分享我所看到的2014年下半年中国电商10大新变化与具体应对建议

十月 8, 2014 by · 4 Comments
Filed under: 电子商务运营 

一、2014年下半年 中国微商格局的新变化:不能过左、也不能过右;二、淘宝天猫垄断中国电商格局已经完全确定;三、生活服务电商与o2o电商的兴起;四、和消费电商比,未来中国企业互联网化机会更多;五、2014年下半年,中国电商品类火爆前3,最火的是农产品生鲜电商、其次是母婴电商,然后是面膜电商(微商);六、电商渠道的下沉到三四线市场;七、自有B2C开始得到突破,乐见其成;八、移动电商的兴起:加速度;九、2014年下半年对电商假货的打击空前,出路是电商要走正道;十、双11将成为2014年下半年除阿里上市外最大的电商事件

本文章缘由:

中国电商形势与格局变化如此之快,半年与一年的总结都长了,需要一个季度总结一次;

我将近一年时间未写原创长文章,80%时间都在写140字的微博,国庆我发了几篇几年前原创长文章,公众号阅读量每篇就接近10000了,发现做自媒体还是要坚持写原创长文章;

我的微博不断的“短”观察与总结中国电商,需要经常写一些“长”文章来总结这些零碎的信息与看法,此次为开篇之作。

一、2014年下半年 中国微商格局的新变化:不能过左、也不能过右

微商即所谓微信电商,目前是一个很大群体,目测有600万到1000万的个人通过微信朋友圈做生意,而企业开通各种微信小店的数量,估计也在800万到1000万家左右(我了解仅仅第三方的口袋通及微盟等的注册微商店的数量每家就有200万以上,中国电商的基本规律是,活跃的用户数是注册数30%,即前几名的第三方服务商每家有60万左右的活跃微商)。中国目前还没有一个媒体具体总结中国微商的具体状况(微商是个封闭群体,外人打不进去),而我最近有意的参加了好几次微商论坛,也新开了一个服务于微商人的微信号(1个月就有5000个微商加入),对这个群体还算很熟悉(我的至亲中做微商就有才700个粉丝,连续每月纯利10万的,100%真实,身边例子才可信)。

今年刚刚兴起的微商,其个人开店及企业开店数量已经基本和淘宝店的数量看齐,但销量还很低(占中国电商销量绝对还未超过1%),而且80%销量都还在于渠道(分销商)手上,未达到终端消费者手中,这是微商最令人争议的地方。但微商朋友圈电商绝对不是传销,只是层级网上分销,这个需要澄清,微商也有很多不规范的地方,除了60%都是卖面膜(其实微商几千个化妆品品牌都是广州几家工厂加工出来的),货不到消费者手中,宣传夸大(他们发明一种只在传统电视媒体一年只做一次电视广告,然后在朋友圈忽悠一年的宣传方式等,夸大赚钱收益等)。毕竟还有很多微商卖土特产等还是很正规的,而且中国微商80%是女性,女性微商中,80%是在家带孩子的妈妈群体(这个群体不合适开淘宝店,朋友圈生意是她们唯一的选择),公益效应很大,应该支持。上个月我举办中国电商美女大赛,我连续举办了3届,此次有50%是微商美女,30%是淘宝电商美女,而去年微商美女一个也没有,淘宝电商电商美女占80%,这个现象已经充分说明了中国电商的变化。

目前企业开各种微信小店生意的还没有成功案例,但朋友圈成功案例不少,去年是俏十岁第一(朋友圈2亿销售额),今年俏十岁已经被颠覆,出来很多新的微信电商品牌如思埠、 一直美、韩恩,悠语、科倍斯、瓷肌的自由呼吸、包括做服装的米兰时尚、电商线上培训富网店等。

总结来说:化妆品微商模式,我看到的就有10种:

1、瓷肌绿瘦模式,官网电商站群模式,其化妆品电商每年盈利几亿;

2、俏十岁模式:微信朋友圈电商模式,微信朋友圈电商第一品牌;

3、莫七七模式:不是明星,化妆品淘宝店靠粉丝经济不化1分钱推广做到2金冠5000万;

4、夏河模式:靠微博个人影响力化妆品每年销售5000万;

5、wis微博明星代言模式,几个大学生做的新化妆品靠湖南卫视明星李湘何炅等微博代言一炮走红;

6、韩恩化妆品模式:淘宝天猫做代理品牌渠道,积累用户后,用微商做自有品牌。新的思路玩法,pc电商做旧品牌,移动电商做新品牌;

7、电视购物化妆品模式:将电视购物模式照搬到朋友圈。

8、千人医生模式:招聘1000个女孩伪装成医生指导皮肤卖化妆品;

9、化妆品移动电商限时抢购模式

10、化妆品o2o微商模式:很多传统化妆品企业都在试验。

和淘宝基于货为主的生意不同,微商的本质是基于人的生意,一切基于人。相信1000万微商人的实践智慧,其中一定会出颠覆性的电商模式与成就。

但微商的一切取决于腾讯官方的态度,腾讯对微商的态度基本以封杀为主,谈不上任何支持,企业微商不给流量入口,个人微商动不动就封杀,腾讯官方称表态微信电商3步走:第一步公众账号,第二步各种工具与服务;第三步给流量;目前只做到第一步;

基于此,我建议创业者及传统企业对微商的态度既不能过左,保守的认为目前微信电商没销量、没前途、对微商朋友发广告的一律封杀,对微信电商的前途视而不见;也不能过右,认为微商会颠覆现有的模式甚至淘宝,激进的全部转型微信电商。

具体做法建议是:微信有关任何新的有关微信电商的东东,你都要去试,都去玩,跟得上这个时代,但暂时不要大投入。这个目前对微信电商是最务实、最客观的建议。

二、淘宝天猫垄断中国电商格局已经完全确定

2014年下半年中国电商最大事件无疑是阿里上市,意味着阿里一家占中国电商80%,占中国移动电商90%的市场份额的大格局已经确定,2到3年不会有本质的变化,这个判断对中国传统企业做电商影响很大,决定了大部分的电商策略与预算、思路。

基于这个判断,意味者传统企业做电商最基本的步骤与赏识是:还是第一做淘宝天猫,第二步做全网(京东);第三步才考虑自有B2C及微信电商;80%电商预算与资源还是要放在淘宝天猫等;

2014年京东与阿里的上市,中国电商的格局基本就确定了,特别是B2C电商格局,或者说实物电商的格局已经确定,以后就只剩下20家电商平台,但这20家电商平台或垂直电商还在迅猛增长,但没有其他B2C什么事情了。

可能很多电商人对这个阿里垄断中国电商的现状不满,但商业不相信道德判断,只相信事实与实力。

所以基于这个判断的电商具体做法与建议就不多说了,就是在基本思路保持不变的状况下,电商要将即大部分精力与时间、金钱、资源都放在淘宝天猫及双11及京东唯品会等渠道,灵活的改变与适应。

三、生活服务电商与o2o电商的兴起

如果说实物电商的格局已经基本确定,那么没有仓储物流的生活服务电商会是下一步中国的电商未来,也是中国电商创业者的未来之所在。连腾讯百度都意识到这一点,他们都已经100%全部放弃实物电商,如腾讯放弃了拍拍及易迅等,但腾讯对生活服务电商如大众点评、嘀嘀打车等大力投资与扶持。万达等做电商都是这个思路。我昨天坐地铁,深圳地铁到处都是“万能的淘宝”口号的广告,强调淘宝也能预订电影票等生活服务,不仅仅是去淘宝买实物。

2014年下半年百度的直达号推出,微信新改版6.0版等,发力重点均不是针对实物,都是针对生活服务及o2o的。

目前炙手可热的互联网金融,其实也是生活服务电商的一种。

2014年还被称之为o2o电商的元年,o2o自媒体亿欧网的兴起也证明了这点。

生活服务电商及o2o电商绝对是比实物电商大几十倍的市场,中国那么多实体店面,那么多“食住行”及精神层面需求,互联网化及电商化机会太多。

所以我的微博微信一接到新创业者咨询,我基本都是建议他们不要做实物电商,不要再去卖货,做生活服务电商创业,甚至只要通过微博微信精准的圈到几百个目标用户引导到美容院、医疗机构等,就可以创业盈利,还卖什么货?

四、和消费电商比,未来中国企业互联网化机会更多

现在一谈到电商,基本就是特指C端电商及消费类电商,B端电商被中国电商届及媒体(包括我在内)全部忽略,这个是不正常也是不对的。

麦肯锡的最新2013年中美互联网对比报告:

1互联网普及率:中国46%,美国87%。

2占零售业规模:中国7—8%,美国6%;

3中小企业应用互联网比例:中20—25%,美72—85%。

即中国的消费电商发达程度已经超过美国,但中国企业互联网化应用比例发展太低,只有20%,即还有80%的中国企业还未用上互联网及电商,这个创业机会太多。微信为什么2014年下半年发力企业号,即各种云服务的推出,都是看中了这个企业市场。

谈到B类电商,也要涉及B2B,最近的包括腾讯间接投资B2B的马可波罗,还有慧聪网转板上市等,B2B电商受关注开始多起来。

所以,帮助传统企业互联网化及电商化的创业方向的项目,也是比卖货更好的创业的项目。就电商服务而言,工业品电商、外贸工厂电商等领域目前电商领域关注的少,这个才是电商的蓝海,创业者要多关注。

五、2014年下半年,中国电商品类火爆前3,最火的是农产品生鲜电商、其次是母婴电商,然后是面膜电商(微商)

农产品电商的火爆是以中粮我买网、顺丰等发力,还有阿里上市后最新公告说“涉农电商”将成为阿里未来重点布局的三个重点领域之一。垂直电商未来上市出头的,很可能是这个 农产品生鲜电商,尽管这个领域是最难盈利的;

最近几个月,仅仅我身边的认识熟悉的朋友,就有上10人获得了几千万元vc投资做母婴电商,基本都是做母婴特卖+母婴移动电商模式,全部是一模一样的商业模式,不同投资方投资,好像商量好似的的,疯狂烧钱投资;

中国母婴电商格局:1、母婴平台级电商前5名:天猫母婴、淘宝母婴、京东母婴、一号店母婴、苏宁母婴(红孩子);2、垂直母婴电商前5名:宝宝树,摇篮,丫丫,蜜芽,爱败;垂直母婴电商全部盈利;3、淘宝母婴电商前5:多多云、爱娜骑士、史诗、贝壳等;4、母婴电商服务商前5:东莞乐其,深圳红火等;

母婴电商在2014年火爆的不行;如 4金冠母婴店铺《史诗》创始人、她刚获得千万美元VC投资筹备做无线端母婴电商《荷花亲子》创始人(筹备阶段还未上线就获得IDG及一家美国上市电商的千万美元投资!),还有VE母婴平台也获得3000万美元投资。

面膜电商的火爆仅仅因为朋友圈电商60%都是以这个品类为载体。

说这么多,建议是,太火爆的品类,电商创业者进入要谨慎;

六、电商渠道的下沉到三四线市场

淘宝京东等电商2014年纷纷到农村去刷墙,是具体的表现;

这条不用多说,北上广深的电商基本已经成熟,而3线4线的电商刚刚开始,今年我去了东北、广西、河北等很多地方,发现 电商渗透率很低,很多省的天猫店才几百家,整个省一个B2C网站都没有;o2o、移动电商、微商等新概念基本对这些地方渗透更少。还处于电商等于开淘宝店的阶段;

还有三四线市场线下假货特别多,有的偏远超市假货率高达80%,反而需要电商去拯救。

启示是一线城市的电商人多回家到电商落后的4线五线乡镇家乡去创业,现在是很困难,坚持,以后收获会很大

七、自有B2C开始得到突破,乐见其成

小米电商不是靠淘宝天猫京东做起来的,做了一个自有B2C成功的榜样,现在华为、海尔、乐视、万达等很多大型企业都是以自己独立发展电商为主。

2年前我和亿玛地皮预测中国传统企业自有B2C会得到大力发展,美国电商常识也是电商市场份额80%是传统企业的自有B2C为主,而不是平台电商为主。结果这几年中国企业的自主电商的发展令人大跌眼镜,普遍没有做起来。

建议是无论多艰难,中大型传统企业还是要重视自己的B2C平台,最低也要培养自己的微信商城、自有app商城,不要将自己的电商命运放在第3方平台。

八、移动电商的兴起:加速度

无论阿里上市,还是2014年上市的京东、聚美等,移动电商的比例高都是IPO的最大卖点,移动电商的兴起与浪潮无疑是毋容置疑的。现在移动电商占20%左右比例,未来很快是50%比例。我接触的聚美、美丽说高管,他们的说法是他们的目标是成为一家移动电商占100%的电商。

我了解的信息,已经有几十家垂直移动电商app项目2014年下半年获得VC投资,他们都将在2015年发力,到时垂直移动电商平台将百花齐放,一如2到3年前垂直B2C的火爆程度。

但我对传统企业做移动电商的建议仍然是3点,先做好移动电商渠道、再做好移动电商产品、最后才是移动互联网新模式,不可一蹴而就。

九、2014年下半年对电商假货的打击空前,出路是电商要走正道

龚文祥微博微信每天发50到100条电商人服务信息,最近这样的信息越来越多:“我的店被封掉了,我的单品被下架了,我的店被扣分了不能投放直通车了,我悬赏几万元求解决问题。”我的微信服务成为电商的风向标,接地气的让我了解电商届的风吹草动。这个证明了阿里上市后对电商假货是真正成打击态势,而不是以前的做做样子,就像此次国家打击腐败,所有人都认为此次是来真的。而微信电商也一样,一次腾讯管理层出席一个微信论坛说,国家工商局坐镇微信打击假货,而不是腾讯在打击假货,包括代购也被界定为走私,政策层面会打击的越来越严。

所以,未来走正道成为电商的唯一选择,以前有原罪的电商,要尽快转型。

十、双11将成为2014年下半年除阿里上市外最大的电商事件

很多电商一年50%的销量都集中在双十一这一天,这个是现实,尽管对1111的低价、集中销售导致库存等非议颇多,但其销量的威力是个现实,不是道德口水所能改变。

去年双十一亮点是小米、及一些金融保险、汽车等品类,今年双十一将是什么,拭目以待。

对这个建议最简单,传统企业不惜一切代价与资源,做好双11.而其他B2C及微商,也是一年中借势的最好时机。

以上是我最近对电商观察的总结,作为个人自媒体,给一线电商人一些抬头问路的启示,也就够了。 最近的一些大概念入大数据、o2o、移动电商、微信电商等,文章信息案例很多,但大多数的中小企业还是不懂怎么做、怎么落地具体执行。作为电商人不能过多关注电商趋势及大数据分析,也不要过度关注与自己毫无关系的电商事件,也要辨别经过包装的电商案例。通过以上10大电商趋势分析,知道这个事情很重要,但如何一步一步的落实与执行才更重要。

作者龚文祥。

转换率如何?如何留住访客?B2C数据分析全流程

七月 12, 2011 by · 42 Comments
Filed under: 网站运营策略 
目前,绝大多数B2C的转化率都在1%以下,做的最好的也只能到3.5%左右(比如以
卖图书为主的当当)。我想,所有的B2C都会关心三个问题:究竟那97%去了哪里?
现在很多B2C网站提升转化率,一靠打折,二靠CPS,三靠增加SKU,都不可持续。
某种意义上,转化率已经变成忽悠VC的工具,简单比较不同网站转化率,容易掉
进陷阱。很正常很粗放,很多细节没做好,都在打仗,而且价格也不是以用户出
发去做的,其实再提升30%不是问题。
“请举手!如果你的用户转化率每天达到了5%。”如果这样问中国所有的B2C网站。
结果是,一个举手的人都没有。
目前,绝大多数B2C的转化率都在1%以下,做的最好的也只能到3.5%左右(比如以
卖图书为主的当当)。
我想,所有的B2C都会关心三个问题:究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节
变成了漏斗,让进来的客户像沙子一样一点点地流失?以及怎么检修隐藏的漏斗,
减少漏水的速度?
数据,这个时候可以是一双眼睛,可以让我们看得一些蛛丝马迹。
一、分解B2C漏水的过程
 大家只知道B2C的转化率不高,但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网
站,他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤,通常他们在这
几个环节是怎么分批离开的呢?其实,这不是没有数据可查。
 先给大家看一张图。
访客达到网站到最后付款的比例图

访客达到网站到最后付款的比例图

这个数据图,是我根据十几年的工作经验总结得到的,一般与实际情况相差不多。

图一意思就是说,假定400个客户到了你的网站,会到中间页(包括搜索頁、分类頁
、促销頁)的只有320(60%~80%)个用户,点击进产品页的只有190个用户,最后
辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户,这个时候还不能开心,因为并不代表用
这些户会掏钱,留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。

更叫人难以接受的是,在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功),最后回头再次
购买的,又要打一个大折扣。

     在吐舌头惊讶B2C生意难做之后,大家可以检查一下自己网站的漏水数据。
只有清楚了哪个环节漏水,才能补洞。

二、排查每个环节的漏洞在哪里

以下,我们按照漏水的顺序,一个环节一个环节摸下去。

1、三问首页
大部分B2C首页有20%以上的弹出率,可能许多人对这个数字都习以为常,认为非
常正常。如果做得很细致的分析的话,可能就意外的收获。

先问第一个问题:每天来的新客户占多少?老客户占多少?新老客户的弹出率分
别是多少?

我看了一下麦包包的数据,麦包包用了很多流量来支持网站首页,如果他们的弹出
率很高,那也是很正常的。但是注意要问一句,新老用户的弹出率分别多少?这个
是比较容易考验网站的基础能力,新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。
对于老客户来说,流程上的用户体验相对不是最讲究,这个就很考验
Onsite Merchandising的能力,比如产品的质量和价格是否吸引人。
一般的来说,如果是一个新网站,拓展新用户比经营老客户更为重要的话,新老客
户的比例最好是在6比4(甚至7比3),那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。

如果,新用户的弹出率非常高,或者是老用户的弹出率非常高,那么网站运营者就
该反思,是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。

做了三年的B2C网站,建议分新老用户两个首页,已经在网站购买过的用户,没有
必要再向它介绍网站,而是直接刺激他消费。

再问第二个问题,流量分几个大渠道进来,每个渠道的弹出率情况如何?

问完了之后,接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户,弹出率可能差异非常大。
而且今天主流B2C网站,都在费尽心思引进流量,比如凡客今天做很多促销,许多
不是从“正门”(官网首页)进来,是“旁门”(LP促销页)进来,所以今天注意首
页之外,还要看一下旁门。
针对自己的主要流量渠道排查下去,很容易发现,哪条渠道在漏水。找到了痛处之后,
再找到相应的解决方法就不难了。

接着再问第三个问题, 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况?
首页访问E规律

首页访问E规律

在首页,点击次数异常的高、或者异常的低的地方,应该引起注意。

这里,在特别给大家分享一个好用的“规律”,一般来说,首页的“E”(以E字中间
的“一”为界,上部是首页第一屏)部份是最抓用户眼球的地方,在这个“E”上如果
出现点击次数较低的情况,就属于异常情况,应当注意,或者干脆移到“E”外面去;
同理,如果在“E”的空白处出现了点击次数较高的情况,也可分析原因,可考虑要
不要移到“E”上面来。

国内的B2C网站首页非常长,可能许多用户不会浏览到首页底部,所以“E”最下面
的“一”就往往可去掉,变成了“F”规律。

2、中间页留客的三个技巧
先说一下美国用调查出来的现成数据,在B2C网站上的准买家,有18%的用户有找
不到需要的产品的困难,有11%的用户找到了产品但是不自己想要的,这29%的用
户基本会漏掉。

大部分用户进入首页之后开始找产品,第一是看促销,第二个看目录,第三是用搜
索工具。其中,大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。

同上,这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率,这里不做赘述。这里和
大家分享一下三个技巧。

技巧一:怎么判断促销、目录和搜索是否成功,就看一下走到产品页的用户百分比
是多少,哪一个渠道走得不好,就要改善。到底是怎么改进?一般来说,促销的原
因与marketing的关系大一些,目录与采购组关联度大一些。

例如,拿产品目录来说,手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分?
目录经理需要和采购经理密切沟通,了解市场情况。曾经,我去京东,京东有个做
目录的经理问我,怎样做好一个产品目录?当时我说我也没答案,这个我研究了10
多年,没有特别好的标准答案,只能是与凭借多年的市场经验。

如果一个网站前端的东西做不好,是营销的责任多一些。到中间页面,可以按照目
录的转化率查一遍,转化率差的目录就要注意一下。

再说搜索,一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户,
自己有精确的需求,那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关系非常大),
还要提供符合用户需要的产品。假想一下,如果一个用户搜索出来的页面只有3个
产品,他肯定会判断这个网站的东西非常少,如果还不那么符合自己要求的话,离
开率几乎是100%。

而多年做数据的经验告诉我,一般来说,在搜索页的第三页至第四页,用户还没有
找到想要的产品,离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面,也有两个分
享的技巧。

技巧二:在离开率高的页末尾,推荐给用户另外一个搜索路径,让用户换一条路找
产品。

技巧三:对于那些找不到自己想要的东西的用户,乘他们脑子是空的时候,弹出一
个菜单,告诉他们10个人就有9个人买了某某产品,可能就会把他整个思维重新激活
,又可能留下。

技巧三比技巧二对用户的刺激大,但是也更冒险,如果对推荐的产品没有足够大的
把握,用户可能转头就离开了。

3、产品页要特别留意用户停留时间
到了产品页,用户留不留,与产品描述、质量有非常大的关系。所以,要特别留心
客户停留在产品页的时间,如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了,就要留意
分析原因了。是不是这个产品没有吸引力?是不是产品描述不准确?要多问一些问题。

另外,和传统零售业喜欢提到的“碰撞率”相似,网站运营者应该了解哪些产品是
被看了最终页,哪些没有被用户点看。

4、购物车里多少产品没有付款?
B2C购物网站转换率

B2C购物网站转换率

车但是并没有下单付款。

许多用户把产品放进购物车,但是并不付款。找产品部负责人,为什么这么多用户放在

购物车里却不付款?这对于一个B2C网站来说,是一个很严重的事情。 这里有三个点

值得一提。 一是,许多B2C网站,等用户要下单,提醒“请先注册”,30%的人可能会

选择离开。这真的非常狠的一刀,从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步,

竟然还要给用户一刀送他离开,多少B2C网站思考过是否必要设立这一“提醒”?

二是,如果找不到用户不付款的原因,可以直接给几个用户电话访问。

三是,分析同时被放在购物车的产品之间关联性。

总之,到了购物车,是网站自己和自己比,定性的多,定量的少。

三、B2C的顾客也有生命周期 传统零售企业,很难知道,客户在一段时间内购买了

多少次产品、买的是什么价位,但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。

对于用户规模很大的B2C来说,很有必要把用户分为三个阶段:以3个月为限(有些垂直

网站要6个月至一年),只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以

上的用户(每个网站可以根据自己的情况定次数,这里的数据是一般的规律)。

三个月内用户的购买次数

三个月内用户的购买次数

B2C网站从0到1,可以说明拉客能力。当一个客户进来,如何做1到x(X的具体数字,垂直
网站和综合有区别,企业在不同阶段,X也会变)也十分重要,不同阶段的用户的维护方法
是不一样的。今天看很多网站,从1次到3次,会有50%以上用户就不回头流失了,而到了
5-8次以上流失率便放慢了。
如何从1做到X,还有许多可讨论,只是这篇文章集中介绍的是从0到1的转化,所以在这里就
不展开了。但是有一定是非常肯定的是,大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重
复购买。所以说,做好了从0到1,从1到X就已经成功了一半了。
(注:本文整理自派代scolay)

贾思军网络营销顾问关于团购与电子商务的一些粗浅思考

四月 5, 2011 by · 9 Comments
Filed under: 电子商务运营 

1、首先感谢最近几天以来给我以关照、帮助、协力的博友、兄弟、朋友及接待我的那些公司团体些,还有老婆在家辛苦了!主要是我自己来京的有些鲁莽,在南方小城呆习惯了,一些问题没思考周全,开始抱有侥幸心理,独自一人,连换洗衣服都没多带,期望三五天搞定工作,可来了才知道开始谈好的一家与之前讲的有出入。加之碰上清明节。实在不应该,往后干任何事,尤其是出差或资源互换、业务沟通之类的,一定要先从正与反两个方面调查清楚情况再行动。。。

2、团购;如果没有烧钱,安心一隅,不断创新业务模式与营销策略是可以活得滋润的,但关键是,大家都想做大做强,都喜欢烧点点人民币,甚至有人问我独立团购站怎么用SEO去做??还有不少人希望能从类B2B2C的团购这出发整合去做B2C,拭目以待吧。看看月前拉手等的广告投入吧,靠团购上市?就算能全国布局,分类布局,整合包装好了,团购这里边能上市几家么?所以,贾思军认为更多的只能自觉或被迫转型去做B2C之类的了。无论如何,团购是把更多的网民培养了网络购物的体验,只是独立团购什么的具体如何走,什么产品、运营、物流、仓储、细节等等还得根据自身资源条件去研判了,想盈利,也不是见东西都可以搬到网络上来卖的。

3、B2C;说起B2C,之前我们私下做过点单品,当时还行,具体有涉及过电子商务、B2C的人心底明白什么是电子商务了。一个不成熟的看法,如果大家都一窝蜂地认为团购能活好,B2C就一点能活更 能活滋润的想,直奔电子商务、B2C,因为不分分资源环境,尤其是动不动认为自身有资本玩,都想这去做综合、大众化B2C的,可能一两年后的思考会比今天独立团购站的苦恼更严重的多。电商与很多东西看起来很好的结合后 就会知道,大打折扣。正如前几天和电商里一位在某细分B2C里广告费用数亿、爬摸滚打8年的老总餐叙的那样,电子商务、B2C发展到今天,也算到某个点上了,是思考创新、转变的时间了。急速的品牌,垂直的能量,短期的钱途。更需精耕细作,应用开发,深入服务。祝福B2C明天!

4、网络营销;相对来讲做电商推广,在门户上的转化率是最高的,但性价比是最差的,性价比最高的是好123网址站,效率最高的是站长联盟等。单靠SEO还想走多远?这也是我拒绝两家SEO总监职位邀请的部分原因吧。SNS、微博、视频的影响都处迅猛增强期,还不进入吗?当然社会化营销也不仅仅颠覆线下市场营销思路,更颠覆了常规联盟、竞价及SEO等的思路。就拿微博来讲,微博它提供的用户关系网和基于用户关系的传播营销是企业和营销策划人梦寐以求的瑰宝,既是营销平台、客服平台也是舆情及危机公关的重要平台,更是长期品牌培养基地。量大,挖不完,做的好是爱琴海,不好就是百慕大,所以需要制定体系性的流程持续化品牌性操作。其快速、高效、随性等诸多优点,突出的是快速;当然有不少东西是可遇不可求的。靠积累与持续跟踪维护,更需要靠产品细节的深入,如何让用户产生互动,大大增加网站的粘性?社会化营销具体怎么绩效考核?如何创新社会化营销?初入可以参考《一个广告人的自白》里的一些话,比如:1、和消费者打招呼;2、写进对潜在顾客的承诺;3、加入新的信息;4、用能产生良好效果的字眼和充满感情的词;5、把品牌名称写进标题;6、要引起读者的好奇心;7、用电报式文体;8、不用否定词,等等。总之各有各的招,期待更多碰撞与交流。4月12号18-21点北京线下圈子里有一个AA聚“一起聊微博营销@微博营销研讨会”欢迎。

当然,所有这些都仅仅是贾思军个人所处资源环境与经验、理解,还看你是什么资源环境怎么给力了。事是做出来的!

关于B2C的几个小问题

三月 2, 2011 by · 4 Comments
Filed under: 电子商务运营 

本文系潘欣的文字原文出自www.visionpan.com 仅供那些整天问这问那的人参考。

问:B2C 的本质是零售企业,还是互联网企业?

除了卖场,京东与苏宁区别在哪里?除了一个把店开大商场,一个开在写字楼,珂兰钻石与阿福珠宝区别在哪?凡客,后端供应链整合到了源头的棉花,又自建物流、实体店,凡客与雅戈尔的区别在哪?B2C电商的本质是零售企业,还是互联网企业?如果不是互联网企业,还有互联网的二次泡沫一说吗?

答:

1、纠结于这个问题没有实质的意义。大家本质都是做生意的。

2、是不是泡沫?泡沫也不仅仅存在于互联网,这和电商是不是互联网企业还是零售企业没有关系。

3、我觉得说传统零售企业只强调后端是很错误的观点。恰恰相反,我觉得电商B2C要和传统零售学习的前端营销的东西还很多。只说价格,电商只会低价,却很少见有用灵活的价格策略撬动销售的。我基本可以判断传统零售的人比电商B2C的人更多的学习过科特勒的营销管理。

4、营销不只是搞搞网络推广,营销是4P,电商目前玩的只是其中一个PROMOTION,还只是会玩网上的,差得远。

5、领先的电商在强化后端确实是弥补了传统差距的一条路,其实这说的也是4P里的PLACE。这是电商的短板,确实要弥补,但谁也不能保证弥补了这个就能超越传统零售。

6、正如您所说,电商还有领先和落后之分呢,大家其实要发力的点也不一样,也不可能说区分开电商是零售还是互联网就知道自己该怎么做了。

还是回到我最初的观点,大家都是做生意的。各有各的道,真没必要分那么清楚。您觉得国美和苏宁搞网上商城到底又算零售企业还是互联网企业呢?

问:烧钱,是一门技术,也是一门艺术。做电子商务如何烧钱?如何把握烧钱的节奏?

有人烧钱能够带来订单,有人烧钱只能带来浏览;有人烧钱能够带来二次购买,有人烧钱只能带来更多骂声;有人千烧钱,烧完了也不知道用户为何而来,有人烧十万百万就知道更大的用户在哪里;有人烧完了不敢烧走向倒闭,有人烧完了获得更多融资接着烧。电商投资者创业者如何区别二者?

答:

1、这个提问把烧钱基本等同于市场推广费用了,不太合适。

2、花钱不等于烧钱

3、对于任何企业,产品和服务都是基础要素。他们的差异,对于电商而言就形成了烧钱带来订单、带来浏览、带来二次购买和骂声的差异。

问:为什么说 Zappos 的模式并不适合中国电子商务公司借鉴?

答:Zappos告诉我们的是如何进行差异化的竞争,我们可能学习不了他的极致服务,但我们应该试图寻找其他的差异化,而不是大家都陷入价格战的泥潭。从customer、cost、convenience、communication四个方面入手进行思考吧。

问:凡客诚品会成功吗?为什么?

虽然从无到有短时间内把影响力和销售额都做得很大,表面繁荣的背后是否也有些问题?有些时尚爱好者或追求品质,讲究品牌,有个性品位的人可能会觉得凡客产品抄袭其他大牌的相似度已经到懒得鄙视无法忍受的地步。但凡客可能说我的客户群不是你们啊。也许他是借山寨打品牌(毕竟一个便宜三个爱),逐步学zara那样发展自己山寨设计的能力,然后逐步做高档次。你对此怎么看?看好凡客吗?另方面他们也做v+ b2c卖其他牌子的货,是为了提高营收之余做大凡客品牌影响力,来倒贴那边自有设计品牌知名度的不足吗?还是要做个更巨大的B2C平台?你有何看法?凡客模式目前在国外有无类似案例?

答:不知道成功的定义是什么?如果是盈利、长期存在、上市的话,那我相信凡客一定会划在成功之列的。但是凡客的客户们对凡客的品牌是否形成了长期的依赖和惯性,我觉得才是凡客未来可持续发展的基础所在。

半年多前写过一篇关于凡客的BLOG,以我的粗浅观察,我觉得这半年多来,凡客并没解决我当时的疑问。下边罗提炼并修改了几点想法:

1、我觉得凡客的核心竞争力主要是低价和渠道。但是这两点不是不可复制和超越的。也很难构成长期的竞争力。

2、凡客的多元化延伸是过快的。凡客一直在充分利用自己所建立起的通路快速发展着。从最开始的男装,到后来的女装、童装、家居等,再到V+。从正面看,凡客这么做可以说是规模化的利用了自己的物流和渠道销售能力,试图依靠多元化业务降低边际成本;从负面看,凡客这么做也让人怀疑是否他最初的男装业务以及后来上马的女装、家居系列的增长乏力才被迫开拓新业务以支撑高速增长呢?

3、凡客的品牌是比较模糊的。从公开的资料来看,凡客的品牌似乎没有一个特别统一的说法。已知的只是把自己定义成一个比较模糊宽泛的互联网时尚生活品牌,所以很难界定清它的核心业务到底是做什么的,或许这也给了它们自己一个未来无限扩展的空间。

我觉得凡客这类自有品牌电商比渠道类电商在未来更有可能享受品牌溢价带来的利润。凡客急需梳理清楚自身的品牌。V+这个品牌的出现并不应该仅仅是扩大营收的作用,应该想法借助V+实现对VANCL品牌的提升,定价策略在其中很有学问。

4、凡客的传播似乎是被广为称颂的。从销售额增速看,凡客的营销做的确实足够好。但好在那里?我觉得不是凡客体这类的创意(我目前也不确认凡客体到底是不是凡客自己弄的),而是凡客营销的执行力,他们把几种网络营销的工具的执行都应用到了极致。不过凡客那些路牌广告和韩寒、王珞丹代言人的选择,我还是心存疑问的,当然这种疑问的出现也可能是因为我本人没有深入的了解过凡客的用户和韩寒、王珞丹吧。

总的来说,凡客最大的成功一是创立时机太NB了,二是执行力太NB了。

问:如果你是一个在新浪微博上进行推广的 B2C 从业者,每天的微博订单转换情况如何?

趣玩网、乐淘网都在微博上发货品推荐链接,快书包则通过私信下单。那么,各位老师能否说说目前微博上的推广链接的平均点击数和转换率如何?

答:凡客是微博营销最猛的之一。凡客基本在用BBS水军+网盟CPS的方式在玩微博,而且也确实养成了一批有几千粉丝的ID。主观判断,销售效果会不错,但是具体销售数据我就没办法知道了。

问:大家看好Groupon中国版——高朋Gaopeng.com进入中国吗?为什么?

答:

1、首要的是解决好和腾讯的合作问题

2、所谓国内团购网站强调的他们更懂线下,我不觉得他们真比腾讯+GROUPON多懂多少。

3、目前国内团购网站没有裹挟线下商家的实力,更没有垄断线上的能力。

4、正因为3,所以国内团购网站其实很害怕GROUPON进来,否则也不会一个劲的说人家没戏,还搞什么联盟。联盟是最可笑的事情了。

5、GROUPON的资金实力是国内团购网站比不了的,即便是拉手。

6、GROUPON的佣金和销售政策需要本地化。

如果解决好第一点,我看好GROUPON。

淘宝的艰难新生:商城将成新核心 高层难舍C2C

一月 20, 2011 by · Leave a Comment
Filed under: 电子商务运营 

淘宝今年5月公布的数据显示,淘宝卖家中,39.3%月收入在1000-2000元,22.0%月收入在2000-3000元,而5000元以上的只有7.4%。

估计淘宝今年将实现盈利15亿元,依然有85%来自于广告。按照今年近4000亿元交易额来算,15亿的盈利实在不算多,仅为交易额的0.375%,而行业平均水平约为2%,亚马逊约为3%。

未来淘宝不能单纯做前端的营销平台,只有把整个客服体系包括仓储体系做起来,才能跟京东等垂直类B2C竞争。

研究亚马逊的财务报表会发现这样一个特点:前四年最主要的支出是营销投入约占30%,第五年形成了品牌,营销投入降到5%,而物流投入超过了30%,因为订单量多了服务跟不上。

午后的阳光透过整排的窗户洒满大半个房间,又一架飞机在楼顶呼啸而过,轰鸣声打断了谈话。陆兆禧看了一眼半开的窗户,无意关上它。突然,他提高声调:“我骗你,老子不姓陆!”说着,用力拍了下桌子。

“作为淘宝总裁,财务报表你不看啊?”我追问。

“我不看。”陆兆禧没有解释,看得出,他只想赶紧结束这个话题。

我们正在谈到关于淘宝的盈利,这一直也是外界关注的焦点。但淘宝自己却表现得不太在意。以马云为首的淘宝高层也不止一次对外宣称淘宝“不着急”盈利,在他看来,规模才是淘宝制胜武器,只要规模足够大了,盈利只是时间的问题。

就在淘宝等待盈利时间到来之时,中国第一家电子商务上市公司出现——2010年10月26日,麦考林在纳斯达克上市。这家1996年成立的B2C公司,2004年实现扭亏为盈,并保持50%以上的年复合增长速度,成为其上市的保证。兴奋之余,公司CEO顾备春放言:就像腾讯QQ一样,我们希望每进入一个新领域,都要让竞争对手感到胆战心惊。

“我知道(麦考林),但我不关注。一年卖几千万就能上市?我淘宝的流量,一天顶它一个月流量的几倍。这不是同等级。”陆兆禧说,“有些时候不是赚钱就能赢的。”

说到规模,作为淘宝总裁兼CEO,陆兆禧有理由自信。淘宝的规模占据了国内电子商务市场的80%份额,几乎就是垄断,就算是淘宝B2C,也占据国内B2C市场的半壁江山。规模是淘宝的强项,这自然要归功于它的“免费”策略—靠第一个“三年免费”打败eBay易趣;靠第二个“三年免费”继续扩大规模,让腾讯拍拍、百度有啊等后来者无以立足。

更准确地说,无论是在马云、陆兆禧,还是淘宝前总裁孙彤宇,规模就是淘宝的胜算是他们笃信不疑的。所以,当淘宝推出的盈利项目遭到众多卖家本能反抗的时候,淘宝的决策天平往往会向不要影响规模的一方倾斜。2006年的“招财进宝”就是一例。以免费换规模,规模大了,免费却成了无法甩掉的包袱,淘宝对盈利的诉求一拖再拖。

就在淘宝还满足于C2C占山为王的时候,B2C的山头却悄悄被众多垂直领域的公司(当当、京东、红孩子、VANCL)抢得先机,而且它们都从自己的专注领域(图书、3C、母婴用品、服装)扩展到全产品线。B2C的山头盈利模式清晰,上市前景乐观;当当、京东都在上市的路上。看美国,B2C的标杆企业亚马逊风头也压过C2C的标杆企业eBay。

这一切,淘宝都看在心里。

就在麦考林上市6天后,11月1日,淘宝商城(B2C)高调宣布独立。算来,这应该是淘宝商城第三次“独立”(每次定义稍有不同),却是第一次召开新闻发布会,第一次独立域名,第一次做大规模品牌宣传——两个月内投资2亿元,且挖来前百度COO叶鹏,专职负责淘宝商城。

在多次尝试靠C2C盈利失败之后,淘宝开始在B2C的淘宝商城身上发力。

一波三折

淘宝C2C,被陆兆禧寄希望于打造成一个生态系统:“在这个生态系统里面,有部分的参与者是免费的,但是小卖家也会长大,他开始投入广告去做大的卖家,实际上是给淘宝供血,也是给没有成长起来的中小卖家供血。否则淘宝真一分钱不赚,一直是这样亏损下去,我们的血液也出现了问题。”

淘宝今年5月公布的数据显示,淘宝卖家中,39.3%月收入在1000-2000元,22.0%月收入在2000-3000元,而5000元以上的只有7.4%。

按照陆兆禧所认可的“二八理论”,在淘宝生态系统中,至少近六成以上的小卖家,只能靠淘宝供血,而血液也只能来自于二成的大卖家。这也是商城必须做大的原因,它将是淘宝未来的“血库”。“让它(商城)自己按照自己的方式去发展,包括技术人员,产品都自己去做,因为淘宝这个篮子把它锁在里面,它会死。”

淘宝C2C从“核心竞争力”换了个定位成为“生态系统”,而B2C的商城却从“甜点”变成了“血库”,成为淘宝的新核心。

为了这次“换核”,淘宝走过不少弯路,吃过太多苦头。

其实早在两年前,商城就曾试图独立。

“那时候,商城还是小孩儿呢。正确的事情要正确的时间去办,有很多时候事情说的都是正确的,但是你选的时机错了就错了。但是现在也不知道(独立)是对还是错。”陆兆禧说。

他所说的那时候,指的是2008年4月,那是淘宝商城的首次“独立”(由淘宝副总裁黄若带队,成立一个商城事业部,独立运营,但没有独立域名),当年10月,商城事业部解散,商城再次并入淘宝;又八个月之后的2009年8月,商城事业部恢复,由淘宝CFO张勇兼任商城总经理,再次尝试独立运营。

淘宝商城的一波三折,反映了淘宝高层对商城,或者说对B2C的暧昧态度,以及对淘宝未来盈利模式的模糊不清和分歧不断。

就在商城酝酿首次独立的时候,马云在内部说的最多的一句话是“亚马逊已经死掉了”。他认为,B2C的标杆亚马逊已经是没有前途的企业,未来的电子商务模式一定是美国eBay的C2C模式。

马云的态度,无疑给淘宝商城定了调子。

“我当时只说了一句话,商城还是跟着淘宝走一段再说。”陆兆禧回忆说,当时,他是支付宝总裁。

陆兆禧表态后没多久,突然有一天,马云找到他,让他去做淘宝总裁。习惯了“被安排”的陆,连理由都没问就答应了。

此时,被尊为“淘宝教父”的孙彤宇,对此毫不知情。三天后,那是一个周末,孙突然被通知辞去淘宝总裁一职,出国学习,由陆兆禧接任淘宝总裁。在送别会上,孙彤宇嚎啕大哭,在他眼里,“淘宝是我的孩子”。

孙彤宇加入马云的创业团队是在1996年,当年26岁。2003年,马云需要建立一个C2C网站以制衡美国电子商务巨头eBay对阿里巴巴的威胁,孙临危受命,带领十几个人,隐瞒了家人,秘密创立淘宝网。

淘宝网最初上线时,竞争对手易趣的市场占有率高达90%,且刚由eBay以3000万美元收购了1/3的股权。三年后的2006年12月20日,eBay CEO惠特曼亲临上海,宣布将eBay易趣交给TOM在线运营。此时,淘宝网的市场占有率已经超过70%。三年时间,从零起步完成一个与国际巨头的颠覆战,淘宝网成功了,孙彤宇功不可没。

2010年10月底,记者在淘宝总部两街之隔的咖啡厅见到孙彤宇,聊了一个小时,从天气到地理,他滔滔不绝;但一说起当年往事,孙点上一支烟,歪着头,不语。

据当时参加商城筹备讨论会的人透露,支持商城独立的只有两位,一是孙彤宇,另一位是黄若。

孙黄二人都一直苦于找不到合适人选负责商城独立运营,干脆,黄找到孙主动请缨。对于淘宝商城来说,孙黄的确是一对不错的组合。为此,他俩还设计了三种独立方案:上策是运营和域名完全独立;中策是独立运营,在淘宝网设置两扇门,一扇通往商城,一扇通往C店;下策是独立运营,在淘宝网里成立一个独立频道,分享C店流量。

黄后来对《中国企业家》解释说:“做这种全新的业态,需要两个最基本条件:第一你的上司或是你的搭档,信念必须跟你是一致的,否则这个事情没办法做;第二你们必须是耐得住寂寞,愿意坚持的。”

就在黄主动请缨的次日,孙彤宇离职了。“这是瞬间发生的事,如果我知道孙彤宇要走,我就不会接手。他这一走,那两个条件客观上都不存在了。”黄若回忆说。

商城断奶

孙彤宇的离职,给淘宝商城蒙上一层阴影。

2008年初,B2C市场还是群雄逐鹿的阶段。当年数据显示,当当网和卓越网分别占据18%和13%的市场份额,排名第三的京东,占11%,排名第四的北斗手机网占7%。前两者均以图书销售为主,后二者均是以IT、家电为主。而且它们都已在自己的领域深耕多年,淘宝商城若要再次上演C2C那种后来者居上的颠覆战,虽有一定难度,但也不是全无可能。这也是孙黄二人看好B2C的原因所在。

遗憾的是,没有了孙彤宇的支持,最后的独立方案选择了下策。

由于下策是商城和C店的“混居”,导致了商城店和C店左右手互搏问题。按照“混居”规则,买家在淘宝网首页搜索商品,出来的结果前两位被商城店“无理由”抢占,从第三位开始,才是C店产品。

淘宝网最有价值的就是巨大的买家流量,而这些流量主要是靠C2C带来的,如今要把“最肥的肉”分给商城吃,C店卖家岂能坐视?商城刚上线,C店卖家便集体抗议。

要不要用C店流量给商城“开小灶”?或者说,要不要牺牲淘宝20%的买家流量资源去喂养占淘宝交易额3%的商城?

为此,黄若写了一封邮件分发给当时的管理层,邮件中有一个比喻:你不能把一个出生才30天的婴儿断奶,让他跟一个7岁孩子一起吃饭,这个婴儿一定饿死。

但管理层并不愿意得罪C卖家,从而影响流量和规模。不到两个月,商城断奶了——不再“无理由”占据前两名搜索结果。

既没有独立域名可做品牌宣传,又不再分享C店流量,就这样,商城在妥协中走了半年。2008年10月,黄若离开淘宝,当天,商城事业部宣布解散,首次商城“独立”失败了。

此时,商城交易额占比从当初的3%增长到6%。

以规模为“核心竞争力”的淘宝,不愿意牺牲淘宝20%的流量给份额只有3%的商城输血,可见当时的马云和陆兆禧心里,C2C和B2C的地位差别(这也就导致两年后,淘宝不得不以牺牲50%的流量给份额约8%的商城输血)。

对于黄若的离开,陆兆禧对《中国企业家》解释说,那是理念的问题,“大家都有摇摆,每个人都有摇摆。商城在逍遥子(淘宝CFO张勇)接手后也没什么进展,但是商城很适合淘宝,淘宝也很适合他(张勇),我信任他。”

按照黄若的理念,“B2C是电子商务未来的下一个制高点,淘宝必须利用已经占据市场大好形势的前提,抢占下一个制高点。”

陆兆禧却说:“商城只是一个‘甜点’。”

破而难立

至此,淘宝C2C的基因显露无疑。高层还是放不下C2C,虽然没有找到盈利模式。

这一点很容易理解。当年,淘宝曾经设计出一套C2C的盈利模式,只可惜没能成功。这项名为“招财进宝”的服务,至少看起来很完美。

2006年,淘宝承诺的“三年免费”时间已到,而且击败了eBay,便开始试图在C2C上寻找盈利模式。按照eBay的惯例,C2C是通过收取交易佣金盈利的。淘宝也正是凭借免交易佣金得以击败eBay,所以,它不想重走eBay的老路,它要酝酿全新的盈利模式。

5月,淘宝卖家都得到风声,淘宝即将有“大事”发生,至于是什么“大事”,无人知晓,淘宝的保密工作向来出色。

5月10日,淘宝突然对外宣布了一套名为“招财进宝”的竞价排名系统。该系统有点类似搜索企业的竞价排名,由淘宝卖家自愿就某个关键词出价进行商品的推广,并按照成交额来收取费用,不成交不收费。这看起来是一个能够融合关键字付费点击与eBay的交易佣金方式各自长处的完美模式。

“招财进宝”把搜索结果页面首页的前20个位置留给“竞价商品”,且在后续页面中再留出10个位置。也就是说,打开任何一个商品列表,前三屏的内容全部是“竞价商品”。而且,少数卖家利用规则漏洞,创造出多种优化方法,其结果是买家被垃圾商品信息淹没。通常情况下,百度等搜索企业的“竞价”链接不过三五个而已,对于不想看这些广告的消费者,只要稍微拖动一下滚动条,就可以看到正常的搜索内容。

这对用户体验的影响可想而知。从用户的关注度来分析,淘宝留给“招财进宝”的位置,相当于占据消费者注意力(流量)的50%以上。换句话说,淘宝赌上了手里一半的流量筹码,这是它手里唯一的法宝。

随即,部分卖家公开站出来反对淘宝的这项服务,并有一些卖家成立了“罢市联盟”,并决定6月1日集体罢市。

淘宝再出奇招,让公投决定“招财进宝”的命运。6月12日,公投结果毫不意外,仅实施了一个月的“招财进宝”竞价排名服务黯然下线。不知是为了挽回负面影响,还是腾讯拍拍宣布“三年免费”带来了压力,淘宝还宣布了一项断臂政策:永远不再用竞价排名收费。同时宣布,将继续“三年免费”的政策。

既然不靠交易佣金盈利,又不再用竞价排名盈利,剩下的盈利模式,除了广告实在找不到其它方式。

“它(淘宝)有点像当年的农民起义军,现有的秩序我都给你破坏,但怎么建我不知道。所以李自成能在很短的时间里把明朝的江山打下来,但这个江山不会是李自成的。”黄若如此评价道。

如他所说,当年淘宝反击eBay的战略,回头看来,都在自食其果。eBay靠交易费盈利,淘宝就不收交易费—导致淘宝至今找不到盈利模式;eBay针对白领群体,淘宝走二三线城市——成为导致淘宝仿货、假货问题的重要原因之一,至今无法解决;eBay交易用信用卡,阿里自建“支付宝”—体量惊人,却无法盈利。

以“破坏者”身份出现的淘宝,显然不是个“建设者”,它“革命”成功以后,却又革了自己的命。

2007年初,在为阿里巴巴B2B上市“预热”的媒体见面会上,孙彤宇曾就淘宝盈利问题直言不讳:“淘宝网是一家公司,公司一定会盈利。至于怎么盈利?阿里巴巴的经验告诉我们,这是一个平台,有人在上面赚钱,人心都是肉长的,他在上面赚了好几万,给我们几百块、几千块他会不愿意?而且对他来讲,他也很清楚,我们不会永远做雷锋,这个年头做人真难,我们在培育市场把电子商务做的更大,把门槛降低,让更多人可以赚钱,背后我们有自己的私心,我们的私心就是我们也要赚钱。当然我也知道,现在花的每一分钱都要赚回来,现在我们有信心,我也不知道这个信心来自哪里,反正有信心。”

孙彤宇说这话半年后,淘宝就推出广告收费模式。凭此项收费,淘宝在2009年首次实现收支平衡,交易额超过2000亿元,广告收入约15亿元,约占其总收入的85%,其它收入为增值服务和商城交易佣金收入。

“2009年,我们就没要阿里巴巴的钱,今年也没要。”陆兆禧说,但是他坚称不知道淘宝盈利多少,只知道盈利了。

外界估计淘宝今年将实现盈利15亿元,依然有85%来自于广告。按照今年近4000亿元交易额来算,15亿的盈利实在不算多,仅为交易额的0.375%,而行业平均水平约为2%,亚马逊约为3%。

“你怎么跟股东交代?”记者问。

“你别忘了我们的原则是客户第一,员工第二,股东第三。我没有承诺股东说我们赚钱的。”过了一会,陆兆禧接着说,股东不满意的话,“(让他)换一个很会赚钱的CEO来干,他会不会把这个东西干好,自己去衡量。”

虽然,靠卖广告和增值服务实现了微薄盈利,但是,这并非电子商务的盈利模式,当然也不是其核心价值所在,淘宝是守着一座金矿却靠卖煤为生。

不知是一种无奈,还是一种主动选择,淘宝最终还是将盈利模式寄托在了淘宝商城身上。这是被证明过的电子商务盈利模式——收取交易佣金。

但是,淘宝商城能成为“一只下金蛋的母鸡”吗?

后端之困

“淘宝未来的份额必然是下降的,因为几家大的B2C至少速度是蛮快的,以后不可能淘宝一家持有。”记者在跟多位艾瑞咨询分析师聊天时,他们普遍表达了如此观点,“未来淘宝不能单纯做前端的营销平台,只有把整个客服体系包括仓储体系做起来,才能跟京东等垂直类B2C竞争。”

研究亚马逊的财务报表会发现这样一个特点:前四年最主要的支出是营销投入约占30%,第五年形成了品牌,营销投入降到5%,而物流投入超过了30%,因为订单量多了服务跟不上。

目前的淘宝正在面临这样的问题。

众所周知,淘宝与京东、当当等“自营模式”的B2C企业最大的不同在于,它只是给卖家提供一个营销平台,并不直接参与销售、仓储、物流,被称为“平台模式”。

平台模式的强势一定在前端,也就是“信息流”,比如商品页面展示、对顾客需求的把握、与顾客的互动、如何做促销,以及巨大的卖家流量。但弱势在后端,比如供应链整合、仓储、物流、售后服务、技术支持等问题,特别是物流问题。而“自营模式”的强势恰恰在后端。虽然,这些环节表面上听起来没什么,但是这些环节的好和坏,就直接导致一个公司是盈利或亏损。在这方面,其它B2C企业已经走在了淘宝前面。

黄若有着25年的传统零售企业管理经验,现任当当网COO,他分析说,以仓储为例,绝大部分B2C公司的仓储费用大概占整个公司整体费用2%到3%之间,而做得最好的亚马逊,纯利润也不过2%到3%。所以,后端做得好不好决定了一家零售企业是亏损还是盈利。亚马逊的成功,正是得益于它对后端的掌控能力比较强。而这恰恰是“淘宝很难玩转的”。

马云在2010年年初,曾透露要给淘宝商城一个独立域名。这是关于淘宝商城要继续做大的信号。但是,仅有一个独立域名是远远不够的。对后端的掌控力才是B2C的关键,马云当然深谙其道。

2010年6月,淘宝正式对外宣布其酝酿已久的“大物流”计划,包括物流宝平台、物流合作伙伴体系以及物流服务标准体系等三大块内容。线上平台与线下物流配送体系、前端平台展示与后端物流管理能力全面进行对接。

从坚称“绝不会做物流”,到2008年的百世物流进入淘宝的推荐物流公司行列,到阿里巴巴入股星辰急便,到淘宝推出与物流企业的合作伙伴计划,再到淘宝“大物流”计划的推出,马云和他的淘宝网,走过了从排斥到试探再到发力的过程。这个过程,似乎和他们对淘宝商城的态度不谋而合,或者说配合默契。

淘宝“大物流”计划是诱人的,它能否真正走向成功,一定有一段艰难的路要走,这还取决于马云对于B2C的态度是否坚决。

再革命

当然,在几个月前淘宝卖家抗议“7.8”搜索新规则的事件中,马云态度鲜明—那被外界看做是为即将独立的淘宝商城“背书”的动作。

今年7月8日,淘宝实施了一项新搜索规则,加大了卖家服务质量因素权重,而此前一直是按照商品上下架的时间排序。

此举一出,最直接的后果是导致了部分C店卖家店铺浏览量和交易量骤降。而商城店铺在搜索结果中明显增多。以搜索“诺基亚”为例,前四名都是商城店,首页中的40个店铺中,商城店占10家。

一个不愿透露姓名的淘宝C店大卖家对本刊记者说,自新规则推出以来,“交易量下降了一半”,对淘宝的未来政策,他心里一点底都没有,“只能是坚持着别先死”,至于其它卖家的“出淘”行为,他并不赞成,“不出淘也许是等死,出淘就是找死,而且死的更惨。”

7月13日,300名淘宝卖家聚集到杭州淘宝总部楼下,讨要说法,要求淘宝恢复旧搜索规则。此后两个月,又有多次更大规模的抗议活动。

对此,陆兆禧是有心理准备的。“搜索这个事情,其实你怎么改都有人说不行,这是一定的。有人说这是倾向大卖家,我觉得这个规则是倾向小卖家,但是,也不是对大卖家不公平,每人都有机会。”对新搜索规则是为了商城独立做准备的质疑,陆兆禧解释说。

面对愈演愈烈的淘宝抗议事件,马云在9月6日发出的一封内部邮件中写到:“我们的上帝只有一个,就是用户。我们将全力支持那些诚信、开放和承担责任的企业。对那些躲在背后的网络黑色产业链和希望我们放弃原则的人们,我想说,我们从来不会因为利益而改变自己,我们更不会因为压力而放弃自己的原则。”

该抗议的还是抗议,只是声音越来越小;该坚持的原则还是不能放弃,虽然来自C店卖家的压力很大。

回想两年前,淘宝为了不牺牲C店的20%流量,出生刚两个月的商城“断奶”;四年前,为了稳住C店卖家的军心,“招财进宝”只存活了一个月。因为那时候,在淘宝高层看来,保住流量和规模,是第一位的,所以有了“只要规模足够大了,收点茶钱总可以吧”的说法,也因此,盈利问题一拖再拖。

如今,淘宝终于明白,流量和规模,不等于盈利,而且市场环境已不容许它继续拖下去了。淘宝再一次革命,这次是革自己的命,革淘宝C2C的命。

四个月后,抗议声消失了,商城独立了。

当年,淘宝副总裁黄若离开淘宝时,曾给淘宝小二发的一封信:“其实我们是在谁都不明白要做什么的情况之下,咬着牙往前走,像黑夜里,谁也告诉不了你哪个方向是对的,凭直觉往一个方向走,有可能是错的,但是这个不是最大的错误,最大错误是你往一个方向走了50步,觉得错了,又往另外一个方向走了50步,那就很糟糕。” 本文来源:中国企业家

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十月 16, 2010 by · Leave a Comment
Filed under: 商业观察 

电子商务时代有些东西是可以琢磨学习并拿来应用的。比如大多的电子商务更应该轻电子,重商务;WEB端是表现形式,供应链才是核心。当前电子商务要想做得更好就得尊从这样一条线索:低价—口碑—品牌—依赖—惯性。这里分享一篇veryls 在圈子里传的热的B2C未来论。虽然我坚持认为未来会超出我们的想象,而且中国的社会是个太复杂的社会,我们也不能用其他国家的经验来简单分析的。但奇迹总是会发生的。所以转来仅供大家参考。我们这年代更多的人把眼睛看向远方的时候,却不认识自己脚下的路!(包括我自己)想好,就做。更多的是去行动吧,简单专注,不急不躁!

B2C:
1.未来为谁而来:
B2C将从今年的350亿增长到2015年的4000亿,5年时间市场增长10倍以上,但未来既美好又残酷,呈现两个趋势:
高度马太:今年NO.1是NO.10的40倍,占整个B2C市场的28.5%,TOP10占到61.1%。我做了个推算,预计到2015年,NO.1将达到1000亿左右;NO.5 100亿;NO.10 50亿;NO.20 30亿;NO.30 15亿;NO.50 7亿;NO.100 3亿;NO.300 1亿;NO.500 3000万(也就是今年的NO.50)。TOP10占整个B2C市场的50%,TOP100占到80%,TOP500占到95%,再后面的已经不用看了。
大者恒大:在增长速度上,大B2C的增速高于行业增长率,小B2C的增速低于行业增长率,大B2C的持续高增长吃掉的部分是小B2C的增速低或负增长甚至倒闭,行业整合期小B2C将不断被大B2C合并报表。
 
以上两点不是妄言臆想,而是所有成熟网购国家正在发生甚至已经整合完成的业态,中国也不会例外,尤其是在基础设施原始落后竞争基础差异极大的国内现状,中国只会更甚。所以在此情况下,任何企业都不可能独自逍遥,只有拼命力争上游。有人说中国出不了AMZN,因为中国没那个环境。实际上中国出不了技术/模式创新的AMZN,但落后的环境却能出规模/市场份额的AMZN。
 
2.产业阶段:
寻租阶段(99年-03年):流量为王,当当卓越搜易得等都是依靠当时聚合大部分流量的三大门户的商城频道起来的;
一招鲜阶段(04年-08年):垂直为王,各垂直品类不断涌现,3C;服装;包;鞋;钻石;手表;玩具;创意家居等该出来的垂直B2C都出来了;
跑马圈地阶段(09年-13年):规模/物流/品类为王,快鱼吃慢鱼,上规模的B2C都在扩产品线;建物流;冲规模,这也是为什么这几家的盈利时间点都设在13年左右,地圈完了该精细化运营出利润了。
全面竞争阶段(13年- ):寡头为王,大鱼吃小鱼,格局已定,巨头们为了维持高增长不断挤压蚕食中小B2C的市场,大量的整合并购案发生,每年都有大量的中小B2C消亡,而巨头TOP3的位置将会持续稳固,后面几名轮流坐庄,市场竞争异常残酷,比拼的是精细化运营和IT的能力。另外,跑马圈地的王者未必会笑到全面竞争阶段,视乎其粗放式拼速度到精细化拼运营的转变,别忘了秦朝那段崛起于灭国有方靠兵争却终结于治国无术引内乱的昙花一现的短暂历史。
 
无论是互联网还是电子商务,无论是淘内还是淘外,红利期最多还有不超过三年,现在大家都还在割麦子,还不是完全竞争,红利期一过麦子割完了就该动刀兵抢粮仓了,真正的行业大争开始。 现在的USA就是这样,那些被国内当成蓝海典范的小众中小B2C们整天提心吊胆,去年还增长赚钱今年行业剧变就大跌大亏,这种事在不断发生,倾巢之下焉有完卵,他们梦里想的都是被AMZN大爷看上,并入AMZN路线图。
 
3.品类阶段:
书盘季(99年-03年):最适合互联网销售的图书音像会最先崛起,大部分国家最先出现的B2C形式都是卖书盘的,但由于客单价过低最终会逐渐下滑,产业革新介质发生变化逐渐过渡到数字时代。
3C季(04年-08年):最标准化的3C大行其道,3C的占比将决定未来的王者是谁,AMZN的3C比BESTBUY.COM+NEWEGG都大。
百货季(09年- ):当互联网覆盖率和网购渗透率双高,真正的大众需求将会展现出来,能否成功百货化综合化满足用户的一站式购物需求,将会奠定最终的王座。
民生季(未知):全民网购的时代,牙膏/卫生纸/药品/部分食品等民生用品开始START UP,这个时代什么样我不知道,因为还没有任何一个国家完全进入这个季,棒子国正在进入,USA开始有进入的趋势。
 
4.管理运营的特点:
WA;WM和CRM的普及,商务的成本/效率比拼进化到电子的成本/效率比拼,以数据驱动运营,进一步削减看不到的隐性成本,在WA/WM/CRM上的投入越来越大,相关岗位越来越重要,OMNITURE的普及化,DAVE;MARS和宋星等人将大放异彩。
移动商务的发展,随着移动互联网的普及,用户随时随地的需求,ANY WHERE的移动购物站点将会逐渐成为B2C的标配,除了购物功能外,与线下比价将会成为重要应用。
WEB2.0营销成为重要营销手段,未来的B2C之争是“入口”之争,优质的互联网流量入口有限且有被巨头垄断趋势,新客获取成本越来越高,前几天有人在微博上问我B2C的MKT费用,我想了下三年前我在某二线B2C带MKT部门的时候一年100万费用觉得不少了,上个月问了几家现在的二线B2C中比较靠前的一个月100万。而现在用户产生的内容已经超过专业网站占据互联网内容的半壁江山,美国B2C流量来源占比中SNS和社区已经超过了联盟,蚂蚁雄兵的WEB2.0营销将成为趋势,让更多的用户知道,让更多的用户参与交互,让更多的用户主动传播。
 
有条件的朋友可以试试AMZN和NEWEGG的IPHONE版,那用户体验极致了。AMZN最近搞了个新玩意儿:云端购物车,把用户的所有必要信息和支付信息固化,实现在其它网站上一键结帐,解决了支付繁琐和支付安全的问题,背后以AMZN作为信用平台,极大简化了移动电子商务。
 
5.DM/电购企业的集体缺席:
在美韩等国,DM/电购企业在B2C占了不小的份额,这是因为模式最接近,且网购市场本来就是从DM/电购市场衍生出来的,后者在当地有较悠久的历史,在社会零售中占到相当份额。而在中国,DM/电购本身就存在着严重缺陷,时间短,份额小,商品暴利,不诚信是整个行业的通病,消费者对这个行业看法负面没有信任感。在整个行业如此畸形的情况下,企业主更是变本加厉,他们不是不想做电商,而是想用他们那套方式做,面对信息流高度对称价格高度敏感的网购群体,自然铩羽而归。
 
传统企业:
 
6.回归零售的本质:
中国的传统零售业大部分是商业地产模式,赚取流水倒扣而非经销利润,对商品(库存/定价等)没有控制力。而在线零售是一个拼商品拼价格拼库存拼物流拼供应链拼成本拼效率的模式,对货的控制最重要,这恰恰是大部分传统零售企业所欠缺薄弱的,而商业地产靠好地段抓客流的方式在互联网并不成立,除了大淘宝局域网外,且互联网上的黄金“地段”都是被纯B2C占据的,所以他们进军线上没有任何优势。他们总YY国外传统零售业电商做的好,却不提WALMART;BESTBUY;SEARS;TARGET