什么是品牌定位?品牌定位全解析研究

五月 7, 2009 by · 3 Comments
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        品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。品牌定位是技术性较强的策略,离不开科学严密的思维,必须讲究策略和方法。本文就常见的和近来出现的品牌定位的方法进行了归纳总结。
一、功效定位

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效,定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论,但由于消费者能记住的信息是有限的,往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象,因此,向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”;新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。

二、品质定位

品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得消费者的信赖。如三鹿乳液定位于“优质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“好钙源自好奶”;创佳彩电强调“专业制造,国际品质”。企业诉求制造产品的高水准技术和工艺也是品质定位的主要内容,体现出“工欲善其事,必先利其器”的思想,如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源,全程序高端标准工艺,纯品质完成本真口味”给人以不凡的品质印象。

三、情感定位

该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉,借用社会关注资源,在品牌塑造上大打情感牌,其创造的“下岗片”,就是较成功的情感定位策略,“……妈妈,我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣,自此,纳爱斯雕牌更加深入人心;还有丽珠得乐的“其实男人更需要关怀”也是情感定位策略绝妙运用,哈尔滨啤酒“岁月流转,情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

四、企业理念定位

企业理念定位就是企业用自己的具有鲜明特点的经营理念和企业精神作为品牌的定位诉求,体现企业的内在本质。一个企业如果具有正确的企业宗旨,良好的精神面貌和经营哲学,那么,企业采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象,籍此提高品牌的价值,光大品牌形象。如“IBM就是服务”是美国IBM公司的一句响彻全球的口号,是IBM公司经营理念的精髓所在;金娃的“奉献优质营养,关爱少儿长远身心健康”,使家长觉得金娃是一个有责任心与爱心的品牌,从而对金娃产生认同;菲利普的“让我们做得更好”、诺基亚的“科技以人为本”、TCL的“为顾客创造价值”、招商银行的“因您而变”等都是企业理念定位的典型代表。

五、自我表现定位

该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“QOO……”,这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

六、高级群体定位

企业可借助群体的声望、集体概念或模糊数学的手法,打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子,强调自己是这一高级群体的一员,从而提高自己的地位形象和声望,赢得消费者的信赖。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了,从而收到了良好的效果。利君沙、雕牌、冷酸灵都打出“中国驰名商标”的口号给人深刻的印象;升达地板、双鹿空调强调“国家免检产品”,增强了消费者对公司产品的信赖感。

七、首席定位

首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位,如宣称“销量第一”。在现今信息爆炸的社会里,消费者对太多数信息毫无记忆,但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”;波导手机宣称“连续三年全国销量第一”,这些都是首席定位策略的运用。雅戈尔宣称是“衬衫专家”;格兰仕推出柜式空调,宣称是“柜机专家”,致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略,因而这也都是首席定位策略的表现。

八、质量/价格定位

即将质量和价格结合起来构筑品牌识别。质量和价格通常是消费者最关注的要素,都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。因而实际中,这种定位往往表现宣传产品的价廉物美和物有所值。戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的成本让渡给顾客,因而戴尔电脑总是强调“物超所值,实惠之选”;雕牌用“只选对的,不买贵的”暗示雕牌的实惠价格;奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少,得到更多”和乐凯胶卷宣称的“拍的好,花的少”也都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策略。

九、生活请调定位

生活请调定位就是使消费者在使产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受,而获得一种精神满足,该定位使产品融入消费者的生活中,成为消费者的生活内容,使品牌更加生活化。如青岛纯生啤酒的“鲜活滋味,激活人生”给人以奔放、舒畅和激扬的心情体验;美的空调的“原来生活可以更美的”给人以舒适、惬意的生活感受;云南印象酒业公司推出印象干红的广告语为“有效沟通,印象干红”,赋予品牌在人际交往中获得轻松、惬意的交流氛围,从而达到有效沟通的效果。

十、类别定位

该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或给自己的产品
定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异,江苏雪豹日化公司推出的“雪豹fe生物牙膏”与其他的牙膏形成区别,也都是类别定位策略的运用。

十一、档次定位

不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4今年上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派;TCL手机走高端路线,推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质,成为手机中一个耀眼的新星,独领风骚,其“真钻品位,至尊豪迈”的高档次定位,尽显豪华气派。

十二、文化定位

将文化内涵融入品牌,形成文化上的品牌识别,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌形象更加独具特色。中国文化源远流长,国内企业要予以更多的关注和运用,目前已有不少成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒,就成功地实施了文化定位,他们借“聪明”与“糊涂”反衬,将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中,由于把握了消费者的心理,将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起;金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称,把在中国具有亲和力与广泛群众基础的“福”文化作为品牌内涵,与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称,使金六福品牌迅速崛起。

十三、对比定位

对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。在止痛药市场,美国的泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。

十四、概念定位

概念定位就是使产品、品牌在消费者心智中占据一个新的位置,形成一个新的概念,甚至造成一种思维定势,以获得消费者的认同,使其产生购买欲望。该类产品可以是以前存在的,也可是新产品类。如在PDA行业里,商务通运用概念定位,创造了一个行销的神话:“手机,CALL机,商务通一个都不能少”,给消费者一个清晰的定位,以致消费者认为PDA即商务通,商务通即PDA,商务通也从此坐上了行业老大的宝座;另一个概念定位成功的案例是“脑白金”,其品牌本身就创下了一个概念,容易让消费者形成诱导式购买,人们已经是身不由己地把脑白金和送礼佳品、年轻态健康品等同起来了。

十五、历史定位

即以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维,对于历史悠久的产品容易产生信任感,一个作产品做了这么多年的企业,其产品品质,服务质量应该是可靠的,而且给人神秘感,让人向往,因而历史定位具有“无言的说服力”。云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红传说是根据当年法国传教士的秘方酿制,近年在干酒行业异军突起,与其历史定位是分不开的,“来自天籁,始于1848年,跨越三个世纪,傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味和神往的心情。泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群,所以总是用“您品味的历史,430年,国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明。

十六、生活理念定位

该定位将品牌形象和生活理念联系在一起,将品牌形象人性化。这样的生活理念必须是简单而深奥的,能引起消费者内心的共鸣和对生活的信心,产生一种振奋人心的感觉,催人上进,甚至成为消费者心中的座右铭,从而给消费者以深刻印象。纳爱斯雕牌的一则广告中,将“努力就有机会”这一简单而深奥的生活真理融入品牌,让人无限感慨,尤令下岗工人感动,品牌自然叫人喜欢;劲霸男装的广告很短,但十分精炼,只强调“奋斗,成就男人”,这让男人深感依恋,让男人有一种奋斗的动力,因为男人深感只有努力奋斗,才会有所成就。

十七、比附定位

比附定位就是攀附名牌,以叨名牌之光而使自己的品牌生辉,主要有两种形式:(1)甘居第二,即明确承认同类中另有最负盛名的品牌,自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的。如美国阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二,我们要进一步努力”,从而赢得了更多忠诚的客户;蒙牛乳业启动市场时,宣称“做内蒙古第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”。(2)攀龙附凤,其切入点亦如上述,承认同类中某一领导性品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某地区或在某一方面还可与它并驾齐驱,平分秋色,并和该品牌一起宣传。如内蒙古的宁城老窖,宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。

十八、形态定位

形态定位是根据产品独特外部形态特点来作为品牌识别的。在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形态本身就可以造就一种市场优势。这种定位方式在如今“硝烟四起”的手机市场尤为突出。康佳推出独特的R6166“黑屏”手机,在手机中独树一帜;夏新会“跳舞”的A8手机,让人耳目一新;海尔的“奔风”手机,强调独具一格的“笔形”。这些对于崇尚独特个性、喜好求新求异的消费者尤其具有吸引力。

十九、情景定位

情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来,以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想,从而产生购买欲望和购买行动。雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡,会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢;喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个,游山玩水来一个,朋友聚会来一个,建身娱乐来一个”,让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。

二十、消费群体定位

该定位直接以产品的消费群体为诉求对象,突出产品专为该类消费群体服务,来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来,有利于增进消费者的归属感,使其产生“

体验营销与网络营销用户体验量化的76个体验点

四月 27, 2009 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

(一)关于体验营销
   约瑟夫.派恩和詹姆士.吉尔摩在《体验经济》一书中提出所谓“体验”就是企业以商品为道具,以服务为舞台,以顾客为中心,创造出能使消费者全面参与、值得消费者回忆的活动。
   体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。
   体验营销的核心就是顾客参与,体验营销的消费者充分发挥自身的想象力和创造力,主动参与产品的设计、创造和再加工。
   通过创造性的消费来体现独特的个性和价值,获得更大的满足和成就感。体验营销的焦点放在顾客体验上,把顾客作为价值创造的主体,及时回应消费者的感情诉求。
  
(二)网络体验营销
   网站体验营销,指的是利用网络特性,为客户提供完善的网络体验,提高客户的满意度,从而与客户建立起紧密而持续的关系。
   网络的体验营销,是体验营销的延伸。随着网络的普及,网络体验成为体验营销不可缺少的重要组成部分。

(三)网站体验营销的分类
  1、感官体验:呈现给用户视听上的体验,强调舒适性。
  
  2、交互体验:呈现给用户操作上的体验,强调易用/可用性。
  
  3、情感体验:呈现给用户心理上的体验,强调友好性。
  
  4、浏览体验:呈现给用户浏览上的体验,强调吸引性。
  
  5、信任体验:呈现给用户的信任体验,强调可靠性。   

(四)网站体验营销的76个体验点
  
  一、感官体验:呈现给用户视听上的体验,强调舒适性。
  1. 设计风格:符合目标客户的审美习惯,并具有一定的引导性。
  网站在设计之前,必须明确目标客户群体,并针对目标客户的审美喜好,进行分析,从而确定网站的总体设计风格。
  2. 网站LOGO:确保logo的保护空间,确保品牌的清晰展示而又不占据过分空间。
  3. 页面速度:正常情况下,尽量确保页面在5秒内打开。如果是大 型门户网站,必须考虑南北互通问题,进行必要的压力测试。
  4. 页面布局:重点突出,主次分明,图文并茂。与企业的营销目标相结合,将目标客户最感兴趣的,最具有销售力的信息放置在最重要的位置。
  5. 页面色彩:与品牌整体形象相统一,主色调+辅助色不超过三种颜色。以恰当的色彩明度和亮度,确保浏览者的浏览舒适度。
  6. 动画效果:与主画面相协调,打开速度快,动画效果节奏适中,不干扰主画面浏览。
  7. 页面导航:导航条清晰明了、突出,层级分明。
  8. 页面大小:适合多数浏览器浏览(以15寸及17寸显示器为主)。
  9. 图片展示:比例协调、不变形,图片清晰。图片排列既不过于密集,也不会过于疏远。
  10. 图标使用:简洁、明了、易懂、准确,与页面整体风格统一。
  11. 广告位:避免干扰视线,广告图片符合整体风格,避免喧宾夺主。
  12. 背景音乐:与整体网站主题统一,文件要小,不能干扰阅读。要设置开关按钮及音量控制按钮。
  
  二、交互体验:呈现给用户操作上的体验,强调易用/可用性。
  
  13. 会员申请:介绍清晰的会员权责,并提示用户确认已阅读条款。
  14. 会员注册:流程清晰、简洁。待会员注册成功后,再详细完善资料。
  15. 表单填写:尽量采用下拉选择,需填写部分需注明要填写内容,并对必填字段作出限制。(如手机位数、邮编等等,避免无效信息)
  16. 表单提交:表单填写后需输入验证码,防止注水。提交成功后,应显示感谢提示。
  17. 按钮设置:对于交互性的按钮必须清晰突出,以确保用户可以清楚地点击。
  18. 点击提示:点击浏览过的信息颜色需要显示为不同的颜色,以区分于未阅读内容,避免重复阅读。
  19. 错误提示:若表单填写错误,应指明填写错误之处,并保存原有填写内容,减少重复工作。
  20. 在线问答:用户提问后后台要及时反馈,后台显示有新提问以确保回复及时。
  21. 意见反馈:当用户在使用中发生任何问题,都可随时提供反馈意见。
  22. 在线调查:为用户关注的问题设置调查,并显示调查结果,提高用户的参与度。
  23. 在线搜索:搜索提交后,显示清晰列表,并对该搜索结果中的相关字符以不同颜色加以区分。
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  Ajax是新兴的网络开发技术的象征。它将JavaScript和XML技术结合在一起,用户每次调用新数据时,无需反复向服务器发出请求,而是在浏览器的缓存区预先获取下次可能用到的数据,界面的响应速度因此得到了显著提升。
  25. 新开窗口:尽量减少新开的窗口,以避免开过多的无效窗口,设置弹出窗口的关闭功能。
  26. 资料安全:确保资料的安全保密,对于客户密码和资料进行加密保存。
  27. 显示路径:无论用户浏览到哪一个层级,哪一个页面,都可以清楚知道看到该页面的路径。
  
  三、浏览体验:呈现给用户浏览上的体验,强调吸引性。
  
  28. 栏目的命名:与栏目内容准确相关,简洁清晰,不宜过于深奥。
  29. 栏目的层级:最多不超过三层,导航清晰,运用JAVAscrip等技术使得层级之间伸缩便利。
  30. 内容的分类:同一栏目下,不同分类区隔清晰,不要互相包含或混淆。
  31. 内容的丰富性:每一个栏目应确保足够的信息量,避免栏目无内容情况出现。
  32. 内容的原创性:尽量多采用原创性内容,以确保内容的可读性。
  33. 信息的更新频率:确保稳定的更新频率,以吸引浏览者经常浏览。
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  36. 文章导读:为重要内容在首页设立导读,使得浏览者可以了解到所需信息。文字截取字数准确,避免断章取义。
  37. 精彩内容的推荐:在频道首页或文章左右侧,提供精彩内容推荐,吸引浏览者浏览。
  38. 相关内容的推荐:在用户浏览文章的左右侧或下部,提供相关内容推荐,吸引浏览者浏览。
  39. 收藏夹的设置:为会员设置收藏夹,对于喜爱的产品或信息,可进行收藏。
  40. 栏目的订阅:提供Rss或邮件订阅功能
  41. 信息的搜索:在页面的醒目位置,提供信息搜索框,便于查找到所需内容。
  42. 页面打印:允许用户打印该页资料,以便于保存。
  43. 文字排列:标题与正文明显区隔,段落清晰。
  44. 文字字体:采用易于阅读的字体,避免文字过小或过密造成的阅读障碍。可对字体进行大中小设置,以满足不同的浏览习惯。
  45. 页面底色:不能干扰主体页面的阅读。
  46. 页面的长度:设置一定的页面长度,避免页面过长而影响阅读。
  47. 分页浏览

分享三种方法可以壮大企业……适用于任何企业,附操作详细表格等

四月 11, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 商业观察 

也只有这三种方法

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2009年不可不知的正在进行中的九大营销趋势

四月 10, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 网站运营策略 

     世事难测,尤其是预测未来。幸运的是,忠诚度与参与度这两个考量指标,能够让营销者洞悉消费者心中的所思所想,更为重要的是,可以预测出在真实的商业世界里,消费者将会采取怎样的行动,无论是在产品的选择还是在对待品牌的态度上。如果这些指标对营销者有所帮助,营销者可将之视为预测未来之水晶球的一个忠诚度和参与度版本——或者一个品牌的营销预警系统。
  若这些指标配置适当,通常会在重大市场变化发生前的 12或 18个月,并在焦点小组调查或传统市场研究开展之前,就可以衡量出未来消费价值观的取向、速度和强度。
  以下是对 2009年品牌营销活动的成败产生直接影响的九大主要趋势:
  1.价格至关重要。
  由于金融压力以及对经济缺乏信心,消费者在开销方面将继续表现得非常保守。但无论消费者收入多少,无论他们的可自由支配收入有多少,他们仍然希望被视为“聪明的购物者”。在 2009年,这一称谓与其说与财务意义上的自我形象有关,倒不如说更具有经济意义上的必要性。就目前的经济指标而言尤其如此,消费者对之前建立的金融和零售机构的信任程度降低和怀疑程度的增加,又使这一切进一步恶化。经济急剧下滑将使品牌无法提供有意义的差异化或能引起共鸣之价值观,当然,具有较低、更低和最低价格的品牌除外。
  2.差异化、意义和附加值更为重要。
  营销者将需要确保其品牌确实表达着消费者心中看重的某些东西。品牌认知作为一种有意义的市场力量早已过时。现在,差异化对成功——也即销售和盈利能力而言至关重要。主要依赖“口碑”促销术的人将很快发现,他们正在其消费者群体中间创建一种持久的观念,即:只有价格(或减价)才能将其产品从竞争中区分开来。如果你一直坚持做到这一点,而且做得足够好,那么你的产品和服务将不再是一个“品牌”,而将会被视为一个“产品类别定位器”,仅此而已。
  3.消费者参与不是时尚,而是一种品牌目标。
  事实已经证实,真正的消费者参与和积极的消费行为是有关联的。消费者参与度应该能够通过消费者的反应来确定:它是任何一个营销或媒介计划的目标,这些营销活动实质上能够提高一个品牌的品牌资产(一个品牌被认为满足甚至超越消费者对其产品的期望值)。营销者将意识到,如果他们继续用过时的消费者态度模型来衡量参与度,那么要获得真正的品牌参与度几乎是不可能的。营销者将开始接受一个事实,即存在四种参与方法,包括:平台(电视、互联网);情景(节目,网页);消息(广告或传播 /沟通),以及体验(商店 /活动)。但是,他们的目标只有一个:品牌参与度。
  4.媒介策划将更具创新性和双向性,并更加注重消费者接触点。
  媒介策划者仍将媒体接触点划分为“线上接触点”、“线下接触点”和“新接触点”,但策划方案将基于一些关键的考虑:哪个接触点将能最好地增强品牌价值?品牌 +媒介的等式在哪里能促成真正的消费者参与?
  只有在该媒介计划完全符合逻辑、可信、人性化而且真实的情况下,才会产生效果。媒介策划创新和技术创新将变得完全一样,如出一辙。
  对消费者而言,移动设备正日益成为越来越重要的接触点;而且在 2009年,移动设备将成为从台式到膝上型再到便携式转变的起点。电话位置感知软件应给移动媒体带来启迪,从而有望使促销礼券随 IP多媒体系统一道出现,并为衡量营销投资回报率寻找更大的尺度。营销预算转移到网络上并不新鲜,但社交网络在参与度方面将变得更加投入,以帮助营销者更为有效地传递消息并由此决定其努力的回报。
  5.你的品牌够“绿”吗?
  仅仅拥有环保意识并不是营销者在 2009年的一个选择,品牌必须找到以有意义地支持其未来可持续发展的方式定位其产品的方法。
  但是,随着越来越多的企业为了其产品和服务而努力投身环保运动,持怀疑态度的消费者也将越来越多。大多数消费者此前已经听说过这些承诺,并开始要求企业提供相关证据并证实其真实性。和过去相比,将更有必要对其真实性以及消费者认为该品牌能真正达到的绿色程度作出衡量。进行这类衡量将提供这样的洞察力和战略方向:其有助于品牌的差异化、创造附加值、提高消费者参与度以及最终的底线——盈利能力。
  6.品牌将需要确定并利用新的价值。
  值得高兴的是,在营销者通过市场研究发现对消费者而言将更为重要的趋势和价值之前数月,忠诚度和参与度指标就能确定这些趋势和价值。看看我们在我们的《Brand Keys客户忠诚度和参与度指标》中衡量的 60个类别和近 500个品牌,例如,我们发现,“定制化”对产品和服务的参与度、采用率和忠诚度的平均贡献率目前为 18%。这一数值是 1997年首次衡量时的 5倍。请关注“客户定制”——忠诚度价值的最新表现形式,将其本身融入到几乎所有产品和服务类别之中——这将是营销者予以特别关注的事情。
  7.行为将最终战胜态度。
  更多的营销者将开始意识到,“认识你”并不一定要“买你的产品或服务”(或者,在这个问题上,甚至并不一定要“喜欢你”)。品牌将需要确定——并且关注——真实的消费者行为指标。企业将通过对做出行为的消费者细分群体进行识别,来协同增强品牌价值、品牌和企业定位方面的投入、传播 /沟通和媒介策划,从而进一步提高营销的效力和效率。
  8.消费者的期望值将继续增长。
  现在,鲜有品牌能够跟上消费者的期望值。消费者每天都采用和吸收最新的技术和创新,进而渴望更多的新技术和创新。 2009年,期待更聪明的营销者会通过最新确定的价值观(如客户定制),运用越来越多的高科技系统来确定和资本化运作未满足的消费者期望值。这一方法将帮助他们将自身的品牌与竞争者区分开来,而且品牌一致的接触点(如移动营销)将在满足和管理消费者期望值方面发挥主要作用。
  9.为你的品牌和客户创造简单的生活。
  营销家 H. D. Thoreau曾预言,2009年的第九个、同时也是最后一个趋势就是“简化,再简化”。事实上,消费者正在寻求的、正在需要的,就是简单化。在某些类别中,这一点表现得尤为强烈,如手机方案、搜索引擎和洗衣粉。谁没想过更换手机运营商,并抱怨要在两个复杂的方案之间进行比较?在网络旅游站点上,简单化也表现为一种确定行程规划的驱动器。尽管竞争已经升温,但各品牌却依然继续在价格上进行竞争,而不是在能够产生积极消费行为的措施——简单化——上展开竞争。
  未来可能与过去不一样,但是各品牌能够非常确定的一点是,未来将为营销者展现一个更为艰难的时期。然而,掌握了忠诚度指标的营销者和策划师将能够成功应对在其办公室必然出现的趋势。而且这样做将让他们既成为 2009年的先知,又成

贾思军:闲扯电子商务时代网站的盈利思路

三月 30, 2009 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

        本文是接受安徽互联网老K的邀请进行的一些网络即兴分享,前段时间由于出差西安,武汉等地,回来后加之换服务器一直没认真更新博客,今天特转来这篇前段时间老K整理的部分资料供大家分享交流。感谢大家的支持感谢老K。

核心提示:安徽互联网联盟(ahunion.org)站长讲座第十四期,本期嘉宾贾思军,分享学习学习电子商务时代的赚钱思维。

贾思军: 以老K说的以我个人的经历来跟大家分享学习学习电子商务时代的赚钱思维吧。 其实,在群里的我看了一下通过网络赚钱在我之上者不下数十个之多。总觉得像班门弄斧之嫌。大家都清楚互联网是一次新的商机,电子商务更是一个大大的圆饼,而且才开始被普通民众发现的一大圆饼。也有很多人经常在msil,msn,qq,gtalk上问我究竟要怎么样操作能赚钱,能赚更多的钱,其实我很觉得惭愧,我也不知道究竟要怎么操作能赚更多的钱。但是,我可以肯定的说其实这些朋友已经迈出了赚更多的钱的第一步了。因为他们在寻找赚更多钱的途径, 有很多朋友没有赚到钱,究竟是什么原因呢?谈到这个话题时,我也比较惭愧,在全国各地奔跑流浪了30多个大中城市,至今没有什么节余,没有赚到钱。却在这里闲扯淡。所以还希望结束时跟大家更多地交流,希望大家不吝赐教。

贾思军: 一些人赚了很多钱却不愿意分享,大家都更不愿意分下一块蛋糕,很对不起他自己。我想说,其实这些绝非必然,奖牌属于参赛者,而不是观众。 是的,也许很多朋友会说逻辑性大道理他们都会,大家都懂,而且都在讲都在聊。实际的呢?却有几个人实践操作了?

我想继续提到的几点是:

1 互联网不是透明的

2 不要过于相信网络上的东西

3 做网站先要考虑赚钱

4 不想投资的人,是最会浪费的人

5 少网聊多见面

6 你看到的赚钱模式其实都已经不赚钱了

7 多交传统行业的朋友,尤其是那些没知识却很有钱的企业家

8 学习-执行-学习循环地埋头去实践。

基于这些几点对于我来讲,说实话体会很深,06年我一个人不认识地独自闯深圳,后来在腾讯做客服几月,当看着能活命在深圳时我却离开了那里,后来去了重庆,山东东营,北京,西安等地都呆过半年以上,都还算混到了一点点饭钱吧。但到去年回西安创业时,我身上其实没有什么钱的。也许有人会问。你怎么混的?我也没什么秘诀什么的。凡是到任何地方我喜欢。

1 搜索寻找目的地的风土人情,大体企业与对自己有利的地方

2 到当地后,重点联系能跟浙江、四川商会的人交朋友。(我是四川人)

3 跟当地政府相关性中小企业协会社团交流,聚会。

当然这也有人会提到,你怎么跟这些人交流搭上边了的呢?

其实,大家应该都会理解并明白一点就是。我们任何人,包括我自己,其实内心是满自私,很希望人人对自己好的。喜欢得到实惠,好处的。我之前到各地交往的对象前提是:“擒贼先擒王”的理论实践,各地都有很多这样那样的协会,团体。其实在中国这些团体除开几个主要的省级商会外多是半活状态,别看他们外表光鲜,其实都一样。大家应该记住一句就是:真正越有势有钱的人越小依。他们很看中礼仪之人,礼仪之事。

贾思军:包括我现在,09年春节后才到的湖南娄底市来,其实这里网络一团糟,几个国有单位的网络技术人员已经把本土网络市场搞的烂烂的了。可我还是选择了这里。因为我发觉大城市真的相对比较浮躁。像我这样的积累下沉疴杂症之人,在大城市很难呆下去沉心做事了。加上很多城市又有不少接触古的朋友。也不好意思在本地而不理他们吧。来这里之前还得到之前在北京的朋友全国少工委下的一团体邀请我去北京,离开西安时不少朋友希望我跟他们呆和发展。我没有这样,因为我知道,我不适合那样。我知道自己需要的什么。我应该为自己的理论与想法付出实践得到自己应该得到的。

所以来到了这里。来这里也才一个月时间。但,我要在这里透露一点的是,我已经跟本土上100人的网站站长相关从业人员进行了交流,并正跟相关单位协调筹备组建娄底市电子商务/网站相关协会团体。我不在乎什么。因为我是新来这里的朋友。我没有熟悉的关系网络,我需要突破口。虽然一直以来我不缺乏业务量。并不觉得现实社会里有什么危机。我就知道我在做事。仅此而已。

贾思军:其实,很多时间大家回头想一想。现在干什么赚钱呢?尤其是电子商务时代?当然我接下来回提到的一些事情,如果你觉得你不希望或不能投入,我认为你肯定难赚到钱了。至少在这块蛋糕上。赶拇指沾盐的事在现实里没有过,在电子商务时代更不会有的。还有不少朋友喜欢问我什么CPC,CPM,CPS。。。这些概念,当然我会跟他讲,这有用吗?你是小孩子吗?你是大学生?还是没事干无聊?或者你做网站,做个网上销售平台就是兴趣所至去玩的?我们国人有一个很大的特点,那就是,跟风。不论是大企业QQ,baidu,sina,cctv还是我们个人草根站长圈都一样。喜欢跟风喜欢扯淡地高谈阔论。这没什么好。至少一个人跟还可以原谅。大家一窝风地去结果会怎么样?

记得07-08年间SNS在大陆井喷时,08年7月我写过一篇文章,那是通过对当时国内有一定人气的国内120多家SNS进行综合数据分析整理的结果,当时的题目是 我论全国近40家SNS的生死状 ,当时引起了北京那帮论道者很大的争论与扯淡。chinaz甚至以这篇文章开了专题讨论。可大家现在可以回头看看国内的SNS。你可以说郭吉军大哥是在我写那文章之后跟风开的,人家现在算成熟了。算做的一定程度的成功了。其实不然,准确的说是不成功的,并且,你考虑过他自身的人际关系网络积累达到了什么程度?我完全可以理解他建SNS不是跟风。而是趋势给了他一款管理疏导他自身人际关系网络的工具而已。所以你别拿谁跟风而成功来要挟人。

贾思军:就其网站来讲,我还是那句话,认真地执行力是成功的关键,什么夸张的烧钱铺张广告等等最终结果都将是失败的。包括51job等。这是趋势。凡是赚钱的企业或网站都没大张旗鼓地广告。至少没有随时到处广告。你可以提某些非真正市场经济下的暴利行业或产品。但那跟你我差距太远了。你别去想。

就网站来说,普通大众能接受并执行的我认为眼前还是那些别人都认为不很好的几类:

1 地方门户,你不要跟我讲已经饱和了市场,只说明你眼高手低。

2 地方信息 这块市场我想大家都是明白的。

3 行业招商 这世上有多少个行业?你认识接触了几个行业了?你是搞互联网的人就不接触实体了是吗?那你别期望赚钱了行吗?

4 行业新闻信息资讯

5 儿童类

6 女性类

7 营销型企业
建站类

8 网络顾问服务类

等等其实很多的。

贾思军:但是,资讯都应该怎么去操作呢?我想提醒大家的是首先在操作项目时。别都老是跟着什么大战略大趋势走。多元是不可能成功的。我们应该朝着以下这些方向前进:

1 专业,成为你正做的行业或地方专家

2 精细,你服务的对象越明晰越好,分出个高中低数档来操作。细分出蓝海来。

3 “变态”,与别人不一样,个性化是一个很好的出路。

贾思军:其次是通过你自身的技术自身的实力。要做什么?因为你需要这样的专业精细个性化地为受众服务,所以你需要自己的品牌。自己的形象识别系统。建立自己的品牌。品牌之路是个趋势也是赚钱的一条友好途径。不瞒大家地讲。我正从事着的工作里相对能对我自己负责一点赢利的项目就是这一点。一款快消品的OEM,我自己的品牌。我不期望得到太多的人认同。也不希望人人知道。我仅仅是为了拥有自己的品牌,然后是赚钱。这就是我想提的一个真正的相对可靠的电子商务时代的赚钱思路。当然这中间的个中道理或意义我想大家都比我更清晰了。其实我相对多数人来说作风和行动比较变态,但是在现实社会上,我接触的那些实体企业家面前,我的资讯变态却又显得很微不足道。我觉得我处于夹缝。由于时间关系本人最近事情很多,就分享到这里了,请大家谅解。欢迎以后都和我交流。

互动环节

问:网络不太普及地区,做地方门户潜力怎样?谢谢!

答:不太普及的地区,潜力肯定是巨大的。就像两个和尚去南非卖布鞋一样的道理

问:在娄底,准备怎么发展?

答:娄底没什么打算。现在正筹备成立协会。是为本地人际而已。 我一直做着广东,武汉,北京等地的

娄底现在属于培养市场阶段,我发起成立协会。这市场肯定会被分一杯的。建站,是一方面。而且不能仅仅局限在建设普通网站的层面,我为什么不能免费送一套营销型网站呢

问:县级的门户有市场没啊

答:有没有市场应该问自己多一点。那是自己看见的。不是别人指出的。我是四川人,老喜欢讲门户,这就是贪大求全的具体表现形式。

问:“官方或民间聚会,交流论坛”在哪可以找到啊

答:每个省市的科技厅有定期免费的,政府站上一般都没人管理的。没有

找当地民政局查那些社团有。凡是可以更多的发散思维地去拓展模式。很多单位或企业想合作搞知名度提升而找不到合适的时机呢。

问:如果现在一个老总要搞合肥房产类型的网站,那么该去如何策划呢,因为合肥市面上各种各样的活动已经琳琅满目,很难在找到突破口?

答:凡是可以更多的发散思维地去拓展模式。很多单位或企业想合作搞知名度提升而找不到合适的时机呢。

问:地方门户+DM小报+WAP(特别是农村市场) 应该从什么开始 有一定的思路 就是不太明确

答:WAP(特别是农村市场) 免了吧。 DM不错。传单,卡片拜门很实用。 WAP我没深入接触,技术肯定要求高这是必然,我非技术人员,抱歉。

问:一个新的房产类型网站,除了花钱做广告及线下活动及官方合作之外还有其他方式提升网站知名度么

答:提升知名度最好办法就是最原始的办法被人唾骂的办法。你应该清楚了。不过看你是本土还是全国还是地区性质的

问:除了 有什么线下比较好的推广模式吗 比如卡片拜门

答:线下的,会议营销,传单,活动,新闻事件让电视报纸主动报道

问:小型的 个性化的网站 发展一个大体的思路是什么

答:这问题问的其实一点不小。大体思路,你可以到线下离开电脑一段时间跟本地实体企业交流,他们希望得到些什么?他们有些什么困难需要解决希望解决而解决不了的。或者你认真的离开电脑看看你家有没有什么东西其实你一直在使用,却没关注过他的大小尺寸或产地或他们的品牌形象很差,如果你通过网络补充一下会不会更好卖

问:如果你现在做网站,你会做一个什么样的网站

答:我正做一快消门户。

我的运做很土。

1 SEO

2 电话营销

3 网络营销

4 行业100家企业负责人面对面采访宣传。

5 行业电子杂志。

问:网站运营策划应该做什么,我有时候很盲目

答:网站运营策划应该做什么,是什么站,行业?地方?还是怎么样的。策划这事太大太深了。其实这些基本而负责的问题网上一baidu,很多可借鉴的。

贾思军简介:

拥有六年以上网站运营相关经验, 目前创办公司提供网络营销顾问服务,可谓是电子商务实战家,曾游历国内近30大中城市,自主创业。目前中国计算机学会会员,电子商务协会会员。个人博客:贾思军网络营销顾问(jiasijun.com),深受业内的关注。

http://www.jiasijun.com  贾思军网络营销顾问

全国统一服务热线:400-6618-852   QQ:1002732017

贾思军今晚将关灯关工作电脑,停止一晚上网络营销商业服务.

三月 28, 2009 by · 6 Comments
Filed under: 生活随笔 

         3月28日,星期六,20:30—21:30,让我们关灯一小时,打开心门,为地球美好的未来行动起来吧…本团队今晚积极响应支持“地球一小时”活动呼吁公众应对气候变化。

         停止两小时工作电脑,即停止网络营销/推广服务二小时,望各客户谅解支持。

http://www.jiasijun.com  贾思军网络营销顾问

全国统一服务热线:400-6618-852   QQ:1002732017

 

企业博客与传统企业网站的区别

三月 27, 2009 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

       随着博客模式的兴起,越来越多的博客公司瞄准了博客模式的企业化应用,而对于企业来说企业博客的建议与传统企业网站或者网页存在很大的区别: 

 

1、独立性:企业内部员工、企业客户、企业管理人员、股东,全部可以在企业博客的交流结构中找到自己的独立存在和独立的发表空间。 

2、友好性:企业博客重视企业“生冷硬”的非人性化的竞争本质,同时兼顾个体参与在企业活动中的人本意义,通过员工、客户、股东、经理人的良好交叉互动,促进企业滋生人性要素。 

3、随意性:企业博客内容更多来自非官方、非正式的个性发表,无论是经营管理、客户  投诉、信息反馈,还是心情分享、个性展示、自我推荐,广义的包括员工、客户、股东、经理人在内的“企业相关人”在这里可以自由发挥,完善企业生产服务的各个环节。 

4、开放性:企业博客把管理、技术、设计、营销等活动向所有“企业相关人”开放,关心的话题、内容、方式、重点等,打破传统的级别、专业、分工的界限,可以最大的调动人性参与的力量。企业博客应该欢迎所以人参加其中。 

5、互动性:企业博客既是团队博客,也是特殊的个体博客,在团队内部的交互中,在作为整体的个体博客与外部交流中,在团队成员与外部交互中,信息的“施”与“受”得到更加高效和有针对性的匹配,沟通也变得更加人性和深入。 

6、文化性:企业博客成为构筑企业文化新堡垒的一门利器,同时也提醒“没有文化”的企业主动的关心内部文化的建设。在沟通、交互中,企业内外部各种力量有可能通过博可哦团结到一个共同的文化大旗之下,这面旗帜正好在博客中得到可视化的加强。 

7、目的性:企业博客是塑造、展示企业个性、文化和核心竞争力的网络工具,通过博客化交流促进“企业相关人”与企业目标的良性互动,潜移默化中扩大了个体行为的遵守企业文化、规则、目标的自觉性,扩大了企业作为整体对于“企业相关人”的思维粘性。 

8、民主性:企业博客遵守个性、自由、参与的博客交流准则,在加强内外部沟通、打破神秘和封闭文化、尊重人性和市场规律、启发群体智慧的同时,还有力的调动了群众力量,推动了企业民主管理和组织结构了的高效。 
 

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全国统一服务热线:400-6618-852   QQ:1005584785

分享煽情的网络营销软文以及贾思军给百度爱好者的三周年活动祝福语!

三月 21, 2009 by · 2 Comments
Filed under: 网站运营策略 

       茫茫网海,如何让你的客户找到你?对企业来说,并不是建一个网站就万事大吉了,你的信息到达不了受众,这本身也是对资源的一种浪费。那么如何让网络营销发挥它的最大效能?这就需要借助专业的网站推广手段,比如登录搜索引擎,使你的网站吸引更多的潜在客户,从而实现企业利益的最大化。
       做网站不做任何推广,就好比在深山老林里开了一家五星级酒店却没有人知道。正好比您总是上网查找想要的产品或服务一样,您的客户也正急着想从网上找到您。 这些从来不重视网站的公司,也许他们有生存的法宝,但是 5 年后, 10 年后呢? 你要知道你的竞争对手可能已经非常重视网站及推广了。 网站推广的方式很多,但登录搜索引擎,做好搜索引擎排名工作是最快最有效的方法。
       全球最大的网络调查公司 CyberAtlas 最近的一项调查表明网站 75% 的访问量都来自于搜索引擎;搜索引擎作为网站以及产品推广的首选媒介,有着不可忽视作用。
       网站/网络推广主要是将贵公司的网站/产品登录推广到各门户网站的搜索引擎等,客户将通过对关键字的搜索快速寻找到贵公司的网站/产品。使贵公司的网站/产品从众多网站/产品中脱颖而出,最先被潜在客户所登入,无疑这将大大增加公司的商机。建一个规范的网站/产品推广体系,迅速提高访问量,在电子商务时代树立新的公司形象,带来新的订单是现阶段所有公司的挑战。如果你的网站还没有推广,那就马上开始吧!                                                                                                                                                                                                                                                                    

       另公开我对百度爱好者三周年活动的祝福语分享如下:关注baidu,掌控生活;忆往昔,峥嵘岁月三载;看明朝,励精图治更美好!
贾思军网络营销顾问
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其他链接:邮件代发|邮件地址|邮件群发|电子邮件地址|网络营销|email地址|email群发|邮件营销

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化妆品行业网络营销解决方案综述与分析

三月 13, 2009 by · Leave a Comment
Filed under: 网站运营策略 

摘要
一、市场概况
根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》,化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎,形成了一个称之为美容业的服务行业。
中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展,化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高年份达41%。到2004年底,全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区,其中广东地区占有超过70%的生产厂家,遥遥领先于其他地区。2005年我国化妆品市场规模超过了640亿元,2006年达到了700亿元,2007年达到了800万元。预测到2010年,国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。
至于美容业,此期间也同样迅猛发展,据不完全统计,目前国内已拥有100多万家美容美发厅。城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。而居深圳商报报道,深圳美容美发市场在2005年就突破了100亿元大关,人均支出达到800元。目前,深圳市有美容美发机构12000多家,平均1000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高,例如香港,每500人中就拥有1家美容美发店。
另外,与美容化妆品行业相关的产业还包括:原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。
可以这样说,广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业,在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位,其增长速度远高于国民经济的增长速度,有着巨大的发展潜力和前景。

目   录
一、市场概况                              3
二、行业营销方式                      3
(一)、直复营销                      3
(二)、网络营销理论              4
三、化妆品网络营销的现状      5
(一)、中国互联网基本状况  5
(二)、行业用网与网络营销  6
四、化妆品行业网络营销的定位与特点 7

一、市场概况
根据1989年国务院批准颁布的《化妆品卫生监督条例》,化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的方法,散布于人体表面任何部位(皮肤、毛发、指甲、口唇等),以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。其中对化妆品的各种使用方法的演绎,形成了一个称之为美容业的服务行业。
中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展,化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长,最高年份达41%。到2004年底,全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区,其中广东地区占有超过70%的生产厂家,遥遥领先于其他地区。2005年我国化妆品市场规模超过了640亿元,2006年达到了700亿元,2007年达到了800万元。预测到2010年,国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。
至于美容业,此期间也同样迅猛发展,据不完全统计,目前国内已拥有100多万家美容美发厅。城市消费者在此类服务上的花费每月从100元到800元不等。而居深圳商报报道,深圳美容美发市场在2005年就突破了100亿元大关,人均支出达到800元。目前,深圳市有美容美发机构12000多家,平均1000人拥有1家美容美发店。而在香港、上海等大城市的美容消费水平更高,例如香港,每500人中就拥有1家美容美发店。
另外,与美容化妆品行业相关的产业还包括:原材料、包装、设备、仪器、供销商业等上游和下游企业。
可以这样说,广义的美容化妆品业是一个年创值超千亿元的朝阳产业,在中国的日用化学工业和服务业市场上具有举足轻重的地位,其增长速度远高于国民经济的增长速度,有着巨大的发展潜力和前景。
进入二十一世纪,随着国际互联网络的普及和应用,美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式,同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式,美容化妆品企业只有适时而变,才能免遭淘汰。其次,基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式,是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法,对此美容化妆品企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势,传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力,必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排,必须以网络营销为武器,使产出(产品和服务)能让顾客满意,从而获得竞争优势。

二、行业营销方式
(一)、直复营销
网络营销(Cybermarketing)虽然是一种新兴的营销方式,但实质上是历史悠久的直复营销(Direct Marketing)在互联网时代出现的新种类或新形态。传统的直复营销起源于1872年的美国,早期主要通过产品目录、印刷品邮件、报刊带回复表格的广告、电话等媒体向目标市场的成员发布产品信息,寻求反馈,进而达成交易的营销行为。直复营销和化妆品业者熟悉的直销(Direct Selling)很容易混淆,因为两者都属于无店铺经营,但直复营销以产品目录和电话等为媒介,直销则由推销员(如著名的雅芳小姐)来完成销售。中国政府虽然制定了相应的直销法案,但全球三家最大的化妆品直销企业——美国的安利、雅芳和玫琳凯公司,在中国境内都不得不作出相应的调整以适应中国的现状。
直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应,在当代,典型的媒介有直邮、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等,综合的直复营销方法还包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。但历史地看,以往的这些营销媒介和组合都有其局限性,是直复营销的低级形态。作为一种商业模式,直复营销只有到了网络时代,出现了网络营销这种高级形态,才真正产生革命性的,里程碑式的影响。

(二)、网络营销理论
网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略,改变为以消费者为中心。我们知道,传统营销的理论基础是“4p”组合,即产品(product)、价格(price)、通路(place)和促销(promotion),其出发点是企业的利润。
但是,在网络的环境下,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统的“4P”理论日益受到“4C”理论的挑战。“4C”理论即顾客的欲望和需求(Consumer’s Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本(Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy

再精明的营销人也必须跨越火焰山这座坎(分享)

三月 10, 2009 by · 1 Comment
Filed under: 网站运营策略 
  营销是一门科学,但更多的则是强调一线的实战,对于很多的职业营销经理来说,销量与效益如同西天取经中的“火焰山”,让他们必须面对而又难以跨越。作为营销经理,应该如何实现自己的“惊险跨越”,迅速实现销量与效益的提升呢:

  一、透视市场经理群体

  在企业里,主管经理的职业寿命是最短的,他们也是相对弱小的一个群体,工作具有很强的在营销界挑战性,很多人只看到职业经理人指点江山、挥斥方遒的潇洒,却很少了解背后的辛酸与无奈,有时为了完成所谓的指标,他们也曾违心的做了违反初衷的事情:

  1.守承诺。市场营销中,区域经理为了完成任务,甚至以牺牲渠道为代价,很多市场做成了夹生饭。很多的经理在业务员和客户中间信口雌黄,承诺的东西成为了遥遥无期的空头支票。于是乎,到了兑现时“将军”还是那个“将军”,而“士兵”却成了阶下囚,最后答应经销商的东西要么不了了之,要么克扣“士兵”军饷。

  这种现象在所有的公司都很普遍,所以余世维在《成功经理人》第一讲首先提出职业经理人要“勇于承担个人责任,一肩挑天下,不要说我以为”,为了市场的良性发展,为了“圣旨”的威严,我们的封疆大吏们一诺千金的同时最好“三思而后行”,毕竟“凡轻诺者必寡信”。如果我们答应的东西自己的“臣民”持狐疑态度,祸之近矣!

  2.明角色。角色定位决定工作方向,而工作方向决定工作方法。经理不是业务员。作为营销经理如果不明白这一点,那就每天只会使自己整天都在忙得团团乱转,而业务员却玩天昏地暗。我无意贬低我们的业务人员是多么的懒惰,也不想褒奖我们的营销经理是多么的勤快,在这里,作为销售经理我们的潜意识里必须回答以下问题:首先是我的角色应如何定位、职责是什么?其次是我让业务员做什么、业务员能够做什么?第三、团队之间如何协调与沟通,如何授权?最后、明确责任。一定要让所有的业务人员明白:哪些是必须做的,哪些是不应该做的,不要在战略的航向中容易迷失自己。为什么很多的经理是“乌鸦成精变兔子”后与兔子抢活干呢?值得我们每个经理人深思?明茨伯格的十大角色值得我们每个营销经理研究。

  3.定计划。计划是管理的基本技能。未雨绸缪,“谋定而后动”是每个金星的营销经理必备的基本素质,虽然我们的很多经理对工作的热忱让人感动,但是我们必须面对现实,正视我们的弱点:目前个别经理还是抱着两种思想做市场:其一是摸着石头过河,走一步看一步,对市场的竞争的反应不敏捷,其二是战略缺失,不知道三个月之后区域市场会发生怎样的变化,半年之内如何调整,对未来趋势缺乏预测、无应对措施。

  “凡事预则立,不预则废”,这种“撞钟”的思想必然会给我们的工作带来极大的被动。对于明年的市场规划其实我们每个营销经理都清楚,绝对不是一场听证会所能解决的,我们需有足够的准备:心理上、战略、战术上、人员的调整等。

  4.带队伍。营销中最大的问题是管理问题,而管理的真谛在于解决用人问题。经过对世界500强的众多企业的调查发现:在中国最大的问题是用人。现在业务员不知自己该做什么、能做什么?

  《天下无贼》中黎叔比较经典的一句话:“人心散了,队伍不好带了”,其实在所有的团队里营销团队是最难管理的,他们似断了线的风筝常年漂泊在外,由于在公司的时间短,对公司的归属感、向心力较小,加上目前的营销人员的门槛相对不高,待遇和职位的诱惑还不足以吸引太多的营销人为金星疲于奔命时,人才流失和队伍的摩擦就会成为营销经理的两大“心病”,这时候营销经理应该怎么半?在公司的薪水设计我们无法改变的情况下,我们唯一可改变的就是营销人员。

  加强人性化管理是一种较好的方法。“财散人聚,财聚人散”是人性化管理的不二法门。也许只是每月的一顿“庆功宴”、也许只是一包烟足以使我们的一线人员感激零涕,团队的凝聚力会有说不出的强,虽然制度可以约束人的行为,却不能改变人的心智。

  5.重权变。“营销环境变了、一切都得变”是2004年《销售与市场》提出的最经典的命题,也是当前我们营销的主旋律。“世易则时移,事异则备变”,这就要求我们的每个经理人要具有持经达变的能力,而不是抱着陈年黄历过日子。

  这里有两层意思:其一是营销经理的思路必须得变,因为集团公司的战略已经发生转移,营销经理必须尽快转变思路,做好城市“阵地战”的准备。其二是强调如何变,“井冈山的骡子,到了北京怎么办。”这是金星的营销经理目前必须面对的现实,如果经理不注重知识的更新与学习,面对这个营销环境的变化,一定是手足无措。

  那么面对新的挑战,我们的营销经理2006年的工作应该如何开展呢?是不是没有办法了呢?做为旁观者,送大家两句话:第一句是:思路决定出路,明年的啤酒竞争的激烈程度不说大家也明白,只会比今年更残酷,原有的思路一定是要掉队的。送给经理人的第二句话是:创业难、守业难,知难不难。只要我们的经理从心理上藐视、从战术上重视对手,所有的困难都会迎刃而解。

  二、用好两条腿走路

  我经过研究众多的啤酒企业发现,如果真的在销售上做出点成绩,作为一线经理应着重把握两个要点、学会用两条腿走路:

  一、第一条腿:管好一支队伍,加强团队建设。

  有人则“企”,无人则“止”,人才在组织中的作用自是不言而喻。综观世界500强很多的优秀企业对人才的重视大都提到了战略的高度。正是有了那么多甘愿为他们默默奉献的人,才有他们如日中天的事业。正所谓“一事功成万骨枯”,因此,营销团队不仅要注重对人才的甄选,更加强对他们的服务与培养、建设人才梯队。想办法把“兵”留住,把心留住。只有队伍带好了、人心理顺了、团队的凝聚力加强了、目标明确了,营销工作才能一顺百顺,攻无不克、战无不胜。正所谓“人心齐、泰山移”。经过了长时间的摸索、酝酿,我认为管好一支队伍应从以下四个方面着手:

  思想上——勤勉奋发。营销人怀抱一条枪,心怀一轮月,向来都是在现实与浪漫的夹缝中度过,披星戴月、挥汗如雨。很苦、很累,压力更大,因此敬业和吃苦成了考验业务人员的第一道坎。按照马斯洛的需求层次理论,人除了满足基本的薪水需求之外,而且还培养其社会关系及发展需求,更注重其个人价值的体现,对员工进行心智培训显得弥足

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