就是布告栏;超过一万,你就好像是本杂志;超过十万,你就是一份都市报;超过一百万,你就是一份全国性报纸;超过一千万,你就是电视台;超过一亿,你就是CCTV。“你与顾客只有显示器的距离!”

数据挖掘的深入与社交网络的发展,原本“互联网上没有人知道你是一条狗”的状态正在逐步瓦解。在“粉丝”与“关注”之间,企业面对的不再是“概念化,抽象而不确定的消费者”,而是一个个实实在在有着真实人际关系的顾客。

微博社区究竟意味着什么?为了让企业顾客更加理解它的价值,有人提出了PRAC法则。所谓PRAC是指平台管理(Platform)、关系管理(Relationship)、行为管理(Action)与危机管理(Crissi)。笔者认为,微博、SNS这些社会化媒体对于企业最为根本的改变便是,企业必须与顾客直接对话!

“强关系互动与品牌人格化沟通是品牌的关键!”“病毒式传播与‘自媒体’只是微博的一个功能,我们希望更多的是为企业提供整体的口碑互动方案。我们不拥有‘大号微博’,有需要的时候也会向杜子建他们购买一定的流量。”申音也有着类似的观点,在他看来,企业微博的管理,不应该孤立地看作一个病毒传播,病毒只是CPC(按点击付费)的一种延续。微博更应该是企业品牌塑造整体战略的有效组成,一个真正与消费者直接沟通的互动社区。申音并不认同微博是“企业自媒体”一说,他认为,在这个营销过度的阶段,“自媒体”与病毒式传播只会将企业微博带入歧途。“自媒体”的背后依旧是“我说,你听,你信”的品牌单向告知。在微博里最重要的不是企业说什么,而是消费者说什么,消费者如何看待企业的产品甚至是品牌。在这个信息爆炸的时代,企业必须回归商业常识,学会真正倾听消费者的声音。

国外有学者曾把品牌分为四个层次,依次是功效性、身份认可、情谊归属和精神归属。按照另一种大家所熟知的分类法,品牌是由知名度、美誉度、归属感三个层级构成。品牌塑造是个复杂的系统过程,它需要有形的商标、商品,同时也需要无形的服务和关怀,甚至还包括了企业领导人与员工的言行与人格。

品牌塑造是个持续的、点滴积累的过程。单纯地将微博视为品牌免费传播的有效工具或“自媒体”,其实忽略了品牌塑造的持续性,它只是将品牌看作一个“众所周知”的状态,而忽略了品牌的身份认可、情谊与精神归属感。或者说,“病毒式传播”在美誉度与归属感层面有所欠缺。

引爆病毒式免费传播,只是微博的一个功能。对于企业而言,微博社区应该有着更大的价值开发潜力。微博不仅是以一种告知性手段来塑造品牌,相反,通过微博强关系互动来构建起品牌与消费者之间的,是身份认证、情谊归属,甚至是精神归属感。冰冻三尺,非一日之寒,品牌的塑造总是个持续的过程,在微博社区,企业必须强调强关系互动,在点滴间塑造品牌。

全媒介传播

全媒介传播

新传播方案

“有钱了,我也打广告!”前不久,本刊一项“微博是否将替代传统广告”的调查中,快书包创始人徐智明如是告诉我们。尽管微博为品牌的免费传播提供了可能性,一个品牌的建立也似乎更加容易,但企业似乎并不急于让微博替代广告。相反,越来越多的企业开始选择“传统广告+微博互动”的传播方案。

“这种‘线下+线上’、‘传统广告+微博互动’的形式将会成为主流。”在Adworld2011互动营销世界·2011微峰会上,李想向我们描述了品牌传播这样一个未来。“传统广告(包括门户广告)负责告知,提升企业知名度,而互动传播提升品牌美誉度、品牌‘湿度’”。

譬如,凡客诚品第一时间通过官方微博宣布,由艺人黄晓明代言,随后便在北京公交站地铁站铺设户外广告,再由凡客粉丝团微博发起活动,通过小礼物刺激粉丝,拍到地下广告后发送微博。紧接着又由官方微博发布由黄晓明主演的TVC广告,为了达到高转发率提高广告覆盖面,凡客的公关人员还通过个人关系让一些名人微博、媒体微博进行转发。又例如,百胜旗下的必胜客在花费一亿元的广告费用推广新菜单之后,又与新浪合作,在门户发布广告,并在新浪微博推出互动广告与粉丝沟通互动。

“线下+线上”、“传统广告+互动传播”的结合模式意味着品牌塑造的方案改写。从品牌整体的塑造与维护过程来看,微博社区上的强关系互动与人格化沟通,其实是对企业传统品牌塑造方案的延续、补充,甚至是品牌塑造的提升。以微博为代表的SNS社区让传统的“企业—媒体—消费者”的单向链条,发生了改变,成为“企业—媒体—消费者—企业”这样一个双向的环状模型。这种环形循环的本质便是,通过互动增强品牌与个人的联系,加强消费者对于品牌身份的认可,提升情谊黏性,甚至是精神归属感。

从传统广告发展来看,这种模式理论正确与否已经有着近百年的实践证明,以微博为代表的SNS最为重要的意义在于,它为原本割裂的“单向说服模式”增加了相互沟通的可能。也就是说,一方面微博为企业提供了直达消费者的传播渠道,而另一方面则改善传统的品牌塑造模式。在这种改善的品牌塑造模式下,企业通过平面、电视等广告形式进行“告知性”覆盖,再通过微博社区与消费者互动,提高企业品牌“湿度”,增加消费者美誉度与黏性,品牌也因此能够真正的“触手可及”。

信息核裂变传播

信息核裂变传播

微博矩阵

互动社区的特点注定了企业微博的多种功能:危机公关、客户服务、品牌塑造等。微博的多重功能也引来了企业究竟该开设几个微博账号的困惑,而这一困惑的背后其实是企业内部不同行政组织功能部门的管理和沟通问题。

从品牌角度来看,品牌的建设是企业跨部门的系统协同工程,遵循着“木桶原理”——企业的最低短板决定了品牌容量。这也意味着,要在微博社区建设品牌,企业必须让企业各部门完成无缝对接与沟通协成。

企业究竟该开设几个微博账号?招商银行与光大银行便是两个不同的代表企业。招商银行目前在新浪开设了招商银行、招商银行信用卡中心、招商银行天津分行等一共159个官方微博,而光大银行除了公司职员微博之外,只开设了中国光大银行一个官方微博。招商银行多账户的背后是由于银行业务特点所决定的,它是基于地理因素与产品定位不同,而选择着不同的账号系统。这种集团式的矩阵方式,也能够形成一定的协同效应,得以覆盖不同的粉丝。当然,这种矩阵式微博也必然导致一定数量的粉丝流失,进而导致某些企业子微博由于粉丝数量太少而成为“鸡肋”。

只开设一个微博账号也有弊病,首先微博发布公司新闻、危机管理力求严肃、认真,而粉丝互动与品牌塑造则是“插科打诨”式的人性关怀,功能不同、语言不同势必造成微博身份的“分裂”,而这种身份的“分裂”也势必对品牌造成不良影响。其次,微博危机公关、客户服务乃至品牌塑造的背后涉及到企业内部不同行政组织之间的沟通,开设企业微博的背后其实有着更为深远的管理命题,企业是否会按照微博社区的要求进行组织重造呢?

光大银行微博负责人张晓红表示,光大银行目前只开设了一个账号,现在也在考虑是否开设多账号。与银行推动电子银行业务一样,开设一个或者多个账号,其实涉及到了银行内部的管理问题。事实上,电子银行也罢,微博也罢,这涉及到了银行个金部、信用卡部,而业务又涉及到储蓄卡、信用卡、基金理财等诸多方面。一个或者多个账号,更像是企业要直接面对的如何电子化生存、如何进行行政重组。目前光大银行除了官方微博之外,也开始尝试建立客服性质的员工微博。

当然,不同的企业定位、不同的业务和服务,也必然会导致企业对微博账号的不同要求。杨飞更希望企业能够按照自身的定位以及规模大小来确定微博策略。杨飞介绍说,一般来说推荐企业开设3个微博:企业官方微博,负责发布公司新闻,负责公关危机;品牌或品牌粉丝团微博,负责“插科打诨”与粉丝互动;企业领导人微博。当然,对于诸如“快书包”这样的创业公司而言,一个微博账号足矣。

企业究竟该开设几个微博账号,其实是个内部沟通的效率问题。从多账号建设矩阵式微博来说,它能够有效地解决企业微博不同沟通造成的内部沟通效率低下的问题。但同时过多的账号也会造成消费者的无所适从,甚至是一些账号由于粉丝太少,缺乏了互动沟通的基础。当然,粉丝数量是“强关系互动”的基础,但单纯地强调将粉丝量与转帖率作为KPI考核,也容易将微博互动带入另一个极端。李想表示,微博互动关键在于“真实、精准”,新浪理想国际大厦楼下小卖部只有1000多人的粉丝,然而这些粉丝几乎都是新浪的工作人员,对于小卖部的销售以及与客户互动而言已经足够。又如MINI中国的官方微博,MINI中国品牌负责人并不要求粉丝数量太多,尽管只有5万多名粉丝,在真实而精准的关系之下,已经足够满足品牌互动的要求。

人格化品牌

应该说,传统的传播环境下,许多成功的企业都为其品牌赋予了更多人性特质,增加与消费者的互动黏性,而微博社区的流行加速了这一进程。按杨飞的理解,品牌人格化沟通才是企业微博的关键。

本质上来说,传统的传播方式带有“电影放映”的性质,企业提供完备的剧本,精心化妆,告诉你,我们的品牌是什么。与之相对应的是,微博互动社区里“强关系互动”有着明显的“剧场模式”,企业不再以完美尽善的方式告诉你,而是以可以感知甚至触及到的“邻家女孩”的形象贴近消费者,与之互动。传统注重精准度,通过精确度提升“告知率”,而微博社区则要求企业在精确的基础之上,更加注重口碑及品牌的美誉度。品牌的人格化沟通可以看作是,品牌从让消费者知道我是谁,转向知道我并喜欢我,甚至与朋友分享推荐。

李想的观点与杨飞不谋而合,她向我们推荐了一个颇有意思的案例——MINI、菲亚特两个品牌之间的对话:MINI中国官方微博发表了一条“致FIAT500”的微博,也就在当天18时20分,菲亚特品牌也通过“广汽菲亚特”微博作出回应。

两个品牌颇有意味的对话依旧在继续着,这种“人格化沟通”依旧是以内容与创意作为基础。“内容为王”与“引爆点”中“附着力法则”一脉相承,强调“二次传播”的口碑互动必须有贴近受众情感或生活的内容,这也要求企业除了能够真正了解消费者心理之外,还必须乘机而动。例如前不久全国各地普降大雨,许多城市水满为患。6月23日,北京大雨,杜蕾斯通过一个马甲账户发布了“幸好有杜蕾斯”的微博,图片中,他通过杜蕾斯产品,告诉大家这样可以防雨防滑。由于内容创意与生活实际的结合,这一则微博赢得了大约9万次的转发。

“让品牌放下身段,学会倾听,学会说人话!”这是申音对于维护企业微博的建议。在他看来,尽管在微博塑造品牌是有技巧和经验的,可以归纳学习的,但这些都只是“奇技淫巧”罢了。作为社会化媒体,微博真正深远的价值在于,推动国内畸形的商业重新向常识回归。“微博是真实世界的网络化,只有现实中不作恶的、过硬的品牌,才能在微博建立品牌”!

原文来源:21世纪商业评论 作者:谢璞

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